(studi kasus pada mahasiswi uin syarif hidayatullah...
Post on 18-Mar-2019
219 Views
Preview:
TRANSCRIPT
ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY
ENDORSER, KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PADA PRODUK
KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH”
(Studi kasus pada Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Oleh
Selfi Stefani
NIM: 109081000032
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
2013 / 1434 H
ii
iii
iv
v
v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
1. Nama : Selfi Stefani
2. Tempat tanggal lahir : Jakarta, 24 September 1991
3. Alamat : Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang
4. Telepon : 087782030068
5. E-mail : selfistefani@gmail.com
II. PENDIDIKAN
1. SDN Karang Tengah 03 Ciledug Tahun 1997-2003
2. SMP Yadika 3 Ciledug Tahun 2003-2006
3. SMAN 3 Tangerang Tahun 2006-2009
4. S1 UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Tahun 2009-2013
III. LATAR BELAKANG KELUARGA
1. Ayah : Hariadi Abdullah
2. Ibu : Chaerayati M.Noer
3. Alamat : Jalan Haji Mean 4 Raya No:72 Ciledug-Tangerang
vi
ANALYZE THE EFFECT OF TELEVISION ADVERTISING, CELEBRITY
ENDORSER, PRODUCT QUALITY, AND BRAND IMAGE TO PURCHASE
DECISION TOWARD HALAL COSMETIC PRODUCT “WARDAH”
(Case Study on Student of UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Selfi Stefani
ABSTRACT
The aim of this research is to analyze the influence of television advertising,
celebrity endorser, product quality, and brand image on purchase decision to Wardah
cosmetic. The data which used in this research is a primary data, collected from over 60
respondents in UIN Syarif Hidayatullah Jakarta who had watched, know and use halal
cosmetic product “Wardah”. The sampling technique that is used in this research is
judgement sampling method, then the data processed by multiple regression analysis.
The result of this research, based on partially and simultaneous test, it is proved
that the television advertising, celebrity endorser, product quality, and brand image
have significant influence on purchase decision. The value of Adjusted R Square is
0,468, it means all independent variables can be explained 46,8% toward dependent
variable. While the remaining 53,2% was explained by other factors which were not
examined in this research.
Keyword: Television Advertising, Celebrity Endorser, Product Quality, Brand Image,
Purchase Decison
vii
ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER,
KUALITAS PRODUK DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PADA PRODUK KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH”
(Studi Kasus pada Mahahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta)
Selfi Stefani
ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa pengaruh dari iklan televisi,
celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian
kosmetik Wardah. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang
dikumpulkan dari 60 responden di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah melihat,
mengetahui, dan menggunakan produk kosmetik halal “Wardah”. Teknik pengambilan
sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement sampling,
kemudian data diproses menggunakan analisa regresi berganda.
Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa secara parsial dan simultan terbukti
bahwa iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh
secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Nilai Adjusted R Square nya adalah
0,468 yang berarti semua variabel independen dapat menjelaskan sebesar 46,8%
terhadap variabel dependen. Sementara sisanya 53,2% dapat dijelaskan oleh faktor
lainnya yang tidak diuji dalam penelitian ini.
Kata kunci: Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk, Citra Merek,
Keputusan Pembelian.
viii
KATA PENGANTAR
Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan karunia-
Nya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan
baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang
mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang
ini. Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat
guna mencapai gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa
dukungan dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis
ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah
membantu dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:
1. Kedua orang tua, ayahanda tercinta Hariadi Abdullah dan ibunda tersayang
Chaerayati M.Noer yang telah memberikan dukungan baik moril maupun
materil serta doa yang tiada henti-hentinya kepada penulis.
2. Segenap keluarga dan teman yang telah menyemangati dan membantu
penyelesaian skripsi ini.
3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Bapak Ahmad Dumyathi Bashori, MA, selaku Ketua Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Ibu Titi Dewi Warninda, SE. Msi, selaku Sekretaris Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
6. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM, selaku dosen Pembimbing Skripsi I yang
telah berkenan memberikan tambahan ilmu dan solusi pada setiap
permasalahan atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
7. Ibu Ela Patriana, MM, AAAIJ selaku dosen Pembimbing Skripsi II yang
telah bersedia membimbing dan mengarahkan penulis selama menyusun
skripsi dan memberikan banyak ilmu serta solusi pada setiap permasalahan
atas kesulitan dalam penulisan skripsi ini.
ix
8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis yang telah
memberikan pengetahuan dan berbagi pengalaman yang sangat bermanfaat
selama masa perkuliahan.
9. Seluruh teman-teman Manajemen A Angkatan 2009, terutama untuk Raissa
Andrawina, Tsurumi Bunga, Suci Ramida, Yesika Al Istiqomah, Rizanty
Amanda, Imas Atik, dan Ati Astuti yang selalu menemani dalam suka dan
duka.
10. Seluruh teman-teman Manajemen dan Marketing Angkatan 2009 yang selalu
mengisi hari-hari menjadi sangat menyenangkan.
11. Seluruh staf dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta yang telah memberikan bantuan kepada penulis.
12. Muhammad Noer Ichbal Hilman, yang telah membantu dan memberikan
semangat setiap harinya dalam penyelesaian skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna
dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh
karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukan bahkan
kritik yang membangun dari berbagai pihak. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat
bagi para pembaca dan semua pihak khususnya dalam bidang manajemen
pemasaran.
Jakarta, Agustus 2013
Penulis,
(Selfi Stefani)
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................................................
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ....................................... i
PENGESAHAN SKRIPSI ................................................................................ ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ............................... iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ............................................... iv
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ......................................................................... v
ABSTRACT . ..................................................................................................... vi
ABSTRAK ......................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... viii
DAFTAR ISI ...................................................................................................... x
DAFTAR TABEL ............................................................................................. xiv
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xvii
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. .. xviii
BAB I PENDAHULUAN .......................................................................... 1
A. Latar Belakang Penelitian ........................................................... 1
B. Perumusan Masalah .................................................................... 11
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ................................................... 11
1. Tujuan Penelitian .................................................................. 11
2. Manfaat Penelitian ................................................................ 12
BAB II TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 14
A. Landasan Teori ........................................................................... 14
1. Pengertian Pemasaran ............................................................. 14
2. Bauran Pemasaran .................................................................. 15
3. Iklan Televisi .......................................................................... 17
a. Pengertian Iklan ................................................................. 17
b. Tujuan Periklanan .............................................................. 18
c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media
xi
Periklanan........................................................................... 22
4. Bintang Iklan (Celebrity Endorser) ........................................ 26
a. Pengertian Bintang Iklan .................................................... 26
b. Atribut Bintang Iklan ......................................................... 27
5. Kualitas Produk ...................................................................... 31
a. Pengertian Produk .............................................................. 31
b. Lima Tingkatan Produk ..................................................... 32
c. Pengertian Kualitas Produk ................................................ 33
d. Dimensi Kualitas Produk ................................................... 34
6. Citra Merek ............................................................................. 37
a. Pengertian Citra.................................................................. 37
b. Pengertian Merek ............................................................... 37
c. Pengertian Citra Merek ...................................................... 38
d. Pengukuran Citra Merek .................................................... 39
7. Keputusan Pembelian ............................................................. 42
a. Pengertian Keputusan Pembelian ....................................... 42
b. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian ........... 42
c. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ............................... 46
d. Proses Keputusan Pembelian ............................................. 47
B. Penelitian Terdahulu .................................................................... 57
C. Kerangka Pemikiran ................................................................... 65
D. Hipotesis Penelitian……………. ................................................ 67
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ................................................... 68
A. Ruang Lingkup Penelitian ........................................................... 68
B. Metode Penentuan Sampel .......................................................... 68
C. Metode Pengumpulan Data ......................................................... 70
1. Data Primer ............................................................................. 70
2. Data Sekunder ......................................................................... 70
D. Metode Analisis Data ................................................................. 70
xii
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 71
a. Uji Validitas ..................................................................... 71
b. Uji Reliabilitas ................................................................. 72
2. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 72
a. Uji Normalitas ................................................................. 72
b. Uji Multikolinearitas ........................................................ 73
c. Uji Heteroskedastisitas .................................................... 75
3. Analisis Regresi Berganda .................................................... 76
4. Koefisien Korelasi .................................................................. 77
5. Koefisien Determinasi ............................................................ 77
6. Uji Hipotesis ........................................................................... 78
a. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 78
b. Uji F Hitung (Simultan)................................................... 79
E. Operasional Variabel Penelitian ................................................. 81
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ................................................ 87
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitan ................................. 87
1. Sejarah Singkat Wardah ........................................................ 87
2. Visi dan Misi Perusahaan ...................................................... 88
3. Struktur Organisasi ............................................................... 89
B. Analisis dan Pembahasan ........................................................... 90
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 90
2. Karakteristik Responden ....................................................... 94
3. Analisis Deskriptif ................................................................ 97
a. Iklan Televisi ................................................................... 97
b. Celebrity Endorser........................................................... 100
c. Kualitas Produk ............................................................... 106
d. Citra Merek ...................................................................... 111
e. Keputusan Pembelian ...................................................... 115
xiii
4. Uji Asumsi Klasik ................................................................. 120
a. Uji Normalitas ................................................................. 120
b. Uji Multikolinearitas ........................................................ 121
c. Uji Heterokedastisitas ...................................................... 122
5. Uji Regresi Linier Berganda .................................................... 123
a. Persamaan Regresi Linier Berganda ................................ 123
b. Uji Koefisien Korelasi (R) ............................................... 125
c. Uji Koefisien Determinasi (R2) ....................................... 125
d. Uji t Hitung (Parsial) ....................................................... 127
e. Uji F Hitung (Simultan) ................................................... 133
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ............................................... 135
A. Kesimpulan .................................................................................. 135
B. Implikasi ...................................................................................... 136
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 140
LAMPIRAN ....................................................................................................... 144
xiv
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
1.1 Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama ........... 5
1.2 Indeks ALS Produk Wardah 2011-2012 ................................... 8
2.1 Tujuan Periklanan ...................................................................... 20
2.2 Penelitian Terdahulu .................................................................. 58
3.1 Interpretasi Koefisien Korelasi .................................................. 77
3.2 Operasional Variabel Penelitian ................................................ 81
4.1 Hasil Uji Validitas ..................................................................... 90
4.2 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................ 93
4.3 Usia Responden ......................................................................... 94
4.4 Fakultas Responden ................................................................... 95
4.5 Uang Saku Bulanan Responden ................................................ 96
4.6 Frekuensi Pembelian Wardah Dalam 3 Bulan Terakhir ............ 97
4.7 Mengetahui Produk Wardah Dari Iklan Televisi ....................... 97
4.8 Mengetahui Kegunaan Produk Dari Iklan Di Televisi .............. 98
4.9 Lebih memilih Wardah dibandingkan yang lain setelah
melihat iklannya di televisi ........................................................ 98
4.10 Ingin Membeli saat itu juga ketika melihat iklan TV Wardah .. 90
4.11 Iklan Wardah di TV membuat selalu ingat dengan Wardah ..... 99
4.12 Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah
dengan baik ................................................................................ 100
4.13 Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab
yang menarik dalam menggunakan kosmetik ........................... 100
4.14 Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang
memiliki paras cantik................................................................. 101
4.15 Bintang iklan Wardah adalah sosok selebriti terkenal............... 101
4.16 Tidak Pernah Ada Pemberitaan Buruk Tentang Bintang Iklan
Kosmetik Wardah ...................................................................... 102
xv
4.17 Bintang Iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah
dengan konsisten sesuai dengan kenyataan ............................... 102
4.18 Bintang Iklan Wardah adalah sosok yang dapat dipercaya ....... 103
4.19 Kesukaan dengan sosok bintang iklan Wardah ......................... 103
4.20 Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam beriklan.............. 104
4.21 Bintang Iklan Wardah memahami cara menggunakan produk
Wardah dengan baik .................................................................. 104
4.22 Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas
dalam menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah .......... 105
4.23 Bintang Iklan Wardah merupakan sosok yang mampu
memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat
untuk menyampaikan pesan iklan.............................................. 105
4.24 Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik ........................ 106
4.25 Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya ........................ 106
4.26 Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang
ditawarkan melalui iklan ........................................................... 107
4.27 Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan
sudah terdaftar di BPPOM ......................................................... 107
4.28 Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit ....... 108
4.29 Selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah ........ 108
4.30 Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa)
yang lama ................................................................................... 109
4.31 Desain kemasan kosmetik Wardah unik .................................... 109
4.32 Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik .................. 110
4.33 Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat,
berkualitas, dan nyaman digunakan .......................................... 110
4.34 Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling
dikenal ....................................................................................... 111
4.35 Harga kosmetik Wardah terjangkau. ......................................... 111
4.36 Penampilan produk kosmetik Wardah menarik......................... 112
4.37 Kosmetik Wardah memiliki label halal ..................................... 112
xvi
4.38 Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik ...................... 113
4.39 Kosmetik Wardah memberikan kesan positif ........................... 113
4.40 Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk .......... 114
4.41 Promosi iklan kosmetik Wardah menarik ................................. 114
4.42 Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat ................................ 115
4.43 Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan .......................... 115
4.44 Membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan .......................... 116
4.45 Mengetahui informasi mengenai Wardah dari keluarga/
teman/ tetangga .......................................................................... 116
4.46 Mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan ................. 117
4.47 Lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan
produk kosmetik lain ................................................................. 117
4.48 Wardah merupakan produk kosmetik yang paling disuka......... 118
4.49 Merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah .......... 118
4.50 Karena puas, maka akan membeli produk kosmetik Wardah
lagi .......................................................................................... 119
4.51 Akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang
lain .......................................................................................... 119
4.52 Hasil Uji Multikolinieritas ......................................................... 124
4.53 Hasil Regresi Linier Berganda .................................................. 125
4.54 Hasil Koefisien Korelasi (R) ..................................................... 125
4.55 Hasil Koefisien Determinasi (R2) .............................................. 125
4.56 Hasil Uji t Hitung (Uji Parsial) .................................................. 127
4.57 Hasil Uji F Hitung (Uji Simultan) ............................................. 133
xvii
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen . 43
2.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen .................................. 48
2.3 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan
Pembelian .................................................................................. 53
2.4 Kerangka Pemikiran .................................................................. 66
4.1 Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas ........................... 120
4.2 Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas ....................... 122
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Lembar Kuesioner .............................................................. 144
Lampiran 2 Data Mentah Jawaban Responden ...................................... 148
Lampiran 3 Output Hasil Pengujian Data .............................................. 156
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan antar pasar industri perawatan pribadi dan kosmetik semakin
kompetitif. Hal ini terbukti dengan banyaknya jenis kosmetika produksi dalam
negeri dan produksi luar negeri yang beredar baik di Indonesia. Membanjirnya
produk kosmetika di pasaran mempengaruhi minat seseorang terhadap pembelian
dan berdampak kepada keputusan pembelian. Pembelian suatu produk kosmetika
bukan lagi untuk memenuhi keinginan (wants) saja, melainkan karena kosmetika
adalah sebuah kebutuhan (needs) pada saat ini.
Kosmetik saat ini telah menjadi kebutuhan manusia yang tidak bisa dianggap
sebelah mata lagi. Jika disadari bahwa baik wanita maupun pria, sejak lahir hingga
dewasa semua membutuhkan kosmetik. Lotions untuk kulit, powder, sabun,
depilatories, deodorant merupakan salah satu dari sekian banyak kategori
kosmetik. Dan sekarang semakin terasa bahwa kebutuhan adanya kosmetik yang
beraneka bentuk dengan ragam warna dan keunikan kemasan serta keunggulan
dalam memberikan fungsi bagi konsumen, menuntut industri kosmetik untuk
semakin terpicu mengembangkan teknologi yang tidak saja mencakup
peruntukkannya dari kosmetik itu sendiri namun juga kepraktisan didalam
penggunaannya. Sebagai contoh, keberadaan sabun cair dalam kemasan yang unik
dan praktis dibawa atau dari sisi formulasinya seperti lotions tabir surya telah ada
2
kandungan pelembabnya sehingga bagi pengguna terasa praktis dan hal ini akan
menjadi alternatif bagi masyarakat yang senang berpergian (Media Indonesia,
Rabu 4 Juni 2008:19).
Memang wajar jika terjadi persaingan tajam di industri kosmetik saat ini.
Pasalnya nilai pasar bisnis kosmetik diam-diam sangat besar dan menggiurkan.
Menurut data Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia (Perkosmi), omset
industri kosmetik tahun 2011 sebesar Rp 10,404 triliun. Dengan perkiraan
pertumbuhan sebesar 20% (tahun 2010 ke 2011 tumbuh 16,9 %), omset industri
kosmetik di tahun 2012 bisa mencapai minimal Rp 12,2 triliun. Data Kementrian
Perindustrian menunjukkan bahwa saat ini ada 744 produsen kosmetik di
Indonesia yang terdiri dari 28 perusahaan besar, 208 perusahaan menengah dan
508 perusahaan kecil. Diantara banyak pemain itu, diakui Ketua Perhimpunan
Pengusaha dan Asosiasi Kosmetik (PPA Kosmetik) bahwa persaingan di pasar
domestik jauh lebih ketat ketimbang merek asing. Sejak diberlakukannnya
harmonisasi kosmetik ASEAN di awal 2011, daya saing produk lokal cukup
terganggu. Produk lokal tertekan oleh proses perizinan yang rumit dan batasan
dalam bahasa promosi ataupun kemasan (Majalah SWA edisi XXVIII 27 Agustus-
5 September 2012:89).
Dalam era globalisasi persaingan bisnis yang semakin dinamis, kompleks
dan serba tidak pasti, bukan hanya menyediakan peluang tetapi juga tantangan
yang dihadapi oleh perusahaan-perusahaan untuk selalu mendapatkan cara terbaik
guna merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Setiap perusahaan berusaha
3
untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya
dengan pemberian informasi tentang produk. Pemberian informasi tentang produk
tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran
di antaranya: advertising, sales promotions, personal selling, public relations, dan
direct marketing (Kotler, 2007:243). Dari berbagai program komunikasi
pemasaran tersebut, periklanan (advertising) merupakan salah satu cara yang
paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif
pada target audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pembelian. Menurut Jefkins (2006:5), periklanan
merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada
(calon) konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu
dengan biaya yang paling ekonomis.
Agar produk yang ditawarkan pemasar melalui media iklan memiliki daya
tarik bagi calon konsumen, maka diperlukan dukungan dari bintang iklan
(celebrity endorser) sebagai penyampai pesan dalam iklan. Celebrity endorser
merupakan tokoh (aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena
prestasinya dan berperan sebagai orang yang berbicara tentang produk, yang pada
akhirnya dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yang menunjuk pada
produk yang didukungnya (Shimp, 2003:460). Selain itu, Belch & Belch
(2009:178) mendefinisikan endorser sebagai pendukung iklan yang ditampilkan
untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber
langsung (direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah
4
pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Endorser juga diartikan
sebagai orang yang dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena
biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya
tarik yang kuat.
Dalam upaya pemenuhan kebutuhannya, seseorang akan memilih produk
yang dapat memberikan kepuasan tertinggi. Secara khusus, faktor-faktor yang
menciptakan kepuasan tertinggi bagi setiap orang akan berbeda, tetapi secara
umum faktor seperti kualitas produk itu sendiri, harga dari produk dan cara untuk
mendapatkan produk seringkali menjadi pertimbangan utama. Menurut American
Society for Quality Control, kualitas adalah “the totality of features and
characteristics of a product or service that bears on its ability to satisfy given
needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakter-karakter dari sebuah produk atau jasa
yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat.
Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga
dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau
pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler dan
Keller, 2009: 180). Kualitas produk yang diinginkan oleh konsumen menyangkut
manfaatnya bagi pemenuhan kebutuhan dan keamanannya bagi diri konsumen,
sehingga konsumen merasa tenang lahir dan batin dalam menggunakan produk
tersebut. Untuk memenuhi keinginan konsumen agar tenang lahir dan batin dalam
mengkonsumsi produk, perusahaan harus memberitahukan manfaat produk dan
cara penggunaannya. Demi memenuhi kebutuhan pelanggannya, perusahaan harus
5
selalu memperbaharui produk lama dengan memunculkan produk-produk baru dan
juga memperbaiki kualitasnya ke arah yang semakin baik. Apabila produk
dianggap berkualitas di mata konsumen, maka produk itu akan selalu dicari.
Konsumen memberikan penilaian pada suatu produk setelah konsumen mencoba
untuk menggunakan suatu produk. Lalu konsumen bisa menilainya dari segi
kualitas produk. Khusus untuk produk pangan, obat-obatan dan kosmetik,
perusahaan/ produsen harus mencantumkan keterangan-keterangan yang
berhubungan dengan produk. Keterangan-keterangan tersebut dapat berupa
komposisi bahan campuran produk, masa berlaku produk, cara penggunaan produk
dan keterangan bahwa produk telah diperiksa oleh Badan Pengawasan Pangan,
Obat dan Kosmetik (BPPOM).
Konsumen muslim membutuhkan keterangan bahwa produk tersebut halal
untuk dikonsumsi. Perkara halal-haram merupakan wacana yang mudah sekali
bergulir di Indonesia. Alasan yang mendasarinya dikarenakan penduduk Indonesia
yang sebagian besar merupakan umat muslim.
Tabel 1.1
Data Jumlah Penduduk Indonesia Berdasarkan Agama
Agama Jumlah/Total Persentase
Islam 182.083.594 87,20%
Protestan 12.964.795 6,21%
Katholik 6.941.884 3,32%
Hindu 4.586.754 2,20%
Budha 2.242.833 1,07%
Total 208.819.860 100,00%
Sumber: Ujang Sumarwan (2011:200).
6
Konsep halal dalam kehidupan masyarakat Indonesia telah banyak dikenal
dan diterapkan khususnya umat Islam. Halal diperuntukkan bagi segala sesuatu
yang baik dan bersih yang dimakan atau dikonsumsi oleh manusia menurut
syari’at Islam. Lawan halal adalah haram yang berarti “tidak dibenarkan atau
dilarang” menurut syari’at Islam. Kosmetik juga termasuk yang diperhatikan
mengenai halal atau tidaknya bahan baku pembuatannya. Kosmetik mengandung
daftar panjang bahan kimia. Sebagian besar diantaranya sintetis dan berbahan
dasar minyak bumi yang dapat memicu masalah-masalah kesehatan seperti iritasi
kulit hingga yang paling berat seperti kanker (Ratnadita, 2012). Konsumen wanita
harus lebih teliti dalam memilih kosmetik selain alasan kesehatan, alasan
ketakwaan juga menjadi kebutuhan bagi konsumen wanita Islam.
Keterangan halal pada produk di Indonesia berbentuk label halal yang
disertifikasi oleh Lembaga Pengkajian Pangan, Obat dan Kosmetik Majelis Ulama
Indonesia (LP POM MUI) yang bekerjasama dengan Departemen Kesehatan
(Depkes) dan Departemen Agama (Depag) (Sukmawati, 2006:2).
Aspek yang juga sangat penting adalah citra dari merek produk itu sendiri.
Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan “perceptions and
beliefs held by consumers. As reflected in the association held in consumer
memory”, yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti tercermin dalam
asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen mengenai merek suatu produk yang
dilihat, dipikirkan dan dibayangkan”. Dengan menciptakan citra merek yang tepat
untuk suatu produk, tentunya akan sangat berguna bagi pemasar, karena citra
7
merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas alternative brand yang
diharapkan. Yang bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat
memberikan kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin. Semakin baik citra
merek yang melekat pada produk, maka konsumen akan semakin tertarik untuk
membeli produk tersebut. Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk
(2000:141), konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika
konsumen tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka
cenderung untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek
yang positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen
mengenai nilai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek tersebut.
Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat konsumen dalam
menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing.
PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah salah satu perusahaan yang memproduksi
kosmetik. Produknya diproduksi dalam tiga merek, yaitu Puteri, Zahra dan
Wardah. Dalam penelitian ini digunakan studi kasus kosmetik dengan merek
Wardah. Pemilihan ini didasarkan pada sistem penjualan dan segmen produk.
Disamping itu, seluruh produknya yang berjumlah 200 macam telah mendapat
sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh majelis Ulama indonesia. Penjualan yang
dimulai sejak tahun 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang
menjadi 1500 outlet yang tersebar di Department Store dan Pusat perbelanjaan
lengkap dengan konsultan kecantikannya (www.wardahbeauty.com).
8
Walaupun banyak orang bilang bahwa orang Jepang suka berbasa-basi,
tetapi Asahi Shimbun merupakan koran terbitan Jepang yang pelit untuk berbasa-
basi dan memuji suatu produk tanpa prestasi luar biasa yang menggelayutinya.
Liputan Asahi Shimbun pada Maret 2012 adalah bentuk pengakuan atas
keberhasilan Wardah bisa menjadi sebuah merek kosmetik kecantikan yang
menyasar segmen pasar yang “sempit” (niche market) tapi kedepannya mampu
sukses dan mendapatkan porsi pasar yang cukup lumayan di percaturan kosmetik
Indonesia (http://manuverbisnis.wordpress.com/).
Peningkatan penjualan produk kosmetik Wardah dapat dilihat pada tabel
dibawah ini:
Tabel 1.2
Indeks ALS Produk Wardah
2011-2012
(Kategori Kosmetik Survei IOB)
2012
Wardah 7,68
Mustika Ratu 7,46
Sariayu 7,34
2011
Mustika Ratu 7,75
Wardah 7,64
Sari Ayu 7,41
Viva 7,30
Sumber: Survei Institute Of Business IOB, SWA, 2012.
Keterangan: ALS singkatan dari Advocacy, Loyalty, dan Satisfaction
9
Dari tabel diatas, dapat dilihat bahwa terjadinya peningkatan penjualan
produk kosmetik Wardah dari tahun 2011 ke tahun 2012. Pada tahun 2011, produk
Mustika Ratu menempati posisi pertama yang meraih penjualan terbesar dalam
kategori kosmetik, lalu Wardah menempati posisi kedua. Tapi pada tahun 2012,
Wardah menempati posisi tersebut dan sebaliknya Mustika Ratu berada di posisi
kedua setelah Wardah.
Meskipun berada di urutan teratas pada tahun 2012, namun Wardah harus
tetap mewaspadai pesaingnya. Dapat dilihat juga dari tabel di atas, bahwa
kenaikan penjualan Wardah tidak terlalu signifikan. Untuk itu perlu dilakukan
terus berbagai cara agar konsumen tetap memutuskan untuk membeli produk
kosmetik Wardah.
Dimana-dimana orang mengatakan, mengusung label kosmetik islami halal
akan membuat ruang gerak Wardah sangat terbatas. Wardah dibelenggu oleh
aturan serta opini dan persepsi yang berkembang di tengah masyarakat. Apalagi,
sebagai produk kecantikan, yang terpenting adalah pencitraan.
Wardah yang termasuk sebagai kosmetik yang segmennya sangat sempit
karena berlabel halal, tentunya harus memiliki strategi-strategi pemasaran yang
jitu agar masyarakat yang menjadi target pasarnya mengetahui tentang informasi
produknya. Wardah menempatkan posisinya sebagai kosmetik untuk wanita yang
berjilbab dan bahwa orang berjilbab juga bisa ber-make up bagus. Upaya
mengubah persepsi bagus ini memang dilakukan bertahap. Mula-mula menunjuk
icon yang diawali oleh Inneke Koesherawaty pada 2002 sampai saat ini. Inneke
10
menjadi ikon produk secara keseluruhan. Selain Inneke adalah selebriti yang
berkerudung, Inneke juga memiliki daya tarik dan keahlian yang diharapkan
Wardah dalam menginformasikan kepada target konsumen.
Dalam perkembangan waktu, demi mendapatkan target pasar wanita yang
dinamis, Wardah menunjuk Dian Pelangi sebagai ikon pendamping tahun 2010.
Dian Pelangi yang memiliki kredibilitas yang baik, dan menginspirasi wanita
khususnya usia muda untuk berjilbab dengan stylish tentunya diharapkan mampu
menginformasikan produk ini ke konsumen luas. Menyusul Marshanda yang
diharapkan mewakili anak muda. Ia ditunjuk menjadi ikon Wardah sejak 2011 dan
juga Lisa Namuri, sebagai ikon yang mewakili kelompok peduli kesehatan dan
penyuka olahraga.
Seiring berjalannya waktu, kini Wardah mencoba untuk memperluas segmen
pasarnya. Tidak hanya menampilkan wanita berjilbab sebagai bintang iklannya,
kini Wardah mulai menggandeng wanita tidak berjilbab seperti Nadya Almira tapi
tetap konsisten dengan positioning kosmetika yang berlabel halal. Melalui
perluasan tersebut, Wardah mencoba menanamkan persepsi bahwa kosmetik halal
tidak hanya dapat digunakan oleh wanita berhijab, tetapi justru dapat digunakan
oleh siapa pun yang ingin tampil cantik (http://manuverbisnis.wordpress.com/).
Selain itu juga dengan mempertahankan kualitas terbaiknya dan menjadikan
kualitasnya lebih baik lagi yang dituangkan dalam produk yang berbahan dasar
halal, tentunya akan menjadikan kesan tersendiri bagi pangsa pasarnya. Dan
diperkuat dengan citra mereknya yang positif dan pembubuhan label halal akan
11
menjadikan salah satu potensi besar Wardah untuk bersaing di kalangan industri
kosmetik dan untuk merebut hati para konsumen.
Berdasarkan latar belakang di atas, penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian dengan judul: Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser,
Kualitas Produk Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Pada
Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah” (Studi Kasus Pada Mahasiswi UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka perumusan masalah dalam
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk
dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada produk
kosmetik berlabel halal “Wardah”.
2. Apakah terdapat pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk
dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada produk
kosmetik berlabel halal “Wardah”.
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Sehubungan dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini
adalah sebagai berikut:
12
a. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas
produk dan citra merek secara parsial terhadap keputusan pembelian pada
produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.
b. Untuk menganalisis pengaruh iklan televisi, celebrity endorser, kualitas
produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian pada
produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.
2. Manfaat Penelitian
a. Bagi Penulis atau Peneliti
Penelitian ini merupakan salah satu bukti bahwa peneliti telah dapat
menerapkan ilmu-ilmu berupa teori-teori yang didapatkan selama penulis
menempuh kuliah ke dalam praktek sekaligus sebagai ajang menggali
tambahan pengetahuan di lapangan mengenai hal-hal yang berkaitan dengan
manajemen pemasaran terutama keputusan pembelian.
b. Bagi Perusahaan
Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi
bagi perusahaan sebagai dasar pengambilan keputusan dalam strategi iklan
media televisi, penggunaan celebrity endorser, peningkatan kualitas produk,
dan memperkuat citra merek yang baik yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian.
13
c. Bagi Lembaga Pendidikan
Penelitian ini diharapkan dapat melengkapi khasanah perpustakaan
UIN Syarif Hidayatullah Jakarta serta memberikan referensi bagi seluruh
mahasiswa dan kalangan akademisi yang ingin mempelajari masalah yang
berhubungan dengan pemasaran khususnya keputusan pembelian. Serta
sebagai suatu hasil karya yang dapat dijadikan sebagai bahan wacana dan
pustaka bagi mahasiswa atau kalangan akademisi yang memiliki ketertarikan
meneliti dibidang yang sama.
14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Kebanyakan orang, termasuk beberapa manajer bisnis mengatakan bahwa
pemasaran mempunyai arti “menjual” dan “advertising”. Memang kedua
kegiatan tersebut merupakan bagian dalam pemasaran, tetapi pemasaran
mempunyai arti yang lebih dari hanya sekedar menjual dan advertising
(McCarthy, 2002:4).
Didefinisikan secara luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial
dimana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain. Dalam
konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran mencakup menciptakan hubungan
pertukaran muatan dengan pelanggan yang menguntungkan (Kotler dan
Amstrong, 2008:6).
Selain itu, menurut American Marketing Association (AMA), pemasaran
adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para
pemilik sahamnya (Kotler dan Keller, 2009:5).
15
Menurut David Packard, pemasaran adalah proses yang memfokuskan
pada penyampaian nilai dan keuntungan kepada konsumen, tidak hanya
menjual produk, jasa dan atau ide, tetapi digunakan untuk komunikasi,
distribusi, dan strategi penetapan harga dengan menguntungkan konsumen dan
stakeholdernya (Lamb, Hair, Mc.Daniel, 2009:4).
2. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler dan Armstrong
(2008:62) didefinisikan sebagai kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkannya di pasar
sasaran, yang terdiri dari:
a. Produk (product), yang berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Produk dapat diklasifikasikan menjadi 3
kelompok berdasarkan daya tahan dan keterlihatannya (Philip Kotler, dkk,
2005: 87).
b. Harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
memperoleh produk. Dari pengertian harga tersebut dapat ditarik kesimpulan
bahwa harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang diukur dengan
sejumlah uang. Harga adalah satu-satunya elemen yang menghasilkan
pendapatan, yang lain mewakili biaya.
16
Demi mendapatkan sebuah barang atau jasa yang diinginkannya
seorang konsumen harus rela membayar sejumlah uang. Hal ini juga harus
diperhatikan oleh perusahaan, penentuan harga harus mempertimbangkan
jenis kompetisi dalam pasar target dan biaya keseluruhan bauran pemasaran
(Cannon, Perreult dan Mc Carthy, 2008:290).
c. Tempat (place)
Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran. Tempat berkaitan dengan semua keputusan dalam
membawa produk yang benar ke wilayah pasar target. Suatu produk tidak
akan banyak gunanya bagi seorang pelanggan jika tidak tersedia pada saat
dan tempat yang dibutuhkan. Produk dapat mencapai pelanggan melalui
saluran distribusi. Saluiran distribusi merupakan sekumpulan perusahaan
atau individu yang berpartisipasi dalam aliran produk dari produsen hingga
konsumen (Cannon, Perreaul dan Mc Carthy, 2008:290).
d. Promosi (promotion)
Promosi berarti aktifitas yang menyampaikan mengenai manfaat
produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Seperti hal nya dengan
unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga mempunyai kombinasi
dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam hal ini
kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran
promosi yang meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi
penjualan.
17
3. Iklan Televisi
a. Pengertian Iklan
Menurut Belch & Belch (2009:18), iklan dapat didefinisikan sebagai
“any paid from of non personal communication about an organization,
product, service, or idea by an identified sponsor”, setiap bentuk komunikasi
non-personal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau ide yang dibayar
oleh satu sponsor yang diketahui).
Iklan sebagai pengingat sangat penting bagi produk karena periklanan
membantu memelihara hubungan pelanggan dengan membuat konsumen
terus memikirkan produk (Kotler dan Armstrong, 2008:152).
Iklan adalah komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi
tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian
rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 1997:22).
Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi, konsumen-
evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap, dan citra yang
berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).
Menurut Jefkins (2006:5), periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada (calon) konsumen
yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya
yang paling ekonomis.
18
Periklanan sebagai suatu bentuk dari komunikasi masa atau
komunikasi direct to consumer yang bersifat non personal dan didanai oleh
perusahaan bisnis, organisasi nirlaba, atau individu yang diidentifikasikan
dengan berbagai cara dalam pesan iklan. Pihak pemberi dana tersebut
berharap untuk menginformasikan atau membujuk para anggota dari
khalayak tertentu untuk melakukan beberapa tindakan, sekarang atau di
masa depan (Shimp, 2010:182).
b. Tujuan Periklanan
Iklim persaingan usaha yang ketat mengharuskan perusahaan
menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Demikian juga
untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, alat untuk membantu
pengambilan keputusan, dan alat evaluasi kesuksesan serta iklan juga
ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen-evaluasi,
perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan
dengan produk dan merek (Peter & Olson, 2000:181).
Kotler dan Keller (2006:245), menyebutkan bahwa tujuan periklanan
dapat digolongkan menurut sasarannya, seperti sasaran untuk
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan atau memperkuat.
Penjelasannya adalah sebagai berikut:
19
1) Periklanan Untuk Memberi Informasi (Informative)
Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan
pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan secara besar-besaran pada tahap
awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk
permintaan awal. Dalam hal ini, kebutuhan suatu produk yang
sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas
lewat iklan. Pada umumnya, iklan yang bersifat informative digunakan
untuk merek (brand) yang siklus hidupnya berada di tahap perkenalan
(introduction stage).
2) Periklanan Untuk Membujuk (Persuasive)
Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Jenis iklan
ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk
permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan
persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang
kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan
tindakan pembelian. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk
digunakan untuk merek yang siklus kehidupannya pada taraf
pertumbuhan (growth stage).
20
3) Periklanan Untuk Mengingatkan (Reminding)
Jenis iklan ini dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk
dan jasa kembali. Iklan ini sangat penting untuk produk yang sudah
mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah ikan penguat (reinfocement
advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa
mereka telah melakukantindakan pembelian yang tepat. Umumnya, iklan
jenis ini digunakan pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek.
Penjelasan secara spesifik ada pada tabel di bawah ini:
Tabel 2.1
Tujuan Periklanan
Untuk menginformasikan
Mengomunikasikan nilai ke pelanggan
Memberitahukan pasar tentang suatu
produk baru
Mengusulkan kegunaan baru suatu
produk
Menjelaskan cara kerja suatu produk
Memberitahukan pasar tentang
perubahan harga
Menjelaskan pelayanan yang
tersedia
Mengoreksi kesan yang salah
Membangun citra perusahaan
Untuk membujuk
Membentuk preferensi merek
Mendorong alih merek
Mengubah persepsi pelanggan tentang
atribut merek
Membujuk pelanggan untuk
membeli sekarang
Membujuk pelanggan untuk
menerima kunjungan pembelian
Meyakinkan pelanggan agar
memberitahu orang lain
mengenai merek
Untuk mengingatkan
Memelihara hubungan pelanggan
Mengingatkan pembeli bahwa produk
tersebut mungkin akan dibutuhkan di
kemudian hari
Mengingatkan konsumen
dimana dapat membelinya
Membuat pelanggan tetap
mengingat merek walaupun
tidak sedang musimnya
Sumber: Kotler dan Keller (2006)
21
Durianto dkk (2003:12), menyebutkan ada sembilan tujuan yang
secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:
a) Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create
awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk
tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari
bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan
pangsa pasar yang tinggi.
b) Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan
manfaat suatu merek (communicate information about attributes and
benefits).
c) Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek
(develop or change an image or personality). Sebuah merek terkadang
mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat
dilakukan adalah melalui iklan.
d) Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi (associate a
brand with feelings and emotions). Disini maksudnya agar ada hubungan
emosi antara konsumen dan suatu merek.
e) Menciptakan norma-norma kelompok (create group norms).
f) Mengendapkan perilaku (precipitate behaviour).
g) Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan
kekuatan pasar (market power) perusahaan. Iklan sangat kuat dalam
meningkatkan kekuatan suatu merek di pasaran. Meskipun iklan bukan
22
segalanya, mengingat keberhasilan suatu merek di pasaran tidak hanya
tergantung pada iklannya.
h) Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka
waktu tertentu.
i) Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat
menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.
Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa
tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi,
membujuk (mempengaruhi), dan meningkatkan serta dapat pula untuk
menciptakan kesan positif pada produk dan merek tersebut.
c. Kelebihan dan Kelemahan Televisi Sebagai Media Periklanan
Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan, ada
keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada beberapa kelebihan
dan kekurangan yang secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46),
kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebaga berikut:
1) Kelebihan media periklanan televisi
a) Diluar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik
untuk mendemonstrasikan penggunaan produk.
Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara
serempak melalui indera penengaran dan penglihatan sekaligus.
23
Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan,
mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa
diri mereka memakai produk
b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan
(intrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya.
Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik
perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton
iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang
untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara
membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi
baik secara fisik maupun mental. Tentu saja, alat-alat pengendali jarak
jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk menghindari
iklan televisi melalui zipping atau zapping.
c) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan mengahsilkan
kesenangan.
Produk yang dijalankan dapat didramatisir dan dibuat lebih
menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait
dengan unsur humor yang kerap ditampilkan di televisi sebagai salah
satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.
d) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu persatu.
Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser
mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi
24
penjualan perorangan, dimana interaksi antara pembicara dan
konsumen terjadi pada tingkat perorangan.
e) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga
penjualan perusahaan.
Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau
tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan
produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau
konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut di pasaran.
f) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.
Dampak tersebut adalah mutu/ media periklanan yang
mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya
untuk menerima pesan penjualan.
2) Kelemahan media periklanan televisi
a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.
Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time
dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut
b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization)
Para pengiklan tidak dapat mengharap untuk menarik penonton
homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu
karena sekarang tersedia banyak pilihan program bagi penonton
televisi.
25
c) Kebiasaan dari pemirsa yang suke meng-zipping iklan dan zapping
iklan.
Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain
ketika iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar
sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan
zapping. Selain zapping ada zipping yaitu terjadi saat iklan yang telah
direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika penonton
materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.
d) Ketidakberaturan (clutter).
Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-
program yaitu iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi
stasiun dan program-program saluran yang bersangkutan. Clutter
terjadi karena jaringan meningkatkan/menambah pengumuman
promosi untuk merangsang penonton menonton program yang
dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-
iklan pendeknya. Efektivitas periklanan televisi menjadi berkurang
karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan
konsumen mengenai periklanan pada umumnya, menjauhkan para
penonton dari pesawat televisi, dan mungkin m engurangi kemampuan
untuk mengingat nama merek.
26
3. Bintang Iklan (Celebrity Endorser)
a. Pengertian Bintang Iklan (Celebrity Endorser)
Keberhasilan sebuah iklan tidak terlepas dari seorang bintang iklan
(celebrity endorser) dalam mempromosikan sebuah merek produk, terutama
bila iklan tersebut ditayangkan di media televisi. Penggunaan bintang iklan
dalam sebuah media televisi merupakan alternatif strategi yang tepat untuk
memperkenalkan produk kepada konsumen.
Belch & Belch (2009:178) mendefinisikan endorser sebagai
pendukung iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser
sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source), yaitu seorang
pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah
produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang
dipilih mewakili citra sebuah produk (product image), karena biasanya
kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik
yang kuat.
Menurut Kotler dan Keller (2009: 519), celebrity endorser merupakan
penggunaan narasumber (source) sebagai figur yang menarik atau populer
dalam iklan, hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan
pesan agar pesan yang disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih
tinggi dan dapat diingat.
27
b. Atribut Bintang Iklan (Celebrity Endorser)
Definisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minor, (2002:213)
adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki oleh objek. Jadi atribut endorser
merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh
endorser. Dimana menurut Mowen dan Minor (2002:398) terdapat dua
faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yaitu
karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang
dikomunikasikan.
Terence Shimp menggolongkan dua atribut umum dan lima atribut
khusus celebrity endorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi.
Secara spesifik, Shimp (2003:470) mengatakan bahwa lima atribut khusus
endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut
terdiri dari Truthworthiness (dapat dipercaya) dan Expertise (keahlian) yang
merupakan dua dimensi dari credibility; phsycal Attractiveness, Respect
(kualitas dihargai) dan Similarity (kesamaan denganaa audience yang dituju)
merupakan komponen dari konsep umum attractiveness (daya tarik fisik).
1) Trustworthiness (Dapat Dipercaya)
Istilah truthworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp
(2003:470) mengacu kepada kejujuran, integritas dan kepercayaan diri
dari seorang sumber pesan. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri
satu sama lain, sering seorang pendukung pesan iklan tertentu
dipersepsikan sebagai layak dipercaya, tetapi bukan seorang yang ahli.
28
Penilaian kelayakan dipercaya seorang pendukung pesan iklan tergantung
pada persepsi audien atas motivasi selebritis sebagai seorang pendukung
pesan iklan. Jika audien percaya bahwa seorang pendukung pesan iklan
dimotivasi murni dari kepentingan dirinya sendiri, dia akan menajdi
kuarang meyakinkan daripada seorang yang mempersepsikan pendukung
pesan iklan sebagai orang yang benar-benar objektif dan tidak mengambil
keuntungan.
2) Expertise (Keahlian)
Istilah expertise (keahlian) menurut Shimp (2003:471) mengacu
pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang
endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung.
Seorang endorser yang diterima sebagai seorang yang ahli pada
merek yang didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience
daripada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang yang ahli.
Shimp memberikan contoh yaitu seorang atlet dipertimbangkan
sebagai ahli ketika atlet tersebut mendukung produk yang berkaitan
dengan olahraga. Sama halnya dengan model yang dianggap lebih ahli
jika dihubungkan dengan produk-produk kecantikan dan fashion. Pebisnis
yang sukses dianggap sebagai ahli dalam hal perspektif manajerial.
Seorang endorser yang dianggap sebagai ahli dalam suatu bidang tertentu
akan lebih persuasif dalam mengubah opini target pasar terkait dengan
29
area keahlian endorser tersebut dibandingkan dengan endorser yang tidak
dianggap sebagai ahli.
3) Attractiveness (Daya Tarik Fisik)
Istilah attractiveness (daya tarik) menurut Shimp, (2003:469)
mengacu pada diri yang dianggap sebagai hal yang menarik untuk dilihat
dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik
fisik.
Seseorang yang menarik dirasakan lebih positif dan merefleksikan
merek yang diiklankan secara lebih baik dari pada orang dengan daya
tarik rata-rata (Mowen dan Minor, 2002:405).
Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang
dianggap menarik, persuasi terjadi melalui identifikasi, yaitu ketika
konsumen mempersepsikan celebrity endorser sebagai sesuatu yang
menarik, konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan
memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, kepentingan,
atau preferensi tertentu dari si endorser.
4) Respect (Kualitas Dihargai)
Istilah respect (kualitas dihargai) menurut Shimp, (2003:469)
adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas
pencapaian personal.
30
Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan
berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya.
Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat
digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. Namun dalam penemuan
lain, Mowen dan Minor (2002:410) menyimpulkan bahwa karakteristik
dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh
karenanya, dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menarik
atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber
informasi.
5) Similarity (Kesamaan Dengan Audience Yang Dituju)
Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut
Shimp (2003:469) mengacu pada kesamaan antar endorser dan audience
dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial dan sebagainya.
Similarity merupakan komponen kelima dari TEARS, dimana
similarity menampilkan tingkatan dimana seorang endorser cocok dengan
audience dalam hal karakteristik, seperti umur, jenis kelamin, etnis dan
sebagainya.
31
4. Kualitas Produk
a. Pengertian Produk
Orang akan memuaskan keinginan dan kebutuhannya melalui produk.
Kotler (2007:407) mendefinisikan bahwa, “A product is anything that can be
offered to market to satisfy a want or need. Produk adalah apa saja yang
dapat ditawarkan ke pasar untuk dapat memuaskan kebutuhan dan
keinginan”. Produk yang dapat dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
pengalaman, peristiwa (events), orang (people), tempat, properti, organisasi,
informasi dan gagasan.
Definisi produk menurut Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001:414) adalah
segala sesuatu baik yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan
yang diperoleh melalui seseorang melalui pertukaran. Berdasarkan pada
pengertian produk ini diketahui bahwa sebagian dari suatu perusahaan yang
bergerak dalam bidang manufacturing atau bagaimana membuat rancangan
suatu produk mengenai bentuk, ukuran dan lain sebagainya yang telah
ditentukan.
Tjiptono (2008:95) mengatakan bahwa produk merupakan segala
sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari,
dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau
keinginan pasar yang bersangkutan.
Dari ketiga definisi diatas dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud
dengan produk adalah segala sesuatu baik berwujud barang atau jasa yang
32
digunakan untuk memuaskan konsumen, dimana tiap barang atau jasa
tersebut memiliki manfaat yang berbeda. Dapat dikatakan pelanggan dalam
membeli barang tidak hanya membeli sekumpulan atribut fisiknya saja tetapi
lebih dari itu, pelanggan tersebut membayar sesuatu yang diharapkan agar
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan.
b. Lima Tingkatan Produk
Menurut Kotler (2007:48), ada lima tingkatan produk, yaitu:
1) Tingkatan manfaat inti (core benefit level) yaitu layanan atau manfaat
yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat diri mereka
sendiri sebagai penyedia manfaat. Misalnya seorang penumpang pesawat
terbang membeli kenyamanan dalam perjalanan.
2) Tingkatan produk umum (generic product level) yaitu bentuk dasar dari
suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera. Pada level ini
pemasar harus mengubah manfaat inti untuk produk dasar. Misalnya
sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar amndi, lemari baju,
lemari hias serta bangku dan merja.
3) Tingkatan produk yang diharapkan (expected product level) yaitu
serangkaian atribut-atribut produk dan kondisi-kondisi yang diharapkan
oleh pembeli pada saat mereka membeli suatu produk. Misalkan seorang
penumpang pesawat terbang mengharapkan penerbangan yang nyaman,
33
pelayanan yang ramah, tempat duduk yang nyaman, dan lingkungan
pesawat yang bersih dan rapih.
4) Tahapan produk yang ditingkatkan (augmented product level) yaitu
sesuatu yang membedakan antara produk yang ditawarkan oleh
perusahaan dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing atau kompetitor.
Misal agen penjual tiket dapat meningkatkan penjualannya dengan
memudahkan konsumen dalam memesan tiket.
5) Tahapan produk potensial (potential product level) yaitu mencangkup
semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang mungkin dialami
sebuah produk atau penawaran dimasa depan. Dalam level ini, per
usahaan secara agresif harus mencari berbagai cara baru dalam
memuaskan konsumennya.
c. Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung
pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang
dinyatakan atau diimplikasikan (Kotler dan Armstrong, 2008:272).
Kualitas produk memiliki dua dimensi utama, yaitu tingkatan dan
konsistensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar harus terlebih dahulu
memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar
sasaran. Dalam dimensi ini, kualitas produk merupakan kualitas kinerja,
yaitu kemampuan produk dalam melakukan fungsinya. Selain itu, kualitas
34
yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi.
Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas
kesesuaian yaitu bebas dari kecacatan dan kekonsistenan dalam memberikan
tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan, jadi, dalam prakteknya
semua perusahaan harus berusaha keras memberikan tingkatan kualitas
kesesuaian yang tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2008:273).
Menurut American Society for Quality Control, kualitas adalah “the
totality of features and characteristics of a product or service that bears on
its ability to satisfy given needs”, artiya keseluruhan ciri dan karakter-
karakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan
pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan
bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau
pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen (Kotler
dan Keller, 2009: 180)
d. Dimensi Kualitas Produk
Ada 8 dimensi kualitas produk yang dikembangkan Garvin dalam
Tjiptono (2008:25). Dimensi tersebut adalah:
35
1) Kinerja (Performance)
Kinerja (performance) merupakan karakteristik operasi dan produk inti
(core product) yang dibeli. Misalnya kecepatan, kemudahan dan
kenyamanan dalam penggunaan
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)
Dimensi fitur merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang
melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option
bagi konsumen. Fitur bisa meningkatkan kualitas produk jika kompetitor
tidak memiliki fitur tersebut.
3) Keandalan (Reliability)
Keandalan yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau
gagal pakai. Misalnya pengawasan kualitas dan desain, standar
karakteristik operasional kesesuaian dengan spesifikasi.
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance To Spesifications)
Kesesuaian yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi
standar yang telah ditetapkan sebelumnya. Misalnya pengawasan kualitas
dan desain, Standar karakteristik operasional adalah kesesuaian kinerja
produk dengan standar yang dinyatakan suatu produk. Ini semacam
“janji” yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas
dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
36
5) Daya Tahan (Durability)
Daya tahan menunjukan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu
produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya
tahannya tentu semakin awet, produk yang awet akan dipersepsikan lebih
berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.
6) Kemampuan Diperbaiki (Serviceability)
Kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki: mudah,
cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya
lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7) Estetika (Asthethic)
Yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalkan bentuk fisik,
model atau desain yang artistik, warna dan sebagainya.
8) Ketepatan Kualitas Yang Dipersepsikan (Perceived Quality)
Merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau
keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan
pembeli akan atribut atau ciri-ciri produk yang akan dibeli, maka
pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek,
iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
37
5. Citra Merek
a. Pengertian Citra
Pengertian citra menurut Kotler (2007:388) adalah cara masyarakat
mempersepsikan perusahaan atau produknya. Kotler menambahkan bahwa
citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter
produk dan usulan nilai. Kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara
yang berbeda sehingga tidak dikacaukan oleh karakter pesaing. Ketiga,
memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekedar citra mental.
Supaya bisa berfungsi, citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana
komunikasi yang tersedia agar citra tersebut bertahan lama.
b. Pengertian Merek
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal I ayat 1, merek adalah
tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa
American Marketing Assosiation mendefinisikan merek (brand)
sebagai sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari
semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2007:332).
38
Tjiptono (2008:104) menyatakan pada dasarnya suatu merek juga
merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian
ciri-ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek yang baik juga
menyampaikan jaminan dan jasa tertentu kepada para pembeli.
c. Pengertian Citra Merek (Brand Image)
Menurut Kotler dan Keller (2007:346), citra merek merupakan
“perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in t he association
held in consumer memory. Yaitu persepsi dan keyakinan konsumen, seperti
tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen”. Dengan
menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk, tentunya akan
sangat berguna bagi pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi
penilaian konsumen atas alternative brand yang diharapkan. Yang bukan
hanya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, tetapi dapat memberikan
kepuasan yang lebih baik dan lebih terjamin.
Seperti yang dituturkan oleh Schiffman dan Kanuk (2000:141),
konsumen senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen
tidak mempunyai pengalaman dengan suatu produk, maka mereka cenderung
untuk “mempercayai” merek yang disukai atau terkenal. Citra merek yang
positif berkaitan dengan kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen
mengenai ni lai merek yang positif, dan kesediaan untuk mencari merek
39
tersebut. Citra merek yang positif juga membantu meningkatkan minat
konsumen dalam menghadapi berbagai kegiatan pemasaran pesaing.
Dari beberapa pendapat para ahli yang telah dijelaskan, citra merek
sangat berkaitan erat dengan kesan yang ditimbulkan. Kesan-kesan positif
yang diperoleh pelanggan merupakan pengalaman dan pengetahuan yang
didapatnya dari merek tersebut. Maka persepsi maupun pemahaman
pelanggan terhadap suatu merek tergantung pada kemampuan pelanggan
dalam mengidentifikasi bermacam informasi mengenai merek tersebut, serta
kemampuan pelanggan untuk menyimpan informasi dari merek tersebut
dalam ingatannya. Pemahaman pelanggan terhadap suatu merek merupakan
cerminan dari penilaian pelanggan atas merek produk-produk yang
ditawarkan.
d. Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Keller (2008:56), pengukuran citra merek dapat
dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1) Kekuatan (Strengthness)
Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang
dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak ditemukan pada merek
lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas
merek tersebut sehingga biasa dianggap sebagai sebuah kelebihan yang
tidak ada pada merek lain atau merek pesaing. Yang termasuk dalam
40
kelompok kekuatan (strength) ini adalah penampilan fisik produk,
keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan
fasilitas pendukung dari produk tersebut.
2) Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek
diantara merek lainnya. Keunikan ini muncul dari atribut produk yang
menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk
lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus
membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka
unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang
sama konsumen akan mengekspektasikan bahwa sebuah pedagang online
akan melayani mereka dengan segala kemudahan, variasi layanan, cara
pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen
yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal
lainnya yang diharapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda
dibandingkan dengan pedagang online lainnya.
Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar
harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat
(strength) dalam merek agar merek tidak hanya disukai (favorable) tapi
juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya.
41
Yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang
paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi
layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan
variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek
yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada
konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur
pembelian yang terjamin.
3) Kesukaan (Favorable)
Untuk memilih mana yang disukai dan unik yang berhubungan
dengan merek, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai
konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek
tersebut.
Kesukaan (favorable) mengarah pada kemampuan merek tersebut
agar mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori
favorable ini antara lain kemudahan merek produk untuk diucapkan,
kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen, kemudahan
penggunaan produk, kecocokan konsumen dengan produk, serta
kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang
diinginkan perusahaan atas merek bersangkutan.
42
5. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler dan Amstrong (2003:227),
keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan
pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan
merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen
secara amat rinci untuk menyatakan pertanyaan mengenai apa yang dibeli
konsumen, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa
mereka membeli. Salah satu cara untuk membentuk hal tersebut adalah
dengan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian.
Menurut Kotler dan Keller (2007:262), faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkah laku konsumen itu sendiri adalah budaya, sosial,
pribadi, dan psikologis.
43
Gambar 2.1
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen
Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)
1) Faktor Budaya
a) Budaya. Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi,
keinginan, dan perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari
keluarga dan institusi penting lainnya.
b) Subbudaya. Subbudaya (subculture) adalah kelompok masyarakat
yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi
yang umum.
c) Kelas sosial. Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif
dan berjenjang dalam m asyarakat dimana anggotanya berbagi nilai,
minat, dan perilaku yang sama.
Budaya
Budaya
Sub budaya
Kelas Sosial
Sosial
Kelompok
referensi
Keluarga
Peran dan
status
Pribadi
Usia dan
siklus hidup
Pekerjaan
Situasi
ekonomi
Gaya hidup
Kepribadian
dan konsep
diri
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pembelajaran
Kepercayaan
dan Sikap
Pembeli
44
2) Faktor Sosial
a) Kelompok. Kelompok (group) adalah dua atau lebih orang yang
berintraksi untuk mencapai tujuan pribadi atau tujuan bersama.
b) Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yangg
paling penting dalam masyarakat, seperti suami, istri dan anak-anak.
c) Peran dan status. Maksudnya peran terdiri dari aktivitas yang
diharapkan dilakukan seseorang yang ada di sekitarnya. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan
oleh masyarakat.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan tahap siklus hidup. Membeli juga dibentuk oleh siklus hidup
keluarga mengenai tahap-tahap yang mungkin dilalui keluarga sesuai
kedewasaanya. Dari usia muda, usia pertengahan dan usia tua.
b) Pekerjaan. Maksudnya adalah pekerjaan seseorang mempengaruhi
barang dan jasa yang mereka beli.
c) Situasi ekonomi. Situasi ekonomi mempengaruhi pilihan produk.
Pemasaran produk yang peka terthadap pendapatan mengamati
kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat minat.
d) Gaya hidup. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang
yang diwujudkan dalam psikografisnya. Gaya hidup yang dimaksud
adalah mengenai aktivitas (pekerjaan, hobi, berbelanja, olahraga dan
45
kegiatan sosial), minat (makanan, mode, keluarga, rekreasi), opini (isu
sosial, bisnis, produk).
e) Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian (personality) mengacu pada
karakteristik psikologi unik seseorang yang menyebabkan respons
yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu
sendiri.
4) Faktor Psikologis
a) Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang .
mendorong seseorang untuk mencari kepuasan atas kebutuham
tersebut.
b) Persepsi. Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti.
c) Pembelajaran. Maksudnya adalah perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman.
d) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif
yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Sikap (attitude) adalah
evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang
terhadap sebuah objek atau ide.
46
c. Peranan dalam Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2007:262), terdapat peran yang dimainkan
dalam keputusan pembelian , yaitu:
1) Pencetus (Initiator)
Orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan
yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang
atau jasa tertentu.
2) Pemberi pengaruh (Influencer)
Orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga dapat
mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Pengambil keputusan (Decider)
Orang yang mengambil keputusan mengenai setiap komponen keputusan
pembelian yang mencakup mengenai apakah membeli barang tersebut
atau tidak, mengenai bagaimana cara membelinya, atau dimana
membelinya.
4) Pembeli (Buyer)
Orang yang memiliki wewenang formal untuk memilih pemasok dan
penyusun syarat pembelian.
5) Pemakai (User)
Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang atau jasa yang
telah dibeli.
47
6) Pemberi Persetujuan (Approvers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual
dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.
7) Penjaga Gerbang (Gate Keepers)
Yaitu orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk menghalangi penjual
dan informasi sehingga tidak dapat menjangkau anggota pusat pembelian.
Sebuah perusahaan perlu mengenali peranan-peranan tersebut karena
hal tersebut mempengaruhi dalam kaitan merancang produk, menentukan
pesan, dan mengalokasikan biaya anggaran promosi. Dengan mengetahui
pelaku utama dan peranan yang mereka mainkan akan membantu para
pemasar menyelaraskan program pemasaran yang tepat untuk produknya.
d. Proses Keputusan Pembelian
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2007:235) mengemukakan
bahwa terdapat lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan
keputusan pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Seperti yang tergambar di gambar 2.2 ini:
48
Gambar 2.2
Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)
Dari gambar diatas menunjukkan sebuah model berdasarkan tahapan
secara berurutan mengenai proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen yang terdiri atas:
1) Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau
kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
atau eksternal. Dalam kasus pertama yaitu yang dicetuskan oleh
rangsangan internal, salah satu kebutuhan umum seseorang misalkan haus
mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong untuk
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
49
mencari air minum. Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh
rangsangan eksternal. Seseorang bisa mengagumi mobil baru rekan
kerjanya yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan
pembelian.
Para pemasar (marketer) perlu mengidentifikasikan keadaan yang
memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen. Pemasar kemudian dapat menyusun strategi
pemasaran yang mampu memicu minat konsumen untuk membeli
produknya.
2) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terangsang akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Dalam hal ini dapat dibagi kedalam dua
level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan
dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih
peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu
mungkin mulai aktif untuk mencari informasi: mencari bahan bacaan,
menelepon temannya, mengunjungi toko untuk mengetahui detail
mengenai produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif
50
setiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a) Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b) Sumber komersial meliputi iklan, pramuniaga toko, kemasan, pajangan
di toko.
c) Sumber umum meliputi media massa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
d) Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, dan
penggunaan produk.
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-
beda, tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara
umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk
tertentu dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh
pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber
pribadi atau sumber publik yang merupakan wewenang independen.
Setiap sumber informasi melakukan fungsi berbeda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi
pemberi informasi, dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi
atau evaluasi. Contohnya, dokter sering mengenal obat baru dari sumber
komersial namun berpaling ke para dokter lain untuk mendapatkan
informasi sebagai dasar evaluasi.
51
Melalui pengumpulan informasi, konsumen tersebut mempelajari
merek-merek yang bersaing beserta fitur merek tersebut. Masing-masing
konsumen hanya akan mengetahui sebagian dari merek-merek itu
(kumpulan kesadaran). Beberapa merek akan memenuhi kriteria
pembelian awal (kumpulan pertimbangan). Ketika seseorang
mengumpulkan lebih banyak informasi hanya sedikit merek yang tersisa
sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan). Merek-merek dalam
kumpulan pilihan itu semuanya mungkin dapat diterima.
3) Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh
semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi
pembelian. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-
model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses
yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi
konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua,
konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan
kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
52
Para konsumen memberikan perhatian besar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar produk tertentu sering
mendapat dissegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol bagi
kelompok konsumen yang berbeda-beda.
Dalam tahap ini, seruan-seruan periklanan yang rasional dan
emosional memainkan peranan penting. Bagaimana konsumen
memproses informasi mengenai merek yang bersaing dan membuat
pertimbangan nilai terakhir dalam semua situasi pembelian.
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek
produk yang ada dalam kumpulan pilihan mereka. Konsumen juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub
keputusam yaitu merek (merek produk apa yang akan dipilih), dealer
(penyalur), kuantitas (berapa banyak produk yang akan dibeli), waktu
(kapan akan melakukan pembelian), dan metode pembayaran (keputusan
tentang cara dan prosedur pembelian).
53
Gambar 2.3
Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Sumber: (Kotler dan Keller, 2007)
Kotler dan Keller (2007:242) mengungkapkan dua faktor yang
berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: pertama,
intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan kedua, motivasi konsumen untuk menuruti keinginan
orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat
orang lain tersebut dengan konsumen akan semakin mengubah niat
pembeliannya. Keadaan sebaliknya berlaku preferensi pembeli terhadap
merek tertentu akan meningkat jika orang yang konsumen sukai juga
sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit
jika beberapa orang yang dekat dengan konsumen memiliki pendapat
yang saling berlawanan.
Evaluasi
Alternatif
Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
Niat
Pembelian
Keputusan
Pembelian
Sikap orang
lain
54
Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang
dapat muncul dan mengubah nilai pembelian. Preferensi dan bahkan niat
pembelian bukan merupakan peramal perilaku pembelian yang benar-
benar handal.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, dan
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang
dipikirkan (perceived risk). Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-
beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian
atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Para konsumen
mengembangkan rutinitas tertentu unt uk mengurangi resiko seperti
penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman dan
preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar
harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri
konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan
untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli oleh konsumen,
melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian
produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau
ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen terhadap produk
akan mempengaruhi tingkah laku konsumen berikutnya. Konsumen yang
55
merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli dalam kesempatan
berikutnya dan akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik
tentang produk yang bersangkutan serta merekomendasikannya kepada
orang lain. Apabila konsumen dalam melakukan pembelian merasa
ketidakpuasan dengan produk yang telah dibelinya, maka konsumen akan
merubah sikapnya terhadap merek tersebut menjadi sikap yang negatif,
bahkan mungkin tidak akan melakukan pembelian ulang terhadap produk
tersebut. Oleh karena itu, para pemasar harus memantau kepuasan pasca
pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasa
pembelian.
6. Label Halal
Kata halal berasal dari bahasa Arab yang berarti “melepaskan” dan “tidak
terikat”. Secara etimologi, halal berarti hal-hal yang boleh dan dapat dilakukan
karena bebas atau tidak terikat dengan ketentuan-ketentuan yang melarangnya.
Sertifikat halal adalah suatu fatwa tertulis dari Majelis Ulama Indonesia (MUI)
yang menyatakan kehalalan suatu produk sesuai dengan syariat Islam. Sertifikat
halal ini merupakan syarat untuk mendapatkan ijin pencantuman label halal
pada kemasan produk dari instasi pemerintah yang berwenang. Adapun yang
dimaksud dengan produk halal adalah produk yang memenuhi syarat kehalalal
sesuai dengan syartiat Islam (Burhanuddin, 2011:140), yaitu
a) Tidak mengandung babi dan bahan yang berasal dari babi,
56
b) Tidak mengandung bahan-bahan yang diharamkan seperti; bahan-bahan
yang berasal dari organ manusia, darah, kotoran-kotoran, dan lain
sebagainya,
c) Semua bahan yang berasal dari hewan halal yang disembelih menurut tata
cara syariat Islam,
d) Semua tempat penyimpanan, tempat penjualan, pengolahan, tempat
pengelolaan dan transportasinya tidak boleh digunakan untuk babi. Jika
pernah digunakan untuk babi atau barang yang tidak halal lainnya terlebih
dahulu harus dibersihkan dengan tata cara yang diatur menurut syariat Islam,
e) Semua makanan dan minuman yang tidak mengandung khamar,
f) Berdasarkan Peraturan Pemerintah Nomor 69 Tahun 1999 tentang label halal
dan iklan pangan menyebutkan label adalah setiap keterangan mengenai
pangan yang berbentuk gambar, tulisan, kombinasi keduanya, atau bentuk
lain yang disertakan pada pangan, dimasukkan ke dalam, ditempelkan pada,
atau merupakan bagian dari kemasan pangan.
Produk kosmetik memang tidak dimakan dan masuk ke dalam tubuh.
Oleh karena itu kosmetik biasanya dikaitkan dengan masalah suci atau najis.
Produk tersebut bisa dikatakan haram jika produk kosmetik tersebut
mengandung bahan-bahan najis, seperti turunan hewan (kolagen) ataupun
bagian dari tubuh manusia, misalnya plasenta (www.republika.co.id).
57
Setiap orang yang memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas
dalam wilayah Indonesia untuk diperdagangkan wajib mencantumkan label
pada, di dalam, dan atau di kemasan pangan. Label yang dimaksud tidak mudah
lepas dari kemasannya, tidak mudah luntur atau rusak, serta terletak pada
bagian kemasan pangan yang mudah dilihat dan dibaca.
Menurut Peraturan Pemerintah Pasal 10 Nomor 69, setiap orang yang
memproduksi atau memasukkan pangan yang dikemas ke dalam wilayah
Indonesia untuk diperdagangkan dan menyatakan bahwa pangan tersebut halal
bagi umat Islam, bertanggung jawab atas kebenaran pernyataan tersebut dan
wajib mencantumkan keterangan atau tulisan halal pada label.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian tentang iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra
merek dan keputusan pembelian telah banyak dilakukan oleh peneliti-peneliti
sebelumnya. Penelitian-penelitian tersebut banyak memberikan masukan serta
kontribusi tambahan bagi produsen untuk melakukan pendekatan-pendekatan apa
saja sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Tabel 2.2
menunjukkan hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai keputusan pembelian.
58
Tabel 2.2
Penelitian Terdahulu
No Peneliti
(tahun)
Judul penelitian Variabel Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
1. M. Nasir
Ibrahim
(2007)
Analisis
Pengaruh Media
Iklan Terhadap
Pengambilan
Keputusan
Membeli Air
Minum dalam
Kemasan Merek
Aqua pada
Masyarakat Kota
Palembang.
Iklan
Televisi
(X1)
Iklan surat
kabar (X2)
Iklan
majalah
(X3)
Iklan radio
(X4)
Iklan
billboard
(X5)
Iklan
spanduk
(X6)
Keputusan
pembelian
(Y)
Sampel:
Masyarakat
Kota
Palembang
yang
mengkonsumsi
Aqua.
Metode
analisis data
menggunakan
regresi linier
berganda
Hasil penelitian terhadap
126 responden di Kota
Palembang diperoleh hasil
bahwa media iklan televisi,
iklan surat kabar, iklan
majalah, iklan radio, iklan
papan reklame, dan iklan
spanduk secara simultan
berpengaruh signifikan
terhadap keputusan
konsumen dalam membeli
air minum dalam kemasan
Aqua yang dinyatakan oleh
nilai koefisien determinasi
(R2) sebesar 0,525 atau
52,5%, sedangkan sisanya
sebesar 47,5% dipengaruhi
oleh faktor lain. Secara
parsial terlihat bahwa dari
enam variabel bebas hanya
ada tiga variabel bebas yang
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan konsumen dalam
membeli air minum dalam
kemasan merek Aqua, yaitu
media iklan televisi, iklan
majalah, dan iklan spanduk.
Sedangkan yang paling
dominan berpengaruh dan
signifikan adalah media
iklan televisi.
59
No Peneliti
(tahun)
Judul penelitian Variabel Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
2. Muly Kata
Sebayang dan
Simon
Darman O.
Siahaan
(2007)
Pengaruh
Celebrity
Endorser
Terhadap
Keputusan
Pembelian (Studi
Kasus pada
Sepeda Motor
Merek Yamaha
Mio pada Mio
Automatik Club
(MAC) Medan.
Daya Tarik
(X1)
Kredibilitas
(X2)
Keputusan
pembelian
(Y)
Sampel:
Pengguna
sepeda motor
Yamaha Mio
yang tergabung
dalam Mio
Automatice
Club (MAC) di
Medan.
Metode
analisis data
menggunakan
regresi linier
berganda
Hasil yang diperoleh dari
penelitian ini menunjukkan
bahwa secara simultan
keputusan pembelian bagi
pengguna sepeda motor
Yamaha Mio yang
tergabung dalam Mio
Automatice Club (MAC) di
Medan, dipengaruhi oleh
variabel daya tarik dan
kredibilitas secara positif
dan signifikan dengan f
hitung lebih besar dari f
tabel 16,176 > 2,29. Namun
secara parsial variabel
kredibilitas lebih dominan
mempengaruhi keputusan
pembelian sepeda motor
Yamaha Mio yang
tergabung dalam Mio
Automatice Club (MAC) di
medan, dibandingkan
dengan variabel daya tarik.
60
No Peneliti
(tahun)
Judul penelitian Variabel Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
3. Praba
Sulistyawati
(2010)
Analisis
Pengaruh Citra
Merek dan
Kualitas Produk
Terhadap
Keputusan
Pembelian
Laptop Merek
Acer di Kota
Semarang.
Citra Merek
(X1)
Kualitas
Produk (X2)
Keputusan
pembelian
(Y)
Sampel:
Pengguna
produk laptop
merek Acer di
Kota
Semarang.
Metode
analisis data
menggunakan
regresi linier
berganda
Hasil penelitian terhadap 96
responden di Kota Semarang
diperoleh hasil bahwa
variabel kualitas produk dan
citra merek berpengaruh
positif terhadap keputusan
pembelian konsumen
terhadap laptop merek Acer
yang dinyatakan oleh nilai
koefisien determinasi (R2)
sebesar 57,7% , sedangkan
sisanya sebesar 42,3%
dipengaruhi oleh faktor lain.
Secara parsial terlihat bahwa
variabel kualitas produk
memiliki pengaruh lebih
besar terhadap keputusan
pembelian konsumen.
61
No Peneliti
(tahun)
Judul penelitian Variabel Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
4 . Nela
Evelina,Hand
oyo D.W, dan
Sari
Listyorini
(2012)
Analisis
Pengaruh Citra
Merek, Kualitas
Produk, Harga,
dan Promosi
Terhadap
Keputusan
Pembelian Karu
Perdana
TelkomFlexi.
(Studi kasus pada
konsumen
TelkomFlexi di
Kecamatan Kota
Kudus Kabupaten
Kudus)
Citra Merek
(X1)
Kualitas
Produk (X2)
Harga (X3)
Promosi
(X4)
Keputusan
pembelian
(Y)
Sampel:
Konsumen
TelkomFlexi di
Kecamatan
Kota Kudus
Kabupaten
Kudus pada
tahun 2006-
2010.
Metode
analisis data
menggunakan
regresi linier
berganda
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa citra
merek, kualitas produk,
harga, dan promosi
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap
keputusan pembelian
Telkom Flexi di Kecamatan
Kota kudus Kabupaten
Kudus. Secara simultan,
promosi lah yang paling
menentukan yaitu dengan
nilai sebesar 0,635 atau
63,5%.
62
No Peneliti
(tahun)
Judul penelitian Variabel Metode
Penelitian
Hasil Penelitian
5 . Nurlisa dan
Fivi
Rahmatus
Sofiyah
(2013)
Pengaruh Harga,
Kualitas Produk,
Dan Citra Merek
Terhadap
Keputusan
Pembelian Kecap
Manis Merek
Bango (Studi
Kasus
Pada Ibu Rumah
Tangga Di
Komplek Villa
Mutiara Johor II
Dan Taman Johor
Mas).
Harga (X1)
Kualitas
Produk (X2)
Citra Merek
(X3)
Keputusan
pembelian
(Y)
Sampel:
Ibu rumah
tangga di
Komplek Villa
Mutiara Johor
II dan Taman
Johor Mas
yang
menggunakan
kecap manis
merek Bango.
Metode
analisis data
menggunakan
regresi linier
berganda.
Hasil penelitian terhadap
189 responden secara
parsial kualitas produk dan
citra merek berpengaruh
positif dan signifikan ,
sedangkan harga
berpengaruh negatif dan
tidak signifikan terhadap
keputusan pembelian kecap
manis kecap Bango pada ibu
rumah tangga di Komplek
Villa Mutiara Johor II dan
Taman Johor Mas.
Angka Adjusted R2 atau
determinan sebesar 0,467
berarti variabel bebas yaitu:
Harga, Kualitas Produk,
Citra Merek berpengaruh
terhadap keputusan
pembelian sebesar 46,7%
dan sisanya 53,3%
dipengaruhi oleh variabel
lainnya yang tidak diteliti
dalam penelitian ini.
63
1. Keterkaitan Antara Variabel Penelitian
a. Iklan Televisi terhadap Keputusan Pembelian
Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh M. Nasir
Ibrahim (2007) menunjukkan bahwa variabel iklan televisi memiliki
pengaruh yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen dalam mengkonsumsi minuman Aqua.
b. Celebrity Endorser terhadap Keputusan Pembelian
Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Muly Kata
Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan (2007) menunjukkan bahwa bahwa
secara simultan keputusan pembelian bagi pengguna sepeda motor Yamaha
Mio yang tergabung dalam Mio Automatice Club (MAC) di Medan,
dipengaruhi oleh variabel daya tarik dan kredibilitas dari celebrity endorser,
dan yang memiliki pengaruh paling dominan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen dalam mengkonsumsi minuman Aqua
adalah variabel kredibilitas.
c. Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian
Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Praba
Sulistyawati (2010) menunjukkan bahwa variabel kualitas produk memiliki
pengaruh lebih besar terhadap keputusan pembelian konsumen terhadap
laptop merek Acer dibandingkan dengan variabel lainnya.
64
Nela Evelina, Handoyo D.W, dan Sari Listyorini (2012) dalam
penelitiannya membuat kesimpulan bahwa kualitas produk berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Telkom Flexi di Kec
amatan Kota kudus Kabupaten Kudus.
d. Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian
Hasil uji hipotesis dari penelitian yang telah dilakukan oleh Praba
Sulistyawati (2010) menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Telkom Flexi di
Kecamatan Kota kudus Kabupaten Kudus.
Selain itu, penelitian yang dilakukan Nurlisa dan Fivi Rahmatus
Sofiyah (2013), menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecap manis kecap
Bango pada ibu rumah tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman
Johor Mas.
65
C. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan pada tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu diatas, maka
penelitian ini mengambil judul tentang analisis pengaruh iklan televisi, celebrity
endorser, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian pada
produk kosmetik berlabel halal “Wardah”.
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta yang mengkonsumsi kosmetik Wardah dan pernah melihat iklan Wardah di
televisi.
Untuk menguji layak atau tidaknya kuesioner yang digunakan, peneliti
melakukan uji coba terhadap 20 responden, kemudian dari hasil jawaban reponden
dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Setelah diketahui kelayakan kuesioner dari
hasil uji validitas dan reliabilitas, peneliti menyebar kembali kuesioner kepada 60
responden. Kemudian hasil dari jawaban ke 60 responden tersebut dilakukan uji
asumsi klasik dan analisis regresi berganda serta pengujian hipotesis. Setelah tahap
pengujian selesai, peneliti melakukan interpretasi terhadap hasil penelitian.
66
Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran
Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser, Kualitas Produk dan Citra Merek
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah”
Mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang melakukan
pembelian kosmetik Wardah
Produk Kosmetik Berlabel Halal “Wardah”
Iklan Televisi
(X1)
Celebrity
Endorser
(X2)
Kualitas
Produk (X3)
Citra Merek
(X4)
Keputusan Pembelian (Y)
Kuesioner
Uji Validitas
Uji Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik
Uji Regresi Berganda
Koefisisen Korelasi
Koefisien Determinasi
Interpretasi
Uji Hipotesis
Uji t (Parsial)
Uji F (Simultan)
67
D. Hipotesis Penelitian
Berdasarkan rumusan permasalahan, tujuan penelitian dan landasan teori,
maka dapat diajukan suatu hipotesis yang masih memerlukan pengujian untuk
membuktikan kebenarannya, yaitu:
1. Ho1 = tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan
pembelian.
Ha1 = terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian.
2. Ho2 = tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian.
Ha2 = terdapat pengaruh antara celebrity endorser terhadap keputusan
pembelian.
3. Ho3 = tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan
pembelian.
Ha3 = terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap keputusan pembelian.
4. Ho4 = tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan
pembelian.
Ha4 = terdapat pengaruh antara citra merek terhadap keputusan pembelian.
5. Ho5 = tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas
produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian.
Ha5 = terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser, kualitas
produk dan citra merek secara simultan terhadap keputusan pembelian.
68
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis seberapa besar pengaruh iklan
televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3), dan citra merek (X4)
terhadap keputusan pembelian (Y), sebagai variabel-variabel dalam penelitian.
Batasan lokasi penelitian mencakup sekitar kawasan UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta. Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret tahun 2013.
B. Metode Penentuan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti
untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi, populasi bukan hanya
orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam lainnya. Populasi juga bukan hanya
sekedar jumlah yang ada pada subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh
karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh objek ataupun subjek (Sugiyono,
2007:115).
Sedangkan sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki
oleh populasi tersebut. Bila populasi besar, dan peneliti tidak mungkin
mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dana,
69
tenaga, waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari
populasi tersebut (Sugiyono, 2007:116).
Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh penulis dalam penelitian
ini adalah metode judgement sampling yaitu sampel yang diambil sesuai dengan
karakteristik yang diinginkan. Jadi, penulis dapat memilih siapapun responden
yang bersangkutan, dimana dan kapan saja ditemui agar dapat dijadikan sebagai
elemen-elemen sampel penelitian (Abdul Hamid, 2012:27). Pengambilan sampel
didasarkan pada pertimbangan bahwa responden pernah melihat iklan Wardah di
televisi, pernah membeli dan juga mengkonsumsi produk Wardah. Sampel yang
akan dipilih oleh penulis sebagai sumber data yang dibutuhkan untuk penelitian ini
adalah para mahasiswi berstatus aktif kuliah di Universitas Islam Negeri Syarif
Hidayatullah Jakarta dengan usia 18-24 tahun dan menggunakan jilbab. Dalam
penelitian ini, pengambilan sampel disesuaikan dengan teori Roscoe dalam
Sugiyono (2007:74), bahwa ukuran sampel yang layak dalam penelitian minimal
adalah 30 sampai 500. Kemudian menurut Sudman dan Blair dalam Istijanto
(2009:128), salah satu penentuan ukuran sampel adalah dengan pendekatan non
statistik dimana sampel didapatkan dengan pertimbangan tertentu dengan
mengikuti kebiasaan-kebiasaan yang dilakukan oleh periset-periset yang lain
(follow the crowd). Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli tersebut diatas, maka
peneliti menetapkan bahwa jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini
adalah sebanyak 60 sampel.
70
C. Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan penulis dalam penelitian ini merupakan data
primer dan data sekunder. Penjelasannya adalah sebagai berikut:
1. Data Primer (Primary Data)
Data primer menurut Carl McDaniel dan Rogers Gates (2001:81) adalah
data survei, pengamatan, atau eksperimen yang dikumpulkan untuk
memecahkan masalah tertentu yang sedang diselidiki. Dalam penelitian ini,
data primer yang digunakan adalah penyebaran kuesioner kepada responden.
2. Data Sekunder (Secondary Data)
Data sekunder menurut Carl McDaniel dan Rogers Gates (2001:81)
adalah jenis data mencakup informasi yang telah dikumpulkan dan hanya
mungkin relevan dengan permasalahan yang ada. Dalam penelitian ini, penulis
mengumpulkan data-data dan informasi yang diperlukan dengan cara membaca
literatur, buku, artikel, jurnal, data dari internet, dan skripsi maupun tesis
penelitian sebelumnya.
D. Metode Analisis Data
Pengukuran tingkat kepentingan atas unsur iklan televisi, celebrity endorser,
kualitas produk dan citra merek, terhadap keputussan pembelian dilakukan dengan
menggunakan skala likert. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat
71
dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Riduwan
dan Kuncoro, 2008:20).
Dengan menggunakan skala likert, maka variabel yang akan diukur
dijabarkan menjadi sub variabel kemudian sub variabel dijabarkan lagi menjadi
indikator-indikator yang dapat diukur. Akhirnya indikator-indikator yang telah
diukur ini dapat dijadikan titik tolak untuk membuat item instrument yang berupa
pertanyaan yang perlu dijawab oleh responden (Riduwan dan Kuncoro, 2008:20).
Instrumen pertanyaan atau pernyataan ini akan mengahasilkan total skor bagi
tiap anggota sampel yang diwakili oleh setiap nilai skor seperti instrumen di
bawah ini:
SS = Sangat setuju diberi skor 5
S = Setuju diberi skor 4
N = Netral diberi skor 3
TS = Tidak Setuju diberi skor 2
STS = Sangat Tidak Setuju diberi skor 1
Skala likert dikatakan ordinal karena pernyataan Sangat Setuju mempunyai
tingkatan atau preferensi yang “lebih tinggi” dari Setuju, dan Setuju “lebih tinggi”
dari Ragu-Ragu (Ghozali, 2012:47).
1. Uji Validitas dan Uji Reliabilitas
a. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidak suatu
kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan atau pernyataaan
72
pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh
kuesioner tersebut (Ghozali, 2012:53).
Dalam penentuan layak atau tidaknya suatu item yang akan digunakan,
biasanya dilakukan uji signifikansi koefisien korelasi pada batasan minimal
korelasi 0,30. Artinya suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar
dari 0,30 (Duwi Priyatno, 2010:90).
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan
reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah
konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2012:47).
Dalam pengujian ini, peneliti mengukur reliabelnya suatu variabel
dengan cara melihat Cronbach Alpha dengan signifikansi yang digunakan
lebih besar dari 0,7. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika
memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,7 (Nunnally dalam Ghozali,
2012:48).
2. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi,
variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal (Ghozali,
73
2012:160). Data yang baik dan layak dalam penelitian adalah yang memiliki
distribusi normal. Normalitas data dapat dilihat dengan beberapa cara,
diantaranya yaitu dengan melihat kurva normal probability plot. Normalitas
dapat dideteksi dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu diagonal
dari grafik. Jika data (titik) menyebar di sekitar garis diagonal dan mengikuti
arah garis diagonal, maka menunjukkan pola distribusi normal yang
mengindikasikan bahwa model regresi memenuhi asumsi normalitas. Jika
data (titik) menyebar menjauh dari garis diagonal, maka tidak menunjukkan
pola distribusi normal yang mengindikasikan bahwa model regresi tidak
memenuhi asumsi normalitas.
b. Uji Multikolinieritas
Menurut Ghozali (2012:105), uji multikolinieritas bertujuan untuk
menguji apakah model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel
bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi
korelasi di antara variabel independen. Jika variabel independen saling
berkorelasi, maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Variabel ortogonal
adakah variabel independen yang memiliki nilai korelasi antar sesama
variabel independen sama dengan nol.
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya multikolinieritas di dalam model
regresi adalah sebagai berikut:
74
1) Nilai R2
yang dihasilkan oleh suatu estimasi model regresi empiris sangat
tinggi, tetapi secara individual variabel-variabel independen banyak yang
tidak signifikan mempengaruhi variabel dependen.
2) Menganalisis matriks korelasi variabel-variabel independen. Jika antar
variabel ada korelasi yang cukup tinggi (umumnya di atas 0,90), maka hal
ini merupakan indikasi adanya multikolinieritas. Tidak adanya korelasi
yang tinggi antar variabel independen tidak berarti bebas dari
multikolinieritas. Multikolinieritas dapat disebabkan karena adanya efek
kombinasi dua atau lebih variabel independen.
3) Multikolinieritas dapat juga dilihat dari (1) nilai tolerance dan lawannya
(2) variance inflation factor (VIF). Kedua ukuran ini menunjukkan setiap
variabel independen manakah yang dijelaskan oleh variabel independen
lainnya. Dalam pengertian sederhana setiap variabel independen menjadi
variabel dependen (terikat) dan diregres terhadap variabel independen
lainnya. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang
terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai
tolerance yang rendah sama dengan nilai VIF tinggi (karena VIF =
1/Tolerance). Nilai cut off yang umum dipakai untuk menunjukkan
adanya multikolinieritas adalah nilai Tolerance ≤ 0,10 atau sama dengan
nilai VIF ≥ 10. Setiap peneliti harus menentukan tingkat kolinieritas yang
masih dapat ditolerir. Sebagai misal nilai Tolerance = 0,10 sama dengan
tingkat kolinieritas 0,95. Walaupun multikolinieritas dapat dideteksi
75
dengan nilai Tolerance dan VIF, tetapi kita masih tetap tidak mengetahui
variabel-variabel independen mana sajakah yang saling berkolerasi.
c. Uji Heteroskedastisitas
Menurut Ghozali (2012:139), uji heteroskedasitas bertujuan menguji
apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan dari residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variance dari residual satu
pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan
jika berbeda disebut heteroskedasitas. Model regresi yang baik adalah yang
homoskedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Kebanyakan data
crossection mengandung situasi heteroskesdatisitas karena data ini
menghimpun data yang mewakili berbagai ukuran (kecil, sedang dan besar).
Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas
adalah dengan melihat pada grafik plot antara nilai prediksi variabel tterikat
(dependen) yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID. Deteksi ada tidaknya
heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada atau tidaknya pola
tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu
Y adalah Y yang telah diprediksi dan sumbu X adalah residual (Y prediksi –
Y sesungguhnya) yang telah di-studentized. Dengan analsiis jika ada pola
tertentu, seperti titik-titik yang ada membentuk pola tertentu yang teratur
(bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mnegindikasikan
telah terjadi heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-
76
titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak
terjadi heteroskedastisitas.
3. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda adalah alat untuk meramalkan nilai pengaruh
dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat. Yang bertujuan
untuk membuktikan ada tidaknya hubungan fungsional atau hubungan kausal
antara dua atau lebih variabel bebas (Bhuono Agung Nugroho, 2005:43).
Rumus regresi linier berganda:
(Bhuono Agung Nugroho, 2005:43)
Dimana:
Y = Keputusan pembelian
a = Harga Y bila X = 0 (harga konstan)
b1 = Koefisien regresi iklan televisi
X1 = Iklan Televisi
b2 = Koefisien regresi celebrity endorser
X2 = Celebrity endorser
Y= a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
77
b3 = Koefisien regresi kualitas produk
X3 = Kualitas produk
b4 = Koefisien regresi citra merek
X4 = Citra merek
e = Standar error
4. Koefisien Korelasi (R)
Analisis korelasi bertujuan untuk mengukur kekuatan asosiasi (hubungan)
linier antara dua variabel. Korelasi tidak menunjukkan hubungan fungsional
atau dengan kata lain analisis korelasi tidak membedakan antara variabel
dependen dengan variabel independen (Ghozali, 2012:96).
Tabel 3.1
Interpretasi Koefisien Korelasi
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,00 – 0,199 Sangat rendah
0,20 – 0,399 Rendah
0,40 – 0,599 Sedang
0,60 – 0,799 Kuat
0,80 – 0,1000 Sangat Kuat
5. Koefisien Determinasi (R2)
Menurut Ghozali (2012:97), koefisien determinasi (R2) pada intinya
mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi
78
variabel dependen. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol dan satu. Nilai
R2
yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam
menjelaskan variasi variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekatisatu
berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang
dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen. Kelemahan
mendasar dalam penggunaan koefisien determinasi adalah jumlah variabel
independen yang dimasukkan kedalam model. Setiap tambahan satu variabel
independen, maka R2
pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut
berpengaruh secara signifikan terhadap variabel independen. Oleh karena itu,
banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2
pada
saat mengevaluasi mana model regresi yang terbaik. Tidak seperti nilai R2, nilai
Adjusted R2
dapat naik atau turun apabila satu variabel independen
ditambahkan ke dalam model.
6. Uji Hipotesis
a. Uji t Hitung (Uji Parsial)
Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik t pada dasarnya menunjukkan
seberapa jauh pengaruh variabel penjelas atau independen secara individual
dalam menerangkan variasi variabel dependen.
Dalam pengujian hipotesis yang menggunakan uji dua pihak (two
tails) ini berlaku ketentuan, bahwa bila harga t hitung, berada pada daerah
penerimaan Ho atau terletak di antara harga tabel, maka Ho diteriuma dan
79
Ha ditolak. Dengan demikian bila harga t hitung lebih kecil atau sama
dengan (≤) dari harga tabel maka Ho diterima. Harga t hitung adalah harga
mutlak, jadi tidak dilihat (+) atau (-) nya (Sugiyono, 2010:7).
Menurut Duwi Priyatno (2010: 69), dasar pengambilan keputusan
adalah sebagai berikut:
a) Ho : β1 = 0
Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha
ditolak, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas
tidak mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen
atau terikat.
b) Ha : β1 ≠ 0
Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha
diterima, ini berarti menyatakan bahwa variabel independen atau bebas
mempunyai pengaruh secara individual terhadap variabel dependen atau
terikat.
b. Uji F Hitung (Uji Simultan)
Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik F pada dasarnya menunjukkan
apakah semua variabel independen atau bebas yang dimasukkan dalam
model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel
dependen atau terikat.
80
Salah satu cara melakukan uji F adalah dengan membandingkan nilai
F hasil perhitungan dengan nilai F menurut tabel. Bila nilai F hitung lebih
besar daripada nilai F tabel, maka kita menerima hipotesis alternatif yang
menyatakan bahwa semua variabel independen secara simultan
mempengaruhi variabel dependen (Ghozali, 2012:98).
Menurut Duwi Priyatno (2010: 67), dasar pengambilan keputusan
adalah sebagai berikut:
a. Ho : β1 = 0
Jika nilai probabilitas lebih besar dari 0,05, maka Ho diterima atau Ha
ditolak, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau
bebas tidak mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel
dependen atau terikat.
b. Ha : β1 ≠ 0
Jika nilai probabilitas lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak atau Ha
diterima, ini berarti menyatakan bahwa semua variabel independen atau
bebas mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel
dependen atau terikat.
81
E. Operasional Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah sesuatu hal yang berbentuk apa saja ditetapkan
oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut,
kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007:59).
Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah:
1. Variabel bebas (independent variable) adalah merupakan variabel yan
mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel
terikat (dependent variable) (Sugiyono, 2007:59). Dalam penelitian ini yang
menjadi variabel bebas adalah iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2),
kualitas produk (X3) dan citra merek (X4).
2. Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang dipengaruhi
atau yang menjadi akibat, karena adanya variabel bebas (Sugiyono, 2007:59).
Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian
(Y).
Tabel 3.2
Operasional Variabel Penelitian
No Variabel Sub Variabel Indikator Skala
1. Iklan
Televisi
(X1)
Kotler dan
Keller
(2006:245)
1) Untuk
memberi
informasi
(informative)
Memberitahu
mengenai produk
baru.
Memberitahu
kegunaan baru
suatu produk.
Ordinal
82
No Variabel Sub Variabel Indikator Skala
2) Untuk
membujuk
(persuasive)
Memberitahu
mengenai produk
baru.
Memberitahu
kegunaan baru
suatu produk.
Ordinal
3) Untuk
mengingatkan
(reminding)
Membuat pembeli
tetap mengingat
produk itu.
2. Celebrity
Endorser
(X2)
Terence A.
Shimp
(2003:470)
1. Daya tarik
selebriti
(attractivenes)
Penampilan
keseluruhan dari
celebrity endorser
mewakili image
merek dengan
baik.
Celebrity endorser
mewakili sosok
wanita Islam
berjilbab yang
menarik dalam
menggunakan
kosmetik.
Kecantikan
celebrity endorser.
Celebrity endorser
merupakan sosok
yang dikenal/
terkenal.
Ordinal
2. Terpercaya
(Truthworthine
ss)
Tidak pernah ada
pemberitaan buruk
tentang celebrity
endorser.
Celebrity endorser
menyampaikan
pesan dengan
konsisten sesuai
dengan kenyataan.
83
No Variabel Sub Variabel Indikator Skala
Celebrity endorser
merupakan sosok
yang dapat
dipercaya.
Fanatisme terhadap
celebrity endorser.
3. Keahlian
selebriti
(expertise)
Celebrity endorser
berpengalaman
dalam
membintangi
sebuah iklan.
Celebrity endorser
memahami cara
menggunakan
produk.
Celebrity endorser
berkualitas dalam
menyampaikan
pesan dan
mengiklankan
produk.
Kemampuan
teknis celebrity
endorser dalam
menyampaikan
pesan iklan.
3. Kualitas
Produk (X3)
Garvin
dalam
Tjiptono
(2008:25)
1) Kinerja
(performance)
Memiliki kualitas
yang baik.
Cocok untuk jenis
kulit konsumen.
Ordinal
84
No Variabel Sub Variabel Indikator Skala
2) Kesesuaian
dengan
spesifikasi
(convormance
to
specifications)
Kesesuaian produk
dengan yang
ditawarkan melalui
iklan.
Produk aman
digunakan karena
berlabel halal
dan sudah terdaftar
di BPPOM.
3) Kehandalan
(reliability)
Produk tidak
menimbulkan
masalah pada kulit.
Handal/nyaman
dalam setiap
pemakaian.
4) Daya tahan
(durability) Produk memiliki
masa pakai yang
lama.
5) Estetika
(estethic) Keunikan desain
kemasan yang
ditawarkan.
Warna kemasan
Wardah menarik.
6) Kesan
kualitas
(perceived
quality)
Produk memiliki
reputasi yang kuat,
berkualitas, dan
nyaman
digunakan.
4. Citra Merek
(Brand
Image) (X4)
Keller
(2009:78)
1) Kekuatan
(strengthness) Merek berlabel
halal yang paling
dikenal.
Harga produk
terjangkau.
Penampilan fisik
produk menarik.
Ordinal
85
No Variabel Sub Variabel Indikator Skala
2) Keunikan
(uniqueness)
Merek memiliki
label halal.
Fitur produk
menarik.
Memberikan kesan
positif.
Produk
menawarkan
berbagai variasi.
Promosi iklan
produk menarik.
3) Kesukaan
(Favourable) Merek mudah
diingat.
Merek mudah
diucapkan.
5. Keputusan
pembelian
(Y)
Kotler Dan
Keller
(2007:235)
1) Pengenalan
masalah
Identifikasi
kebutuhan.
Ordinal
2) Pencarian
informasi
Informasi dari
sumber pribadi:
keluarga, teman
dan tetangga.
Informasi dari
sumber komersial:
iklan dan
wiraniaga.
3) Evaluasi
alternatif Membandingkan
dengan produk
lain.
86
No Variabel Sub Variabel Indikator Skala
4) Keputusan
pembelian
Keputusan memilih
produk
5) Perilaku pasca
pembelian
Merasakan
kepuasan.
Melakukan
pembelian ulang.
Merekomendasikan
produk kepada
orang lain.
87
BAB IV
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian
1. Sejarah Singkat Wardah
PT. Pusaka Tradisi Ibu (PTI) adalah sebuah perusahaan yang bergerak
di bidang produksi kosmetika. Perusahaan ini didirikan oleh pasangan suami
istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc dan Dra. Hj. Nurhayati Subakat, Apt. pada
tanggal 28 Februari 1985. Latar belakang pendidikan dan pengalaman kerja
keduanya di bidang farmasi dan kimia melandasi keberanian pasangan ini
dalam mendirikan perusahaan yang memproduksi kosmetik. Drs. H.
Subakat Hadi, M.Sc merupakan sarjana kimia lulusan Institut Teknologi
Bandung (ITB) tahun 1972, dan memperoleh gelar Master pada bidang ilmu
kimia murni pada tahun 1977. Sedangkan Dra. Hj. Nurhayati Subakat
adalah Sarjana Farmasi yang juga lulusan ITB yang lulus pada tahun 1975,
dan memperoleh gelar Apoteker pada tahun 1976, serta memiliki
pengalaman kerja di Wella Cosmetics pada bagian pengendalian mutu.
Merek pertama yang dimiliki oleh PTI adalah Putri, dengan produk
pertama adalah shampoo, yang kemudian berkembang menjadi produksi
obat keriting, creambath, hair tonic, hair spray, dan produk perawatan
rambut lainnya.
Kepercayaan konsumen mengangkat produk Putri Hair Cosmetics
menjadi nomor satu untuk hair tonic dalam volume menguasai 30% pasar
88
Indonesia, urutan ke-4 untuk produk creambath, juga urutan ke-4 untuk obat
keriting (cold wave), nomor 5 untuk hair styling, dan nomor 4 untuk hair
spray dan neutralizer, serta nomor 7 untuk conditioner. (Riset Studi tentang
preparat rambut untuk seluruh Indonesia tahun 2002 oleh CIC Corinthian
Infopharma Corpora dalam Kustiyah, 2003).
Pada tahun 1995, PTI kedatangan santri-santri dari pesantren
Hidayatullah yang meminta PTI memproduksi kosmetika yang bernafaskan
Islami, maka lahirlah produk Wardah, dengan positioning Kosmetika Suci
dan Aman. Suci karena produknya telah memiliki sertifikat halal dari
lembaga LP POM MUI dan Aman karena memakai bahan baku bermutu
tinggi dan tentunya telah memiliki nomor registrasi yang dikeluarkan oleh
Departemen Kesehatan.
Sejak pertengahan 2002 hingga sekarang Wardah menggunakan brand
endorser Inneke Koesherawati, seorang artis yang semakin laris semenjak
menggunakan jilbab.
2. Visi dan Misi Perusahaan
Visi dari PT. Pusaka Tradisi Ibu adalah menjadi sebuah perusahaan
kosmetik yang besar, yang dapat memajukan perekonomian masyarakat
Indonesia. Sedangkan misi perusahaan ini adalah membuat produk
kosmetika yang halal dan thoyib yang lebih baik, dengan harga yang sama
atau lebih murah dengan mutu yang sama, yang dapat digunakan semua
orang dari berbagai lapisan masyarakat. Aplikasi nyata dari visi misi
89
tersebut adalah PTI mempunyai komitmen bahwa sebagian keuntungan dari
produk ini akan digunakan untuk kemaslahatan umat. PTI selalu berusaha
untuk menciptakan produk yang bermutu tinggi.
Visi dan misi itu juga yang membuat PTI sangat memperhatikan
pendidikan, karena dasar dari kemajuan ekonomi adalah mutu sumber daya
manusia (SDM) yang baik. Oleh sebab itu PTI memberikan beasiswa
kepada masyarakat umum dan juga seluruh karyawannya.
3. Struktur Organisasi
PT. Pusaka Tradisi Ibu dipimpin oleh seorang Presiden Direktur.
Dalam pelaksanaannya, kegiatan dipimpin oleh seorang komisaris.
Komisaris ini membawahi bidang produksi, pengembangan produk
(penelitian dan pengembangan atau litbang), pengendalian mutu,
pemasaran, perencanaan produksi dan pengendalian persediaan, serta
administrasi. Bagian administrasi ini meliputi bagian pembukuan
(accounting), dan keuangan. Bagian produksi bertanggung-jawab atas
kelancaran produksi.
Sedangkan bagian pemasaran membawahi bagian penjualan (sales),
kolektor dan Direct Promotion Sales (DPS). Bagian pengendalian mutu
bertanggungjawab atas mutu produk yang dihasilkan, serta bagian litbang
selalu melakukan pengamatan atas produk-produk dan inovasi baru yang
akan diproduksi oleh perusahaan.
90
B. Analisis dan Pembahasan
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
a. Uji Validitas
Untuk mendapatkan data primer peneliti melakukan penyebaran
kuesioner kepada responden di kawasan UIN Syarif Hidayatullah Jakarta
yang mengkonsumsi kosmetik Wardah dan pernah melihat iklan Wardah
di televisi yang dianggap dapat mewakili dari keseluruhan orang atau
pelanggan yang mengkonsumsi produk kosmetik Wardah.
Sebelum kuesioner disebarkan kepada 60 responden, penulis
terlebih dahulu melakukan try out kepada 20 orang responden dengan
memberikan 46 butir petanyaan yang dibagi menjadi 5 variabel utama
yaitu iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra merek, dan
keputusan pembelian untuk menguji valid dan reliabelnya seluruh
pernyataam tersebut.
Tabel 4.1
Hasil Uji Validitas
(Variabel Iklan Televisi, Celebrity Endsorser, Kualitas produk, Citra
Merek dan Keputusan Pembelian)
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
variance if
Item Deleted
Corrected
Item Total
Correlation
Keterangan
IklanTV1 15,65 4,134 0,582 Valid
IklanTV2 15,60 4,568 0,753
Valid
IklanTV3 15,15 6,029 0,552
Valid
IklanTV4 16,25 4,408 0,451
Valid
IklanTV5 15,15 6,555 0,310 Valid
91
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
variance if
Item Deleted
Corrected
Item Total
Correlation
Keterangan
CE1 42,85 35,082 0,557
Valid
CE2 42,75 33,566 0,731
Valid
CE3 42,95 31,524 0,804
Valid
CE4 43,20 34,800 0,741
Valid
CE5 43,30 38,326 0,412 Valid
CE6 43,20 36,063 0,665
Valid
CE7 43,35 34,976 0,673
Valid
CE8 43,30 35,379 0,535
Valid
CE9 43,20 35,747 0,812
Valid
CE10 42,75 39,461 0,279
Tidak
Valid
CE11 43,10 37,989 0,710
Valid
CE12 43,05 35,313 0,894
Valid
KPRO1 36,15 10,239 0,469 Valid
KPRO2 36,25 9,566 0,500
Valid
KPRO3 36,50 10,263 0,501
Valid
KPRO4 36,15 10,134 0,505
Valid
KPRO5 36,35 9,503 0,580
Valid
KPRO6 36,45 9,945 0,541
Valid
KPRO7 36,80 9,642 0,558 Valid
KPRO8 36,90 8,937 0,542
Valid
KPRO9 36,70 10,432 0,286
Tidak
Valid
KPRO10 36,25 10,197 0,412
Valid
CITRA1 39,00 8,105 0,865
Valid
92
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
variance if
Item Deleted
Corrected
Item Total
Correlation
Keterangan
CITRA2 39,05 9,103 0,501
Valid
CITRA3 38,95 8,471 0,678
Valid
CITRA4 38,80 9,221 0,372
Valid
CITRA5 39,00 8,947 0,524
Valid
CITRA6 39,10 9,358 0,444 Valid
CITRA7 39,05 7,734 0,851
Valid
CITRA8 38,85 8,766 0,535
Valid
CITRA9 38,95 8,892 0,518
Valid
CITRA10 38,95 8,892 0,518
Valid
KEPPEM1 29,95 17,734 0,386
Valid
KEPPEM2 30,35 16,134 0,542 Valid
KEPPEM3 30,15 18,134 0,360
Valid
KEPPEM4 30,15 16,450 0,556
Valid
KEPPEM5 30,35 16,029 0,646
Valid
KEPPEM6 29,70 18,958 0,615
Valid
KEPPEM7 29,70 18,958 0,615
Valid
KEPPEM8 29,95 19,629 0,385 Valid
Suatu item dianggap valid jika skor total lebih besar dari 0,30
(Duwi Priyatno, 2010:90). Hasil try out menunjukkan bahwa terdapat
pernyataan yang tidak valid karena pernyataan tersebut nilai Corrected
Item Total Correlationnya kurang dari 0,30. Pernyataan yang tidak valid
tersebut tidak dihapus dari kuesioner namun diganti susunan kalimatnya
93
sehingga dapat mudah dimengerti oleh responden. Selanjutnya dibagikan
kepada 60 responden dengan 45 butir pertanyaan untuk melakukan
analisis regresi.
b. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
merupakan indikator dari variabel. Suatu konstruk atau variabel
dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,7
(Nunnally dalam Ghozali, 2012:48).
Tabel 4.2
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha N of items
Iklan Televisi ,731 5
Celebrity Endorser ,905 12
Kualitas Produk ,806 10
Citra Merek ,865 10
Keputusan Pembelian ,784 8
Dari tampilan tabel 4.2 diatas, diketahui bahwa semua pernyataan
dari variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, citra
merek, dan keputusan pembelian memiliki nilai Cronbach Alpha yang
lebih besar dari 0,70. Sehingga dapat disimpulkan bahwa semua
pernyataan yang digunakan untuk semua variabel dalam penelitian ini
adalah reliabel.
94
2. Karakteristik Responden
Objek dalam penelitian ini adalah mahasiswi yang menggunakan
produk Wardah. Sampel yang diambil berjumlah 60 responden. Berikut ini
adalah penyajian hasil mengenai karakteristik responden:
a. Usia
Tabel 4.3
Usia Responden
Usia Frekuensi Persentase
18 tahun 3 5%
19 tahun 12 20%
20 tahun 13 21,7%
21 tahun 21 35%
22 tahun 11 18,3%
60 responden 100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 3 responden atau 5%
yang berusia 18 tahun, 12 responden atau 20% yang berusia 19 tahun, 13
responden atau 21,7% yang berusia 20 tahun, 21 responden atau 35%
yang berusia 21 tahun, dan 11 responden atau 18,3 yang berusia 22
tahun.
95
b. Fakultas
Tabel 4.4
Fakultas Responden
Nama Fakultas Frekuensi Persentase
Ilmu Tarbiyah dan Keguruan 5 8,33%
Adab dan Humaniora 6 10%
Ushuluddin 5 8,33%
Syariah dan Hukum 6 10%
Dakwah dan Komunikasi 6 10%
Dirasat Islamiyah 5 8,33%
Psikologi 5 8,33%
Ekonomi dan Bisnis 6 10%
Sains dan Teknologi 6 10%
Kedokteran dan Ilmu Kesehatan 5 8,33%
Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 5 8,33%
60 responden 100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa responden dalam penelitian
ini adalah 60 mahasiswi dari seluruh fakultas di UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta, yaitu: 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Ilmu Tarbiyah dan
Keguruan, 6 responden atau 10% dari Fakultas Adab dan Humaniora, 5
responden atau 8,33% dari Fakultas Ushuluddin, 6 responden atau 10%
dari Fakultas Syariah dan Hukum, 6 responden atau 8,33% dari fakultas
Dakwah dan Komunikasi, 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Dirasat
Islamiyah, 5 responden atau 8,33% dari Fakultas Psikologi, 6 responden
96
atau 10% dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis, 6 responden atau 10% dari
Fakultas Sains dan Teknologi, 5 reponden atau 8,33% dari Fakultas
Kedokteran dan Ilmu Kesehatan, dan 5 responden atau 8,33% dari
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.
c. Uang Saku Bulanan
Tabel 4.5
Uang Saku Bulanan
Uang Saku Bulanan Frekuensi Persentase
< Rp 500.000 17 28,3%
Rp 500.000 - Rp 1.000.000 25 41,7%
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000 11 18,3%
> Rp 1.500.000 7 11,7%
60 responden 100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 17 responden atau
28,3% yang memiliki uang saku bulanan sebesar kurang dari Rp 500.000,
25 responden atau 41,7% yang memiliki uang saku antara Rp 500.000 -
1.000.000 , 11 responden atau 18,3% yang memiliki uang saku bulanan
antara Rp 1.000.001 – Rp 1.500.000 dan 7 responden atau 11,7% yang
memiliki uang saku bulanan diatas Rp 1.500.000.
97
d. Frekuensi Membeli Kosmetik Wardah Selama 3 Bulan Terakhir
Tabel 4.6
Frekuensi Pembelian Wardah Dalam 3 Bulan Terakhir
Frekuensi Pembelian Frekuensi Persentase
1-3 kali 51 85%
4-6 kali 9 15%
7-9 kali - -
Lebih dari 9 kali - -
60 responden 100%
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa terdapat 51 responden atau
85% membeli sebanyak 1 sampai 3 kali produk kosmetik Wardah selama
3 bulan terakhir, dan 9 responden lainnya atau 15% membeli sebanyak 4
sampai 6 kali. Tidak ada responden yang membeli produk kosmetik
Wardah diatas 6 kali dalam 3 bulan terakhir.
3. Analisis Deskriptif
a. Iklan Televisi
Dalam variabel iklan televisi pada kuesioner, penulis memasukkan
5 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:
Tabel 4.7
Mengetahui Produk Wardah Dari Iklan Televisi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Valid S 29 48,3 48,3 48,3
SS 31 51,7 51,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
98
Tabel diatas menjelaskan bahwa 29 responden atau 48,3%
menyatakan setuju dan 31 responden atau 41,7% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat
setuju bahwa responden mengetahui produk Wardah dari iklan televisi.
Tabel 4.8
Mengetahui kegunaan produk ini dari iklan Wardah di televisi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid S 31 51,7 51,7 51,7
SS 29 48,3 48,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 31 responden atau 51,7%
menyatakan setuju dan 29 responden atau 48,3% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju
bahwa responden menjadi tahu mengenai kegunaan produk ini Wardah
dari iklan televisi.
Tabel 4.9
Lebih memilih Wardah dibandingkan yang lain setelah melihat
iklannya di televisi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 2 3,3 3,3 3,3
S 34 56,7 56,7 60,0
SS 24 40,0 40,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%
menyatakan ragu-ragu, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju, 24
responden atau 40% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan
mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden memilih
99
produk kosmetik Wardah dibandingkan yang lain karena melihat iklan
Wardah di televisi.
Tabel 4.10
Ingin Membeli saat itu juga ketika melihat iklan TV Wardah Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 5 8,3 8,3 8,3
R 8 13,3 13,3 21,7
S 40 66,7 66,7 88,3
SS 7 11,7 11,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 5 responden atau 8,3%
menyatakan tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu,
40 responden atau 66,7% menyatakan setuju, dan 7 responden atau
11,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan setuju bahwa responden menjadi ingin membeli
produk Wardah saat itu ketika melihat iklan Wardah di televisi.
Tabel 4.11
Adanya iklan Wardah di televisi membuat selalu ingat dengan
produk Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid S 26 43,3 43,3 43,3
SS 34 56,7 56,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 26 responden atau 43,3%
menyatakan setuju dan 34 responden atau 56,7% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat
setuju bahwa dengan adanya iklan Wardah di televisi membuat
responden selalu ingat dengan produk Wardah.
100
b. Celebrity Endorser
Dalam variabel celebrity endorser pada kuesioner, penulis
memasukkan 12 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:
Tabel 4.12
Penampilan bintang iklan Wardah mewakili image Wardah dengan
baik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 1 1,7 1,7 1,7
R 3 5,0 5,0 6,7
S 32 53,3 53,3 60,0
SS 24 40,0 40,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-
ragu, 32 responden atau 53,3% menyatakan setuju dan 24 responden atau
40% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan setuju bahwa penampilan bintang iklan Wardah
mewakili image Wardah dengan baik.
Tabel 4.13
Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang
menarik dalam menggunakan kosmetik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 1 1,7 1,7 1,7
S 34 56,7 56,7 58,3
SS 25 41,7 41,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 34 responden atau 56,7% menyatakan
setuju dan 25 responden atau 41,7% menyatakan sangat setuju. Maka
101
dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa
bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita Islam berjilbab yang
menarik dalam menggunakan kosmetik.
Tabel 4.14
Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki
paras cantik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 1 1,7 1,7 1,7
TS 1 1,7 1,7 3,3
R 1 1,7 1,7 5,0
S 30 50,0 50,0 55,0
SS 27 45,0 45,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan tidak
setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 30 responden atau
50% menyatakan setuju dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju
bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang memiliki
paras cantik.
Tabel 4.15
Bintang iklan Wardah merupakan sosok selebriti yang terkenal. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 1 1,7 1,7 1,7
R 5 8,3 8,3 10,0
S 39 65,0 65,0 75,0
SS 15 25,0 25,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan
102
ragu-ragu, 39 responden atau 65% menyatakan setuju dan 15 responden
atau 25% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan
sosok selebriti yang terkenal.
Tabel 4.16
Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang bintang iklan
Wardah
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 3 5,0 5,0 5,0
R 12 20,0 20,0 25,0
S 39 65,0 65,0 90,0
SS 6 10,0 10,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan
tidak setuju, 12 responden atau 20% menyatakan ragu-ragu, 39
responden atau 65% menyatakan setuju dan 6 responden atau 10%
menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan setuju bahwa tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang
bintang iklan Wardah.
Tabel 4.17
Bintang iklan Wardah menyampaikan pesan iklan Wardah dengan
konsisten sesuai dengan kenyataan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 1 1,7 1,7 1,7
R 11 18,3 18,3 20,0
S 37 61,7 61,7 81,7
SS 11 18,3 18,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
103
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan tidak setuju, 11 responden atau 18,3% menyatakan ragu-
ragu, 37 responden atau 61,7% menyatakan setuju dan 11 responden atau
18,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah
menyampaikan pesan iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan
kenyataan.
Tabel 4.18
Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang dapat dipercaya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 2 3,3 3,3 3,3
R 11 18,3 18,3 21,7
S 38 63,3 63,3 85,0
SS 9 15,0 15,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%
menyatakan tidak setuju, 11 responden atau 18,3% menyatakan ragu-
ragu, 38 responden atau 63,3% menyatakan setuju dan 9 responden atau
15% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan
sosok yang dapat dipercaya.
Tabel 4.19
Kesukaan dengan sosok bintang iklan Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 3 5,0 5,0 5,0
R 8 13,3 13,3 18,3
S 34 56,7 56,7 75,0
SS 15 25,0 25,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
104
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan
tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu, 34
responden atau 56,7% menyatakan setuju dan 15 responden atau 25%
menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan setuju bahwa responden sangat suka dengan sosok bintang
iklan Wardah.
Tabel 4.20
Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam membintangi sebuah
iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 1 1,7 1,7 1,7
R 8 13,3 13,3 15,0
S 45 75,0 75,0 90,0
SS 6 10,0 10,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan tidak setuju, 8 responden atau 13,3% menyatakan ragu-ragu,
45 responden atau 75% menyatakan setuju dan 6 responden atau 10%
menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah berpengalaman dalam
membintangi sebuah iklan.
Tabel 4.21
Bintang iklan Wardah memahami cara menggunakan produk
Wardah dengan baik. Frequency Percent Valid
Percent Cumulative Percent
Valid R 11 18,3 18,3 18,3
S 35 58,3 58,3 76,7
SS 14 23,3 23,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
105
Tabel diatas menjelaskan bahwa 11 responden atau 18,3%
menyatakan ragu-ragu, 35 responden atau 58,3% menyatakan setuju dan
14 responden atau 23,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang
iklan Wardah memahami cara menggunakan produk Wardah dengan
baik.
Tabel 4.22
Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam
menyampaikan pesan dan mengiklankan Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 8 13,3 13,3 13,3
S 42 70,0 70,0 83,3
SS 10 16,7 16,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 8 responden atau 13,3%
menyatakan ragu-ragu, 42 responden atau 70% menyatakan setuju dan 10
responden atau 16,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa bintang
iklan Wardah merupakan sosok yang berkualitas dalam menyampaikan
pesan dan mengiklankan Wardah.
Tabel 4.23
Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang mampu memberikan
inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk
menyampaikan pesan iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 1 1,7 1,7 1,7
R 5 8,3 8,3 10,0
S 42 70,0 70,0 80,0
SS 12 20,0 20,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
106
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan tidak setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan ragu-ragu,
42 responden atau 70% menyatakan setuju dan 12 responden atau 20%
menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan setuju bahwa bintang iklan Wardah merupakan sosok yang
mampu memberikan inspirasi mengenai kecantikan sehingga tepat untuk
menyampaikan pesan iklan.
c. Kualitas Produk
Dalam variabel kualitas produk pada kuesioner, penulis
memasukkan 10 pernyataan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:
Tabel 4.24
Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid S 33 55,0 55,0 55,0
SS 27 45,0 45,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 33 responden atau 33%
menyatakan setuju dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju
bahwa kosmetik Wardah memiliki kualitas yang baik.
Tabel 4.25
Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit Saya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 1 1,7 1,7 1,7
TS 9 15,0 15,0 16,7
R 1 1,7 1,7 18,3
S 30 50,0 50,0 68,3
SS 19 31,7 31,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
107
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 9 responden atau 15% menyatakan tidak
setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu, 30 responden atau
50% menyatakan setuju dan 19 responden atau 31,7% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju
bahwa kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit responden.
Tabel 4.26
Kualitas kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang
ditawarkan melalui iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 4 6,7 6,7 6,7
S 39 65,0 65,0 71,7
SS 17 28,3 28,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 4 responden atau 6,7%
menyatakan ragu-ragu, 39 responden atau 65% menyatakan setuju dan 17
responden atau 28,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kualitas
kosmetik Wardah memiliki kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui
iklan.
Tabel 4.27
Kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal dan
sudah terdaftar di BPPOM. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid S 27 45,0 45,0 45,0
SS 33 55,0 55,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
108
Tabel diatas menjelaskan bahwa 27 responden atau 45%
menyatakan setuju dan 33 responden atau 55% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat
setuju bahwa kosmetik Wardah aman digunakan karena berlabel halal
dan sudah terdaftar di BPPOM.
Tabel 4.28
Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah pada kulit Saya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 2 3,3 3,3 3,3
R 2 3,3 3,3 6,7
S 27 45,0 45,0 51,7
SS 29 48,3 48,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%
menyatakan tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu,
27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 29 responden atau 48,3%
menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan sangat setuju bahwa kosmetik Wardah tidak menimbulkan
masalah pada kulit responden.
Tabel 4.29
Saya selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 2 3,3 3,3 3,3
S 23 38,3 38,3 41,7
SS 35 58,3 58,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
109
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%
menyatakan ragu-ragu, 23 responden atau 38,3% menyatakan setuju dan
35 responden atau 58,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa
responden selalu merasa nyaman setiap memakai kosmetik Wardah.
Tabel 4.30
Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai (kadaluarsa) yang
lama. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 8 13,3 13,3 13,3
R 22 36,7 36,7 50,0
S 23 38,3 38,3 88,3
SS 7 11,7 11,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 8 responden atau 13,3%
menyatakan tidak setuju, 22 responden atau 36,7% menyatakan ragu-
ragu, 23 responden atau 38,3% menyatakan setuju dan 7 responden atau
11,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan setuju bahwa produk kosmetik Wardah memiliki
masa pakai (kadaluarsa) yang lama.
Tabel 4.31
Desain kemasan kosmetik Wardah unik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 9 15,0 15,0 15,0
R 1 1,7 1,7 16,7
S 26 43,3 43,3 60,0
SS 24 40,0 40,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
110
Tabel diatas menjelaskan bahwa 9 responden atau 15%
menyatakan tidak setuju, 1 responden atau 1,7% menyatakan ragu-ragu,
26 responden atau 43,3% menyatakan setuju dan 24 responden atau 40%
menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan setuju bahwa desain kemasan produk kosmetik Wardah
unik.
Tabel 4.32
Warna kemasan produk kosmetik Wardah menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 8 13,3 13,3 13,3
S 29 48,3 48,3 61,7
SS 23 38,3 38,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 8 responden atau 13,3%
menyatakan tidak setuju, 29 responden atau 48,3% menyatakan setuju
dan 23 responden atau 38,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa produk
kosmetik Wardah memiliki warna kemasan yang menarik.
Tabel 4.33
Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat,
berkualitas, dan nyaman digunakan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 1 1,7 1,7 1,7
S 29 48,3 48,3 50,0
SS 30 50,0 50,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan tidak setuju, 29 responden atau 48,3% menyatakan setuju
111
dan 30 responden atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa
produk kosmetik Wardah memiliki reputasi yang kuat, berkualitas, dan
nyaman digunakan.
d. Citra Merek
Dalam variabel citra merek pada kuesioner, penulis memasukkan
10 pertanyaan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:
Tabel 4.34
Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang paling
dikenal. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid S 27 45,0 45,0 45,0
SS 33 55,0 55,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 27 responden atau 45%
menyatakan setuju dan 33 responden atau 55% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat
setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel halal yang
paling dikenal.
Tabel 4.35
Kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan harga yang terjangkau. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 3 5,0 5,0 5,0
TS 10 16,7 16,7 21,7
S 26 43,3 43,3 65,0
SS 21 35,0 35,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
112
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan
sangat tidak setuju, 10 responden atau 16,7% menyatakan tidak setuju, 26
responden atau 43,3% menyatakan setuju dan 21 responden atau 35%
menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden
menyatakan setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan
harga yang terjangkau.
Tabel 4.36
Kosmetik Wardah memiliki penampilan produk yang menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 2 3,3 3,3 3,3
S 36 60,0 60,0 63,3
SS 22 36,7 36,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%
menyatakan tidak setuju, 36 responden atau 60% menyatakan setuju dan
22 responden atau 36,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa kosmetik
Wardah memiliki penampilan produk yang menarik.
Tabel 4.37
Kosmetik Wardah adalah kosmetik yang memiliki label halal. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid S 29 48,3 48,3 48,3
SS 31 51,7 51,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 29 responden atau 48,3%
menyatakan setuju dan 31 responden atau 51,7% menyatakan sangat
113
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat
setuju bahwa kosmetik Wardah adalah kosmetik yang memiliki label
halal.
Tabel 4.38
Kelengkapan produk kosmetik Wardah menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 3 5,0 5,0 5,0
S 27 45,0 45,0 50,0
SS 30 50,0 50,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan
tidak setuju, 27 responden atau 45% menyatakan setuju dan 30 responden
atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan sangat setuju bahwa kelengkapan produk
kosmetik Wardah menarik.
Tabel 4.39
Kosmetik Wardah memberikan kesan positif bagi Saya. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 2 3,3 3,3 3,3
S 28 46,7 46,7 50,0
SS 30 50,0 50,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%
menyatakan ragu-ragu, 28 responden atau 46,7% menyatakan setuju dan
30 responden atau 50% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan sangat setuju bahwa
kosmetik Wardah memberikan kesan positif bagi responden.
114
Tabel 4.40
Kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 1 1,7 1,7 1,7
TS 6 10,0 10,0 11,7
R 3 5,0 5,0 16,7
S 41 68,3 68,3 85,0
SS 9 15,0 15,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 6 responden atau 10% menyatakan tidak
setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-ragu, 41 responden atau
68,3% menyatakan setuju dan 9 responden atau 15% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju
bahwa kosmetik Wardah menawarkan berbagai variasi produk.
Tabel 4.41
Promosi iklan kosmetik Wardah menarik. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 2 3,3 3,3 3,3
S 31 51,7 51,7 55,0
SS 27 45,0 45,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 2 responden atau 3,3%
menaytakan tidak setuju, 31 responden atau 51,7% menyatakan setuju
dan 27 responden atau 45% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa promosi
iklan kosmetik Wardah menarik.
115
Tabel 4.42
Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
TS 1 1,7 1,7 1,7
S 34 56,7 56,7 58,3
SS 25 41,7 41,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan tidak setuju, 34 responden atau 56,7% menyatakan setuju
dan 25 responden atau 41,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa merek
kosmetik Wardah mudah diingat.
Tabel 4.43
Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 1 1,7 1,7 1,7
S 30 50,0 50,0 51,7
SS 29 48,3 48,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan tidak setuju, 30 responden atau 50% menyatakan setuju dan
29 responden atau 48,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa merek
kosmetik Wardah mudah diucapkan.
e. Keputusan Pembelian
Dalam variabel keputusan pembelian pada kuesioner, penulis
memasukkan 9 pertanyaan, hasil outputnya adalah sebagai berikut:
116
Tabel 4.44
Saya membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 3 5,0 5,0 5,0
R 2 3,3 3,3 8,3
S 33 55,0 55,0 63,3
SS 22 36,7 36,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan
tidak setuju, 2 responden atau 3,3% menyatakan ragu-ragu, 33 responden
atau 55% menyatakan setuju dan 22 responden atau 36,7% menyatakan
sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan
setuju bahwa responden membeli kosmetik Wardah karena kebutuhan.
Tabel 4.45
Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari
keluarga/teman/tetangga. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 5 8,3 8,3 8,3
R 4 6,7 6,7 15,0
S 32 53,3 53,3 68,3
SS 19 31,7 31,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 5 responden atau 8,3%
menyatakan tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan ragu-ragu,
32 responden atau 53,3% menyatakan setuju dan 19 responden atau
31,7% menyatakan sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas
responden menyatakan setuju bahwa responden mengetahui informasi
mengenai Wardah dari keluarga/teman/tetangga.
117
Tabel 4.46
Saya mengetahui informasi mengenai Wardah dari iklan. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid TS 3 5,0 5,0 5,0
R 3 5,0 5,0 10,0
S 32 53,3 53,3 63,3
SS 22 36,7 36,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 3 responden atau 5% menyatakan
tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan ragu-ragu, 32 responden
atau 53,3% menyatakan setuju dan 22 responden atau 36,7% menyatakan
sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan
setuju bahwa responden mengetahui informasi mengenai Wardah dari
iklan.
Tabel 4.47
Saya lebih memilih produk kosmetik Wardah diandingkan dengan
produk kosmetik lain. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 1 1,7 1,7 1,7
TS 3 5,0 5,0 6,7
R 4 6,7 6,7 13,3
S 37 61,7 61,7 75,0
SS 15 25,0 25,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 3 responden atau 5% menyatakan tidak
setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan ragu-ragu, 37 responden atau
61,7% menyatakan setuju dan 15 responden atau 25% menyatakan sangat
setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju
118
bahwa responden lebih memilih produk kosmetik Wardah dibandingkan
dengan produk kosmetik lain.
Tabel 4.48
Wardah merupakan produk kosmetik yang paling Saya sukai. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid STS 1 1,7 1,7 1,7
TS 4 6,7 6,7 8,3
R 5 8,3 8,3 16,7
S 34 56,7 56,7 73,3
SS 16 26,7 26,7 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan sangat tidak setuju, 4 responden atau 6,7% menyatakan tidak
setuju, 5 responden atau 8,3% menyatakan ragu-ragu, 34 responden atau
56,7% menyatakan setuju dan 16 responden atau 26,7% menyatakan
sangat setuju. Maka dapat disimpulkan mayoritas responden menyatakan
setuju bahwa Wardah merupakan produk kosmetik yang paling
responden sukai.
Tabel 4.49
Saya merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 1 1,7 1,7 1,7
S 36 60,0 60,0 61,7
SS 23 38,3 38,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan ragu-ragu, 36 responden atau 60% menyatakan setuju dan 23
responden atau 38,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
119
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden
merasa puas setelah membeli produk kosmetik Wardah.
Tabel 4.50
Karena Saya puas, Saya akan membeli produk kosmetik Wardah
lagi. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 1 1,7 1,7 1,7
S 33 55,0 55,0 56,7
SS 26 43,3 43,3 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 1 responden atau 1,7%
menyatakan ragu-ragu, 33 responden atau 55% menyatakan setuju dan 26
responden atau 43,3% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa karena
merasa puas, responden akan membeli produk kosmetik Wardah lagi.
Tabel 4.51
Saya akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang
lain. Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid R 7 11,7 11,7 11,7
S 35 58,3 58,3 70,0
SS 18 30,0 30,0 100,0
Total 60 100,0 100,0
(Sumber: Olah data kuesioner, 2013)
Tabel diatas menjelaskan bahwa 7 responden atau 11,7%
menyatakan ragu-ragu, 35 responden atau 58,3% menyatakan setuju dan
18 responden atau 30% menyatakan sangat setuju. Maka dapat
disimpulkan mayoritas responden menyatakan setuju bahwa responden
akan merekomendasikan kosmetik Wardah kepada orang lain.
120
4. Uji Asumsi Klasik
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variabel pengganggu atau residual memiliki distribusi normal
(Ghozali, 2012: 160).
Gambar 4.1
Kurva Normal P-P Plot Hasil Uji Normalitas
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
Berdasarkan gambar 4.1 diatas dapat disimpulkan bahwa dalam
grafik normal p-plot terlihat titik menyebar di sekitar garis diagonal,
dan penyebarannya tidak terlalu jauh atau melebar. Berarti dari grafik
ini menunjukkan bahwa model regresi sesuai asumsi normalitas dan
layak digunakan.
121
b. Uji Multikolinieritas
Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Untuk
mendeteksi ada tidaknya multikolinieritas yaitu dengan melihat nilai VIF
(Variance Inflation Factor) dan nilai Tolerance. Model regresi dikatakan
bebas dari multikolinieritas apabila nilai VIF ≤ 10, dan nilai tolerance ≥
0,1 (Ghozali, 2012: 105).
Hasil pengujian VIF dan Tolerance dari model regresi dapat dilihat
dalam tabel berikut:
Tabel 4. 52
Hasil Uji Multikolinieritas
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
Hasil tabel diatas perhitungan nilai Variance Inflation Factor (VIF)
menunjukkan nilai VIF iklan televisi adalah 1,051, nilai VIF celebrity
endorser adalah 1,152, nilai VIF kualitas produk adalah 1,950, dan nilai
VIF citra merek adalah 1,719. Ini menunjukkan tidak ada satu variabel
independen pun yang memiliki nilai VIF lebih dari 10. Jadi dapat
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std.
Error
Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048
iklantv .426 .204 .204 2.092 .041 .951 1.051
CE .258 .089 .295 2.893 .005 .868 1.152
Kpro .284 .131 .287 2.167 .035 .513 1.950
citramerek .327 .155 .262 2.105 .040 .582 1.719
a. Dependent Variable: Kpem
122
disimpulkan bahwa tidak ada multikolinieritas antara variabel
independen dalam model regresi. Hasil perhitungan juga menunjukkan
nilai Tolerance masing-masing variabel yaitu iklan televisi sebesar 0,951,
celebrity endorser sebesar 0,868, kualitas produk sebesar 0,513 dan citra
merek sebesar 0,582. Ini berarti menunjukkan tidak ada variabel
independen yang memiliki nilai Tolerance kurang dari 0,1. Maka
menurut nilai Tolerance tidak terjadi multikolonieritas dalam model
regresi.
c. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan ke
pengamatan lainnya. Jika varian residual satu pengamatan ke pengamatan
lainnya tetap maka disebut homoskesdasitas dan jika berbeda disebut
heteroskedastisitas (Ghozali, 2012: 139).
Gambar 4.2
Grafik Scatterplot Hasil Uji Heteroskedastisitas
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
123
Dari grafik scatterplot terlihat bahwa titik-titik menyebar secara
acak serta tidak membentuk pola yang jelas tersebar baik diatas maupun
dibawah angka 0 pada sumbu Y. Dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak
dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian berdasarkan masukan
variabel independen (bebas) iklan televisi, celebrity endorser, kualitas
produk, dan citra merek. Sesuai dengan pernyataan Imam Ghozali (2012:
139), bahwa jika ada pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentuk
pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar kemudian
menyempit), dan jika tidak ada pola yang jelas serta titik-titik yang
menyebar diatas dan dibawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak
terjadi heteroskedastisitas.
5. Uji Regresi Linier Berganda
a. Persamaan Regresi Linier Berganda
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik
analisis regresi linier berganda. Analisis regresi linier berganda
digunakan sebagai alat analisis statistik karena penelitian ini dirancang
untuk meneliti variabel-variabel yang berpengaruh dari variabel
independen terhadap variabel dependen dimana variabel yang digunakan
dalam penelitian ini lebih dari satu. Untuk menentukan persamaan
regresi, maka dapat dilihat pada tabel berikut:
124
Tabel 4.53
Hasil Regresi Linier Berganda
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048
iklantv .426 .204 .204 2.092 .041
CE .258 .089 .295 2.893 .005
Kpro .284 .131 .287 2.167 .035
citramerek .327 .155 .262 2.105 .040
a. Dependent Variable: Kpem
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
Berdasarkan tabel Coefficient diatas dapat diperoleh persamaan
regresi linier berganda sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + e
Y = -14,465 + 0,426 X1 + 0,258 X2 + 0,284 X3 + 0,327 X4 + e
Keterangan:
Y = Keputusan pembelian
X1 = Iklan televisi
X2 = Celebrity endorser
X3 = Kualitas produk
X4 = Citra merek
e = Standar error
125
b. Koefisien Korelasi (R)
Tabel 4.54
Hasil Koefisien Korelasi (R)
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
1 .710a .504 .468 2.830
a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro
b. Dependent Variable: Kpem
Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
Dari tabel diatas diketahui nilai koefisien R sebesar 0,710
mengandung arti bahwa hubungan antara variabel iklan televisi, celebrity
endorser, kualitas produk dan citra merek dengan keputusan pembelian
sebesar 0,710 atau mempunyai hubungan yang kuat (Sugiyono dalam
Duwi Priyatno, 2010: 65).
c. Koefisien Determinasi (R2)
Uji koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui
seberapa besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel
dependennya yang dilihat melalui R square. Untuk mengetahui
determinasi variabel yang diteliti dapat dilihat dari tabel berikut ini:
Tabel 4.55
Hasil Koefisien Determinasi (R2)
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the
Estimate
1 .710a .504 .468 2.830
a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro
b. Dependent Variable: Kpem
Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
126
Dari tabel koefisien determinasi (R2), menunjukkan besarnya R
2 (R
square) adalah 0,468. Hasil ini menunjukkan bahwa 46,8% variabel
keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel
independen (iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra
merek). Sedangkan selisihnya 53,2% (100% - 46,8%) dijelaskan oleh
variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti variabel
promosi, harga, dan lain-lain yang secara teori dan hasil penelitian-
penelitian sebelumnya berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Seperti dalam beberapa penelitian berikut yang dilakukan oleh Nela
Evelina, Handoyo D.W dan Sari Listyorini (2012) yang berjudul
“Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Karu Perdana TelkomFlexi. (Studi kasus
pada konsumen TelkomFlexi di Kecamatan Kota Kudus Kabupaten
Kudus)”, selain itu juga ada Nurlisa dan Fivi Rahmatus Sofiyah (2013)
yang meneliti tentang “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, Dan Citra
Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango
(Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga Di Komplek Villa Mutiara Johor
II Dan Taman Johor Mas), dimana hasil penelitian tersebut menjelaskan
bahwa variabel-variabel yang diteliti berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
127
d. Uji thitung (Uji Parsial)
Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik t pada dasarnya
menunjukkan seberapa jauh pengaruh variabel independen (iklan televisi,
celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek) secara individual
dalam menerangkan variasi variabel dependen (keputusan pembelian).
Tabel 4.56
Hasil Uji t Hitung
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048
iklantv .426 .204 .204 2.092 .041
CE .258 .089 .295 2.893 .005
Kpro .284 .131 .287 2.167 .035
citramerek .327 .155 .262 2.105 .040
a. Dependent Variable: Kpem
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
Menurut Duwi Priyatno (2010: 69), dasar pengambilan
keputusan adalah sebagai berikut:
1) Pengaruh antara iklan televisi dengan keputusan pembelian:
Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi
terhadap keputusan pembelian
Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara iklan televisi terhadap
keputusan pembelian
Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,092, dan
nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara
thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,092 > 2,00,
128
karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan
bahwa koefisien regresi variabel iklan televisi signifikan. Dan hasil
yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf
signifikansi: sig α = 0,041 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat
disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien
regresi pada variabel iklan televisi secara parsial (individu)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel iklan
televisi berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk
kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang dikemukakan
oleh Fandy Tjiptono (1997), bahwa iklan adalah komunikasi tidak
langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian dan sesuai dengan
penelitian terdahulu tentang pengaruh iklan televisi terhadap
keputusan pembelian oleh M. Nasir Ibrahim (2007) yang berjudul
“Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan Keputusan
Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua (Studi Kasus
Pada Masyarakat Kota Palembang)”, bahwa dalam penelitian ini
iklan televisi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
129
2) Pengaruh Antara Celebrity Endorser Dengan Keputusan
Pembelian.
Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara celebrity endorser
terhadap keputusan pembelian
Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara celebrity endorser
terhadap keputusan pembelian
Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,893, dan
nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara
thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,893 > 2,00,
karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan
bahwa koefisien regresi variabel celebrity endorser signifikan. Dan
hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf
signifikansi: sig α = 0,005 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat
disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien
regresi pada variabel celebrity endorser secara parsial (individu)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel
celebrity endorser berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada
produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang
dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009: 519) bahwa celebrity
endorser merupakan penggunaan narasumber (source) sebagai
figur yang menarik atau populer dalam iklan, hal ini merupakan
salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan agar pesan yang
130
disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih tinggi dan dapat
diingat oleh konsumen, sehingga dapat menjadi stimulasi
konsumen dalam memilih suatu produk dan melakukan pembelian
terhadap produk tersebut dan juga sesuai dengan penelitian
terdahulu tentang celebrity endorser terhadap keputusan pembelian
oleh Muly Kata Sebayang dan Simon Darman O. Siahaan (2007)
yang berjudul “Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda Motor Merek Yamaha Mio
pada Mio Automatik Club (MAC) Medan)”, bahwa dalam
penelitian ini celebrity endorser berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
3) Pengaruh Antara Kualitas Produk Dengan Keputusan Pembelian.
Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara kualitas produk
terhadap keputusan pembelian
Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap
keputusan pembelian
Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,167, dan
nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara
thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung > ttabel = 2,167 > 2,00,
karena nilai thitung lebih besar dari ttabel, maka dapat disimpulkan
bahwa koefisien regresi variabel kualitas produk signifikan. Dan
hasil yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf
131
signifikansi: sig α = 0,035 < 0,05. Karena sig < α, maka dapat
disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien
regresi pada variabel kualitas produk secara parsial (individu)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel
kualitas produk berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada
produk kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan teori yang
dikemukakan oleh (Kotler dan Armstrong, 2008: 272) bahwa
kualitas produk adalah karakteristik produk atau jasa yang
bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan yang dinyatakan atau diimplikasikan, dimana kepuasan
yang diharapkan tersebut akan mendorong konsumen untuk
melakukan pembelian, dan juga sesuai dengan penelitian terdahulu
tentang celebrity endorser terhadap keputusan pembelian yang
diteliti oleh Praba Sulistyawati (2010) yang berjudul “Analisis
Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Laptop Merek Acer di Kota Semarang”, bahwa dalam
penelitian ini kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
4) Pengaruh Antara Citra Merek Dengan Keputusan Pembelian.
Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara citra merek terhadap
keputusan pembelian
132
Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara citra merek terhadap
keputusan pembelian
Dari tabel koefisien diperoleh nilai thitung sebesar 2,105, dan
nilai ttabel diketahui sebesar 2,00. Dengan membandingkan antara
thitung dan ttabel maka ditemukan bahwa thitung < ttabel = 2,105 < 2,00,
karena nilai thitung lebih kecil dari ttabel, maka dapat disimpulkan
bahwa koefisien regresi variabel citra merek signifikan. Dan hasil
yang diperoleh dari perbandingan nilai sig dengan taraf
signifikansi: sig α = 0,040 < 0,05. Karena sig > α, maka dapat
disimpulkan bahwa Ha diterima dan Ho ditolak, artinya koefisien
regresi pada variabel citra merek secara parsial (individu)
berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Jadi hasil analisis diatas menunjukkan bahwa variabel citra
merek berpengaruh tehadap keputusan pembelian pada produk
kosmetik Wardah. Hasil ini sesuai dengan penelitian tentang citra
merek terhadap keputusan pembelian yang diteliti oleh Nela
Evelina, Handoyo D.W, dan Sari Listyorini (2012) yang berjudul
“Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, Harga, dan
Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Karu Perdana
TelkomFlexi. (Studi kasus pada konsumen TelkomFlexi di
Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)”, bahwa dalam
penelitian ini citra merek berpengaruh terhadap keputusan
pembelian.
133
e. Uji Fhitung (Simultan)
Menurut Ghozali (2012:98), uji statistik F pada dasarnya
menunjukkan apakah semua variabel independen atau bebas yang
dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama
terhadap variabel dependen atau terikat.
Tabel 4.57
Hasil Uji F Hitung (Simultan)
ANOVAa
Model Sum of
Squares
df Mean Square F Sig.
1
Regression 448.360 4 112.090 13.993 .000b
Residual 440.573 55 8.010
Total 888.933 59
a. Dependent Variable: Kpem
b. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro
(Sumber: Hasil output SPSS data primer yang telah diolah, 2013)
Menurut Duwi Priyatno (2010: 67), dasar pengambilan keputusan
adalah sebagai berikut:
Ho : β1 = 0 ; tidak terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity
endorser, kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan
pembelian.
Ha : β1 ≠ 0 ; terdapat pengaruh antara iklan televisi, celebrity endorser,
kualitas produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
Berdasarkan tabel Anova di atas, diperoleh nilai Fhitung sebesar
13,993 dengan tingkat signifikansi sebesar 5% dan df1 = 4, df2 = 55,
didapat nilai Ftabel = 2,54. Nilai Fhitung (13,993) > nilai Ftabel (2,54).
Karena nilai F hitung > F tabel maka dapat disimpulkan bahwa Ho
134
ditolak dan Ha diterima. Artinya terdapat pengaruh yang signifikan
secara bersama-sama antara variabel-variabel independen yaitu iklan
televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas produk (X3), dan citra
merek (X4) terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y).
Kesimpulan yang sama dapat diperoleh dari perbandingan nilai
sig dengan taraf signifikansi (α) adalah (0,000) jadi dapat dilihat
bahwa perbandingan nilai sig < a (0,000 < 0,05). Karena nilai sig < α
mempunyai probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka dapat disimpulkan
bahwa Ha diterima dan Ho ditolak. Artinya, keempat variabel
independen yaitu iklan televisi (X1), celebrity endorser (X2), kualitas
produk (X3), dan citra merek (X4) secara bersama-sama (simultan)
berpengaruh terhadap variabel dependen keputusan pembelian (Y).
Hasil analisis menunjukkan bahwa iklan televisi, celebrity
endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara
bersama-sama atau simultan terhadap keputusan pembelian produk
kosmetik Wardah.
135
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh iklan televisi, celebrity
endorser, kualitas produk, dan citra merek terhadap keputusan pembelian.
Responden dalam penelitian ini berjumlah 60 orang mahasiswi UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta yang menggunakan produk kosmetik Wardah dan pernah
melihat iklan Wardah di televisi. Berdasarkan pada data yang telah dikumpulkan
dan pengujian telah dilakukan terhadap permasalahan dengan menggunakan model
regresi linier berganda, maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek
secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Iklan
televisi berpengaruh sebesar 20,4 %, celebrity endorser sebesar 29,5 %,
kualitas produk sebesar 28,7 %, dan citra merek sebesar 26,2%
2. Variabel iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk, dan citra merek
secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sebesar
46,8 %, sedangkan sisanya yaitu 53,2 % dijelaskan oleh variabel lain yang tidak
diteliti dalam penelitian ini.
136
B. Implikasi
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dapat diketahui bahwa
iklan televisi, celebrity endorser, kualitas produk dan citra merek berpengaruh
secara simultan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan mahasiswi UIN
Syarif Hidayatullah Jakarta pada produk kosmetik berlabel halal Wardah. Dengan
demikian semakin menariknya iklan televisi yang ditayangkan, ditambah dengan
tingginya kredibilitas celebrity endorser yang dijadikan brand ambassador,
semakin baiknya kualitas dari produk itu sendiri didorong dengan citra merek yang
positif dari para calon konsumen, maka akan mendorong konsumen dalam
memutuskan pembelian terhadap produk kosmetik Wardah. Hal ini dapat dicapai
dengan cara:
1. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa daya tarik iklan televisi Wardah
memang sudah baik. Namun untuk versi iklan berikutnya, Wardah sebaiknya
membuat iklan yang lebih kreatif dari sebelumnya, seperti iklan yang memiliki
jalur cerita namun terdapat bagian per bagian didalamnya secara
berkesinambungan, sehingga konsumen akan mengingatnya dan menunggu
bagian iklan berikutnya.
2. Sebaiknya Wardah dalam memilih celebrity endorser harus lebih
memperhatikan mengenai pemberitaan buruk yang pernah ada dalam kehidupan
calon celebrity endorsernya, agar tidak membuat konsumen mempersepsikan
hal yang buruk mengenai celebrity endorser tersebut ketika menjadi icon
Wardah. Selain itu dalam membuat kontrak kerja awal dengan celebrity
137
endorser, Wardah seharusnya membuat pernyataan mengenai larangan yang
harus dipatuhi celebrity endorser, seperti harus selalu berpenampilan menarik
dan mengenakan pakaian yang sopan serta tidak terikat kontrak dengan peran
apapun yang tidak senonoh yang tentunya dapat membuat konsumen
berpersepsi buruk tentang celebrity endorser yang berdampak negatif juga pada
produk Wardah. Selain itu juga celebrity endorser seharusnya konsisten
mengenai cara menyampaikan pesan mengenai produk Wardah dalam hal
apapun. Hal ini dapat dicapai dengan cara seperti Wardah menyediakan
Wardah’s Class untuk para celebrity endorsernya, hal ini dilakukan agar
celebrity endorser dapat selalu mengetahui mengenai informasi terbaru
mengenai produk Wardah, dan diharapkan ketika mereka menjadi pembicara
mengenai Wardah, mereka selalu mengeluarkan pernyataan yang benar dan
konsisten. Selain celebnty endorser, Wardah juga dapat mengendorse orang
yang ahli dalam bidang kosmetik atau juga dokter kulit dan kecantikan agar
masyarakat menjadi lebih percaya terhadap Wardah.
3. Wardah sebaiknya melakukan uji coba kembali terhadap kulit-kulit wanita yang
sensitif dan dapat mengeluarkan produk baru khusus untuk wanita dengan jenis
kulit sensitif. Wardah juga harus selalu menjaga keamanan dengan tetap
menghadirkan kosmetik yang halal dan mengandung kadar air yang tinggi agar
aman dikonsumsi. Selain itu Wardah mungkin dapat menampilkan desain serta
warna kemasan yang cantik seperti ditambah dengan aksen berwarna merah
138
jambu agar terlihat lebih feminim dan juga desain yang tidak polos namun
ditambah aksen bunga-bunga yang timbul untuk mempercantik kemasan.
4. Dari hasil data yang ada menunjukkan bahwa kosmetik harga tidak berada di
rentang harga yang murah khususnya bagi mahasiswa. Sebaiknya Wardah
membuat paket kosmetik dasar seperti didalamnya ada versi kecil sabun
pencuci muka, pembersih, penyegar, dan bedak, yang disatukan dan dijual
dengan harga dibawah harga biasa dan memberikan bonus apabila konsumen
membeli produk di gerai Wardah seperti membeli 2 sabun pencuci muka
Wardah gratis 1 sabun pencuci muka dengan ukuran kecil.
Selama penelitian ini peneliti mendapatkan beberapa kekurangan dan
keterbatasan penelitian diantaranya: pertama; alat pengumpulan data dalam
penelitian ini menggunakan kuesioner, dimana dalam penyebaran kuesioner ini
adanya kemungkinan bahwa responden tidak serius dalam memberikan jawaban,
oleh karena itu peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk melakukan
wawancara secara terbuka kepada responden, kedua: untuk mengetahui keputusan
pembelian penelitian ini hanya menggunakan empat variabel, sedangkan dalam
teori dan penelitian-penelitian sebelumnya terdapat banyak variabel yang
diketahui berpengaruh terhadap keputusan pembelian, oleh karena itu peneliti
menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk menambahkan atau mengganti
beberapa variabel independen yang mempengaruhi keputusan pembelian antara
lain adalah promosi, harga, kualitas pelayanan, distribusi, word of mouth,
experential marketing, asosiasi merek, kesadaran merek, motivasi, sikap, persepsi,
139
dan lain-lain. Serta peneliti menyarankan kepada peneliti selanjutnya untuk
memperluas batasan ruang lingkup sampel yang diambil dalam penelitian seperti
konsumen Wardah se-Ciputat, agar dapat memperoleh informasi yang lebih luas
mengenai produk yang akan diteliti.
140
DAFTAR PUSTAKA
A, Shimp Terence. “Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu”, Edisi V, Erlangga, Jakarta, 2003.
______________. “Periklanan Promosi Pemasaran Terpadu”, Jilid 4, Erlangga,
Jakarta, 2010.
Belch, George E and Belch, Michael A. “Advertising and Promotion: An
Integrated Marketing Communications Perspective”, Edisi ke 8, 2009.
Burhanuddin. “Pemikiran Hukum Perlindungan Konsumen dan Serifikat Halal”,
UIN Maliki Press, Malang, 2011.
Cannon, Perreault dan Mc Carthy. “Pemasaran Dasar – Pendekatan Manajeria
Global”, Jilid 1, Edisi 16, Salemba Empat, Jakarta, 2008.
Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton W, Widjaja, dan Hendrawan. S. “Inovasi
Pasar Dengan Iklan Yang Efektif”, PT. Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2003.
Evalina, Nela, dan Handoyo DW, Sari L. “Pengaruh Citra Merek, Kualitas
Produk, Harga, dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Kartu
Perdana TelkomFlexi (Studi Kasus Pada Konsumen TelkomFlexi du
Kecamatan Kota Kudus Kabupaten Kudus)” (jurnal), Diponegoro
Journal Of School and Politics Tahun 2012, Hal. 1-11, 2012.
Frank, Jefkins. “Periklanan”. Edisi ketiga, Jakarta, Erlangga, 2006.
Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 20”,
Universitas Diponegoro, Semarang, 2012.
Hamid, Abdul. “Pedoman Penulisan Skripsi”, FEB UIN, Jakarta, 2012.
Harinaldi. “Prinsip-Prinsip Statistik Untuk Teknis dan Sains”, Erlangga, Jakarta,
2005.
Ibrahim, Nasir, M. “Analisis Pengaruh Media Iklan Terhadap Pengambilan
Keputusan Membeli Air Minum Dalam Kemasan Merek Aqua Pada
Masyarakat Kota Palembang”, Jurnal Manajemen dan Bisnis Sriwijaya
Volume 5, Nomor 10, 2007.
Istijanto. “Aplikasi Praktis Riset Pemasaran”, PT Gramedia Pustaka Utama,
Jakarta, 2009.
141
Keller, Kevin Lane. “Strategi Brand Management (Building, Measuring, and
Managing Brand Equity)”, Third Edition, Prentice Hall, New Jersey,
2008.
Kotler, Philip. “Manajemen Pemasaran”, edisi ke 12, Jilid 1, PT. Indeks
Kelompok Gramedia, Jakarta, 2007.
__________, dan Gary Amstrong. “Dasar-Dasar Pemasaran”, Edisi ke 9, jilid 1,
PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta, 2003.
__________________________. “Prinsip-Prinsip Pemasaran”, Edisi ke 12,
Erlangga, 2008.
__________, dan Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 12, Jilid
1, PT. Indeks, Jakarta, 2007.
__________, dan Kevin Lane Keller. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 12, Jilid
2, Pengalih Bahasa Benyamin Molan, Pearson Education Inc, New
Jersey, 2006.
____________________________. “Manajemen Pemasaran”, Edisi ke 13, Jilid
1, Erlangga, Jakarta, 2009.
Lamb, Charles W, Joseph Hair Jr dan Carl Mc Daniel. “Essentials of Marketing”,
2009.
_____________________________________. “Pemasaran”, Salemba Empat,
Jakarta, 2001.
Majalah SWA edisi XXVIII 27 Agustus – 5 September 2012.
McDaniel, Carl dan Roger Gates. “Riset Pemasaran Kontemporer”, Salemba
Empat, Jakarta, 2001.
Mowen, Jhon C Minor. “Consumer Behaviour”, Edisi Terjemahan ke 5, Erlangga,
Jakarta, 2002.
Nugroho, Agung, Buwono. “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian
Dengan SPSS”, CV. Andi Offset, Yogyakarta, 2005.
Nurlisa, dan Fivi Rahmatus Sofiyah. “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan
Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek
Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga Di Komplek Villa
Mutiara Johor II dan Taman Johor Mas)” (jurnal), FE USU, 2013.
142
Perreault, William D dan E Jerome Mc Carthy. “Basic Marketing: A Global
Managerial Approach”, Edisi 14, International Edition, North America,
2002.
Peter, J. Paul and Olson C Jerry. “Consumer Behaviour: Perilaku Konsumen dan
Strategi Pemasaran”. Jilid 2. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
2000.
Priyatno, Duwi. “Paham Analisa Statistik Data dengan SPSS”, Mediakom,
Yogyakarta, 2010.
Ratnadinata, Adelia. “Hampir Separuh Kasus Penyakit Kulit Karena Produk
Kosmetik”, artikel diakses pada tanggal 30 Agustus 2013, dari
health.detik.com
Riduwan dan Kuncoro Engkos Achmad. ”Cara Menggunakan dan Memaknai
Analisis Jalur (Path Analysis)”, Alfabeta, Bandung, 2008.
Schiffman, L.G dan Leslie Lazar Kanuk. “Consumers Behavior”, Edisi ke 7, New
Jersey: Prentice-Hall, Inc. 2000.
Sebayang, Muly Kata dan Simon Darman O, Siahaan. “Pengaruh Celebrity
Endorser Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Sepeda
Motor Merek Yamaha Mio pada Mio Automatik Club (MAC) Medan”,
Jurnal Manajemen Bisnis Volume 1, Nomor 3, 2008.
Sugiyono. “Metedologi Penelitian Bisnis: Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan
R&D”, CV Alfabeta, Bandung, 2007.
Sugiyono. “Statistika Untuk Penelitian”, CV Alfabeta, Bandung, 2010.
Sukmawati, Lili. “Analisis Pengaruh Label Halal Terhadap Brand Switching
(Kasus Produk Kosmetik Wardah” (skripsi), Institut Pertanian Bogor,
2006.
Sulistyawati, Praba. “Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kualitas Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Laptop Merek Acer di Kota
Semarang” (jurnal), Fakultas Ekonomi Manajemen Universitas
Diponegoro Semarang, 2010.
Sumarwan, Ujang. Perilaku Konsumen. Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Ghalia Indonesia, Bogor, 2011.
Tjiptono, Fandy. “Service Management, Mewujudkan Layanan Prima”, Edisi
pertama, Yogyakarta, 2008.
143
Tjiptono, Fandy. “Strategi Pemasaran”, Edisi 1, Yogyakarta, 1997.
Usman, Husaini dan Akbar Setiady Purnomo. “Pengantar Statistika”, Edisi ke 2,
PT Bumi Aksara, Jakarta, 2004.
Media Indonesia, Rabu 4 Juni 2008: 19
Http://manuverbisnis.wordpress.com/ diunduh pada 13-01-2013
www.republika.co.id diunduh pada 28-08-2013
www.wardahbeauty.com diunduh pada 30-08-2013
144
Lampiran 1: Lembar Kuesioner
KUESIONER PENELITIAN ANALISIS PENGARUH IKLAN TELEVISI, CELEBRITY ENDORSER, KUALITAS
PRODUK, DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KOSMETIK BERLABEL HALAL “WARDAH” (STUDI KASUS PADA MAHASISWI UIN SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA)
Responden yang terhormat,
Saya mahasiswi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta Program Studi Manajemen Pemasaran
Nama : Selfi Stefani
NIM : 109081000032
Sehubungan dengan penelitian yang tengah Saya lakukan sebagai syarat untuk mendapatkan Gelar
Sarjana Ekonomi, Saya memohon Saudara/i dapat meluangkan waktu sejenak untuk mengisi
kuesioner ini. Jawaban jujur yang Saudara/i berikan akan berguna bagi penelitian yang sedang
dilakukan. Atas bantuan dan perhatian Saudara/i yang telah berkenan mengisi kuesioner ini Saya
ucapkan terima kasih.
A. Penyaringan Pertanyaan (Screening Question) Apakah Anda pernah menggunakan kosmetik Wardah?
a. Ya
b. Tidak
Jika jawaban adalah YA, Anda dapat melanjutkan mengisi kuesioner ini. Namun, jika TIDAK,
pengisian kuesioner cukup sampai disini.
B. Identitas Responden
1. Nama lengkap : ................................................................................
2. Usia : ................................................................................
3. Fakultas : ................................................................................
4. Uang saku perbulan :
a. < Rp 500.000
b. Rp 500.001 – Rp 1000.000
c. Rp 1000.001 – Rp 1.500.000
d. > Rp 1.500.001
5. Frekuensi anda membeli kosmetik Wardah selama 3 bulan terkahir :
a. 1 – 3 kali
b. 4 – 6 kali
c. 7 – 9 kali
d. Lebih dari 9 kali
C. Petunjuk Pengisian
Isilah pernyataan di bawah ini yang menyangkut pengalaman Saudara/i mengenai produk
kometik berlabel halal “Wardah”, dengan memberikan tanda ceklis (√) di kolom yang sesuai
pada:
Sangat Setuju : SS
Setuju : S
Ragu-ragu : RR
Tidak Setuju : TS
Sangat Tidak Setuju : STS
145
1. Iklan Televisi
No. Pertanyaan STS TS RR S SS
1 Saya mengetahui produk Wardah dari iklan
televisi.
2 Dengan adanya iklan Wardah di televisi,
membuat Saya menjadi tahu mengenai
kegunaan produk ini.
3 Setelah melihat iklan Wardah di televisi, Saya
lebih memilih produk kosmetik ini
dibandingkan yang lain.
4 Dengan melihat iklan Wardah di televisi,
membuat Saya ingin membeli produk Wardah
saat itu juga.
5 Adanya iklan Wardah di televisi membuat
Saya selalu ingat dengan produk Wardah.
2. Celebrtiy Endorser
(Inneke Koesherawaty, Dian Pelangi, Marshanda, dan Lisa Namuri)
No. Pertanyaan SS S RR TS STS
1 Penampilan bintang iklan Wardah mewakili
image Wardah dengan baik.
2 Bintang iklan Wardah mewakili sosok wanita
Islam berjilbab yang menarik dalam
menggunakan kosmetik.
3 Bintang iklan Wardah merupakan sosok
selebriti yang memiliki paras cantik.
4 Bintang iklan Wardah merupakan sosok
selebriti yang terkenal.
5 Tidak pernah ada pemberitaan buruk tentang
bintang iklan Wardah.
6 Bintang iklan Wardah menyampaikan pesan
iklan Wardah dengan konsisten sesuai dengan
kenyataan.
7 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang
dapat dipercaya.
8 Saya sangat suka dengan sosok bintang iklan
Wardah.
9 Bintang iklan Wardah berpengalaman dalam
membintangi sebuah iklan.
10 Bintang iklan Wardah memahami cara
menggunakan produk Wardah dengan baik.
11 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang
berkualitas dalam menyampaikan pesan dan
mengiklankan Wardah.
12 Bintang iklan Wardah merupakan sosok yang
mampu memberikan inspirasi mengenai
kecantikan sehingga tepat untuk
menyampaikan pesan iklan.
146
3. Kualitas Produk
No. Pertanyaan STS TS RR S SS
1 Kosmetik Wardah memiliki kualitas yang
baik.
2 Kosmetik Wardah cocok untuk jenis kulit
Saya.
3 Kualitas kosmetik Wardah memiliki
kesesuaian dengan yang ditawarkan melalui
iklan.
4 Kosmetik Wardah aman digunakan karena
berlabel halal dan sudah terdaftar di BPPOM.
5 Kosmetik Wardah tidak menimbulkan masalah
pada kulit Saya.
6 Saya selalu merasa nyaman setiap memakai
kosmetik Wardah.
7 Produk kosmetik Wardah memiliki masa pakai
(kadaluarsa) yang lama.
8 Desain kemasan kosmetik Wardah unik.
9 Warna kemasan produk kosmetik Wardah
menarik.
10 Produk kosmetik Wardah memiliki reputasi
yang kuat, berkualitas, dan nyaman digunakan.
4. Citra Merek
No. Pertanyaan STS TS RR S SS
1 Kosmetik Wardah adalah kosmetik berlabel
halal yang paling dikenal.
2 Kosmetik Wardah adalah kosmetik dengan
harga yang terjangkau.
3 Kosmetik Wardah memiliki penampilan
produk yang menarik.
4 Kosmetik Wardah adalah kosmetik yang
memiliki label halal.
5 Kelengkapan produk kosmetik Wardah
menarik.
6 Kosmetik Wardah memberikan kesan positif
bagi Saya.
7 Kosmetik Wardah menawarkan berbagai
variasi produk.
8 Promosi iklan kosmetik Wardah menarik.
9 Merek kosmetik “Wardah” mudah diingat.
10 Merek kosmetik “Wardah” mudah diucapkan.
5. Keputusan Pembelian
No. Pertanyaan STS TS RR S SS
1 Saya membeli kosmetik Wardah karena
kebutuhan.
2 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah
dari keluarga/teman/tetangga.
3 Saya mengetahui informasi mengenai Wardah
dari iklan.
147
4 Saya lebih memilih produk kosmetik Wardah
diandingkan dengan produk kosmetik lain.
5 Wardah merupakan produk kosmetik yang
paling Saya sukai.
6 Saya merasa puas setelah membeli produk
kosmetik Wardah.
7 Karena Saya puas, Saya akan membeli produk
kosmetik Wardah lagi.
8 Saya akan merekomendasikan kosmetik
Wardah kepada orang lain.
148
Lampiran 2: Data Mentah Jawaban Responden
IKLAN TELEVISI
Responden IklanTV1 IklanTV2 IklanTV3 IklanTV4 IklanTV5 Scoretot
1 5 5 4 3 5 22
2 4 4 5 4 4 21
3 5 5 4 3 5 22
4 5 5 4 4 5 23
5 5 5 4 4 5 23
6 4 4 4 3 4 19
7 4 4 5 4 4 21
8 5 5 4 2 5 21
9 4 4 4 4 4 20
10 4 4 4 4 4 20
11 4 4 4 4 4 20
12 5 5 5 3 5 23
13 4 4 4 4 4 20
14 4 4 4 4 4 20
15 5 5 5 5 5 25
16 4 4 4 4 4 20
17 5 5 5 4 5 24
18 5 5 5 2 5 22
19 5 5 5 5 5 25
20 4 4 4 4 4 20
21 4 4 4 4 5 21
22 5 5 4 4 5 23
23 4 4 4 3 5 20
24 5 5 5 4 5 24
25 4 4 4 4 4 20
26 5 5 5 4 5 24
27 5 5 5 5 5 25
28 4 4 4 4 4 20
29 4 4 4 4 4 20
30 5 4 3 4 5 21
31 5 5 5 2 5 22
32 5 5 5 3 5 23
33 4 4 4 4 4 20
34 4 4 4 5 5 22
35 5 5 5 5 5 25
36 4 4 3 4 4 19
37 4 4 4 4 4 20
38 5 5 5 2 5 22
149
39 4 4 4 4 4 20
40 5 5 5 3 5 23
41 4 4 4 4 4 20
42 5 5 5 5 5 25
43 4 4 4 4 4 20
44 4 4 4 4 5 21
45 5 5 5 4 5 24
46 5 5 5 3 5 23
47 5 5 5 2 5 22
48 5 5 5 4 5 24
49 4 4 4 4 4 20
50 4 4 4 4 4 20
51 5 5 4 4 5 23
52 5 5 5 4 5 24
53 5 5 5 4 5 24
54 4 4 4 4 4 20
55 5 5 5 5 5 25
56 4 4 4 4 4 20
57 4 4 4 4 4 20
58 5 4 4 4 4 21
59 5 5 5 4 5 24
60 4 4 4 4 4 20
CELEBRITY ENDORSER
Responden CE1 CE2 CE3 CE4 CE5 CE6 CE7 CE8 CE9 CE10 CE11 CE12 Scoretot
1 3 5 5 5 4 5 5 5 4 3 5 5 54
2 4 5 5 4 3 4 3 4 4 4 4 4 48
3 4 4 3 3 3 3 3 2 3 4 3 3 38
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
5 1 1 1 2 3 2 2 2 2 3 3 2 24
6 5 4 5 5 4 3 4 4 5 5 4 4 52
7 5 4 4 3 3 4 3 3 3 5 4 4 45
8 5 4 2 4 2 4 2 4 4 5 4 4 44
9 5 5 4 3 4 4 3 2 3 5 3 4 45
10 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 49
11 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
12 5 4 5 5 5 4 4 3 4 5 4 4 52
13 4 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 47
14 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 47
15 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 49
16 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 48
17 4 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 50
150
18 5 5 4 4 3 4 4 5 4 5 4 4 51
19 5 5 5 4 4 5 4 3 4 5 4 5 53
20 4 5 5 3 4 3 4 4 4 4 4 4 48
21 4 4 4 4 4 4 5 5 4 3 3 4 48
22 5 5 5 4 4 4 3 3 4 4 3 4 48
23 5 5 5 4 3 4 5 4 4 4 4 4 51
24 3 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 46
25 4 4 4 4 4 4 4 5 3 4 5 4 49
26 4 4 4 4 4 5 4 4 3 4 5 5 50
27 5 5 5 5 2 4 4 4 4 3 5 4 50
28 5 5 5 5 4 4 4 3 4 4 5 4 52
29 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 51
30 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 3 48
31 3 4 5 5 5 4 4 4 4 3 4 4 49
32 5 5 5 5 4 4 4 5 4 5 4 4 54
33 5 5 5 5 4 4 3 5 5 4 4 4 53
34 5 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 53
35 4 5 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 49
36 4 4 5 4 5 5 4 5 3 4 4 5 52
37 4 4 4 4 4 4 3 5 4 3 4 4 47
38 5 4 5 4 4 5 3 3 4 4 3 4 48
39 5 5 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 51
40 5 5 5 5 4 5 4 4 4 3 4 4 52
41 5 5 4 4 3 4 4 4 5 4 5 3 50
42 4 4 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 48
43 4 4 4 4 5 3 5 5 4 4 4 4 50
44 5 5 4 4 4 3 4 5 4 4 4 5 51
45 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 5 54
46 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 50
47 4 4 4 4 2 5 4 4 4 3 3 4 45
48 4 4 4 4 3 3 4 4 3 3 3 5 44
49 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 4 5 49
50 5 5 5 5 4 4 4 4 4 5 4 5 54
51 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 52
52 4 4 5 4 5 3 5 4 5 4 5 4 52
53 5 4 5 5 4 4 5 4 5 4 5 4 54
54 4 4 4 4 3 4 4 3 3 4 5 4 46
55 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 4 48
56 4 4 4 4 3 5 4 3 4 5 4 5 49
57 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 48
58 4 4 4 4 5 4 3 4 4 5 4 3 48
59 5 5 5 5 4 4 4 5 4 3 4 4 52
60 5 5 5 4 4 3 4 5 5 4 4 3 51
151
KUALITAS PRODUK
Responden KPro1 KPro2 KPro3 KPro4 KPro5 KPro6 KPro7 KPro8 KPro9 KPro10 Scoretot
1 5 2 4 5 3 3 3 2 2 5 34
2 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 42
3 4 4 3 4 5 4 4 3 2 4 37
4 4 4 4 4 4 5 3 2 2 4 36
5 4 4 4 4 4 3 2 2 4 4 35
6 4 5 4 5 4 4 3 4 2 4 39
7 4 4 3 4 4 4 4 2 4 4 37
8 4 4 4 4 4 4 3 4 2 4 37
9 4 4 4 4 2 4 2 4 4 4 36
10 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41
11 5 2 4 4 4 4 4 2 4 2 35
12 5 5 5 5 5 5 2 4 2 5 43
13 4 4 4 5 4 5 4 4 4 4 42
14 4 5 4 4 4 4 3 2 4 4 38
15 5 5 4 5 5 5 4 2 4 4 43
16 5 5 5 5 5 4 3 4 4 5 45
17 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 47
18 4 4 4 5 2 4 2 4 4 5 38
19 5 4 4 5 4 4 4 4 4 5 43
20 4 2 3 4 4 4 3 2 2 4 32
21 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 47
22 4 4 4 4 5 5 4 5 5 4 44
23 5 5 4 5 3 5 4 4 5 4 44
24 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 45
25 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44
26 5 1 3 5 5 5 3 4 4 4 39
27 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 48
28 5 2 5 5 5 5 4 5 2 5 43
29 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44
30 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44
31 4 4 4 4 5 5 4 5 5 5 45
32 5 5 5 5 5 5 4 5 4 5 48
33 5 4 4 5 5 5 3 5 5 5 46
34 5 5 5 5 5 5 3 4 4 5 46
35 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42
36 5 4 4 5 4 5 4 4 4 4 43
37 5 4 4 5 4 4 4 5 5 5 45
38 5 2 4 4 4 4 4 5 5 5 42
39 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 49
40 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 50
152
41 5 2 5 5 4 5 3 5 5 5 44
42 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44
43 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 42
44 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41
45 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 47
46 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 42
47 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 48
48 4 5 5 4 5 5 4 5 5 5 47
49 5 2 4 4 5 5 3 5 5 5 43
50 4 4 4 5 4 4 3 4 4 5 41
51 4 4 4 4 4 4 3 5 5 5 42
52 4 5 5 4 5 5 3 4 4 4 43
53 5 4 4 5 5 5 4 4 4 4 44
54 4 4 4 4 4 5 4 2 4 4 39
55 4 4 4 4 4 4 5 4 4 5 42
56 5 2 5 5 5 5 2 5 5 5 44
57 4 3 4 4 4 5 3 5 5 5 42
58 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40
59 4 2 4 4 4 5 2 5 5 5 40
60 4 4 4 5 4 4 3 5 5 4 42
CITRA MEREK
Responden Citra1 Citra2 Citra3 Citra4 Citra5 Citra6 Citra7 Citra8 Citra9 Citra10 Scoretot
1 4 2 4 4 4 4 4 4 5 5 40
2 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 43
3 4 2 4 4 4 4 4 4 4 4 38
4 5 4 4 5 2 4 2 4 4 4 38
5 4 4 4 5 4 4 4 2 4 4 39
6 4 5 4 4 4 5 4 4 4 5 43
7 4 4 2 4 4 4 4 4 2 2 34
8 4 1 4 4 4 4 4 4 4 4 37
9 5 4 5 4 2 4 4 4 4 5 41
10 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4 42
11 5 5 4 4 4 4 1 4 4 4 39
12 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 47
13 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41
14 5 2 4 4 4 4 2 4 4 4 37
15 4 5 4 5 5 5 4 4 4 4 44
16 5 2 5 5 5 5 2 5 4 5 43
17 5 5 4 4 5 5 5 5 4 5 47
18 5 5 5 5 5 4 4 5 4 5 47
19 5 2 4 5 2 4 4 5 4 5 40
20 5 2 4 4 4 4 4 5 4 4 40
153
21 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 46
22 5 4 4 4 4 5 4 5 5 4 44
23 5 5 4 5 5 5 4 4 5 4 46
24 5 2 5 5 5 5 4 4 4 4 43
25 5 5 5 5 5 5 3 4 4 4 45
26 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 46
27 4 2 5 5 5 5 4 5 5 5 45
28 4 4 5 5 5 5 4 5 5 5 47
29 4 4 4 4 5 5 3 5 5 5 44
30 5 4 5 4 4 4 4 5 5 5 45
31 5 2 4 4 5 5 2 5 5 5 42
32 5 5 5 5 5 5 4 5 4 4 47
33 5 4 4 5 5 5 3 5 5 5 46
34 5 5 5 5 5 5 2 4 4 4 44
35 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42
36 5 4 4 4 4 5 4 4 4 4 42
37 5 4 4 4 4 4 4 5 5 5 44
38 5 4 4 4 4 4 4 2 5 5 41
39 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 49
40 5 1 5 5 5 5 5 5 5 5 46
41 5 5 2 5 4 5 2 5 5 5 43
42 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 47
43 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 43
44 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40
45 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 46
46 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 43
47 5 5 5 5 5 5 5 4 5 4 48
48 5 5 5 4 5 3 4 5 5 5 46
49 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 49
50 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41
51 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 43
52 5 1 5 5 5 5 4 5 5 5 45
53 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 42
54 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 40
55 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 41
56 5 5 5 5 5 5 4 5 5 5 49
57 4 4 4 5 4 4 4 5 5 5 44
58 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 41
59 5 2 5 4 5 4 4 5 4 4 42
60 4 5 4 5 4 3 4 4 5 5 43
154
KEPUTUSAN PEMBELIAN
Responden KPem1 KPem2 KPem3 KPem4 KPem5 Kpem6 KPem7 KPem8 Scoretot
1 5 4 4 2 2 4 4 4 29
2 4 4 4 5 4 4 4 3 32
3 4 3 3 4 4 4 4 3 29
4 3 4 4 4 4 4 4 4 31
5 2 4 4 4 3 3 3 3 26
6 5 3 3 4 4 5 5 4 33
7 4 2 2 4 4 4 4 4 28
8 2 2 2 2 2 4 4 4 22
9 4 5 5 4 3 4 4 4 33
10 4 4 4 4 4 4 4 4 32
11 4 2 2 4 4 4 4 4 28
12 5 5 5 4 4 5 5 5 38
13 4 4 4 4 3 4 4 4 31
14 4 3 4 3 3 4 4 3 28
15 4 5 5 4 4 5 5 4 36
16 2 2 3 4 4 4 4 4 27
17 4 4 4 5 5 5 5 5 37
18 5 4 4 4 4 4 4 4 33
19 5 4 4 4 4 4 4 4 33
20 4 2 4 1 1 4 4 4 24
21 4 4 5 2 2 5 5 4 31
22 5 4 5 4 4 4 4 4 34
23 5 5 5 4 4 4 4 3 34
24 5 5 5 4 4 5 5 5 38
25 5 3 5 4 5 5 5 5 37
26 5 4 4 5 5 5 5 5 38
27 5 4 5 4 5 5 5 4 37
28 3 4 4 5 5 4 5 3 33
29 4 4 4 4 4 4 4 4 32
30 4 4 4 5 5 5 5 4 36
31 4 4 4 3 4 5 5 3 32
32 5 5 5 5 4 4 4 4 36
33 5 4 5 4 4 4 5 4 35
34 5 4 4 4 4 5 5 5 36
35 4 5 5 5 5 5 5 5 39
36 5 5 5 5 5 4 4 4 37
37 4 5 4 4 4 4 4 4 33
38 4 4 4 4 4 4 4 4 32
39 5 5 5 5 5 5 5 5 40
40 4 5 5 5 5 5 5 5 39
41 4 4 4 4 4 4 4 4 32
42 4 4 4 4 4 4 4 4 32
155
43 4 4 4 4 4 5 5 5 35
44 5 4 4 4 4 4 4 4 33
45 4 5 4 5 5 4 4 4 35
46 5 5 5 5 5 5 5 5 40
47 5 5 5 5 5 5 5 5 40
48 4 4 4 3 4 4 4 4 31
49 4 4 4 4 4 4 4 4 32
50 5 5 5 4 5 5 5 5 39
51 4 4 4 4 4 4 4 4 32
52 4 4 4 4 4 5 5 5 35
53 4 4 4 4 4 5 5 5 35
54 4 4 4 3 2 5 5 5 32
55 4 5 5 5 5 4 4 4 36
56 4 5 5 4 5 4 4 4 35
57 5 5 5 5 3 4 4 4 35
58 4 4 4 4 4 4 5 5 34
59 5 4 5 4 4 5 5 5 37
60 4 5 4 4 4 4 4 4 33
156
Lampiran 3: Output Hasil Pengujian Data
UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS
Uji Validitas
Scale
Mean if
Item
Deleted
Scale
variance if
Item
Deleted
Corrected
Item Total
Correlati
on
Keterangan
IklanTV1 15,65 4,134 0,582 Valid
IklanTV2 15,60 4,568 0,753 Valid
IklanTV3 15,15 6,029 0,552 Valid
IklanTV4 16,25 4,408 0,451 Valid
IklanTV5 15,15 6,555 0,310 Valid
CE1 42,85 35,082 0,557 Valid
CE2 42,75 33,566 0,731 Valid
CE3 42,95 31,524 0,804 Valid
CE4 43,20 34,800 0,741 Valid
CE5 43,30 38,326 0,412 Valid
CE6 43,20 36,063 0,665 Valid
CE7 43,35 34,976 0,673 Valid
CE8 43,30 35,379 0,535 Valid
CE9 43,20 35,747 0,812 Valid
CE10 42,75 39,461 0,279 Tidak Valid
CE11 43,10 37,989 0,710 Valid
CE12 43,05 35,313 0,894 Valid
KPRO1 36,15 10,239 0,469 Valid
KPRO2 36,25 9,566 0,500 Valid
KPRO3 36,50 10,263 0,501 Valid
KPRO4 36,15 10,134 0,505 Valid
KPRO5 36,35 9,503 0,580 Valid
157
KPRO6 36,45 9,945 0,541 Valid
KPRO7 36,80 9,642 0,558 Valid
KPRO8 36,90 8,937 0,542 Valid
KPRO9 36,70 10,432 0,286 Tidak Valid
KPRO10 36,25 10,197 0,412 Valid
CITRA1 39,00 8,105 0,865 Valid
CITRA2 39,05 9,103 0,501 Valid
CITRA3 38,95 8,471 0,678 Valid
CITRA4 38,80 9,221 0,372 Valid
CITRA5 39,00 8,947 0,524 Valid
CITRA6 39,10 9,358 0,444 Valid
CITRA7 39,05 7,734 0,851 Valid
CITRA8 38,85 8,766 0,535 Valid
CITRA9 38,95 8,892 0,518 Valid
CITRA10 38,95 8,892 0,518 Valid
KEPPEM1 29,95 17,734 0,386 Valid
KEPPEM2 30,35 16,134 0,542 Valid
KEPPEM3 30,15 18,134 0,360 Valid
KEPPEM4 30,15 16,450 0,556 Valid
KEPPEM5 30,35 16,029 0,646 Valid
KEPPEM6 30,50 17,316 0,395 Valid
KEPPEM7 29,70 18,958 0,615 Valid
KEPPEM8 29,70 18,958 0,615 Valid
KEPPEM9 29,95 19,629 0,385 Valid
158
Uji Reliabilitas
Iklan Televisi
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,731 5
Celebrity Endorser
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,905 12
Kualitas Produk
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,806 10
Citra Merek
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,865 10
Keputusan Pembelian
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
,784 9
159
UJI ASUMSI KLASIK
Uji Normalitas
Uji Multikolinieritas
Coefficientsa
Model Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1
(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048
Iklantv .426 .204 .204 2.092 .041 .951 1.051
CE .258 .089 .295 2.893 .005 .868 1.152
Kpro .284 .131 .287 2.167 .035 .513 1.950
citramerek .327 .155 .262 2.105 .040 .582 1.719
a. Dependent Variable: Kpem
Uji Heteroskedastisitas
160
UJI REGRESI LINIER BERGANDA
Uji Koefisien Korelasi (R) dan Determinasi (R2)
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
1 .710a .504 .468 2.830
a. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro
b. Dependent Variable: Kpem
Uji Hipotesis t Hitung (Parsial) dan F Hitung (Simultan)
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1
(Constant) -14.465 7.145 -2.025 .048
iklantv .426 .204 .204 2.092 .041
CE .258 .089 .295 2.893 .005
Kpro .284 .131 .287 2.167 .035
citramerek .327 .155 .262 2.105 .040
a. Dependent Variable: Kpem
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 448.360 4 112.090 13.993 .000b
Residual 440.573 55 8.010
Total 888.933 59
a. Dependent Variable: Kpem
b. Predictors: (Constant), citramerek, iklantv, CE, Kpro
top related