bab i pendahuluan 1.1 latar belakang...
Post on 09-Mar-2019
217 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Globalisasi saat ini telah menjadi wacana baru yang memasuki seluruh
wilayah kehidupan baik di perkotaan maupun pedesaan. Globalisasi telah
memberikan perubahan yang radikal dalam semua aspek kehidupan, mulai dari
sosial, budaya, politik, ekonomi, hingga gaya hidup sehari-hari. Perubahan situasi
dan keadaan zaman menjadi pengaruh perubahan pola kehidupan dan struktur
masyarakat. Negara-negara modern atau negara yang berkembang menuju
kehidupan modern akan mengalami perubahan lifestyle.
Perubahan-perubahan tersebut berdampak pada kondisi pasar yang
semakin hypercompetition. Hal ini terlihat jelas dalam berbagai industri yang ada
saat ini. Mengadapi perubahan tersebut, semua perusahaan yang pada dasarnya
memiliki persamaan dalam problematika menarik dan mempertahankan
pelanggan harus dapat dengan cepat menyesuaikan diri agar perusahaan dapat
terus berkembang secara berkesinambungan.
Pasar dengan konfigurasi yang semakin dinamis dan hypercompetition
dialami oleh semua sektor industri yang ada di Indonesia, baik itu industri barang
ataupun industri jasa. Salah satu industri yang sedang mengalami kondisi pasar
tersebut adalah industri toiletries. Bersamaan dengan perkembangan teknologi
informasi terutama dibidang komunikasi dan internet yang membuat akses
2
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
konsumen dalam mendapatkan informasi menjadi semakin mudah,
mengakibatkan konsumen sekarang menjadi semakin cerdas, kritis dan lebih
demokratis. Maka dari itu, industri toiletries dituntut untuk dapat menyesuaikan
produk-produknya sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Industri toiletries saat ini sedang mengalami perkembangan yang pesat
dengan persaingan yang ketat. Permintaan konsumen akan produk-produk yang
termasuk dalam industri ini dari tahun ke tahun semakin meningkat. Hal ini
dikarenakan produk dalam industri toiletries telah menjadi kebutuhan bagi setiap
individu. Dengan pertumbuhan 10%-15% pada tahun 2010 dan 2011, industri ini
diperkirakan akan terus menerus berkembang setiap tahunnya dan memberikan
peluang yang cukup besar bagi perusahaan-perusahaan yang ingin memasuki
industri ini. Hal ini dapat dilihat dari market size industri produk rumah tangga
cukup besar pada Tabel 1.1 berikut:
TABEL 1.1
MARKET SIZE BEBERAPA INDUSTRI TAHUN 2011
No Industri Market Size
1. Makanan dan Minuman 55
2. Gadget 42
3. Telekomunikasi 27
4. Toiletris 29
5. Motor 29
6. Produk Rumah Tangga 16
7. Kosmetik 16
8. Produk Anak 14
9. Farmasi 13
10. Keuangan 13
Sumber: Modifikasi dari Majalah SWA No.12/XXVI/19-22 Juni 2011
3
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, industri toiletries menempati peringkat
sepuluh besar pada urutan keempat dengan market size sebesar 29. Hal ini
disebabkan karena kesadaran konsumen terhadap pentingnya produk-produk
toiletries dalam kehidupan sehari-hari dalam merawat dan menjaga kebersihan
sehingga penggunaan produk kebersihan semakin tinggi.
Penggunaan produk perawatan diri sampai saat ini masih didominasi oleh
wanita. Hal ini disebabkan karena kebutuhan mereka untuk merawat dan merias
diri memang lebih dirasakan oleh para wanita. Secara psikologis, wanita
merasakan adanya kebutuhan untuk merasa nyaman dengan dirinya sendiri.
Apapun peran yang dilakukannya, wanita ingin merasakan kepuasan ketika
melihat dirinya di depan kaca. Namun, pola kecenderungan merawat dan
memperhatikan diri bukan lagi hanya milik wanita. Pola pikir semacam itu telah
bergeser pula pada pria sehingga kebutuhan terhadap kosmetik juga dirasakan
oleh kaum adam. Terlebih lagi di daerah perkotaan, polusi, tingkat stres, gaya
hidup dan pola makan tidak sehat dapat memicu penyebab kusamnya kulit
mereka. Akan tetapi, saat ini pelaku usaha yang mengeluarkan produk khusus
pada segmen ini masih sangat minim sehingga para pria masih mengalami
kesulitan untuk mendapatkan produk kosmetik yang sesuai dengan dirinya.
Seiring dengan adanya fenomena metroseksual yang pertama kali
dicetuskan oleh Mark Simpson dalam majalah Salon edisi Juli 2002, trend dan
gaya hidup mulai bergeser (majalah getLIFE! Edisi 06). Selain wanita, saat ini
4
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
pria juga semakin memperhatikan penampilan diri mereka. Hal ini menjadikan
para perempuan mulai menerapkan standar penampilan fisik dalam menilai pria.
Nilai-nilai ini semakin kuat tertanam dan diterima sebagai norma umum. Norma
ini juga mempengaruhi kebijakan dunia kerja yang mulai memasukkan
penampilan diri sebagai kriteria dalam penampilan karyawan. Karena itu semakin
banyak produk-produk kosmetik yang dipasarkan khusus untuk pria sampai saat
ini.
Berdasarkan analisis yang dilakukan oleh Nielsen Homepanel Service,
jumlah angka pasar potensial untuk pasar pria di Indonesia saat ini hampir sama
besarnya dengan pasar potensial untuk wanita sehingga perusahaan manufaktur
industri toiletries perlu mengembangkan produk khusus untuk memenuhi
kebutuhan pria (MIX Juni 2011). Menurut prediksi angka yang ada di Amerika
Serikat, pada tahun 1990 hanya 4% pria yang mengaku menggunakan produk
perawatan kulit. Namun pada tahun 2015, diperkirakan akan mencapai angka 50%
dari pria akan menggunakan produk perawatan kulit. Angka ini menunjukkan
bahwa pria mulai banyak berpartisipasi dalam pembelian produk yang tadinya
hanya dimonopoli oleh wanita saja (Marketing10/VIII/2008). Lebih jelasnya
dapat dilihat dari Tabel 1.2 yang menunjukkan perubahan karakteristik
pembelanja di Indonesia.
5
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
TABEL 1.2
KARAKTERISTIK PEMBELANJA UTAMA/
MAIN SHOPPER INDONESIA TAHUN 2011
Main
Shopper Tahun Gender
Age by Gender (Y.O)
15-24 25-34 35-49 50-65
Wanita 2010 81% 14% 37% 36% 13%
2011 74% 17% 36% 36% 10%
Pria 2010 19% 22% 26% 35% 17%
2011 26% 14% 32% 40% 15%
Sumber : Riset The Nielsen Company dalam MIX Juli 2011
Tabel 1.2 menunjukkan perubahan pada karakteristik pembelanja di
Indonesia. Berdasarkan gender, pembelanja pria naik 7% dari angka 19% pada
tahun 2010 menjadi 26% di tahun 2011. Sebaliknya, pembelanja wanita turun 7%
dari angka 81% pada tahun 2010 menjadi 74% di tahun 2011. Sedangkan
berdasarkan umur pada gender, terlihat peningkatan pada konsumen pria yang
berumur 25 – 34 tahun sebesar 6% dan 35 – 49 tahun sebesar 5%. Menurut AC
Nielsen, pria pada kisaran usia tersebut adalah pasar yang paling potensial untuk
dimasuki para produsen produk pria. Hal ini dikarenakan pria pada kisaran umur
tersebut dianggap memiliki buying power yang besar, masih suka memanjakan
diri, dan mempunyai kebutuhan yang kompleks (MIX Juli 2011).
Seiring dengan terjadinya perubahan-perubahan pada karakteristik
pembelanja di Indonesia khususnya pria dan berkembangnya fenomena
metroseksual, maka terjadi peningkatan pada pembelian produk perawatan pria
yang berpengaruh terhadap angka pertumbuhan total penjualan pasar industri
produk perawatan diri pria. Hal ini dapat dilihat dari Gambar 1.1 yang
6
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
menunjukkan tentang pertumbuhan pasar produk perawatan diri pria tahun 2009
– 2010.
Sumber : AC Nielsen pada Marketing 07/XI/Juli 2011
GAMBAR 1.1
PERTUMBUHAN PASAR PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA
TAHUN 2009 – 2010
Gambar 1.1 menunjukkan terjadinya peningkatan pada total penjualan
produk perawatan pria yaitu sebesar 14%, hampir mencapai 12 triliun rupiah
ditahun 2010. Nielsen Retail Audit menunjukkan peningkatan total penjualan
produk perawatan diri pria terdiri dari beberapa kategori produk yang diwakili
oleh kriteria dari bagian yang dianggap penting dalam penampilan seorang pria
yaitu bau tubuh, rambut dan kulit wajah (Marketing 07/XI/Juli 2011). Hal ini
secara tidak langsung berkontribusi besar dalam tumbuhnya pasar tersebut. Pada
peringkat pertama, Cologne atau minyak wangi berkontribusi sebesar 68,20%,
lalu pembersih wajah sebesar 16,60% di peringkat kedua. Selanjutnya di peringkat
ketiga shampoo dengan kontribusi sebesar 7,30% disusul oleh sabun cair sebesar
9.500
10.000
10.500
11.000
11.500
12.000
12.500
2009 2010
Nilai Pasar (Rp. Triliun) Kategori Produk
Pembersih wajah 16,6%
Samphoo 7,30%
Sabun cair 5,9%
7
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
5,90% diperingkat ke empat. Sedangkan peringkat lima dan enam diduduki oleh
hand and body lotion dan moisturizer dengan kontribusi masing-masing adalah
1,50% dan 0,60%. Kehadiran berbagai produk kosmetik pria merupakan respon
dari kebutuhan nyata, yakni ada sebuah segmen dipasar yang memiliki kebutuhan
dan harapan spesifik.
Para pria mulai meninggalkan perilaku trial-nya dalam mengkonsumsi
produk perawatan diri (MIX Juni 2011). Para pria mulai memikirkan penampilan
yang fashionable dan menarik bagi sesama jenis maupun lawan jenis. Hal ini
membuat para pria tidak segan-segan dalam membelanjakan uangnya untuk
membeli produk-produk perawatan, baik untuk keperluan perawatan rambut,
perawatan kulit maupun wewangian tubuh. Imbasnya adalah meningkatnya
pangsa pasar produk perawatan diri untuk pria (Marketing07/XI/Juli 2011). Hal
ini dapat di lihat dari hasil survei AC Nielsen yang mengungkapkan adanya
peningkatan dalam belanja rumah tangga terhadap produk perawatan pria dan
ukuran produk yang di beli serta frekuensi belanja pria pada Tabel 1.3 berikut ini.
TABEL 1.3
INDEKS BELANJA RUMAH TANGGA
PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA Belanja
Rumah Tangga
(RP.000)
pertumbuhan Frekuensi
Belanja pertumbuhan
Ukuran
Produk pertumbuhan
2009 2010 (+) 15%
2009 2010 () 5,3%
2009 2010 (+) 11%
49 57 47 45 92,3 102,3
Sumber : AC Nielsen dalam Marketing 07/XI/Juli 2011
8
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Berdasarkan Tabel 1.3 terjadi peningkatan sebesar 15% pada indeks
belanja rumah tangga pria dengan pengeluaran rata-rata Rp. 57.000 untuk produk
perawatan pria di tahun 2010. Dalam tabel frekuensi belanja, dapat dilihat bahwa
terjadi penurunan 5,3% dalam frekuensi pembelian produk perawatan pria di
tahun 2010, hal ini dikarenakan konsumen pria membeli produk perawatan dalam
ukuran yang lebih besar dari sebelumnya sehingga indeks untuk ukuran produk
pria naik hingga 11% di tahun 2010. Data tersebut menunjukkan bahwa konsumen
tidak lagi sekedar mencoba-coba produk melainkan sudah yakin dan percaya
dalam menggunakan produk perawatan diri tersebut.
Produk dikaitkan dengan citra yang menjadi perlambangan dari
kolektivitas sosial yang mengasosiasikannya sebagai gaya hidup. Dengan
demikian periklanan menjadi salah satu agen yang ikut memformulasikan
kerangka-kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa kehidupan
masyarakat khususnya pria. Potensi pasar khusus pria di Indonesia saat ini
sangatlah besar. Hal ini dapat di lihat dari belanja iklan beberapa industri yang
pada dasarnya dikuasai oleh pasar pria. Industri otomotif dapat menghabiskan Rp.
2,5 triliun on gross per tahun. Sementara untuk industri rokok dapat
menghabiskan sekitar Rp. 1,3 triliun untuk membiayai anggaran TVCnya
(Marketing 10/VIII/Oktober 2008). Saat ini hal serupa juga terjadi pada kegiatan
periklanan produk perawatan pria. Berikut Gambar 1.2 yang menunjukkan
peningkatan belanja iklan pada produk perawatan pria.
9
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Sumber : Nielsen dalam Marketing 07/XI/Juli 2011
GAMBAR 1.2
BELANJA IKLAN PRODUK PERAWATAN DIRI PRIA
Berdasarkan Gambar 1.2 dapat dilihat bahwa belanja iklan produk pria
naik 25% atau kurang lebih Rp. 400 milyar pada tahun 2010. Peringkat pertama
dan kedua diduduki oleh Cologne dan cleanser/pembersih wajah dengan masing-
masing berkontribusi sebesar 23,5%. Peringkat selanjutnya adalah shampoo
dengan kontribusi sebesar 23,1% dan disusul oleh liquid soap/sabun cair sebesar
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
2009 2010
Belanja Iklan(Rp. Milyar) Kategori Produk
Pembersih Wajah 23,5%
Sampo 23,1%
Sabun Cair 2,9%
10
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
2,9%. Pada peringkat lima dan enam diduduki oleh moisturizer dan hand & body
lotion dengan angka kontribusi masing-masing sebesar 2,3% dan 0,9%.
Pria menurut pandangan umum yang berlaku adalah sosok jantan dan
kekar untuk menggambarkan dominasinya akan kekuasaan dan kelebihannya
dibandingkan perempuan. Sosok yang semula dipandang yang kuat untuk
melindungi telah bergeser menjadi lebih sensitif akan penampilannya. Hermawan
Kertajaya (2003:20) menyebut ini sebagai WOMENvolution dimana urusan pria
sekarang ini tidak hanya bekerja dan mencari uang tetapi juga memperhatikan
penampilannya dan bersikap emosional. Dengan seimbangnya jumlah penduduk
pria dan wanita, maka produsen dari produk perawatan tubuh perlu melihat pasar
pria ini sebagai potensi yang besar untuk mengembangkan portofolio dari produk
mereka. Saat ini adalah waktu yang tepat untuk mulai memasuki pasar ini. Hal ini
dikarenakan dengan semakin besarnya perhatian pria terhadap penampilan,
mereka akan bersedia mengeluarkan uang untuk terlihat menarik.
Produk sabun pembersih wajah adalah salah satu penyumbang terbesar
dalam meningkatnya pertumbuhan industri toiletries di Indonesia khususnya
dalam pasar pria saat ini. Hal ini dikarenakan semakin tingginya kesadaran
seseorang dalam menjaga kesehatan dan kebersihan dari kulit wajah mereka.
Sebelum produk pembersih wajah membanjiri pasar, banyak orang yang
menggunakan sabun biasa untuk merawat wajahnya. Berkat edukasi pasar yang
cukup intens dari para pelaku usaha dalam industri ini, secara perlahan
penggunaan produk pembersih wajah menjadi kebiasaan dan gaya hidup (SWA
11
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
20/XXVII/22 September-2 Oktober 2011). Berikut ini Tabel 1.4 menunjukkan
market size sabun pembersih wajah pria.
TABEL 1.4
MARKET SIZE SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA
Tahun Nilai
(Rp.Triliun)
2009 1.056
2010 1.266
2011 0.839*
Sumber : AC Nielsen Retail measurement Service pada SWA 20/XXVII/22
September – 2 Oktober 2011
Ket : *) Sampai Juli 2011
Berdasarkan pada Tabel 1.4 menunjukan bahwa pertumbuhan pasar
kosmetik pria pada kategori pembersih muka mengalami peningkatan yang
signifikan tiap tahunnya. Pada tahun 2009 market size pembersih wajah pria
adalah Rp. 1.056 triliun, kemudian naik pada tahun 2010 menjadi Rp. 1.266
triliun dan pada tahun 2010 mencapai angka Rp. 0.839 triliun sampai Juli 2011.
Peningkatan tersebut membuat industri sabun pembersih wajah pada pasar pria
menjadi sebuah peluang yang besar bagi beberapa perusahaan yang akan masuk
pada kategori ini.
Peningkatan yang terjadi dalam industri ini tentunya dimanfaatkan oleh
perusahaan sabun pembersih wajah untuk saling bersaing menawarkan
keunggulan dari setiap produknya. Dari hasil riset Mustika Ratu, kelembaban kulit
pria berbeda dengan wanita, sehingga kebutuhan dan keinginan akan atribut-
atribut produk sabun pembersih wajah untuk kaum pria sangat mungkin berbeda
jika dibandingkan dengan kaum wanita. Hal ini mendorong penciptaan produk
sabun pembersh wajah yang atribut-atributnya khusus dibuat untuk memenuhi
12
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
kebutuhan dan keinginan kaum pria. Tabel 1.5 berikut menunjukkan beberapa
perusahaan yang mengeluarkan sabun pembersih wajah bermerek khusus pria
yang ada di Indonesia.
TABEL 1.5
PERUSAHAAN-PERUSAHAAN
SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA DI INDONESIA
No Nama Perusahaan Merek Produk
1 PT. Kao Indonesia Men’s Biore
2 PT. Unilever Indonesia Vaseline for Men
3 PT. L’oreal Indonesia Garnier for Men
4 PT. Mandom Indonesia Gatsby
Sumber : Diolah dari berbagai sumber (majalah dan internet)
Tabel 1.5 menunjukkan terdapat empat perusahaan besar yang
memproduksi produk sabun pembersih wajah yang dikhususkan untuk konsumen
pria. Perusahaan-perusahaan tersebut saat ini tengah berkompetisi dalam
mengembangkan keunggulan produknya melalui berbagai inovasi guna
mendominasi pasar persaingan. Persaingan pada industri ini, dikuasai oleh dua
perusahaan besar yaitu PT. Unilever Indonesia dan PT. Kao Indonesia. Sebagai
pioneer dalam industri sabun pembersih wajah di Indonesia, PT. Kao Indonesia
memasuki pasar pria dengan Men’s Biore. Suksesnya PT. Kao Indonesia dengan
Men’s Biorenya diikuti oleh PT. Unilever dengan mengeluarkan Vaseline for
Men. PT. Loreal Indonesia mengeluarkan Garnier for Men. PT. Mandom
Indonesia yang sebelumnya telah sukses dengan pasar hair styling mengeluarkan
Gatsby untuk memasuki industri sabun pembersih wajah.
Merek produk sabun pembersih wajah khusus pria yang beredar dipasaran
masih sangat terbatas. Hal ini dikarenakan masih banyaknya perusahaan
13
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
perawatan diri yang belum berani menciptakan produk-produk yang segmented.
Hal ini berdampak masih banyaknya konsumen pria menggunakan produk
pengganti untuk membersihkan wajah mereka. Gambar 1.3 berikut menunjukkan
persentase pemilihan pembersih wajah yang digunakan oleh konsumen pria.
Sumber : Pra penelitian November 2011
GAMBAR 1.3
PERSENTASE PEMILIHAN PEMBERSIH WAJAH
OLEH KONSUMEN PRIA
Gambar 1.3 menunjukkan bahwa masih banyak konsumen pria yang masih
menggunakan pembersih wajah selain sabun pembersih wajah khusus pria.
Melalui pra penelitian yang dilakukan oleh peneliti terhadap 50 konsumen pria di
Sabun Pembersih Wajah Pria
44%
Sabun Pembersih
Wajah Wanita
36%
Obat Dokter
6%
Sabun Mandi
4% Air Biasa10%
14
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung menunjukkan bahwa 56% pria
masih menggunakan produk pembersih wajah yang lain untuk membersihkan
wajah mereka. Mulai dari sabun pembersih wajah wanita, obat dokter, sabun
mandi hingga air biasa saja. Hal ini menunjukkan bahwa keputusan pembelian
dari produk sabun pembersih wajah pria masih rendah.
Keputusan pembelian timbul karena adanya penilaian objektif atau karena
adanya dorongan emosi. Peranan emosional ini sangat penting dan menjadi faktor
pendorong konsumen untuk berperilaku pembelian dan secara mendasar
emosional ini menyangkut aspek psikologis yang pada akhirnya sangat
berpengaruh pada persepsi konsumen dalam menilai sebuah merek (Bernard T.
Widjaja 2009:90). Persepsi konsumen tersebut merupakan tantangan yang harus
dijawab para pelaku usaha yang memasuki industri sabun pembersih wajah
khusus pria agar dapat meningkatkan needs dan desire untuk proses pengambilan
keputusan.
Untuk mempengaruhi keputusan pembelian, maka salah satu cara yang
bisa dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan kegiatan promosi.
Promosi yang bagus dapat mempengaruhi keputusan pembelian dan mampu
melekat di benak konsumen dalam jangka waktu yang cukup lama. Menurut
Buchari Alma (2004:181) bahwa “tujuan utama promosi adalah memberi
informasi, menarik perhatian dan selanjutnya memberi pengaruh meningkatnya
penjualan”. Melalui promosi, perusahaan dapat berkomunikasi dengan konsumen,
sehingga hasil akhir dari proses komunikasi tersebut diharapkan konsumen
15
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
memilih untuk membeli produk yang ditawarkannya daripada yang ditawarkan
oleh pesaing.
Periklanan merupakan salah satu kegiatan pemasaran bagi produsen untuk
mendapatkan konsumen bagi produknya melalui suatu komunikasi pemasaran
untuk menginformasikan, membujuk serta mengingatkan konsumen pada produk
yang dipasarkan oleh perusahaan. Dalam perkembangan periklanan, iklan
dapat dilakukan berbagai macam media seperti media cetak (surat kabar dan
majalah) maupun media elektronik (radio dan televisi). Produk yang diiklankan
melalui televisi memiliki beberapa keuntungan antara lain mempunyai
kesempatan untuk menimbulkan empati penontonnya. Karena sebuah iklan harus
dibuat semenarik mungkin sehingga dapat menarik minat konsumen serta dapat
menguasai pasar.
Berdasarkan penjelasan tersebut komunikasi iklan dapat memaparkan
sejumlah uraian dengan tujuan dan sasarannya masing- masing. Tanpa iklan
badan usaha tidak akan dapat membawa produk-produk baru untuk mendapatkan
perhatian konsumen yang cukup banyak dalam waktu yang singkat. Berikut ini,
hasil pra penelitian yang menunjukan bahwa iklan merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian
sebagaimana disajikan pada Tabel 1.6 berikut:
TABEL 1.6
FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM
MEMBELI PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAHPRIA (Survei terhadap konsumen pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung)
No. Faktor Presentase
1. Iklan 44%
16
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
2. Kebersihan Wajah 26%
3. Harga 16%
4. Merek 12%
5. Bahan-Bahan 2%
Sumber : Pra penelitian, 2011
Tabel 1.6 menunjukan bahwa faktor kebersihan wajah sebagai faktor yang
tertinggi dan kedua iklan merupakan hal yang paling dipertimbangkan konsumen
dalam membeli produk selain faktor harga, merek, dan bahan-bahan. Selain faktor
kebersihan wajah, komunikasi pemasaran melalui iklan juga memegang peranan
penting dalam mendorong konsumen untuk memutuskan pembelian produk Sabun
Pembersih Wajah Pria.
Penerapan komunikasi pada media iklan yang dipilih pada produk Sabun
Pembersih Wajah Pria merupakan channel yang tidak boleh ditinggalkan karena
berdasarkan customer insight, produk Sabun Pembersih Wajah Pria mendapatkan
data bahwa sebagian besar target pasar aware terhadap suatu merek periklanan.
Biasanya mereka akan membawa preferensi merek itu sampai ke outlet dan akan
mencoba membelinya (Mix/Januari /2011).
Iklan memiliki dampak yang sangat besar pengaruhnya terhadap pola
konsumsi serta perubahan keputusan dari konsumen, sehingga produk Sabun
Pembersih Wajah Pria melakukan kegiatan kampanye melaului periklanan.
Berikut Tabel 1.7 media periklanan yang digunakam konsumen untuk mengetahui
dan mengenal produk Sabun Pembersih Wajah Pria.
TABEL 1.7
MEDIA PERIKLANAN YANG DIGUNAKAN KONSUMEN
UNTUK MENGETAHUI DAN MENGENAL
PRODUK SABUN PEMBERSIH WAJAH PRIA (Survei terhadap konsumen pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung)
17
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
No. Media Presentase
1. Televisi 73%
2. Majalah 13%
3. Social Media 9%
4 Lainnya 5%
Sumber : Pra penelitian, 2011
Tabel 1.7 menunjukkan bahwa para responden memilih 73% televisi
sebagai media iklan untuk mengetahui dan mengenal produk Sabun Pembersih
Wajah Pria. Hal ini menunjukan bahwa televisi merupakan media periklanan yang
paling sering digunakan konsumen untuk mengetahui sebuah produk setelah
majalah, social media yang digunakan produk Sabun Pembersih Wajah Pria
dalam kegiatan promosi.
Produk Sabun Pembersih Wajah Pria memilih mengkomunikasikan lewat
TVC, karena lewat televisi tetap menjadi saluran komunikasi yang efektif untuk
membidik pasar pria. Periklanan memiliki kekuatan dalam menampilkan suara
dan gambar visual sehingga para konsumen tertarik untuk mencoba dan membeli.
Hal tersebut seperti diungkapkan Sandra Moriarty (2011: 330) iklan televisi
digunakan sebab bekerja seperti film, menceritakan kisah, membangkitkan emosi,
menciptakan fantasi, dan dampak memberikan visual yang kuat.
Penerapan strategi periklanan di media televisi diharapkan dapat
meningkatkan penjualan produk Sabun Pembersih Wajah Pria. Menurut Morrisan
(2010:114) iklan memberikan informasi terperinci mengenai suatu merek dan
bagaimana suatu merek dapat memuaskan tujuan atau motif pembelian konsumen.
Fandy Tjiptono (2008:226) iklan bentuk komunikasi tidak langsung, yang disadari
pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun
18
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
sedemikian rupa sehingga menimbilkan rasa menyenangkan yang akan mengubah
pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut penulis merasa perlu melakukan penelitian
lebih lanjut mengenai permasalahan yang dihadapi oleh perusahaan-perusahan
sabun pembersih wajah pria. Adapun judul penelitian yang diambil oleh penulis
adalah: ”Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Sabun Pembersih Wajah Pria (Survei pada Konsumen
Pria Pengguna Sabun Pembersih Wajah Pria di Yogya Toserba Raya
Cihampelas Walk Bandung)”
1.2 Identifikasi Masalah
Rendahnya keputusan pembelian produk Sabun Pembersih Wajah Pria
diakibatkan karena masih banyaknya konsumen pria menggunakan produk
pengganti untuk membersihkan wajah mereka. Jika masalah ini dibiarkan terus
berkelanjutan, maka diperkirakan akan menimbulkan kerugian bagi perusahaan
dan akan menjadi sebuah tantangan yang berat bagi pesaing.
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah, maka yang menjadi
tema sentral dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut.
Naiknya tingkat pertumbuhan pasar produk perawatan diri pria
disebabkan oleh perubahan gaya hidup yang didukung pula dengan
19
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
perubahan pola demografi dan psikografi di Indonesia. Masih
rendahnya minat konsumen terhadap produk sabun pembersih wajah
pria yang disebabkan karena masih sedikitnya perusahaan toiletries
yang mengeluarkan produk-produk segmented sehingga membuat
pria masih menggunakan produk pengganti untuk membersihkan
wajah mereka. Hal ini membuat setiap perusahaan yang
mengeluarkan produk sabun pembersih wajah pria berupaya untuk
meningkatkan pangsa pasar dan memperluas segmentasi pasar
dengan melakukan keunggulan bersaing melalui iklan televisi.
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah diuraikan di atas, maka
dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1) Bagaimana tanggapan konsumen terhadap iklan televisi produk Sabun
Pembersih Wajah Pria.
2) Bagaimana gambaran keputusan pembelian produk Sabun Pembersih
Wajah Pria.
3) Seberapa besar pengaruh iklan televisi produk Sabun Pembersih Wajah
Pria terhadap keputusan pembelian konsumen.
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1) Memperoleh temuan mengenai tanggapan konsumen terhadap iklan
televisi produk Sabun Pembersih Wajah Pria.
2) Memperoleh temuan mengenai pengambilan keputusan pembelian
konsumen terhadap produk Sabun Pembersih Wajah Pria.
3) Memperoleh temuan mengenai pengaruh iklan televisi produk Sabun
Pembersih Wajah Pria terhadap keputusan pembelian konsumen.
20
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian yang berjudul ” Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun Pembersih Wajah Pria” ini
diharapkan memberikan sumbangan tentang keilmuan khususnya pemasaran, baik
secara teoritis maupun empiris, diantaranya:
1) Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek
teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Manajemen, khususnya
pada bidang Manajemen Pemasaran. Penelitian dilakukan melalui
pendekatan serta metode – metode terutama dalam upaya menggali
pendekatan – pendekatan baru dalam aspek strategi pemasaran dan
perilaku konsumen. Penelitian dilakukan melalui pendekatan perilaku
konsumen yang menyangkut iklan melalui media televisi yang terdiri dari
misi, media dan pesan terhadap keputusan pembelian produk Sabun
Pembersih Wajah Pria. Sehingga diharapkan dalam penelitian ini
memberikan sumbangan bagi ilmu manajemen pemasaran.
2) Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangsih dalam aspek
praktis yaitu untuk memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan –
perusahaan yang bergerak dalam industri toiletries di Indonesia untuk
lebih berinovasi dalam menciptakan produk yang sesuai dengan harapan
21
Ira Valentina Silalahi, 2012 Pengaruh Iklan Melalui Media Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sabun
Pembersih Wajah Pria : Survei pada Konsumen Pria Pengguna Produk Sabun Pembersih Wajah
Pria di Yogya Toserba Raya Cihampelas Walk Bandung
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu
pelanggan sehingga bisa mempengaruhi keputusan konsumen ketika
membeli suatu produk.
3) Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan berbagai informasi
ataupun acuan sekaligus untuk memberikan rangsangan dalam melakukan
penelitian selanjutnya tentang keputusan pembelian didasarkan hasil
temuan – temuan penelitian mengenai pengaruh iklan melalui media
televisi terhadap keputusan pembelian konsumen produk sabun pembersih
wajah pria. Mengingat masih banyaknya faktor – faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian di luar iklan melalui media televisi
yang belum terungkap dalam penelitian ini.
top related