analisis pengaruh kinerja bauran penjualan eceran terhadap ...€¦ · terhadap kepuasan pelanggan....

ANALISIS PENGARUH KINERJA BAURAN PENJUALAN ECERAN... Sonata Christian 121

ANALISIS PENGARUH KINERJA BAURAN PENJUALAN ECERAN

TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DALAM RANGKA

PENINGKATAN KEUNGGULAN BERSAING TOKO SWALAYAN

ALAT KESEHATAN CBR RITEL BANDUNG

Sonata Christian International Business Management Universitas Ciputra

UC Town, CitraLand Surabaya Telp : 031-7451699, Fax : 031-7451698

E-mail : [email protected]

ABSTRAK

Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui pengaruh kinerja bauran penjualan eceran

terhadap kepuasan pelanggan pada Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung sebagai salah

satu upaya yang ditempuh oleh manajemen perusahan dalam memberikan pelayanan yang terbaik bagi

konsumennya sekaligus penerapan strategi keunggulan bersaing untuk memenangkan persaingan dan

tetap eksis dalam bisnis pemasaran alat kesehatan di daerah Jawa Barat.

Obyek penelitian ini adalah toko swalayan alat kesehatan milik PT CBR Ritel yang bergerak dibidang

penjualan eceran alat-alat kesehatan.

Kinerja yang baik dari bauran penjualan eceran yang mencakup produk dan kelengkapan

barang (product and merchandising), harga (price), lokasi (location), tata letak (physical evidence),

staff pegawai (personnel), pelayanan (service), promosi (promotion), yang telah dilakukan oleh Toko

Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung diharapkan dapat memberikan pengaruh positif bagi

kepuasan pelanggan. Hal ini diyakini akan mempengaruhi konsumen dan calon pelanggan dalam

menentukan untuk memilih, membeli dan loyal terhadap Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel

Bandung.

Berdasarkan uji hipotesis verifikatif atas jawaban responden terhadap kuesioner yang

diberikan menunjukkan bahwa hanya variabel produk dan kelengkapan barang (product and

merchandising, variabel staff pegawai (personnel) serta variabel promosi (promotion) yang signifikan

mempengaruhi kepuasan pelanggan sedangkan variabel lainnya tidak signifikan secara parsial

terhadap kepuasan pelanggan. Berdasarkan hasil output program SPSS versi 12.0 diperoleh koefisien

determinasi (R2) sebesar 0,577 artinya 57,7% variabel kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kinerja

seluruh faktor bauran penjualan eceran sedangkan 42,3 % dipengaruhi oleh faktor lain.

Kata kunci : Bauran Penjualan Eceran, Kepuasan Pelanggan, Produk dan kelengkapan

barang, Harga, Lokasi, Tata letak, Staff pegawai, Promosi.

1. PENDAHULUAN

Penawaran serta informasi tentang penggunaan dan keberadaan alat-alat kesehatan

saat ini kian marak. Berbagai iklan melalui media cetak dan media televisi juga tampil lebih

sering dibandingkan waktu-waktu sebelumnya. Berbagai keunggulan dan kemudahan dari alat

terus menerus ditampilkan yang membuat rasa ingin tahu di mata masyarakat semakin

bertambah. Promosi dan iklan tersebut juga cenderung menciptakan kebutuhan tersendiri di

masyarakat tentang pentingnya memiliki sendiri alat-alat kesehatan tersebut, yang mendorong

122 | Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012

masyarakat lebih mandiri dan tidak harus selalu tergantung kepada pelayanan medis dirumah

sakit, balai pengobatan dan laboratorium saja.

Hanya saja bagi kalangan awam (non medic) seringkali bingung ketika harus mencari

tempat untuk membeli alat-alat tersebut. Banyak keluarga pasien yang bingung ketika harus

membeli berbagai alat kesehatan yang disarankan oleh tim medis ketika si pasien dinyatakan

boleh rawat jalan dan tinggal dirumah dengan syarat berbagai peralatan penunjang seperti :

Recovery ICU Bed, paket tabung dan gas oksigen, kursi roda, alat ukur gula darah, tensimeter

dan lain-lain telah dipenuhi.

Hal inilah yang mendorong PT. Central Bandung Raya Ritel (PT. CBR Ritel) yang

beralamat di Jl. Kom.Ud. Supadio No.31 Bandung untuk membuka outlet / toko swalayan

untuk memenuhi kebutuhan akan alat kesehatan dikalangan masyarakat awam khususnya di

wilayah kota Bandung dan sekitarnya.

Agar dapat lebih mudah dijangkau dan dapat memenuhi kebutuhan seluruh masyarakat

Bandung, telah dibuka beberapa cabang antara lain :

1. Jl. Sunda No. 59 Bandung 40112– Tel/Fax. (022)4204606

2. Jl. Pasir Kaliki No.205C Bandung 40162- Tel/Fax. (022)2037627

3. Jl. Buah Batu No. 151C Bandung 40264 - Tel/Fax. (022)7320936

Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung berfokus untuk menyediakan seluruh

kebutuhan alat dan perlengkapan kesehatan yang diperlukan oleh rumah sakit, tenaga medis

maupun perseorangan secara lengkap.

Disisi lain, peluang yang ada tersebut tentu saja membuat banyak pihak diluar PT.

CBR Ritel baik secara badan usaha skala besar maupun kecil serta perseorangan ingin terjun

dalam pembukaan toko alat kesehatan (sering disingkat Toko Alkes). Selain itu ada juga yang

menjadi suplier atau pengecer tetapi tidak membuka toko yang karena alasan tertentu bersifat

tertutup dan dijalankan dirumah tinggal atau kompleks perumahan dan hanya diketahui

orang/kalangan tertentu saja. Saat ini banyak juga perseorangan yang telah bekerja sebagai

salesman ataupun freelance untuk memasarkan alat-alat kesehatan kepada berbagai pihak

yang membutuhkannya. Hal ini menunjukkan betapa ketatnya persaingan di bidang

pemasaran alat kesehatan, dan persaingan ini akan semakin sengit di masa yang akan datang.

Saat ini PT. CBR Ritel dan seluruh toko ritelnya menjalankan strategi pemasarannya

dengan menerapkan Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix) yang bertumpu pada produk

dan kelengkapan barang (product and merchandising), harga (price), lokasi (place), tata letak

(physical evidence), staff pegawai (personnel), pelayanan (service) dan promosi (promotion).

Manajemen perusahaan menyadari bahwa seluruh aspek bauran penjualan eceran

tersebut akan sangat mempengaruhi nilai kepuasan yang diterima oleh pelanggan. Tetapi

untuk menjalankan ke-7 hal tersebut sekaligus secara bersamaan akan membutuhkan biaya

yang sangat besar dan proses perbaikan yang memakan waktu yang sangat panjang dan tidak

pernah berakhir (long life continual improvements). Pihak manajemen juga harus menghindari

kesalahan dalam mengalokasikan modal dan konsentrasi pada hal yang kurang tepat. Oleh

karena itu, pihak manajemen dituntut untuk dapat merumuskan secara tepat aspek mana yang

dominan dan sangat besar pengaruhnya dalam peningkatan kepuasan pelanggan.

Suatu studi yang mendalam dan kuesioner yang tepat sangat dibutuhkan oleh

perusahaan untuk mencapai keberhasilan dalam peningkatan kepuasan pelanggan. Semua hal


ini diyakini akan bermuara pada peningkatan kemajuan keseluruhan perusahaan pada

akhirnya.

2. KAJIAN PUSTAKA

Penjualan Eceran (Retailing)

Kotler (2009:482) menyatakan bahwa penjualan eceran meliputi semua kegiatan yang

melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir untuk keperluan

pribadi dan bukan bisnis.

Dalam pengelolaanya, retailer pada umumnya dapat memilih untuk menawarkan satu dari

empat tingkat pelayanan :

Self-service retailing: digunakan dalam banyak operasi retail, khususnya untuk

pemasar barang convenient dan barang-barang konsumsi umum harian. Konsumen

bersedia untuk melakukan sendiri proses menemukan-membandingkan-memilih sesuai

dengan kebutuhannya. Dalam hal ini tidak disediakan tenaga pemasar/pramuniaga

dilokasi penjualan.

Self-Selection retailing: konsumen diberi kebebasan dalam menentukan sendiri barang

pilihannya dan atau meminta bantuan petugas yang ada. Kemudian konsumen akan

menyelesaikan transaksi mereka dengan membayar ke kasir item-item yang

dipilihnya.

Limited-service retailing: menyediakan lebih banyak tenaga pemasar/pramuniaga.

Karena toko jenis ini menawarkan lebih banyak barang dan konsumen membutuhkan

lebih banyak informasi. Toko seperti ini juga sudah mulai menawarkan jasa-jasa

tambahan seperti : kredit/cicilan, hak mengembalikan barang (return),pengiriman

barang (delivery) - yang biasanya tidak ditemukan dalam toko konvensional atau took

yang berorientasi sedikit service.

Full-service retailing : menyediakan tenaga pemasar yang siap untuk membantu setiap

fase dari proses menemukan-membandingkan-memilih. Barang yang dipasarkan juga

beraneka ragam. Konsumen yang cenderung lebih suka dibantu dan tidak mau repot

biasanya memilih tipe toko ini. Dampak bagi perusahaan adalah biaya operasional

tinggi karena memerlukan banyak pegawai, penyediaan item dan kuantiti barang yang

barang yang banyak dan sebagian adalah lambat bergerak (slow moving products),

berbagai sarana untuk kenyamanan konsumen seperti ruang tunggu (lounge), restoran,

lahan parkir yang luas dll. Services yang diberikan juga semakin banyak dan liberal:

kebijakan pengembalian barang, pembayaran kredit yang bervariatif, pengiriman

barang, servis dirumah, potongan harga dan special discount, online shopping dll.

Retailers dapat menempatkan dirinya pada salah satu dari tingkat pelayanan

berdasarkan pertimbangan : jenis produk yang ditawarkan, target market, kondisi pasar dan

pesaing, kemampuan perusahaan. Hal tersebut akan diramu menjadi strategi keunggulan

bersaing yang menjadikan suatu toko/perusahaan lebih unggul dalam menarik minat pembeli

dibandingkan pesaingnya.


Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix)

Menurut Levy and Weitz (2009:21), untuk merumuskan strategi penjualan eceran

dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumennya pihak manajemen harus mengembangkan

bauran penjualan eceran yang jauh lebih baik dari pesaingnya. Bauran penjualan eceran

mencakup beberapa variabel yang digunakan retailers untuk memenuhi kebutuhan dan

mempengaruhi keputusan pembelian konsumennya. Elemen dalam bauran penjualan eceran

mencakup produk dan jasa yang ditawarkan (merchandise and services offered), Harga

product (merchandise pricing), program iklan dan promosi (advertising and promotional

programs), tampilan toko (store design), tata letak barang (merchandise display), bantuan

kepada konsumen oleh petugas (assistance to customers provided by sales people), dan

kenyamanan serta lokasi toko(convenience of the store’s location).

Dari beberapa pendapat diatas, tampak bahwa cakupan bauran penjualan

eceran yang disebutkan ada persamaan tetapi tidak mutlak sama satu sama lain. Hal ini juga

dijelaskan secara tepat oleh Davidson et.al (1998:30) yang menyatakan :

Interchangeable retailing-mix components.

Elements of the retail mix are somewhat interchangeable with one another, although

no element can wisely be fully ignored. For example, consumer may be willing to forgot

certain services (credit, delivery) if prices are accordingly low. On the other hand,

assortments must always be appropriate for the target market…Basically, no single retail mix

is right for all retailers. Unique combinations of retail mix variables help define specific

market strategies.

Jadi, tidak ada satu retailing-mix yang benar untuk semua retailer. Masing-masing

retailer dapat meramu berbagai variabel yang ada untuk menciptakan superior value bagi

customernya masing-masing. Tentu saja hal tersebut sangat dipengaruhi oleh kondisi keadaan

pasar dan target market yang dituju. Kombinasi yang tepat akan menjadi strategi keunggulan

bersaing (competitive advantage) dari suatu perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya.

Hal ini dirumuskan oleh Levy and Weitz (2007:128) berikut ini: a retail format

suggest the type of retail mix (nature of merchandise and services offered, pricing policy,

advertising and promotion program, approach to store design and visual merchandising,

typical location) used by the retailer to satisfy the needs of its target market.

Kepuasan Pelanggan

Pelanggan akan puas jika kinerja suatu produk/ pelayanan yang dilakukan melebihi

atau sama dengan ekspektasi mereka. Menurut Kotler and Keller (2009:164) Satisfaction is a

person’s feeling of pleasure or disapointment resulting from comparing a product’s perceived

performance (or outcome) in relation to his or her expectations. If the performance falls short

of expectations, the customer is dissatisfied. If the performance matches the expectations,

customer is satisfied. If the performance exceeds expectations, the customer is highly satisfied

or delighted.

Pengukuran kepuasan pelanggan sebenarnya merupakan sebuah kebutuhan mendasar

yang mutlak bagi seluruh perusahaan di abad ke-21 ini. Sasaran (objectives) perusahaan abad

ke-21: Mendasarkan perusahaan yang lebih berorientasi pada pasar, lebih tertuju pada

kebutuhan konsumen dan mewaspadai ancaman/reaksi dari pesaing, kepekaan dan respon

yang cepat terhadap perubahan kondisi pasar.

Menurut Walker, et.al (2006:133): “Measures relating to customer satisfaction as an

early warning of impending problems and as the basis for developing win back program are

essential.” Recent studies conclude that the activities essential for achieving a market


orientation are too important and pervasive to be left soleley to marketers. Employees in

every functional area must be trained and motivated to pay attention to and direct their

efforts toward satisfying customers need and desires. Thus as organizations strive to become

more customer-oriented and face ever more hostile and rapidly changing competitive

environtments, the marketer’s role in strategy formulation is likely to increase.

Kepuasan pelanggan akan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap produsen atau

penyedia jasa. Pelanggan yang puas akan menguntungkan perusahaan. Biasanya mereka akan

setia terhadap merek dan jasa yang diberikan: akan rutin membeli produk baru yang

diluncurkan, tidak / hanya sedikit memperhatikan produk kompetitor, tidak sensitif terhadap

harga, bersedia memberi masukan positif ke pihak perusahaan atas produk yang digunakan

dll. Hal ini juga akan memperbesar jumlah pelanggan karena biasanya pihak konsumen yang

merasa puas akan merekomendasikan kepada pihak lain yang dikenalnya. Peningkatan jumlah

pembelian dan konsumen secara tidak langsung akan meningkatkan omset penjualan yang

pada akhirnya akan mempengaruhi margin (profit) yang diharapkan perusahaan.

Sebagai kelanjutan atas pengukuran kepuasan pelanggan tersebut, pihak perusahaan

juga perlu untuk mengukur/memantau tingkat kepuasan pelanggan dari kompetitor di

sekitarnya. Idealnya tingkat kepuasan pelanggan diperusahaan kita harus lebih tinggi dari

tingkat kepuasan kompetitor lain. Hal inilah yang akan menjadi strategi keunggulan bersaing

suatu perusahan dalam rangka memenangkan persaingan dan tetap eksis dalam bisnis

pemasaran untuk jangka panjang.

3. HASIL DAN PEMBAHASAN

Metode Yang Digunakan

Berdasarkan tujuan penelitian, maka penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif,

dimana diuraikan mengenai kinerja bauran penjualan eceran (retailing mix) yang

dilaksanakan oleh PT. CBR Ritel dan kemudian dianalisa keefektifannya dalam rangka

mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.

Untuk mengetahui kinerja bauran penjualan eceran pada Toko Alat Kesehatan CBR

Ritel Bandung, Peneliti menggunakan penelitian yang bersifat deskriptif. Penelitian deskriptif

dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada responden serta wawancara dari sumber lain

yang bisa memberikan informasi.

Penelitian deskriptif juga dilakukan untuk mengetahui pengaruh kinerja bauran

penjualan eceran terhadap kepuasan pelanggan pada Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR

Ritel Bandung.

Untuk mengetahui faktor bauran penjualan eceran mana yang dominan peranannya

dalam meningkatkan kepuasan pelanggan, peneliti menggunakan penelitian yang bersifat

verifikatif . Sifat penelitian verifikatif pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu

hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan. Semua keterangan dan

jawaban dari responden kemudian diolah sebagai input data kualitatif dan kuantitatif.

Analisis yang digunakan terdiri dari dua jenis yaitu:

1. Analisis desktriptif, terutama untuk variabel yang bersifat kualitatif

2. Analisis kuantitatif, berupa pengujian hipotesis dengan menggunakan uji statistik.


Analisis kuantitatif ditekankan untuk mengungkapkan perilaku variabel penelitian, sedangkan

analisis deskriptif atau kualitatif digunakan untuk menggali perilaku faktor penyebab. Dengan

menggunakan kombinasi kedua metode analisis ini dapat diperoleh generalisasi yang bersifat

komprehensif.

Variabel Penelitian

Penelitian ini akan membahas 7 variabel bebas, yaitu produk dan kelengkapan barang

(product and merchandising) sebagai variabel bebas pertama (X1), harga (price) sebagai

variabel bebas kedua (X2), lokasi (location) sebagai variabel bebas ketiga (X3), tata letak

(physical evidence) sebagai variabel bebas keempat (X4), staff pegawai (personnel) sebagai

variabel bebas kelima (X5), pelayanan (service) sebagai variabel bebas keenam (X6), promosi

(promotion) sebagai variabel bebas ketujuh (X7), dimana variabel-variabel tersebut adalah sub

variabel dari kinerja strategi keunggulan bersaing melalui bauran penjualan eceran (retailing

mix) sedangkan variabel tidak bebas yang diteliti adalah kepuasan konsumen (Y1).

Tabel 1 : Operasionalisasi Variabel

Variabel dan

Sub Variabel

Konsep Variabel

dan Sub Variabel

Indikator Satuan Ukuran No

Kue

sino

er

Kinerja

Bauran

Penjualan

Eceran

(Variabel X)

Kemampuan

perusahaan untuk

memadukan

potensi-potensi

yang ada di dalam

atau diluar

perusahaan agar

dapat

memenangkan

persaingan pasar

melalui : produk

dan kelengkapan

barang, harga,

lokasi, tata letak,

staff pegawai,

pelayanan, dan

promosi

Product dan

kelengkapan

barang

(product and

merchandising)

Keunggulan

membuat sesuatu

yang dirasakan oleh

keseluruhan

industri sebagai hal

Keseuaian antara

harapan dan

kualitas produk

yang disediakan

di Toko

Tingkat kesesuaian

antara harapan dan

kualitas produk

yang disediakan di

Toko Swalayan

9


yang unik Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

Alat Kesehatan

CBR Ritel

Kelengkapan

produk-produk

alat kesehatan

yang disediakan

di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

Tingkat

kelengkapan

produk-produk alat

kesehatan yang

disediakan di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

10

Keragaman merk

dari produk yang

disediakan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

Tingkat keragaman

merk dari produk

yang disediakan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

11

Kesesuaian

antara harapan

dan jumlah,

jenis, ukuran

dari produk yang

disediakan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

Tingkat kesesuaian

antara harapan dan

jumlah, jenis,

ukuran dari

produk yang

disediakan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

12

Tampilan

kemasan dan

kelengkapan

atribut yang

ditawarkan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

Tingkat tampilan

kemasan dan

kelengkapan

atribut yang

ditawarkan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

13

Kelengkapan

informasi produk

yang ditawarkan

di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

Tingkat

kelengkapan

informasi produk

yang ditawarkan

di Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

14

Harga (price)

X2

Keunggulan dalam

memberikan

Daya tarik harga

yang ditawarkan

Tingkat daya tarik

harga yang

15


penawaran harga

jual dibandingkan

dengan pesaing

ditawarkan

Kesesuaian

harga dengan

kualitas barang

Tingkat keseuaian

harga

16

Daya tarik

pemberian

potongan dan

pemberian

hadiah atas

pembelian

tertentu

Tingkat daya tarik

pemberian

potongan dan

pemberian hadiah

atas pembelian

tertentu

17

Konsistensi

kebijakan harga

Tingkat

Kekonsistenan

harga

18

Lokasi (place)

X3

Keunggulan dalam

penyaluran

produk/jasa kepada

konsumen

dibandingkan

dengan pesaing

Kestrategisan

lokasi toko

dimata

konsumen

Tingkat

kestrategisan

lokasi toko dimata

konsumen

19

Kemudahan

menjangkau

lokasi toko

Tingkat

kemudahan

menjangkau lokasi

toko

20

Keuntungan bagi

konsumen atas

keberadaan toko

di beberapa

lokasi

Tingkat

keuntungan bagi

konsumen atas

keberadaan toko di

beberapa lokasi

21

Tata Letak

(Physical

evidence)

X4

Keunggulan dalam

penampilan,

pengaturan dan

penempatan barang

dibandingkan

dengan pesaing

Penilaian

konsumen atas

tampilan luar

(eksterior) Toko

Swalayan alat

kesehatan CBR

Ritel

Tingkat

ketertarikan

konsumen atas

tampilan luar

(eksterior) Toko

Swalayan alat

kesehatan CBR

Ritel

22

Penilaian

konsumen atas

penempatan

tanda penarik

Tingkat

ketertarikan

konsumen atas

penempatan tanda

23


perhatian

konsumen (eye

catching) di

Toko Swalayan

alat kesehatan

CBR Ritel

penarik perhatian

konsumen (eye

catching) di Toko

Swalayan alat

kesehatan CBR

Ritel

Penilaian

konsumen atas

penataan

ruangan

(interior) di

Toko Swalayan

alat kesehatan

CBR Ritel

Tingkat

ketertarikan

konsumen atas

penataan ruangan

(interior) di Toko

Swalayan alat

kesehatan CBR

Ritel

24

Penilaian

konsumen atas

penyusunan dan

penempatan

barang (display)

di Toko

Swalayan alat

kesehatan CBR

Ritel

Tingkat

ketertarikan

konsumen atas

penyusunan dan

penempatan

barang (display) di

Toko Swalayan

alat kesehatan

CBR Ritel

25

Kemudahan

konsumen dalam

menemukan

produk yang

dicari

Tingkat

Kemudahan

konsumen dalam

menemukan

produk yang dicari

26

Kenyamanan

konsumen ketika

berbelanja di

toko

Tingkat kenyaman

konsumen ketika

berbelanja di toko

27

Staff Pegawai

(personnel)

X5

Keunggulan dalam

pelayanan yang

diberikan oleh

petugas dan Toko

CBR Ritel kepada

konsumen

dibandingkan

dengan pesaing.

Keramahan para

petugas di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CRB

Ritel

Tingkat

keramahan para

petugas di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CRB

Ritel

28

Penampilan para

petugas di Toko

Swalayan Alat

Tingkat

ketertarikan

konsumen atas

29


Kesehatan CRB

Ritel

penampilan para

petugas di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CRB

Ritel

Profesionalitas

petugas ketika

menjalankan

tugas dan

pekerjaannya

Tingkat

profesionalitas

petugas ketika

menjalankan tugas

dan pekerjaannya

30

Pengetahuan

petugas atas

produk yang

ditawarkan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CRB Ritel

Tingkat

pengetahuan

petugas atas

produk yang

ditawarkan di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

31

Pelayanan

(services)

X6

Keunggulan dalam

berbagai pelayanan

dan fasilitas yang

diberikan kepada

konsumen

dibandingkan

dengan pesaing

Kesesuaian

antara harapan

konsumen dan

waktu

operasional toko

Tingkat

kesesuaian antara

harapan konsumen

dan waktu

operasional toko

32

Penilaian

konsumen

terhadap

kesediaan

petugas dalam

membantu

menemukan dan

menjelaskan alat

kesehatan yang

dibutuhkan

konsumen

Tingkat Penilaian

konsumen

terhadap kesediaan

petugas dalam

membantu

menemukan dan

menjelaskan alat

kesehatan yang

dibutuhkan

konsumen

33

Penilaian

konsumen atas

pelayanan

petugas di Toko

Alat Kesehatan

CBR Ritel

Tingkat penilaian

konsumen atas

pelayanan

petugas di Toko

Alat Kesehatan

CBR Ritel

34

Penilaian Tingkat Penilaian 35


konsumen atas

fasilitas

pembayaran di

Toko Alat

Kesehatan CBR

Ritel

konsumen atas

fasilitas

pembayaran di

Toko Alat

Kesehatan CBR

Ritel

Kecepatan

petugas dalam

menanggapai

keluhan

konsumen

Tingkat kecepatan

petugas dalam

menanggapai

keluhan konsumen

36

Kesesuaian

informasi yang

diberikan oleh

petugas atas

pertanyaan

konsumen via

telefon

Tingkat

Kesesuaian

informasi yang

diberikan oleh

petugas atas

pertanyaan

konsumen via

telefon

37

Penilaian

konsumen atas

respon petugas

dalam pelayanan

terhadap proses

retur

Tingkat penilaian

konsumen atas

respon petugas

dalam pelayanan

terhadap proses

retur

38

Promosi

(promotion)

X7

Keunggulan dalam

melakukan promosi

kepada konsumen

dibandingkan

dengan pesaing

Penilaian

konsumen atas

iklan/Advertisin

g yang dilakukan

oleh Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

Tingkat

ketertarikan

konsumen atas

iklan/Advertising

yang dilakukan

oleh Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

39

Penilaian

konsumen atas

efektifitas dari

kegiatan acara

promosi dalam

meningkatkan

brand

image/awarenes

s

Tingkat efektifitas

dari kegiatan acara

promosi dalam

meningkatkan

brand

image/awareness

40


Penilaian

konsumen atas

kemampuan

petugas toko

dalam

menjelaskan dan

mempresentasik

an produk alat

kesehatan

Tingkat

kemampuan

petugas toko

dalam

menjelaskan dan

mempresentasikan

produk alat

kesehatan

41

Kepuasan

Pelanggan

(Variabel Y)

Tingkat kepuasan

yang dirasakan oleh

konsumen setelah

melakukan

transaksi di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

Kepuasan

konsumen

setelah

melakukan

transaksi di

Toko Swalayan

Alat Kesehatan

CBR Ritel

Tingkat Kepuasan

konsumen setelah

melakukan

transaksi di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

42

Keinginan

konsumen untuk

kembali

bertransaksi

dimasa yang

akan datang

Tingkat Kepuasan

konsumen setelah

melakukan

transaksi di Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

43

Persetujuan

konsumen untuk

memberi

referensi ke

orang lain

tentang Toko

Kesehatan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

Tingkat

persetujuan

konsumen untuk

memberi referensi

ke orang lain

tentang Toko

Swalayan Alat

Kesehatan CBR

Ritel

44

Sumber : Data yang diolah peneliti


Populasi dan Sampel

Penelitian ini berlokasi di Toko Swalayan Alat Kesehatan milik PT CBR Ritel yang

beralamat di:

1. Jl. Sunda No.59 Bandung 40112 – telp/fax. (022)4204606

2. Jl. Pasir Kaliki No.205C Bandung 40162 – telp/fax. (022)2037627

3. Jl. Buah Batu No.151C Bandung 40264 – telp/fax. (022)7320936

yang bergerak dibidang retailing alat-alat kesehatan.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang terdaftar dalam Customer

Database di toko-toko tersebut.

Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan systematic

sampling, dimana semua populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk menjadi sampel

(calon responden) dan calon responden tersebar merata diseluruh populasi.

Untuk menentukan ukuran sampel minimal, terdapat beberapa langkah kerja yang harus

dilakukan yaitu :

1. Tentukan perkiraan harga koefisien () terkecil diantara variabel dependen dan

variabel independen.

2. Tentukan taraf nyata (α) dan kuasa uji (1- β)

3. Lihat distribusi normal

4. Tentukan ukuran sampel secara iteratif.

a. Pada iterasi pertama pergunakan rumus sebagai berikut :

(Z1α + Z1β)2

n = + 3

(U’)2

(1+)

dimana U’p = ½ Ln +

(1-)

Keterangan :

Z1- α = konstata yang diperoleh dari tabel distribusi normal (1,645)

Z1- β = konstata yang diperoleh dari tabel distribusi normal (1,645)

α = kekeliruan tipe I (0,05)

β = kekeliruan tipe II (0,05)

= koefisien korelasi terkecil (0,318)

b. Pada iterasi kedua pergunakan rumus

(Z1 α + Z1 β)2

n = + 3

(U’)2

(1+)

dimana U’p = ½ Ln +

(1- ) 2 (n-1)


5. Apabila ukuran sampel minimal pada iterasi pertama dan kedua harganya sampai

dengan bilangan yang satuannya sama, maka iterasi terhenti. Apabila belum sama,

lakukan iterasi ketiga dengan menggunakan rumus pada butir 4.b dengan seterusnya

sampai pada saat ukuran sampel yang akan ditentukan sudah sama, barulah berhenti.

Peneliti menentukan ukuran sampel untuk survey sebagai berikut :

ITERASI PERTAMA :

(1+0,318)

dimana U’p = ½ Ln + 0,318 = 0,329421

(1-0,318)

(1,645 + 1,645)2

n1 = + 3 = 102, 74485 103

(0,329421)2

ITERASI KEDUA :

(1+0,318) 0,318

dimana U’p = ½ Ln + = 0,330983

(1–0,318) 2 (102,74485-1)

(1,645 + 1,645)2

n1 = + 3 = 101, 8052 102

(0,330983)2

ITERASI KETIGA :

(1+0,318) 0,318

dimana U’p = ½ Ln + = 0,329828

(1–0,318) 2 (101,8052-1)

(1,645 + 1,645)2

n1 = + 3 = 102, 4984 102

(0,329828)2

ITERASI KEEMPAT :

(1+0,318) 0,318

dimana U’p = ½ Ln + = 0,329825

(1–0,318) 2 (102,4984-1)

(1,645 + 1,645)2

n1 = + 3 = 102, 5003609 102

(0,329825)2


Ternyata berdasarkan perhitungan didapatkan ukuran sampel minimal sebesar 102.

Agar lebih mewakili populasi (representatif) ukuran sampel diambil lebih besar dari ukuran

minimal (102) yaitu sebesar 110 sampel.

Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Kuesioner; penulis membuat dan menyebarkan kuesioner sederhana dengan

metode close ended questions yang ditujukan kepada para responden (Pelanggan

PT. CBR Ritel)

2. Wawancara; dengan mengadakan wawancara langsung dengan pihak-pihak yang

dianggap dapat memberikan data yang diperlukan, yaitu pihak manajemen

PT.CBR Ritel

3. Observasi; yaitu dengan melakukan penelitian dan pengamatan secara langsung

terhadap kegiatan dan keadaan perusahaan.

Analisis Data Penelitian

Untuk memudahkan proses analisis, alternatif jawaban dari responden diukur dengan

menggunakan skala skala ordinal yang berpedoman pada Likert Summated Rating, dengan

pembobotan secara kuantitatif. Misalnya nilai-nilainya adalah sebagai berikut :

5 = Sangat Puas

4 = Puas

3 = Cukup Puas

2 = Kurang Puas

1 = Tidak Puas

Analisis untuk menguji hipotesis atau mengetahui besarnya pengaruh bauran

penjualan eceran baik secara simultan maupun parsial, langsung dan tidak langsung terhadap

kepuasan pelanggan Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung menggunakan

analisis korelatif yang dilanjutkan dengan analisis jalur (path analysis).

n

h

n

h

n

h

n

h

ii

n

h

n

h

n

h

ii

yx

YYnXXn

YXYXn

ri

1

2

1

2

1

2

1

2

1 1 1 i = 1,2,...,7

Untuk data yang jumlahnya sangat banyak akan dibagi kedalam berbagai interval

kelas. Suatu interval kelas mewakili suatu kisaran (range) dimana suatu himpunan nilai

termasuk didalamnya. Membuat interval kelas merupakan suatu proses membagi-bagi skor ke

dalam interval tertentu yang sama. Setiap interval kelas dibatasi oleh nilai batas bawah dan

atas (lower and upper bound). Batas bawah merupakan skor terkecil dan batas atas

merupakan skor terbesar yang bisa dimasukan dalam interval suatu kelas

Pada teknik analisis jalur memerlukan syarat data yang mempunyai tingkat

pengukuran sekurang-kurangnya interval, jadi untuk keperluan tersebut data ordinal yang


diperoleh dari kuesioner terlebih dahulu di konversi menjadi data interval menggunakan

Methods of Successive Interval (MSI).

Untuk menghitung pengaruh secara keseluruhan variabel X1 sampai X7 terhadap Y

dengan menggunakan rumus:

yxi

i

yxxxyx rPRi

7

1

2

... 721

Hitung koefisien jalur variabel lainnya diluar variabel X1 sampai X7 terhadap Y

dengan menggunakan rumus:

2

.... 7211 xxyxy RP

Setelah koefisien jalur dihitung selanjutnya dilakukan pengujian hipotesis untuk

membuktikan apakah variabel independen yang sedang diteliti berpengaruh signifikan

terhadap variabel dependen.

Untuk menguji apakah dimensi-dimensi variabel bauran penjualan eceran secara

kolektif berpengaruh terhadap epuasan pelanggan pada Toko Alkes CBR Ritel Bandung,

digunakan statistik uji F dengan hipotesis statistik sebagai berikut :

H0 : Semua YXi = 0

i = 1,2,…,7

Bauran penjualan eceran pada dimensi produk dan

kelengkapan barang ,harga, lokasi, tata letak, staff

pegawai, pelayanan, dan promosi secara bersama-sama

tidak berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan pada

Toko Alkes CBR Ritel Bandung

H1 : Ada YXi 0

i = 1,2,…,7

Bauran penjualan eceran pada dimensi Produk dan

kelengkapan barang ,harga, lokasi, tata letak, staff

pegawai, Pelayanan, dan Promosi secara bersama-sama

berpengaruh terhadap Kepuasan Pelanggan pada Toko

Alkes CBR Ritel Bandung

Rumus statistik uji yang digunakan untuk menguji hipotesis diatas adalah sebagai berikut:

Fhitung = 1 7

1 7

2

Y(X ,...,X )

2

Y(X ,...,X

(n-k-1)R

k(1-R )

Kriteria uji, Tolak H0 jika Fhitung > Ftabel pada tingkat kepercayaan 1- dan derajat

bebas (k;n-k-1) dengan k adalah jumlah variabel bebas dan n adalah jumlah sampel

(pengamatan).

Untuk mengukur hubungan kausalitas antara variabel dependen dan independen kita

gunakan diagram jalur (path diagram). Melalui diagram jalur kita dapat mengukur pengaruh

antar variabel maupun hubungan korelasi.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan diagram jalur dengan dua persamaan

struktural (Two Equation Path Model) yang dapat digambarkan sebagai berikut :


Gambar 1 : Diagram Jalur Dengan Menggunakan Simbol : Two Equation Path Model

Sumber : Juanim , Analisis Jalur, (Fakultas Ekonomi UNPAS,2004), 40,

Model atau paradigma diatas dapat menjelaskan hubungan-hubungan sebagai berikut :

Hubungan korelasional antara variabel independent

Pengaruh langsung antara variabel independen dan dependen

Pengaruh Variabel X (Bauran Penjualan Eceran) terhadap Y (Kepuasan Pelanggan)

Melalui pengujian Koefisien Jalur Secara Individual.

Uji secara parsial kita lakukan untuk mengetahui variabel bebas mana (X1, X2, X3, X4,

X5, X6, X7) yang berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat (Y)

Hasil penghitungan atas data olahan kuesioner menggunakan software SPSS versi 12.0 adalah

sebagai berikut:

Tabel 2 : Hasil Uji Hipotesis Pengaruh Secara Parsial

No Variabel Koefisien

Jalur t hitung t tabel

Kesimpulan

Statistik

1 X1 terhadap Y 0,290 2,840 2,000 Signifikan

(H0 ditolak)

2 X2 terhadap Y 0,007 0,076 2,000 Tidak Signifikan

(H0 diterima)


(H0 diterima)


(H0 diterima)


(H0 ditolak)


(H0 diterima)

Y

X 2

X 3

X 4

X 5

X 6

P Y1X1

P Y1X2

P Y1X5

P Y1X6

P Y1X7

r X2X6

r X2X3 r X2X4

r X2X5 r X3X4

r X2X6

r X3X6

r X4X6

r X4X5

r X5X6

X 1

X 7

r X1X7

r X1X6

r X1X5 r X1X4

r X1X3

r X1X2

r X2X7 r X3X7

r X4X7

r X5X7

r X6X7

P Y1X3

P Y1X4



(H0 ditolak)

Sumber : Program SPSS versi 12.0 Data primer yang telah diolah

dari hasil koefisien jalur (beta atau Standardized Coefficients), kriteria penolakan H0 jika t hitung

lebih besar dari t tabel atau t0 > t 1,n-3

dengan taraf signifikansi sebesar 5% (tingkat kepercayaan 95%) dan jumlah responden

n=110, maka nilai t tabel atau t0.025,107 =2,000.

Bila kita bandingkan nilai t hitung parsial (X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7) dengan t tabel, maka

hanya variabel Produk (2,840), Staff Pegawai (3,819) dan variabel Promosi (2,076) yang

signifikan mempengaruhi Kepuasan Konsumen masing-masing sebesar 0,290; 0,375 dan

0,177. Sedangkan variabel lainnya tidak signifikan (tidak berpengaruh) secara parsial

terhadap Kepuasan Konsumen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:

Pengaruh Variabel X (Bauran Penjualan Eceran) terhadap Y (Kepuasan Konsumen)

Melalui pengujian Koefisien Jalur Secara Bersama-sama

Untuk menguji apakah dimensi-dimensi variabel bauran penjualan eceran secara

kolektif berpengaruh terhadap nilai pelanggan pada Toko Alkes CBR Ritel Bandung,

digunakan statistik uji F dengan hipotesis statistik sebagai berikut :

Hasil penghitungan atas data olahan kuesioner menggunakan software SPSS versi 12.0 adalah

sebagai berikut:

Tabel 3 : Hasil Uji Hipotesi Pengaruh Secara Simultan

Substruktur 2

Variables Entered/Removed(b)

Model

Variables

Entered

Variables

Removed Method

1 X7, X3, X6,

X2, X4, X5,

X1(a)

. Enter

a All requested variables entered.

b Dependent Variable: Y2

Model Summary

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

1 ,760(a) ,577 ,548 1,55102

a Predictors: (Constant), X7, X3, X6, X2, X4, X5, X1


Berdasarkan hasil output program SPSS kita peroleh koefisien determinasi (R2) sebesar 0,577

artinya 57,7% variabel Kepuasan Konsumen dapat diterangkan oleh variabel bebas dalam hal

ini kinerja seluruh faktor bauran penjualan eceran (X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7)


Kemudian untuk menguji apakah terdapat pengaruh yang kuat secara simultan antara kinerja

Bauran Penjualan Eceran (X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7) terhadap Kepuasan Konsumen (Y)

dapat dilihat atas hasil pengujian berikut:

Tabel 4 : Hasil Output SPSS untuk Uji F ANOVA(b)

Model

Sum of

Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression 334,898 7 47,843 19,888 ,000(a)

Residual 245,377 102 2,406

Total 580,275 109

a Predictors: (Constant), X7, X3, X6, X2, X4, X5, X1

b Dependent Variable: Y


Berdasarkan perhitungan SPSS di peroleh nilai F hitung sebesar 19,888. Dimana kriteria

penolakan H0, Jika F hitung lebih besar dari F tabel atau F0 > F 1,n-3 dengan mengambil taraf

signifikan ( ) sebesar 5% maka dari tabel distribusi F didapat nilai F tabel untuk F0.05,1,107 =

3,92.

Dikarenakan 19,888 lebih besar dari 3,92 dan sig F sebesar 0,000 maka H0 ditolak. Artinya

kita dapat simpulkan bahwa terdapat hubungan secara linear antara kinerja Bauran Penjualan

Eceran (X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7) dengan Kepuasan Pelanggan (Y).

Dengan kata lain, terdapat pengaruh antara kinerja Bauran Penjualan Eceran secara bersama-

sama terhadap Kepuasan Pelanggan sebesar koefisien determinasinya (R2) = 0,577 atau

57,7%. Sedangkan pengaruh lain diluar kinerja Bauran Penjualan Eceran sebesar 42,3%.

Tabel 5 : Pengaruh X Terhadap Y

Variable Parsial Correlation

X1 29%

X2 0,7%

X3 8,6%

X4 12,1%

X5 37,5%

X6 8,4%

X7 17,7%

Simultan Correlation (R2 = 0,577 ~ 57,70%)

Sumber : Data primer yang telah diolah menggunakan SPSS 12.0

Persamaan struktural keseluruhan dari diagram jalur tersebut adalah sebagai berikut:

Y = 0,290X1 + 0,007X2 + 0,086X3 + 0,121X4 + 0,375X5 + 0,084X6 + 0,177X7


Berdasarkan hasil penghitungan dan data yang ada, kita akan menggambarkan analisis jalur

penelitian : Pengaruh Kinerja Bauran Penjualan Eceran Terhadap Nilai Pelanggan dan

Kepuasan Konsumen Pada Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung, seperti ini :

Gambar 2 : Diagram Analisis Jalur : Pengaruh Kinerja Bauran Penjualan Eceran Terhadap

Kepuasan Pelanggan Pada Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel

Bandung

Sumber : Data primer yang telah diolah menggunakan SPSS 12.0

4. KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

1. Kinerja bauran penjualan eceran yang mencakup produk dan kelengkapan barang

(product and merchandising), harga (price), lokasi (location), tata letak (physical

evidence), staff pegawai (personnel), pelayanan (service), promosi (promotion), yang

telah dilakukan oleh Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung dinilai oleh

responden sudah cukup baik. Hasil analisis juga menunjukkan bahwa kinerja bauran

penjualan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.

2. Pengaruh kinerja bauran penjualan eceran terhadap kepuasan pelanggan di Toko

Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung berdasarkan hasil penghitungan koefisien

determinasi (R2) sebesar 0,577 artinya 57,7% variabel kepuasan pelanggan dipengaruhi

oleh kinerja seluruh faktor bauran penjualan eceran. Sedangkan faktor lain diluar

kinerja bauran penjualan eceran mempengaruhi kepuasan pelanggan sebesar 42,3 % .

Berdasarkan hasil uji hipotesis verifikatif : diantara tujuh variabel bauran penjualan

eceran yang dianalisa di Toko Swalayan Alat Kesehatan CBR Ritel Bandung, ternyata

hanya variabel staff pegawai, variabel Produk, dan dan variabel promosi yang signifikan

mempengaruhi kepuasan pelanggan masing-masing sebesar 37,5%, 29%; dan 17,7%.

Sedangkan variabel lainnya tidak signifikan secara parsial terhadap kepuasan pelanggan

X 2

X 3

X 4

X 5

X 6

0,355

0,062

0,480 0,453

0,237

0,015

0,092

0,373

0,485

0,628

X 1

X 7

0,437

0,383

0,486 0,436

0,146

0,665

0,460

0,083

0,436

0,459

0,451

0,290

0,007

0,086

0,121

0,375

0,084

0,177

Y


Saran

1. Berdasarkan hasil penelitian, peneliti memberi masukan saran kepada pihak manajemen

perusahaan untuk saat ini fokus dalam pengembangan dan peningkatan kualitas

mengenai variabel produk dan kelengkapannya, variabel staff pegawai dan variabel

promosi sebagai strategi keunggulan bersaing untuk memenangkan persaingan dengan

penyedia alat kesehatan lainnya di daerah Jawa Barat.

DAFTAR PUSTAKA

Davidson, William R., Sweeney, Daniel J., Stampfl, Ronald W., (1998), Retailing

Management, John Wiley & Sons, South Western

Juanim, (2004), Analisis Jalur Dalam Riset Pemasaran: Teknik Pengolahan Data SPSS dan

Lisrel, Bandung: Fakultas Ekonomi Universitas Pasundan

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane., (2009), Marketing Management, 13th

Pearson

International Edition, Pearson Prentice Hall, Singapore

Levy and Weitz, (2009), Retailing Management, Seventh Edition, McGraw-Hill International

Edition,New York

Walker Orville C., Mullins, John W., Harper W Boyd, Jean-Claude Larreche, (2007),

Marketing Strategy : A Decision Focused Approach, Sixth Edition, McGraw-Hill

Irwin, New York

analisis pengaruh kinerja bauran penjualan eceran terhadap ...€¦ · terhadap kepuasan pelanggan....

Documents