12  

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Brand (Merek)

2.1.1. Definisi Brand (Merek)

Menurut Aaker (1996), merek adalah nama dan atau simbol yang

bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud

mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok

penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang

dan jasa yang dihasilkan oleh para pesaing.

American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2002, pp 460)

mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau

kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi

barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk

membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual,

produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler

(2002, pp 460), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya

tercakup enam pengertian berikut :

1. Atribut Produk

Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

  13

2. Manfaat

Atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.

Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya.

3. Nilai

Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

4. Budaya

Merek mencerminkan budaya tertentu.

5. Kepribadian

Merek mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai

Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut.

Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek

merupakan nama, istilah tanda, simbol disain, ataupun kombinasinya yang

mengidentifikasikan suatu produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakannya dengan produk

yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek

merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah

trademark (merek dagang) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh

tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat ini, merek sudah menjadi

konsep yang kompleks dengan sejumlah ratifikasi teknis dan psikologis

(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 1).

  14

2.1.2. Peranan dan Kegunaan Brand (Merek)

Saat ini , merek menjadi sangat penting karena beberapa faktor seperti:

(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 2-3)

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji

emosi menjadi konsisten dan stabil.

2. Merek mampu menembus pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat dari

bahwa jumlah suatu merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia

dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-Cola yang

berhasil menjadi “Global Brand”, diterima di mana saja dan kapan

saja di seluruh dunia.

3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.

Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan

konsumen dan makin banyak brand association (asosiasi merek) yang

terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand associations yang

terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan

meningkatkan brand image (citra merek).

4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.

Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku konsumen. Sebagai

contoh, keberhasilan Pall Mall dalam menembus perilaku konsumen

  15

mampu menciptakan suatu market niche (ceruk pasar) yang spesifik

dan menguntungkan.

5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah

membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain

sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut

lain yang melekat pada merek tersebut.

6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca-Cola yang memiliki

Stock Market Value (SMV) yang besar, ternyata 97% dari SMV

tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs

berkontribusi 89% dari SMV-nya dan pada IBM berkontribusi 73%

dari SMV.

Dari ilustrasi tersebut dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai

peranan yang penting dan merupakan ‘aset prestisius’ bagi perusahaan. Dalam

kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah kunci

kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang

mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek.

Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak

sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model,

features (karakteristik tambahan dari produk), serta kualitas yang relatif sama,

  16

dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi

dari produk tersebut di benak konsumen.

2.2. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Suatu merek yang prestisius adalah suatu merek dengan brand equity

(ekuitas merek) yang kuat. Suatu produk atau jasa dengan brand equity yang

kuat akan membentuk landasan merek yang kuat dan mampu menjadikan

merek tersebut berkembang dalam persaingan apapun dalam jangka waktu

yang panjang.

2.2.1. Definisi Brand Equity

Definisi brand equity menurut Aaker (1996, pp 7) dalam bukunya

yang berjudul “Building Strong Brands” adalah “ a set of assets (and

liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtract

from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm’s

customers.”

Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait

dengan suatu nama dan simbol daripada merek tersebut yang mampu

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa

baik itu pada perusahaan maupun pelanggan. Agar aset dan liabilitas

mendasari brand equity, maka aset dan liabilitas merek harus berhubungan

dengan nama dan simbol merek, sehingga jika dilakukan perubahan terhadap

nama dan simbol merek, maka beberapa atau semua aset dan liabilitas yang

  17

menjadi dasar brand equity akan berubah pula (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak, 2001, pp 4).

2.2.2 Elemen-Elemen Brand Equity

Menurut David A. Aaker (Managing Brand Equity,1991), brand

equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak, 2001, pp 4):

1. Brand Awareness (Kesadaran merek) - Menunjukkan kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa

suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tersebut.

2. Brand Association (Asosiasi merek) - Mencerminkan pencitraan

seseorang terhadap kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,

gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis,

dan lain-lain.

3. Perceived Quality (Persepsi Kualitas) - Mencerminkan persepsi konsumen

terhadap keseluruhan kualitas/ keunggulan suatu produk/jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand Loyalty (Loyalitas merek) - Mencerminkan tingkat keterikatan

konsumen dengan suatu merek produk/jasa.

5. Other Proprietary Brand Assets (Aset-aset merek lainnya)

  18

Empat elemen brand equity diluar aset-aset merek lainnya dikenal

dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang

kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen

utama tersebut (Duriato, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 4). Konsep brand

equity ditampilkan pada gambar 2.1, yang menggambarkan bahwa brand

equity menciptakan nilai bagi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima

kategori yang telah disebutkan.

Gambar 2.1

Konsep Brand Equity Menurut David A. Aaker

Sumber: Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek (Durianto, Sugiarto,

dan Sitinjak, 2001, pp 5)

Other Property Brand Assets Brand Equity

Brand Awareness Brand Association  

Brand Loyalty

Perceived Quality

Memberikan nilai kepada Perusahan dengan memperkuat

Efesiensi dan efektifitas program pemasaran

Brand loyality

Harga/laba

Perluasan merek

Peningkatan perdagangan

Keuntungan kompetitif

Memberikan nilai kepada Pelanggan dengan memperkuat

Interpretasi proses informasi

Rasa percaya diri dalam pembelian

Pencapaian kepuasan dari pelanggan

  19

2.2.3. Peran Brand Equity

Brand equity merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri

di mata pelanggannya. Aset yang dikandungnya dapat membantu pelanggan

dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi yang terkait

dengan produk dan merek tersebut. Brand equity dapat mempengaruhi rasa

percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan atas dasar pengalaman

masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai

karakteristik merek. Dalam kenyataannya, perceived quality dan brand

association dapat mempertinggi tingkat kepuasaan konsumen (Durianto,

Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 6)

Disamping memberi nilai bagi konsumen, brand equity juga

memberikan nilai bagi perusahaan dalam bentuk (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak, 2001, pp 6-8) :

1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan

program dalam memikat konsumen baru atau merangkul kembali

konsumen lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika

merek dikenal. Brand equity yang kuat dapat menghilangkan

keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

2. Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived quality,

asosiasi-asosiasi, dan asset merek lainnya dapat mempengaruhi

alasan pembelian konsumen. Bahkan seandainya brand awareness,

  20

perceived quality, dan asosiasi-asosiasi tidak begitu penting dalam

proses pemilihan merek, ketiganya tetap dapat mengurangi

keinginan atau rangsangan konsumen untuk mencoba merek-

merek lain.

3. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam

merespons inovasi yang dilakukan para pesaing. Brand loyalty

adalah salah satu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh

kategori brand equity lainnya. Kategori-kategori brand equity

lainnya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat

dipengaruhi oleh brand awareness. Nama merek dapat

memberikan kesan bahwa produk dibuat dengan baik (perceived

quality), diyakinkan oleh asosiasi dan loyalitas (seorang konsumen

yang loyal tidak akan menyukai produk yang kualitasnya rendah).

4. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi

positioning maupun strategi perluasan produk. Suatu analisis

terhadap portfolio merek sangat diperlukan untuk mengetahui

efektivitas dari perluasan merek yang telah dilakukan.

5. Salah satu cara memperkuat brand equity adalah dengan

melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar.

Brand equity yang kuat akan memungkinkan perusahaan

memperoleh margin yang yang lebih tinggi dengan menerapkan

  21

premium price (harga premium) dan mengurangi ketergantungan

pada promosi sehingga dapat diperoleh laba yang tinggi.

6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk

pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau

menciptakan bisnis baru yang terkait yang biayanya akan jauh

lebih mahal untuk memasukinya tanpa merek yang memiliki brand

equity tersebut.

7. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena

mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko,

supermarket, dan tempat-tempat penjualan lainnya tidak akan

ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang

kuat dan sudah dikenal untuk dijual kepada konsumen. Produk

dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena

mereka yakin bahwa produk tersebut akan memberikan

keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran

distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat

penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume

penjualan produk tersebut.

8. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan

kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah

yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari

  22

brand equity yaitu brand awareness, brand associations, perceived

quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat. Sebagai contoh

kesetiaan perantara maupun pemasar (diler, grosir, dll.) sangat

tergantung pada kekuatan empat elemen utama dari brand equity.

Pada umumnya, mereka tidak ragu lagi terhadap perusahaan yang

memiliki brand equity kuat, sehingga kepercayaan untuk

memasarkan produknya semakin meningkat. Oleh karenanya

penekanan riset brand equity diberikan pada keempat elemen

utama dari brand equity, sedangkan asset brand equity lainnya

akan secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen

utama tersebut.

Berdasarkan paparan yang dikemukakan, disadari bahwa brand equity

menempati posisi yang demikian penting bagi tercapainya tujuan perusahaan.

Dengan demikian perusahaan yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih

maju untuk memenangkan persaingan sangat perlu mengetahui kondisi brand

equity produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.

2.3. Brand Awareness

2.3.1. Definisi Brand Awareness

Definisi brand awareness atau kesadaran merek menurut Aaker

(1996): “Brand Awareness atau kesadaran merek adalah kesanggupan seorang

  23

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai

bagian dari suatu kategori produk tertentu.”

Brand Awareness membutuhkan continuum ranging (jangkauan

kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal

sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan

satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat

terwakili dalam tingkatan kesadaran merek yang berbeda yang dapat

digambarkan dalam suatu piramida berikut ini (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak, 2001, pp 55) :

Gambar 2.2

Piramida Brand Awareness

Puncak Pikiran

(Top of Mind)

Pengingatan Kembali Merek (Brand Recall)

Pengenalan merek (Brand Recognition)

Tidak Menyadari Merek (Brand Unaware)

  24

2.3.2. Peran Brand Awareness

Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan

akan pencapaian kesadaran merek di benak konsumen. Tingkatan brand

awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek)

atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan

(aided call). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan

kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan

(unaided call) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.

Pengukuran pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan

pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang

disebutkan pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top

of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awareness

tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam

pikiran konsumen (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 55-56).

Peran brand awareness terhadap brand equity dapat dipahami dengan

membahas bagaimana brand awareness menciptakan suatu nilai. Kesadaran

merek (brand awareness) dapat menciptakan nilai sedikitnya dalam empat

cara, yaitu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 56-57):

1. Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek

dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa rantai. Rantai

menggambarkan asosiasi dari merek tersebut.

  25

2. Familiarity-Liking, artinya dengan mengenal merek akan menimbulkan

rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involvement

(keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dan lain-lain. Suatu

kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan yang kadang-kadang

dapat menjadi pendorong dalam membuat keputusan.

3. Substance/Commitment. Kesadaran akan nama dapat menandakan

keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu

perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alas an,

mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan

distribusi yang luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dll. Jika

kualitas dua merek sama, brand awareness akan menjadi factor yang

menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

4. Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian

adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal untuk

dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang

memiliki Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu

merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak

dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-merek yang

tersimpan dalam ingatan konsumen adalah merek yang disukai atau merek

yang dibenci.

  26

2.4. Brand Association

2.4.1. Definisi Brand Association

Brand association (Asosiasi merek) adalah segala kesan yang muncul

di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin

banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau

dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi

komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu

jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki

posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh asosiasi yang kuat.

Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu

rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling

berhubungan semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut

(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 69).

2.4.2. Fungsi Brand Association

Pada umumnya brand association (terutama yang membentuk brand

image) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan

loyalitasnya pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali

kemungkinan asosiasi dan variasi dari brand association yang dapat

memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun

  27

dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi tersebut adalah (Durianto,

Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 69-70):

1. Help process/retrieve information (Membantu proses penyusunan

informasi)

2. Differentiate (Membedakan)

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya

pembedaan suatu merek dari merek lain.

3. Reason to buy (Alasan pembelian)

Brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat

bagi konsumen (customer benefits) yang dapat memberikan alasan spesifik

bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

4. Create positive attitude/feelings (Menciptakan sikap atau perasaan positif)

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada

gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi

tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman mereka.

sebelumnya serta pengubahan pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang

lain daripada yang lain.

5. Basis for extentions (Landasan untuk perluasan)

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk

baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan

tersebut.

  28

2.4.3. Acuan Brand Association

Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihu-

bungkan dengan berbagai hal berikut (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001,

pp 70-72):

1. Product attributes (Atribut produk)

Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi

positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi

semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat

secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.

2. Intangibles atributes (Atribut tak berwujud)

Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti hal-nya

persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang

mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.

3. Customer's benefits (Manfaat bagi pelanggan)

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,

maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya. suatu karakteristik

produkakan memberikan kepuasan pada pelanggan. Manfaat bagi

pelanggan dapat dibagi dua, yaitu :

a. Rational benefit (manfaat rasional) - Manfaat psikologis sering kali

merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap,

berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau

menggunakan merek tersebut

  29

b. psychological benefit (manfaat psikologis) - Manfaat rasional

berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian

dari proses pengambilan keputusan yang rasional.

4. Relative price (Harga relatif)

Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali

dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat

harga

5. Application (Penggunaan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan

suatu penggunaan atau aplikasi tertentu

6. User/customer (Pengguna/pelanggan)

Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan

sebuah tipe pengguna atau atau pelanggan dari produk tersebut.

7. Celebrity/person (Orang terkenal/khalayak)

Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat

mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek

tersebut

8. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian)

Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh

asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepri-badian dan

karakteristik gaya hidup yang hampir sama. Misalnya 'Nagat'

mencerminkan kepribadian yang maskulin, kuat, dan berani.

9. Product class (Kelas produk)

  30

Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. Misalnya, Volvo

mencerminkan nilai berupa prestise, perfbrma tinggi, keamanan, dan lain-

lain.

10. Competitors (Para pesaing)

Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan

mengungguli pesaing.

11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis)

Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan

yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.

Di samping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga

memiliki asosiasi dengan berbagai hal lain yang belum disebutkan di atas.

Dalam kenyataannya, tidak semua merek produk memiliki semua asosiasi di

atas. Merek tertentu berasosiasi dengani beberapa hal di atas dan merek lainnya

berasosiasi dengan beberapa hal yang lain.

2.5. Brand Perceived Quality

Brand perceived quality (persepsi kualitas merek) yang dimaksud dalam

pembahasan berikut adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek

produk. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu

produk di mata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu

produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan

  31

berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan

loyalitas mereka terhadap merek. Perceived quality yang positif akan

mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk

tersebut. Karena perceived quality merupakan persepsi konsumen maka dapat

diramalkan jika perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai

dan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika perceived quality pelanggan

positif, produk akan disukai (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 96).

2.5.1. Definisi Perceived Quality

Perceived quality dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena perceived

quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat

ditentukan secara obyektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang

penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang

diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Maka

dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas

keterlibatan dan kepentingan pelanggan (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,

2001, pp 96).

  32

2.5.2. Dimensi Perceived Quality

Mengacu kepada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived

quality dibagi menjadi tujuh, yaitu (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp

98):

1. Kinerja

Melibatkan berbagai karateristik operasional utama, Karena faktor

kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan

mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

Misalnya mobil merek tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau

service mobil 24 jam di seluruh dunia.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Yang mencerminkan

ketahanan yang diukur dengan masa pakai.

4. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian

ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk

Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), biasanya digunakan sebagai

pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan

memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

  33

6. Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufuktur (tidak ada

cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah

ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material untuk pintu

mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi

sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan "hasil akhir"

produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan

mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

2.5.3. Perceived Quality Menghasilkan Nilai

Perceived quality mempunyai peranan yang penting dalam membangun

suatu merek, dalam banyak konteks perceived quality sebuah merek dapat

menjadi alasan yang penting pembelian serta merek mana yang akan

dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi

pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli (Durianto, Sugiarto, dan

Sitinjak, 2001, pp 100-101).

Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut:

alasan untuk membeli, differensiasi atau posisi harga premium, perluasan

saluran distribusi, perluasan merek (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp

101-103).

  34

1. Alasan untuk membeli

Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan pembelian

seorang pelanggan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek

yang ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan

pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang

akan dibelinya.

2. Diferensiasi atau Posisi dan Harga premium

Jika harga berperan sebagai pengarah kualitas maka premium price

cenderung memperkuat perceived quality. Peningkatan laba dapat menjadi

sumber daya dalam reinvestasi merek tersebut. Sumber daya ini dapat

digunakan dalam berbagai upaya membangun merek seperti menguatkan

dan meningkatkan kesadaran konsumen, menguatkan asosiasi, dan

meningkatkan kualitas produk yang mengarah ke penguatan perceived

quality.

3. Perluasan saluran distribusi

Perceived quality mempunyai arti penting bagi para pengecer, ditributor,

dan saluran distribusi lainnya. Para pengecer dan distributor akan

termotivasi untuk menjadi penyalur produk/merek dengan perceived

quality yang tinggi, yang berarti dapat semakin memperluas distribusi dari

merek produk tersebut. Secara umum, para distributor mempunyai

perhitungan bisnis dalam mendistri-busikan merek yang memiliki

perceived quality.

4. Perluasan merek

  35

Suatu merek produk dengan perceived quality kuat dapat dieksploi-tasi ke

arah perluasan merek. Merek dengan perceived quality kuat dapat

digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka

macam. Produk dengan merek dengan perceived quality yang kuat akan

mempunyai kemungkinan sukses yang lebih besar dibandingkan dengan

merek yang perceived quality-nya lemah, sehingga perluasan produk dari

merek dengan perceived quality yang kuat memungkinkan perolehan

pangsa pasar yang lebih besar lagi. Dalam hal ini perceived quality

merupakan jaminan yang signifikan atas perluasan-perluasan merek

tersebut.

2.5.4. Membangun Perceived Quality yang Kuat

Sedemikian pentingnya peran perceived quality bagi suatu merek se-

hingga upaya membangun perceived quality yang kuat perlu memperoleh

perhatian serius agar perusahaan dapat merebut dan menaklukan pasar di setiap

katagori produk. Membangun perceived quality harus diikuti dengan

peningkatan kualitas nyata dari produknya (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak,

2001, pp 103-104).

Jika pengalaman penggunaan dari para pelanggan tidak sesuai dengan

kualitas yang diposisikan maka citra perceived quality tidak dapat

dipertahankan. Berikut adalah berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam

membangun perceived quality (David Aaker, Managing Brand Equity):

  36

1. Komitmen terhadap kualitas

Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta

memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya, memelihara kualitas

bukan hanya basa basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.

2. Budaya Kualitas

Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma

perilakunya, dan nilai-nilainya. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan

kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.

3. Informasi masukan dari pelanggan

Pada akhirnya dalam membangun perceived quality, pelangganlah yang

mendifinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara

berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga

diperoleh informasi yang akurat, relevan, dan up to date.

4. Sasaran/Standar yang jelas

Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas

yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga

harus memiliki standard yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan.

5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif

Karyawan harus dimotivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan

dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang

kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam

pengendalian kualitas layanan.

  37

2.6. Brand Loyalty

2.6.1. Definisi Brand Loyalty

Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada

sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran mengenai mungkin

tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek lainnya, terutama jika pada

merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun

atribut lain (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 126).

2.6.2. Fungsi Brand Loyalty

Dengan pengelolaan dan pemanfaat yang benar, brand loyalty dapat

menjadi asset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa potensi yang

dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan (Durianto, Sugiarto,

Sitinjak, 2001) :

1. Mengurangi biaya pemasaran.

2. Meningkatkan perdagangan.

3. Menarik minat pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan.

2.6.3. Tingkatan Brand Loyalty

Dalam kaitannya dengan brand loyalty suatu produk, didapati adanya

beberapa tingkatan brand loyalty. Masing-masing tingkatannya menunjukkan

tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat

  38

dimanfaatkan. Adapun tingkatan brand loyalty tersebut adalah sebagai berikut

(Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001, pp 128-129):

1. Switcher

Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai

pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi

frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu

merek ke merek merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai

pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada

merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap

memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam

keputusan pembelian. Ciri paling nampak dari jenis pelanggan ini

adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

2. Habitual buyer

Pembeli yang berada dalam tingkat loyalitas ini dapat

dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk

yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami

ketidakpuasan dalam mengkonsumsi merek produk tersebut. Pada

tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk

menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain

atau berpindah merek terutama jika peralihan tersebut memerlukan

usaha, biaya, maupun berbagai pengorbanan lain. Dapat

disimpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek

didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.

  39

3. Satisfied buyer

Pada tingkat ini, pembeli merek masuk dalam kategori puas bila

mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipin demikian

mungkin saja mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain

dengan menanggung switching cost (biaya peralihan) yang terkait

dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan

tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para

pembeli yang masuk dalam tingkatan loyalitas ini maka para

pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung

oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan

berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya

(switching cost loyal).

4. Likes the brand

Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan

pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada

tigkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek.

Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait

dengan symbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan

sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya

ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi. Meskipun

demikian sering kali rasa suka ini merupakan suatu perasaan yang

sulit diidentifikasi dan ditelusuri dengan cermat untuk

dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

  40

5. Comitted buyer

Pada tahapan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka

memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan

bahkan merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka

dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi

mengenai siapa sebenarnya mereka. Pada tingkatan ini, salah satu

aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan

merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada

pihak lain.

2.7. Perilaku Konsumen

2.7.1. Definisi Perilaku Konsumen

Menurut Schiffman dan Kodak (2004), “Perilaku konsumen

didefinisikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,

membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa

yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.” Perilaku

konsumen pada hakikatnya adalah untuk memahami “why do consumer do

what they do.” Menurut Sumarwan (2004), dapat disimpulkan bahwa

perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis

yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika

membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan

  41

hal tersebut atau kegiatan mengevaluasi (Prabowo, Sari, dan Gautama, 2007,

pp 84)

Menurut Kotler, terdapat dua elemen penting dari arti perilaku

konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang

kesemuanya itu melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa secara ekonomis. Individu-

individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan pribadinya

atau konsumsi rumah tangganya dapat dinamakan konsumen akhir. Tetapi

bukan berarti orang lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian,

bagaimanapun juga banyak orang yang akan terlibat dalam pengambilan

keputusan untuk membeli. Dimana masing-masing orang yang terlibat

mempunyai peranan sendiri-sendiri. Adapun macam peranan dalam perilaku

konsumen adalah sebagai berikut:

a. Pencetus ide ( Initiator )

Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu

produk atau jasa tertentu.

b. Pemberi pengaruh ( Influencer )

Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan

pembelian.

c. Pengambil keputusan ( Decider )

Seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam

keputusanpembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana

membeli, atau di mana membeli.

  42

d. Pembeli ( Buyer)

Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

e. Pemakai ( User )

Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa

tersebut.

Memahami perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat komplek,

kompleksitas permasalahan disebabkan banyaknya variabel yang saling

mempengaruhi dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Agar dapat

memahami perilaku konsumen yang baik diperlukan suatu kerangka model

yang merupakan penyederhanaan keadaan nyata serta secara jelas

menerangkan arus proses pengambilan keputusan. Menurut Kotler &

Armstrong (2001, pp 196), model perilaku konsumen digambarkan sebagai

berikut:

Gambar 2.3

Model Perilaku Konsumen

Sumber: Prinsip-Prinsip Pemasaran (Kotler & Armstrong, 2001, pp 196 )

Kotak Hitam Pembeli Karakteristik konsumen

Keputusan pembelian

Budaya Sosial Pribadi pisikologis

Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Prilaku paska pembelian

Pemasaran dan rangsangan

Lainnya pemasaran lingkungan Produk Harga Tempat promosi

Ekonomi Teknologi Politik kebudayaan

Jawaban Jawaban Pilihan produk Pilihan merk Pilihan penyalur Penentuan waktu pembelian Jumlah pembelian

  43

Berdasarkan gambar tersebut dapat ditarik suatu permasalahan

mengenai bagaimana konsumen memberi jawaban terhadap berbagai

rangsangan pemasaran yang diatur oleh perusahaan. Rangsangan dari luar

yang terdiri dari pemasaran yang meliputi produk, harga, tempat, promosi dan

lingkungan yang meliputi ekonomi, teknologi, politik dan budaya ini

melewati kotak hitam pembeli mengandung dua komponen, yaitu:

1. Ciri-ciri pembeli yang mempunyai pengaruh utama bagaimana seorang

pembeli bereaksi terhadap rangsangan itu.

2. Proses keputusan membeli yang mempengaruhi hasil keputusan.

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang-orang

yang berhasrat mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, terutama

yang kepentingan umumnya adalah pemasaran, pendidikan, perlindungan

konsumen dan kebijakan umum.

2.7.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen.

Menurut Kotler & Armstrong (2008, pp 123-137), ada empat faktor

yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu, budaya, sosial, pribadi dan

psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang cukup signifikan

terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya:

a. Faktor Budaya.

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam terhadap

perilaku, mencakup budaya (kultur, sub budaya, dan kelas sosial). Budaya

  44

adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang

dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting

lainnya. Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai system nilai

dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan

harus tahu produknya itu dipasarkan pada suatu daerah yang

berkebudayaan bagaimana. Sub budaya (sub culture) adalah sekelompok

orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi

hidup yang sama (Kotler & Armstrong, 2008, pp 123). Sub kebudayaan

meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.

Bagian pemasaran harus merancang produk dan program pemasaran yang

disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kelas sosial (social classes) adalah

bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi dan

anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang

sama (Kotler & Armstrong, 2008, pp 126). Kelas sosial tidak ditentukan

oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan, tetapi ditentukan sebagai suatu

kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan dan kesejahteraan.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-

faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status.

Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau

tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Keluarga adalah organisasi

pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota

keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Sedangkan peran status

  45

seseorang yang berpartisipasi diberbagai kelompok akan membawa pada

posisi tertentu. Setiap orang akan menjalankan peran tertentu yang akan

mempengaruhi perilakunya, sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang

berbeda dalam setiap peran. Setiap peran membawa status yang

mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

c. Faktor Pribadi.

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi,

gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan perilaku dan

selera seseorang, dengan bertambahnya usia seseorang diikuti pula dengan

berubahnya selera terhadap produk begitu juga dengan faktor pekerjaan

dan keadaan ekonominya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan dari

seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan sedangkan kepribadian

merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang.

d. Faktor Psikologis.

Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu motivasi,

persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi adalah

kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak, sedangkan

persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur dan

menginterpretasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang

berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan dalam

perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan adalah

pemikiran diskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan

  46

sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan tindakan

seseorang terhadap suatu objek atau gagasan. Dalam perilaku konsumen

yang dipengaruhi faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis dalam

pengambilan keputusan.

2.8. Purchase Decision

2.8.1. Definisi Purchase Decision

Menurut Kotler & Armstrong (2001, pp 226) keputusan pembelian

(purchase decision) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan

merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.

2.8.2. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian dapat digambarkan dalam

sebuah model di bawah ini:

Gambar 2.4

Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Principles of Marketing (Kotler & Armstrong, 2008, pp 139)

Need recognition

Postpurchase behavior

Information search

Evaluation of alternatives

Purchase decision

  47

Model ini mempunyai anggapan bahwa para konsumen melakukan lima

tahap dalam melakukan pembelian. Kelima tahap diatas tidak selalu terjadi,

khususnya dalam pembelian yang tidak memerlukan keterlibatan yang tinggi

dalam pembelian. Para konsumen dapat melewati beberapa tahap dan

urutannya tidak sesuai.

a. Pengenalan masalah

Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli

menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan

yang diinginkanya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari

dalam diri pembeli atau dari luar. Seseorang telah belajar bagaimana

mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang

diketahui akan memuaskan dorongan itu.

b. Pencarian informasi

Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi

sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari

informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya

informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan

kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah

kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari

keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahan masalah

yang maksimal.

  48

c. Evaluasi alternatif

Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh

gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif-alternatif yang dihadapinya

serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha

memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan

sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk

membeli.

d. Keputusan pembelian

Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri

dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan membatasi

alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan

produk mana yang akan dibeli.

e. Perilaku setelah pembelian

Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan,

maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut

menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan.

Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya

maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung

untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak

senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu

konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen

melalui komunikasi yang diarahkan pada orang-orang yang baru saja

membeli produknya.

  49

2.9 Customer-Based Brand Equity

Customer-Based Brand Equity (CBBE) merupakan suatu model untuk

mengerti dan mempengaruhi perilaku konsumen. Model ini akan menjawab

pertanyaan-pertanyaan yang sedang berkembang di dunia pemasaran saat ini

seperti “what makes a brand strong?” dan “how do you build a strong

brand?” Keller (2008, pp 48) menyatakan Customer-Based Brand Equity

(CBBE) sebagai “the differential effect that brand knowledge has on

consumer response to the marketing of that brand.”

Suatu merek dikatakan mempunyai customer-based brand equity yang

positif apabila konsumen bereaksi lebih baik terhadap suatu produk dan cara-

cara produk tersebut dipasarkan jika merek produk tersebut dikenali daripada

tidak dikenali. Selain itu, konsumen akan lebih mudah menerima ekstensi

merek dari suatu merek yang mempunyai customer-based brand equity yang

positif karena mereka cenderung tidak sensitif terhadap kenaikan harga. Disisi

lain, suatu merek dikatakan mempunyai customer-based brand equity yang

negatif jika konsumen cenderung tidak bereaksi atau merespon aktivitas

pemasaran setelah mengenali merek dari suatu produk yang ditawarkan. Tiga

kunci penting yang perlu diperhatikan oleh seorang pemasar dalam

membangun customer-based brand equity yang positif antara lain; (1)

differential effect, (2) brand knowledge, (3) consumer response to marketing.

  50

2.10 Keller - Strategic Brand Management

Keller (2002) mengembangkan suatu model yang bisa dijadikan acuan

untuk mendesain dan mengimplementasikan program-program pemasaran

dalam membangun, mengukur, ataupun mengelola merek. Strategi tersebut

terbagi menjadi empat langkah sebagai berikut:

1. Mengidentifikasi serta membangun brand positioning dan nilai-nilai.

2. Rencana dan implementasi program-program pemasaran merek.

3. Mengukur dan interpretasi brand performance.

4. Pertumbuhan dan kesinambungan dari brand equity

Langkah pertama dari proses ini adalah mengklarifikasi merek yang

akan dipresentasikan dan bagaimana merek tersebut akan diposisikan dalam

persaingan. Mengacu pada Keller (2002), sebuah tujuan dengan positioning

adalah untuk menempatkan merek di benak konsumen sehingga potensi

pendapatan perusahaan dapat dimaksimalkan. Apabila strategi positioning

telah ditentukan, program-program pemasaran telah dibuat, maka perawatan

brand equity dapat dilaksanakan.

Langkah kedua saat membangun brand equity adalah membuat merek

yang cukup dikenal, disukai, dan memiliki asosiasi merek yang unik. Saat

merencanakan dan mengimplementasikan program pemasaran, proses ini akan

bergantung pada 3 faktor kunci:

  51

- Pemilihan brand elements, elemen-elemen dari merek (nama,

logo, simbol, karakter, kemasan, dan slogan) dipilih untuk

meningkatkan kesadaran merek.

- Integrasi merek ke dalam aktivitas pemasaran dan pendukung

program-program pemasaran.

- Memanfaatkan asosiasi kedua, yaitu menghubungkan merek

dengan entitas lain yang memiliki asosiasi tersendiri untuk

menciptakan asosiasi merek yang baru dan kuat.

Langkah ketiga adalah mengukur dan menginterpretasi performa

merek. Ini adalah langkah untuk mengerti pengaruh dari program pemasaran

merek. Profitable brand management memerlukan perancangan yang matang

dan implementasi dari sistem pengukuran ekuitas merek (brand equity

measurement system). Brand equity measurement system adalah rangkaian

prosedur penelitian yang dirancang untuk memberikan informasi yang akurat

dan actual kepada marketer sehingga mereka bisa memberikan keputusan

taktis yang terbaik untuk jangka pendek dan keputusan strategis terbaik untuk

jangka panjang.

Langkah terakhir adalah mengenai bagaimana membangun dan

mempertahankan brand equity. Pengukuran pertama dapat dilakukan dengan

menggunakan “brand product matrix” yang merupakan ilustrasi grafik dari

semua merek dan produk yang telah terjual oleh perusahaan. Kedua adalah

melakukan analisa brand hierarchy. Langkah-langkah ini memerlukan suatu

  52

pengamatan jangka panjang terhadap keputusan-keputusan pemasaran.

Perspektif jangka panjang dari brand management adalah menyadari bahwa

setiap perubahan dari program-program pendukung pemasaran akan

mempengaruhi keberhasilan program pemasaran di masa yang akan datang.

Ketika melakukan brand management, sangat penting untuk mengingat

bahwa semua konsumen tidak mempunyai perasaan dan persepsi yang sama

akan suatu merek, terutama jika perusahaan memutuskan untuk menuju pasar

global atau internasional.