Nama :Reny Yustina

NIM :126020317011023

Ringkasan Mata Kuliah (RMK) Bab. 2 (Analisis Strategi Bisnis)

Mata Kuliah :Analisis Keuangan dan Pasar Modal Terapan

ANALISIS STRATEGI BISNIS

Analisis strategi memungkinkan analis untuk menyelidiki perekonomian perusahaan

pada tingkat kualitatif dan memungkinkan identifikasi pemicu laba perusahaan dan risiko

utama. Hal ini memungkinkan analis untuk menilai kinerja keberlanjutan perusahaan dan

membuat perkiraan yang realistis atas kinerja masa depan. Nilai perusahaan ditentukan oleh

kemampuannya dalam menghasilkan keuntungan atas modal. Biaya modal perusahaan

ditentukan oleh pasar modal, sedangkan laba potensial ditentukan oleh pemilihan strategi,

yakni pemilihan industri (pemilihan industri dimana perusahaan beroperasi) dan posisi

kompetitif (cara yang dimaksudkan perusahaan untuk bersaing dengan perusahaan lain dalam

industri yang dipilih). Oleh karena itu, analisis strategi bisnis melibatkan analisis industri dan

analisis strategi kompetitif.

A. Analisis Industri

Dalam menganalisa laba potensial perusahaan, analis pertama kali harus menaksir

laba potensial setiap industri dimana perusahaan berkompetisi, karena profitabilitas berbagai

macam industri berbeda secara sistematis dan prediktif dari waktu ke waktu. Berdasarkan

hasil penelitian, profitabilitas rata-rata industri dipengaruhi oleh lima aspek yang ditunjukkan

oleh gambar berikut:

B. Tingkat Kompetisi Aktual dan Potensial

Laba dalam suatu industri merupakan fungsi dari harga maksimum yang bersedia

dibayar oleh konsumen untuk jasa atau produk industri. Salah satu penentu utama dari harga

adalah timgkat kompetisi diantara pemasok produk yang sama atau mirip. Terdapat tiga

sumber potensial dari kompetisi dalam suatu indistri, yakni:

1. Persaingan antar perusahaan yang ada

Di beberapa industri, perusahaan berkompetisi secara agresif mendorong harga

mendekati biaya marginal. Namun beberapa industri lain justru menemukan cara untuk

mengkoordinasikan harga atau berkompetisi dalam dimensi selain harga, misalnya inovasi

atau citra merek. Terdapat beberapa faktor yang menentukan intensitas kompetisi antar

pemain dalam suatu industri, yaitu:

a. Tingkat pertumbuhan industri. Ketika industri tumbuh dengan cepat, perusahaan yang ada

tidak perlu mengambil pangsa pasar dari satu dan lainnya untuk tumbuh. Ketika industri

stagnan, perusahaan harus mengambil pangsa pasar perusahaan lain agar

keberlangsungannya terjamin. Dalam situasi ini dapat terjadi perang harga.

b. Konsentrasi dan keseimbangan kompetitor. Tingkat konsentrasi mempengaruhi sejauh

mana perusahaan dalam suatu industri dapat mengkoordinasikan penetapan harga mereka

dan langkah kompetitif lain. Ketika terdapat satu perusahaan yang mendominasi dalam

industri, perusahaan tersebut dapat mengatur dan menjalankan peraturan dalam kompetisi.

Ketika terdapat hanya dua atau tiga pemain seimbang, maka mereka dapat bekerjasama

secara implisit untuk menghindari persaingan yang dapat merusak kompetisi harga.

Ketika industri terpecah-pecah, kompetisi harga cenderung lebih tinggi.

c. Tingkat diferensiasi dan perubahan harga. Sejauh mana perusahaan dapat menghindari

kompetisi tergantung pada sejauh mana mereka dapat mendiferensiasi produk atau jasa

mereka. Ketika produk cenderung mirip, maka konsumen berganti dari satu kompetitor ke

kompetitor lain murni berdasarkan harga. Ketika perubahan harga rendah, terdapat insentif

yang lebih besar bagi perusahaan dalam industri untuk ikut serta dalam kompetisi harga.

d. Skala / Pembelajaran ekonomi dan rasio biaya tetap terhadap biaya variabel. Ketika

terdapat pembelajaran yang tinggi dalam kurva atau bentuk skala ekonomi lain, ukuran

menjadi faktor penting bagi perusahaan. Terdapat insentif untuk ikut serta dalam

kompetisi pangsa pasar yang agresif. Dan ketika rasio biaya tetap terhadap biaya variabel

tinggi, perusahaan memilii insentif untuk mengurangi harga guna memanfaatkan kapasitas

yang ada.

e. Kelebihan kapasitas dan hambatan untuk keluar. Ketika kapasitas industri melebihi

permintaan konsumen, maka terjadi insentif yang kuat bagi perusahaan untuk memotong

harga demi memenuhi kapasitas. Kelebihan kapasitas dapat memburuk jika terdapat

hambatan yang signifikan bagi perusahaan untuk keluar dari industri. Hambatan untuk

keluar tinggi ketika aset dispesialisasikan atau ketika terdapat peraturan yang

mengakibatkan proses keluar membutuhkan biaya.

2. Ancaman dari peserta baru.

Adanya potensi keuntungan abnormal akan menarik peserta baru dalam suatu industri.

Perusahaan baru yang masuk ke industri berpotensi memaksa penetapan harga oleh

perusahaan yang ada di dalamnya. Beberapa faktor yang menentukan tingginya hambatan

untuk masuk dalam industri yaitu:

a. Skala ekonomis. Ketika skala ekonomis besar, peserta baru menghadapi pilihan berupa

berinvestasi dalam kapasitas besar yang mungkin tidak dapat dimanfaatkan langsung atau

memilih kurang dari kapasitas optimal. Skala ekonomis dapat muncul dari investasi besar

dalam penelitian dan pengembangan, pengiklanan merek, atau dalam gedung dan

perlengkapan.

b. Keunggulan penggerak pertama. Peserta wawal dalam industri dapat menangguhkan

peserta yang akan datang jika terdapat keunggulan penggerak pertama. Penggerak pertama

mungkin dapat mengatur standar dalam industri atau masuk dalam perjanjian eksklusif

dengan pemasok bahan baku yang murah. Mereka mungkin juga memperoleh perizinan

pemerintah yang langka untuk beroperasi dalam industri yang terregulasi.

c. Akses ke saluran distribusi dan relasi/hubungan. Kapasitas yang terbatas dalam saluran

distribusi yang ada dan tingginya biaya dalam mengembangkan saluran baru dapat

menjadi hambatan yang kuat untuk proses masuk ke dalam industri. Hubunganyang telah

ada antara perusahaan dengan konsumen dalam industri juga mampersulit perusahaan baru

untuk masuk dalam industri.

d. Hambatan hukum. Yang termasuk dalam hambatan hukum adalah paten dan hak cipta.

3. Acaman dari produk pengganti/substitusi.

Pengganti yang relevan belum tentu mereka yang memiliki bentuk sama seperti

produk yang sudah ada, tetapi yang menjalankan fungsi yang sama. Dalam beberapa kasus,

ancaman atas pengganti muncul bukan dari konsumen yang berganti ke produk lain tetapi

dari memanfaatkan teknologi yang membebaskan mereka untuk melakukan tanpa atau

menggunakan kurang dari produk yang sudah ada. Ancaman dari pengganti tergantung pada

harga dan kinerja relatif dari prosuk atau jasa yang berkompetisi dan pada kerelaan konsumen

akan pengganti.

C. Daya Tawar Relatif dalam Pasar Input dan Output

Jika tingkat kompetisi dalam industri menentukan ada tidaknya potensi laba

abnormal, namun laba aktual dipengaruhi oleh daya tawar industri dengan pemasok dan

konsumen. Pada sisi input, perusahaan bertransaksi dengan pemasok dan tenaga kerja, bahan

baku dan komponen, serta keuangan. Pada sisi output, perusahaan menjual langsung ke

komsumen atau melakukan kontrak dengan perantara dalam rantai distribusi. Kekuatan

ekonomi relatif pada kedua sisi penting dalam keseluruhan profitabilitas perusahaan.

1. Daya tawar pembeli

Terdapat dua faktor yang menentukan kekuatahn pembeli, yaitu:

a. Sensitifitas harga. Menentukan sejauh mana yang dipedulikan pembeli untuk menawar

harga. Pembeli lebih sensitif ketika produk tidak terdiferensiasi dan perubahan biaya

sedikit. Sensitivitas pembeli terhadap harga juga tergantung pada pentingnya produk

dengan struktur biaya mereka sendiri. Bila produk tersebut merepresentasikan sebagian

besar dari biaya pembeli, pembeli cenderung untuk mengeluarkan sumber daya yang

diperlukan untuk berbelanja pada alternatif biaya yang lebih rendah dan sebaliknya.

Pentingnya produk dengan kualitasnya juga menentukan apakah harga menjadi faktor

penentu yang paling penting dari pengambilan keputusan pembelian.

b. Daya tawar relatif. Meskipun pembeli sensitif terhadap harga, namun menreka mungkin

tidak dapat mendapatkan harga rendah kecuali jika mereka memiliki posisi tawar yang

kuat. Daya tawar relatif dalam transaksi tergantung pada biaya untuk masing-masing pihak

untuk tidak melakukan bisnis dengan pihak lain. Daya tawar pembeli ditentukan oleh

jumlah relatif pembeli terhadap jumlah pemasok, volume pembelian oleh pembeli tunggal,

jumlah produk alternatif yang tersedia untuk pembeli, biaya pergantian dari satu produk ke

produk yang lain, dan ancaman integrasi ke belakang oleh pembeli.

2. Daya tawar pemasok. Pemasok memiliki kekuatan ketika hanya terdapat sedikit

perusahaan, sedikit pengganti yang tersedia untuk konsumen, ketika produk atau jasa

pemasok sangat genting/kritis bagi bisnis pembeli, dan menimbulkan ancaman yang

kredibel atas pengintegrasian ke depan.

D. Penerapan Analisis Industri: Industri Komputer Pribadi

Pada tahun 1981, IBM memperkenalkan komputer pribadi dengan mikroprosesor Intel

dan sistem operasi Microsoft DOS dan berkembang pada tahun 1992. Namun pada tahun

1993, terjadi penurunan profitabilitas. Hal-hal yang menyebabkan rendahnya profitabilitas

diantaranya:

1. Kompetisi dalam industri komputer pribadi.

a. Industri sangat terfragmentasi/terbagi-bagi, dengan banyak perusahaan memproduksi

produk yang identik secara virtual.

b. Komponen biaya diperhitungkan 80%-90% dari keseluruhan biaya komputer pribadi

dan jumlah pembelian komponen mengurangi biaya ini.

c. Produk yang diproduksi oleh perusahaan yang berbeda dalam industri identik secara

virtual dan sedikit kesempatan untuk mendiferensiasi produk.

d. Biaya pergantian lintas merek yang berbeda atas komputer pribadi relatif rendah karena

tiruannya secara umum identik dengan komputer milik IBM.

e. Akses distribusi bukan merupakan hambatan yang signifikan.

f. Karena secara virtual sema komponen yang dibutuhkan untuk membuat komputer

pribadi tersedia untuk dibeli, maka hanya terdapat sedikit hambatan untuk masuk dalam

industri.

g. Komputer Macintish milik Apple menawarkan kompetisi signifikan sebagai pengganti

produk.

2. Kekuatan pemasok dan pembeli.

Komponen hardware dan software utama untuk komputer pribadi dikendalikan oleh

perusahaan yang sebenarnya merupakan monopoli (Intel dan Microsoft). Pembeli menjadi

sensitif karena pengeluaran untuk komputer pribadi mencerminkan biaya signifikan dalam

operasi mereka. Pengetahuan pembeli mengenai teknologi komputer pribadi membuat

mereka kurang terpengaruh oleh merek dalam keputusan pembelian dan pembeli melihat

komputer ribadi sebagai komoditi, sehingga menggunakan harga sebagai pertimbangan

terpenting dalam memutuskan pembelian.

E. Analisis Strategi Kompetitif

Profitabilitas perusahaan juga dipengaruhi oleh pemilihan strategi dalam

memposisikan diri dalam industri. Secara umum, terdapat dua strategi kompetitif, yaitu

keunggulan biaya dan diferensiasi yang dapat menunjang perusahaan untuk membangun

keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

F. Sumber Keunggulan Kompetitif

1. Keunggulan biaya. Memungkinkan perusahaan untuk menawarkan produk atau jasa yang

sama dengan kompetitor namun dengan harga yang lebih rendah. Cara yang dapat

dilakukan dalam strategi ini meliputi skala ekonomis, pembelajaran ekonomis, produksi

yang efisien, desain produk yang lebih sederhana, biaya input yang lebih rendah, dan

proses organisasional yang efisien. Perusahaan yang menerepkan strategi ini memiliki

struktur organisasi dan sistem pengendalian yang berfokus dalam pengendalian biaya.

2. Diferensiasi. Menyediakan produk atau jasa yang berbeda dalam beberapa hal penting

yang dinilai oleh pelanggan. Agar sukses dalam menerapkan strategi ini, perusahaan perlu

untuk mengidentifikasi satu atau lebih atribut yang bernilai bagi konsumen, harus

memposisikan diri untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang dipilih dengan cara yang

unik dan dapat mencapai diferensiasi biaya yang lebih rendah dari harga yang bersedia

dibayar oleh konsumen untuk diferensiasi produk atau jasa.

G. Mencapai dan Mempertahankan Keunggulan Kompetitif

Untuk mencapai keunggulan kompetitif, perusahaan harus memiliki kemampuan yang

dibutuhkan untuk melaksanakan dan mempertahankan strategi yang dipilih. Kedua strategi di

atas memerlukan komitmen perusahaan untuk mendapatkan kompetensi inti yang dibutuhkan

dan struktur rantai nilai dalam cara yang pantas. Ketika hal tersebut didukung sejauh mana

tingkat kesulitan kompetitor untuk meniru mereka menentukan keberlanjutan keunggulan

kompetitif mereka.

H. Penerapan Analisis Strategi Bisnis

Contohnya dalam kasus Compaq, yaitu Compaq memimpin IBM yang membuat

komputer kompatibel, kemudian mengalami penurunan laba, namun melaporkan kinerja laba

yang kuat sekali lagi. Hal yang dilakukan Compaq adalah:

1. Membangun dirinya sendiri sebagai produsen berbiaya rendah tanpa mengorbankan

komitmen terhadap kualitas.

2. Fokus pada pertumbuhan pendapatan dan pangsa pasar daripada kenaikan laba.

3. Membedakan dirinya dari pembuat tiruan PC lainnya dengan berinvestasi dalam nama

merek dengan kualitas gambar yang tinggi, layanan industri terkemuka dan pengenalan

produk baru terus-menerus.

Strategi kompetitif Compaq tersebut menjadikan Compaq memiliki harga premium

sekitar dibandingkan tiruan IBM lainnya, memiliki keuntungan biaya yang signifikan karena

kemampuannya untuk membeli komponen dalam volume besar dan menurunkan biaya

operasional dengan berfokus pada pengendalian biaya yang ketat. Namun keberlanjutan

posisi Compaq perlu diperhatikan, terutama ketika IBM memperbaiki manajemennya, maka

ia dapat lebih unggul dari Compaq dari segi inovasi teknis, pelayanan pelanggan dan citra

merek. Begitu pula dengan peniru lain, misalnya Bell and Gateway 2000 yang menghindari

beberapa biaya yang terjadi dalam Compaq tanpa mengorbankan kualitas dan keutamaan

secara signifikan, maka Compaq yang memiliki harga premium akan menurun labanya.

I. Kesimpulan

Strategi mendorong tindakan organisasi, dimana mempelajari strategi perusahaan

dapat memberikan pemahaman tentang apa yang mendorong risiko, profitabilitas, dan

keunggulan kompetitif, sebagai dasar untuk memperkirakan kinerja masa depan serta

memberikan gagasan tentang bagaimana mengukur keberhasilan dari tindakan suatu

perusahaan. Kerangka lima aspek struktur dan profitabilitas industri berguna dalam

mengevaluasi strategi dan tindakan perusahaan dalam suatu industri.