2. landasan teori dan identifikasi data 2.1. studi ... · brand adalah tentang hubungan, bukan...

9 Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI DAN IDENTIFIKASI DATA

2.1. Studi Literatur

2.1.1. Brand

2.1.1.1. Definisi Brand

Ditinjau dari asal katanya, istilah branding berasal dari bahasa Norwegia

Kuno “brandr” yang berarti “membakar”. Istilah ini lazim digunakan para

peternak yang memberikan cap besi panas sebagai identitas pada hewan ternaknya.

Seiring dengan berkembangnya dunia perdagangan, pada masa kini brand

diartikan sebagai asal atau sumber suatu produk atau pembeda sebuah produk dari

produk lainnya (“The Chartered Institute of Marketing online,” par. 1).

Definisi “brand” sudah banyak dijabarkan oleh pakar branding atau

asosiasi marketing di dunia. Beberapa contohnya adalah sebagai berikut :

a. Menurut James J. Mammarella konsultan branding dan perijinan serta

kontributor dari Brandweek (dikutip dalam Post 2):

A brand is a mark that identifies a property, and it is also a promise of

quality, of style, and of a way of doing business.

(Brand adalah sebuah tanda yang mengidentifikasi sebuah benda dan juga

sebuah janji atas kualitas, gaya, dan cara berbisnis.)

b. Sedangkan menurut Interbrand Glossary online ? konsultan branding

terkemuka di dunia yang berpusat di New York? :

A mixture of attributes, tangible and intangible, symbolized in a trademark,

which, if managed properly, creates value and influence.

(Perpaduan antara atribut, yang nyata dan yang abstrak, yang dilambangkan

dalam sebuah merk dagang, yang bila dikelola dengan tepat dapat

menciptakan nilai dan pengaruh.)

Kata "value" atau “nilai” memiliki interpretasi yang berbeda-beda. Dari

perspektif seorang marketing atau konsumen, value berarti “sebuah janji dan

perwujudan dari pengalaman"; dari sudut pandang bisnis berarti “perlindungan

terhadap penghasilan masa depan”; sementara dari sudut pandang hukum dapat

diartikan “sebuah bagian tersendiri dari hak milik intelektual”.

http://www.petra.ac.id/

http://dewey.petra.ac.id/dgt_directory.php?display=classification

http://digilib.petra.ac.id/help.html


Sedangkan definisi “branding” adalah sebagai berikut (“Interbrand

Glossary online” par. 28):

Selecting and blending tangible and intangible attributes to differentiate

the product, service or corporation in an attractive, meaningful and

compelling way.

(Memilih dan mencampur atribut-atribut nyata dan abstrak untuk

membedakan produk, jasa, atau perusahaan dalam cara yang menarik dan

penuh arti.)

2.1.1.2. Fungsi Brand

Fungsi sebuah brand dapat dilihat dari penjelasan berikut yang

dirangkum dari beberapa sumber literatur, antara lain:

a. Brand adalah aset (Post 31). Brand merupakan aset sebuah usaha, perusahaan,

organisasi, dan sebagainya.

b. Brand adalah tentang hubungan, bukan sebuah transaksi (Post 19). Brand

membangun sebuah komunikasi emosional antara produk dengan pelanggan.

Hadirnya sebuah brand dapat membuat pelanggan loyal terhadap sebuah

produk barang atau jasa.

c. Menciptakan diferensiasi di antara kompetitor (Gregory 7). Brand di sini

merupakan sebuah pembeda antara satu produk dengan kompetitor sejenis di

pasaran.

d. Memberikan value terhadap produk barang/jasa tersebut, yang nantinya dapat

menghasilkan premium price dengan keuntungan lebih besar bagi perusahaan

(Kartajaya 185).

Sementara dari sudut pandang konsumen, Paul Temporal berpendapat

bahwa brand menawarkan keuntungan dalam bentuk:

a. Memberikan pilihan pada konsumen, untuk produk yang menawarkan

tangible benefits serupa.

b. Sebagai bentuk penyederhanaan dalam pengambilan keputusan.

c. Menawarkan jaminan kualitas, sehingga menurunkan risiko bagi konsumen.

d. Membantu ekspresi diri (self-expression).

e. Menawarkan persahabatan dan kesenangan.


2.1.1.3. Klasifikasi Brand

Pengklasifikasian brand dapat dilakukan dengan beberapa metode, tetapi

bila dilihat dari definisi brand yang merupakan perpaduan atribut nyata dan

abstrak, klasifikasinya menjadi seperti berikut (Tjahjono 6):

Functional Brand adalah brand pada produk yang terdiferensiasi dengan

baik secara fungsional, namun kurang terdiferensiasikan secara emosional.

Emotional Brand adalah brand yang terdiferensiasikan secara emosional

dengan baik, tetapi diferensiasi fungsionalnya kurang memadai.

Power Brand adalah brand yang menawarkan diferensiasi emosional dan

fungsional, dan seringkali diferensiasi emosional lebih baik. Daniel Surya

menyatakan bahwa sebuah power brand adalah sebuah brand yang memiliki

pengaruh jauh di atas nilai fisiknya.

Power brand merupakan sebuah penawaran dengan hubungan abadi

(brand loyalty/kesetiaan konsumen pada brand). Dampak yang ditimbulkan di

pasaran melebihi tangible value-nya, yaitu melalui sebuah hubungan emosional

yang terus-menerus dengan pelanggan.

Commodity Brand adalah brand yang tidak terdiferensiasikan baik secara

fungsional maupun emosional. Biasanya dimiliki oleh produk-produk kebutuhan

pokok.

Gambar 2.1. Klasifikasi Brand

Sumber : Repro Makalah Imago, Understanding Brand (Jakarta, 2003)

FUNCTIONAL

EMOTIONAL

POWER BRAND


2.1.1.4. Brand Essence

Pengertian brand essence yang diambil dari Interbrand Glossary online

adalah:

The brand's promise expressed in the simplest, most single-minded terms.

(Janji sebuah brand yang disampaikan melalui istilah yang paling sederhana.)

Brand essence adalah pendefinisian sebuah brand dalam benak

konsumen, baik secara rasional maupun emosional yang berakar pada kebutuhan

fundamental konsumen tersebut.

Sebagai contoh, merk Volvo menawarkan slogan “safety”. Dalam hal ini,

Volvo menawarkan sebuah brand yang memberikan tangible dan intangible

benefits. Keuntungan nyatanya berupa keamanan saat berkendara, sedangkan

keuntungan abstraknya diperoleh secara emosional, yaitu rasa aman.

Gambar 2.2 Diagram Brand Essence

Sumber: http://www.cim.co.uk/


Bagian-bagian dari brand essence antara lain, core values, brand

personality, dan brand elements. Bila dilihat secara luas, brand essence

dipengaruhi oleh dua aspek dominan, yaitu aspek rasional dan aspek emosional.

Aspek rasional berkaitan dengan keuntungan tangible dari sebuah brand,

sementara aspek emosional lebih menjelaskan mengenai keuntungan intangible

yang ditawarkan sebuah brand.

a. Core Values

Menurut Interbrand Glossary online, bagian inti dari sebuah core values

adalah brand vision, yang didefinisikan sebagai berikut:

The brand's guiding insight into its world. (Panduan insight brand bagi

dunia brand tersebut.)

Brand vision yang kuat memiliki tiga komponen berhubungan, yakni:

- Lingkungan masa depan yang ingin dibawa oleh brand.

- Tujuan keberadaan brand, selain menghasilkan uang.

- Nilai yang akan menjadi karakter brand.

Misalnya saja perusahaan jasa pengiriman barang FedEx (Federal

Express). Mereka memiliki brand vision yang kuat, yaitu “overnight” (semalam).

Kini, FedEx dikenal luas sebagai perusahaan jasa pengiriman ekspres dan banyak

dipercaya orang karena pewujudan brand vision yang konsisten.

b. Brand Personality

Definisi dari brand personality dalam Interbrand Glossary online adalah:

The attribution of human personality traits to a brand as a way to

achieve differentiation. (Penggunaan atribut kepribadian manusia pada brand

sebagai suatu cara untuk memperoleh diferensiasi.)

Biasanya brand personality dilakukan melalui pemakaian media

periklanan above the line dalam jangka panjang serta kemasan dan grafis yang

sesuai. Kepribadian ini akan menginformasikan brand behavior melalui

komunikasi/kemasan dan lain-lain yang sudah dipersiapkan serta melalui orang

yang merepresentasi brand tersebut.


Proses penciptaan dari brand personality adalah sebagai berikut

(Temporal 54-55):

- Mengenali target audience.

- Mengetahui kebutuhan, keinginan, dan kesukaan target audience.

- Membangun profil kepribadian konsumen.

- Menciptakan kepribadian produk yang sesuai dengan profil tersebut.

Sedangkan sifat dari brand personality juga menurut Paul Temporal pada

umumnya adalah:

- Jangka panjang (long-term), dapat menimbulkan brand awareness dan

brand essence yang kuat pada masyarakat.

- Sederhana, mudah dikenali dan diingat.

c. Brand Elements

Brand elements atau brand identity merupakan makna dasar dari

pengakuan konsumen dan juga melambangkan perbedaan brand dari

kompetitornya. Definisi brand elements atau brand identities yang diambil dari

Interbrand Glossary online adalah:

The outward expression of the brand, including its name and visual

appearance. (Ekpresi yang tampak dari sebuah brand, termasuk nama dan

tampilan visualnya.)

Enam kriteria dalam memilih brand elements seperti dituliskan Keller

dalam bukunya Strategic Brand Management (175-180):

- Kemampuan untuk diingat (memorability)

- Faktor arti atau makna (meaningfulness)

- Kemampuan untuk disukai (likability)

- Kemampuan untuk dipindahkan (transferability)

- Kemampuan untuk menyesuaikan (adaptability)

- Kemampuan untuk dilindungi (protectability)

Di dalam brand elements terdapat lima unsur utama yang harus

diperhatikan, antara lain (Keller 182-217):


1. Nama Brand (Brand Name)

Sebuah konsultan branding terkemuka dunia, Landor, membagi brand

name menjadi enam:

a. Descriptive, menggambarkan fungsi secara langsung, biasanya tidak dapat

didaftarkan.

Contoh: Singapore Airlines

b. Suggestive, mensugesti keuntungan atau fungsi.

Contoh: Bank Mandiri

c. Compounds, kombinasi dua atau lebih kata, seringkali tidak terduga.

Contoh: FedEx (Federal Express)

d. Classical, berdasarkan bahasa latin, yunani, atau sansekerta.

Contoh: Nike

e. Arbitrary, kata-kata nyata tanpa hubungan jelas dengan perusahaan.

Contoh: Apple

f. Fanciful, kata-kata yang diperkaya (coined words), tapi tidak memiliki arti

yang jelas.

Contoh: Yahoo!

2. Logo dan Simbol

Logo merupakan sebuah elemen visual yang memainkan peran penting

dalam sebuah brand, terutama untuk mencapai awareness. Klasifikasi logo adalah

sebagai berikut (Murphy dan Rowe 16):

a. Name only logos, diambil dari brand name dengan visualisasi khusus.

b. Name/symbol logos, diambil dari brand name dengan tipografis berkarakter

dan termuat dalam symbol visual sederhana.

c. Initial letter logos, logo yang menggunakan huruf awal brand name.

d. Pictorial name logos, logo yang menggunakan brand name sebagai

komponen penting dari gaya logo. Secara keseluruhan, logo ini tampil secara

khas.

e. Associative logos, logo yang berdiri bebas, biasanya tidak memuat brand

name.


f. Allusive logos, logo yang bersifat kiasan, biasanya berkaitan degan produk

atau jasa yang ditawarkan.

g. Abstract logos, logo yang dapat menimbulkan berbagai kesan tergantung

persepsi khalayak.

3. Karakter

Sebuah karakter mewakili brand symbol yang juga mewakili brand

images, maupun brand personality produk. Keberadaan karakter yang khas, penuh

warna, dan kaya imajinasi efektif dalam menarik khalayak serta meningkatkan

brand awareness masyarakat. Salah satu contoh karakter yang sukses adalah

‘Marlboro’ yang identik dengan gaya western cowboy-nya.

4. Slogan dan Jingle

Slogan merupakan kata-kata singkat yang mengkomunikasikan brand

pada masyarakat agar mudah ditangkap maknanya dan diingat. Contoh slogan

sebuah brand yang baik adalah “Just Do It!” dari produk Nike.

Jingle adalah pesan pada brand yang disampaikan secara musikal (atau

dapat disebut slogan musikal). Contoh jingle yang mudah diingat dan mengena di

masyarakat adalah “Telkom Flexi, Bukan Telepon Biasa.”

5. Kemasan

Kemasan pada masa kini banyak digunakan tidak hanya sebagai

pembungkus saja, melainkan fungsinya berkembang menjadi (Bassin 21):

- Membedakan brand yang diwakili.

- Memuat informasi secara deskriptif dan persuasif.

- Melindungi produk.

- Membantu penyimpanan produk.

- Mempermudah konsumsi produk.


2.1.2. Pariwisata

Pariwisata merupakan salah satu cara yang digunakan sebagian besar

orang untuk menghilangkan rasa jenuhnya dalam keseharian. Pengertian

pariwisata menurut WTO (World Tourism Organization) (Pitana 45):

The activities of persons traveling to and staying in places outside their

ususal environment for not more than one consecutive year for leisure, business

and other purposes. (Aktivitas perjalanan seseorang dan tinggal di suatu tempat di

luar lingkungan mereka yang biasa dalam waktu tidak lebih dari satu tahun

berturut-turut guna berlibur, bisnis, dan tujuan-tujuan lain.)

Dari pengertian di atas, jelas disebutkan beberapa unsur yang harus ada

dari pariwisata, yakni unsur perjalanan, tinggal sementara, dan tujuan utama yang

bukan untuk mencari penghidupan/pekerjaan.

2.1.2.1. Destinasi Pariwisata

Destinasi merupakan suatu tempat yang dikunjungi dengan waktu yang

signifikan selama perjalanan seseorang dibandingkan dengan tempat lain yang

dilalui selama perjalanan (misalnya daerah transit). Destinasi pariwisata

didefinisikan sebagai berikut (dalam Pitana 126):

A significant place visited on a trip, with some form of actual or

perceived boundary. The basic geographic unit for the production of tourism

statistic. (Sebuah tempat signifikan yang dikunjungi dalam suatu perjalanan,

dengan beberapa bentuk batasan sebenarnya atau bukan sebenarnya. Unit

geografis dasar untuk sebuah produksi statistik pariwisata.)

Destinasi wisata dapat dikelompokkan berdasarkan ciri-ciri destinasi

tersebut, yaitu (Pitana 126):

1. Destinasi sumber daya alam, seperti iklim, pantai, hutan.

2. Destinasi sumber daya budaya, seperti tempat bersejarah, museum, teater, dan

masyarakat lokal.

3. Fasilitas rekreasi, seperti taman hiburan.

4. Event seperti Malang Tempo Doeloe, Jember Fashion Carnaval, Pesta

Kesenian Bali.


5. Aktivitas spesifik, seperti kasino di Genting Highland Malaysia, wisata

belanja di Hong Kong.

6. Daya tarik psikologis, seperti petualangan, perjalanan romantis, keterpencilan.

2.1.2.2. Desa Wisata

Sebuah desa wisata adalah sebuah destinasi yang cukup diminati di masa

sekarang, apalagi oleh masyarakat perkotaan. Mereka banyak yang memilih

tujuan wisata yang menawarkan kehidupan asli masyarakat pedesaan dengan

segala keadaannya.

Menurut Kepala Bidang Pariwisata Dinas Perindustrian dan Perdagangan

Kabupaten Madiun, Drs. Hery Nurtjahjono, ada sepuluh kriteria pengembangan

desa wisata yang disebut Dasa Sila Desa Wisata, antara lain:

1. Politik pemerintahan

Hal ini berkaitan erat dengan masalah perijinan untuk pengadaan sebuah desa

wisata.

2. Perasaan ingin tahu

Bagaimana perasaan ingin tahu dari masyarakat terhadap desa tersebut.

3. Ramah tamah

Mayoritas penduduk pedesaan tingkat keramahtamahannya lebih tinggi dari

penduduk perkotaan. Hal ini dapat lebih ditingkatkan untuk memperoleh

pemasukan pariwisata yang lebih tinggi.

4. Jarak dan waktu

Apakah jarak desa tersebut dengan kota terdekat cukup jauh atau tidak. Hal

ini nantinya dapat berpengaruh dalam pertimbangan estimasi waktu yang

dibutuhkan wisatawan untuk pergi dan pulang dari tempat tersebut.

5. Obyek wisata dengan daya tarik tinggi

Sebuah obyek wisata yang menarik akan lebih menjual bila disertai dengan

adanya kesenian khas dari daerah tersebut atau suvenir atau makanan khas.

Hal ini akan mengubah mindset masyarakat mengenai lokasi tersebut yang

ternyata layak dan atau menarik untuk dikunjungi.


6. Sarana pariwisata

Sarana pariwisata meliputi akomodasi dari tempat wisata tersebut, akses jalan,

transportasi, dan lain sebagainya.

7. Transportasi

Biasanya sebuah desa kurang memiliki akses angkutan umum yang dapat

dipakai oleh wisatawan. Transportasi di sini menjadi hal yang vital. Tanpa

transportasi yang memadai, tempat wisata menjadi kurang berkembang

karena kurang dapat dijangkau oleh masyarakat.

8. Harga

Bagaimana dengan harga transportasi, barang-barang suvenir, dan lain-lain,

apakah ada masyarakat lokal yang menawarkan dengan harga yang

dimahalkan.

9. Publisitas

Promosi apa saja yang sudah dilakukan desa tersebut atau apakah sudah ada

promosinya atau belum.

10. Kesempatan berbelanja

Ketersediaan tempat yang menjual berbagai oleh-oleh dari daerah tersebut.

2.1.3. Destination Brand

2.1.3.1. Asal Mula dan Definisi Destination Brand

Branding memiliki potensi untuk memainkan peran penting dalam

pembangunan sebuah destinasi wisata. Setiap lokasi dapat di-brand-kan dengan

menciptakan dan mengkomunikasikan identitas lokasi tersebut. Kota, negara

bagian, dan negara sekarang telah aktif dikampanyekan melalui periklanan, direct

mail, dan perangkat komunikasi lainnya. Keseluruhan strategi dan proses ini

dikenal sebagai destination branding (Keller 30).

Branding sudah diaplikasikan dengan baik ke produk/merk selama lebih

dari satu abad, tapi ide destinasi wisata yang mengikuti brand strategy baru

dikenal sejak tahun 1990-an. Sedangkan, kegiatan pemasaran image building

sudah dimulai pada tahun 1980-an pada kota seperti New York dan Glasgow

(dikenal dengan slogan ‘ I love New York’ dan ‘Glasgow’s Miles Better’).


Jauh sebelum itu, sekitar tahun 1850, di Amerika sebenarnya sudah mulai

muncul konsep selling untuk menarik perhatian pendatang ke wilayah yang baru

dibuka, yang disebut “Wild West”. Konsep ini juga mulai dikenal di Eropa pada

tahun 1900-an. Tempat-tempat peristirahatan musim panas di pantai Inggris dan

Perancis mulai memunculkan iklan untuk menarik turis. Konsep ‘menjual lokasi’

ini berkembang menjadi ‘memasarkan lokasi’, dan seiring berkembangnya jaman,

berubah menjadi ‘destination branding’ dengan penambahan image building dan

aspek ekonomi (Gold dan Ward 28).

Mem-branding sebuah lokasi atau tujuan memberikan alasan pada

masyarakat untuk berkunjung. Destination Brand berarti merancang suatu tempat

untuk memenuhi kebutuhan target market, dan yang lebih penting bagaimana

konsumen dapat mengingat mengenai suatu tempat dalam benak mereka. Sebagai

contoh, sebuah area di Houston, Texas, yang disebut Uptown Houston.

Sejak 1975, organisasi nonprofit ini berkomitmen untuk menyediakan

bisnis dan tempat tinggal untuk tujuan ini. Upaya branding sudah sukses

mempromosikan area ini, meningkatkan pertumbuhan ekonomi dan pembangunan

ulang, dan difasilitasi dengan pembiayaan untuk menciptakan pusat kota yang

sangat indah, berbagai fasilitas yang tak ada bandingannya, dan sebuah pusat

bisnis yang dinamis. Dari website ke event, penunjuk jalan ke publikasi, Uptown

Houston adalah sebuah destination brand yang hebat (Post 14).

2.1.3.2. Tujuan

Tujuan dari sebuah destination branding antara lain (Kotler et al. 138):

a. Membangun brand image positif bagi lokasi

b. Meningkatkan quality of life suatu lokasi

c. Menarik target market, seperti pengunjung, pengunjung dan pegawai, bisnis

dan industri.

d. Menemukan pasar ekspor.

2.1.3.3. Brand Strategy

Seperti sebuah brand pada umumnya, sebuah destination brand juga

memerlukan sebuah strategi untuk pencapaian hasil yang maksimal, yang disebut


sebagai brand strategy. Berikut adalah definisi brand strategy menurut Interbrand

Glossary online:

A plan for the systematic development of a brand to enable it to meet its

agreed objectives. (Sebuah perencanaan pengembangan sistematik dari sebuah

brand untuk memungkinkan brand tersebut mencapai sasaran-sasaran yang telah

disetujui.)

Strategi yang dipergunakan harus berakar pada brand vision yang jelas.

Sebuah brand strategy pasti meliputi brand positioning sebagai sebuah komponen

penting.

a. Brand Positioning

Positioning sebuah produk atau lokasi berpengaruh sangat besar karena

dari positioning-lah produk/lokasi tersebut akan diingat oleh masyarakat. Brand

positioning oleh Interbrand Glossary online didefinisikan seperti berikut ini:

The distinctive position that a brand adopts in its competitive

environment to ensure that individuals in its target market can tell the brand

apart from others. (Suatu posisi tersendiri yang digunakan sebuah brand pada

lingkungan kompetitifnya untuk memastikan bahwa individu-individu dalam

target pasarnya dapat menyatakan brand tersebut secara terpisah dari lainnya.)

Positioning dimulai dengan sebuah produk atau brand, tapi positioning

bukan melakukan sesuatu terhadap produk atau brand. Positioning adalah sesuatu

yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen, yakni menempatkan produk itu

pada pikiran calon konsumen. Positioning akan melibatkan perubahan terhadap

setiap unsur dari marketing mix sebuah brand, bukan terhadap brand secara

keseluruhan.

Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, Positioning akan menjadi

yang pertama diingat dalam benak audience. Misalnya saja, brand air mineral

Aqua. Bagi orang Indonesia, brand ini seakan sudah menjadi brand Top of Mind.

Setiap orang yang akan membeli air mineral, sangat jarang yang menyebutkan

“Saya membeli air mineral”, tetapi “Saya membeli Aqua”, walaupun mungkin

brand air mineral yang dibeli bukan Aqua. Hal ini dikarenakan Aqua merupakan

brand pertama di Indonesia yang mengemas air mineral ke dalam kemasan (galon,

botol, gelas).


Sebuah positioning yang sukses (dalam kaitannya dengan destination

brand) membutuhkan komitmen jangka panjang yang utama dari orang-orang

yang berkepentingan di tempat tersebut. Memenangkan pikiran para wisatawan

adalah sasaran utama yang harus dituju. Untuk itu, perlu diadakannya

penyederhanaan komunikasi dalam positioning (Ries dan Trout 234).

Dalam melakukan positioning, sebaiknya dipahami betul siapa dan

bagaimana perilaku konsumen yang dituju. Kejelasan segmenting dan

kedinamisan targetting menjadi poin penting.segmenting adalah strategi untuk

memahami struktur pasar, dan targetting adalah bagaimana memilih, menyeleksi,

dan menjangkau pasar.

Tujuan dari sebuah positioning yaitu memberitahukan kepada audience

bahwa sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian

berusaha memperoleh sebuah posisidalam benak konsumen. Oleh karena itu,

brand positioning selalu mengandung janji yang harus diwujudkan melalui brand

experience, yang kemudian dapat membentuk atau memperkuat brand image

(Sidik 22).

b. Brand Platform

Brand platform dapat membantu memastikan penerapan brand secara

konsisten. Brand platform adalah (“Interbrand Glossary online,” par. 21):

A model for defining brands. (Sebuah model untuk mendefinisikan

brand.)

Brand platform ini biasanya berupa dokumen yang terdiri dari brand

vision, brand mission, brand values, brand personality, dan brand elements yang

dijelaskan secara mendetil. Oleh karena itu, brand platform-nya harus kuat supaya

brand dapat berdiri lebih kuat.

Dalam mengembangkan produk kepariwisataan, kemasan, dan branding,

dan kemudian merencanakan promosi harus selalu fokus pada kebutuhan dan

hasrat dari pengunjung spesifik/segmen. Sebuah destination branding yang baik

harus berorientasi pada kebutuhan pengunjung daerah tersebut.

Dalam memenuhi kebutuhan tersebut, pengunjung akan melalui beberapa

proses/tahapan sebelum akhirnya menjatuhkan pilihan untuk berwisata ke sebuah

daerah. Proses tersebut dinamakan tourist buying process, yaitu:


- Identification of need for visit.

- Search destination information.

- Emotional evaluation of choice.

- Visit.

- Post visit assestment.

Sebuah destination branding dapat dinyatakan sukses apabila warga

negara dan bisnis puas dengan komunitas mereka, serta harapan-harapan dari para

pengunjung dan para penanam modal dapat bertemu.

2.1.3.4. Contoh Kasus

a. Singapura

Gambar 2.3 Logo Uniquely Singapore

Sumber: http://www.yoursingapore.com

Singapura sebagai negara terkecil di Asia Tenggara sukses melakukan

dua kali destination branding. Yang pertama pada tahun 2003, bertemakan

Singapore Roars! merupakan kampanye pemulihan industri pariwisata Singapura

pasca merebaknya virus SARS. Di sini, Singapore Tourism Board (STB)

mengadakan rangkaian even dan pameran berskala internasional secara terperinci,

paket perjalanan dan akomodasi, undian berhadiah, serta kejutan bagi para turis.

Kampanye ini disosialisasikan ke seluruh dunia melalui media cetak, iklan TV,

radio, dan website. Kampanye Singapore Roars! ini membawa dampak yang

cukup baik dengan adanya peningkatan jumlah turis rata-rata sebanyak 64,3%.

Sementara kampanye pariwisata Singapura yang kedua merupakan

lanjutan dari Singapore Roars! yang bertajuk Uniquely Singapore. Kampanye ini

bertujuan untuk memperkenalkan Singapura yang sesungguhnya. Kata ‘unique’

dipakai untuk menggambarkan Singapura yang multi-kultur, kehidupan yang


harmonis dan dinamis, kaya akan kuliner, seni, dan arsitektur modern yang tidak

dapat dijumpai di negara-negara lain di kawasan Asia Tenggara. (“About

Singapore,” par. 1-7)

b. Yogyakarta

Gambar 2.4 Logo Jogja Never Ending Asia

Sumber: http://www.flickr.com

Daerah Istimewa Yogyakarta, nama ini memang layak disandangkan

pada salah satu provinsi di Indonesia ini. Provinsi ini merepresentasikan keaslian

Jawa dengan kekayaan budayanya yang tidak pernah terhapus. “Never Ending

Asia” menjadi slogan destination branding kota Yogyakarta. Kalimat ini berarti

memposisikan Yogyakarta dalam “Experience that never end in Asia”. Dengan

berbekal visi dan misi yang kuat, Yogyakarta akan merangkul dunia dan dunia

akan secara antusias disambut di Yogyakarta.

Saat kebanyakan kota di Indonesia mengalami modernisasi, Yogyakarta

justru mempertahankan keasliannya tersebut. Dengan kebudayaan Jawa yang

masih dipertahankan, bahkan sistem kerajaan pun masih berlangsung, Yogyakarta

menjadi salah satu destinasi yang patut diperhitungkan. Hal ini juga didukung

dengan perbaikan infrastruktur pariwisata menjadi layak dan memadai untuk turis

lokal maupun internasional. (Ariyanto 10-11)

2.2. Identifikasi Data Desa Kaliabu

2.2.1. Data Desa Kaliabu

2.2.1.1. Nama Desa

Desa Kaliabu, Kabupaten Madiun


2.2.1.2. Pengelola Desa Kaliabu

Pemerintah Daerah Kabupaten Madiun

2.2.1.3. Produk-produk yang Dipasarkan

- Produk Brem dan Pengolahan Brem

- Kerajinan Kayu Jati

- Kesenian Dongkrek

2.2.1.4. Potensi Desa Kaliabu

Desa Kaliabu adalah sebuah desa yang memiliki berbagai potensi, antara

lain potensi alam, potensi budaya, serta potensi perindustrian. Potensi alamnya

antara lain pesona pedesaan yang masih asli dan keramahan penduduk setempat.

Potensi budaya yang ada adalah kelompok tari dan musik gamelan. Sementara

potensi perindustrian yang paling besar di desa Kaliabu ini adalah industri brem.

Desa Kaliabu memang kawasan produksi brem Madiun. Tidak banyak

orang yang mengetahui bahwa lokasi pembuatan brem Madiun adalah di desa ini.

Potensi pariwisata di daerah ini memang belum terlalu tampak, tapi cukup besar.

Keunikan yang ada dapat semakin dikembangkan sehingga mampu memberikan

devisa tersendiri bagi desa tersebut serta pemerintah Kabupaten Madiun.

2.2.1.5. Lokasi Desa Kaliabu (Denah Lokasi)

Gambar 2.5 Denah lokasi desa Kaliabu


Gambar 2.6 Perbandingan lokasi desa Kaliabu dan provinsi Jawa Timur

2.2.1.6. Data Produk

a. Jenis Produk

Wisata Industri

b. Nama Brand

Desa Kaliabu


c. Spesifikasi Produk

Melihat langsung cara pembuatan brem dan live-in di kehidupan pedesaan

yang masih alami.

d. Positioning Produk

Saat ini, Desa Kaliabu baru dikenal sebagai desa produsen brem Madiun oleh

masyarakat Madiun dan sekitarnya saja.

e. Target Audience Produk

Wisatawan yang senang dengan kehidupan sehari-hari penduduk lokal,

termasuk memiliki keingintahuan yang tinggi mengenai produksi brem.

f. Foto Produk

Gambar 2.7 Produk brem Madiun

Gambar 2.8 Desa Kaliabu


Gambar 2.9 Pengolahan brem

Gambar 2.10 Toko oleh-oleh

Gambar 2.11 Toko oleh-oleh


Gambar 2.12 Struktur rumah penduduk desa Kaliabu

Gambar 2.13 Gambar rumah produksi brem

Gambar 2.14 Gambar rumah produksi brem


2.2.1.7. Data Pemasaran

a. Strategi Pemasaran

- Membuat pameran produk unggulan (brem) pada saat ada orang penting

yang mengunjungi Madiun (Gubernur, Presiden, dst.).

- Mengikuti lomba desa terbaik tingkat kabupaten.

b. Wilayah Pemasaran

Daerah Madiun dan sekitarnya.

c. Potensi Pasar

Potensi pasar wisata Desa Kaliabu masih dapat berkembang lagi, karena

produk brem sudah cukup terkenal, tapi baru sebatas makanan khas dari

Madiun.

d. Visi dan Misi Desa Kaliabu

VISI

Menciptakan desa Kaliabu yang agamis, hasil pertanian meningkat, sehingga

tercipta desa yang aman, tenteram, makmur, dan sejahtera.

MISI

- Meningkatkan perekonomian masyarakat melaluipembinaan usaha kecil

dan bantuan modal.

- Meningkatkan derajat kehidupan politik yang demokratis.

- Meningkatkan pemberdayaan perempuan dan kesejahteraan keluarga.

- Meningkatkan tugas pokok dan fungsi pemerintah dan lembaga desa.

- Mewujudkan masyarakat yang terampil dan mampu melaksanankan

pembangunan secara mandiri melalui pelatihan-pelatihan.

- Mewujudkan kerjasama/kemitraan yang harmonis antara masyarakat,

aparat, dan lembaga-lembaga desa serta kaum peduli dalam melaksanakan

pembangunan.

- Mewujudkan desa Kaliabu menjadi desa yang selalu terdepan dengan

memanfaatkan sektor-sektor unggulan.

- Mewujudkan insan pembangunan yang beriman dan bertakwa sebagai

modal pembangunan manusia yang berkualitas.

- Pembinaan generasi muda lewat organisasi sosial keagamaan dan karang

taruna.


e. Data Komunikasi Visual yang Ada

Data komunikasi visual baik eksternal maupun internal belum dimiliki oleh

desa Kaliabu.

2.3. Identifikasi Data Kompetitor

2.3.1. Data Kelurahan Jambangan

2.3.1.1. Nama Perusahaan

Kelurahan Jambangan Surabaya

2.3.1.2. Pengelola Perusahaan

Riris Abd. Rofik dan ibu-ibu dari Kelurahan Jambangan Surabaya.


Hasil dari pengolahan limbah rumah tangga yang didaur ulang menjadi

barang-barang yang bermanfaat (tas, payung, sandal, kipas, hiasan bunga, vas,

taplak meja, dll.)

2.3.1.4. Potensi Perusahaan

Kelurahan Jambangan Surabaya merupakan pemenang acara Surabaya

Green and Clean sebagai kawasan terbersih. Para warganya memiliki kesadaran

tinggi untuk membuat tempat tinggal mereka menjadi lebih nyaman dan elok

dilihat. Selain itu, kawasan ini juga terkenal berkat produk kerajinan tangan yang

berbahan dasar sampah limbah rumah tangga.

Kerajinan ini awalnya diprakarsai oleh Alm. Ibu Sriatun Djupri dan

beberapa orang lainnya sebagai bentuk kecintaan mereka terhadap lingkungan

tempat tinggalnya. Masyarakat sekitar menanggapi secara positif mengenai hal ini,

dan akhirnya banyak yang mengikuti keteladanan Ibu Djupri beserta kawan-

kawan sehingga kampung mereka pun menjadi semakin bersih dan indah.

Potensi wisata yang terlihat dari tempat ini adalah wisatawan yang

datang dapat meihat secara langsung bagaimana proses pengolahan limbah

tersebut menjadi barang-barang yang lebih berguna, bahkan dapat ikut

membuatnya melalui proses pelatihan yang diadakan.


2.3.1.5. Lokasi Perusahaan

Jalan Jambangan Surabaya.


a. Jenis Produk

Wisata Industri Kecil

b. Nama Brand

Kelurahan Jambangan Surabaya


Melihat pendaurulangan sampah serta pelatihannya.

d. Positioning Produk

Proses daur ulang sampah menarik untuk dilihat masyarakat luas. Selain

memberi skill lebih, melihat dan mengikuti proses ini dapat ikut melestarikan

lingkungan karena mengurangi jumlah penumpukan sampah.

e. Target Audience Produk

Wisatawan yang peduli lingkungan dan mau menambah wawasan.

f. Foto Produk

Gambar 2.15 Pembuatan tas daur ulang


Gambar 2.16 Kawasan Jambangan

Gambar 2.17 Galeri Daur Ulang

Gambar 2.18 Hasil Produk Daur Ulang




- Mengadakan pameran produk unggulan kawasan Jambangan di mal-mal

atau tempat-tempat strategis di Surabaya.

- Mengadakan pelatihan membuat kerajinan berbahan dasar sampah limbah

rumah tangga kepada mahasiswa atau warga Surabaya lain.


Surabaya dan sekitarnya.

c. Potensi Pasar

Potensi wisata Jambangan ini cukup baik karena letaknya yang berada di

dalam kota besar sangat mendukung pengunjung untuk datang dan terlebih

karena produk yang dihasilkan adalah produk ramah lingkungan.

d. Visi dan Misi Kelurahan Jambangan

Mengubah perilaku seluruh warga Surabaya untuk tidak mencemari

lingkungan.

f. Data Komunikasi Visual yang Ada

Gambar 2.19 Kartu nama


2.3.2. Data Kawasan Mangrove Wonorejo

2.3.2.1. Nama Perusahaan

Wisata Bahari Pamurbaya

2.3.2.2. Pengelola Perusahaan

Mohson atau Soni dibantu warga setempat dan Pemerintah Kota

Surabaya.


Hasil dari pengelolaan kawasan ini cukup banyak, selain lingkungan

yang bebas dari abrasi, juga ada minuman sirup berbahan dasar buah bogem dari

tanaman mangrove, batik mangrove yang bahan pewarnanya menggunakan buah

tanaman mangrove, tempe mangrove, jenang bogem, krupuk rajungan, dan lain-

lain.

2.3.2.4. Potensi Perusahaan

Keunikan yang ada di lingkungan Wonorejo ini selain dapat melestarikan

lingkungan, juga dapat menjadi salah satu tujuan ekowisata. Tanaman mangrove

atau bakau yang terbentang sepanjang pantai timur Surabaya ini proses

penanamannya diprakarsai oleh Pak Mohson atau Pak Soni. Pak Soni ingin agar

lingkungan tempat tinggalnya yang berdekatan dengan laut lepas itu aman dari

abrasi. Tanggapan masyarakat sekitar positif dan akhirnya lingkungan ini pun

bebas abrasi berkat mangrove.

Potensi wisata kawasan ini sangat besar karena sudah didukung dengan

berbagai infrastruktur dan mendapat dukungan dari pemerintah kota Surabaya.

Untuk para wisatawan, di sini disediakan kapal boat untuk wisata air dan pendopo

sebagai tempat persinggahan untuk melihat tanaman bakau. Sementara itu, wisata

darat ada di wilayah lain Wonorejo yang penduduknya membuka industri rumah

tangga. Batik mangrove, sirup bogem, tempe mangrove, dan lain-lain merupakan

produk utama wilayah ini.


2.3.2.5. Lokasi Perusahaan

Wonorejo Surabaya.


a. Jenis Produk

Wisata Bahari, Ekowisata, dan Wisata Industri Rumahan

b. Nama Brand

Wisata Bahari Pamurbaya


Melihat tanaman mangrove di sepanjang pantai timur Surabaya dan melihat

proses pembuatan produk khas Wonorejo.

d. Harga Produk

Sewa kapal boat: Rp 25.000,-/orang

g. Positioning Produk

Wisata yang berhubungan dengan air di Surabaya selama ini yang terkenal

adalah Pantai Kenjeran. Tapi wisata bahari di Wonorejo ini menawarkan

sensasi yang berbeda dan dapat lebih menambah wawasan tentang lingkungan

dan tentang industri rumah tangga.

h. Target Audience Produk

Wisatawan yang peduli lingkungan dan mau menambah wawasan.

i. Foto Produk

Gambar 2.20 Kawasan Mangrove Wonorejo Surabaya


Gambar 2.21 Kawasan Mangrove Wonorejo Surabaya

Gambar 2.22 Batik mangrove

Gambar 2.23-24 Produk olahan mangrove


Gambar 2.25-26 Produk olahan mangrove



- Mengadakan pameran produk unggulan kawasan ini saat ada kunjungan

orang-orang penting (Gubernur, dst.).

- Mengadakan pelatihan menanam bakau dan pelestariannya serta pelatihan

pengolahan hasil bakau.


Surabaya dan sekitarnya.

c. Potensi Pasar

Wisata ini berpotensi menjadi wisata baru di Surabaya karena banyak

memberikan manfaat baik bagi pengunjungnya.

d. Visi dan Misi

Mengubah kebiasaan warga Surabaya dari menebang pohon menjadi memetik

buah.


e. Data Komunikasi Visual yang Ada

Gambar 2.27 Logo Mangrove Information Wonorejo

2.4. Data Survey dan Wawancara

Beberapa orang yang dirasa cocok sebagai narasumber telah

diwawancara sesuai kepentingan yang dibutuhkan perancangan ini. Narasumber

pertama Drs. Hery Nurtjahjono, Kepala Bidang Pariwisata Dinas Perindustrian

dan Perdagangan Kabupaten Madiun mengatakan desa Kaliabu ini sangat

berpotensi menjadi sebuah desa wisata, bahkan sudah masuk dalam perencanaan

wisata kabupaten Madiun. Perencanaan desa ini menjadi desa wisata akan

didukung dengan kolaborasi dari kerajinan jati dari Saradan dan kesenian

Dongkrek dari Mejayan. Hanya saja, belum adanya anggaran dan pembinaan dari

pemerintah menjadi sebuah kendala tersendiri.

Selain Drs. Hery Nurtjahjono, narasumber kedua adalah pengusaha brem,

Bapak Yadikun. Menurut Bapak Yadikun, desa ini cukup berpotensi menjadi

sebuah desa wisata, karena selain akan membantu para pengusaha brem dalam

mengembangkan usahanya, juga berpeluang akan membuka lapangan pekerjaan

baru bagi warga setempat. Kendalanya adalah proses pembuatan brem tidak

selesai dalam satu hari, sehingga membutuhkan waktu ±1 minggu bagi para

wisatawan yang ingin melihat proses secara keseluruhan. Sementara itu, belum

adanya dukungan dari pemerintah daerah juga merupakan suatu hambatan bagi

terbentuknya desa wisata Kaliabu.

Menurut Kepala Desa Kaliabu, Ibu Windari, desa Kaliabu cukup

berpotensi menjadi desa wisata karena keunikannya. Masyarakat tidak banyak


yang tahu bahwa brem Madiun dibuat di desa ini. Sementara itu, Bapak Sudirjo

salah satu staf keuangan desa Kaliabu mengatakan bahwa desa ini kurang

berpotensi menjadi sebuah desa wisata karena jumlah pengrajin brem semakin

berkurang setiap tahunnya.

Keunikan yang ada merupakan industri brem yang terdapat banyak di

desa ini serta keramahan dan keterbukaan penduduk setempat. Wisatawan

umumnya menyukai kondisi wilayah yang penduduknya ramah dan bisa

menerima pengunjung. Contohnya adalah Bali dan Yogyakarta. Penduduk

setempat di kedua wilayah ini sopan dan ramah terhadap pengunjung.

Dari data di atas, dapat disimpulkan bahwa desa Kaliabu ini berpotensi

menjadi sebuah desa wisata. Dengan tinggal di rumah-rumah penduduk,

wisatawan akan semakin merasakan keramahan penduduk setempat dan

2.5. Analisis Data

2.5.1. SWOT, USP, POSITIONING

• SWOT

Tabel 2.1 Tabel SWOT

Kaliabu Jambangan Wonorejo

S

- Masih merupakan wilayah pedesaan asli.

- Lokasi termasuk di jalur tengah pulau Jawa.

- Lokasi cukup dekat dengan kota terdekat (± 5 km).

- Masyarakat lokal sangat ramah.

- Memiliki tempat penjualan produk.

- Wilayah mudah dicapai karena terletak di kota besar.

- Menyediakan fasilitas pelatihan.

- Kampung bersih dan rapi.

- Memiliki ruang pamer produk.

- Wilayah mudah dicapai karena terletak di kota besar.

- Memiliki wisata darat dan air.

- Mendapat bantuan dari pemerintah sehingga pengembangan lebih terjamin.


Tabel 2.1 Tabel SWOT (sambungan)

W

- Lokasi cukup jauh dari kota besar.

- Transportasi umum jarang ditemui.

- Kurang memiliki situs lain seperti situs budaya.

- Anggaran pemerintah daerah untuk pariwisata masih kurang.

- Lokasi tidak menawarkan tempat menginap.

- Lokasi kerjanya kurang terpusat.

- Tidak memiliki situs wisata lain.

- Lokasi tidak menawarkan tempat menginap.

- Transportasi umum jarang ditemui.

- Kampung kurang bersih.

- Tidak memiliki ruang pamer produk.

O

- Masyarakat terbuka terhadap wisatawan yang ingin tahu mengenai proses membuat brem.

- Keramahan masyarakat lokal menjadi nilai plus dibanding kompetitor.

- Lebih ramah lingkungan daripada kompetitor.

- Produk yang ditawarkan cukup bervariatif.

- Memiliki pelatihan daur ulang sampah.

- Menawarkan pelestarian lingkungan dibanding kompetitor.

- Memiliki pelatihan pelestarian lingkungan.

T

- Wilayah kompetitor sudah pernah dipromosikan.

- Wilayah kompetitor didukung pemerintah daerah.

- Wilayah kompetitor memiliki ruang pamer.

• USP

Penduduk lokal di Desa Kaliabu sangat ramah dan welcome terhadap

pengunjung yang datang ke sana dan mereka sangat senang bila ada pengunjung

yang ingin lebih mengenal proses membuat brem.

• Positioning

Desa Kaliabu di kabupaten Madiun adalah desa penghasil brem khas

Madiun.


2.5.2. Kesimpulan Analisis Data

Desa Kaliabu memiliki potensi besar untuk menjadi sebuah desa wisata.

Dinas Perindustrian dan Perdagangan Kabupaten Madiun, khususnya bidang

kepariwisataan, sudah merencanakan adanya desa wisata Kaliabu. Keunikan yang

ada di Desa Kaliabu akan ditambahkan dengan keunikan lain dari Kabupaten

Madiun di wilayah terdekat, seperti kerajinan jati dari Saradan dan kesenian

Dongkrek dari wilayah Caruban sehingga desa ini dapat semakin berkembang.

2. landasan teori dan identifikasi data 2.1. studi ... · brand adalah tentang hubungan, bukan...

Documents