1. BAB 16

Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir dan Logistik

  Perdagangan Eceran (Retailing) termasuk semua aktivitas dalam menjual barang

atau jasa langsung ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan non-bisnis . Pengecer

(retailer) atau toko eceran (retail store) adalah semua badan usaha yang volume

penjualannya terutama datang dari penjualan eceran

     Ada beberapa jenis pengecer utama toko yaitu :

1. Toko Khusus ( Specially Store ), yaitu toko lini produk dijual dengan sempit dengsn

berbagai pilihan yang sama. Seperti toko sepatu, toko bunga, toko pakaian dan toko

perlengkapan olah raga.

2. Toko Serba Ada ( Departemen Store ), yaitu toko yang mrnjual beberapa lini produk,

biasanya menjual pakaian, perlengkapan dan barang kebutuhan rumah tangga dan

biasanya tiap lini tersebut beroperasi sebagai department tersendiri yang dikelola oleh

pembeli spesialis atau pedagang khusus.

3.Pasar Swalayan. Yaitu toko dimana operasinya lebih besar dengan biaya dan marjin

rendah, tetapi bervolume tinggi. Swalayan dirancang untuk melayani semua kebutuhan

konsumen seperti makanan dan produk-produk perawatan rumah

4. Toko Kenyamanan ( Convinience store ), yaitu toko yang relative kecil dan terletak

didaerah pemikiman, mempunyai jam buka yang panjang selama tujuh hari selama

seminggu, serta menjual lini dalam produk bahan pangan yang terbatas dan memiliki

tingkat perputaran tinggi.

5. Toko Diskon ( Discount Store ), yaitu toko yang menjual barang standar dengan

harga lebih murah karna mengambil marjin yang lebih rendah dan menjual dengan

volume yang tinggi. Dan umumnya menjual merek nasional, bukan barang bermutu

rendah.

6.Pengecer Potongan Harga ( off-price Retail ), yaitu toko dimana membeli dengan

harga yang lebih rendah dari pada harga pedagang besar dan menetapkan harga untuk

konsumen lebih rendah dari pada harga eceran, sering merupakan barang sisa, berlebih

dan tidak regular yang diperoleh dengan harga yang lebih rendah dari produsen atau

1

pengecer lainnya.

7.Toko Super ( Super store ), yaitu toko yang rata-rata memiliki ruang jual yang sangat

luas dan bertujuan untuk memenuhi semua kebutuhan konsumen akan produk makanan

dan bukan makanan yang dibeli secara rutin. Toko super dapat dibedakan menjadi :

1)    Toko Kombinasi ( Combination Store ), merupakan difersifikasi usaha

swalayan ke bidang obat-obatan.

2)    Pasar Hiper ( Hipermarket ), yaitu toko yang menggabungkan prinsip-prinsip

pasar swalayan, toko diskon serta pengecer gudang, ragam produk nya lebih dari sekedar

barang-barang rutin yang dibeli tapi meliputi mebel, peralatan besar dan kecil, pakaian

dan beberapa jenis lainnya.

8. Ruang Pameran, yaitu menjual banyak pilihan produk bermerek, mark-up tinggi,

perputaran cepat dengan harga diskon. Pelanggan memesan barang tersebut dari suatu

area pengambilan barang di toko itu.

    Tingkatan Layanan

    Pengecer memosisikan diri menawarkan satu dari empat tingkat layanan, yakni:

1)    Swalayan

2)    Memilih sendiri

3)    Layanan terbatas

4)    Layanan penuh

    Kategori Usaha Eceran Non-toko:

1.    Penjualan Langsung 

Disebut juga penjualan multilevel dan pemasaran jaringan, dengan ratusan perusahaan

menjual dari pintu ke pintu atau kegiatan penjualan di rumah.

    Contoh: Amway yang memberi kompensasi persentase penjualan

2.    Pemasaran Langsung 

Yakni pemasaran surat langsung (pemasaran jarak jauh/telemarketing, pemasaran televisi

respon langsung dan belanja elektronik) dan katalog .

    Contoh: Amazon.com sebagai situs penjualan  online yang sukses

3.    Mesin Otomatis

2

    Menawarkan berbagai barang, seperti minuman ringan, kopi, permen, surat kabar,

majalah, dan lain-lain di berbagai tempat.

Contoh: Di Jepang, negara dengan mesin otomatis terbanyak, Coca Cola memiliki lebih

dari 1 juta mesin 

   

       4.     Layanan Pembelian 

Yakni pengecer tanpa toko yang melayani klien tertentu (biasanya karyawan organisasi

besar) yang ingin membeli dari sejumlah pengecer yang setuju memberi diskon sebagai

imbalan keanggotaan.

   

    Lingkungan Eceran Baru

    Contoh:Whole Foods Market, gerai makanan yang memberi contoh lingkungan

eceran baru seperti karyawan yang siap membantu dan produk yang unik.  

    Perkembangan Lingkungan Eceran Lainnya:

1.    Bentuk dan Kombinasi Eceran Baru

    Contoh: Loblaw’s Supermarkets  yang menambahkan klub kebugaran di toko.

2.    Pertumbuhan Persaingan Antarjenis

Contoh: department store yang harus bersaing dengan jenis toko berbeda seperti toko

diskon dan ruang pamer katalog karena memiliki konsumen yang sama dengan menjual

jenis barang yang sama. 

3.    Persaingan antara Pengecer Berbasis Toko dan Nontoko

    Contoh: Kmart yang memperluas bisnis dengan membuka penjualan online

4.    Pertumbuhan Pengecer Raksasa

Contoh: WalMart, supercenter yang menggabungkan  barang makanan dan  pilihan

barang bukan makanan.

5.     Penurunan Pengecer Pasar Menengah

    Contoh: Kohl’s memperoleh kesuksesan saat memasukkan nama-nama trendi    seperti

Vera Wang dan majalah Elle untuk merancang lini eksklusif .

6.    Profil Global Pengecer Utama

Kini banyak pengecer dengan format unik dan positioning merk yang kuat di negara lain

3

Contoh: hipermarket ,Carrefour dari Perancis.

    Keputusan Pemasaran

a.    Pasar Sasaran

Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak

dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan

media iklan.  

b.    Pilihan Produk

Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar sasaran, pengecer tidak

dapat membuat keputusan konsisten tentang pilihan produk, dekorasi toko, pesan dan

media iklan.  

    Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk:

•    Menampilkan merk nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di pengecer pesaing

•    Menampilkan hampir seluruhnya barang merk pribadi (private label)

•    Menampilkan acara besar tentang barang yang unik

•    Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah

    Kemungkinan pengembangan strategi diferensiasi produk (cont’d):

•    Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu

•    Menawarkan layanan penyesuaian (customization) barang

•    Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari 

c.    Pengadaan Barang

•    Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus menentukan sumber

barang, kebijakan dan praktik. 

•    Pengecer dengan cepat meningkatkan keterampilan dalam meramalkan permintaan,

pemilihan barang, pengendalian stok, alokasi ruang dan tampilan.

Contoh: Trader Joe’s memiliki jaringan pengadaan barang internasional yang dapat

meluncurkan produk baru sepanjang waktu dan memastikan tidak ada barang tak populer

bertahan lama dalam toko. 

4

d.     Harga

Pengecer harus memperhatikan taktik penetapan harga.

Contoh: WalMart  mengabaikan “penetapan harga obral” dan lebih menyukai “penetapan

harga rendah setiap hari” (ELDP). 

e.     Jasa

Bauran jasa yang dapat diberikan antara lain:

•    Layanan prapembelian, mencakup menerima telepon dan pesan melalui surat, iklan,

dll.

•    Layanan pascapembelian, mencakup pengiriman, pembungkusan hadiah, pengukiran

nama, dll. 

•    Layanan tambahan, mencakup informasi umum, tempat parkir, toilet, kredit, dll.

f.     Atmosfer Toko

Yakni elemen lain dalam melengkapi toko.

    Contoh: Toko SonyStyle menggunakan aroma jeruk mandarin dan sedikit vanilla

yang dirancang khusus.

g.     Kegiatan dan Pengalaman Toko

Pertumbuhan e-commerce memaksa pengecer tradisional merespon dengan membangun

atmosfer berbeda, termasuk menciptakan hiburan dalam toko.

Contoh: Victoria’s secret menggunakan konsep  “teater eceran” sehingga  pelanggan

merasa berada dalam suasana di novel romantis. 

h.    Komunikasi

    Yakni dapat dilakukan melalui :

•    pemasangan iklan

•    penjualan khusus

•    penerbitan kupon diskon

•    Hingga program penghargaan kepada konsumen yang paling sering berbelanja, dll.

i.     Keputusan Lokasi

    Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya di lokasi:

•    Pusat Kawasan Bisnis

•    Pusat Belanja Regional

5

•    Pusat Perbelanjaan Setempat

•    Jalur Belanja

•    Lokasi di dalam sebuah toko yang lebih besar

Contoh: Dunkin Donuts menempatkan unit baru dan ruangan khusus pada toko atau pusat

kegiatan lebih besar seperti bandara udara atau sekolah.

    Label Pribadi (Private Label Brand)

    Adalah merk yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang grosir.

    Contoh: makanan anjing WalMart, Ol’Roy, telah melampaui Purina dari Nestle

sebagai makanan anjing paling laris 

a. Peranan Merk Pribadi

    Alasan perantara mensponsori merk pribadi:

•    Lebih menguntungkan sebab dapat menekan biaya produksi dan distribusi

•    Pengecer mengembangkan merk toko ekslusif untuk mendiferensiasikan diri dari

pesaing. 

Namun, sebagian pengecer telah kembali ke strategi “tanpa merk” bagi barang konsumen

dan obat. 

Contoh: Mujirushi Ryohin (Muji),  terkenal sebagai perusahaan pengecer di Jepang

dengan “etos tanpa merek” dan menetapkan harga yang rendah.

b. Ancaman Label Pribadi

Kini, pengecer membangun kualitas yang lebih baik untuk merk tokonya dan

menekankan kemasan yang  menarik.

Contoh: Safeway mengeluarkan dana hingga $100 juta untuk mengiklankan produknya.

    Perdagangan Grosir

Yakni mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa kepada mereka yang

membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis.

    Perbedaan pedagang grosir dengan pengecer:

1.    Pedagang Grosir tidak terlalu memperhatikan promosi, atmosfer dan lokasi

2.    Transaksi grosir lebih besar dari eceran

3.    Pemerintah menangani pedagang grosir dan eceran dengan cara berbeda berdasarkan

6

peraturan hukum dan pajak.

•    Jenis Pedagang Grosir Utama

1.    Pedagang Grosir

2.    Pedagang Grosir Layanan Penuh

3.    Pedagang Grosir Layanan Terbatas

4.    Pialang dan Agen

5.    Cabang dan Kantor Produsen serta Pengecer

6.    Pedagang Grosir Khusus

•    Pedagang grosir efisien dalam melaksanakan fungsi:

1.    Penjualan dan Promosi

2.    Pembelian dan pembentukan pilihan barang

3.    Pemecah jumlah besar

4.    Pergudangan

5.    Transportasi

6.    Pembiayaan

7.    Penanggungan Risiko

8.    Informasi  Pasar

    Tren dalam Perdagangan Grosir

Empat cara memperkuat hubungan pedagang grosir dengan produsen:

1.    Mengusahakan kesepakatan yang jelas dengan produsen tentang fungsi yang

diharapkan di saluran pemasaran

2.    Mendapatkan gambaran kebutuhan produsen dengan mengunjungi pabrik

3.    Memenuhi komitmen ke produsen dengan memenuhi sasaran volume, membayar

tagihan tepat waktu, dll.

4.    Mengidentifikasi dan menawarkan layanan bernilai tambah untuk membantu

pemasok

Contoh: W.W Grainger, perusahaan pemasok produk pemeliharaan fasilitas yang dibantu

lebih dari 1.300 produsen untuk menawarkan pada pelanggan lebih dari 800.000

persediaan dan suku cadang perbaikan secara keseluruhan.  

7

    Logistik Pasar

à Meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lalu

mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir

dari titik asal ke titik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan

mendapatkan laba.

    Tahap Perencanaan Logistik:

1.    Memutuskan proposisi nilai perusahaan bagi pelanggannya

2.    Memutuskan rancangan saluran dan strategi jaringan terbaik untuk

menjangkau pelanggan.

3.    Mengembangkan kesempurnaan operasional dalam peramalan, penjualan,

manajemen gudang, manajemen transportasi, dan manajemen bahan

4.    Mengimplementasikan solusi dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan,

dan prosedur terbaik.

    Sistem Logistik Terintegrasi

Meliputi manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik dibantu oleh

teknologi informasi (TI).

Contoh: FedEx bekerja sama dengan Volvo dalam menyalurkan suku cadang truk

dari permintaan melalui telepon.

    Tujuan Logistik Pasar

Contoh: Land’s End, pengecer pakaian raksasa menetapkan tujuannya untuk

“merespons semua panggilan dalam 20 detik dan mengirim pemesanan dalam 24

jam setelah penerimaan pemesanan”.

    Kalkulasi Biaya Sistem Logistik Pasar

    Keputusan Logistik Pasar

1.    Pemrosesan Pemesanan

Perusahaan berusaha mempersingkat siklus pemesanan sampai pembayaran –

8

yakni waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan pembayaran.

Contoh: General Electric mengoperasikan sistem informasi yang memeriksa

kredit pelanggan terhadap penerimaan pesanan dan menentukan apa dan di mana

barang disimpan. 

2.    Pergudangan

Fungsi penyimpanan adalah membantu memperlancar perbedaan antara produksi

dan jumlah yang diinginkan oleh pasar.

•    Gudang Penyimpanan    : menyimpan barang untuk jangka waktu menengah

sampai panjang

•    Gudang Distribusi         : menerima barang dari berbagai pabrik perusahaan

dan pemasok serta memindahkan sesegera mungkin.

•    Gudang Otomatis        : menerapkan sistem penanganan bahan yang maju di

bawah kendali komputer pusat.

3.    Persediaan

Manajemen harus mengetahui tingkat stok yang diperlukan untuk menempatkan

pesanan baru (titik pesanan). Perusahaan juga harus menyeimbangkan antara:

•    Biaya pemrosesan pesanan (biaya setup dan biaya pelaksanaan)

•    Biaya penyimpanan persediaan (biaya penyimpanan, biaya modal, pajak dan

asuransi, serta penyusutan dan keusangan).

Menentukan Kuantitas Pesanan Optimal

Contoh: Sony menetapkan sistem ‘persediaan mendekati nol’, yang disebut

sebagai SOMO (sell one,make one). Sistem ini mengharuskan perusahaan

membuat sesuai pesanan, tidak stok.   

4.    Transportasi

Kontainerisasi terdiri dari memasukkan barang dalam kotak atau trailer yang

mudah dipindahkan antar dua model transportasi.

•    Piggyback    : penggunaan rel dan truk

•    Fishyback     : penggunaan air dan truk

•    Trainship     : penggunaan air dan rel

9

•    Airtruck     : penggunaan udara dan truk

Contoh transportasi: Di Eropa, P&G menggunakan tiga kelompok sistem logistik

(angkutan pribadi, kontrak dan umum) untuk menjadwalkan pengiriman barang

paling efisien.

    Pelajaran Organisasional

Contoh:Pepsi Bottling Group (pembotol independen dan distributor terbesar

Pepsi) memperbaiki rantai pasokan yang bocor di tahun 2002 hingga angka

kejadian kehabisan stok berkurang signifikan di 2006. 

10

BAB 17 :

Merancang dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Peran Komunikasi Pemasaran :

•    Komunikasi Pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang produk

dan merek yang dijual.

Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan “suara perusahaan” dan merknya serta

membangun hubungan dengan konsumen

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah :

•    Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses komunikasi:

à Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang   dapat

menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video portabel.

Bauran Komunikasi Pemasaran :

•    Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni:

1.    Iklan

2.    Promosi Penjualan

3.    Acara dan Pengalaman

4.    Hubungan Masyarakat dan Publisitas

5.    Pemasaran Langsung

6.    Pemasaran Interaktif

7.    Pemasaran dari mulut ke mulut

8.    Penjualan Personal

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi Untuk Membangun Ekuitas Merk :

11

Pengaruh Komunikasi Pemasaran :

•    Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merk (seperti

pensponsoran dan iklan luar rumah) dapat meningkatkan kesadaran merk, setidaknya dalam hal

pengakuan merk.

•    Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk, diperlukan pemrosesan yang lebih

intens dan menyeluruh.

Model Proses Komunikasi :

a.    Model Makro Proses Komunikasi

    Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif, antara lain:

    Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan penerima)

    Alat komunikasi utama (pesan dan media)

    Fungsi komunikasi utama (penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik)

Model  Mikro Respons Konsumen :

•    Model hierarki respons klasik terdiri atas:

1.    Kesadaran

2.    Pengetahuan

3.    Rasa suka

4.    Preferensi

5.    Keyakinan

6.    Pembelian

Mengembangkan Komunikasi Efektif :

•    Langkah-langkahnya antara lain:

1.    Mengidentifikasi pemirsa sasaran

2.    Menentukan tujuan

12

3.    Merancang komunikasi

4.    Memilih saluran

5.    Menetapkan anggaran

6.    Memutuskan bauran media

7.    Mengukur hasil

8.    Mengelola komunikasi pemasaran terintegrasi

a)    Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran

Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas:

    Pembeli potensial produk perusahaan

    Pengguna saat ini

    Pengambil keputusan

    Atau pemberi pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat

umum).

b)    Menentukan Tujuan Komunikasi , terdiri atas :

    Kebutuhan kategori

    Kesadaran merek

    Sikap merek

    Maksud pembelian merek

c)    Merancang Komunikasi

1.    Strategi Pesan

Dalam menentukan strategi pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan

positioning merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan.

    “Membuat pakaian lebih bersih..”

à Merupakan janji pengalaman hasil penggunaan 

2.    Strategi Kreatif

Yakni cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan dibedakan atas:

a.    Daya tarik informasional

à Mengelaborasi atribut atau manfaat produk atau jasa.

Contoh: iklan solusi masalah “Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat parah..”

b.    Daya tarik transformasional

13

à Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak berhubungan dengan produk.

 Contoh: pengalaman dari penggunaan merk  “Pringles: Once You Pop Up,

the Fun Don’t Stop..”

3. Sumber Pesan 

Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah:

    Keahlian

    Kepercayaan

    Kesukaan orang terhadapnya

Contoh: Dr. Robert Jarvik, pencipta jantung buatan,sukses dengan iklan obat kolesterol

“Lipitor”.

4.Adaptasi Global

Pertimbangan yang dibutuhkan:

    Produk

    Segmen Pasar

    Gaya

    Lokal atau global

d)    Memilih Saluran Komunikasi

a.    Saluran Komunikasi Pribadi

    Memungkinkan dua orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan

pemirsa, melalui telepon atau melalui e-mail.

Terdiri atas:

-    Saluran penasihat

-    Saluran ahli

-    Saluran sosial 

b.    Saluran Komunikasi NonPribadi

    Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu orang. Ini meliputi:

-    Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll)

-    Promosi Penjualan (sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll) 

-    Acara dan Pengalaman (olahraga, hiburan, seni dan amal) 

-    Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan pemerintah)

14

c.    Integrasi Saluran Komunikasi

    Media massa menjadi sarana utama menstimulasi komunikasi pribadi dan memiliki

implikasi:

-    Pengaruhnya terhadap opini publik tidak selangsung, sekuat dan seotomatis yang

direncanakan. 

-    Komunikator massa harus mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan

membiarkan mereka membawa pesan itu kepada orang lain.

e)    Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

Terdapat 4 metode umum menentukan anggaran promosi:

a.    Metode terjangkau

b.    Metode persentase penjualan

c.    Metode paritas kompetitif

d.    Metode tujuan dan tugas

f)    Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

Perusahaan harus mengalokasikan anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi:

a.    Iklan

b.    Promosi penjualan

c.    Hubungan masyarakat dan publisitas

d.    Acara dan pengalaman

e.    Pemasaran langsung

f.    Pemasaran interaktif

g.    Pemasaran dari mulut ke mulut

h.    Tenaga Penjualan

Karakteristik Bauran Komunikasi Pemasaran :

a.    Iklan

Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni:

    Dapat membangun citra jangka panjang produk

15

    Memicu penjualan cepat

    Pengulangan à memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali

    Penguatan ekspresitivitas

    Impersonalitas

Contoh: Kampanye inventif Ocean Spray mampumenumbuhkan penjualan

semua produk Cranberrysebesar 10%.

b.    Promosi Penjualan

    Menawarkan tiga manfaat berbeda:

    Komunikasi, meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk 

    Insentif, mencakup beberapa konsensi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi

konsumen

    Undangan 

c.    Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga kualitas berbeda:

    Kredibilitas tinggi

    Kemampuan untuk mencapai pembeli

    Dramatisasi

d.    Acara dan Pengalaman:

    Ada banyak keuntungan dari acara dan pengalaman:

    Relevan, karena melibatkan konsumen secara

    Melibatkan konsumen secara aktif

    Implisit, merupakan “penjualan lunak” tidak langsung  

e.    Pemasaran Langsung dan Interaktif:

    Memiliki tiga karakteristik pesan berbeda:

    Penyesuaian, dapat disiapkan untuk menarik individu yang dibidik

    Terkini, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat

    Interaktif, pesan dapat diubah tergantung respons seseorang  

f.     Pemasaran dari Mulut ke Mulut

    Memiliki tiga karakteristik penting:

    Kredibel, karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati  

    Pribadi, dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat dan

16

pengalaman pribadi 

    Tepat waktu 

g.     Penjualan Personal

    Memiliki tiga kualitas berbeda:

    Interaksi Pribadi, karena menciptakan episode segera dan interaktif antara dua orang atau

lebih

    Pengembangan, memungkinkan semua jenis hubungan berkembang

    Respons, pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan  

Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran :

a.    Jenis Pasar Produk:

    Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi penjualan dan iklan lebih

banyak

    Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk penjualan personal, dengan barang

kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan penjual lebih sedikit

b.    Tahap Kesiapan Pembeli:

    Pembentukan kesadaran à lebih dipengaruhi oleh iklan dan publisitas

    Pemahaman pelanggan à lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan personal

    Keyakinan pelanggan à lebih dipengaruhi oleh penjualan personal

    Menutup penjualan à lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan 

c.    Tahap Siklus Hidup Produk:

    Dalam tahap pengenalanà lebih efektif melalui iklan, acara dan pengalaman, serta publisitas

    Dalam tahap pertumbuhanà lebih efektif melalui pemasaran dari mulut ke mulut

    Dalam tahap kedewasaanà lebih efektif melalui iklan, acara & pengalaman, serta penjualan

personal

    Dalam tahap penurunanà lebih efektif melalui promosi penjualan

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi :

17

    Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC) adalah

konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

a.    Mengkoordinasikan Media

b.    Mengimplementasikan IMC

    Manfaatnya antara lain:

    Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat

    Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih besar

    Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan perusahaan 

Contoh:

IBM mengalihkan semua iklan ke Ogilvy untuk menetapkan merek yang seragam,sehingga

menghasilkan komunikasi pemasaran terintegrasi efektif berbiaya rendah

18