bab 2 landasan teori 2.1 pemasaran 2...1) modifikasi tingkah laku salah satu tujuan promosi adalah...
TRANSCRIPT
-
13
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pemasaran
Menurut Kotler (2011:5), pemasaran didefinisikan sebagai proses yang dilakukan
oleh perusahaan dalam menciptakan nilai untuk konsumen dan membangun
hubungan yang kuat dengan konsumen untuk mendapatkan nilai balik yang sesuai
dari konsumen.
Menurut Hasan (2013:4), pemasaran adalah proses mengidentifikasi,
menciptakan dan mengkomunikasikan nilai, serta memelihara hubungan yang
memuaskan pelanggan untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan.
Menurut penulis, pemasaran adalah proses ―take and give‖ antara penjual dan
pembeli yang bersifat positif dan memberikan nilai bagi kedua belah pihak.
Banyaknya konsumen sebuah perusahaan berarti menentukan banyaknya jumlah
pemasukan bagi perusahaan. Semakin besar pemasukan perusahaan, dapat menjadi
indikator bahwa perusahaan semakin berkembang, demikian pula sebaliknya.
Dari penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa pemasaran memegang
peranan penting dalam meningkatkan keuntungan serta menjaga keberhasilan sebuah
perusahaan dalam jangka panjang. Kegiatan pemasaran diibaratkan sebagai ujung
tombak sebuah perusahaan. Produk yang bagus tidak ada artinya apabila produk itu
tidak laku dipasaran, karena tidak akan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
Seiring berjalannya waktu, peran marketing berkembang lebih dari sekedar
aktivitas memasarkan dan menjual, namun juga memuaskan kebutuhan pelanggan.
Kebutuhan pelanggan juga ikut berkembang dari waktu ke waktu dan menuntut
perusahaan untuk terus berinovasi dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Pelanggan
tidak lagi hanya mencari sebuah produk semata, namun mempertimbangkan nilai
yang bisa mereka dapat dari produk tersebut. Proses penerapan strategi pemasaran
mengharuskan marketer untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan
– pasar sasaran, memuaskan pelanggan (lebih tinggi dari pesaing), dan menjaga
pelanggan sebagai sarana untuk keberlanjutan profit. (Hasan, 2013:4).
-
14
2.1.1 Konsep Pemasaran
Perusahaan yang berorientasi pada konsumen atau consumer oriented
menciptakan sebuah kegiatan pemasaran yang bermula dan berakhir pada
konsumen. Konsumen adalah acuan dan arah perusahaan dalam menetapkan
strategi hingga aktivitas pemasaran. Artinya dimulai dari menentukan
keinginan konsumen dan diakhiri dengan memenuhi kepuasan konsumen.
Pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat mutlak bagi kelangsungan
hidup perusahaan sebagaimana tercermin dalam konsep pemasaran yang
disampaikan oleh Dharmmesta dan Irawan (2000 : 10), yaitu konsep
pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa kepuasan
konsumen adalah syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup
perusahaan.
2.1.2 Bauran pemasaran
Menurut istilah, bauran pemasaran adalah sebuah strategi pemasaran
yang dilakukan secara bersamaan dalam menerapkan elemen-elemen dalam
strategi pemasaran itu sendiri. Bauran pemasaran berisikan hal-hal yang
dimiliki perusahaan, yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan
produk. Bauran pemasaran merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
memuaskan (Bukhari, 2013, p. 205). Salah satu tujuan dari marketing adalah
menarik konsumen untuk membeli produk yang dihasilan oleh perusahaan.
Apabila perusahaan dapat menjawab kebutuhan pelanggan dengan produknya,
memberikan harga yang sesuai, mendistribusikan dengan efektif serta memiliki
keahlian dalam menarik minat konsumen, maka produk tersebut akan terjual
dengan mudah, dan tentunya mendatangkan keuntungan bagi perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2011:52-53), bauran pemasaran terdiri
dari empat variabel yaitu,
2.1.2.1 Produk
Produk adalah hasil akhir dari aktivitas produksi dalam sebuah
perusahaan. Produk dapat diartikan sebagai kombinasi barang dan jasa
yang ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar tertentu. Produk
-
15
ditawarkan atau dijual dengan tujuan untuk memenuhi kebutuhan
pelanggan dan meraih keuntungan bagi perusahaan.
2.1.2.2 Harga
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen
untuk membeli produk. Harga juga dianggap sebagai alat untuk
mengukur nilai suatu barang, serta sebagai pesan untuk menunjukan
bagaimana suatu brand memposisikan dirinya di sebuah pasar. Harga
juga merupakan salah satu indikator yang mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus
mempertimbangkan strategi dalam penetapan harga suatu produk.
2.1.2.3 Tempat
Tempat adalah serangkaian aktivitas perusahaan dalam
menyajikan produk agar bisa dicapai oleh target konsumen mereka.
Tempat juga bisa diartikan sebagai lokasi dimana jual-beli produk terjadi.
Tempat penjualan tidak selalu berbentuk toko, namun juga bisa
berbentuk website yang memungkinkan terjadinya transaksi pembelian.
2.1.2.4 Promosi
Promosi merupakan salah satu aktivitas pokok dalam pemasaran.
Menurut Kotler (2011:408) bauran promosi terdiri dari:
a. Iklan
Semua bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang atau
jasa yang dibayar oleh satu sponsor tertentu.
b. Promosi penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan suatu
produk atau jasa.
c. Hubungan masyarakat dan publisitas
Membangun hubungan yang baik dengan masyarakat dengan
menciptakan imej baik tentang perusahaan serta mengatasi rumor
dan hal-hal negatif tentang perusahaan
-
16
d. Penjualan secara pribadi
Presentasi pribadi oleh sales perusahaan untuk mendorong penjualan
dan membangun hubungan dengan pelanggan
e. Pemasaran langsung
Interaksi langsung dengan target konsumen terpilih dan menciptakan
hubungan jangka panjang
2.2 Promosi
Promosi adalah salah satu variabel di dalam bauran pemasaran yang perlu
dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa.
Pengertian promosi menurut Kotler dan Armstrong (2011:) adalah aktivitas
yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan untuk
membeli produk itu.
Menurut Alma (2011: 179) promosi adalah sejenis komunikasi yang
memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan calon konsumen.
Lupiyoadi (2009: 120) berpendapat bahwa promosi merupakan salah satu
variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan
dalam memasarkan produk jasa.
Promosi merupakan salah satu aktivitas pemasaran. Promosi penjualan
merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu
produk atau jasa. Menurut pendapat penulis, kegiatan promosi mencakup aktivitas-
aktivitas perusahaan yang bertujuan untuk menyampaikan keunggulan produk dan
nilai yang ditawarkan kepada konsumen, yang bertujuan untuk menarik minat
konsumen.
2.2.1 Tujuan Promosi
Kegiatan promosi yang dilakukan bertujuan untuk menyebar luaskan
informasi dan mendapatkan perhatian dari target konsumen, menciptakan dan
menumbuhkan keinginan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.
Oleh sebab itu, kegiatan promosi harus memiliki strategi bagaimana
mempengaruhi pola pikir konsumen dalam memutuskan pembelian. Sedangkan
kata promosi harus baik dan menarik, sehingga memberi kesan bahwa pembeli
-
17
tidak menghendaki produk yang lain selain dari barang yang ditawarkan
kepadanya.
Menurut Rangkuti (2009: 51-53) perusahaan melakukan kegiatan
promosi dengan tujuan utamanya untuk mencari laba. Sedangkan menurut
Tjiptono (2010: 221), tujuan dari promosi adalah menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang
perusahaan dan bauran pemasaran.
Tujuan promosi penjualan menurut menurut Saladin (2011: 213) adalah
sebagai berikut:
1) Bagi konsumen, tujuan ini mencakup usaha untuk mendorong konsumen
diantaranya:
a) Untuk lebih banyak menggunakan produk.
b)Untuk membeli produk dalam unit yang lebih banyak dari merek yang
dipromosikan.
c) Untuk menarik pembeli lainnya yang bersaing dengan merek produk
yang sedang dipromosikan.
2) Bagi pengecer tujuan ini adalah untuk merangsang mereka untuk mencari
pelanggan baru dan menolong penjualan di musim sepi.
3) Bagi wiraniaga bertujuan untuk mendukung atas produk atau model baru,
dan mendorong penjualan dimusim sepi.
Menurut Basu Swasatha dan Irawan (2010), tujuan-tujuan promosi
adalah sebagai berikut:
1) Modifikasi tingkah laku
Salah satu tujuan promosi adalah untuk merubah tingkah laku dan
pendapatan serta memperkuat tingkah laku yang ada. Penjualan yang
selalu menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong
pembelian barang dan jasa perusahaan.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi itu dapat bertujuan untuk memberitahu target pasar
tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informatif ini
krusial bagi konsumen karena dapat membantu dalam pengambilan
keputusan dalam membeli suatu produk
-
18
3) Membujuk
Promosi bersifat membujuk atau mengarahkan agar terbentuk suatu
keputusan pembelian. Perusahaan lebih mengutamakan untuk
menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat memberi
pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli.
4) Mengingatkan
Promosi dilakukan untuk mempertahankan merek produk dihati
masyarakat. Ini berarti perusahaan juga berusaha untuk mempertahankan
pembeli yang sudah ada.
2.2.2. Bauran Promosi
Menurut Kotler dan Gery A, bauran promosi adalah rumusan khusus
dari iklan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan pemasarannya.
Sedangkan menurut Basu Swasatha, bauran promosi adalah kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat
promosi lainnya, yang secara bersama-sama direncanakan untuk mencapai
tujuan program penjualan.
Variabel-variabel yang ada di dalam promotional mix adalah :
1) Personal selling (penjualan langsung)
Personal selling adalah proses penjualan langsung dengan presentasi
lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih.
Dalam personal selling terjadi interaksi langsung antara pembeli dan
penjual sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan tentang
keinginan dan kesukaan pembeli. Kegiatan ini tidak hanya terjadi di
tempat pembelian saja, tetapi juga dapat dilakukan di tempat penjual atau
toko.
2) Periklanan
Periklanan adalah bentuk presentasi dan promosi non pribadi tentang ide,
barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Komunikasi yang
dilakukan oleh sponsor bersifat massal karena menggunakan media
massa seperti : radio, televisi, surat-kabar, majalah, surat pos, papan
nama, dan sebagainya.
-
19
3) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang mendorong
pembelian konsumen dan efektivitas pengecernya. Kegiatan-kegiatan
tersebut antara lain : peragaan, pertunjukan, pameran, demonstrasi, dan
sebagainya.
4) Publisitas
Publisitas adalah bentuk promosi suatu produk, jasa, atau ide dengan
menggunakan berita komersial di dalam media masa dimana sponsor
tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung. Publisitas merupakan
bagian dari fungsi yang lebih luas, yang disebut hubungan masyarakat,
dan meliputi usaha-usaha untuk menciptakan serta mempertahankan
hubungan yang menguntungkan antara organisasi pemerintah, penyalur,
serikat buruh, selain calon pembeli. Berbeda dengan periklanan,
komunikasi yang disampaikan dalam publisitas ini adalah dalam bentuk
berita, bukan iklan.
2.3 E-Marketing
2.3.1. Definisi E-Marketing
Menurut Kaur, Pathak dan Kaur (2015), e-marketing adalah elemen
yang ―bergerak‖ secara dinamis mengikuti perkembangan teknologi yang
merupakan salah satu strategi dalam pemasaran dan merupakan aktivitas yang
terkomputerisasi serta terhubung dengan lingkungan yang terdiri atas jaringan-
jaringan. E-marketing adalah
cara untuk memasarkan dengan mengoptimalkan channel digital dalam bidang
bisnis (Stokes, 2013:20).
Upaya pemasaran dalam menarik konsumen salah satunya adalah
dengan memanfaatkan perkembangan teknologi informasi yang ada, contohnya
dengan menggunakan internet. Metode ini efektif untuk menjangkau konsumen
dalam jumlah yang sangat besar dan mampu menjangkau konsumen global
dalam waktu singkat dan dengan dana yang tidak terlalu besar (Dewi dan
Warmika, 2017).
-
20
2.3.2. Tujuan E-Marketing
Menurut Kaur, Pathak dan Kaur (2015), e-marketing menawarkan
barang atau jasa secara langsung kepada konsumen melalui berbagai jenis
media. Tujuan utama dari e-marketing adalah untuk membangun hubungan
yang baik dan jangka panjang dengan konsumen melalui aktivitas-aktivitas
pemasaran yang dilakukan secara online, yaitu dengan memanfaat teknologi
internet sebagai perantara untuk pertukaran ide, barang, dan jasa yang dapat
memuaskan kedua belah pihak yaitu perusahaan dan konsumen. (Kaur, Pathak,
& Kaur, 2015)
2.3.3. Metode-Metode E-Marketing
Lebih lanjut dalam jurnalnya, Kaur, Pathak dan Kau (2015) juga
menjelaskan metode-metode yang lazim digunakan oleh perusahaan sebagai
bentuk dari E-Marketing, diantaranya adalah :
1) Search Engine Market (SEM)
SEM adalah cara perusahaan menjaring target konsumen mereka
dengan memasang iklan di search engine seperti Google, dan dinilai
sebagai salah satu cara yang efektif dala menjaring konsumen. Tidak
seperti iklan tradisional, perusahaan membayar berdasarkan jumlah
konsumen yang mengklik iklan mereka.
2) Online Public Relation
Online PR berhubungan dengan segala aktivitas yang mengatur
tentang imej perusahaan di mata umum, baik itu tentang produk,
merk, ataupun website melalui kehadirannya di dunia maya. Aktivitas
tersebut dapat berupa press release via email atau website.
3) Email Marketing
Email marketing bertujuan untuk menggali feedback konsumen
tentang produk atau jasa perusahaan yang didistribusikan melalui
email. Perusahaan mendapatkan alamat email konsumen dan calon
konsumen melalui pembelian atau pengumpulan data.
4) Banner Advertisement
Banner adalah menempatkan iklan di suatu website dengan
metode berbayar. Banner advertisement dianalogikan sebagai iklan
-
21
tradisional di koran, hanya saja website yang menjadi wadahnya.
Layanan iklan banner tergolong mahal.
5) Viral Market
Viral market memanfaatkan email untuk menyebar pesan
promosi ke konsumen lain. Viral Market adalah cara efektif dalam
menjangkau segmentasi pasar yang luas, karena sistem kerjanya
menyebar seperti virus. Isi dari pesan promosi haruslah menarik
sehingga membuat konsumen tertarik untuk membagikannya kepada
konsumen lain.
6) Blog Market
Blog market adalah bentuk promosi online yang memanfaatkan
teknologi blog sebagai media penyebaran.
Berdasarkan penjabaran diatas, penulis menyimpulkan bahwa
saat ini media sosial juga bisa dimanfaatkan sebagai salah satu metode
e-marketing karena tingginya aktivitas promosi dari pelaku bisnis
serta ulasan-ulasan konsumen terhadap suatu produk, merek maupun
jasa.
2.4 Electronic word-of-mouth (EWOM)
Penggunaan internet telah mengubah cara konsumen berkomunikasi dan
memberikan pendapat atau reviews (ulasan) emereka tentang produk atau layanan,
maka disebut sebagai electronic word of mouth (EWOM) (Tjhin et al, 2018)
Menurut Ferrel, Hartline, & Lucas (2004:106), electronic word of mouth
(EWOM) dapat diartikan sebagai suatu bentuk elektronik dari komunikasi mulut ke
mulut.
Menurut Bickart dan Schindler (2001) yang dikutip dari Jalilvand dan Samiei
(2012), electronic word of mouth menjadi sebuah wadah atau tempat yang sangat
penting bagi konsumen dalam memberikan opininya. Selain itu, berdasarkan
pendapat Chatterjee (2001) yang dikutip dari Jalilvand dan Samiei (2012), electronic
word of mouth (EWOM) dianggap lebih efektif ketimbang WOM karena tingkat
aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada WOM tradisional yang
bermedia offline.
Electronic word of mouth (EWOM) adalah salah satu bentuk promosi yang
memanfaatkan kemajuan teknologi dan informasi, oleh karena itu electronic word of
-
22
mouth (EWOM) dapat dikategorikan sebagai salah satu bentuk promosi e-marketing.
Pada praktiknya, electronic word of mouth (EWOM) bekerja seperti cara kerja virus
biologis yang menyebar. Menurut penulis, electronic word of mouth (EWOM) adalah
sebuah fenomena pemasaran dimana konsumen difasilitasi dan didorong untuk
melakukan pesan-pesan marketing secara sukarela, ataupun dengan suatu imbalan
seperti hadiah.
Dalam aktivitas pemasaran, tujuan utamanya sering dikaitkan dengan
penjualan produk. Perusahaan melakukan berbagai macam cara yang memungkinkan
untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik membeli produk mereka. Namun pada
kenyataannya, banyak konsumen yang membeli produk bukan karena apa yang
diiklankan oleh perusahaan, namun karena apa yang mereka dengan dari orang lain.
Seseorang yang telah menggunakan produk tersebut dan merasa puas, kemudian
membagikan ulasan positif kepada teman maupun keluarga, atau khalayak luas
melalui internet, kemudian diteruskan kepada orang lain dan seterusnya, maka
disinilah electronic word of mouth (EWOM) bekerja.
Goyette, et al (2010) membagi electronic word of mouth (EWOM) dalam
empat dimensi yaitu :
•Intensity, atau banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah
situs jejaring sosial.
•Positive valence, yaitu komentar yang disebarkan oleh konsumen yang bersifat
positif.
•Negative valence, yaitu komentar yang disebarkan oleh konsumen yang bersifat
negatif.
•WOM Content, merupakan komentar yang dilontarkan antar pengguna mengenai
mengenai konten dari produk, seperti kualitas, penggunaan, dan lain-lainnya
Indikator EWOM menurut Shantanu Prasad, Ishwar C Gupta, Navindra K Totala,
(2017) adalah :
Berbicara tentang kebaikan sebuah produk / merek
Merekomendasikan sebuah produk / merek secara online
Membaca review online tentang sebuah produk / merek
-
23
2.5 Brand Trust (Kepercayaan Merek)
Kepercayaan merek adalah kemampuan merek untuk dipercaya, yang berasal
dari keyakinan konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang
dijanjikan dan keyakinan konsumen bahwa merek tersebut mampu mengutamakan
kepentingan konsumen (Ferrinnadewi, 2008).
Menurut penulis, Brand Trust dapat diartikan sebagai adanya sebuah harapan
yang tinggi bahwa suatu merek tertentu akan membawa hasil positif bagi pelanggan.
Brand Trust dapat diawali oleh seseorang yang pernah menggunakan produk
kemudian membagikan pengalaman positifnya kepada yang lain. Seseorang yang
pernah menggunakan merupakan sumber yang paling relevan dan berpengaruh
dalam Brand Trust.
Menurut Riski (2016), Brand Trust memegang peranan penting dalam
keberlangsungan sebuah merek, karena apabila merek sudah kehilangan kepercayaan
dari konsumen, maka merek tersebut akan kalah dipasaran. Sebaliknya, apabila
merek tersebut mendapat kepercayaan tinggi dari konsumen, maka merek tersebut
akan bertahan di pasar.
Lannon (1996) dalam Muafi (2003) berpendapat bahwa kehidupan
masyarakat modern memiliki implikasi pada peran merek, artinya konsumen modern
tidak sekedar menginginkan produk, tetapi juga merek.
Ferrinadewi (2008) berpendapat, terdapat tiga aktivitas yang dapat dilakukan
oleh perusahaan untuk menumbuhkan kepercayaan konsumen yaitu :
1. Achieving result, yaitu memenuhi janji yang sudah diutarakan kepada
konsumen, sehingga konsumen mendapatkan hasil sesuai yang mereka
harapkan
2. Acting with integrity, berarti adanya konsistensi antara ucapan dan tindakan
dalam setiap situasi. Integritas merupakan faktor kunci bagi salah satu
pihak untuk percaya akan ketulusan dan pihak lain.
3. Demonstrate concern, yaitu kemampuan perusahaan untuk menunjukkan
perhatiannya kepada konsumen saat menghadapi masalah dengan produk.
Menurut Delgado (dalam Ferinnadewi, 2008:150) kepercayaan merek adalah
harapan akan kehandalan dan intensi baik merek karena itu kepercayaan merek
merefleksikan 2 hal yakni brand reliability dan brand intensions:
1. Brand reliability atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan
konsumen bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan
-
24
atau dengan kata lain persepsi bahwa merek tersebut mampu memenuhi
kebutuhan dan memberikan kepuasan. Brand reliability merupakan hal yang
esensial bagi terciptanya kepercayaan terhadap merek karena kemampuan
merek memenuhi nilai yang dijanjikannya akan membuat konsumen
menaruh rasa yakin akan mendapatkan apa yang dibutuhkan dalam hal ini
kebutuhan untuk keluar dari
perasaan terancamnya.
2. Brand Intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut
mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam
konsumsi produk muncul secara tidak terduga. Kedua komponen
kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang subjektif atau
didasarkan pada persepsi masing-masing konsumen terhadap manfaat yang
dapat diberikan produk/merek.
Indikator Brand Trust menurut Paul C.S. Wu, Yun‐Chen Wang, (2011)
adalah sebagai berikut :
1. Kemampuan merek dalam memenuhi nilai yang dijanjikan
2. Kemampuan merek dalam memenuhi kebutuhan dan memberikan kepuasan
konsumen
3. Keyakinan konsumen terhadap suatu produk / merek
4. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk / merek
5. Mementingkan konsumen ketika masalah dalam konsumsi produk / merek
muncul secara tidak terduga
2.6 Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Purchase decision adalah tahapan proses pengambilan keputusan ketika
konsumen secara nyata melakukan pembelian sebuah produk atau jasa. (Kotler &
Armstrong, 2014:177). Singkatnya, menurut penulis purchase decision adalah hasil
akhir dari pertimbangan konsumen dalam memilih sebuah produk.
Menurut Kotler (2011:152-153), ketika melakukan pertimbangan dalam
memilih produk, konsumen melalui beberapa tahapan seperti:
1) Pengenalan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi alternatif
4) Keputusan membeli atau tidak
-
25
5) Perilaku paska pembelian
Gambar 2.1 Tahapan Purchase Decision
Sumber: Peneliti (2018)
2.6.1 Pengenalan Masalah/Kebutuhan
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memunculkan rasa
kebutuhan terhadap sesuatu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah
konsumen. Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen dihadapi dengan
sesuatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat gap atau jurang antara
keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi.
2.6.2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen menganggap
bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli suatu produk.
Konsumen akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Besarnya pencarian yang dilakukan tergantung pada kekuatan dorongannya,
jumlah informasi yan telah dimilikinya, kemudahan mendapatkan dan nilai
yang diberikan pada informasi tambahan, dan kepuasan dalam pencarian
informasi tersebut. Sumber-sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan
menjadi empat kelompok :
1.Sumber pribadi : teman, tetangga, keluarga, kenalan
2.Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, pameran
3.Sumber umum : media masa, organisasi konsumen
4.Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan menggunakan
produk
2.6.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan
merek yang dinilai memiliki faktor-faktor yang dapat menjawab kebutuhan
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli /
Tidak
Perilaku
Paska
Pembelian
-
26
konsumen. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses
evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
2.6.4 Keputusan Pembelian
Konsumen kemudian membentuk sebuah pilihan untuk tidak membeli
atau membeli suatu produk yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub keputusan, yaitu merek, dealer,
kualitas, waktu dan metode pembayaran.
Swastha dan Handoko (2011) berpendapat bahwa ada lima peran
individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:
1) Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif
pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau
keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.
2) Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi
keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.
3) Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan
membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya,
kapan dan dimana membelinya.
4) Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
5) Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa
yang dibeli.
Indikator Purchase Decision menurut Shantanu Prasad, Ishwar C Gupta,
Navindra K Totala, (2017) adalah sebagai berikut :
1. Ketertarikan pada produk / merek tersebut
2. Meluangkan waktu untuk membuat keputusan
3. Mengetahui konsekuensi dari keputusan yang dibuat.
2.7 State Of The Art
-
27
Tabel 2.1 State of The Art
No Jurnal Metode
Penelitian
Kesimpulan Adaptasi
1 Amron Amron (2018)
The Influence of Brand
Image, Brand Trust, Product
Quality, and Price on the
Consumer’s Buying
Decision of MPV Cars
European Scientific Journal
May 2018 edition Vol.14,
No.13 ISSN: 1857 – 7881
(Print) e - ISSN 1857- 7431
Asosiatif Penelitian ini
menyimpulkan
bahwa Brand
Trust berpengaruh
secara signifikan
dan positif
terhadap buying
decision
konsumen mobil
MPV di Bandung.
Namun demikian,
variabel yang
paling
mempengaruhi
adalah variabel
Price.
Adaptasi yang
diambil dari
jurnal tersebut
kepada jurnal
penelitian kami
adalah dengan
menguji
pengaruh antara
variabel Brand
Trust terhadap
Purchase
Decision dengan
menempatkan
Brand Trust
sebagai variabel
intervening.
2 Shantanu Prasad, Ishwar C
Gupta, Navindra K Totala
(2017)
Social Media Usage,
Electronic Word of Mouth
and Purchase Decision
Involvement
Asia-Pasific Journal of
Business Administration
Asosiatif EWOM memiliki
pengaruh yang
signifikan dan
positif terhadap
Purchase
Decision, dengan
path coefficient
(0.322), t = 4.431
and p = 0.000
Adaptasi yang
diambil dari
jurnal
internasional ini
adalah menguji
pengaruh
variabel
Electronic Word
of Mouth
terhadap
Purchase
Decision
3 Paul C.S. Wu, Yun-Chen Asosiatif Penelitian pada Adaptasi
-
28
Wang (2011)
"The influences of electronic
word‐of‐mouth message
appeal and message source
credibility on brand
attitude",
Asia Pacific Journal of
Marketing and Logistics,
Vol. 23 Issue: 4, pp.448-472
jurnal ini
menyimpulkan
adanya pengaruh
siginifikan antara
EWOM positif
dari sumber yang
terpercaya,
terhadap brand
intention dimana
didalamnya
terdapat Brand
Trust, Brand
Affection, dan
Purchase
Intention
yang kami
ambil dari
jurnal
tersebut
adalah
menguji
bagaimana
pengaruh
variabel
EWOM
terhadap
Brand Trust
secara
langsung
4 Ramadhani, Bunga (2015)
PENGARUH
ELECTRONIC WORD OF
MOUTH (eWOM)
TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN DI
SURABAYA (Studi
terhadap Toko Online Zalora
dan BerryBenka)
Asosiatif Dalam penelitian
ini terdapat
kesimpulan bahwa
dimensi EWOM
yang paling
mempengaruhi
Purchase Decision
adalah dimensi
Konten.
Adaptasi
yang kami
ambil dari
jurnal
tersebut
adalah
menguji
pengaruh
hubungan
EWOM
terhadap
Purchase
Decision
pada
konsumen
yang
berbelanja
secara
-
29
langsung ke
outlet
5 Mahuda, Fauziah, D. (2017),
PENGARUH BRAND
PERSONALITY DAN
BRAND TRUST
TERHADAP
KEPUTUSANPEMBELIAN
(Studi Kasus Butik
Meccanism),
AL-INFAQ: Jurnal Ekonomi
Islam, (p-ISSN: 2087-2178,
e-ISSN: 2579-6453) Vol. 8
No. 2, December 2017
Asosiatif Pengaruh total
brand trust
terhadap
keputusan
pembelian
pelanggan Butik
Meccanism
sebesar 0,76 dan
nilai t-value nya
adalah 4,55 yang
berarti ada
hubungan yang
signifikan antara
brand trust dan
keputusan
pembelian
pelanggan Butik
Meccanism.
Adaptasi
yang kami
ambil dari
jurnal
tersebut
adalah
dengan
menguji
hubungan
Brand Trust
terhadap
Purchase
Decision
dalam
industri
otomotif
Sumber : Peneliti (2018)
2.8 Hubungan antar Variabel
Berdasarkan teori dari Reichheld dan Sasser (1990) yang dikutip dari jurnal
Paul C.S. Wu, Yun-Chen Wang (2011), word-of-mouth positif memikat konsumen
baru. Masih berdasarkan jurnal yang sama, teori dari Park dan Lee (2008)
menyebutkan bahwa ketika eWOM sebuah produk tersebut adalah eWOM yang
positif, maka konsumen cenderung meyakini bahwa produk tersebut sesuai dengan
review yang disebutkan. Dengan demikian, penulis memiliki hipotesis bahwa
eWOM memiliki pengaruh dalam membangun brand trust konsumen terhadap
produk tersebut, sehingga penulis menggambarkan sebagai berikut
-
30
Gambar 2.2 EWOM terhadap Brand Trust
Sumber: Peneliti (2018)
Brand trust adalah pandangan konsumen terhadap suatu merek brand (Pavlou
et al., 2007; Morgan & Hunt, 1994) dalam Amron (2017). Berdasarkan penelitian
Amron (2017), Brand Trust memiliki pengaruh yang signifikan dan positif terhadap
purchase decision konsumen mobil MPV di Bandung. Selain itu, berdasarkan jurnal
penelitian Mahuda, Fauziah, D. (2017), Brand Trust juga memiliki pengaruh
signifikan dan positif terhadap purchase decision konsumen butik meccanism.
Berdasarkan penemuan-penemuan tersebut, kami membangun hubungan variabel
sebagai berikut
Gambar 2.3 Brand Trust terhadap Purchase Decision
Sumber: Peneliti (2018)
Menurut Sen dan Lerman (2007) dalam Prashad (2017), review sebuah roduk
yang dibuat oleh konsumen di internet merupakan salah satu cara yang paling
berkaitan dengan komunikasi word of mouth atau electronic word of mouth, dan
review produk online yang dilakukan oleh konsumen meningkat pada saat pencarian
informasi pra-pembelian (Adjei et al., 2009; Zhu and Zhang, 2010). Komunikasi
EWOM memiliki efek kuat dalam membentuk niat pembelian secara langsung
maupun tidak langsung (Jalilvand and Samiei, 2012) yang mengarah kepada
keputusan pembelian. Dengan demikian kami membangun hubungan antar variabel
sebagai berikut
Gambar 2.4 EWOM terhadap Purchase Decision
Sumber: Peneliti (2018)
ELECTRONIC
WORD OF MOUTH
BRAND TRUST
BRAND TRUST PURCHASE
DECISION
ELECTRONIC
WORD OF MOUTH
PURCHASE
DECISION
-
31
H2
Berdasarkan kajian konseptual tentang pengaruh EWOM terhadap Brand
Trust dan pengaruh Brand Trust terhadap Purchase Decision maka jika digabungkan
yaitu EWOM berperan dalam membentuk brand trust suatu merek dan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian konsumen. Seperti teori yang dikemukakan oleh Paul
C.S. Wu, Yun-Chen Wang (2011), tentang manfaat EWOM dan juga didukung oleh
penelitian yang telah dilakukan oleh Amron (2017).
2.9. Kerangka Teoritis
Berdasarkan pada latar belakang masalah serta jurnal penelitian terdahulu,
maka rumusan hipotesis penelitian dapat digambarkan sebagai berikut:
H1 H3 H4
Gambar 2.5 Kerangka Teoritis
Sumber: Peneliti (2018)
Hipotesis yang diuji dalam penelitian ini adalah:
H1 = electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh secara signifikan terhadap
Brand Trust konsumen Planet Ban.
H2 = electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh secara signifikan terhadap
purchase decision konsumen planet ban
H3 = Brand Trust berpengaruh secara signifikan terhadap purchase decision
konsumen Planet Ban
H4 = electronic word of mouth (EWOM) berpengaruh secara signifikan terhadap
purchase decision konsumen Planet Ban melalui Brand Trust
E-WOM (X)
Brand Trust (Y)
Purchase Decision
(Z)
-
32