2. landasan teori dan identifikasi data 2.1. studi ... · brand adalah tentang hubungan, bukan...
Post on 06-Nov-2020
8 Views
Preview:
TRANSCRIPT
9 Universitas Kristen Petra
2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA
2.1. Studi Literatur
2.1.1. Brand
2.1.1.1. Definisi Brand
Ditinjau dari asal katanya, istilah branding berasal dari bahasa Norwegia
Kuno “brandr” yang berarti “membakar”. Istilah ini lazim digunakan para
peternak yang memberikan cap besi panas sebagai identitas pada hewan ternaknya.
Seiring dengan berkembangnya dunia perdagangan, pada masa kini brand
diartikan sebagai asal atau sumber suatu produk atau pembeda sebuah produk dari
produk lainnya (“The Chartered Institute of Marketing online,” par. 1).
Definisi “brand” sudah banyak dijabarkan oleh pakar branding atau
asosiasi marketing di dunia. Beberapa contohnya adalah sebagai berikut :
a. Menurut James J. Mammarella konsultan branding dan perijinan serta
kontributor dari Brandweek (dikutip dalam Post 2):
A brand is a mark that identifies a property, and it is also a promise of
quality, of style, and of a way of doing business.
(Brand adalah sebuah tanda yang mengidentifikasi sebuah benda dan juga
sebuah janji atas kualitas, gaya, dan cara berbisnis.)
b. Sedangkan menurut Interbrand Glossary online ? konsultan branding
terkemuka di dunia yang berpusat di New York? :
A mixture of attributes, tangible and intangible, symbolized in a trademark,
which, if managed properly, creates value and influence.
(Perpaduan antara atribut, yang nyata dan yang abstrak, yang dilambangkan
dalam sebuah merk dagang, yang bila dikelola dengan tepat dapat
menciptakan nilai dan pengaruh.)
Kata "value" atau “nilai” memiliki interpretasi yang berbeda-beda. Dari
perspektif seorang marketing atau konsumen, value berarti “sebuah janji dan
perwujudan dari pengalaman"; dari sudut pandang bisnis berarti “perlindungan
terhadap penghasilan masa depan”; sementara dari sudut pandang hukum dapat
diartikan “sebuah bagian tersendiri dari hak milik intelektual”.
10 Universitas Kristen Petra
Sedangkan definisi “branding” adalah sebagai berikut (“Interbrand
Glossary online” par. 28):
Selecting and blending tangible and intangible attributes to differentiate
the product, service or corporation in an attractive, meaningful and
compelling way.
(Memilih dan mencampur atribut-atribut nyata dan abstrak untuk
membedakan produk, jasa, atau perusahaan dalam cara yang menarik dan
penuh arti.)
2.1.1.2. Fungsi Brand
Fungsi sebuah brand dapat dilihat dari penjelasan berikut yang
dirangkum dari beberapa sumber literatur, antara lain:
a. Brand adalah aset (Post 31). Brand merupakan aset sebuah usaha, perusahaan,
organisasi, dan sebagainya.
b. Brand adalah tentang hubungan, bukan sebuah transaksi (Post 19). Brand
membangun sebuah komunikasi emosional antara produk dengan pelanggan.
Hadirnya sebuah brand dapat membuat pelanggan loyal terhadap sebuah
produk barang atau jasa.
c. Menciptakan diferensiasi di antara kompetitor (Gregory 7). Brand di sini
merupakan sebuah pembeda antara satu produk dengan kompetitor sejenis di
pasaran.
d. Memberikan value terhadap produk barang/jasa tersebut, yang nantinya dapat
menghasilkan premium price dengan keuntungan lebih besar bagi perusahaan
(Kartajaya 185).
Sementara dari sudut pandang konsumen, Paul Temporal berpendapat
bahwa brand menawarkan keuntungan dalam bentuk:
a. Memberikan pilihan pada konsumen, untuk produk yang menawarkan
tangible benefits serupa.
b. Sebagai bentuk penyederhanaan dalam pengambilan keputusan.
c. Menawarkan jaminan kualitas, sehingga menurunkan risiko bagi konsumen.
d. Membantu ekspresi diri (self-expression).
e. Menawarkan persahabatan dan kesenangan.
11 Universitas Kristen Petra
2.1.1.3. Klasifikasi Brand
Pengklasifikasian brand dapat dilakukan dengan beberapa metode, tetapi
bila dilihat dari definisi brand yang merupakan perpaduan atribut nyata dan
abstrak, klasifikasinya menjadi seperti berikut (Tjahjono 6):
Functional Brand adalah brand pada produk yang terdiferensiasi dengan
baik secara fungsional, namun kurang terdiferensiasikan secara emosional.
Emotional Brand adalah brand yang terdiferensiasikan secara emosional
dengan baik, tetapi diferensiasi fungsionalnya kurang memadai.
Power Brand adalah brand yang menawarkan diferensiasi emosional dan
fungsional, dan seringkali diferensiasi emosional lebih baik. Daniel Surya
menyatakan bahwa sebuah power brand adalah sebuah brand yang memiliki
pengaruh jauh di atas nilai fisiknya.
Power brand merupakan sebuah penawaran dengan hubungan abadi
(brand loyalty/kesetiaan konsumen pada brand). Dampak yang ditimbulkan di
pasaran melebihi tangible value-nya, yaitu melalui sebuah hubungan emosional
yang terus-menerus dengan pelanggan.
Commodity Brand adalah brand yang tidak terdiferensiasikan baik secara
fungsional maupun emosional. Biasanya dimiliki oleh produk-produk kebutuhan
pokok.
Gambar 2.1. Klasifikasi Brand
Sumber : Repro Makalah Imago, Understanding Brand (Jakarta, 2003)
FUNCTIONAL
EMOTIONAL
POWER BRAND
12 Universitas Kristen Petra
2.1.1.4. Brand Essence
Pengertian brand essence yang diambil dari Interbrand Glossary online
adalah:
The brand's promise expressed in the simplest, most single-minded terms.
(Janji sebuah brand yang disampaikan melalui istilah yang paling sederhana.)
Brand essence adalah pendefinisian sebuah brand dalam benak
konsumen, baik secara rasional maupun emosional yang berakar pada kebutuhan
fundamental konsumen tersebut.
Sebagai contoh, merk Volvo menawarkan slogan “safety”. Dalam hal ini,
Volvo menawarkan sebuah brand yang memberikan tangible dan intangible
benefits. Keuntungan nyatanya berupa keamanan saat berkendara, sedangkan
keuntungan abstraknya diperoleh secara emosional, yaitu rasa aman.
Gambar 2.2 Diagram Brand Essence
Sumber: http://www.cim.co.uk/
13 Universitas Kristen Petra
Bagian-bagian dari brand essence antara lain, core values, brand
personality, dan brand elements. Bila dilihat secara luas, brand essence
dipengaruhi oleh dua aspek dominan, yaitu aspek rasional dan aspek emosional.
Aspek rasional berkaitan dengan keuntungan tangible dari sebuah brand,
sementara aspek emosional lebih menjelaskan mengenai keuntungan intangible
yang ditawarkan sebuah brand.
a. Core Values
Menurut Interbrand Glossary online, bagian inti dari sebuah core values
adalah brand vision, yang didefinisikan sebagai berikut:
The brand's guiding insight into its world. (Panduan insight brand bagi
dunia brand tersebut.)
Brand vision yang kuat memiliki tiga komponen berhubungan, yakni:
- Lingkungan masa depan yang ingin dibawa oleh brand.
- Tujuan keberadaan brand, selain menghasilkan uang.
- Nilai yang akan menjadi karakter brand.
Misalnya saja perusahaan jasa pengiriman barang FedEx (Federal
Express). Mereka memiliki brand vision yang kuat, yaitu “overnight” (semalam).
Kini, FedEx dikenal luas sebagai perusahaan jasa pengiriman ekspres dan banyak
dipercaya orang karena pewujudan brand vision yang konsisten.
b. Brand Personality
Definisi dari brand personality dalam Interbrand Glossary online adalah:
The attribution of human personality traits to a brand as a way to
achieve differentiation. (Penggunaan atribut kepribadian manusia pada brand
sebagai suatu cara untuk memperoleh diferensiasi.)
Biasanya brand personality dilakukan melalui pemakaian media
periklanan above the line dalam jangka panjang serta kemasan dan grafis yang
sesuai. Kepribadian ini akan menginformasikan brand behavior melalui
komunikasi/kemasan dan lain-lain yang sudah dipersiapkan serta melalui orang
yang merepresentasi brand tersebut.
14 Universitas Kristen Petra
Proses penciptaan dari brand personality adalah sebagai berikut
(Temporal 54-55):
- Mengenali target audience.
- Mengetahui kebutuhan, keinginan, dan kesukaan target audience.
- Membangun profil kepribadian konsumen.
- Menciptakan kepribadian produk yang sesuai dengan profil tersebut.
Sedangkan sifat dari brand personality juga menurut Paul Temporal pada
umumnya adalah:
- Jangka panjang (long-term), dapat menimbulkan brand awareness dan
brand essence yang kuat pada masyarakat.
- Sederhana, mudah dikenali dan diingat.
c. Brand Elements
Brand elements atau brand identity merupakan makna dasar dari
pengakuan konsumen dan juga melambangkan perbedaan brand dari
kompetitornya. Definisi brand elements atau brand identities yang diambil dari
Interbrand Glossary online adalah:
The outward expression of the brand, including its name and visual
appearance. (Ekpresi yang tampak dari sebuah brand, termasuk nama dan
tampilan visualnya.)
Enam kriteria dalam memilih brand elements seperti dituliskan Keller
dalam bukunya Strategic Brand Management (175-180):
- Kemampuan untuk diingat (memorability)
- Faktor arti atau makna (meaningfulness)
- Kemampuan untuk disukai (likability)
- Kemampuan untuk dipindahkan (transferability)
- Kemampuan untuk menyesuaikan (adaptability)
- Kemampuan untuk dilindungi (protectability)
Di dalam brand elements terdapat lima unsur utama yang harus
diperhatikan, antara lain (Keller 182-217):
15 Universitas Kristen Petra
1. Nama Brand (Brand Name)
Sebuah konsultan branding terkemuka dunia, Landor, membagi brand
name menjadi enam:
a. Descriptive, menggambarkan fungsi secara langsung, biasanya tidak dapat
didaftarkan.
Contoh: Singapore Airlines
b. Suggestive, mensugesti keuntungan atau fungsi.
Contoh: Bank Mandiri
c. Compounds, kombinasi dua atau lebih kata, seringkali tidak terduga.
Contoh: FedEx (Federal Express)
d. Classical, berdasarkan bahasa latin, yunani, atau sansekerta.
Contoh: Nike
e. Arbitrary, kata-kata nyata tanpa hubungan jelas dengan perusahaan.
Contoh: Apple
f. Fanciful, kata-kata yang diperkaya (coined words), tapi tidak memiliki arti
yang jelas.
Contoh: Yahoo!
2. Logo dan Simbol
Logo merupakan sebuah elemen visual yang memainkan peran penting
dalam sebuah brand, terutama untuk mencapai awareness. Klasifikasi logo adalah
sebagai berikut (Murphy dan Rowe 16):
a. Name only logos, diambil dari brand name dengan visualisasi khusus.
b. Name/symbol logos, diambil dari brand name dengan tipografis berkarakter
dan termuat dalam symbol visual sederhana.
c. Initial letter logos, logo yang menggunakan huruf awal brand name.
d. Pictorial name logos, logo yang menggunakan brand name sebagai
komponen penting dari gaya logo. Secara keseluruhan, logo ini tampil secara
khas.
e. Associative logos, logo yang berdiri bebas, biasanya tidak memuat brand
name.
16 Universitas Kristen Petra
f. Allusive logos, logo yang bersifat kiasan, biasanya berkaitan degan produk
atau jasa yang ditawarkan.
g. Abstract logos, logo yang dapat menimbulkan berbagai kesan tergantung
persepsi khalayak.
3. Karakter
Sebuah karakter mewakili brand symbol yang juga mewakili brand
images, maupun brand personality produk. Keberadaan karakter yang khas, penuh
warna, dan kaya imajinasi efektif dalam menarik khalayak serta meningkatkan
brand awareness masyarakat. Salah satu contoh karakter yang sukses adalah
‘Marlboro’ yang identik dengan gaya western cowboy-nya.
4. Slogan dan Jingle
Slogan merupakan kata-kata singkat yang mengkomunikasikan brand
pada masyarakat agar mudah ditangkap maknanya dan diingat. Contoh slogan
sebuah brand yang baik adalah “Just Do It!” dari produk Nike.
Jingle adalah pesan pada brand yang disampaikan secara musikal (atau
dapat disebut slogan musikal). Contoh jingle yang mudah diingat dan mengena di
masyarakat adalah “Telkom Flexi, Bukan Telepon Biasa.”
5. Kemasan
Kemasan pada masa kini banyak digunakan tidak hanya sebagai
pembungkus saja, melainkan fungsinya berkembang menjadi (Bassin 21):
- Membedakan brand yang diwakili.
- Memuat informasi secara deskriptif dan persuasif.
- Melindungi produk.
- Membantu penyimpanan produk.
- Mempermudah konsumsi produk.
17 Universitas Kristen Petra
2.1.2. Pariwisata
Pariwisata merupakan salah satu cara yang digunakan sebagian besar
orang untuk menghilangkan rasa jenuhnya dalam keseharian. Pengertian
pariwisata menurut WTO (World Tourism Organization) (Pitana 45):
The activities of persons traveling to and staying in places outside their
ususal environment for not more than one consecutive year for leisure, business
and other purposes. (Aktivitas perjalanan seseorang dan tinggal di suatu tempat di
luar lingkungan mereka yang biasa dalam waktu tidak lebih dari satu tahun
berturut-turut guna berlibur, bisnis, dan tujuan-tujuan lain.)
Dari pengertian di atas, jelas disebutkan beberapa unsur yang harus ada
dari pariwisata, yakni unsur perjalanan, tinggal sementara, dan tujuan utama yang
bukan untuk mencari penghidupan/pekerjaan.
2.1.2.1. Destinasi Pariwisata
Destinasi merupakan suatu tempat yang dikunjungi dengan waktu yang
signifikan selama perjalanan seseorang dibandingkan dengan tempat lain yang
dilalui selama perjalanan (misalnya daerah transit). Destinasi pariwisata
didefinisikan sebagai berikut (dalam Pitana 126):
A significant place visited on a trip, with some form of actual or
perceived boundary. The basic geographic unit for the production of tourism
statistic. (Sebuah tempat signifikan yang dikunjungi dalam suatu perjalanan,
dengan beberapa bentuk batasan sebenarnya atau bukan sebenarnya. Unit
geografis dasar untuk sebuah produksi statistik pariwisata.)
Destinasi wisata dapat dikelompokkan berdasarkan ciri-ciri destinasi
tersebut, yaitu (Pitana 126):
1. Destinasi sumber daya alam, seperti iklim, pantai, hutan.
2. Destinasi sumber daya budaya, seperti tempat bersejarah, museum, teater, dan
masyarakat lokal.
3. Fasilitas rekreasi, seperti taman hiburan.
4. Event seperti Malang Tempo Doeloe, Jember Fashion Carnaval, Pesta
Kesenian Bali.
18 Universitas Kristen Petra
5. Aktivitas spesifik, seperti kasino di Genting Highland Malaysia, wisata
belanja di Hong Kong.
6. Daya tarik psikologis, seperti petualangan, perjalanan romantis, keterpencilan.
2.1.2.2. Desa Wisata
Sebuah desa wisata adalah sebuah destinasi yang cukup diminati di masa
sekarang, apalagi oleh masyarakat perkotaan. Mereka banyak yang memilih
tujuan wisata yang menawarkan kehidupan asli masyarakat pedesaan dengan
segala keadaannya.
Menurut Kepala Bidang Pariwisata Dinas Perindustrian dan Perdagangan
Kabupaten Madiun, Drs. Hery Nurtjahjono, ada sepuluh kriteria pengembangan
desa wisata yang disebut Dasa Sila Desa Wisata, antara lain:
1. Politik pemerintahan
Hal ini berkaitan erat dengan masalah perijinan untuk pengadaan sebuah desa
wisata.
2. Perasaan ingin tahu
Bagaimana perasaan ingin tahu dari masyarakat terhadap desa tersebut.
3. Ramah tamah
Mayoritas penduduk pedesaan tingkat keramahtamahannya lebih tinggi dari
penduduk perkotaan. Hal ini dapat lebih ditingkatkan untuk memperoleh
pemasukan pariwisata yang lebih tinggi.
4. Jarak dan waktu
Apakah jarak desa tersebut dengan kota terdekat cukup jauh atau tidak. Hal
ini nantinya dapat berpengaruh dalam pertimbangan estimasi waktu yang
dibutuhkan wisatawan untuk pergi dan pulang dari tempat tersebut.
5. Obyek wisata dengan daya tarik tinggi
Sebuah obyek wisata yang menarik akan lebih menjual bila disertai dengan
adanya kesenian khas dari daerah tersebut atau suvenir atau makanan khas.
Hal ini akan mengubah mindset masyarakat mengenai lokasi tersebut yang
ternyata layak dan atau menarik untuk dikunjungi.
19 Universitas Kristen Petra
6. Sarana pariwisata
Sarana pariwisata meliputi akomodasi dari tempat wisata tersebut, akses jalan,
transportasi, dan lain sebagainya.
7. Transportasi
Biasanya sebuah desa kurang memiliki akses angkutan umum yang dapat
dipakai oleh wisatawan. Transportasi di sini menjadi hal yang vital. Tanpa
transportasi yang memadai, tempat wisata menjadi kurang berkembang
karena kurang dapat dijangkau oleh masyarakat.
8. Harga
Bagaimana dengan harga transportasi, barang-barang suvenir, dan lain-lain,
apakah ada masyarakat lokal yang menawarkan dengan harga yang
dimahalkan.
9. Publisitas
Promosi apa saja yang sudah dilakukan desa tersebut atau apakah sudah ada
promosinya atau belum.
10. Kesempatan berbelanja
Ketersediaan tempat yang menjual berbagai oleh-oleh dari daerah tersebut.
2.1.3. Destination Brand
2.1.3.1. Asal Mula dan Definisi Destination Brand
Branding memiliki potensi untuk memainkan peran penting dalam
pembangunan sebuah destinasi wisata. Setiap lokasi dapat di-brand-kan dengan
menciptakan dan mengkomunikasikan identitas lokasi tersebut. Kota, negara
bagian, dan negara sekarang telah aktif dikampanyekan melalui periklanan, direct
mail, dan perangkat komunikasi lainnya. Keseluruhan strategi dan proses ini
dikenal sebagai destination branding (Keller 30).
Branding sudah diaplikasikan dengan baik ke produk/merk selama lebih
dari satu abad, tapi ide destinasi wisata yang mengikuti brand strategy baru
dikenal sejak tahun 1990-an. Sedangkan, kegiatan pemasaran image building
sudah dimulai pada tahun 1980-an pada kota seperti New York dan Glasgow
(dikenal dengan slogan ‘ I love New York’ dan ‘Glasgow’s Miles Better’).
20 Universitas Kristen Petra
Jauh sebelum itu, sekitar tahun 1850, di Amerika sebenarnya sudah mulai
muncul konsep selling untuk menarik perhatian pendatang ke wilayah yang baru
dibuka, yang disebut “Wild West”. Konsep ini juga mulai dikenal di Eropa pada
tahun 1900-an. Tempat-tempat peristirahatan musim panas di pantai Inggris dan
Perancis mulai memunculkan iklan untuk menarik turis. Konsep ‘menjual lokasi’
ini berkembang menjadi ‘memasarkan lokasi’, dan seiring berkembangnya jaman,
berubah menjadi ‘destination branding’ dengan penambahan image building dan
aspek ekonomi (Gold dan Ward 28).
Mem-branding sebuah lokasi atau tujuan memberikan alasan pada
masyarakat untuk berkunjung. Destination Brand berarti merancang suatu tempat
untuk memenuhi kebutuhan target market, dan yang lebih penting bagaimana
konsumen dapat mengingat mengenai suatu tempat dalam benak mereka. Sebagai
contoh, sebuah area di Houston, Texas, yang disebut Uptown Houston.
Sejak 1975, organisasi nonprofit ini berkomitmen untuk menyediakan
bisnis dan tempat tinggal untuk tujuan ini. Upaya branding sudah sukses
mempromosikan area ini, meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan pembangunan
ulang, dan difasilitasi dengan pembiayaan untuk menciptakan pusat kota yang
sangat indah, berbagai fasilitas yang tak ada bandingannya, dan sebuah pusat
bisnis yang dinamis. Dari website ke event, penunjuk jalan ke publikasi, Uptown
Houston adalah sebuah destination brand yang hebat (Post 14).
2.1.3.2. Tujuan
Tujuan dari sebuah destination branding antara lain (Kotler et al. 138):
a. Membangun brand image positif bagi lokasi
b. Meningkatkan quality of life suatu lokasi
c. Menarik target market, seperti pengunjung, pengunjung dan pegawai, bisnis
dan industri.
d. Menemukan pasar ekspor.
2.1.3.3. Brand Strategy
Seperti sebuah brand pada umumnya, sebuah destination brand juga
memerlukan sebuah strategi untuk pencapaian hasil yang maksimal, yang disebut
21 Universitas Kristen Petra
sebagai brand strategy. Berikut adalah definisi brand strategy menurut Interbrand
Glossary online:
A plan for the systematic development of a brand to enable it to meet its
agreed objectives. (Sebuah perencanaan pengembangan sistematik dari sebuah
brand untuk memungkinkan brand tersebut mencapai sasaran-sasaran yang telah
disetujui.)
Strategi yang dipergunakan harus berakar pada brand vision yang jelas.
Sebuah brand strategy pasti meliputi brand positioning sebagai sebuah komponen
penting.
a. Brand Positioning
Positioning sebuah produk atau lokasi berpengaruh sangat besar karena
dari positioning-lah produk/lokasi tersebut akan diingat oleh masyarakat. Brand
positioning oleh Interbrand Glossary online didefinisikan seperti berikut ini:
The distinctive position that a brand adopts in its competitive
environment to ensure that individuals in its target market can tell the brand
apart from others. (Suatu posisi tersendiri yang digunakan sebuah brand pada
lingkungan kompetitifnya untuk memastikan bahwa individu-individu dalam
target pasarnya dapat menyatakan brand tersebut secara terpisah dari lainnya.)
Positioning dimulai dengan sebuah produk atau brand, tapi positioning
bukan melakukan sesuatu terhadap produk atau brand. Positioning adalah sesuatu
yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu
pada pikiran calon konsumen. Positioning akan melibatkan perubahan terhadap
setiap unsur dari marketing mix sebuah brand, bukan terhadap brand secara
keseluruhan.
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, Positioning akan menjadi
yang pertama diingat dalam benak audience. Misalnya saja, brand air mineral
Aqua. Bagi orang Indonesia, brand ini seakan sudah menjadi brand Top of Mind.
Setiap orang yang akan membeli air mineral, sangat jarang yang menyebutkan
“Saya membeli air mineral”, tetapi “Saya membeli Aqua”, walaupun mungkin
brand air mineral yang dibeli bukan Aqua. Hal ini dikarenakan Aqua merupakan
brand pertama di Indonesia yang mengemas air mineral ke dalam kemasan (galon,
botol, gelas).
22 Universitas Kristen Petra
Sebuah positioning yang sukses (dalam kaitannya dengan destination
brand) membutuhkan komitmen jangka panjang yang utama dari orang-orang
yang berkepentingan di tempat tersebut. Memenangkan pikiran para wisatawan
adalah sasaran utama yang harus dituju. Untuk itu, perlu diadakannya
penyederhanaan komunikasi dalam positioning (Ries dan Trout 234).
Dalam melakukan positioning, sebaiknya dipahami betul siapa dan
bagaimana perilaku konsumen yang dituju. Kejelasan segmenting dan
kedinamisan targetting menjadi poin penting.segmenting adalah strategi untuk
memahami struktur pasar, dan targetting adalah bagaimana memilih, menyeleksi,
dan menjangkau pasar.
Tujuan dari sebuah positioning yaitu memberitahukan kepada audience
bahwa sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian
berusaha memperoleh sebuah posisidalam benak konsumen. Oleh karena itu,
brand positioning selalu mengandung janji yang harus diwujudkan melalui brand
experience, yang kemudian dapat membentuk atau memperkuat brand image
(Sidik 22).
b. Brand Platform
Brand platform dapat membantu memastikan penerapan brand secara
konsisten. Brand platform adalah (“Interbrand Glossary online,” par. 21):
A model for defining brands. (Sebuah model untuk mendefinisikan
brand.)
Brand platform ini biasanya berupa dokumen yang terdiri dari brand
vision, brand mission, brand values, brand personality, dan brand elements yang
dijelaskan secara mendetil. Oleh karena itu, brand platform-nya harus kuat supaya
brand dapat berdiri lebih kuat.
Dalam mengembangkan produk kepariwisataan, kemasan, dan branding,
dan kemudian merencanakan promosi harus selalu fokus pada kebutuhan dan
hasrat dari pengunjung spesifik/segmen. Sebuah destination branding yang baik
harus berorientasi pada kebutuhan pengunjung daerah tersebut.
Dalam memenuhi kebutuhan tersebut, pengunjung akan melalui beberapa
proses/tahapan sebelum akhirnya menjatuhkan pilihan untuk berwisata ke sebuah
daerah. Proses tersebut dinamakan tourist buying process, yaitu:
23 Universitas Kristen Petra
- Identification of need for visit.
- Search destination information.
- Emotional evaluation of choice.
- Visit.
- Post visit assestment.
Sebuah destination branding dapat dinyatakan sukses apabila warga
negara dan bisnis puas dengan komunitas mereka, serta harapan-harapan dari para
pengunjung dan para penanam modal dapat bertemu.
2.1.3.4. Contoh Kasus
a. Singapura
Gambar 2.3 Logo Uniquely Singapore
Sumber: http://www.yoursingapore.com
Singapura sebagai negara terkecil di Asia Tenggara sukses melakukan
dua kali destination branding. Yang pertama pada tahun 2003, bertemakan
Singapore Roars! merupakan kampanye pemulihan industri pariwisata Singapura
pasca merebaknya virus SARS. Di sini, Singapore Tourism Board (STB)
mengadakan rangkaian even dan pameran berskala internasional secara terperinci,
paket perjalanan dan akomodasi, undian berhadiah, serta kejutan bagi para turis.
Kampanye ini disosialisasikan ke seluruh dunia melalui media cetak, iklan TV,
radio, dan website. Kampanye Singapore Roars! ini membawa dampak yang
cukup baik dengan adanya peningkatan jumlah turis rata-rata sebanyak 64,3%.
Sementara kampanye pariwisata Singapura yang kedua merupakan
lanjutan dari Singapore Roars! yang bertajuk Uniquely Singapore. Kampanye ini
bertujuan untuk memperkenalkan Singapura yang sesungguhnya. Kata ‘unique’
dipakai untuk menggambarkan Singapura yang multi-kultur, kehidupan yang
24 Universitas Kristen Petra
harmonis dan dinamis, kaya akan kuliner, seni, dan arsitektur modern yang tidak
dapat dijumpai di negara-negara lain di kawasan Asia Tenggara. (“About
Singapore,” par. 1-7)
b. Yogyakarta
Gambar 2.4 Logo Jogja Never Ending Asia
Sumber: http://www.flickr.com
Daerah Istimewa Yogyakarta, nama ini memang layak disandangkan
pada salah satu provinsi di Indonesia ini. Provinsi ini merepresentasikan keaslian
Jawa dengan kekayaan budayanya yang tidak pernah terhapus. “Never Ending
Asia” menjadi slogan destination branding kota Yogyakarta. Kalimat ini berarti
memposisikan Yogyakarta dalam “Experience that never end in Asia”. Dengan
berbekal visi dan misi yang kuat, Yogyakarta akan merangkul dunia dan dunia
akan secara antusias disambut di Yogyakarta.
Saat kebanyakan kota di Indonesia mengalami modernisasi, Yogyakarta
justru mempertahankan keasliannya tersebut. Dengan kebudayaan Jawa yang
masih dipertahankan, bahkan sistem kerajaan pun masih berlangsung, Yogyakarta
menjadi salah satu destinasi yang patut diperhitungkan. Hal ini juga didukung
dengan perbaikan infrastruktur pariwisata menjadi layak dan memadai untuk turis
lokal maupun internasional. (Ariyanto 10-11)
2.2. Identifikasi Data Desa Kaliabu
2.2.1. Data Desa Kaliabu
2.2.1.1. Nama Desa
Desa Kaliabu, Kabupaten Madiun
25 Universitas Kristen Petra
2.2.1.2. Pengelola Desa Kaliabu
Pemerintah Daerah Kabupaten Madiun
2.2.1.3. Produk-produk yang Dipasarkan
- Produk Brem dan Pengolahan Brem
- Kerajinan Kayu Jati
- Kesenian Dongkrek
2.2.1.4. Potensi Desa Kaliabu
Desa Kaliabu adalah sebuah desa yang memiliki berbagai potensi, antara
lain potensi alam, potensi budaya, serta potensi perindustrian. Potensi alamnya
antara lain pesona pedesaan yang masih asli dan keramahan penduduk setempat.
Potensi budaya yang ada adalah kelompok tari dan musik gamelan. Sementara
potensi perindustrian yang paling besar di desa Kaliabu ini adalah industri brem.
Desa Kaliabu memang kawasan produksi brem Madiun. Tidak banyak
orang yang mengetahui bahwa lokasi pembuatan brem Madiun adalah di desa ini.
Potensi pariwisata di daerah ini memang belum terlalu tampak, tapi cukup besar.
Keunikan yang ada dapat semakin dikembangkan sehingga mampu memberikan
devisa tersendiri bagi desa tersebut serta pemerintah Kabupaten Madiun.
2.2.1.5. Lokasi Desa Kaliabu (Denah Lokasi)
Gambar 2.5 Denah lokasi desa Kaliabu
26 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.6 Perbandingan lokasi desa Kaliabu dan provinsi Jawa Timur
2.2.1.6. Data Produk
a. Jenis Produk
Wisata Industri
b. Nama Brand
Desa Kaliabu
27 Universitas Kristen Petra
c. Spesifikasi Produk
Melihat langsung cara pembuatan brem dan live-in di kehidupan pedesaan
yang masih alami.
d. Positioning Produk
Saat ini, Desa Kaliabu baru dikenal sebagai desa produsen brem Madiun oleh
masyarakat Madiun dan sekitarnya saja.
e. Target Audience Produk
Wisatawan yang senang dengan kehidupan sehari-hari penduduk lokal,
termasuk memiliki keingintahuan yang tinggi mengenai produksi brem.
f. Foto Produk
Gambar 2.7 Produk brem Madiun
Gambar 2.8 Desa Kaliabu
28 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.9 Pengolahan brem
Gambar 2.10 Toko oleh-oleh
Gambar 2.11 Toko oleh-oleh
29 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.12 Struktur rumah penduduk desa Kaliabu
Gambar 2.13 Gambar rumah produksi brem
Gambar 2.14 Gambar rumah produksi brem
30 Universitas Kristen Petra
2.2.1.7. Data Pemasaran
a. Strategi Pemasaran
- Membuat pameran produk unggulan (brem) pada saat ada orang penting
yang mengunjungi Madiun (Gubernur, Presiden, dst.).
- Mengikuti lomba desa terbaik tingkat kabupaten.
b. Wilayah Pemasaran
Daerah Madiun dan sekitarnya.
c. Potensi Pasar
Potensi pasar wisata Desa Kaliabu masih dapat berkembang lagi, karena
produk brem sudah cukup terkenal, tapi baru sebatas makanan khas dari
Madiun.
d. Visi dan Misi Desa Kaliabu
VISI
Menciptakan desa Kaliabu yang agamis, hasil pertanian meningkat, sehingga
tercipta desa yang aman, tenteram, makmur, dan sejahtera.
MISI
- Meningkatkan perekonomian masyarakat melaluipembinaan usaha kecil
dan bantuan modal.
- Meningkatkan derajat kehidupan politik yang demokratis.
- Meningkatkan pemberdayaan perempuan dan kesejahteraan keluarga.
- Meningkatkan tugas pokok dan fungsi pemerintah dan lembaga desa.
- Mewujudkan masyarakat yang terampil dan mampu melaksanankan
pembangunan secara mandiri melalui pelatihan-pelatihan.
- Mewujudkan kerjasama/kemitraan yang harmonis antara masyarakat,
aparat, dan lembaga-lembaga desa serta kaum peduli dalam melaksanakan
pembangunan.
- Mewujudkan desa Kaliabu menjadi desa yang selalu terdepan dengan
memanfaatkan sektor-sektor unggulan.
- Mewujudkan insan pembangunan yang beriman dan bertakwa sebagai
modal pembangunan manusia yang berkualitas.
- Pembinaan generasi muda lewat organisasi sosial keagamaan dan karang
taruna.
31 Universitas Kristen Petra
e. Data Komunikasi Visual yang Ada
Data komunikasi visual baik eksternal maupun internal belum dimiliki oleh
desa Kaliabu.
2.3. Identifikasi Data Kompetitor
2.3.1. Data Kelurahan Jambangan
2.3.1.1. Nama Perusahaan
Kelurahan Jambangan Surabaya
2.3.1.2. Pengelola Perusahaan
Riris Abd. Rofik dan ibu-ibu dari Kelurahan Jambangan Surabaya.
2.3.1.3. Produk-produk yang Dipasarkan
Hasil dari pengolahan limbah rumah tangga yang didaur ulang menjadi
barang-barang yang bermanfaat (tas, payung, sandal, kipas, hiasan bunga, vas,
taplak meja, dll.)
2.3.1.4. Potensi Perusahaan
Kelurahan Jambangan Surabaya merupakan pemenang acara Surabaya
Green and Clean sebagai kawasan terbersih. Para warganya memiliki kesadaran
tinggi untuk membuat tempat tinggal mereka menjadi lebih nyaman dan elok
dilihat. Selain itu, kawasan ini juga terkenal berkat produk kerajinan tangan yang
berbahan dasar sampah limbah rumah tangga.
Kerajinan ini awalnya diprakarsai oleh Alm. Ibu Sriatun Djupri dan
beberapa orang lainnya sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap lingkungan
tempat tinggalnya. Masyarakat sekitar menanggapi secara positif mengenai hal ini,
dan akhirnya banyak yang mengikuti keteladanan Ibu Djupri beserta kawan-
kawan sehingga kampung mereka pun menjadi semakin bersih dan indah.
Potensi wisata yang terlihat dari tempat ini adalah wisatawan yang
datang dapat meihat secara langsung bagaimana proses pengolahan limbah
tersebut menjadi barang-barang yang lebih berguna, bahkan dapat ikut
membuatnya melalui proses pelatihan yang diadakan.
32 Universitas Kristen Petra
2.3.1.5. Lokasi Perusahaan
Jalan Jambangan Surabaya.
2.3.1.6. Data Produk
a. Jenis Produk
Wisata Industri Kecil
b. Nama Brand
Kelurahan Jambangan Surabaya
c. Spesifikasi Produk
Melihat pendaurulangan sampah serta pelatihannya.
d. Positioning Produk
Proses daur ulang sampah menarik untuk dilihat masyarakat luas. Selain
memberi skill lebih, melihat dan mengikuti proses ini dapat ikut melestarikan
lingkungan karena mengurangi jumlah penumpukan sampah.
e. Target Audience Produk
Wisatawan yang peduli lingkungan dan mau menambah wawasan.
f. Foto Produk
Gambar 2.15 Pembuatan tas daur ulang
33 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.16 Kawasan Jambangan
Gambar 2.17 Galeri Daur Ulang
Gambar 2.18 Hasil Produk Daur Ulang
34 Universitas Kristen Petra
2.3.1.7. Data Pemasaran
a. Strategi Pemasaran
- Mengadakan pameran produk unggulan kawasan Jambangan di mal-mal
atau tempat-tempat strategis di Surabaya.
- Mengadakan pelatihan membuat kerajinan berbahan dasar sampah limbah
rumah tangga kepada mahasiswa atau warga Surabaya lain.
b. Wilayah Pemasaran
Surabaya dan sekitarnya.
c. Potensi Pasar
Potensi wisata Jambangan ini cukup baik karena letaknya yang berada di
dalam kota besar sangat mendukung pengunjung untuk datang dan terlebih
karena produk yang dihasilkan adalah produk ramah lingkungan.
d. Visi dan Misi Kelurahan Jambangan
Mengubah perilaku seluruh warga Surabaya untuk tidak mencemari
lingkungan.
f. Data Komunikasi Visual yang Ada
Gambar 2.19 Kartu nama
35 Universitas Kristen Petra
2.3.2. Data Kawasan Mangrove Wonorejo
2.3.2.1. Nama Perusahaan
Wisata Bahari Pamurbaya
2.3.2.2. Pengelola Perusahaan
Mohson atau Soni dibantu warga setempat dan Pemerintah Kota
Surabaya.
2.3.2.3. Produk-produk yang Dipasarkan
Hasil dari pengelolaan kawasan ini cukup banyak, selain lingkungan
yang bebas dari abrasi, juga ada minuman sirup berbahan dasar buah bogem dari
tanaman mangrove, batik mangrove yang bahan pewarnanya menggunakan buah
tanaman mangrove, tempe mangrove, jenang bogem, krupuk rajungan, dan lain-
lain.
2.3.2.4. Potensi Perusahaan
Keunikan yang ada di lingkungan Wonorejo ini selain dapat melestarikan
lingkungan, juga dapat menjadi salah satu tujuan ekowisata. Tanaman mangrove
atau bakau yang terbentang sepanjang pantai timur Surabaya ini proses
penanamannya diprakarsai oleh Pak Mohson atau Pak Soni. Pak Soni ingin agar
lingkungan tempat tinggalnya yang berdekatan dengan laut lepas itu aman dari
abrasi. Tanggapan masyarakat sekitar positif dan akhirnya lingkungan ini pun
bebas abrasi berkat mangrove.
Potensi wisata kawasan ini sangat besar karena sudah didukung dengan
berbagai infrastruktur dan mendapat dukungan dari pemerintah kota Surabaya.
Untuk para wisatawan, di sini disediakan kapal boat untuk wisata air dan pendopo
sebagai tempat persinggahan untuk melihat tanaman bakau. Sementara itu, wisata
darat ada di wilayah lain Wonorejo yang penduduknya membuka industri rumah
tangga. Batik mangrove, sirup bogem, tempe mangrove, dan lain-lain merupakan
produk utama wilayah ini.
36 Universitas Kristen Petra
2.3.2.5. Lokasi Perusahaan
Wonorejo Surabaya.
2.3.2.6. Data Produk
a. Jenis Produk
Wisata Bahari, Ekowisata, dan Wisata Industri Rumahan
b. Nama Brand
Wisata Bahari Pamurbaya
c. Spesifikasi Produk
Melihat tanaman mangrove di sepanjang pantai timur Surabaya dan melihat
proses pembuatan produk khas Wonorejo.
d. Harga Produk
Sewa kapal boat: Rp 25.000,-/orang
g. Positioning Produk
Wisata yang berhubungan dengan air di Surabaya selama ini yang terkenal
adalah Pantai Kenjeran. Tapi wisata bahari di Wonorejo ini menawarkan
sensasi yang berbeda dan dapat lebih menambah wawasan tentang lingkungan
dan tentang industri rumah tangga.
h. Target Audience Produk
Wisatawan yang peduli lingkungan dan mau menambah wawasan.
i. Foto Produk
Gambar 2.20 Kawasan Mangrove Wonorejo Surabaya
37 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.21 Kawasan Mangrove Wonorejo Surabaya
Gambar 2.22 Batik mangrove
Gambar 2.23-24 Produk olahan mangrove
38 Universitas Kristen Petra
Gambar 2.25-26 Produk olahan mangrove
2.3.2.7. Data Pemasaran
a. Strategi Pemasaran
- Mengadakan pameran produk unggulan kawasan ini saat ada kunjungan
orang-orang penting (Gubernur, dst.).
- Mengadakan pelatihan menanam bakau dan pelestariannya serta pelatihan
pengolahan hasil bakau.
b. Wilayah Pemasaran
Surabaya dan sekitarnya.
c. Potensi Pasar
Wisata ini berpotensi menjadi wisata baru di Surabaya karena banyak
memberikan manfaat baik bagi pengunjungnya.
d. Visi dan Misi
Mengubah kebiasaan warga Surabaya dari menebang pohon menjadi memetik
buah.
39 Universitas Kristen Petra
e. Data Komunikasi Visual yang Ada
Gambar 2.27 Logo Mangrove Information Wonorejo
2.4. Data Survey dan Wawancara
Beberapa orang yang dirasa cocok sebagai narasumber telah
diwawancara sesuai kepentingan yang dibutuhkan perancangan ini. Narasumber
pertama Drs. Hery Nurtjahjono, Kepala Bidang Pariwisata Dinas Perindustrian
dan Perdagangan Kabupaten Madiun mengatakan desa Kaliabu ini sangat
berpotensi menjadi sebuah desa wisata, bahkan sudah masuk dalam perencanaan
wisata kabupaten Madiun. Perencanaan desa ini menjadi desa wisata akan
didukung dengan kolaborasi dari kerajinan jati dari Saradan dan kesenian
Dongkrek dari Mejayan. Hanya saja, belum adanya anggaran dan pembinaan dari
pemerintah menjadi sebuah kendala tersendiri.
Selain Drs. Hery Nurtjahjono, narasumber kedua adalah pengusaha brem,
Bapak Yadikun. Menurut Bapak Yadikun, desa ini cukup berpotensi menjadi
sebuah desa wisata, karena selain akan membantu para pengusaha brem dalam
mengembangkan usahanya, juga berpeluang akan membuka lapangan pekerjaan
baru bagi warga setempat. Kendalanya adalah proses pembuatan brem tidak
selesai dalam satu hari, sehingga membutuhkan waktu ±1 minggu bagi para
wisatawan yang ingin melihat proses secara keseluruhan. Sementara itu, belum
adanya dukungan dari pemerintah daerah juga merupakan suatu hambatan bagi
terbentuknya desa wisata Kaliabu.
Menurut Kepala Desa Kaliabu, Ibu Windari, desa Kaliabu cukup
berpotensi menjadi desa wisata karena keunikannya. Masyarakat tidak banyak
40 Universitas Kristen Petra
yang tahu bahwa brem Madiun dibuat di desa ini. Sementara itu, Bapak Sudirjo
salah satu staf keuangan desa Kaliabu mengatakan bahwa desa ini kurang
berpotensi menjadi sebuah desa wisata karena jumlah pengrajin brem semakin
berkurang setiap tahunnya.
Keunikan yang ada merupakan industri brem yang terdapat banyak di
desa ini serta keramahan dan keterbukaan penduduk setempat. Wisatawan
umumnya menyukai kondisi wilayah yang penduduknya ramah dan bisa
menerima pengunjung. Contohnya adalah Bali dan Yogyakarta. Penduduk
setempat di kedua wilayah ini sopan dan ramah terhadap pengunjung.
Dari data di atas, dapat disimpulkan bahwa desa Kaliabu ini berpotensi
menjadi sebuah desa wisata. Dengan tinggal di rumah-rumah penduduk,
wisatawan akan semakin merasakan keramahan penduduk setempat dan
2.5. Analisis Data
2.5.1. SWOT, USP, POSITIONING
• SWOT
Tabel 2.1 Tabel SWOT
Kaliabu Jambangan Wonorejo
S
- Masih merupakan wilayah pedesaan asli.
- Lokasi termasuk di jalur tengah pulau Jawa.
- Lokasi cukup dekat dengan kota terdekat (± 5 km).
- Masyarakat lokal sangat ramah.
- Memiliki tempat penjualan produk.
- Wilayah mudah dicapai karena terletak di kota besar.
- Menyediakan fasilitas pelatihan.
- Kampung bersih dan rapi.
- Memiliki ruang pamer produk.
- Wilayah mudah dicapai karena terletak di kota besar.
- Memiliki wisata darat dan air.
- Mendapat bantuan dari pemerintah sehingga pengembangan lebih terjamin.
41 Universitas Kristen Petra
Tabel 2.1 Tabel SWOT (sambungan)
W
- Lokasi cukup jauh dari kota besar.
- Transportasi umum jarang ditemui.
- Kurang memiliki situs lain seperti situs budaya.
- Anggaran pemerintah daerah untuk pariwisata masih kurang.
- Lokasi tidak menawarkan tempat menginap.
- Lokasi kerjanya kurang terpusat.
- Tidak memiliki situs wisata lain.
- Lokasi tidak menawarkan tempat menginap.
- Transportasi umum jarang ditemui.
- Kampung kurang bersih.
- Tidak memiliki ruang pamer produk.
O
- Masyarakat terbuka terhadap wisatawan yang ingin tahu mengenai proses membuat brem.
- Keramahan masyarakat lokal menjadi nilai plus dibanding kompetitor.
- Lebih ramah lingkungan daripada kompetitor.
- Produk yang ditawarkan cukup bervariatif.
- Memiliki pelatihan daur ulang sampah.
- Menawarkan pelestarian lingkungan dibanding kompetitor.
- Memiliki pelatihan pelestarian lingkungan.
T
- Wilayah kompetitor sudah pernah dipromosikan.
- Wilayah kompetitor didukung pemerintah daerah.
- Wilayah kompetitor memiliki ruang pamer.
• USP
Penduduk lokal di Desa Kaliabu sangat ramah dan welcome terhadap
pengunjung yang datang ke sana dan mereka sangat senang bila ada pengunjung
yang ingin lebih mengenal proses membuat brem.
• Positioning
Desa Kaliabu di kabupaten Madiun adalah desa penghasil brem khas
Madiun.
42 Universitas Kristen Petra
2.5.2. Kesimpulan Analisis Data
Desa Kaliabu memiliki potensi besar untuk menjadi sebuah desa wisata.
Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Madiun, khususnya bidang
kepariwisataan, sudah merencanakan adanya desa wisata Kaliabu. Keunikan yang
ada di Desa Kaliabu akan ditambahkan dengan keunikan lain dari Kabupaten
Madiun di wilayah terdekat, seperti kerajinan jati dari Saradan dan kesenian
Dongkrek dari wilayah Caruban sehingga desa ini dapat semakin berkembang.
top related