mengembangkan strategi dan program penetapan harga

Harga bukan hanya angka – angka di label harga. Harga mempunyai banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi.

Mengembangkan Strategi & Program Penetapan Harga

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Program Studi Magister ManajemenProgram PascasarjanaUniversitas Tadulako

2015

Dosen Pembimbing : Dr. Zakiyah Zahara, S.E.,M.M.

Manajemen Pemasaran

• JANI MOCHTAR SIGAR - C20215016• TENI TRISNAWATY - C20215023• GUSSTIAWAN RAIMANU - C20215014• FARUQ LAMUSA - C20215009

Kelompok 3Universitas Tadulako

Gate of Inspiration

• Bagaimana konsumen memproses dan mengevaluasi harga?

• Bagaimana perusahaan mengatur harga diawal untuk produk dan jasa mereka?

• Bagaimana seharusnya perusahaan beradaptasi terhadap harga untuk memenuhi keadaan sekarang dan peluang yang ada?

• Kapan perusahaan harus melakukan perubahan harga?

• Bagaimana perusahaan menanggapi perubahan harga dari pesaing?

ObjectiveUniversitas Tadulako

Gate of Inspiration

Product Price Place promotion

Marketing Mix

• Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya.

• Menurut Kotler (2001) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut.

• Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.

• Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).

HargaUniversitas Tadulako

Gate of Inspiration

• Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut (Kotler & Keller) :

1. Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.

2. Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.

3. Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.

4. Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian.

Kesalahan Umum Penetapan Harga

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Dahulu

Harga beroperasi sebagai determinan utama pilihan pembeli.

Konsumen dan pengecer menekan produsen menurunkan harga hasilnya adalah pasar dengan diskon besar-besaran dan promosi penjualan.

Memahami Penetapan HargaSekarang

Kini, praktik penetapan harga mengalami perubahan besar.

Banyak perusahaan melawan kecenderungan harga yang rendah dan berhasil mendorong konsumen membeli produk dan jasa yang lebih mahal dengan menggabungkan formulasi produk unik yang melibatkan kampanye pasar.

• Dari tahun ke tahun, praktik penetapan harga mengalami banyak perubahan.

• Internet mempunyai andil dalam penetapan harga.

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang dihasilkan.

• Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.

• Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran sensitifitas konsumen terhadap harga.

Memahami Penetapan HargaUniversitas Tadulako

Gate of Inspiration

Internet memiliki andil membalik tren penetapan harga.

Sebab pembeli bisa:• Mendapatkan perbandingan harga secara langsung dari

ratusan pemasok• Menyebutkan harga dan berusaha membuatnya dipenuhi

penjual

• Mendapatkan produk secara gratis

Sementara pembeli dan penjual dapat:• Menegosiasikan harga di bursa lelang dan bursa online

Lingkungan Penetapan Harga yang Berubah : Peran Internet

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Peran Internet

• Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya dengan berbagai cara.• Pada perusahaan kecil, harga sering ditetapkan oleh

pimpinan tertinggi.• Pada perusahaan besar, penetapan harga ditangani

manajer divisi dan lini produk.• Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi

penting. Mereka mengkustomisasi harga dan penawaran berbasis pada nilai dan biaya segmen.

Bagaimana Perushaan Menetapkan Harga?

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Banyak para ekonom mengasumsikan bahwa konsumen adalah penerima harga dan menerima harga sesuai dengan yang diberikan.

• Pemasar menyadari bahwa, konsumen sering memproses informasi harga secara aktif

• Menerjemahkan harga berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya.

• Komunikasi Formal ( Iklan, Telepon Penjualan, dan Brosur )

• Komunikasi Informal ( Teman, Kolega atau Anggota Keluarga )

• Keputusan pembelian didasarkan pada bagaimana konsumen menganggap harga tersebut sesuai.

Psikologi Konsumen dan Penetapan Harga

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Harga Referensi• Harga yang wajar• Harga Umum• Harga Terakhir yang dibayarkan• Batas atas Harga• Batas bawah Harga• Harga Pesaing• Harga Masa depan yang diharapkan• Harga diskon yang biasa

Asumsi Harga Kualitas :• Banyak Konsumen menggunakan harga sebagai indikator kualitas.

Akhiran Harga :• Banyak penjual yakin bahwa harga harus berakhir dengan angka

ganjil.

Memahami Persepsi HargaUniversitas Tadulako

Gate of Inspiration

Harga selalu berakhir dengan angka ganjilsource : http://www.lazada.co.id/exclusive-launch/

• Perusahaan Harus menetapkan harga pada saat pertama kali mereka mengembangkan produk baru. Perusahaan harus memutuskan dimana perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.

• Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalam menentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkah prosedur yaitu:

Menetapkan Harga

Memilih Tujuan Penetapan

Menentukan Permintaan

Memperkirakan Biaya

Menganalisis Biaya, Harga

dan Penawaran Pesaing

Memilih Metode Penetapan

Harga

Memilih Harga Akhir

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkan harga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga yaitu:

1. Memilih Tujuan Penetapan Harga

Kelangsungan Hidup

Laba Maksimum Sekarang

Pangsa Pasar Maksimum

Menguasai Pasar Secara Maksimum

Kepemimpinan Mutu Produk

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yang berbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbeda terhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasus biasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggi harganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akan makin banyak, bukan makin sedikit. Dalam menentukan permintaan perusahaan harus dapat mempertimbangkan faktor-faktor berikut ini:

2. Menentukan Permintaan

Sensivitas Harga

Memperkirakan Kurva Permintaan

Elastisitas Harga Permintaan

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Mengukur Elastisitas Harga dapat dibantu dengan membuat kurva elastisitas permintaan.

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• More explanations at : https://id.wikipedia.org/wiki/Elastisitas_permintaan

• Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Oleh karena itu perusahaan perlu memperimbangkan hal-hal berikut dalam memperkirakan biaya.

Memperkirakan Biaya

Jenis biaya dan

tingkat produksi

Produksi yang

terakumulasi

Akunting biaya

berdasarkan

aktivitas

Penetapan biaya

sasaran

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukan permintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi harga pesaing.

• Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciri diferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkan pada harga pesaing tersebut.

• Jika tawaran harga pesaing tadi mengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaan tersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan dikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Ena

m m

etod

e pe

neta

pan

harg

a ad

alah

:Penetapan harga mark-UpPenetapan harga sasaran pengembalianPenetapan harga pesepsi nilaiPenetapan harga nilaiPenetapan harga umumPenentuan harga tipe lelang

Memilih Metode Penetapan Harga

Lelang Inggris (tawaran meningkat)Lelang Belanda (tawaran menurun)Lelang tawaran tertutup

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Break-Even ChartUniversitas Tadulako

Gate of Inspiration

• Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, yang meliputi:

Memilih Harga Akhir

Dampak kegiatan pemasaran lain

Kebijakan penetapan harga perusahaan Penetapan harga berbagi keuntungan dan resiko Dampak harga pada pihak lain

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapi dengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yang dikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.

• Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklan relatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi. Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklan yang rendah mengenakan harga yang paling rendah.

• Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yang tinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhir siklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Dalam Sebuah Studi ditemukan:Universitas Tadulako

Gate of Inspiration

• Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:a. Penetapan Harga Geografis (tunai,

pertukaran, barter): memberi harga berbeda untuk konsumen di lokasi berbeda

b. Diskon Harga dan Insentif c. Penetapan Harga promosid. Penetapan Harga Terdiferensiasi

Menyesuaikan HargaUniversitas Tadulako

Gate of Inspiration

Memulai Penurunan Harga• Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan

menurunkan harga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan. Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan harga agresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebut mungkin akan memicu perang harga.

• Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan harga dalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebih rendah.

• Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:• Jebakan Mutu Rendah• Jebakan Pangsa Pasar Rapuh• Jebakan Dompet Tipis

Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Memulai Kenaikan Harga• Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang

cukup besar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalah inflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalah permintaan yang berlebihan.

• Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masing memiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli:• Penundaan pengumuman harga• Klausula escalator• Pemisahan bagian• Pengurangan diskon

Memulai dan Menanggapi Perubahan Harga

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Reaksi pelanggan• Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik

perubahan harga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikan dengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku; perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan; harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi. Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan, mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barang tersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.

• Reaksi pesaing• Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlah

perusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuan yang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalah khusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.

Reaksi Terhadap Perubahan Harga

Universitas TadulakoGate of Inspiration

• Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi, perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkan produknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasar sering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara;

Menanggapi Perubahan Harga Pesaing

Mempertahankan harga

Mempertahankan harga dan menambah nilai

Menurunkan harga

Menaikkan harga dan meningkatkan mutu

Meluncurkan lini penyerang berharga murah

Universitas TadulakoGate of Inspiration

Merespon Pesaing Biaya Murah

Thank You

Universitas TadulakoGate of Inspiration