1

BAB I

PENDAHULUAN

Sebelum peneliti mulai menganalisis pengaruh brand trust, self-expressive, dan

hedonic product pada brand love, serta pengaruh brand love terhadap positive word-of-

mouth/eWOM, ada baiknya untuk mengetahui terlebih dahulu informasi terkait latar

belakang dari permasalahan yang akan diangkat menjadi topik riset ini. Maka dari itu,

pada bagian pendahuluan ini penulis akan memaparkan secara terperinci perihal latar

belakang permasalahan riset dan diakhiri dengan sistematika penulisan skripsi ini.

1.1 Latar Belakang

Konsumen seringkali sangat emosional dan intuitif dalam perilakunya, sikap

tersebut beroperasi melalui pusat emosional di dalam pusat otak, dan dirasakan oleh

hati mereka secara bebas dan tanpa sadar (Pawle & Cooper, 2006, dikutip dalam

Karjaluoto, Munnukka, & Kiuru, 2016). Adanya keterikatan emosional yang

mendalam pada konsumen terhadap suatu brand merupakan patokan yang dapat

diandalkan dalam mengkalkulasi kekuatan suatu merek, oleh karena itu hal ini dapat

dijadikan tujuan utama untuk manajemen merek atau pemasaran hubungan pelanggan

(Karjaluoto et al., (2016).

Kecintaan terhadap merek berasal dari perasaan emosional yang tumbuh dalam

benak konsumen. Kecintaan terhadap merek pun baru-baru ini menjadi pondasi

pemasaran dan telah terpaparkan dapat mempengaruhi variabel-variabel pemasaran

yang penting seperti word-of-mouth dan keputusan pembelian, selain itu kecintaan

terhadap merek juga dapat dipengaruhi oleh produk dan karakteristik dari merek itu

sendiri (contoh : produk hedonis yang menyenangkan atau membuat gembira),

2

kecintaan terhadap merek juga dikatakan mampu mempengaruhi kesetiaan terhadap

merek (Karjaluoto et al., 2016).

Di situasi dimana konsumen memiliki resiko yang tinggi, mereka dapat

mengurangi ketidakpastian dikarenakan mereka mengetahui bahwa mereka dapat

mengandalkan pada merek yang terpercaya (Drennan et al., 2015). Kepercayaan

memberikan kesan dalam memainkan peran penting dalam hubungan jangka panjang,

dan dengan demikian merupakan pendorong utama kecintaan terhadap merek (Morgan

& Hunt, 1994, dikutip dalam Karjaluoto et al., 2016)

Dalam jurnalnya Karjaluoto et al., (2016) mengkonseptualisasikan bahwa

kecintaan terhadap merek memberikan konsekuensi seperti adanya tingkat pembelian

kembali yang lebih tinggi, bersedia untuk membayar dengan harga yang lebih mahal,

terikat pada word-of-mouth yang positif, dan menolak akan informasi negatif tentang

produk yang dicintainya.

Pada gambar 1.1 dapat dilihat bahwa pengguna software iOS yang merupakan

software yang terdapat didalam smartphone iPhone mengalami peningkatan selama 8

tahun terhitung dari tahun 2012 hingga 2019. Peningkatan tersebut dapat dikatakan

cukup signifikan, pada Januari 2012 titik market share hanya terpacu dibawah angka

2% tepatnya 1,36%, dan pada April 2019 titik market share menempati angka 5,52%

yang berarti terdapat lebih dari 4 kali lipat peningkatan dari tahun 2012 sampai dengan

2019. Dengan jumlah peningkatan tersebut, diketahui juga terdapat peningkatan

penjualan dan jumlah pemakai smartphone iPhone di Indonesia.

Melalui penelitian yang dilakukan pada tanggal 30 September 2019, terhadap

35 pengguna smartphone iPhone dengan menanyakan pertanyaan yang terkait dengan

variabel self-expressive, brand trust, brand love, hedonic product, word-of-mouth

3

(WOM), dan e-WOM, terdapat fenomena terkait yang ingin kami teliti dengan adanya

peningkatan market share yang tertera didalam tabel.

Gambar 1.1 Market share pengguna iOS tahun 2012-2019

Sumber: www.statista.com (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “seberapa lama

responden menggunakan iPhone”, 11,4% dari responden menjawab sudah

menggunakan iPhone selama “lebih dari 6 tahun”. 14,3% dari responden menjawab

sudah menggunakan iPhone selama “1-2 tahun”. 34,3% dari responden menjawab

sudah menggunakan iPhone selama “3-4 tahun” dan 40,0% dari responden menjawab

sudah menggunakan iPhone selama “5-6 tahun”.

Gambar 1.2 Lama Menggunakan Smartphone iPhone

4

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan alasan responden

menggunakan iPhone, 5,7% dari responden menjawab bahwa “iPhone menggambarkan

karakter diri saya”. 45,7% dari responden menjawab bahwa “iPhone merupakan produk

yang menyenangkan untuk dipakai”. Dan 48,6% dari responden menjawab bahwa

“iPhone merupakan produk yang aman dan bisa dipercaya”.

Gambar 1.3 Alasan Menggunakan Smartphone iPhone

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pernyataan “Smartphone iPhone

memberikan dampak positif tentang apa yang orang lain pikirkan tentang saya”

mendapatkan hasil dengan persentase 85,7% menjawab “Ya.” Dan 14,3% dari

responden menjawab “Tidak.”.

Gambar 1.4 Self-Expressiveness

5

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pernyataan “Smartphone iPhone

Merupakan Produk yang Terpercaya” mendapatkan hasil dengan persentase 100%

untuk 35 responden menjawab “Ya”. Dan tidak ada dari responden yang menjawab

“Tidak” terhadap pertanyaan tersebut.

Penilaian yang disebutkan mengindikasikan bahwa mereka sudah memiliki

kepercayaan terhadap produk smartphone iPhone, dan kepercayaan tersebut berimbas

pada adanya kecintaan terhadap merek (Karjaluoto et al., 2016).

Gambar 1.5 Brand Trust

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pernyataan “Bagi saya,

Smartphone Iphone fungsional” mendapatkan hasil dengan persentase 100% persen

menjawab “Ya” dari total responden sebanyak 35 orang, dimana secara tidak langsung

persentase 0% menjawab “Tidak”.

6

Gambar 1.6 Hedonic Product

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Smartphone

iPhone secara keseluruhan luar biasa?” mendapatkan hasil sebesar 34 responden

dengan persentase 97.1% menjawab “Ya” dari total responden sebanyak 35 orang, dan

hanya satu responden dengan persentase 2.9% menjawab “Tidak”. Dari hasil tersebut

dapat diambil kesimpulan bahwa pengguna smartphone iPhone memiliki rasa

kecintaan terhadap merek yang tinggi. Hal ini disesuaikan dengan pernyataan

Karjaluoto et al. (2016), bahwa kecintaan terhadap merek merupakan tingkat

keterikatan emosional yang kuat oleh konsumen yang merasa puas pada satu merek

tertentu.

Gambar 1.7 Brand Love

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Saya

merekomendasikan smartphone iPhone kepada banyak orang?” mendapatkan hasil

7

sebesar 30 responden dengan persentase 85.7% menjawab “Ya” dari total responden

sebanyak 35 orang, dimana hanya lima responden dengan persentase 14.3% menjawab

“Tidak”. Dari hasil tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pengguna smartphone

iPhone membicarakan serta merekomendasikannya kepada orang lain sehingga tingkat

word of mouth terhitung tinggi.

Gambar 1.8 Word-of-Mouth

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Saya mencoba

untuk menyebarkan komentar yang baik mengenai smartphone iPhone di internet?”

mendapatkan hasil sebesar 20 responden dengan persentase 57.1% menjawab “Ya”

dari total responden sebanyak 35 orang dan lima belas responden dengan persentase

42.9% menjawab “Tidak”. Dari hasil tersebut terdapat kesimpulan bahwa pengguna

smartphone iPhone sebagian besar menyebarkan komentar (e-WOM) yang baik di

internet.

Gambar 1.9 E-Word of Mouth

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

8

Hasil eksplorasi terhadap 35 responden dengan pertanyaan “Berapa tahun

sekali anda mengganti Smartphone iPhone?” mendapatkan hasil sebesar 16 responden

dengan persentase 45.7% menjawab “1-2 Tahun” dari responden sebanyak 35 orang,

serta 16 responden dengan persentase 45.7% menjawab “3-4 Tahun”. Dimana hanya

dua responden dengan persentase 5.7% menjawab “5-6 Tahun” dan satu responden

dengan persentase 2.9% menjawab “5-6 Tahun”. Dari hasil tersebut dapat disimpulkan

bahwa pengguna smartphone iPhone mengganti handphone setiap 1-4 Tahun sekali.

Gambar 1.10 Jangka Waktu Mengganti Smartphone iPhone

Sumber: Hasil Pengelolaan Data (2019)

Semua hasil eksplorasi diatas menimbulkan fenomena penelitian bahwa

indikator variabel self-expressiveness, brand trust, dan hedonic product memiliki nilai

positif yang sangat besar terhadap produk smartphone iPhone, begitu juga dengan

brand love. Namun apakah nilai yang besar tersebut akan mempengaruhi variabel

brand love secara positif dan brand love mampu mempengaruhi positif word-of-mouth

serta eWOM, hal ini menjadi fenomena di dalam penelitian.

Penelitian ini mereplikasi dari penelitian Karjaluoto et al. (2016), mengenai

brand love dan positive word-of-mouth, dimana penelitian tersebut membahas

bagaimana brand love dan variabel-variabel pendukung brand love itu sendiri seperti

self-expressiveness, brand trust, dan hedonic product memberikan pengaruh terhadap

brand love sehingga brand love mempengaruhi positive word-of-mouth dan e-WOM.

9

Model tersebut direplikasi untuk penelitian ini dengan harapan dapat mengetahui

bagaimana smartphone iPhone sebagai hedonic product mampu memberikan dampak

positif terhadap brand love, sehingga nantinya pengguna yang cinta akan smartphone

iPhone dapat memberikan word-of-mouth /eWOM yang positif. Di dalam replikasi

penelitian, juga terdapat perbedaan yaitu dalam penelitian ini peneliti tidak

menggunakan variabel price dan experience dan control berupa jenis kelamin dan usia

dikarenakan perbedaan populasi dimana menurut Karjaluoto et al. (2016),

membebaskan respondennya untuk memilih brand apapun yang mereka anggap mereka

terikat terhadapnya, sedangkan penelitian ini hanya menggunakan satu produk yaitu

smartphone iPhone.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, dapat dirumuskan masalah sebagai

berikut:

1. Apakah self-expressiveness memiliki pengaruh positif terhadap brand love?

2. Apakah brand trust memiliki pengaruh positif terhadap brand love?

3. Apakah hedonic product memiliki pengaruh positif terhadap brand love?

4. Apakah brand love memiliki pengaruh positif pada positive word-of-mouth?

5. Apakah brand love memiliki pengaruh positif pada positive e-WOM?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian yang akan dicapai

dalam penelitian ini sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui adanya pengaruh self-expressiveness pada merek terhadap

brand love

10

2. Untuk mengetahui adanya pengaruh brand trust terhadap brand love

3. Untuk mengetahui adanya pengaruh hedonic product pada produk terhadap

brand love

4. Untuk mengetahui adanya pengaruh positif brand love terhadap word-of-

mouth yang positif

5. Untuk mengetahui adanya pengaruh positif brand love terhadap eWOM yang

positif

1.4 Manfaat Penelitian

Diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat untuk akademis dan

praktisi, penjabarannya sebagai berikut:

1. Manfaat Akademis

Dari ranah akademis diharapkan penelitian ini dapat berguna sebagai tambahan

ilmu serta dapat menjadi acuan terutama dalam ilmu pemasaran mengenai penilaian

self-expressiveness (1), brand trust (2), hedonic product (3), pengaruh ketiga variabel

tersebut terhadap brand love (4), dan hubungan kecintaan akan merek terhadap outcome

nya yang merupakan word-of-mouth/eWOM (5). Manfaat praktisi diharapkan dapat

membantu serta memberikan manfaat kepada pembaca atau kepada pihak yang terkait.

2. Manfaat Praktisi

Penelitian ini juga dapat digunakan untuk para praktisi dan berbagai pihak dari

suatu perusahaan dalam memikirkan karakteristik produk atau jasanya agar apa yang

perusahaan tersebut jual dapat menjadi sebuah produk/jasa yang dicintai oleh para

penggunanya, sehingga menimbulkan promosi word-of-mouth/eWOM yang positif

11

pada akhirnya. Pihak perusahaan juga diharapkan mampu menentukan pilihannya

dalam melakukan segmentasi pasar sebagaimana kelompok pembeli sangat

berpengaruh dalam pandangan masyarakat terhadap produk yang dijual. Sehingga

secara menyeluruh penelitian ini mampu memberikan manfaat yang positif, motivasi,

solusi, nilai apa yang yang harus di pertimbangkan dan pengembangan konsep

khususnya bagi ilmu pemasaraan.

1.5 Batasan Masalah

Agar penelitian ini dapat lebih fokus dan terarah, maka batasan masalah dari

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Dalam penelitian ini, peneliti mengambil self-expressive, brand trust, dan

hedonic product sebagai faktor yang mempengaruhi brand love.

2. Responden dalam penelitian ini adalah pengguna smartphone iPhone yang

berdomisili di Jabodetabek

3. Tidak adanya variabel price dan experience dikarenakan populasi tidak beragam

seperti penelitian yang dilakukan oleh (Karjaluoto et al., 2016)

1.6 Sistematika Penulisan

Penelitian ini dibagi kedalam beberapa tahapan sistematika penulisan

diantaranya sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini dibahas tentang latar belakang masalah, rumusan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penulisan.

BAB II LANDASAN TEORI

12

Dalam landasan teori dibahas mengenai teori-teori yang telah

dikemukakan oleh para ahli melalui jurnal-jurnal untuk digunakan

dalam menyusun penelitian ini.

BAB III METODE PENELITIAN

Metode penelitian yang membahas tentang teknik pengumpulan data,

analisis pengumpulan data, menentukan objek dan subjek yang diteliti,

memilih lokasi penelitian, serta melakukan uji validitas dan reliabilitas.

BAB IV ANALISIS PEMBAHASAN

Dalam bagian analisis pembahasan ini akan dibahas tentang hasil

penelitian dari data-data yang telah diperoleh dan juga akan

memaparkan hasil dari jawaban permasalahan penelitian ini.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab terakhir ini akan dibahas hal-hal yang penting yang terdapat

dalam penelitian ini, serta saran untuk objek agar dapat memberikan

hasil yang lebih baik lagi.