CAN AFTER SALE SERVICE GENERATE

BRAND EQUITY?

1. Latar belakang permasalahan

Konsep dasar yang mendasari penelitian ini adalah masih pentingnya consumer

based brand equity (CBBE) untuk dunia usaha, terlebih di era seperti sekarang ini. CBBE

adalah nilai tambah yang unik dalam produk / jasa, dikaitkan dengan pengetahuan yang

menguntungkan konsumen dan asosiasi dengan merek (Farquhar, 1989, Farquhar et al,

1991, Keller, 1993). Penelitian sebelumnya dibidang CBBE berkisar pada kosep Aaker

yang mengusulkan lima dimensi CCBE yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi

kualitas, loyalitas merek dan asset kepemilikan lainnya (seperti hak paten, merek dagang,

dan hubungan saluran), akan tetapi aspek kelima diabaikan dalam penelitian dengan alas

an bahwa hal itu berada di luar konsep persepsi konsumen. Namun, pandangan lebih

dekat dari kepemilikan asset merek menunjukkan bahwa hubungan saluran merupakan

salah satu unsur tersebut yang mungkin dapat dilihat, ditafsirkan, dan diukur dari

perspektif konsumen. Hal ini sangat penting dan sangat relevan untuk perusahaan yang

beroperasi sebagai modal bisnis hybrid.

Dalam model bisnis hybrid, hubungan saluran menjadi penting bagi keberhasilan

organisasi sebagai hasil dari pergeseran strategis suatu perusahaan yang dominan

manufaktur menjadi dominan bisnis melayani. Hubungan saluran adalah penting untuk

keberhasilan perusahaan hybrid pada umunya dan khususnya merek mereka, dimana

saluran distribusi tidak hanya sumber dari distribusi produk/jasa tetapi jembatan yang

menghubungkan perusahaan dan konsumen dalam hubungan jangka panjang. Penelitian

terakhir juga menemukan bahwa saluran eksklusif berhubungan dengan merek (seperti

dealer resmi dan penyedia layanan disektor otomotif dan elektronik) memainkan peran

penting dalam menjaga operasional, dan dianggap sebagai manifestasi dari merek itu

sendiri. Akhirnya, keinginan pelanggan untuk membayar harga resmi untuk

meningkatkan jaminan dan dapat diandalkan layanan purna jual dari merek, hal ini jelas

menunjukkan bahwa layanan purna jual adalah sumber penting dan signifikan dari

konsep CCBE.

Sejumlah sektor industri ekonomis penting beroperasi pada model bisnis hibrida

seperti elektronik, produsen peralatan original dan otomotif. Penelitian sebelumnya

menunjukkan bahwa merek pelanggan pengetahuan yang terkait sangat tergantung pada

ketentuan yang berlaku dari layanan purna jual dealer resmi oleh (Ehinlanwo dan Zairi,

1996a, 1996b). Selain itu, layanan purna jual menjadi penting pada tahap selanjutnya dari

kepemilikan kendaraan secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian untuk

kendaraan berikutnya (Mittal et al, 2004). Dengan demikian, adalah logis untuk

menyatakan bahwa dalam industri otomotif atau pengaturan bisnis lainnya hybrid, di

mana penyediaan layanan purna jual adalah tanggung jawab penting dari saluran

distribusi, sebagian besar CBBE positif/negatif mungkin adalah hasil dari konsumen dan

berwenang hubungan penyedia layanan. Namun, para peneliti di bidang CBBE umumnya

produk atau jasa sentris, mengabaikan kemungkinan bahwa temuan mereka mungkin

tidak sepenuhnya relevan untuk organisasi hybrid (Christodoulides et al, 2006;

Christodoulides et al, 2006; De Chernatony et al, 2004, Washburn dan Plank, 2002; Yoo

dan Donthu, 2001). Oleh karena itu, akan lebih logis untuk menunjukkan bahwa untuk

perusahaan hybrid model CBBE secara terpisah harus mencerminkan persepsi konsumen

baik produk dan kualitas layanan sebagai manifestasinya.

Mengingat sifat unik dari organisasi bisnis hybrid, akan tidak pantas untuk

menegaskan bahwa model generik CBBE akan memberikan, mekanisme pengukuran

dapat diandalkan dan valid. Sebuah pengukuran yang objektif dan dapat diandalkan

CBBE memberikan kriteria yang layak untuk menilai efektivitas jangka panjang dari

keputusan pemasaran organisasi (Atilgan et al, 2005; Simon dan Sullivan, 1993).

Penelitian ini, berupaya untuk memperluas CBBE empiris yang ada dalam konteks

industri otomotif, dengan menggabungkan layanan purna jual sebagai dimensi kelima.

Industri otomotif dipilih karena merupakan salah satu contoh tertua dan klasik dari model

bisnis hybrid dalam ekonomi modern. Selain itu, sektor otomotif selalu tetap sebagai

kekuatan pendorong utama di balik ekonomi industri (Chattopadhyay et al, 2010;..

Pauwels et al, 2004).

2. Tujuan

Tujuan dilakukan kajian ini adalah untuk memperluas CBBE empiris yang ada

dalam konteks industri otomotif, dengan menggabungkan layanan purna jual sebagai

dimensi baru. Selain itu, diharapkan kajian ini dapat mengeksplorasi dan memahami

pembentuk CBBE dalam konteks bisnis hybrid yang akan membantu dalam mengatasi

hambatan dalam membangun industri yang kompetitif dan menghasilkan kekayaan

merek.

3. Teori/konsep dasar untuk membangun model

Loyalitas adalah pilar di mana gagasan ekuitas merek berdiri. Dengan demikian,

membangun dan mempertahankan jangka panjang ekuitas merek konsumen berbasis

adalah mustahil tanpa investasi dalam pelanggan setia (Aaker, 1991, 1996a, b, c, Gil et al,

2007; Xu dan Chan, 2011; Yoo et al, 2000). Memahami, membangun dan mengukur

ekuitas merek adalah aspek yang paling penting dari proses manajemen merek. Ekuitas

merek positif mengarah pada pendapatan yang lebih tinggi dan margin yang lebih baik

untuk perusahaan, dengan memungkinkan mereka untuk mengisi harga premium,

memperluas nama merek untuk kategori produk lain yang terkait atau tidak terkait dan

peluang perizinan mengoptimalkan (Keller, 1993; Kim dan Kim, 2004). Selain itu,

membangun merek yang sukses berfungsi sebagai sumber keunggulan kompetitif yang

berfungsi sebagai kekuatan melawan dalam lingkungan bisnis yang terus berubah (Aaker,

1989, Adams, 1995; Raja, 1991; Lannon, 1993).

Penelitian ini dibangun dari kajian teori tentang ekuitas merek dan mengarahkan

kepada konsep besar Aaker (1991, 1996a, b, c) yang mengusulkan lima dimendi CBBE,

yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan asset

kepemilikan lainnya (seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran) dalam

membangun perpektif konsumen terhadap merek. Dimana dalam kajian ini, layanan

purna jual dijadikan dimensi baru dalam pengembangan model Aaker sebelumnya.

Kajian ini juga dibangun atas dasar konsep layanan purna jual. Konsep ini

mengungkapkan lima aspek yang penting dalam memenuhi harapan pelanggan untuk

tingkat layanan yang dapat diterima (Asugman et al, 1997; Ehinlanwo dan Zairi, 1996a,

b, Simon, 1993). Konsep ini termasuk ketersediaan suku cadang, garansi dan cakupan,

luasnya dukungan teknis, kebijakan harga dan bantuan pelayanan teknis.

4. Jenis penelitian

Jenis penelitian dalam kajian ini adalah deskriptif kuantitatif. Jenis penelitian ini

menggunakan data sekunder dari sumber yang dianggap valid dan reliable, penelitian ini

membutuhkan alat analisis statistik dalam mengolah data. Penelitian ini mengadopsi

pendekatan langsung untuk mengukur CBBE karena memberikan penilaian yang lebih

baik dari evaluasi pelanggan dari sebuah merek.

5. Tempat penelitian, responden, dan pengumpulan data

a. Tempat penelitian

Kajian ini dilakukan di empat kota besar di Pakistan yaitu di kota Islamabad, kota

Rawalpindi, kota Lahore dan kota Peshawar.

b. Responden

Sampel responden yang digunakan dalam kajian ini dipilih non-mahasiswa

sebanyak 250 responden, dengan alasan untuk membantu mengatasi kekurangan

umum di sebagian besar penelirian sebelumnya yang banyak menggunakan

mahasiswa. Dengan mayoritas responden yang digunakan adalah laki-laki dengan usia

rata-rata empat puluh empat dengan pendapatan rata-rata berkisar antara 50.000

sampai 100.000 rupee Pakistan.

c. Pengumpulan data

Data dikumpulkan menggunakan serangkaian pertanyaan untuk tiga merek mobil

(Suzuki, Toyota, dan Honda) dalam kuisioner yang bagikan kepada responden. Dalam

proses pengumpulannya responden (non-mahasiswa) yang memiliki mobil pribadi

dengan salah satu merek tersebut diberikan kuisioner, sebanyak 213 kuisioner dari 205

kuisioner dikembalikan dan sisanya hilang.

6. Alat analisis dan Hasil

a. Alat analisis

Alat analisis yang digunakan dalam kajian ini untuk membantu pengolahan data

adalah AMOS 16.0. AMOS 16.0 adalah alat statistik yang berbasis komputer yang

digunakan dalam penelitian ini untuk menguji model pengukuran berbasis konsumen

ekuitas merek untuk tiga merek mobil di Pakistan.

b. Hasil

Berdasarkan data yang diperoleh dan diolah menggunakan AMOS 16.0 diperoleh

hasil sebagai beikut:

Table I. CFA model results – goodness of fit measures

Indices Suzuki Toyota Honda

Chi-square 316.7 239.193 339.34

Chi-square/df 2.90 2.99 3.11

Degrees of freedom (df) 109 80 109

Significance 0.001 0.001 0.001

Goodness of fit (GFI) 0.852 0.871 0.839

Adjusted GFI 0.793 0.802 0.774

Comparative Fit Index (CFI) 0.951 0.967 0.950

Root mean square error of approximation (RMSEA) 0.097 0.090 0.098

Tabel 2. Reliability results

Constructs Cronbach’s alpha CR AVE

S T H S T H S T H

Brand awareness 0.97 0.97 0.95 0.99 0.99 0.99 0.97 0.98 0.97

Brand association 0.93 0.96 0.95 0.99 0.99 0.99 0.97 0.97 0.97

Perceived quality 0.93 0.97 0.97 0.99 0.99 0.93 0.97 0.97 0.79

Brand loyalty 0.93 0.96 0.95 0.98 0.99 0.99 0.96 0.96 0.96

After sales service 0.92 0.89 0.91 0.96 0.99 0.99 0.96 0.96 0.95

Berdasarkan tabel diatas indeks Goodness of fit (GFI) menunjukkan penerimaan

moderat model. Berdasarkan hasil CFA, keandalan komponen sub ekuitas merek

berbasis konsumen dibangun dengan menggunakan alpha Cronbach, membangun

reliabiliti (CR) dan rata-rata ekstraksi varians (AVE). Koefisien alpha Cronbach untuk

semua skala yang digunakan berada di atas 0,90, menunjukkan konsistensi internal

yang kuat dari skala. Membangun reliabiliti dan rata-rata ekstraksi varians dihitung

dengan menggunakan rumus yang diusulkan oleh Fornell dan Larcker (1981). Nilai

dihitung untuk CR dan AVE berada di atas ambang batas minimal 0,6 dan 0,5 masing-

masing (Bagozzi dan Yi, 1988) mendukung reliabiliti dimensi ekuitas merek berbasis

konsumen (CBBE).

7. Temuan dari penelitian

Hasil mengindikasilan layanan purna jual sebagai dimensi yang unik dari CBBE

menyediakan pedoman penting bagi para manajer yang terlibat dalam melampaui sebuah

organisasi manufaktur menuju model hibrida. Munculnya layanan purna jual sebagai

dimensi terpisah juga memberikan bukti empiris dan objektif bahwa perusahaan setelah

penjualan kemampuan layanan secara signifikan dapat memberikan kontribusi dalam

membangun ekuitas merek. Dengan demikian, maka akan tepat untuk menunjukkan

bahwa merek manajer perusahaan hibrida harus memberikan perhatian lebih pada

penyediaan jasa dalam menghasilkan tingkat yang diinginkan CBBE untuk perusahaan

mereka.

Hasil juga berkontribusi terhadap literatur dengan memberikan hasil yang lebih

divalidasi dengan alasan bahwa tidak seperti banyak dari penelitian sebelumnya yang

tidak menggunakan sampel mahasiswa. Selain itu, kurangnya penelitian ekuitas merek di

Pakistan pada umumnya dan di sektor otomotif global juga menyoroti kontribusi yang

signifikan dari penelitian ini.

8. Kontribusi praktis dan ilmu pengetahuan

a. Kontribusi praktis

Kajian ini memberikan gambaran penting bagi para manajer untuk ikut

memperhitungkan dimensi layanan purna jual sebagai manifestasi merek merek dimata

konsumen. Kajian juga membantu para praktisi dalam mengidentifikasi faktor-faktor

yang ikut menentukan dalam pembentukan perspektif konsumen berkaitan dengan

ekuitas merek.

b. Kontribusi ilmu pengetahuan

Kajian ini memberikan sajian literatur tentang konsep CBBE, lebih khususnya

dalam pengembangan konsep Aaker dengan menambahkan dimensi layanan purnal

jual dalam membentuk perspektif konsumen. Selain itu, kajian juga memberikan

gambaran penting pengaplikasian konsep CBBE dalam industri otomotif di Pakistan.

9. Keterbatasan penelitian

Penelitian ini memiliki keterbatasan dalam hal ukuran sampelnya. Sebuah ukuran

sampel yang lebih besar dikumpulkan dari semua kota besar akan lebih representatif dari

pelanggan otomotif Pakistan. Selain itu, perbandingan di seluruh kategori produk yang

berbeda yang membutuhkan sifat dan intensitas layanan purna jual dapat membantu

dalam membangun validitas yang kuat dari skala.

10. Rekomendasi penelitian selanjutnya

Dalam kajian ini direkomendasikan untuk penelitian selanjutnya agar menguji

skala lintas budaya dan kategori produk untuk mengembangkan skala yang lebih kuat.

Artinya, peneliti disini mengharapkan kajian dengan memasukkan konsep layanan purna

jual dapat dikembangkan tidak hanya di industri otomotif saja tetapi juga di bidang

produk dan jasa lain. Selain itu, peneliti juga mengharapkan adanya pengembangan

kajian dalam lintas budaya misalnya dalam buaya masyarakat konsumtif dengan

masyarakat tidak konsumtif.