l2 theories in social marketing indo -...
Post on 09-Apr-2019
225 Views
Preview:
TRANSCRIPT
17/09/13
1
S
L2 Theories in Social Marketing
Fitri H Oktaviani, S.S., S.E., M. Commun
S Pemahaman atas penggunaan teori itu penting, karena dapat memperkuat pengembangan dan pengiriman intervensi pemasaran sosial dan pada akhirnya meningkatkan dan memperkuat potensi dampak dan efektivitas SM.
S Utility – Teori adalah bantuan praktis karena menyediakan kerangka kerja yang luas dan ide-ide untuk mendukung perencanaan dan / atau untuk mendorong orang untuk menerapkan ide-ide teoritis yang berbeda yang dapat diintegrasikan ke desain dan pengembangan intervensi SM .
Understanding theory
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
S Hargai teori – tetapi juga kenalilah keterbatasannya. S Perilaku manusia itu kompleks dan social marketers
membutuhkan teori dan model untuk membantu memahami dan menginterpretasikan perilaku manusia S On the other hand: theories and models will inevitably be
a gross oversimplification.
S Social marketing mendukung penggunaan teori yang bijaksana, tetapi juga menghindari kekakuan dan penggunaan teori yang berlebih
Limitations of theory
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
S Fokus Sosial Marketing adalah pada perubahan perilaku dan berusaha menjawab pertanyaan berikut: 1. Dimana orang dalam
kaitannya dengan perilaku tertentu
2. Faktor-faktor apa yang menyebabkan pemosisian ini
3. Bagaimana mereka dapat bergerak ke arah yang diinginkan.
S Stages of Change Theory (SOC)
S Social Cognitive Theory
S Exchange Theory
3 theories to get started with …
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
Stages of Change Theory
S Dikembangkan oleh Prochaska and DiClemente
S Disebut juga Transtheoritical Model Behaviour Change.
S Asumsi: kita tidak bisa membuat keputusan langsung, terutama perubahan perilaku kompleks
S Kritik: Perubahan Perilaku dianggap sebagai suatu proses linear
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya Page 6
Overview of stages of change
S Stages S Konsumen tidak melakukan perubahan tindakan yang high involvment secara cepat
S Consequences S Orang-orang membuat keputusan berdasarkan konsekuensi mereka percaya akan mengikuti pilihan
S Tradeoffs S Konsekuensi baik positif maupun negatif - konsumen dihadapkan dengan biaya yang diperkirakan dan manfaat yang diharapkan
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
17/09/13
2
Page 7
SOC memperhitungkan….
S Perilaku Lainnya S Perilaku juga dipengaruhi oleh:
S Keyakinan tentang apa yang mereka pikir orang lain penting lainnya ingin mereka lakukan
S Keyakinan dalam kemampuan mereka untuk melakukan perilaku
S Segmentasi S Konsumen sangat bervariasi dalam keyakinan mereka (tapi
dapat dikelompokkan dalam cara yang bisa diatur)
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
EXIT
ACTION
PREPARATION
CONTEMPLATION
PRE - CONTEMPLATION
MAINTENANCE
STAGES OF CHANGE
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
Page 9
Example: TOBACCO CESSATION
S Situation: Washington State S Year 2000: 1 million adult users S $1800 taxpayer cost per smoker/per year
S Target Audience: S 70% wanting to quit
S Behavior: S Call the Quit Line
S Theory: S Stages of Change
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia in Pervite (2011) : Lecture Notes Social Marketing UQBS
Pre-contemplation
Preparation
Action
Confirmation/ Maintenance
Termination
Contemplation
Individual not considering modifying behaviour Currently don’t believe tobacco use is a problem
Individual consciously evaluating the personal relevance of the new behaviour
Thinking seriously about giving up
Plans to try to change behaviour in immediate future (next 2 weeks)
Decided to act and are trying to put in place measures needed to carry out the new behaviour
Immediate 6 month period following trial & adoption of recommended behaviour
Recently stopped smoking cigarettes
Individual is committed to the behaviour and has no desire or intention to regress. Has not had a cigarette for 6 months or a year
Problem-behaviour is completely eliminated This segment is not tempted to return to smoking
} Quit counselor } Quit plan } Quit kit } Quit resources
PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.
Toll Free Number
Free Counselor
Free Quit Plan Kit
Online Calculator
PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.
17/09/13
3
} Phone ◦ 7 days a week ◦ 5am – 9pm ◦ Message 24/7
} Web Site ◦ Worksheet ◦ “Click to Call” button
} Fax from physician’s office
PRICE PROMOTION PRODUCT PLACE
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.
} Messages ◦ Encouraging ◦ Understanding ◦ Assuring
PRICE PLACE PROMOTION PRODUCT
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.
} Media channels ◦ Television ◦ Outdoor ◦ Posters ◦ Brochures ◦ Wallet cards ◦ Bar coasters ◦ Workplace activities ◦ Publicity
PRICE PLACE PROMOTION PRODUCT
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.
} Seven years later – 100,000th call } 13% of callers quit } State cost per quit: $830 } State savings per quit: $1800/year } 235,000 fewer smokers in state } From 22.4% to 17% users } From 20th to 5th in nation
Source: Nancy Lee (2009) Presentation at the 2009 International Nonprofit & Social Marketing Conference, Melbourne, Australia.
1. Relatif mudah untuk memisahkan (segmen) konsumen menjadi lima tahap dengan mengajukan pertanyaan sederhana (lihat Gambar 2.1, hal. 24)
2. Sebuah strategi intervensi yang tepat tergantung pada posisi dalam proses. Penting untuk menekankan manfaat pada tahap awal dan biaya dalam tahap selanjutnya dari perubahan.
3. Tujuan pemasaran sosial yang tidak boleh untuk mendorong klien ke tahap konfirmasi dalam satu langkah - tetapi untuk memindahkan konsumen ke tahap berikutnya.
} Bersumsi bahwa Ini mengasumsikan bahwa pengetahuan adalah prasyarat untuk perubahan perilaku - yaitu, ada sistem hirarkis untuk memperbaiki perilaku. ◦ Some people may simply decided to eat healthier
because they have moved to a community where primary produce is more affordable. ◦ May lead to an over-focus on education only
thinking. } Tidak menunjukkan cara untuk memindahkan
konsumen ke tahap berikutnya perubahan perilaku.
17/09/13
4
} Dalam program berhenti merokok - pra-contemplators diabaikan dan hanya mereka yang sudah berada dalam tindakan (action) didukung..
} Di kritik karena berasumsi bahwa orang bergerak dengan cara linear melalui tahapan (Davidson, 1992). ◦ Modifikasi terkini mencatat perubahan perilaku sebagai
"spiral" di mana individu dapat jatuh kembali ke tahap sebelumnya, tetapi melalui pengalaman belajar pada akhirnya dapat mencapai pemeliharaan. ◦ Perilaku kompleks dan menantang biasanya mengambil
beberapa upaya untuk mengubah– “giving up smoking is easy – I’ve done it hundreds of times”.
Social Cognitive Theory
S Perilaku manusia ditentukan oleh: S Internal personal factors
(knowledge & self-efficacy)
S Environmental factors S Immediate environment
(e.g. peers, family, etc) S Wider social context (e.g.
societal norms, structural issues, etc.)
S Pemasar sosial melihat perilaku kesehatan yang melibatkan tidak hanya pengaruh individu, tetapi juga lingkungan mereka. Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas
Brawijaya
S Triadic reciprocality (“reciprocal determinism”) di mana perilaku, kognitif dan faktor lainnya interpersonal, dan faktor lingkungan semua beroperasi sebagai penentu berinteraksi satu sama lain.
S Pemasar sosial harus mengatasi kedua dimensi internal dan eksternal atau berisiko kegagalan.
Social Cognitive Theory cont External influences on eating behaviour
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
S Reminds program planners to assess audiences members’ perceptions of their ability to perform the desired behaviour, the anticipated consequences of that action, and the value that they place on those consequences..
Positives: SCT
S Victim blaming – menempatkan tanggung jawab secara tidak adil untuk kesulitannya sendiri pada orang yang sudah menderita dan tidak berdaya.
S Denormalization – menyesuaikan persepsi orang tentang seberapa sering dan normal perilaku tertentu adalah agar pemasaran sosial dapat digunakan untuk mempengaruhi kecenderungan mereka untuk terlibat dalam perilaku ini.
SCT: menunjukkan hubungan dua arah antara personal dan
lingkungan
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
17/09/13
5
S Example: persepsi siswa mengenai prevalensi dan kuantitas minum ketika di universitas.
S Penerimaan dipengaruhi oleh perilaku minum rekan sebaya langsung (pesta minuman keras) dan kelompok keluarga (sering minum lebih dari 2 gelas minum standar per hari), dan masyarakat secara keseluruhan (budaya intoxication).
Program Denormalisasi
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
Exchange Theory
} Exchange theory indicates that ‘the result of cooperation is not a zero sum game; it is a win-win activity’.
S Teori pertukaran menunjukkan bahwa 'hasil kerjasama bukanlah zero sum game, tetapi merupakan aktivitas win-win'.
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
Condition of Exchange
1. setidaknya dua pihak 2. masing-masing pihak
menawarkan sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain
3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi &melakukan pengiriman
4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima / menolak tawaran tersebut
5. Masing-masing pihak percaya adalah tepat atau diinginkan untuk berurusan dengan pihak lain.
Kotler in Pervite (2011)
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya
Type and Meaning of Exchange
S Utilitarian S barang diberikan dengan imbalan uang S Nilai berasal dari penggunaan, atau penggunaan
diantisipasi barang
S Symbolic S saling transfer psikologis, entitas sosial atau
lainnya tidak berwujud antara dua pihak atau lebih
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
S ertukaran harus saling menguntungkan.
S Pemasar sosial perlu menunjukkan bahwa manfaat yang dirasakan ... lebih besar daripada biaya yang dirasakan untuk pembelian, atau adopsi sukarela oleh konsumen.
S Exchange adalah ide yang sulit diterapkan dalam pemasaran sosial, di mana manfaat yang didapat oleh klien lebih ambigu daripada dalam pemasaran komersial.
Assumptions
Pervite, 2010, Social Marketing Seminar, UQBS
Exchange – Public Health
You give me
S Money
S Time
S Momentary discomfort
You get
An immunisation
S Better health
S Avoidance of greater discomfort (sickness)
S Ability to go to school, work, travel
People go through a ‘cost/benefit’ analysis at some level when deciding to act
17/09/13
6
Exchange in Social Marketing
Recipients of the change campaign
The Rest of Society
Government/ Change Agency
Change Agent
Taxes donations authority
$, Welfare
Authority, information, salary
Service
Social Insurance / Social Contract
Andreason (1994)
“improve their personal welfare and that of the society of
which they are a part.”
} Mixed exchange ◦ a complex and inseparable bundle of tangible and
intangible benefits exchanged between two or more parties
Diskusi Bukit hijau adalah sebuah kota kecil dengan penduduk 100.000 orang dengan kesehatan gigi yang parah. Anak-anak pada usia lima tahun sudah memiliki masalah karang gigi yang parah sehingga menyebabkan gigi berlubang. Pada usia 10 tahun, 70% dari gigi anak-anak ini sudah ditambal dan banyak yang harus mencabut giginya. Karena sering sakit gigi, maka pencabutan gigi ini harus menggunakan anestasi yang memiliki risiko –kecil- membahayakan bahkan menyebabkan kematian. Penyakit gigi ini semakin parah ketika usia menginjak dewasa dan pada usia 40, sepertiga dari populasi kehilangan semua gigi asli mereka. Proporsi tersebut meningkat mejadi duapertiga ketika masyarakat menginjak usia 6o tahun. (Diadaptasi dari Hasting, 2007: 35)
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya
References
S Hastings, G. (2007). Social marketing: Why should the Devil have all the best tunes? Amsterdam: Elsevier.
S Kotler, P. (2000). Marketing management – Analysis, panning, implementation and control, 10th edition. London: Prentice-Hall International.
S Pevite, J. (2011). Social marketing lecture notes 3. UQ Business School, St Lucia, Australia.
S Prochaska, J. O., & DiClemente, C. C. (1983). Stages and process of self-change of smoking: Toward an integrative model of change. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 51 (3), 390-395.
Jurusan Ilmu Komunikasi, Universitas Brawijaya
top related