99018-15-459827426516 (1)

PROGRAM KULIAH KARYAWANUNIVERSITAS MERCU BUANAFAKULTAS EKONOMI

MODUL 15 ( KELIMABELAS )

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX

( 4 )

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

SKS : 3

SEMESTER : 3

DOSEN : TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M

MENGEMBANGKAN MARKETING MIX

( 4 )

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Pada Pokok Bahasan ini akan dibahas mengenai Promotional Mix dan Alat – Alat

Promosi .

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK

Apa saja kesamaan yang dimiliki eksekutif bisnis Ray Kroc ( McDonald’s ), Dave

Thomas ( Wendy’s ) dan Kolonel Sanders ( Kentucky Fried Chicken ) ? Mereka

semua telah menjalani atau masih menjalani kehidupan yang cukup menarik untuk

ditampilkan dalam acara televisi Biography yang memenangkan penghargaan A&E.

Biography A&E menawarkan pelajaran yang sangat bagus tentang manajemen

produk dan merek.

Kisah keberhasilan A&E menegaskan pentingnya elemen pertama dan yang

terpenting bauran pemasaran : produk. Semua iklan dan promosi di dunia ini tidak

akan membuat konsumen menonton acara televisi jika mereka memandangnya

membosankan, mengganggu, atau tidak relevan.

Produk adalah elemen utama tawaran pasar ( market offering ). Perencanaan bauran

pemasaran dimulai dengan merumuskan tawaran untuk memenuhi kebutuhan atau

keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan ini akan menilai tawaran tersebut

berdasarkan tiga elemen dasar : keistimewaan dan mutu produk, bauran dan kualitas

pelayanan, dan harga.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

PRODUK DAN BAURAN PRODUK

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaska

keinginan atau kebutuhan. Produk – produk yang dipasarkan meliputi barang fisik,

jasa, pengalaman, acara – acara, orang, tempat, property, organisasi, dan gagasan.

TINGKAT PRODUK

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara

mendalam lima tingkat produk. Masing – masing tingkat menambahkan lebih banyak

nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan ( customer value

hierarchy ). Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti ( core benefit ) :

layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang

tamu hotel membeli “ istirahat dan tidur “. Pembeli bor membeli “ lubang “. Pemasar

harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti tersebut menjadi produk

dasar ( basic product ). Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidur, kamar

mandi, hadnuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan ( expected

product ), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli

ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang

bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu. Karena

sebagian besar hotel dapat memenuhi harapan minimum ini, orang – orang yang

bepergian biasanya akan menerima hotel mana yang paling nyaman atau paling

murah.

Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan ( augmented

product ) yang melampaui harapan pelanggan.

Persaingan dewasa pada dasarnya terjadi pada tataran produk yang ditingkatkan ( di

negara – negara yang terbelakang, persaingan kebanyakan terjadi pada tataran

produk yang diharapkan ). Peningkatan produk menyebabkan pemasar melihat

seluruh sistem konsumsi pembeli : cara pengguna melaksanakan tugas untuk

memperoleh dan menggunakan produk dan layanan terkait.


Menurut Levitt :

Persaingan baru tersebut bukanlah antara apa saja yang dihasilkan

perusahaan di pabriknya, melainkan antara apa yang mereka tambahkan

pada hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, layanan, iklan,

saran untuk pelanggan, pendanaan, rencana pengiriman, pergudangan,

dan hal – hal lain yang dianggap orang bernilai.

Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk.

Pertama, setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua, manfaat yang ditingkatkan

akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Tamu – tamu hotel dewasa ini

mengharapkan pesawat televisi yang menggunakan remote control. Ini berarti

pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Ketiga, pada saat

perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian

pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh

lebih rendah. Dengan demikian, bersamaan dengan pertumbuhan hotel – hotel

mewah seperti Four Seasons dan Ritz Carlton, kita menyaksikan munculnya hotel –

hotel dan motel berbiaya murah ( Motel Six dan Comfort Inn ) yang melayani tamu

yang anya menginginkan produk dasarnya.

Pada tingkat kelima terdapat calon produk ( potential product ), yang meliputi segala

kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau

tawaran tersebut pada masa mendatang. Di sinilah perusahaan – perusahaan

mencari barbagai cara baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan

tawarannya. Richard Branson dari Virgin Atlantic sedang memikirkan untuk

menambah kasino dan mal belanja di dalam 600 pesawat penumpang ang akan

dibeli perusahaannya dalam beberapa tahun mendatang ; dan mempertimbangkan

rencana penyesuaian dengan selera yang ditawarkan situs e – perdagangan baru,

yang menjadi tempat perusahaan – perusahaan dapat belajar dengan melihat apa

yang lebih disukai pelanggan yang berbeda.

Perusahaan – perusahaan yang telah sukses menambahkan manfaat ke dalam

tawaran mereka yang tidak hanya memuaskan pelanggan, melainkan juga

mengejutkan dan menggembirakan mereka. Pelanggan yang gembira adalah

masalah melampaui apa yang mereka harapkan.


HIERARKI PRODUK

Masing – masing produk berkaitan dengan produk – produk tertentu lainnya. Hierarki

produk ini membentang mulai dari kebutuhan – kebutuhan dasar hingga barang –

barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengidentifikasi

enam tingkat hierarki produk ( di sini untuk asuransi jiwa ) :

1. Keluarga kebutuhan ( need family ) : Kebutuhan inti yang mendasari

keberadaan suatu kelompok produk. Contoh : keamanan.

2. Keluarga produk ( product family ) : Semua kelas produk yang dapat

memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Contoh : tabungan dan

penghasilan.

3. Kelas produk ( product class ) : Sekelompok produk dalam keluarga produk

yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh : instrumen

keuangan.

4. Lini produk ( product line ) : Sekelompok produk dalam kelas produk yang

saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual

kepada kelompok pelanggan karena produk tersebut melakukan fungsi yang

sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui

saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Contoh :

asuransi jiwa.

5. Jenis produk ( product type ) : Sekelompok barang dalam lini produk yang

sama – sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk

tersebut. Contoh : asuransi berjangka.

6. Barang ( item, yang juga disebut unit pencatatan persediaan [ ‘ stockkeeping

unit ‘ ] atau varian produk [ ‘ product variant ‘ ] ) : unit tersendiri dalam suatu

merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga,

penampilan, atau suatu ciri lain. Contoh : asuransi jiwa berjangka Prudential

yang dapat diperpanjang.


Dua istilah lain sering digunakan berkenaan dengan hierarki produk ini. Sistem

produk ( product system ) adalah sekelompok barang yang berbeda tetapi saling

berhubungan dengan cara yang saling melengkapi. Misalnya, asisten digital pribadi (

personal digital assistant ) Handspring dijual bersama produk – produk Visor yang

dapat dipasang, termasuk telepon, radio, penyeranta, video game, e – buku,

pesawat MP3, kamera digital, dan perekam suara. Bauran produk ( product mix /

product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan

penjual tertentu kepada pembeli.

KLASIFIKASI PRODUK

Secara tradisonal, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri – cirinya :

daya tahan, wujud, dan penggunaan ( konsumen atau industri ). Setiap jenis produk

memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.

DAYA TAHAN DAN WUJUD

Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok menurut daya tahan dan

wujudnya :

1. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods ) adalah barang – barang

berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali

penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang – barang ini dikonsumsi

dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya

di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang

iklan besar – besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun

preferensi.

2. Barang tahan lama ( durable goods ) adalah barang berwujud yang biasanya

tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali – kali : lemari es, peralatan

mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan

pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan

memerlukan lebih banyak garansi dari penjual.

3. Jasa ( services ) produk – produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan

mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian


mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.

Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.

KLASIFIKASI BARANG KONSUMEN

BARANG MUDAH ( CONVINIENCE GOODS )

Adalah barang – barang yang biasanya sering dibeli pelanggan dengan cepat dan

dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya meliputi produk – produk tembakau,

sabun, dan koran, barang mudah dapat dibagi lebih jauh.

Kebutuhan pokok ( staples ) adalah barang – barang yang dibeli konsumen secara

teratur, seorang pembeli mungkin secara rutin membeli saos Heinz, pasta gigi Crest,

dan kue Ritz. Barang dadakan ( impulse goods ) dibeli tanpa perencanaan atau

upaya pencarian, cokelat dan majalah adalah barang dadakan. Barang darurat (

emergency goods ) dibeli pada saat suatu kebutuhan mendesak – payung pada

musim hujan, sepatu bot dan sekop ketika badai salju pertama pada musim dingin.

Produsen barang darurat akan menempatkannya di berbagai gerai untuk

memperoleh penjualan.

BARANG TOKO ( SHOPPING GOODS )

Adalah barang – barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian,

kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembeliannya. Contohnya

meliputi perabotan, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama.

Barang toko dapat dibagi lebih jauh.

Barang toko homogen ( homogenous shopping goods ) memiliki kemiripan mutu

tetapi cukup berbeda dari segi sehingga dapat menjadi alasan perbandingan dalam

berbelanja.

Barang toko heterogen ( heterogenous shopping goods ) berbeda dari segi ciri – ciri

produk dan layanan yang mungkin dianggap lebih penting daripada harganya.

Penjual barang toko heterogen menyediakan berbagai jenis produk untuk


memuaskan selera masing – masing orang dan harus memiliki wiraniaga yang

terlatih dengan baik untuk memberikan informasi dan saran kepada pelanggan.

BARANG KHUSUS ( SPECIALTY GOODS )

Mempunyai ciri – ciri atau identifikasi merek yang unik dan karena itulah cukup

banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian yang khusus. Contohnya

meliputi mobil, komponen – komponen stereo, peralatan fotografi, dan setelan pria.

Mobil Mercedes adalah barang khusus karena pembeli yang tertarik akan pergi ke

tempat jauh untuk membelinya.

Barang khusus tidak membutuhkan orang melakukan perbandingan ; pembeli

mengorbankan waktu hanya untuk mendatangi penyalur yang menyediakan produk

yang diinginkan tersebut. Penyalur tidak memerlukan tempat yang mudah dijangkau ;

namun, mereka harus memberitahukan kepada calon pembeli mengenai lokasi

mereka.

BARANG YANG TIDAK DICARI ( UNSOUGHT GOODS )

Adalah barang – barang yang tidak diketahui konsumen atau biasanya mereka tidak

terpikir untuk membelinya, seperti detektor asap. Contoh – contoh klasik barang

yang sudah dikenal tetapi yang tidak dicari adalah asuransi jiwa, kuburan, batu

nisan, dan ensiklopedia. Barang – barang yang tidak dicari ini memerlukan iklan dan

dukungan penjualan pribadi.

KLASIFIKASI BARANG INDUSTRI

Barang – barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang

tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat

membedakan tiga kelompok barang industri : bahan baku dan suku cadang, barang

modal, dan pasokan dan layanan bisnis. Bahan baku dan suku cadang ( materials

and parts ) adalah barang – barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen

tersebut. Barang – barang ini terbagi menjadi dua kelompok : bahan mentah dan

bahan baku dan suku cadang yang diproduksi.


Bahan mentah terbagi menjadi dua kelompok utama : produk pertanian ( misal :

gandum, kapas, ternak, buah, dan sayuran ) dan produk alam ( misal : ikan, kayu,

minyak mentah, bijih besi ). Produk – produk pertanian dipasok banyak produsen,

yang menyerahkannya kepada perantara pemasaran, yang menyediakan jasa

perakitan, peningkatan mutu, penyimpanan, pengangkutan, dan penjualan. Sifatnya

yang mudah rusak dan musiman melahirkan praktik pemasaran khusus. Karakter

komoditasnya menghasilkan kegiatan iklan dan promosi yang relatif sedikit, dengan

beberapa pengecualian.

Kadang – kadang berbagai kelompok komoditas akan melakukan kegiatan untuk

mempromosikan produk mereka – kentang, buah prem, susu. Beberapa produsen

memberi merek untuk produk mereka – jeruk Sunkist, pisang Chiquita.

Produk alam mempunyai pasokan yang terbatas. Produk – produk ini biasanya

mempunyai jumlah yang besar dan nilai unit yang rendah dan harus dipindahkan dari

produsen kepada pemakai. Produsen yang besar namun jumlahnya lebih sedikit

sering memasarkannya langsung kepada pemakai industri. Karena pemakai

bergantung pada bahan baku ini, kontrak pasokan jangka panjang biasanya lazim

dilakukan. Keseragaman bahan alam membatasi jumlah kegiatan yang

menghasilkan permintaan. Keandalan pengiriman dan harga merupakan faktor

utama yang mempengaruhi pemilihan pemasok.

Bahan baku dan suku cadang yang diproduksi dibagi menjadi dua kategori : bahan

baku komponen ( besi, benang, semen, kabel ) dan suku cadang komponen ( mesin

kecil, ban, cetakan ). Bahan baku komponen ( component materials ) biasanya diolah

lebih lanjut – gumpalan besi diolah menjadi baja, dan benang ditenun menjadi kain.

Sifat standar bahan baku komponen biasanya berarti bahwa keandalan pemasok

dan harga menjadi faktor pembelian utama.

Suku cadang komponen ( component parts ) masuk ke produk jadi tanpa perubahan

bentuk lebih lanjut, seperti ketika mesin kecil dipasang ke dalam penghisap debu,

dan ban yang dipasang pada mobil. Sebagian besar bahan baku dan suku cadang

yang telah diproduksi dijual langsung kepada pemakai industri. Harga dan layanan

merupakan pertimbangan pemasaran utama, dan merek dan iklan cenderung kurang

begitu penting.


BARANG MODAL ( CAPITAL ITEMS )

Adalah barang – barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. Barang modal meliputi dua kelompok : instalasi dan

peralatan. Instalasi terdiri atas bangunan ( pabrik dan kantor ) danperalatan

( generator, bor, komputer mainframe, elevator ). Instalasi merupakan pembelian

besar, biasanya instalasi langsung dibeli dari produsennya, dan lazimnya penjualan

didahului masa – masa negosiasi yang panjang.

Tenaga penjualan produsennya melibatkan orang – orang teknik. Produsen harus

bersedia merancang sesuai dengan spesifikasi dan memberikan layanan purna –

jual. Iklan digunakan tetapi hal itu kurang penting dibandingkan dengan penjualan

pribadi.

Peralatan meliputi peralatan dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan ( perkakas

tangan, truk pengangkut ). Dan peralatan kantor ( komputer pribadi, meja ). Jenis

peralatan ini tidak menjadi bagian dari produk jadi. Peralatan tersebut memiliki masa

pakai yang lebih singkat daripada instalasi tetapi lebih lama dibandingkan dengan

perlengkapan operasi.

Walaupun beberapa produsen peralatan melakukan penjualan langsung, lebih sering

produsen tersebut menggunakan perantara, karena pasar tersebar secara geografis,

pembeli berjumlah banyak, dan pemesannya berjumlah sedikit. Mutu, ciri barang,

harga, dan layanan merupakan pertimbangan utama. Tenaga penjualan cenderung

lebih berperan penting daripada iklan, walaupun yang terakhir ini dapat digunakan

secara efektif.

PASOKAN DAN LAYANAN BISNIS ( SUPPLIES AND BUSINESS SERVICE )

Adalah barang dan jasa berumur pendek memudahkan pengembangan atau

pengelolaan produk jadi. Pasokan ada dua jenis : barang pemeliharaan dan

perbaikan ( cat, paku, sapu ) dan pasokan operasional ( pelumas, batu bara,

kertas tulis, pensil ). Secara keseluruhan, keduanya berada di bawah nama MRO.

Pasokan adalah sesuatu yang ekuivalen dengan barang mudah ( convenience goods

) ; barang ini biasanya dibeli dengan upaya yang sangat sedikit dengan melakukan


pembelian ulang langsung. Barang tersebut lazimnya dipasarkan melalui perantara

karena nilai per unitnya yang rendah dan karena pelanggannya sangat banyak dan

tersebar secara geografis. Harga dan layanan merupakan pertimbangan penting,

karena pemasok telah distandardisasi dan preferensi merek tidak tinggi.

Layanan bisnis meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan ( pembersihan jendela,

perbaikan mesin fotokopi ) dan layanan konsultasi bisnis ( hukum, konsultasi

manajemen, iklan ). Layanan pemeliharaan dan perbaikan biasanya diberikan

berdasarkan kontrak oleh produsen – produsen kecil atau disediakan oleh produsen

peralatan aslinya. Layanan konsultasi bisnis biasanya dibeli berdasarkan reputasi

dan staf pemasok.

BAURAN PRODUK

Bauran produk ( product mix, yang juga disebut product assortment ) adalah

kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga

murah. Bauran produk Kodak terdiri atas dua lini produk yang kuat : produk informasi

dan produk citra. Bauran produk dasar NEC ( Jepang ) terdiri atas produk

komunikasi dan produk komputer. Michelin memiliki tiga lini produk : ban, peta, dan

jasa pemeringkat restoran.

Bauran produk suatau perusahaan memeiliki lebar, panjang, kedalaman, dan

konsistensi tertentu :

Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang

berbeda dimiliki perusahaan tersebut.

Panjang suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam

bauran tersebut

Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak jenis yang

ditawarkan masing – masing produk dalam lini tersebut. Jika Crest

mempunyai tiga ukuran dan dua formulasi ( regular dan mint ), Crest memiliki

kedalaman enam.

Konsistensi bauran produk tersebut mengacu pada seberapa erat hubungan

berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran

distribusi, atau hal – hal lainnya.


Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan tersebut

memperluas bisnisnya dengan empat cara. Perusahaan itu dapat menambah lini

produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya. Perusahaan itu dapat

memperpanjang setiap lini produk. Perusahaan itu dapat menambah lebih banyak

jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya. Akhirnya,

suatu perusahaan dapat melakukan konsistensi lini produk yang lebih kuat.

KEPUTUSAN LINI – PRODUK

Bauran produk terdiri atas berbagai lini produk. Di divisi Perlengkapan Rumah

Tangga Konsumen General Electric, terdapat manajer – manajer lini produk untuk

lemari es, kompor, dan mesin cuci. Di Northwestern University, terdapat dekan

akademik tersendiri untuk fakultas kedokteran, fakultas hukum, fakultas bisnis,

fakultas teknik, fakultas musik, fakultas bahasa, fakultas jurnalisme, dan fakultas

seni.

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan – perusahaan biasanya menciptakan

platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan

pelanggan. Produsen – produsen mobil membangun mobil mereka di seputar

platform dasar. Pembangunan rumah menunjukkan model rumah dan ke dalam

model itulah ciri – ciri tambahan dapat dimasukkan. Pendekatan moduler ini

memungkinkan perusahaan tersebut menawarkan berbagai variasi sambil

menurunkan baiya produksi.

ANALISIS LINI PRODUK

Manajer – manajer lini perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam

lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan,

diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap

lini produknya.

PENJUALAN DAN LABA

Laporan penjualan dan laba untuk lini produk yang terdiri atas lima barang ; barang

pertama menghasilkan 50 persen dari penjualan total dan 30 persen dari laba total.


Kedua barang pertama menghasilkan 80 persen dari penjualan total dan 60 persen

laba total. Andaikata kedua barang ini tiba – tiba diserang pesaing, penjualan dan

profitabilitas lini tersebut akan berkurang.

Barang ini harus dipantau dan dilindungi secara cermat. Di pihak lain, barang yang

terakhir hanya menghasilkan 5 persen dari penjualan dan laba lini produk tersebut.

Manajer lini produk ini mungkin akan mempertimbangkan untuk melepaskan barang

ini kecuali jika unit mempunyai potensi pertumbuhan yang kuat.

Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang

berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu ;

margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku ; dan bahkan

margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan

panggang yang segar. Suatu perusahaan telepon lokal menghasikan margin yang

berbeda – beda berdasarkan layanan telepon intinya, masa tunggu panggilan

telepon, identitas penelepon, dan voice mail.

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produk – produknya menjadi empat tipe

yang menghasilkan margin kotor yang berbeda, bergantung pada volume penjualan

dan promosinya. Hal ini diilustrasikan dengan komputer pribadi :

Produk inti : Komputer dasar yang menghasilkan volume penjualan yang

tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang

rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdiferensiasi.

Kebutuhan pokok : Barang – barang dengan volume penjualan yang lebih

rendah dan tampa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang

lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.

Kekhususan : Barang – barang yang volume penjualannya lebih rendah tetapi

mungkin menghasilkan pendapatan dari layanan, seprti pengiriman pribadi,

pemasangan, atau pelatihan di tempat kerja.

Barang mudah : Barang – barang priferal ( tambahan ) yang terjual dengan

volume tinggi tetapi kurang mendapatkan promosi, seperti monitor komputer,

printer, upscale video atau sound card, peranti lunak. Konsumen cenderung


membelinya di tempat mereka membeli peralatan yang asli karena hal itu

lebih nyaman daripada melakukan perjalanan yang lebih jauh untuk

membelinya. Barang – barang ini dapat menghasilkan margin yang lebih

tinggi.

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan – perusahaan seharusnya mengakui

bahwa barang – barang ini berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang

lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan,

margin, atau keduanya.

PROFIL PASAR

Manajer lini produk harus menganalisa bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap

lini pesaing. Perhatikanlah perusahaan kertas X dengan suatu lini produk karton.

Dua ciri karton adalah bobot dan mutu akhir. Bobot kertas biasanya ditawarkan

dalam beberapa tingkat standar, yaitu 90, 120, 150, dan 180. mutu akhir ditawarkan

dalam tingkat rendah, sedang, tinggi. Pesaing A menjual dua jenis produk dalam

kelas yang berbobot sangat tinggi yang berkisar dari mutu akhir sedang hingga

rendah. Pesaing B menjual empat jenis produk yang berbeda – beda bibit dan mutu

akhirnya. Pesaing C menjual tiga jenis produk yang makin tinggi bobotnya, makin

tinggi mutu akhirnya. Pesaing D menjual tiga jenis produk, yang semuanya berbobot

ringan tetapi dengan mutu akhir yang berbeda – beda. Perusahaan X menawarkan

tiga jenis produk yang berbeda – beda bobot dan mutu akhirnya.

Peta produk tersebut memperlihatkan jenis produk pesaing mana saja yang bersaing

dengan jenis produk perusahaan X. misalnya, kertas perusahaan X berbobot ringan

dan bermutu sedang bersaing dengan kertas pesaing D dan B, tetapi kertasnya yang

berbobot berat dan bermutu sedang tidak mempunyai pesaing langsung. Peta

tersebut juga mengungkapkan lokasi yang memungkinkan bagi jenis – jenis produk

yang baru. Tidak satu pun produsen menawarkan kertas berbobot berat dan bermutu

rendah. Jika perusahaan X memperkirakan bahwa terdapat permintaan besar yang

belum terpenuhi dan dapat memproduksi kertas ini dan menetapkan harga yang

murah, perusahaan itu dapat mempertimbangkan untuk menambah jenis produk

tersebut ke dalam lininya.


Manfaat lain pemetaan produk adalah bahwa peta tersebut mengidentifikasi segmen

pasar. Peta tersebut memperlihatkan bahwa perusahaan X memiliki posisi yang baik

untuk melayani kebutuhan industri percetakan tetapi kurang efektif dalam melayani

kedua industri lainnya.

Setelah melakukan analisis lini produk tersebut harus mempertimbangkan keputusan

– keputusan tentang panjang lini produk, modernisasi lini, penentuan ciri lini, dan

pemangkasan lini.

PANJANG LINI PRODUK

Suatu lini produk akan terlalu pendek jika laba dapat ditingkatkan dengan menambah

jenis produk ; lini tersebut akan terlalu panjang jika laba dapat ditingkatkan dengan

mengurangi jenis produk.

Tujuan – tujuan perusahaan mempengaruhi panjang lini produk. Salah satu

tujuannya ialah menciptakan lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas :

Dengan demikian BMW ingin menaikkan pelanggan dari BMW seri 3 ke seri 5 dan 7.

Tujuan lainnya ialah menciptakan lini produk yang memudahkan penjualan silang :

Hewlett – Packard menjual printer dan juga komputer. Tujuan lainnya lagi ialah

menciptakan lini produk yang melindungi diri dari gejolak perekonomian ; dengan

demikian, GAP, menjalankan berbagai jaringan toko pakaian ( Old Navy, GAP,

Banana Republic ) yang meliputi jenis harga yang berbeda – beda andaikata

perekonomian bergerak turun – naik.

Perusahaan – perusahaan yang ingin memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan

pasar yang tinggi umumnya akan memiliki lini produk yang lebih panjang.

Perusahaan – perusahaan yang menekankan profitabilitas yang tinggi akan memiliki

lini produk yang lebih pendek yang terdiri atas barang – barang yang dipilih dengan

cermat.

Lini produk cenderung makin memanjang lama – kelamaan. Kelebihan kapasitas

produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan

jenis – jenis produk yang baru. Tenaga penjualan dan distributor juga menekan

perusahaan tersebut untuk menyediakan lini produk yang lebih lengkap guna

memuaskan pelanggan ; tetapi setelah jenis produk tersebut ditambah, beberapa

biaya akan meningkat : biaya desain dan rekayasa, biaya penyimpanan persediaan,


biaya perubahan produksi, biaya pemrosesan pesanan, biaya pengangkutan, dan

biaya promosi jenis produk baru.

Akhirnya, seseorang akan menghentikannya : Manajemen puncak mungkin akan

menghentikan pengembangan karena dana atau kapasitas produksi yang tidak

mencukupi. Pengawas keuangan mungkin menyerukan pemeriksaan terhadap jenis

– jenis produk yang merugikan. Suatu pola pertumbuhan lini produk yang diikuti

pemangkasan produk besar – besaran mungkin akan terjadi berulang – ulang.

Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara : dengan

merentangkan lini ( line stretching ) dan dengan mengisi lini ( line filling ).

MERENTANGKAN LINI

Lini produk setiap perusahaan meliputi bagian tertentu dari seluruh cakupan produk

yang memungkinkan. Misalnya, mobil BMW berada pada cakupan harga lapis atas

dalam pasar mobil. Perentangan lini terjadi jika perusahaan memperpanjang lini

produknya melampaui cakupannya sekarang. Perusahaan tersebut dapat merentang

lininya ke pasar bawah dan pasar atas, atau keduanya.

PERENTANGAN KE PASAR BAWAH

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan

lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut :

1. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang – peluang pertumbuhan

yang kuat sebagai pengecer besar – besaran seperti Wal – Mart, Best Buy,

dan yang lain – lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang

menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya.

2. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing –

pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba

umtuk beralih ke pasar lapis atas. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah ,

perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik

dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut.

3. Perusahaan tersebut mungkin menemukan bahwa pasar menengah sedang

mengalami stagnasi atau kemunduran.


Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika

memutuskan untuk beralih ke pasar bawah.

Peralihan ke pasar bawah mengandung risiko. Kodak memperkenalkan film Kodak

Funtime untuk melawan merek – merek yang berharga lebih murah, tetapi

perusahaan itu tidak memberikan harga yang cukup rendah untuk Kodak Funtime

guna mengimbangi film yang berharga lebih murah tersebut. Perusahaan tersebut

juga mmenemukan sebagian pelanggan regulernya membeli Funtime, dengan

demikian melakukan kanibalisasi merek intinya. Karena itu, perusahaan tersebut

menarik kembali Funtime.

Di pihak lain, Mercedes berhasil memperkenalkan mobil C – Class dengan harga

$30.000 tanpa merusak kemampuannya menjual mobil – mobil Mercedes lainnya

dengan harga $100.000 ke atas. John Deere memperkenalkan lini pemotong rumput

yang harganya lebih rendah bernama Sabre from John Deere sambil tetap menjual

pemotong rumputnya yang lebih mahal dengan nama John Deere.

PERENTANGAN KE PASAR ATAS

Perusahaan – perusahaan mungkin ingin memasuki bagian atas pasar tersebut

untukmemperoleh pertumbuhan yang lebih besar, marjin laba yang lebih tinggi, atau

sekadar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah

memelopori segemn keasl atas yang mengejutkan. Starbucks dalam kopi, Haagen –

Dazs dalam es krim, dan Evian dalam air botol.

Perusahaan – perusahaan mobil Jepang terkemuka masing – masing telah

memperkenalkan mobil kelas atas : Toyota meluncurkan Lexus, Nissan meluncurkan

Infinity ; dan Honda meluncurkan Accura.

Perusahaan – perusahaan lain telah menyertakan namanya sendiri dalam memasuki

pasar atas. Gallo memperkenalkan Ernest dan Julio Gallo Varietals dan menetapkan

harga kedua anggur itu dua kali lebih tinggi daripada harga anggur regulernya.

General

Electric memperkenalkan merek GE Profile untuk tawaran perlengkapan –

perlengkapan rumah tangga besar di pasar kelas atas.


PERENTANGAN DUA ARAH

Perusahaan – perusahaan yang melayani pasar menengah mungkin memutuskan

umtuk merentangkan lininya ke kedua arah. Texas Instruments ( TI )

memperkenalkan kalkulator pertamanya dalam kelompok harga sedang dan mutu

menengah pasar tersebut. Secara bertahap, perusahaan tersebut menambah

kalkulator Bowmar ke dalam kelompok pasar yang lebih tinggi untuk bersaing

dengan Hewlett – Packard. Perentangan dua arah ini menyebabkan TI dengan

mudah merebut kepemimpinan dalam pasar kalkulator saku.

Grup Hotel Mariott juga telah melakukan perentangan dua arah untuk lini produk

hotelnya. Mariott International mengembangkan merek – merek penginapan dalam

segmen yang paling menguntungkan dalam industri itu. Untuk memastikan di mana

terdapat perluang – peluang ini, Mariott melakukan riset konsumen yang luas guna

menyingkap sasaran konsumen yang jelas dan mengembangkan produk – produk

yang ditujukan bagi kebutuhan – kebutuhan di wilayah yang paling menguntungkan

tersebut.

Contohnya adalah pengembangan lini JW Mariott dalam segmen kelas atas paling

tinggi, Courtyard by Mariott dalam segmen skala menegah atas dan Fairfield Inn

dalam segmen skala menengah yang lebih rendah. Dengan mendasarkan

pengembangan merek – merek ini pada sasaran konsumen yang jelas dengan

kebutuhan – kebutuhan yang unik, Mariott sanggup untuk memastikan tidak ada

tumpang tindih antar – merek.

PENGISIAN LINI

Lini produk dapat juga diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk

dalam rentang lini sekarang. Ada beberapa motif untuk melakukan pengisian lini (

line filling ) : memperolah tambahan laba ; berupaya memuaskan penyalur yang

mengeluhkan kehilangan penjualan karena tidak memiliki jenis produk dalam lini


tersebut ; berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan ; berupaya menjadi

perusahaan terdepan dengan lini lengkap ; dan mencoba menutup lubang agar tidak

diisi pesaing.

Pengisian lini akan dianggap berlebih jika hal itu mengakibatkan kanibalisasi diri

sendiri dan pelanggan bingung. Perusahaan tersebut perlu melakukan diferensiasi

masing – masing jenis barang dalam benak pelanggan. Setiap jenis produk

seharusnya memiliki perbedaan yang benar – benar dapat dikenali.

Menurut hukum Weber, pelanggan lebih siap menerima perbedaan relatif daripada

perbedaan absolut. Mereka akan memahami perbedaan papan yang panjangnya

antara 2 dan 3 kaki, dan papan yang panjangnya antara 20 dan 30 kaki, tetapi bukan

papan yang panjangnya antara 29 dan 30 kaki. Perusahaan tersebut juga

seharusnya memastikan bahwa jenis produk yang diusulkan tersebut memenuhi

kebutuhan pasar dan bukan ditambahkan semata – mata untuk memuaskan

kebutuhan internal. Mobil Edsel, yang menyebabkan kerugian bagi Ford sebesar

$350 juta, memenuhi kebutuhan pemosisian internal Ford untuk mobil antara lini

Ford dan Lincoln, tetapi tidak memenuhi kebutuhan pasar.

MODERNISASI LINI, PENONJOLAN JENIS PRODUK, DAN PEMANGKASAN.

Lini produk perlu dimodernisasi. Peralatan mesin suatu perusahaan mungkin

memiliki penampilan tahun 1950 – an dan kalah dengan lini pesaing yang gayanya

lebih baru. Masalahnya adalah apakah arus memperbaharui lini tersebut sedikit demi

sedikit atau semuanya sekaligus. Pendekatan sedikit demi sedikit memungkinkan

perusahaan tersebut melihat bagaimana pelanggan dan penyalur menyukai gaya

baru tersebut.

Pendekatan ini juga tidak begitu menguras arus kas perusahaan tersebut, tetapi hal

itu akan memungkinkan para pesaing melihat perubahan dan mulai melakukan

desain ulang lini mereka.

Dalam pasar produk yang berubh cepat, modernisasi dilakukan terus – menerus.

Perusahaan – perusahaan merencanakan penyempurnaan untuk mendorong

perpindahan pelanggan ke jenis produk yang bernilai lebih tinggi dan berharga lebih

tinggi. Perusahaan – perusahaan mikroprosesor seperti Intel dan Motorola, dan


perusahaan – perusahaan piranti lunak seperti Microsoft dan Lotus, terus – menerus

memperkenalkan versi produk mereka yang lebih maju.

Masalah utamanya adalah menentukan waktu yang tepat untuk penyempurnaan

tersebut agar hal itu tidak tampak terlalu dini ( sehingga mengganggu penjualan lini

sekarang ) atau tidak terlalu lambat ( setelah pesaing membangun reputasi yang

kuat untuk peralatan yang lebih maju ).

Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk

dalam lini itu untuk ditonjolkan. Sears akan mengumumkan mesin cuci khusus

dengan harga murah untuk menarik konsumen. Pada saat lain, manajer akan

menonjolkan jenis produk lapis atas untuk memberikan gengsi kepada lini produk

tersebut. Kadang – kadang perusahaan menemukan salah satu lapisan lininya laku

keras dan lapisan lainnya tidak laku.

Perusahaan tersebut mungkin akan mencoba menaikkan permintaan untuk produk

yang penjualannya lebih lambat, khususnya jika produk tersebut dihasilkan pabrik

yang menganggur karena kekurangan permintaan. Situasi ini dihadapi Honeywell

ketika komputer ukuran sedangnya tidak selaris komputer besarnya ; tetapi dapat

diperdebatkan bahwa perusahaan tersebut seharusnya mempromosikan jenis

produk yang laku keras daripada mencoba meningkatkan jenis produk yang lemah.

Manajer – manajer lini produk secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat

produk yang tidak menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Unilever baru – baru

ini mengurangi portofolio mereknya dari 1.600 menjadi 970 dan bahkan mungkin

akan memangkas lebih jauh lagi, menjadi 400. jenis – jenis produk yanglemah

tersebut dapat dikenali melalui analisis penjualan dan biaya. Suatu perusahaan kimia

mengurangi lininya dari 217 menjadi 93 produk yang memiliki potensi jangka panjang

terbesar, dan memiliki volume penjualan terbesar, memberikan sumbangan laba

terbesar, dan memiliki potensi jangka panjang terbesar.

Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahaan tersebut mengalami kekuarangan

kapasitas produksi. Perusahaan – perusahaan biasanya memperpendek lini

produknya pada masa – masa permintaan tinggi dan memperpanjang lininya pada

masa – masa permintaan lambat.


KEPUTUSAN MEREK

Penggunaan mereka merupakan masalah utama dalam strategi produk.

Sebagaimana dikatakan Russel Hanlin, CEO Sunkist Growers : “ Jeruk adalah jeruk

….. adalah jeruk. Kecuali kalau …... jeruk tersebut menjadi Sunkist, suatu nama

yang dikenal dan dipercayai 80% konsumen “. Merek – merek terkenal meminta

harga yang sangat tinggi. Perusahaan – perusahaan Jepang seperti Sony dan

Toyota telah membangun pasar besar yang setia terhadap merek. Pada saat yang

sama, pengembangan produk bermerek menuntut investasi panjang yang sangat

besar, khususnya untuk iklan, promosi, dan pengemasan.

APAKAH ARTI MEREK ?

Barangkali keahlian pemasar profesional yang paling khusus adalah kemampuan

mereka menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek.

Penggunaan merek adalah seni dan landasan pemasaran. American Marketing

Assocation mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau desain,

atau kombinasi semuanya, yang dimaskudkan untuk mengidentifikasi barang atau

jasa seorang atau sekelompok penjualan dan untuk membedakannya dari barang

atau jasa pesaing.

Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Menurut

undang – undang merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk

menggunakan merek untuk selamanya. Mereka berbeda dari aset lainnya seperti

paten dan hak cipta, yang mempunyai batas waktu kepemilikan.

Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan hingga enam tingkat

pengertian :

1. Atribut : Merek mengingatkan atribut – atribut tertentu. Mercedes menyiratkan

mobil yang mahal, kokoh, direkayasa dengan baik, tahan lama, bergengsi

tinggi.

2. Manfaat : Atribut – atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional

dan emosional. Atribut “ tahan lama “ dapat diterjemahkan menjadi manfaat

fungsional, “ Saya tidak perlu membeli mobil lain selama beberapa tahun “.


Atribut “ mahal “ mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, “ Mobil

tersebut membuat saya merasa penting dan dikagumi “.

3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

Mercedes berarti kinerja tinggi, keselamatan, dan gengsi.

4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya tertentu.

Mercedes melambangkan budaya Jerman : terorganisir, efisien, bermutu

tinggi.

5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

Mercedes mungkin menyiratkan bos yang serius, singa yang berkuasa

( binatang ), atau istana yang agung ( objek ).

6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Kita akan berharap untuk melihat eksekutif

puncak berumur 55 tahun di belakang setir Mercedes, bukan sekretaris

berusia 20 tahun.

Perusahaan – perusahaan perlu meriset di mana mereknya berada dalam benak

pelanggan. Menurut Kevin Keller, “ Yang membedakan merek dari sesama

komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut

produk tersebut dan bagaimana kinerja produk tersebut. Akhirnya, merek tetap

tinggal dalam benak konsumen “.

Ada tiga pendekatan riset yang umumnya digunakan untuk mendapatkan makna

merek :

1. Asosiasi kata : Orang – orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam

pikirannnya ketika mereka mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus

McDonald’s, barangkali mereka akan menyebutkan hamburger, makanan

cepat saji, layanan yang ramah, suasana yang menyenangkan, dan anak –

anak. Mereka mungkin saja menyebutkan beberapa kata negatif, seperti

kalori tinggi dan makanan berlemak. Mereka mungkin akan menyebutkan

beberapa kata yang unik bagi McDonald’s seperti Ronald McDonald, Golden

Arches, dan rumah sakit anak. McDonald’s akan mencoba untuk


menekankan kata – kata yang positif dan unik tersebut dan mencoba untuk

mengurangi penyebab yang melahirkan kata – kata yang negatif.

2. Personifikasi merek : Orang – orang dapat diminta menggambarkan orang

atau binatang seperti apa yang mereka pikirkan ketika merek itu disebutkan.

Contohnya, mereka mungkin akan mengatakan bahwa merek John Deere

membuat mereka berpikir tentang pria ulet dan Midwestern yang bekerja

keras dan dapat dipercaya. Kepribadian merek tersebut memberikan

gambaran tentang sifat – sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.

3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi mereka : Esensi merek

terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk

dipuaskan melalui merek tersebut. Tanyakanlah mengapa seseorang ingin

membeli telepon seluler Nokia. “ Nokia tampak kokoh “ ( atribut ). Mengapa

penting telepon tersebut harus kokoh ? “ Hal itu menyiratkan bahwa Nokia

tersebut handal “ ( manfaat fungsional ). “ Mengapa kehandalan

dianggap penting ? “Karena rekan – rekan kerja atau keluarga saya dapat

yakin menghubungi saya “ ( manfaat emosional ). “ Mengapa Anda harus

dapat dihubungi setiap saat ? “ Saya dapat membantu mereka jika mereka

mengalami kesulitan ( esensi merek ). Merek tersebut membuat orang ini

merasa seperti Orang Samaria yang Baik Hati, yang siap membantu orang

lain.

Pertanyaan-pertanyaan “mengapa” ini adalah teknik yang dikenal sebagai

penjenjangan ke atas ( laddering up ). Pertanyaan-pertanyaan tersebut membantu

pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih mendalam tentang motivasi

seseorang. Jawaban-jawabannya menyaratkan beberapa kampanye iklan yang

memungkinkan. Kampanye tersebut dapat terpusat pada esensi merek, atau

pemasar tersebut dapat melakukan penjenjangan ke bawah dan menonjolkan nokia

pada tingakat yang lebih konkret, seperti manfaat emosionalnya ( mudah dihubungi ),

manfaat fungsionalnya ( kehandalan ), atau atributnya ( kokoh ).

Para pemasar harus memutuskan pada tingkat mana identitas merek tersebut

ditempatkan. Scott Davis mengemukakan visualisasi piramida merek dalam

membangun citra suatu merek. Pada tingkat berikutnya terdapat manfaat merek, dan


pada puncaknya terdapat keyakinan dan nilai merek tersebut. Dengan demikian,

pemasar sabun dove dapat berbicara tentang atributnya tentang seperempatnya

krim pembersih; atau manfaatnya untuk kulit lebih lembut; atau nilainya, menjadi

lebih menarik. Atribut ini adalah tingkat yang paling tidak diinginkan. Pertama,

pembeli lebih tertarik dengan manfaat. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru

atribut. Ketiga, atribut saat ini mungkin akan kurang diinginkan.

Pada saat yang sama, upaya mempromosikan merek hanya berdasarkan satu

manfaat dapat beresiko. Andaikan Mercedes menggembar-gemborkan manfaat

utamanya sebagai “ kinerja tinggi ”. Dengan demikian, beberapa merek pesaing

muncul dengan kinerja yang tinggi atau lebih tinggi ; atau andaikanlah pembeli mobil

mulai kurang mementingkan kinerja yang tinggi dibandingkan manfaat-manfaat lain.

Mercedes membutuhkan kebebasan bermanuver ke dalam pemosisian manfaat

yang baru.

Merek yang paling kuat menyajikan lebih daripada sekedar daya tarik rasional;

merek tersebut mengandung kekuatan emosional. Marc Gobe, penulis Emotional

Branding, berpendapat bahwa merek-merek yang berhasil harus melibatkan

pelanggaran pada tingkat yang lebih dalam, dengan menyentuh emosi universal.

Perusahaan desain mereknya, Desgrippes Gobe, yang telah mengerjakan merek

perusahaan-perusahaan seperti Starbucks, Victoria’s Secret, Godiva, Versace, dan

Lancome, lebih mengandalkan penciptaan kejutan, hasrat, dan kegairahan di

sekeliling merek, dan kurang mengandalkan penonjolan atribut-atribut produk yang

berwujud.

Jika merek tersebut menimbulkan beberapa keyakinan dan nilai yang kuat,

perusahaan itu harus berhati-hati untuk tidak menyimpang dari sini. Dengan

demikian, Mercedes diartikan sebagai teknologi tinggi, kinerja, dan keberhasilan.

Mercedes harus memproyeksikan semua sifat ini dalam strategi mereknya.

Babarapa orang yakin bahwa Mercedes mengambil resiko dengan memproduksi

mobil yang lebih kecil dan murah.

MEMBANGUN IDENTITAS MEREK

Untuk membangun identitas merek, diperlukan keputusan tambahan tentang logo,

warna, slogan, dan simbol merek tersebut.


Pada saat yang sama, merek adalah sesuatu yang jauh melebihi nama, logo, warna,

slogan, atau simbol. Semua ini adalah alat dan taktik pemasaran. Merek pada

hakikatnya merupakan janji pemasar untuk memberikan beberapa ciri, manfaat, dan

layanan tertentu terus-menerus kepada pembeli. Pemasar tersebut harus

membangun misi untuk merek tersebut dan visi tentang harus menjadi seperti apa

merek tersebut dan apa yang dilakukannya. Pemasar tersebut harus berpikir bahwa

dia menawarkan kontrak kepada pelanggan tentang bagaimana merek tersebut

bekerja nantinya. Kontrak merek ini harus jujur. Misalnya : Motel 6 menawarkan

kamar yang bersih, harga yang murah, dan layanan yang baik tetapi tidak

menyiratkan bahwa furniturnya berharga mahal dan kamar mandinya berukuran luas.

Paling – paling kampanye merek menghasilkan pengenalan nama, suatu

pengetahuan merek, bahkan mungkin suatu preferensi merek, tetapi kampanye iklan

tidak menciptakan ikatan merek, tanpa peduli berapa banyak dibelanjakan

perusahaan tersebut untuk iklan dan pemberitaan. Ikatan merek ( brand bonding )

terjadi apabila pelanggan mengalami bahwa perusahaan tersebut menepati manfaat

yang dijanjikannya.

Faktanya adalah bahwa merek tidak dibangun oleh iklan, melainkan oleh

pengalaman merek. Semua hubungan pelanggan dengan karyawan perusahaan dan

komunikasi perusahaan harus berlangsung positif. Gagasan merek tersebut tidak

akan bermanfaat kecuali kalau setiap orang di perusahaan tersebut hidup sesuai

dengan merek itu. Tosti dan Stotz menuduh bahwa terlalu banyak perusahaan

memberikan janji – janji merek tetapi tidak sanggup melatih karyawan memahami

dan menepati janji merek tersebut. Keduanya mengusulkan cara – cara yang dapat

ditempuh perusahaan mengenai merek internal dengan karyawannya untuk

memahami, menginginkan, dan menepati janji – jani merek tersebut.

MEMBANGUN MEREK DAN PEREKONOMIAN BARU

Teori pembangunan merek berkembang dari praktik – praktik perusahaan barang

kemasan konsumen selama abad terakhir. Teori tersebut memerlukan upaya

menciptakan perbedaan produk, yang nyata atau simbolik ; membelanjakan jumlah

yang sangat besar untuk iklan ; dan mengharapkan agar tindakan ini akan

menghasilkan pelanggan menguji, menggunakan, dan setia dengan produk tersebut.


Iklan memgang peran yang sangat penting dan efektivitasnya dinilai berdasarkan

ukuran kesadaran,pengakuan, ingatan, atau maksud untuk membeli.

Heidi dan Don Scultz yakin bahwa model Barang Kemasan Konsumen ( CPG –

Consumer Packaged Goods ) untuk membangun merek sudah makin tidak tepat,

khususnya untuk perusahaan jasa, perusahaan teknologi, organisasi keuangan,

merek B2B, bahkan perusahaan – perusahaan CPG yang lebih kecil. Keduanya

menuding bahwa penyebaran media dan sistem penyampaian pesan di mana –

mana telah mengikis kekuatan iklan besar – besaran.

Mereka mendorong perusahaan menggunakan paradigma yang berbeda untuk

membangun merek mereka dalam perekonomian baru tersebut :

1. Perusahaan seharusnya menjelaskan nilai – nilai dasar perusahaan tersebut

dan membangun merek korporatnya. Perusahaan – perusahaan seperti

Starbucks, Sony, Cisco System, Marriott, Hewlett – Packard, General

Electric, dan American Express telah membangun merek korporat yang

tangguh ; nama perusahaan – perusahaan tersebut dalam produk atau jasa

menciptakan citra mutu dan nilai.

2. Perusahaan seharusnya menggunkaan manajer merek untuk menjalankan

tugas taktis tersebut, tetapi keberhasilan tertinggi merek tersebut akan

tergantung pada setiap orang di perusahaan itu yang menerima dan

menghayati proposisi nilai merek tadi. Para CEO terkemuka – seperti Carly

Fiorina ( Hewlett – Packard ) dan John Chumbers ( Cisco ) – memegang

peran yang makin besar dalam membentuk strategi merek.

3. Perusahaan perlu mengembangkan rencana pembangunan merek yang lebih

komprehensif untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang positif pada

setiap pertemuan – acara – acara, seminar, berita telapon, e – mail, kontak

langsung.

4. Perusahaan perlu mendefinisikan esensi dasar merek untuk diserahkan

setiap kali produk tersebut dijual. Pelaksanaan lokal dapat berbeda – beda

sejauh mereka menyampaikan perasaan merek tersebut.


5. Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai

penggerak utama strategi, operasi, layanan, dan pengembangan produk

perusahaan tersebut.

6. Perusahaan harus mengukur efektivitas pembangunan mereknya bukan

dengan menggunakan ukuran kesadaran, pengakuan, dan ingatan yang

lama, melainkan dengan beberapa ukuran yang lebih komprehensif,

termasuk persepsi nilai pelanggan, kepuasan pelanggan, alokasi dana

pelanggan, upaya mempertahankan pelanggan, dan advokasi pelanggan.

EKUITAS MEREK

Merek berbeda – beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang dimilikinya di pasar.

Pada satu sisi terdapat merek yang tidak dikenal sebagian besar pembeli. Kemudian,

ada merek yang memperoleh tingkat kesadaran merek ( brand awarness ) yang agak

tinggi. Di atas ini terdapat merek yang memiliki tingkat penerimaan merek ( brand

acceptability ) yang tinggi. Kemudian, ada merek yang menikmati tingkat preferensi

merek ( brand preference ) yang tinggi. Akhirnya, ada merek yang memiliki tingkat

kesetiaan merek ( brand loyalty ) yang tinggi. Tony O’Reilly, mantan CEO H.J.

Heinz mengusulkan pengujian kesetiaan merek ini : “ Batu ujian saya ….. adalah

apakah ibu rumah tangga, yang bermaksud membeli saus tomat Heinz di toko,

setelah menemukan persediaanya habis, akan keluar dari toko tersebut dan

membelinya di tempat lain “.

Hanya sedikit pelanggan setia terhadap merek ini. David Aaker membedakan lima

tingkat sikap pelanggan terhadap merek, mulai dari yang terendah hingga tertinggi :

1. Pelanggan akan mengganti merek, khususnya karena alasan harga. Tidak

ada kesetiaan mereka.

2. Pelanggan merasa puas. Tidak ada alasan untuk berganti merek.

3. Pelanggan merasa puas dan akan mengalami kerugian dengan berganti

merek.

4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman.

5. Pelanggan sangat setia dengan merek tersebut.


Ekuitas merek ( brand equity ) sangat terkait dengan berapa banyak pelanggan

berada dalam kelompok 3, 4, atau 5. ekuitas merek juga terkait, menurut Aaker,

dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek, asosiasi mental dan

emosional yang kuat, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan

saluran distribusi.

Pelanggan akan membayar lebih mahal untuk merek yang kuat. Suatu studi

menemukan bahwa 72 persen pelanggan menyatakan mereka akan membayar 20

persen lebih tinggi untuk merek pilihan mereka dibanding merek pesaing terdekatnya

; 50 persen mengatakan mereka akan membayar 25 persen lebih tinggi ; dan 40

persen bersedia membayar hingga 30 persen lebih tinggi. Penggemar Coke akan

bersedia membayar 50 persen lebih tinggi dibandingkan dengan pesaing terdekatnya

; pengguna Tide dan Heinz membayar 100 persen lebih tinggi ; dan pengguna Volvo

membayar 40 persen lebih tinggi ; dan walaupun Lexus dan Toyota Camry

menggunakan mesin yang benar – benar sama, merek Lexus menghasilkan $10.000

lebih tinggi daripada merek Camry.

NILAI EKUITAS MEREK

Ekuitas merek adalah suatu asset. Kita mendefinisikan ekuitas merek sebagai efek

diferensial positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek terhadap

tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut. Ekuitas merek mengakibatkan

pelanggan memperlihatkan preferensi terhadap suatu produk dibandingkan dengan

yang lain kalau keduanya pada dasarnya identik. Sejauh mana pelanggan bersedia

membayar lebih tinggi untuk merek tertentu tersebut merupakan ukuran ekuitas

merek.

Ekuitas merek perlu dibedakan dari valuasi merek ( brand valuation ), yang

merupakan tugas memperkirakan nilai keuangan total merek tersebut. Perusahaan –

perusahaan tertentu mendasarkan pertumbuhannya pada akuisisi dan pembangunan

portofolio merek yang kaya.

Ekuitas merek yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan bersaing :


Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar

dalam melakukan tawar – menawar dengan distributor dan pengecer karena

pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.

Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada

pesaing – pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih

tinggi.

Perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk

karena nama merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.

Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan

terhadap persaingan harga.

MENGELOLA EKUITAS MEREK

Merek perlu dikelola dengan cermat sehingga ekuitasnya tidak merosot. Hal ini

menuntut pemeliharaan atau peningkatan kesadaran merek, persepsi mutu dan

fungsionalitas, dan asosiasi yang positif. Semua tugas ini memerlukan investasi

litbang yang terus – menerus, iklan yang terampil, dan perdagangan dan layanan

konsumen yang sangat bagus. Procter & Gamble yakin bahwa merek yang dikelola

dengan baik tidak harus tunduk pada siklus hdiup merek. Banyak pemimpin merek

70 tahun lalu masih tetap merupakan pemimpin merek dewasa ini : Kodak, Wrigley’s,

Gillette, Coca – Cola, Heinz, dan Campbell Soup.

Beberapa analis melihat merek mengalahkan usia produk atau fasilitas tertentu suatu

perusahaan. Mereka melihat merek sebagai asset abadi utama perusahaan tersebut.

Setiap merek yang sangat kuat benar – benar menggambarkan beberapa pelanggan

yang loyal. Ekuitas merek merupakan pemberi andil utama terhadap ekuitas

pelanggan.

Fokus perencanaan pemasaran yang tepat adalah memperluas nilai masa hidup

pelanggan, dan manajemen merek berperan sebagai alat pemasaran yang utama.

Sayangnya, banyak perusahaan mengelola mereknya dengan keliru. Dalam upaya

mencari laba yang meningkat terus – menerus, suatu merek akan mudah kehilangan

fokusnya.


Dalam studi yang dilakukan di seluruh A.S. tentang perusahaan – perusahaan dalam

berbagai jenis industri, hanya 43 persen menunjukkan bahwa perusahaan tersebut

pernah mengukur ekuitas mrek. Sementara 72 persen cukup yakin dengan ekuitas

mereknya memperlihatkan bahwa merek tersebut dapat bertahan dua tahun tanpa

dukungan keuangan, lebih dari dua pertiga responden tidak memiliki strategi merek

formal jangka panjang.

Walaupun biasanya kita memikirkan ekuitas merek sebagai sesuatu yang bertambah

pada produk – produk produsen, perusahaan – perusahaan jasa juga

menghargainya. Ketika persaingan Wall Street dirasakan makin sengit, perusahaan

– perusahaan jasa keuangan membelanjakan jutaan dollar untuk nama – nama

mereknya guna menarik investor. Tepat sebagaimanan Coke menginginkan Anda

mengambil Coke ketika Anda haus, Merrill Lynch dan Chase menginginkan Anda

meneleponnya apabila Anda membutuhkan keahlian keuangan.

TANTANGAN – TANTANGAN PENGGUNAAN MEREK

KEPUTUSAN MEREK : MENGGUNAKAN MEREK ATAU TIDAK ?

Keputusan pertama adalah apakah mengembangkan nama merek untuk suatu

produk. Pada masa lalu, produsen dan perantara menjual barang – barangnya dari

barel, tong, dan peti sama sekali tanpa identifikasi pemasok. Pembeli mengandalkan

integritas penjual.

Tanda – tanda penggunaan merek paling awal adalah upaya serikat pekerja abad

pertengahan mengharuskan pengrajin mencantumkan merek dagang pada produk –

produk mereka untuk melindungi diri sendiri dan konsumen terhadap mutu yang lebih

rendah. Dalam dunia seni murni juga, penggunaan merek dimulai dengan seniman –

seniman yang menandatangani karya mereka.

Dewasa ini penggunaan merek sudah merupakan kekuatan yang begitu penting

sehingga hampir tidak ada produk yang tidak memiliki merek. Apa yang sering

disebut komoditas tidak perlu tetap merupakan komoditas. Garam dikemas dalam

wadah khusus, jeruk diberi cap dengan nama petaninya, mur dan baut dikemas

dalam plastik dengan label distributor, dan komponen mobil – busi, ban, penyaring

udara – semuanya mencantumkan nama yang berbeda dari produsen mobilnya.

Produk – produk makanan segar – seperti ayam, kalkun, dan salmon – makin


banyak dijual dengan nama – nama merek yang diiklankan besar – besaran. Bahkan

batu bata tidak perlu dilihat sebagai komoditas.

Dalam beberapa kasus terjadi gerakan kembali ke “ tanpa merek “ untuk barang –

barang konsumen pokok sehari – hari dan obat – obatan. Carrefours, pencetus

hypermarket Prancis, memperkenalkan lini “ tanpa merek “ atau barang generik di

toko – tokonya pada awal tahun 1970 – an. Barang generic berarti versi produk –

produk umum yang tidak bermerek, dikemas sederhana, dan lebih murah seperti

spaghetti, handuk kertas, dan buah persik kaleng. Produk – produk tersebut

menawarkan mutu standar atau lebih rendah dengan harga yang mungkin lebih

rendah sebesar 20 persen hingga 40 persen daripada merek yang diiklankan secara

nasional dan lebih rendah 10 persen hingga 20 persen daripada merek label pribadi

pengecer.

Harga yang lebih rendah tersebut dimungkinkan oleh bahannya yang bermutu lebih

rendah, pelabelan dan pengemasan yang berbiaya lebih murah, dan iklan yang

sangat sedikit.

Merek – merek nasional telah menggempur produk – produk generik dengan

sejumlah cara. Ralston – Purina meningkatkan mutunya dan membidik pemilik

binatang perlihran yang sangat menyayangi hewan peliharaan mereka dan sangat

peduli dengan mutu. Procter & Gamble memperkenalkan produk kertasnya bermerek

Banner, suatu lini yang menawarkan mutu yang lebih rendah daripada lininya yang

lebih tinggi tetapi lebih tinggi daripada produk generik dengan harga yang bersaing.

Perusahaan – perusahaan lain hanya menurunkan harga untuk bersaing dengan

produk generik.

Mengapa penjual memberi merek produknya padahal untuk melakukannya jelas

dibutuhkan biaya ? Penggunaan merek memberikan beberapa keunggulan bagi

penjual tersebut :

Nama merek tersebut lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan

menelusuri masalah.

Nama merek dan tanda merek penjual tersebut memberikan perlindungan

hukum atas ciri – ciri produk yang unik.


Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk menarik

pelanggan – pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan. Loyalitas

merek memberikan suatu perlindungan kepada penjual dari persaingan.

Penggunaan merek membantu penjual tersebut melakukan segmentasi

pasar. Alih – alih hanya menjual deterjen sederhana, P&G dapat

menawarkan delapan merek deterjen, yang masing – masing memiliki

formula yang berbeda dan ditujukan pada segmen yang mencari manfaat

tertentu.

Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan tersebut, yang

lebih memudahkannya meluncurkan merek – merek baru dan diterima oleh

distributor dan konsumen.

Distributor dan pengecer menginginkan nama merek karena merek lebih

memudahkan produk tersebut ditangani, mempertahankan produksi memenuhi

standar mutu tertentu, memperkuat preferensi pembeli, dan lebih memudahkan

mengidentifikasi pemasok. Konsumen menginginkan nama merek untuk membantu

mereka mengidentifikasi perbedaan mutu dan berbelanja lebih efisien.

KEPUTUSAN SPONSOR MEREK

Produsen memiliki beberapa pilihan sehubungan dengan penggunaan sponsor

merek. Produk tersebut dapat diluncurkan sebagai mrek produsen ( kadang disebut

merek nasional ), merek distributor ( juga disebut merek penjual ulang, toko, rumah

atau pribadi ), atau nama merek lisensi. Sebagai kemungkinan lain, produsen

tersebut memproduksi sebagian keluaran dengan menggunakan namanya sendiri

dan sebagian lagi dengan menggunakan label penjual ulang.

Kellog, John Deere & Company, dan IBM menjual hampir semua keluarannya

dengan nama mereknya sendiri. Hart Schaffner & Marx menjual sebagian pakaian

produksinya dengan nama – nama lisensi seperti Christian Dior, Pierre Cardin, dan

Johnny Carson.

Walaupun merek – merek produsen mendominasi, pengecer besar dan pedagang

besar telah mengembangkan mereknya sendiri. Sears telah menciptakan beberapa

nama – baterai Diehard, perkakas Carftsman, perlengkapan rumah tangga Kenmore

– yang memperoleh preferensi merek dan bahkan loyalitas merek. Perusahaan –


perusahaan pengecer seperti The Limited, Benetton, The Body Shop, GAP, dan

Marks & Spencer menjual sebagian besar barang merek pribadinya. Di Inggris, dua

jaringan pasar swalayan besar telah mengembangkan minuman ringan merek toko

yang popular – Sainsbury Cola ( dari Sainsbury ) dan Classic Cola ( dari Tesco ).

Sainsbury, jaringan toko terbesar di Inggris, menjual 50 persen barang berlabel toko ;

pasar swalayan A.S. rata – rata mencapai 19,7 persen penjualan merek pribadi.

Beberapa pakar yakin bahwa 50 persen adalah batas alami untuk menjual merek

pribadi karena ( 1 ) konsumen lebih menyukai merek – merek nasional tertentu, dan (

2 ) banyak kategori produk tidak memungkinkan atau menarik dengan menggunakan

merek pribadi.

Mengapa perantara harus ambil pusing untuk mencari sponsor mereknya sendiri ?

Perantara harus mengejar pemasok yang memenuhi syarat yang dapat memberikan

mutu yang konsisten, memesan dalam jumlah besar dan menempatkan modal merek

dalam persediaan, dan mengeluarkan uang untuk mempromosikan label pribadi.

Namun demikian, merek – merek pribadi menawarkan dua keuntungan.

Pertama, merek tersebut lebih menguntungkan. Perantara mencari produsen yang

memiliki kelebihan kapasitas, yang memproduksi label pribadi dengan biaya yang

rendah. Biaya – biaya lain, seperti penelitian dan pengembangan, iklan, promosi

penualan dan distribusi fisik juga akan jauh lebih rendah. Ini berarti pemegang merek

pribadi mampu mengenakan harga yang lebih rendah, namun masihmemperoleh

laba yang lebih tinggi. Kedua, pengecer mengembangkan merek toko eksklusif untuk

membedakan diri dari pesaing. Banyak konsumen tidak membedakan antara merek

masional dan merek toko.

Dalam persaingan antara merek produsen dan merek pribadi, pengecer memiliki

banya keunggulan dan kekuatan pasar yang makin besar. Karena terdapat

keterbatasan ruang rak ecerean, banyak pasar swalayan sekarang mengenakan

biaya tempat ( slotting fee ) untuk menampung merek baru, guna menutup biaya

pencatatan dan penyimpanannya.

Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang pajangan khusus dan ruang iklan di

dalam toko. Biasanya pengecer ini memberikan pajangan yang lebih menyolok bagi

mereknya sendiri dan memastikan merek tersebut memiliki persediaan yang banyak.


Pengecer sekarang mengembangkan mutu yang lebih baik untuk merek – merek

tokonya.

Produsen merek nasional merasa frustasi dengan makin besarnya kekuatan merek

pengecer. Kevin Price mengungkapkannya dengan tepat : “ Satu dasawarsa lalu,

pengecer hanyalah anjing Chihuahua yang menggigit tumit produsen – mengganggu,

ya, tetapi hanya usikan kecil ; Anda memberinya makan dan ia pun akan pergi.

Sekarang, pengecer tersebut telah menjadi anjing pit bull yang ingin merobek tangan

dan kaki Anda. Anda ingin melihatnya terjatuh bergelimpangan, tetapi Anda terlalu

sibuk mempertahankan diri sehingga tidak dapat mencobanya “. Beberapa pengamat

pemasaran memperkirakan bahwa merek – merek pribadi pada akhirnya akan

mengalahkan semua merek produsen, kecuali yang terkuat.

Pada masa – masa lalu, konsumen memandang merek tersebut dalam kategori yang

tersusun dalam tangga merek ( brand ladder ), dengan merek favorit berada di

puncak dan merek – merek lainnya dalam urutan preferensi yang main ke bawah.

Sekarang, terdapat tanda – tanda bahwa tangga ini sedang digantikan persepsi

konsumen tentang paritas merek ( brand parity ) – bahwa merek mempunyai

kedudukan yang setara. Alih – alih merek yang sangat disukai, konsumen membeli

beberapa merek yang dapat diterima, dengan memilih apa saja yang sedang diobral

hari itu.

Produsen telah bereaksi dengan membelanjakan sejumlah besar uang untuk iklan

dan promosi yang ditujukan pada konsumen guna mempertahankan preferensi

merek yang kuat. Pada saat yang sama, distributor partai besar menekan produsen

untuk menempatkan lebih banyak uang promosi ke dana perdagangan apabila

mereka menginginkan ruang rak yang memadai. Begitu produsen mulai

menyetujuinya, merek memiliki lebih sedikit dana yang akan dibelanjakan untuk iklan

dan promosi konsumen, dan kepemimpinan merek mereka mulai menurun. Inilah

dilema produsen merek nasional.

Untuk mempertahankan kekuatannya, pemasar merek terdepan perlu berinvestasi

besar – besaran dan terus – menerus untuk litbang guna menghasilkan merek –

merek baru, perluasan lini, fitur, dan peningkatan mutu. Pemasar tersebut harus

mempertahankan program iklan “ penarik “ yang kuat untuk mempertahankan

pengakuan dan preferensi merek konsumen yang tinggi. Pemasar tersebut harus


mencari cara untuk “ bermitra “ dengan distributor partai besar utama dalam upaya

bersama untuk mencari ekonomi logistik dan strategi persaingan yang menghasilkan

penghematan.

KEPUTUSAN NAMA MEREK

Produsen dan perusahaan jasa yang menggunakan merek untuk produknya harus

memilih nama merek mana yang akan digunakan. Tersedia empat strategi :

1. Nama masing-masing : Kebijakan ini diikuti General Mills ( Bisquick, Gold

Medal, Betty Crocker, Natural Valley ). Keuntungan strategi nama masing-

masing adalah bahwa perusahaan tersebut tidak mengaitkan reputasinya

dengan reputasi produk itu. Jika produk tersebut gagal dan tampaknya

memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan tadi tidak akan

rusak. Produsen jam-jam yang bermutu tinggi , seperti Seiko, dapat

memperkenalkan lini jam tangan yang bermutu lebih rendah (yang disebut

pulsar) tanpa melunturkan nama Seiko. Strategi ini memungkinkan

perusahaan tersebut mencari nama terbaik untuk masing - masing Produk

baru.

2. Nama kelompok bersama : Kebijakan ini diikuti Heinz dan General Electric.

Nama kelompok bersama juga mempunyai keuntungan. Biaya

pengembangan akan berkurang karena tidak dibutuhkan riset “nama” atau

pengeluaran iklan besar-besaran untuk menciptakan pengakuan nama

merek. Lagi pula, penjualan produk baru tersebut mungkin akan kuat jika

nama produsennya ternyata baik. Sup Campbell memperkenalkan sup baru

dengan nama mereknya yang sangat sederhana dan langsung memperoleh

pengakuan.

3. Nama kelompok terpisah untuk semua produk : Kebijakan ini diikuti Sears

( Kenmore untuk perlengkapan rumah tangga, Craftsman untuk perkakas,

Homart untuk instalasi rumah tangga utama ). Jika perusahaan menghasilkan

produk-produk yang agak berbeda, tidak dianjurkan menggunakan satu nama

kelompok bersama. Swift and Company mengembangkan nama kelompok

terpisah untuk produk daging ( Premium ) dan pupuknya ( Vigoro ). Ketika


Mead Johnson mengembangkan suplemen makanan untuk menaikkan berat

badan, perusahaan tersebut menciptakan nama kelompok yang baru,

Nutriment, guna menghindari pencampuradukan dengan produk-produk

penurunan berat badannya, Metrecal. Perusahaaan-perusahaan sering

menemukan nama kelompok yang berbeda untuk lini mutu yang berbeda

dalam kelas produk yang sama.

4. Nama perusahaan yang digabung dengan nama masing-masing produk :

Kebijakan inii diikuti Kellogg ( Kellogg’s Rice Krispies, Kellogg’s Raisin Bran,

dan Kellogg’s Corn Flakes ), dan juga Honda, GE, dan Hewlett-Packard.

Nama perusahaan tersebut melegitimasikan dan nama masing-masing

mengindividualisasikan produk baru tersebut.

Begitu sudah menentukan strategi nama mereknya, suatu perusahaan akan

menghadapi tugas untuk memilih nama merek tertentu. Perusahaan tersebut dapat

memilih nama orang ( Honda, Estee Lauder ), tempat ( American Airlines, Kentucky

Fried Chicken ), mutu ( Safeways, Duracell ), gaya hidup ( Weight Wathers, Healhty

Choice ), atau nama buatan ( Exxon, Kodak ).

Di antara mutu yang diinginkan untuk nama merek adalah yang berikut :

Merek tersebut seharusnya menyatakan sesuatu tentang manfaat

produk itu : Misalnya : Beautyrest, Craftsman, Accutron.

Merek tersebut seharusnya menyatakan ketegori produk atau jasa

itu : Misalnya : Ticketron, Newsweek.

Merek tersebut seharusnya menyatakan mutu yang konkret dan “

perumpamaan yang tinggi ”. Misalnya : Sunkist, Spic and Span, Firebird.

Merek tersebut seharusnya mudah dieja, dikenali, dan diingat : Nama

yang singkat akan membantu. Misalnya : Tide, Crest, Puffs.

Merek tersebut seharusnya jelas : Misalnya : Mustang, Kodak, Exxon.

Merek tersebut seharusnya tidak mengandung makna yang jelek di

negara dan dalam bahasa lain : Misalnya : Nova adalah nama yang jelek

untuk mobil yang akan dijual di negara-negara yang berbahasa Spanyol ;

dalam bahasa Spanyol, kata itu berarti “ tidak jalan “.


Biasanya, perusahaan - perusahaan memilih nama merek dengan mengajukan

daftar nama-nama yang memungkinkan, memperdebatkan manfaatnya,

menghilangkan sebagian besar, mengujinya dengan konsumen sasaran, dan

menetapkan pilihan akhir.

Dewasa ini, banyak perusahaan menyewa perusahaan riset pemasaran untuk

mengembangkan nama dan mengujinya. Perusahaan-perusahaan ini menggunakan

pertemuan – pertemuan tukar pikiran manusia dan banyak basis data komputer,

menyusunnya berdasarkan asosiasi, bunyi, dan sifat-sifat lainnya.

Prosedur riset nama meliputi pengujian asosiasi ( Citra apa yang akan muncul dalam

pikiran? ), Pengujian pembelajaran ( Seberapa mudah nama tersebut diucapkan ? ),

pengujian daya ingat ( Seberapa baik nama tersebut diingat ? ), dan pengujian

preferensi ( Nama mana saja yang lebih disukai? ).

Perusahaan tersebut juga harus melakukan pencarian melalui basis data lainnya

untuk memastikan agar nama yang dipilih belum terdaftar. Seluruh proses tersebut

tidak murah. Salah satu di antara spesialis yang paling terkenal dalam “ permainan

nama “ ini adalah NameLab, Inc. yang berkantor pusat di San Fransisco, yang upah

rata – ratanya berjumlah $90.000. NameLab menghasilkan nama – nama merek

seperti : Acura, Compaq, dan CompUSA.

Banyak perusahaan berjuang untuk membangun nama merek unik yang akhirnya

akan erat disamakan dengan kategori produk tersebut. Contoh : Kleenex, Kitty Litter,

Levis, Jell – O, Popsicle, Scotch Tape, Xerox, dan Fiberglass. Pada tahun 1994,

Federal Express secara resmi menyingkat identitas pemasarannya menjadi FedEx,

suatu istilah yang telah menjadi sinonim dengan “ pengiriman satu malam “.

Pengidentikan nama merek dengan kategori produk mungkin akan menancam hak

eksklusif perusahaan tersebut atas nama itu. Cellophane dan gandum sobek

sekarang berada dalam domain public dan dapat digunakan setiap produsen.

Mengingat pesatnya pertumbuhan pasar global, perusahaan – perusahaan

seharusnya memilih nama merek yang berterima secara global. Salah satu hal yang

disukai Compaq dengan nama Presario untuk lini computer rumahnya adalh bahwa


nama tersebut mengingatkan makna serupa dalam berbagai bahasa yang

dipengaruhi bahasa Latin.

Dalam bahasa Prancis, Spanyol, Latin, atau Portugal, Presario mempunyai asosiasi

yang sama atau mirip sebagaimana terdapat dalam bahasa Inggris. Kata tersebut

membuat orang langsung berpikir tentang “ impresario “, guru sihir yang

menggemparkan dan fantasi produksi panggung. Perusahaan – perusahaan juga

sebaiknya tidak mengubah nama yang dimiliki seseorang di Negara lain. Contoh :

Anheuser – Busch tidak dapat menggunakan nama “ Budweiser “ di Jerman.

ALAT MEMBANGUN MEREK

Suatu salah pengertian yang lazim ditemukan ialah bahwa merek pada dasarnya

dibangun oleh iklan. Memang benar bahwa iklan TV selama hari – hari pertamanya

merupakan alat pengembangan merek yang paling efektif.

Dahulu hanya ada sedikit sekali stasiun TV, dan orang – orang menonton komedi,

drama, da iklan dengan minat yang hampir sama. Sekarang, pemirsa mungkin

menonton salah satu dari puluhan stasiun TV, dan banyak mengganti saluran pada

saat iklan atau mengabaikannya. Bahkan, banyak lagi sama sekali tidak menonton

TV.

Mereka sibuk dengan komputernya atau melakukan kegiatan – kegiatan rekreasi.

Karena itu, pemasar beralih ke alat lain untuk menarik perhatian ke merek mereka.

Di antara yang terpenting adalah :

Hubungan masyarakat dan siaran pers : Merek dapat memperoleh banyak

perhatian dari berita surat kabar dan majalah yang ditempatkan dengan baik,

belum lagi muncul secara visual dalam film – film Hollywood.

Kesediaan menjadi sponsor : Merek sering dipromosikan dalam acara –

acara yang disponsori seperti balap sepeda dan mobil yang terkenal di dunia.

Klub dan komunitas konsumen : Merek dapat menjadi pusat komunitas

pelanggan, seperti para pemilik sepeda motor Harley – Davidson atau

kolektor piring Bredford.


Kunjungan pabrik : Hershey’s dan Cadbury, dua perusahaan permen, telah

membangun taman hiburan di pabriknya dan kedua perusahaan ini

mengundang pengunjung untuk menghabiskan waktu seharian di sana.

Pameran dagang : Pameran dagang merupakan peluang besar untuk

membangun kesadaran, pengetahuan, dan minat merek.

Pemasaran acara : Banyak perusahaan mobil menyelenggarakan suatu

acara untuk memperkenalkan mobil model barunya.

Fasilitas umum : Perrier, perusahaan air botol, menorehkan identitasnya

dalam benak orang banyak dengan membangun lintasan lari di taman –

taman umum untuk mempromosikan gaya hidup yang sehat.

Pemasaran tujuan sosial : Merek dapat memperoleh pengikut dengan

mendermakan uang untuk tujuan – tujuan amal. Ben & Jerry’s Ice Cream

menyerahkan 7 persen labanya untuk amal.

Nilai yang tinggi untuk uang : Beberapa merek menciptakan berita dari mulut

ke mulut yang positif dengan menawarkan milai yang luar biasa untuk uang.

Kepribadian pendiri atau selebriti : Pendiri yang penuh semangat, seperti

Richard Branson, atau kepribadian selebriti seperti Michael Jordan, dapat

menciptakan efek yang positif terhadap merek.

Pemasaran telepon genggam : Pelanggan pada masa mendatang akan

mendengarkan merek di telepon genggan nir – kabel mereka pada saat m –

perdagangan bertumbuh.

Banyak diantara alat ini menjelaskan upaya untuk membangun mereka melalui “

pengalaman bermerek “ ( branded experience ) atau “ komunikasi pengalaman “

( experiental communication ), dua istilah yang digunakan Jack Morton Company.


Perusahaan – perusahaan menyewa Morton untuk menciptakan pengalaman yang

dapat diingat yang melibatkan hati dan pikiran pendengar sasaran. Morton

mengembangkan pengalaman pameran dagang, pameran perjalanan, tayangan

internet presentasi – presentasi dan diskusi – diskusi besar ke seluruh dunia,

museum korporat, hiburan, dan pengalaman langsung lainnya yang meresap lebih

dalam daripada hanya sekadar mendengar atau melihat iklan suatu produk.

KEPUTUSAN STRATEGI MEREK

Strategi merek akan berbeda berdasarkan apakah merek tersebut adalah suatu

merek fungsional, merek citra, atau merek pengalaman. Konsumen membeli merek

fungsional untuk memuaskan kebutuhan fungsional seperti bercukur, mencuci

pakaian, meredam sakit kepala. Merek – merek fungsional memiliki peluang yang

paling besar untuk memuaskan pelanggan jika merek tersebut dipandang sebagai

sesuatu yang memberikan kinerja yang lebih baik ( Tide ) atau penghematan yang

lebih tinggi ( Wal – Mart ). Merek fungsional sangat mengandalkan fitur “ produk “

dan atau “ harga “.

Merek citra muncul bersama produk atau jasa yang sulit dibedakan, atau menilai

mutunya, atau menyampaikan pernyataan tentang pengguna. Strateginya meliputi

upaya menciptakan desain tersendiri ( pena Mont Blanc ), mengasosiasikannya

dengan pengguna selebriti ( pemakai setelan Armani di antarnya adalah Warren

Beatty, Robert De Niro, dan Tom Hanks ), atau menciptakan citra iklan yang kuat

( Marlboro Man ).

Biasanya, pakaian tersebut dirancang untuk mengatakan sesuatu yang positif

tentang pengguna merek itu. Merek citra mencakup produk – produk B2B, seperti

Intel, McKinsey & Company, dan Goldman Sachs. Merek citra sangat mengandalkan

“ kreativitas iklan “ dan “ belanja iklan yang tinggi “.

Merek pengalaman melibatkan konsumen di luar sekadar membeli produk.

Konsumen tersebut menemukan “ orang “ dan “ tempat “ dengan merek – merek ini,

sebagaimana terjadi di warung kopi Starbucks atau toko buku Barnes & Noble,

kunjungan ke Disneyland atau Niketown, pergi ke spa Golden Door, atau kunjungan

ke pabrik anggur California.


Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini ( nama merek yang ada diperluas

ke ukuran atau selera yang baru dalam kategori produk yang telah ada ), perluasan

merek ( nama merek diperluas ke kategori produk yang baru ), multi – merek

( nama merek yang baru diperkenalkan dalam kategori produk yang sama ), merek

baru ( nama merek yang baru untuk produk kategori baru ) dan merek bersama

( penggabungan dua atau lebih nama merek yang terkenal ).

PERLUASAN LINI

Perluasan lini terdiri atas pengenalan jenis produk tambahan dalam kategori produk

yang sama dengan menggunakan merek yang sama, seperti selera, bentuk, warna,

unsur tambahan, dan ukuran kemasan yang baru. Dannon memperkenalkan

beberapa perluasan lini yogurt Dannon, termasuk yogurt “ ringan “ tanpa lemak dan

rasa pencuci mulut seperti “ kue krim cikelat mint “ dan “ keripik apel caramel “.

Sebagian besar pengenalan produk baru terdiri atas perluasan lini.

Banyak perusahaan kini memperkenalkan varias bermerek ( branded variant ) yang

merupakan lini merek khusus yang dipasok kepada pengecer atau saluran distribusi

tertentu. Variasi tersebut berasal dari tekanan yang diberikan pengecer terhadap

produsen untuk memungkinkan pengecer tersebut memberikan tawaran yang

berbeda.

Perusahaan kamera mungkin memasok kamera murahnya kepada pedagang massal

sambil membatasi barangnya yang berharga lebih tinggi kepada toko – toko kamera

khusus ; atau Valentino mungkin merancang dan memasok lini setelan dan jaket

yang berbeda untuk toko – toko serba ada yang berbeda – beda.

Perluasan lini mengandung risiko dan telah memancing perdebatan hangat di

kalangan professional pemasaran. Sebagai sisi buruknya, perluasan lini mungkin

akan menyebabkan nama merek tersebut kehilangan makna khususnya. Ries dan

Trout menyebut hal ini sebagai “ jebakan perluasan – lini “ ( line extention trap ).

Michelob adalah bir premium beraroma lengkap yang mahal ; ketika perusahaan

tersebut memperkenalkan Michelob Light dan Michelob Dry, mereknya menderita.


Pada masa lampau, ketika seseorang meminta Coke, ia akan menerima botol ukuran

6,5 ons. Dewasa ini, penjual tersebut harus bertanya : New Coke, Classic Coke, atau

Cherry coke ? Biasa atau diet ? Kafein atau tanpa kafein ? Botol atau kaleng ?

Namun, perluasan lini dapat dan sering memiliki sisi positif. Perluasan lini memiliki

peluang yang jauh lebih besar untuk bertahan daripada produk merek baru.

Beberapa eksekutif pemasaran membela perluasan lini sebagai cara terbaik untuk

membangun bisnis. Unit Kleenex dari Kimberly – Clark telah menikmati keberhasilan

yang luar biasa dengan perluasan lini. “ Kami mencoba untuk mengumpulkan tisu

muka dari setiap ruangan rumah tersebut, “ kata salah seorang eksekutif Kimberly –

Clark. “ Kalau memang ada, tisu tersebut akan digunakan “. Filosofi ini menghasilkan

20 varietas tisu muka Kleenex, termasuk tisu yang mengandung carian pembersih,

kotak dengan gambar yang berisi sajak anak – anak untuk ruangan anak, dan kotak

“ ukuran pria “ dengan tisu yang 60 persen lebih besar daripada Kleenex biasa.

Perluasan lini juga dipicu persaingan sengit di pasar. Nabisco telah mencapai

keberhasilan yang begitu besar dengan kue Snack – well Fat Free sehingga setiap

pesaing harus memperluas lini produknya untuk mempertahankan diri. Suatu

penelitian, yang dilakukan Reddy, Holak, dan Bhat, mempelajari apa saja yang

menyebabkan perluasan lini berhasil atau gagal.

Data tentang 75 perluasan lini dari 34 merek rokok dalam kurun waktu 20 tahun

menghasilkan temuan – temuan ini : Perluasan lini merek yang kuat, merek simbolik,

merek yang diberikan dukungan iklan dan promosi yang kuat, dan merek yang

masuk lebih awal ke dalam subkategori proyek akan lebih sukses. Ukuran

perusahaan tersebut dan kompotensi pemasarannya juga memegang peran.

PERLUASAN MEREK

Suatu perusahaan mungkin menggunakan nama mereknya yang sudah ada untuk

meluncurkan produk dalam kategori lain. Honda menggunakan nama

perusahaannya, untuk mencakup produk – produk yang begitu berbeda seperti

mobil, sepeda motor, penghancur salju, pemotong rumput, mesin kapal, dan mobil

salju. Hal ini memungkinkan Honda memasang iklan bahwa perusahaan tersebut

dapat memasukkan “ enam Honda dalam garasi sebesar dua mobil “.


Toko – toko GAP sekarang memasang namanya pada sabut, cairan pembersih,

shampoo, kondisioner, jel mandi, garam mandi, dan semprotan parfum. Suatu

kecenderungan baru dalam pembangunan merek korporat adalah bahwa

perusahaan – perusahaa melisensikan namanya kepada produsen berbagai jenis

produk, mulai dari perlengkapan tidur hingga sepatu.

Strategi perluasan merek menawarkan banyak keuntungan yang sama dengan

perluasan lini. Sony memasang namanya pada sebagian besar produk

elektronuknua yang baru dan dengan cepat menciptakan mutu yang tinggi produk

baru tersebut. Ralph Lauren telah berhasil melisensikan namanya kepada lini

pakaian, perabotan rumah, dan bahkan cat. Nike telah berhasil beralih dari sepatu ke

pakaian, perlengkapan olahraga, dan jam tangan.

Namun, sama seperti perluasan lini, perluasan merek juga mengandung risiko. Jack

Daniels melisensikan namanya untuk digunakan sebagai mustard yang gagal ; dan

Pierre Cardin menggunakan namanya pada anggur, dan ini pun gagal. Nama merek

tersebut mungkin tidak sesuai dengan produk baru tersebut – coba bayangkan

membeli saus Standar Oil, susu Drano, atau parfum Boeing. Produk baru tersebut

mungkin akan mengecewakan pembelinya dan merusak rasa hormat mereka

terhadap produk – produk lain perusahaan tersebut.

Nama merek tersebut mungkin akan kehilangan posisi khususnya dalam pikiran

konsumen karena perluasan yang keterlaluan. Pelunturan merek ( brand dilution )

terjadi jika konsumen tidak lagi menghubungkan suatu merek dengan produk tertentu

atau produk yang sangat mirip dan mulai kurang memikirkan merek tersebut.

Perusahaan – perusahaan yang tergoda untuk mengubah mereknya harus

melakukan riset tentang seberapa baik asosiasi merek tersebut sesuai dengan

produk baru itu. Hasil yang terbaik akan tercapai jika nama merek tersebut

menghasilkan penjualan produk baru tadi maupun produk yang sudah ada. Hasilnya

yang dapat diterima adalah jika produk baru tersebut laku keras tanpa

mempengaruhi penjualan produk yang sudah ada. Hasil terburuk adalah jika produk

baru tersebut gagal dan merusak penjualan produk yang sudah ada.

MULTI MEREK, MEREK BARU, DAN MEREK BERSAMA


Perusahaan akan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk

yang sama. Kadang – kadang perusahaan tersebut mencoba untuk membentuk ciri

yang berbeda atau daya tarik unutk motif pembelian yang berbeda.

Strategi multi – merek memungkinkan perusahaan mengikat lebih banyak ruang rak

distributor dan melindungi merek utamanya dengan menciptakan merek pengapit

( flanker brand ). Seiko menciptakan nama – nama merek yang berbeda untuk jam

tangan dengan harga lebih tinggi ( Seiko Lasalle ) dan harga yang lebih rendah

( Pulsar ) guna melindungi jenis jam tangan di antara keduanya. Kadang – kadang,

perusahaan tesebut mewarisi nama – nama merek yang berbeda dalm proses

mengakuisisi pesaing. Electrolux, perusahaan multinasional Swedia, memiliki

sekelompok nama merek yang diakuisisinya ( Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse,

Zanussi, White, Gibson ) untuk lini perlengkapan rumah tangganya.

Kesulitan utama dalam memperkenalkan produk multi – merek yang baru dibeli

adalah bahwa masing – masing merek mungkin hanya memperoleh pangsa pasar

yang kecil, dan tidak satu pun benar – benar menguntungkan. Perusahaan tersebut

akan menghambur – hamburkan sumber dayanya untuk beberapa merek alih – alih

membangun beberapa merek yang sangat menguntungkan. Idealnya, merek

perusahaan dalam satu kategori seharusnya memakan merek pesaing, bukan saling

memakan satu sama lain. Setidaknya, laba bersih dari multi – merek seharusnya

lebih besar walaupun terjadi suatu kanibalisasi.

Ketika meluncurkan produk dalam kategori baru, suatu perusahaan mungkin

menemukan bahwa tidak satu pun nama mereknya sekarang ternyata pantas. Jika

Timex memutuskan untuk membuat sikat gigi, perusahaan tersebut tidak mungkin

menamainya sikat gigi Timex. Namun, menciptakan nama merek yang baru di pasar

A.S. untuk barang kemasan konsumen missal dapan membutuhkan biaya sebesar

$100 juta.

Fenomena yang sedang berkembang adalah munculnya merek bersama ( co –

branding / dual branding ), dimana dua atau lebih merek yang terkenal digabung

dalam satu tawaran. Masing – masing sponsor merek mengharapkan bahwa nama

merek lain akan memperkuat preferensi atau minat pembelian. Dalam kasus produk

kemasan bersama, masing – masing merek mengharapkan dirinya dapat

menjangkau konsumen baru dengan bekerja sama dengan merek lain tersebut.


Merek bersama mempunyai berbagai bentuk. Yang pertama adalah merek bersama

unsur ( ingredient cobranding ), seperti ketika Volvo mengiklankan bahwa

perusahaan itu menggunakan ban Michelin atau adonan kue brownie Betty Crocker

memasukkan sirup cokelat Hershey.

Bentuk lainnya adalah merek – bersama sesama – perusahaan ( same – company

cobranding ), seperti ketika General Mills mengiklankan yogurt Trix dan Yoplait.

Bentuk lainnya lagi adalah merek – bersama usaha patungan ( joint venture

cobranding ), sebagaimana dalam kasus bola lampu General Electric dan Hitachi

Jepang dan kartu kredit Citibank Advantage. Akhirnya, terdapat merek – bersama

multi – sponsor ( multiple – sponsor cobranding ), sebagaimana dalam

kasus Taligent, suatu aliansi teknologi antara Apple, IBM, dan Motorola.

Banyak produsen membuat komponen – mesin, chip computer, serat karpet – yang

masuk ke dalam produk jadi yang bermerek, dan yang identitas masing – masing

biasanya sudah hilang. Di antara beberapa pemilik merek komponen yang berhasil

membangun identitas terpisah adalah Intel, Nutrasweet, dan Grotex. Kampanye

merek Intel diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banya pembeli komputer

pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan “ Intel Inside “.

Akibatnya, produsen – produsen besar komputer pribadi – IBM, Dell, Compaq –

membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan

dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

Searle telah meyakinkan bayak konsumen minuman untuk mencari Nutrasweet

sebagai bahannya. Produsen – produsen pakaian luar dapat mengenakan harga

yang lebih tinggi jika pakaian mereka mengandung Gortex. Namun, kebanyakan

produsen komponen merasa sulit meyakinkan pelanggan untuk bersikeras untuk

menggunakan komponen, bahan baku, atau unsur tertentu dalam produk jadi

tersebut.

MANAJEMEN ASET MEREK

Walaupun iklan cetak dan iklan tayangan telah memegang peran besar dalam

membangun merek yang kokoh, kekuatan – kekuatan lain sekarang memegang

peran yang makin besar. Pelanggan akhirnya mengenal suatu merek melalui


berbagai jenis kontrak dan pertemuan : pengamatan dan penggunaan pribadi, cerita

dari mulut ke mulut, pertemuan dengan karyawan perusahaan, pengalaman telepon,

penggunaan halaman internet, penerimaan faktur, dan lain – lain. Setiap

pengalaman ini dapat berdampak positif atau negatif. Perusahaan tersebut harus

menyertakan banyak mutu dalam mengelola pengalaman – pengalaman ini

sebagaimana yang dilakukannya dalam memproduksi iklannya.

Perusahaan – perusahaan harus menyeimbangkan pengeluaran komunikasinya di

antara media komunikasi utama. Hal ini mencakup tujuh sarana komunikasi berikut :

iklan, humas, promosi dagang dan penjualan, promosi konsumen, pemasaran

langsung, pemasaran acara ( event marketing ), dan komunikasi karyawan internal.

Perusahaan – perusahaan makin banyak mengalihkan anggaran pembangunan

mereknya ke humas, pemsaran langsung, pemasaran acara, dan pelatihan

karyawan.

Salah satu pengaruh yang paling kuat terhadap persepsi merek adalah pengalaman

yang dirasakan pelanggan dengan karyawan perusahaan tersebut. Jika operator

telepon bersikap kasar, jika pengambil pesanan tidak memiliki pengetahuan yang

baik, jika akuntannya tidak mau menjelaskan fakturnya – citra merek tersebut akan

dibahayakan.

Perusahaan tersebut perlu melatih karyawannya untuk terpusat pada pelanggan.

Bahkan lebih baik lagi, perusahaan tersebut seharusnya membangun rasa

kebanggaan dalam diri karyawannya menyangkut produk dan jasa mereka sehingga

antusiasme mereka akan merembes kepada pelanggan. Perusahaan – perusahaan

seperti Nordstrom dan Harley – Davidson telah berhasil menciptakan perwakilan –

perwakilan yang antusias.

Perusahaan – perusahaan mulai membentuk tim – tim manajemen asset merek

untuk mengelola merek utama mereka. Canda Dryu dan Colgate – Palmolive telah

menugaskan manajer ekuitas merek untuk memelihara dan melindungi citra,

asosiasi, dan mutu merek, dan mencegah tindakan – tindakan taktis jangka pendek

oleh manajer merek yang terlalu bersemangat merusak merek tersebut. Manajer

ekuitas merek juga harus menangani pemberitaan negatif yang tidak diharapkan,

sebagaimana terjadi dengan Exxon Valdez, pencemaran pil Tylenol, Parrier yang

tercemar, dan tabrakan Audi. CEO Coca – Cola baru – baru ini mengundurkan diri


sebagian karena penanganannya yang lamban dan buruh tentang ketakutan

pencemaran Coke di Belgia. Bagaimana pun juga, Coca - Cola adalah suatu “ mesin

citra raksasa “ dan harus menangani dirinya seperti itu juga.

Beberapa perusahaan menyerahkan mereknya ke tangan perusahaan yang sama

sekali berbeda yang dapat terfokus pada pengelolaan merek dan bukan pada hal

lain.

AUDIT DAN REPOSISI MEREK

Perusahaan – perusahaan perlu secara berkala mengaudit kekuatan dan kelemahan

mereknya. Kevin Keller menciptakan kartu laporan merek. Kadang – kadang, suatu

perusahaan akan menemukan bahwa dirinya mungkin harus melakukan reposisi

merek tersebut karena perubahan preferensi pelanggan atau munculnya pesaing

baru.

PENGEMASAN DAN PELABELAN

Banyak pemasar menyebutkan pengemasan sebagai P kelima, bersama harga (

price ), produk ( product ), tempat ( place ), dan promosi ( promotion ). Namun,

kebanyakan pemasaran memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai

elemen dari strategi produk.

PENGEMASAN

Kita mendefinisikan pengemasan ( packaging ) sebagai semua kegiatan merancang

dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini disebut kemasan ( package ) dan

mungkin terdiri atas tiga tingkat bahan. Losion yang digunakan setelah bercukur Old

Spice terdapat dalam botol ( kemasan primer ) yang dimasukkan ke dalam kotak

karton ( kemasan sekunder ) yang terdapat dalam kotak bergelombang

( kemasan pengiriman ) yang berisi enam lusin kotak Old Spice.

Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai

promosi. Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan

sebagai alat pemasaran :


Swa – layan : Makin banyak produk dijual secara swa – layan. Dalam toko

serba ada rata – rata, yang menyediakan 15.000 jenis roduk, pengunjung

toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa

53 persen dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan

yang efektif berperan sebagai “ iklan lima detik “. Kemasan tersebut harus

melakukan banyak tugas penjualan : menarik perhatian, menjelaskan fitur

produk terebut, menciptakan keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang

menyenangkan secara keseluruhan.

Kemakmuran konsumen : Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti

konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyaman,

penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan ang lebih baik.

Citra perusahaan dan merek : Kemasan berperan bagi pengakuan langsung

terhadap perusahaan atau merek tersebut. Campbell Soup Company

memperkirakan bahwa pengunjung toko rata – rata melihat kaleng merah –

putihnya yang terkenal itu 76 kali per tahun, yang menghasilkan nilai iklan

yang sama dengan $26 juta.

Peluang inovasi : Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat

yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Perusahaan –

perusahaan menggabungkan bahan – bahan dan fitur – fitur yang unik seperti

semprotan dan bukaan yang dapat ditutup kembali. Bukaan pompa pasta gigi

telah merebut 12 persen pangsa pasar pasta gigi karena alat tersebut

dirasakan lebih nyaman dan lebih rapi. Industri pewangi terus – menerus

mengembangkan desain botol yang unik.

Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Yang

pertama adalah menyusun konsep kemasan : menentukan seperti apa kemasan

tersebut pada dasarnya atau apa yang seharusnya dilakukan kemasan tersebut bagi

produk tertentu. Keputusan harus diambil tentang unsur – unsur tambahan – ukuran,

bentuk,bahan, warna, tulisan, dan tanda merek.

Brian Wansink menemukan bahwa ukuran kemasan yang lebih besar akan

meningkatkan kegunaan produk antara 7 dan 43 persen. Warna harus dipilih dengan

cermat : Biru dianggap sejuk dan tenang, merah dianggap aktif dan hidup, kuning


dianggap pucat dan lemah, warna pastel dianggap feminin, dan warna gelap

dianggap maskulin. Keputusan juga harus diambil tentang jumlah tulisannya, kertas

tembus pandang atau film transparan lainnya, plastik atau nampan yuang dilapisi,

dan lain – lain. Keputusan harus diambil tentang peralatan “ anti – rusak “.

Berbagai unsur kemasan tersebut harus diselaraskan. Unsur – unsur kemasan juga

harus diselaraskan dengan keputusan tentang penetapan harga, iklan, dan unsur –

unsur pemasaran lainnya.

Setelah di desain, kemasan tersebut harus diuji. Uji teknis dilakukan untuk

memastikan bahwa kemasan tersebut tahan dalam kondisi normal ; uji visual

dilakukan untuk memastikan bahwa tulisannya dapat dibaca dan warna – warnanya

selaras ; uji penyalur dilakukan untuk memastikan bahwa penyalur menganggap

kemasan tersebut menarik dan mudah ditangan ; dan uji konsumen dilakukan untuk

memastikan tanggapan konsumen yang positif.

Pengembangan kemasan yang efektif mungkin memerlukan biaya beberapa ratus

ribu dollar dan membutuhkan beberapa bualan untuk menyelesaikannya.

Peruasahan harus memberi perhatian pada masalah lingkungan dan keselamatan

yang makin meningkat tentang kemasan. Kelangkaan kertas, alumunium, dan bahan

– bahan lain menyiratkan bahwa pemasar seharusnya mencoba untuk mengurangi

kemasan, banyak kemasan akhirnya menjadi botol – botol pecah dan kaleng penyok

yang mengotori jalanan dan daerah pedalaman.

Kemasan menciptakan masalah besar dalam pembuangan sampah padat, yang

memerlukan jumlah tenaga kerja dan energi yang sangat besar. Untungnya, banyak

perusahaan yang telah menggunakan prinsip “ hijau “ : S.C. Johnson mengemas

ulang shampoo Agree Plus dalam kantong berdiri yang menggunakan plastik 80

persen lebih sedikit, dan P&G meniadakan karton luar dari deodorannya Secret and

Sure, yang menghemat 3,4 juta pon karton per tahun.

PELABELAN

Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket

sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang

dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut

mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun


penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, undang – undang mungkin

mengharuskan informasi tambahan.

Label melakukan beberapa fungsi. Pertama, label tersebut mengidentifikasi produk

atau merek – misalnya, nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Label tersebut mungkin

juga menunjukkan kelas produk ; buah peach kaleng diberi label kelas A, B, dan C.

label tersebut mungkin juga menjelaskan produk : siapa pembuatnya, di mana

dibuat, kapan dibuat, apa saja kandungannya, bagaimana digunakan dan bagaimana

menggunakannya dengan aman. Akhirnya, label tersebut mungkin mempromosikan

produk melalui grafik – grafik yang menarik.

Label akhirnya akan ketinggalan zaman dan perlu diperbaharui. Label sabun Ivory

telah diperbaiki 18 kali sejak tahun 1890 – an, dengan perubahan bertahap dalam

ukuran dan desaing huruf – hurufnya. Label minuman ringan Orange Crush diubah

secara besar – besaran ketika label – label pesaing mulai mengambarkan buah

segar, sehingga menarik lebih banyak penjualan. Sebagai jawabannya, Orange

Crush mengembangkan label dengan simbol baru untuk menyatakan kesegaran dan

dengan warna – warni yang jauh lebih kuat dan gelap.

Terdapat sejarah panjang masalah hukum di sekitar label, dan juga kemasan. Pada

tahun 1914, Undang – undang Komisi Perdagangan Federal A.S. ( Federal Trade

Commission Act ) mengatakan bahwa label atau kemasan yang salah, meyesatkan,

atau menipu, merupakan tindakan persaingan yang tidak jujur. Undang – undang

Pengemasan dan Pelabelan yang Jujur ( Fair Packaging and Labeling Act ), yang

disahkan Kongres A.S. pada tahun 1967, menetapkan kententuan – ketentuan

penggunaan label yang diwajibkan, mendorong standar pengemasan industri

sukarela, dan memungkinkan badan – badan pemerintah federal menetapkan

peraturan kemasan bagi industri – industri tertentu.

Badan Pengawas Makanan dan Obat A.S. ( FDA – Food and Drug Administration )

telah mewajibkan produsen makan olahan menyertakan label gizi yang dengan jelas

menyebutkan jumlah protein, lemak, karbohidrat, dan kalori yang terkandung dalam

produk, dan juga kandungan vitamin dan mineralnya dalam persentasi asupan harian

yang direkomendasikan.


FDA baru – baru ini melakukan kampanye untuk mengendalikan klaim kesehatan

dalam label makanan dengan mengambil tindakan terhadap penggunaan penjelasan

yang berpotensi menyesatkan seperti “ ringan “, “ serat tinggi “, dan “ lemak rendah “.

Lembaga – lembaga konsumen telah melobi penerbitan undang – undang pelabelan

tambahan yang mewajibkan tanggal penggunaan ( untuk menjelaskan kesegaran

produk ), harga per unit ( untuk menyebutkan biaya produk tersebut dalam unit

ukuran standar ), label tingkat mutu ( untuk menunjukkan peringkat tingkat

mutunya ), dan label persentase ( untuk menunjukkan persentasi masing – masing

unsur yang penting ).

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler & Gary Amstrong, Principle of Marketing, Prentice Hall, Inc, Indeks.

William. J. Stanton, 2003, Fundamentals of Marketing.

Philip Kotler, 2005, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc, Indeks.


99018-15-459827426516 (1)

Documents