99018-1-465257749809

PROGRAM KULIAH KARYAWAN

UNIVERSITAS MERCU BUANA

FAKULTAS EKONOMI

MODUL 1 ( PERTAMA )

PENGERTIAN DAN PERANAN

PEMASARAN

MATA KULIAH : MANAJEMEN PEMASARAN

SKS : 3

SEMESTER : 3

DOSEN : TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M

PENGERTIAN DAN PERANAN

PEMASARAN

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Pada Pokok Bahasan Pendahuluan akan diperkenalkan mengenai Pengertian

Pemasaran dan Manajemen Pemasaran untuk dapat memahami lingkungan dan

suatu persaingan di pasar.

Selain itu juga dibahas mengenai seperti apa perekonomian baru, apa sajakah tugas

– tugas pemasaran, apa sajakah konsep dan alat pemasaran yang utama, apa

orientasi yang diperlihatkan oleh sejumlah perusahaan di pasar, serta bagaimana

cara perusahaan dan pemasar menanggapi berbagai tantangan baru.

MENDEFINISIKAN PEMASARAN ABAD KE – 21

Berbicara tentang perekonomian baru sudah merupakan mode sekarang ini. Kita

mendengar bahwa pelaku bisnis beroperasi dalam perekonomian global, yakni

segala sesuatu bergerak dalam hitungan detik, pasar kita diwarnai oleh persaingan

yang luar biasa hebat, teknologi yang perkembangannya susah ditebak telah

menantang setiap pelaku bisnis, dan dunia bisnis harus menyesuaikan diri dengan

konsumen yang lebih mampu memegang peran.

Perekonomian yang lama tampak lebih sederhana. Perekonomian tersebut

didasarkan pada Revolusi Industri dan pada pengelolaan industri pabrik. Para

pengusaha pabrik menerapkan sejumlah prinsip dan praktik tertentu demi

keberhasilan operasi pabrik mereka. Mereka membuat produk yang standar untuk

menurunkan biaya. Tujuan mereka adalah terus – menerus memperluas ukuran

pasar mereka guna mencapai skala ekonomi ( skala produksi yang paling hemat ).

Mereka cenderung mengulang prosedur dan kebijakan dalam setiap pasar geografik.

Sasarannya adalah efisiensi dan untuk mencapai sasaran itu perusahaan dikelola

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M MANAJEMEN PEMASARAN

secara hirarkis, dengan seorang boss pada puncak mengeluarkan perintah kepada

sejumlah manajer menengah, yang pada gililrannya memandu para pekerja.

Perekonomian baru didasarkan pada Revolusi Digital dan manajemen informasi.

Informasi memiliki sejumlah sifat. Ia dapat didiferensasikan ( dibuat tampak

berbeda ) tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan dibuat pribadi. Ia dapat

disampaikan kepada banyak orang yang berada pada jaringan internet merupakan

konsumsi publik dan dapat diakses oleh siapapun, orang akan mendapatkan

informasi yang lebih baik dan mampu melakukan pilihan yang lebih baik.

PEREKONOMIAN BARU

Revolusi digital telah memberikan serangkaian kemampuan yang sama sekali baru

ke tangan konsumen dan pelaku bisnis. Perhatikan apa yang dimiliki konsumen

dewasa ini yang sebelumnya tidak mereka miliki :

Kenaikan kecakapan membeli yang berarti. Para pembeli dewasa ini hanya

berjarak satu kali klik ketika membandingkan harga dan atribut produk para

pesaing. Mereka bisa mendapatkan jawaban pada Internet dalam hitungan

detik. Mereka tidak perlu berkendaraan ke toko, parkir, berbaris antri, dan

berbincang – bincang dengan tenaga penjual.

Barang dan jasa yang tersedia lebih beragam. Dewasa ini seorang dapat

memesan hampir apa saja melalui Internet. Lebih dari itu, pembeli dapat

memesan barang – barang tersebut dari mana saja di dunia, dan kemudahan

itu membuat orang yang tinggal di negara – negara memiliki tawaran berupa

barang dan jasa yang terbatas dapat menghemat biaya. Itu juga berarti

bahwa para pembeli di negara – negara dengan harga tinggi dapat

menurunkan biaya mereka dengan memesan di negara – negara dengan

harga yang lebih rendah.

Banyak sekali informasi praktis tentang apa saja. Orang dapat membaca

hampir semua surat kabar dalam bahasa apa saja dari berbagai penjuru

dunia. Mereka dapat mengakses secara online ensiklopedia, juga kamus,

informasi medis, peringkat film, laporan konsumen, dan sumber informasi lain

yang tidak terhitung.


Lebih mudah berinteraksi dan menempatkan serta menerima pesanan. Para

pembeli dewasa ini dapat menyampaikan pesanan mereka dari rumah,

kantor, telepon seluler 24 jam sehari, 7 hari seminggu, dan pesanan –

pesanan tersebut akan dikirim ke rumah atau kantor mereka secepatnya.

Kemampuan membandingkan berbagai catatan tentang produk dan jasa.

Para pelanggan dewasa ini dapat memasuki ruang obrolan yang

memusatkan perhatian pada minat bersama dan pertukaran informasi serta

pendapat.

Perusahaan dewasa ini juga memiliki serangkaian kemampuan baru :

Perusahaan – perusahaan dapat mengoperasikan saluran informasi dan

penjualan baru yang ampuh dengan jangkauan geografis yang meningkat

pesat untuk menginformasikan dan mempromosikan bisnis dan produk

mereka. Dengan membuat satu atau lebih situs Web, perusahaan dapat

menyampaikan daftar produk dan jasanya, riwayatnya, dan filosofi bisnisnya,

peluang kerjanya, dan informasi lain yang penting kepada para pengunjung.

Tidak seperti iklan dan brosur pada masa lalu, Internet memungkinkan

perusahaan mengirimkan informasi yang banyaknya hampir tanpa batas.

Perusahaan dapat mengumpulkan informasi yang lebih lengkap dan lebih

kaya tentang pasar, pelanggan, calon pelanggan, dan pesaing. Perusahaan

tidak hanya dapat menemukan informasi yang berlimpah, perusahaan juga

dapat mengadakan riset pemasaran dengan cara yang sama sekali baru

yang menggunakan Internet. Perusahaan tersebut bisa membentuk kelompok

fokus, mengirimkan kuesioner, dan mengumpulkan data primer dengan

beberapa cara lain.

Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal di

kalangan karyawan mereka. Dengan menggunakan Internet sebagai intranet

pribadi, para karyawan dapat saling bertanya, meminta nasihat, dan

mengambil atau memasukkan informasi dari dan ke komputer utama

perusahaan.


Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah dengan para pelanggan dan

calon pelanggan, dan bertransaksi secara lebih efisien. Internet dapat

mempermudah individu – individu untuk mengirim pesan e - mail kepada

perusahaan dan menerima jawabannya, dan semakin banyak perusahaan

sekarang memasang ekstranet ke para pemasok dan distributor untuk

mengirim dan menerima informasi, memasukkan pesanan, dan melakukan

pembayaran secara lebih efisien.

Perusahaan sekarang mampu mengirimkan iklan, kupon, sampel, dan

informasi ke para pelanggan yang telah meminta semua itu atau yang telah

mengijinkan perusahaan untuk mengirimkannya.

Perusahaan dapat menyesuaikan ( customized ) tawaran dan layanan sesuai

dengan kebutuhan pelanggan. Perusahaan sekarang dapat mengetahui

jumlah pengunjung ke situs Web mereka dan juga frekuensi kunjungannya.

Dengan menempatkan informasi itu ke dalam basis data dan

memperbaikinya dengan menambahkan informasi lain, perusahaan berada

dalam posisi sangat mampu menyesuaikan pesanan, tawaran, dan layanan

sehingga sesuai dengan kebutuhan.

Perusahaan dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, pelatihan, dan

komunikasi internal serta eksternal. Semua perusahaan merupakan pembeli

dan sekaligus penjual; perusahaan dapat memperoleh penghematan besar

karena menggunakan Internet untuk membandingkan harga – harga penjual,

dan membeli barang melalui pelelangan atau dengan mengajukan syarat –

syarat yang mereka tentukan. Perusahaan dapat merekrut karyawan baru

melalui Internet. Banyak juga perusahaan yang menyediakan produk

pelatihan melalui Internet yang dapat didownload kepada karyawan, dealer,

dan agen sehingga produk tersebut dapat dengan mudah dimutakhirkan.

Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara besar – besaran

sehingga dapat sangat menghemat sekaligus memperbaiki kecermatan dan

mutu layanan. Internet menyediakan cara yang lebih hemat dan cepat untuk

mengirimkan dan menerima informasi, pesanan, transaksi, dan pembayaran

antar perusahaan, mitra bisnis mereka, dan pelanggan mereka.


Kemampuan – kemampuan baru yang ditimbulkan oleh Jaman Informasi akan

menghasilkan bentuk – bentuk pemasaran dan bisnis yang sama sekali baru. Jaman

Industri telah diwarnai oleh produksi massal dan konsumsi massal, pergudangan

meluap persediaannya, iklan ada dimana – mana, dan pemberian rabat merajalela.

Jaman Informasi berjanji untuk menghasilkan tingkat produksi yang lebih akurat,

komunikasi yang lebih mengenai sasaran, dan penetapan harga yang lebih relevan.

Pemasaran membahas pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan

manusiawi. Salah satu definisi tersingkat tentang pemasaran adalah " memenuhi

kebutuhan dengan mendapatkan laba ”.

Perusahaan – perusahaan yang tampak tak akan bisa runtuh seperti Levi's, General

Motors, Kodak, dan Xerox senantiasa menghadapi pelanggan dan pesaing baru

yang semakin berdaya, sehingga perusahaan tersebut harus memikirkan ulang

model bisnis mereka. Bahkan perusahaan yang memiliki kemampuan praktis di

bidang informasi seperti Cisco Systems, Wal - Mart, Intel, dan AOL, tidak bisa

bersantai. Jack Welch, mantan CEO GE yang brilian itu, terus menerus

mengingatkan perusahaannya: " Berubah atau mati ".

Perusahaan yang beresiko paling besar adalah perusahaan yang gagal memantau

pelanggan dan pesaing mereka dan perusahaan yang tidak cermat mendefinisikan

pasar sasaran mereka atau pernyataan pemikiran mereka tentang nilai dan mereka

menutup – nutupi kekeliruannya dengan menghabiskan banyak sekali uang untuk

mendapatkan pelanggan baru, nyatanya mereka justru kehilangan pelanggan.

Mereka menganut pandangan bisnis jangka pendek yang didorong oleh penjualan

dan akhirnya mereka gagal memuaskan pemegang saham mereka, karyawan

mereka, pemasok, dan mitra saluran mereka.

TUGAS PEMASARAN

Sebuah buku baru – baru ini, Radical Marketing, memuji perusahaan seperti Harley

Davidson, Virgin Atlantic Airways, dan Boston Beer karena berhasil merombak

semua aturan pemasaran. Bukannya meminta pihak lain untuk melaksanakan riset


pemasaran yang mahal, mengeluarkan uang yang besar sekali untuk iklan massal,

dan mengoperasikan departemen pemasaran yang besar, perusahaan – perusahaan

itu memanfaatkan sepenuh – penuhnya sumber daya mereka yang terbatas,

senantiasa menjalin hubungan yang erat dengan pelanggan mereka. Mereka

membentuk berbagai klub pembeli, menggunakan humas yang kreatif, dan berfokus

pada usaha – usaha untuk memberikan mutu produk yang tinggi dan memenangkan

kesetiaan pelanggan jangka panjang.

Kita dapat membedakan tiga tahap yang mungkin dilewati oleh praktek pemasaran :

1. Pemasaran enterpreneurial: Kebanyakan perusahaan dimulai oleh para

individu yang hidup dari kecerdikannya. Mereka memvisualisasikan suatu

peluang dan mengetuk setiap pintu untuk mendapatkan perhatian.

2. Pemasaran yang terumuskan: Ketika perusahaan – perusahaan kecil

mencapai kesuksesan, mereka, tidak terhindarkan lagi, harus beralih ke arah

pemasaran yang lebih terumuskan.

3. Pemasaran intrepreneurial: Banyak perusahaan besar terjebak dalam

pemasaran yang terumuskan, membaca dengan rajin angka – angka AC

Nielsen terakhir, mengamati laporan riset pasar, berupaya menyusun

hubungan perdealeran dan pesan – pesan iklan yang disesuaikan setiap

saat. Perusahaan – perusahaan itu tidak lagi memiliki kreativitas dan

kegairahan pemasar gerilya tahap pertama atau tahap entrepreneurial. Para

manajer merek dan produk mereka perlu keluar dari kantornya guna memulai

hidup dengan pelanggan mereka serta mem-visualisasikan cara – cara baru

untuk menambah nilai ke kehidupan pelanggan mereka.

Inti dari pembahasan kita adalah bahwa pemasaran yang efektif mempunyai banyak

bentuk. Akan selalu ada perbedaan pandangan yang tajam antara kubu pemasar

yang terumuskan dan kubu pemasar kreatif. Yang lebih mudah untuk dipelajari

adalah kubu yang terumuskan, dan kubu itulah yang akan mendapatkan paling

banyak perhatian pada modul ini ; akan tetapi, kita juga akan menggambarkan cara

kerja kreativitas dan kegairahan di banyak perusahaan.

PENCERAHAN PEMASARAN


SEPULUH KAIDAH PEMASARAN RADIKAL

Dalam buku mereka Radical Marketing, Sam Hill dan Glenn Rifkin membentangkan

serangkaian pedoman berbentuk resep yang dapat membantu perusahaan lain

meniru para penasar radikal :

1. CEO harus memiliki fungsi pemasaran. CEO pemasaran radikal tidak pernah

mendelegasikan tanggung jawab pemasaran ; mereka umumnya bertindak

seperti pejabat kepala pemasaran secara de facto.

2. Pastikan bahwa departemen pemasaran sejak awalnya kecil dan datar, dan

harus dipertahankan tetap kecil dan datar. CEO harus tidak mengijinkan

lapisan manajemen bertumbuh begitu banyak sehingga memperbesar jarak

mereka dari pasar.

3. Hadapilah langsung orang yang paling berarti – pelanggan. Bagi pemasar

radikal, " berhadapan langsung merupakan mantera ". Mereka memahami

keuntungan yang didapatkan dari interaksi langsung dengan pelanggan.

4. Gunakan riset pasar secara hati – hati. Riset pasar umumnya memberitahu

pemasar apa keinginan pelanggan kebanyakan. Para pemasar radikal lebih

menyukai teknik akar rumput.

5. Pekerjakan hanya ” misionaris ” yang bergairah. Para pemasar radikal tidak

memiliki pemasar, mereka memiliki misionaris.

6. Cintailah dan hargailah pelanggan Anda. Para pemasar radikal menghargai

pelanggan sebagai individu, bukan sebagai nomor – nomor dalam

spreadsheet. Mereka mengakui bahwa para pelanggan inti menyumbang

banyak sekali keberhasilan perusahaan mereka.

7. Ciptakan komunitas pelanggan. Para pemasar radikal " mendorong

pelanggan mereka menganggap diri mereka sebagai komunitas, dan merek

sebagai pemersatu komunitas itu ".


8. Pikirkan kembali bauran pemasaran. Teknik pemasaran pemasar radikal

sering sangat berbeda dengan teknik yang digunakan oleh para pemasar

tradisonal. Sebagai contoh, pemasar tradisional berupaya untuk menjangkau

khalayak luas via periklanan berskala besar, sementara pemasar radikal

menggunakan " iklan terobos langsung " dengan ciri – ciri kampanye iklan

yang singkat dan bersasaran.

9. Perhatikan pendapat umum. Perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas

tdak dapat berharap untuk mampu bersaing dengan para pesaing besar

tanpa gagasan pemasaran yang segar dan berbeda. Dengan demikian

pemasar radikal membatasi distribusi sehingga dapat menciptakan kesetiaan

dan komitmen dari para distributor dan pelanggan mereka.

10. Berpeganglah pada nilai nyata merek. Para pemasar radikal " terobsesi pada

keterpaduan merek, dan mereka senantiasa berpikir tentang mutu ".

LINGKUP PEMASARAN

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan

perusahaan lain. Para pemasar terampil dalam merangsang permintaan akan produk

– produk perusahaan tetapi pandangan itu merupakan pandangan yang terlalu

sempit tentang tugas yang dilakukan para pemasar.

Sama seperti para profesional produksi dan logistik bertanggung jawab atas

manajemen pemasokan, para pemasar bertanggung jawab atan manajemen

permintaan. Para manajer pemasaran berusaha mempengaruhi level, pengaturan

waktu, dan komposisi permintaan, untuk mencapai tujuan organisasi. Tabel 1.1

membedakan delapan situasi permintaan yang berbeda dan tugas – tugas terkait

yang dihadapi oleh para manajer pemasaran.

Table 1.1 : Status Permintaan dan Tugas Pemasaran

1. Permintaan

negatif

Sebuah pasar berada dalam status permintaan negatif jika

sebagian besar pasar tidak menyukai produk tertentu dan

bahkan bisa berusaha membayar untuk mencegahnya, seperti

vaksninasi, perawatan gigi, vasektomi, dan operasi kantong

empedu, misalnya. Para majikan memiliki permintaan negatif


atas para penderita alkoholik dan bekas narapidana sebagai

tenaga kerja. Tugas pemasaran adalah menganalisis mengapa

pasar tidak menyukai produk tertentu dan apakah sebuah

program pemasaran yang terdiri dari rancangan ulang produk,

harga yang lebih rendah, dan promosi yang lebih positif dapat

mengubah keyakinan dan sikap.

2. Tidak ada

permintaan

Konsumen sasaran mungkin tidak sadar akan atau tidak

berminat terhadap produk tertentu. Para petani mungkin tidak

tertarik pada metode pertanian baru, dan mahasiswa perguruan

tinggi mungkin tidak tertarik pada pelajaran asing. Tugas

pemasaran adalah mencari cara – cara untuk menghubungkan

manfaat produk dengan kebutuhan dan minat alamiah orang.

3. Permintaan

laten

Banyak konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang

tidak dapat dipuaskan oleh produk yang sudah ada. Terdapat

permintaan laten yang besar atas rokok yang tidak merugikan

kesehatan, lingkungan yang lebih aman, dan mobil yang lebih

hemat bahan bakar. Tugas pemasaran adalah mengukur

ukuran pasar potensial dan mengembangkan barang dan jasa

yang memuaskan permintaan tersebut secara efektif.

4. Permintaan

merosot

Setiap organisasi, cepat atau lambat, akan menghadapi

merosotnya permintaan atas satu atau lebih produknya. Gereja

telah melihat kemerosotan keanggotaaan ; perguruan tinggi

swasta melihat merosotnya mahasiswa yang mendaftar.

Pemasar harus menganalisis sebab dari kemerosotan dan

menetapkan apakah permintaan dapat dirangsang kembali oleh

pasar sasaran baru, oleh pengubahan ciri produk, atau oleh

komunikasi yang lebih efektif. Tugas pemasaran adalah

mengembalikan permintaan yang merosot melalui pemasaran

ulang yang kreatif.

5. Permintaan

ireguler

Banyak organisasi permintaan yang bervariasi per musim, hari,

atau bahkan jam, yang menyebabkan adanya masalah

kapasitas yang menganggur atau yang terlalu diperas. Banyak

peralatan angkutan massa menganggur selama berjam – jam

sepi dan tidak mencukupi selama jam – jam puncak saat masuk

dan pulang kerja. Museum yang kurang pengunjung pada hari –

hari biasa dan padat pengunjung pada akhir pekan. Tugas


pemasaran, yang biasa disebut synchromarketing, adalah

menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan melalui

penetapan harga yang lentur, promosi, dan insentif – insentif

lain.

6. Permintaan

penuh

Organisasi – organisasi menghadapi permintaan penuh ketika

mereka puas dengan volume bisnis mereka. Tugas pemasaran

adalah mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi

berubahnya pilihan konsumen dan meningkatnya persaingan.

Organisasi harus mempertahankan atau memperbaiki mutunya

dan terus menerus mengukur kepuasan konsumen.

7. Permintaan

berlebih

Beberapa organisasi menghadapi level permintaan yang lebih

tinggi daripada yang mereka dapat atau ingin tangani. Yosemite

National Park luar biasa padat pada musim panas. Tugas

pemasaran, yang disebut demarketing, menuntut penemuan

cara untuk mengurangi permintaan secara sementara atau

secara tetap. Demarketing umum berusaha untuk

mengendorkan keseluruhan permintaan dan mengambil

langkah – langkah seperti menaikkan harga serta mengurangi

promosi dan layanan. Demarketing selektif terdiri dari upaya

untuk mengurangi permintaan dari bagian – bagian pasar yang

kurang mampu menghasilkan laba atau kurang membutuhkan

akan produk.

8. Permintaan tak

sehat

Produk – produk tak sehat akan menarik usaha – usaha yang

terorganisasi untuk mengendorkan konsumsi produk – produk

tersebut. Kampanye untuk menentang penjualan telah

dilakukan terhadap rokok, alkohol, obat – obatan keras, senjata

genggam, film bioskop bersinar X, dan keluarga besar.

Pemasaran bertugas untuk meminta orang yang menyukai

sesuatu supaya mau menghentikan permintaan, dengan

menggunakan alat – alat seperti berita yang menakutkan,

kenaikan harga, dan pengurang ketersediaan.

Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan 10 jenis entitas : barang, jasa,

pengalaman, event, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan gagasan.


BARANG

Barang – barang fisik merupakan bagian yang sangat besar dari usaha produksi dan

pemasaran kebanyakan negara. Bukan hanya perusahaan uang dapat memasarkan

barang – barang, berkat Internet, bahkan individu dapat memasarkan barang.

JASA

Ketika perekonomian semakin maju, semakin meningkat proporsi kegiatan ekonomi

yang difokuskan pada produksi jasa.

PENGALAMAN

Dengan merangkaikan beberapa jasa dan barang, perusahaan dapat menciptakan,

mempergelarkan, dan memasarkan pengalaman. Walt Disney World's Magic

Kingdom merupakan pemasaran pengalaman : pelanggan mengunjungi kerajaan

dongeng, kapal bajak laut, atau rumah hantu. Hard Rock Cafe juga seperti itu. Ada

juga pasar untuk pengalaman yang disesuaikan dengan kebutuhan, seperti

menghabiskan waktu satu minggu di Camp baseball dan bermain dengan beberapa

jago baseball yang sudah pensiun, membayar untuk bertindak seakan – akan

memimpin Chicago Symphony Orchestra selama lima menit, atau mendaki Mount

Everest.

ACARA KHUSUS ( EVENT )

Para pemasar mempromosikan acara khusus yang terkait dengan waktu bersejarah,

seperti Olimpiade, ulang tahun perusahaan, pameran dagang yang besar, acara

khusus olahraga, dan pementasan seni. Profesi paripurna yang lazim dilakukan oleh

para perencana pertemuan adalah menyusun rincian – rincian kegiatan untuk acara

khusus tertentu dan menggelarnya sampai selesai secara sempurna.

ORANG

Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Bertahun – tahun yang lalu,

seseorang yang mencari popularitas akan menyewa agen pers untuk memuat

riwayatnya di surat kabar dan majalah. Dewasa ini, setiap bintang tersebut juga

menjalin hubungan dengan agen – agen kehumasan ( PR ). Artis, musisi, CEO,

dokter, pengacara dan ahli keuangan yang berpenampilan hebat, serta para

profesional lain meminta bantuan dari para pemasar selebriti.


TEMPAT

Tempat, kota, negara bagian, wilayah, dan bangsa – bangsa secara keseluruhan

bersaing secara aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan

penduduk baru. Para pemasar tempat mencakup para spesialis pengembangan

ekonomi, agen real estate, bank komersial, asosiasi bisnis setempat, dan agen

kehumasan serta periklanan.

PROPERTI

Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud baik itu berupa benda nyata ( real

estate ) maupun finansial ( saham dan obligasi ). Properti itu diperjualbelikan, dan itu

memerlukan pemasaran. Agen real estate bekerja atas nama pemilik atau pencari

properti guna menjual atau membeli real estate untuk keperluan komersial atau

tempat tinggal. Perusahaan investasi dan bank memasarkan sekuritas baik ke

investor yang bersifat kelembagaan maupun investor individual.

ORGANISASI

Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan

menyenangkan dalam pikiran masyarakat sasaran mereka. Perusahaan

menghabiskan banyak uang untuk iklan identitas korporasi.

INFORMASI

Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai produk. Pada hakikatnya, produk

yang berupa informasi diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah dan universitas

dengan harga tertentu kepada para orang tua, mahasiswa, dan masyarakat.

Ensiklopedia dan kebanyakan buku nonfiksi memasarkan informasi. Kita membeli

perangkat lunak dan CD dan menjelajahi Internet untuk mendapatkan informasi.

Produksi, pengemasan, dan distribusi informasi merupakan salah satu industri utama

masyarakat kita.

GAGASAN

Setiap tawaran pasar ( market offering ) memiliki gagasan dasar.

KEPUTUSAN YANG DIAMBIL PEMASAR

Manajer pemasaran menghadapi keputusan – keputusan besar, mulai dari

keputusan besar seperti fitur – fitur produk apa yang harus dirancang menjadi produk


baru, berapa banyak tenaga penjual yang harus dipekerjakan, atau berapa banyak

biaya yang harus dikeluarkan untuk periklanan, sampai keputusan kecil seperti

pencantuman kata – kata atau pemberian warna yang tepat untuk kemasan baru.

PASAR KONSUMEN

Perusahaan – perusahaan yang menjual barang dan jasa konsumen massal seperti

minuman ringan, pasta gigi, perangkat televisi, dan perjalanan dengan pesawat

udara menghabiskan banyak waktu mereka untuk berusaha membangun citra merek

yang unggul. Pembangunan citra itu menuntut didapatkannya pemahaman yang

jelas tentang konsumen sasaran perusahaan, kebutuhan – kebutuhan apa yang

akan dipenuhi oleh produk perusahaan, dan pengkomunikasian penentuan posisi

merek secara gencar dan kreatif. Sebagian besar kekuatan merek itu bergantung

pada pengembangan dan pengemasan produk yang unggul serta dukungan melalui

promosi dan layanan yang andal. Para pemasar konsumen mengambil keputusan

tentang fitur, level mutu, cakupan distribusi, dan pengeluaran biaya promosi yang

akan membantu perusahaan mencapai posisi nomor satu atau nomor dua di pasar

sasaran mereka.

PASAR BISNIS

Perusahaan – perusahaan yang menjual barang dan jasa untuk keperluan bisnis

menghadapi para pembeli profesional yang terlatih dan terinformasi dengan baik dan

terampil dalam menilai tawaran yang bersaing. Para pembeli bisnis membeli barang

berdasarkan kegunaan barang tersebut sehingga memungkinkan mereka untuk

membuat atau menjual kembali produk ke pembeli lain, dan juga mereka membeli

produk dalam rangka mencari laba. Para pemasar bisnis harus memperlihatkan cara

produk mereka membantu pelanggan meraih pendapatan yang lebih tinggi atau

biaya yang lebih rendah. Periklanan cukup memegang peranan, tetapi peran yang

lebih besar tetap dipegang oleh tenaga penjual, harga, dan reputasi perusahaan

mengenai keandalan dan mutu.

PASAR GLOBAL

Perusahaan yang menjual barang di pasar global menghadapi keputusan dan

tantangan tambahan. Perusahaan tersebut harus memutuskan negara mana yang

harus dimasuki; bagaimana cara memasuki masing – masing negara ( sebagai

eksportir, pemberi lisensi, mitra usaha patungan, pabrik / pabrik berdasarkan kontrak

kerja, atau pabrik yang dikelola sendiri ) ; bagaimana cara mengadaptasi fitur produk


dan jasa mereka ke masing – masing negara ; bagaimana menetapkan harga produk

mereka di negara – negara yang berlainan dalam suatu cakupan harga yang cukup

sempit untuk menghindari terciptanya pasar gelap bagi barang mereka ; dan

bagaimana mengadaptasi komunikasi perusahaan agar sesuai dengan praktek –

praktek budaya masing – masing negara. Keputusan itu harus diambil dengan

mempertimbangkan sistem hukum yang berbeda ; gaya perundingan yang berbeda ;

peraturan yang berbeda dalam membeli, memiliki, dan menjual properti ; mata uang

yang nilainya mungkin berfluktuasi ; bahasa yang berbeda ; dan korupsi atau

favoritisme politis.

PASAR NIRLABA DAN PASAR PEMERINTAH

Perusahaan yang menjual barang kepada organisasi nirlaba seperti gereja,

universitas, organisasi amal, atau lembaga pemerintah perlu menetapkan harga

secara hati – hati karena organisasi – organisasi itu memiliki daya beli terbatas.

Harga yang rendah mempengaruhi fitur dan mutu yang akan dimasukkan ke dalam

tawaran produk. Kebanyakan pembelian pemerintah membutuhkan pelelangan, dan

tawaran paling rendahlah yang disukai jika tidak ada faktor – faktor yang

menghendaki lain.

KONSEP DAN ALAT PEMASARAN

Mendefinisikan Pemasaran

Kita dapat membedakan antara definisi pemasaran secara sosial dan secara

manajerial. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan oleh pemasaran di

masyarakat. Seorang pemasar mengatakan bahwa peran pemasaran adalah "

menghasilkan standar hidup yang lebih tinggi ". Berikut ini adalah definisi sosial yang

sesuai dengan tujuan kita.

Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai

dengan menjual produk. Tetapi orang heran ketika mereka mendengar bahwa

bagian yang paling penting dari pemasaran adalah bukan penjualan ! Penjualan itu

hanya merupakan ujung gunung es pemasaran.


Peter Drucker, seorang pakar teori manajemen terkemuka, mengatakan sebagai

berikut:

Orang dapat menganggap bahwa penjualan akan selalu dibutuhkan. Akan tetapi,

tujuan pemasaran adalah membuat penjualan tidak terlalu penting lagi. Tujuan

pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga

produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya mampu menjual

dirinya sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap

membeli. Yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu.

Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan definisi berikut :

Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan

harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan

pertukaran yang memenuhi sasaran – sasaran individu dan organisasi. Penanganan

proses pertukaran supaya berhasil menuntut banyak pekerjaan dan ketrampilan.

Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang – kurangnya satu pihak calon pelaku

pertukaran berpikir tentang sarana – sarana untuk memperoleh tanggapan yang

diinginkan oleh pihak lain. Kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu

untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah

jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai

pelanggan yang unggul.

KONSEP PEMASARAN INTI

Pemasaran dapat dipahami lebih lanjut dengan mendefinisikan beberapa konsep

intinya.

PASAR SASARAN DAN SEGMENTASI

Pemasar jarang dapat memuaskan setiap orang di pasar. Tidak setiap orang

menyukai minuman ringan, ruangan hotel, restoran, mobil, perguruan tinggi, dan film

yang sama. Oleh karena itu, para pemasar memulai dengan membagi – bagi pasar.

Mereka mengidentifikasikan dan menyusun profil kelompok – kelompok pembeli

yang mungkin lebih menyukai atau memerlukan produk dan bauran pemasaran yang

berbeda – beda. Sejumlah segmen pasar dapat diidentifikasi dengan mengamati

perbedaan demografis, psikografis, dan perilaku para pembeli. Selanjutnya


perusahaan memutuskan segmen mana yang memperlihatkan peluang paling besar

yang menjadi pasar sasarannya.

Untuk masing – masing pasar sasaran yang terpilih, perusahaan membuat tawaran

pasar. Tawaran itu diposisikan di pikiran para pembeli sasaran sebagai sesuatu yang

memberikan beberapa manfaat penting tertentu. Sebagai contoh, Volvo membuat

mobilnya supaya sesuai dengan kebutuhan para pembeli yang menganggap

keselamatan mobil sebagai perhatian utama. Oleh karena itu, Volvo memposisikan

mobilnya sebagai yang paling aman yang dapat dibeli pelanggan.

Secara tradisional ” pasar ” adalah tempat fisik di mana para pembeli dan penjual

berkumpul untuk mempertukarkan barang. Para ahli ekonomi sekarang

menggambarkan pasar sebagai kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan

transaksi atas produk atau kelompok produk tertentu ( pasar perumahan atau bahan

makanan ). Akan tetapi, para pemasar memandang penjual sebagai bagian yang

membentuk industri dan pembeli sebagai bagian yang membentuk pasar.

TEMPAT PASAR, RUANG PASAR, DAN METAMARKET

Para pelaku bisnis sering menggunakan istilah pasar untuk mencakup berbagai

pengelompokan pelanggan. Mereka berbicara tentang pasar kebutuhan ( pasar

orang yang mencari gizi atau diet ) ; pasar produk ( pasar sepatu ) ; pasar

demografis ( pasar orang muda ) ; dan pasar geografis ( pasar Perancis ) ; atau

mereka memperluas konsep itu sehingga mencakup pasar lain, seperti pasar pemilih

( pemberi suara pemilu ), pasar tenaga kerja, dan pasar donor.

Perekonomian modern dipenuhi oleh banyak pasar. Para pengusaha pabrik pergi ke

pasar sumber daya ( pasar bahan mentah, pasar tenaga kerja, pasar uang ),

membeli sumber daya dan mengubahnya menjadi barang dan jasa, dan selanjutnya

menjual produk – produk jadi kepada pedagang perantara, yang menjual produk

tersebut kepada konsumen.


Para konsumen menjual tenaga kerja mereka dan mendapatkan uang yang dapat

mereka gunakan untuk membayar barang dan jasa. Pemerintah mengumpulkan

pendapatan pajak untuk membeli barang – barang dari pasar sumber daya,

perusahaan pabrik, dan perantara perdagangan serta menggunakan barang dan

jasa itu untuk menyediakan jasa publik. Masing – masing perekonomian negara dan

perekonomian global terdiri dari serangkaian interaksi pasar yang rumit yang

bertautan melalui berbagai proses pertukaran.

Dewasa ini, kita dapat membedakan antara tempat pasar ( marketplace ) dan ruang

pasar ( marketspace ). Tempat pasar bersifat fisik, seperti ketika seseorang pergi

berbelanja ke toko ; ruang pasar bersifat digital, seperti ketika seseorang berbelanja

melalui Internet. Banyak pengamat yakin bahwa semakin banyak pembelian yang

akan berpindah dari tempat pasar.

Mohan Sawhney telah mengusulkan konsep metamarket untuk menggambarkan

sekelompok produk dan jasa komplementer yang menurut pikiran konsumen

dianggap sebagai erat berhubungan tetapi sumbernya menyebar melintasi

serangkaian industri yang berbeda – beda . Metamarket mobil terdiri dari sejumlah

perusahaan pabrikan mobil, mekanik, dealer suku cadang, bengkel, reparasi,

majalah mobil, rubrik iklan mobil di surat kabar, dan situs mobil di Internet. Ketika

membeli mobil, pembeli akan terlibat dalam banyak bagian dari metamarket itu, dan

keadaan itu telah menciptakan peluang bagi metamediaries untuk membantu

pembeli bergerak secara mulus melalui kelompok – kelompok itu, walaupun

kelompok itu tidak bertautan dalam ruang fisik. Salah satu contoh adalah

metamediary milik Edmund ( www.edmunds.com ), situs Web tempat pembeli mobil

dapat menemukan fitur dan harga yang ditetapkan untuk berbagai mobil dan dapat

secara mudah meng - klik situs lain untuk mencari dealer dengan harga terendah,

untuk pendanaan, untuk membeli aksesoris mobil, dan untuk mendapatkan mobil

bekas dengan harga yang murah sekali. Metamediaries dapat juga melayani

metamarket lain seperti pasar kepemilikan rumah, pasar perawatan orang tua dan

bayi, serta pasar pernikahan.

PEMASAR DAN CALON PELANGGAN

Pemasar adalah seseorang yang mencari tanggapan ( perhatian, pembelian,

pemberian suara, sumbangan ) dari pihak lain, yang disebut calon pelanggan


http://www.edmunds.com/

( prospect ). Jika dua pihak itu saling berusaha untuk menjual sesuatu kepada yang

lain, kita menyebut keduanya pemasar.

KEBUTUHAN, KEINGINAN DAN PERMINTAAN

Pemasar harus berupaya untuk memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan

pasar sasaran. Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Orang membutuhkan

makanan, udara, air, pakaian, dan tempat berlindung untuk bisa bertahan hidup.

Orang juga sangat membutuhkan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan itu

menjadi keinginan bila diarahkan ke objek tertentu yang mungkin dapat memenuhi

kebutuhan tersebut. Orang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan

sepotong hamburger, kentang goreng, dan minuman ringan. Seseorang di Mauritius

membutuhkan makanan tetapi menginginkan mangga, nasi, lentils atau biji – bijian

kering yang dimasukkan ke sup, dan kacang – kacangan. Keinginan dibentuk oleh

lingkungan masyarakat seseorang. Permintaan adalah keinginan akan produk

tertentu yang didukung oleh kemampuan untuk membeli. Banyak orang

menginginkan Mercedes ; hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya.

Perusahaan harus mengukur bukan saja berapa banyak orang yang menginginkan

produk perusahaan melainkan juga berapa banyak yang akan benar – benar

bersedia dan mampu membelinya.

Perbedaan – perbedaan itu memperjelas kritik yang sering dilontarkan bahwa ” para

pemasar menciptakan kebutuhan ” atau ” pemasar membuat orang membeli barang

yang tidak mereka inginkan ”. Para pemasar tidak menciptakan kebutuhan :

Kebutuhan telah lama ada sebelum muncul pemasar. Para pemasar, bersama

sejumlah faktor masyarakat lain, mempengaruhi keinginan. Para pemasar bisa

mempromosikan gagasan bahwa Mercedes akan memuaskan kebutuhan seseorang

akan status sosial. Akan tetapi, mereka tidak menciptakan kebutuhan akan status

sosial.

PRODUK, TAWARAN, DAN MEREK

Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan usulan / proposisi nilai, yaitu

serangkaian manfaat yang ditawarkan kepada para pelanggan guna memuaskan

kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak berwujud ( intangible ) dibuat menjadi


sesuatu yang bersifat fisik yang berupa tawaran ( offering ), yang dapat berupa

gabungan produk, jasa, informasi, dan pengalaman.

Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah terkenal. Nama merek seperti

McDonald’s menimbulkan banyak asosiasi dalam pikiran orang : hamburger,

kegembiraan, anak – anak, dan makanan siap saji. Berbagai asosiasi itu membentuk

citra merek. Semua perusahaan berusaha keras untuk membangun kekuatan merek

– yakni, citra merek yang kuat dan menguntungkan.

NILAI DAN KEPUASAN

Tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli sasaran.

Pembeli memilih diantara beraneka ragam tawaran yang dianggap memberikan nilai

yang paling banyak. Nilai dapat dilihat terutama sebagai kombinasi mutu, jasa, dan

harga ( QSP : quality, service, price ), yang disebut tiga serangkai nilai pelanggan.

Nilai meningkat jika mutu dan layanannya meningkat serta menurun jika harganya

meningkat.

Lebih khusus lagi, kita dapat mendefinisikan nilai ( value ) sebagai rasio antara

banyaknya yang diperoleh pelanggan dan banyaknya yang diberikan pelanggan.

Pelanggan mendapatkan manfaat dan mengeluarkan biaya. Manfaat mencakup

manfaat fungsional, dan manfaat emosional. Biaya mencakup biaya moneter, biaya

waktu, biaya energi, dan biaya fisik. Dengan demikian, nilai dirumuskan :

Pemasar dapat meningkatkan nilai tawaran pelanggan dengan beberapa cara :

Meningkatkan manfaat

Menurunkan biaya atau harga

Meningkatkan manfaat dan menurunkan biaya

Meningkatkan manfaat lebih besar daripada kenaikan biaya

Menurunkan manfaat lebih kecil daripada penurunan biaya


Pelanggan yang memilih antara dua tawaran nilai, V1 dan V2, akan mempelajari

rasio V1 : V2. Dia akan lebih menyukai V1 jika rasionya lebih besar dari satu ; dia

akan menyukai V2 jika rasionya lebih kecil dari satu ; dan dia akan merasa sama

saja yang mana yang harus dipilih jika rasionya sama dengan satu.

PERTUKARAN DAN TRANSAKSI

Pertukaran hanyalah salah satu dari empat cara yang dapat dipakai seseorang untuk

mendapatkan produk. Seseorang dapat menghasilkan sendiri produk atau jasa,

seperi ketika seseorang berburu, mencari ikan, atau mengumpulkan buah – buahan.

Seseorang dapat menggunakan kekuatan otot untuk mendapatkan produk, seperti

dalam perampokan dan pencurian. Seseorang dapat mengemis, seperti yang terjadi

ketika gelandangan meminta makanan. Atau seseorang dapat menawarkan produk,

jasa, atau uang sebagai imbalan atas sesuatu yang diinginkannya.

Pertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran, adalah proses mendapatkan

produk yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai

imbalannya. Supaya muncul potensi pertukaran, lima persyaratan berikut harus

dipenuhi :

1. Sekurang – kurangnya ada dua pihak.

2. Masing – masing pihak memiliki sesuatu yang bisa bernilai bagi pihak lain.

3. Masing – masing pihak mampu mengkomunikasikan dan menyerahkan

sesuatu.

4. Masing – masing pihak bebas untuk menerima atau menolak imbalan

pertukaran.

5. Masing – masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain

merupakan tindakan yang tepat dan diinginkan.

Apakah pertukaran benar – benar bisa terjadi akan bergantung pada apakah kedua

pihak sepakat mengenai syarat – syarat yang akan memuat keadaan kedua pihak

menjadi lebih baik ( atau sekurang – kurangnya tidak bertambah buruk )

dibandingkan sebelumnya. Pertukaran adalah proses penciptaan nilai karena

biasanya berakibat keadaan kedua pihak menjadi lebih baik.


Dua pihak melakukan pertukaran jika mereka berunding dan berusaha mencapai

syarat – syarat yang disepakati kedua belah pihak. Bila kesepakatan dicapai, kita

mengatakan transaksi sudah berlangsung. Transaksi adalah perdagangan nilai

antara dua atau lebih pihak : A memberikan X kepada B dan sebagai imbalannya

menerima Y. Smith menjual kepada Jones pesawat televisi dan Jones membayar

$400 kepada Smith. Itu merupakan transaksi moneter klasik. Akan tetapi, transaksi

tidak harus menuntut uang sebagai nilai yang diperdagangkan. Transaksi barter

mencakup memperdagangkan barang dan jasa untuk mendapatkan barang dan jasa

lain, seperti ketika pengacara Jones, S.H. menuliskan surat wasiat atas nama dokter

Smith dan Jones mendapatkan imbalan berupa pemeriksaan medis.

Transaksi mencakup beberapa dimensi : sekurang – kurangnya harus ada dua

barang yang penting atau bernilai, ada waktu kesepakatan, dan ada tempat

kesepakatan. Sistem hukum mendukung dan melaksanakan pemenuhan kewajiban

pihak – pihak yang melakukan transaksi. Tanpa undang – undang tentang kontrak,

orang akan memasuki transaksi dengan sedikit ketidakpercayaan, sehingga

berakibat setiap orang akan rugi.

Transaksi itu berbeda dengan transfer. Dalam transfer, A memberikan X kepada B

tetapi A tidak menerima sesuatu yang berwujud sebagai imbalan. Hadiah, subsidi,

dan sumbangan amal, semuanya adalah transfer. Perilaku transfer dapat juga

dipahami melalui konsep pertukaran. Umumnya, orang yang melakukan transfer

berharap untuk menerima sesuatu sebagai imbalan atas pemberiannya. Misalnya :

rasa terima kasih, atau adanya perubahan perilaku dalam diri si penerima.

Para pengumpul dana profesional memberikan manfaat kepada para donor, seperti

ucapan terima kasih, majalah donor, dan undangan ke acara khusus. Para pemasar

memperluas konsep pemasara sehingga mencakup pula studi tentang perilaku

transfer sebagai tambahan atas perilaku transaksi.

Dalam arti yang paling umum, para pemasar bersusah payah supaya mendapatkan

tanggapan perilaku dari pihak lain. Perusahaan bisnis menginginkan pembelian,

calon anggota legislatif menginginkan suara, gereja menginginkan anggota yang

aktif, dan kelompok kegiatan sosial menginginkan diterimanya secara antusias


ajakan sumbangan amal. Pemasar terdiri dari tindakan – tindakan yang diambil

supaya berhasil mendapatkan tanggapan audiens sasaran yang diinginkan.

Supaya berhasil melakukan pertukaran, para pemasar menganalisis apa yang

diharapkan oleh masing – masing pihak transaksi. Situasi pertukaran sederhana

dapat dipetakan dengan menunjukkan dua pelaku beserta keinginan dan tawaran

yang mengalir di antara mereka.

Ambillah sebagai contoh : Caterpillar, perusahaan pabrik peralatan pengangkut

tanah yang terbesar di dunia, melakukan riset untuk mengetahui manfaat yang

umumnya diinginkan oleh perusahaan bangunan ketika dia membeli peralatan

pengangkut tanah. Manfaat – manfaat itu, yang dibuat daftarnya pada puncak peta

pertukaran, mencakup peralatan yang bermutu tinggi, harga yang wajar, penyerahan

yang tepat waktu, syarat – syarat pendanaan yang baik, dan suku cadang serta

servis yang baik. Jenis keinginan pada daftar keinginan itu tidak memiliki nilai penting

yang sama dan dapat berbeda antara pembeli satu dan lainnya. Salah satu tugas

Caterpillar adalah menemukan urut – urutan pentingnya nilai keinginan – keinginan

itu secara relatif bagi pembeli.

Caterpillar juga mempunyai daftar keinginan. Dia menginginkan harga yang baik atas

peralatannya, pembayaran tepat waktu, dan ceritera yang baik dari mulut ke mulut.

Jika terdapat kecocokan yang memadai dan saling bertemu antara daftar keinginan

caterpillar dan pelanggannya, di situ muncul dasar untuk transaksi. Tugas Caterpillar

adalah merumuskan tawaran yang dapat memotivasi perusahaan bangunan untuk

membeli peralatan Caterpillar, perusahaan bangunan mungkin pada gilirannya

membuat tawaran balasan. Proses negosiasi itu menghasilkan syarat – syarat yang

dapat diterima kedua belah pihak atau keputusan untuk tidak melakukan transaksi.

RELASIONAL DAN JARINGAN KERJA

Pemasaran transaksi merupakan bagian dari gagasan yang lebih besar yang disebut

pemasaran relasional ( relationship marketing ).

Pemasaran relasional mempunyai tujuan membentuk hubungan jangka panjang

yang saling memuaskan dengan pihak – pihak yang penting – pelanggan, pemasok,

distributor dalam rangka mendapatkan dan mempertahankan bisnis dari mereka.

Para pemasar berhasil meraih itu dengan menjanjikan serta menyerahkan produk


dan jasa yang bermutu tinggi dengan harga wajar kepada pihak lain dari waktu ke

waktu.

Pemasaran relasional membentuk ikatan ekonomi, teknik, dan sosial yang kuat di

antara pihak – pihak yang berkepentingan. Pemasar jenis itu akan memangkas

biaya transaksi dan waktu. Dalam kebanyakan kasus yang berhasil, transaksi beralih

dari masalah yang harus dinegosiasikan setiap kali ke masalah yang rutin.

Hasil puncak dari Pemasaran Relasional adalah terbentuknya aset perusahaan yang

unik yang disebut jaringan kerja pemasaran ( marketing network ). Jaringan kerja

pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya ( stakeholder ) , pendukung

( pelanggan, karyawan, pemasok, distributor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan

universitas, dan lain – lain ) yang dengan mereka perusahaan membangun

hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan.

Semakin lama, persaingan bukan hanya antar perusahaan, melainkan antar jaringan

kerja, dengan kemenangan akan didapat oleh perusahaan yang telah membangun

jaringan kerja yang lebih baik. Prinsip yang digunakan adalah sederhana :

Bangunlah jaringan kerja relasional yang efektif dengan pemercaya utama, dan laba

akan menyusul.

SALURAN PEMASARAN

Untuk mencapai pasar sasaran, pemasar menggunakan tiga jenis saluran

pemasaran. Saluran komunikasi digunakan untuk memberikan dan menerima pesan

dari pembeli sasaran, yang mencakup surat kabar, majalah, radio, televisi, pos,

telepon, papan iklan, poster, pamflet, CD, audiotape dan Internet. Lebih jauh dari itu,

komunikasi disalurkan melalui ekspresi wajah dan pakaian, penampilan toko eceran,

dan banyak media lain. Para pemasar semakin banyak menambah saluran dialog

( e-mail dan nomor telepon bebas pulsa ) untuk mengimbangi saluran monolog yang

lebih normal ( seperti iklan ).

Pemasar juga menggunakan saluran distribusi untuk memamerkan atau

menyerahkan produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna, distributor,

grosir, pengecer, dan agen.


Pemasar juga menggunakan saluran jasa untuk melakukan transaksi dengan calon

pembeli. Saluran jasa mencakup pergudangan, perusahaan transportasi, bank, dan

perusahan asuransi yang memudahkan transaksi. Para pemasar jelas menghadapi

masalah perancangan dalam rangka memilih bauran yang terbaik antara saluran

komunikasi, distribusi, dan jasa atas sejumlah tawaran mereka.

RANTAI PASOKAN

Saluran pemasaran menghubungkan pemasar dengan pembeli sasaran, sedangkan

rantai pasokan ( supply chain ) menggambarkan saluran yang lebih panjang yang

terentang dari bahan baku komponen, hingga produk akhir yang disampaikan

kepada pembeli akhir. Rantai pasokan untuk dompet wantia dimulai dengan

pekerjaan menyamak kulit, memotong, membuat, dan berlanjut ke saluran

pemasaran yang menyerahkan produk kepada pelanggan. Rantai pasokan

menggambarkan sistem penyerahan nilai. Tiap – tiap perusahaan menangkap hanya

persentasi tertentu dari nilai total yang dihasilkan oleh rantai pasokan. Bila

perusahaan mengambil alih perusahaan pesaing atau menambah usaha ke arah

sumber daya atau ke arah pelanggan, tujuannya adalah merebut persentase yang

lebih tinggi atas nilai rantai pemasok.

PERSAINGAN

Persaingan mencakup semua tawaran dan barang pengganti yang bersaing secara

aktual dan potensial yang bisa dipertimbangkan oleh pembeli. Kita dapat

memperluas hal tersebut dengan membedakan 4 level persaingan, berdasarkan

tingkat kemampuan penggantian produk :

1. Persaingan merek: Perusahaan memandang pesaingnya adalah perusahaan

lain yang menawarkan produk dan jasa serupa dengan harga yang sama.

Volkswagen mungkin melihat pesaing utamanya adalah Toyota, Honda,

Renault, dan perusahaan pabrik mobil berharga menengah lainnya. Ia tidak

akan menganggap dirinya bersaing dengan Mercedez atau Hyundai.

2. Persaingan industri: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua

perusahaan yang menghasilkan produk atau jenis produk yang sama.


Volkswagen akan memandang dirinya bersaing dengan semua perusahaan

mobil lain.

3. Persaingan bentuk: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua

perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama.

Volkswagen akan melihat dirinya bersaing tidak hanya dengan pabrik mobil

lain melainkan juga pabrik sepeda motor, sepeda, dan truk.

4. Persaingan generik: Perusahaan memandang pesaingnya adalah semua

perusahaan yang bersaing untuk mendapatkan uang konsumen yang sama.

Volkswagen akan melihat dirinya bersaing dengan berbagai perusahaan yang

menjual barang tahan lama, liburan ke luar negeri, dan rumah baru yang

membutuhkan konsumen.

LINGKUNGAN PEMASARAN

Persaingan menggambarkan hanya salah satu kekuatan di lingkungan tempat

pemasar beroperasi. Lingkungan pemasaran itu terdiri dari lingkungan tugas dan

lingkungan luas.

Lingkungan tugas mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi,

menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Yang termasuk pelaku utama adalah

perusahaan, pemasok, distributor, dealer, dan pelanggan sasaran. Yang tercakup

dalam kelompok pemasok adalah pemasok bahan baku da pemasok jasa seperti

agen riset pemasaran, agen periklanan, perusahaan perbankan dan asuransi,

perusahaan transportasi dan telekomunikasi. Yang termasuk distributor dan dealer

adalah agen, pialang, dan perwakilan pabrik, serta yang lainnya yang memudahkan

penemuan dan penjualan kepada pelanggan.

Lingkungan luas terdiri dari enam komponen : lingkungan demografis, lingkungan

ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum - politik, dan

lingkungan sosial - budaya. Lingkungan – lingkungan itu mencakup kekuatan yang

dapat berdampak besar bagi para pelaku di lingkungan tugas. Para pelaku pasar

harus memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan


lingkungan – lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu – waktu atas

strategi pemasaran mereka.

PROGRAM PEMASARAN

Tugas pemasar adalah menyusun program atau rencana pemasaran untuk

mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Program pemasaran terdiri dari

sejumlah keputusan tentang bauran alat – alat pemasaran yang digunakan. Bauran

pemasaran ( marketing mix ) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk terus – menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar

sasaran.

McCarthy mengklasifikasikan alat – alat itu menjadi empat kelompok yang luas

yang disebut 4 P pemasaran: produk ( product ), harga ( price ), tempat

( place ) dan promosi ( promotion ).

Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi saluran

perdagangan dan juga konsumen akhir. Perusahaan mempersiapkan bauran

tawaran yang terdiri dari produk, servis, dan harga, dan memanfaatkan bauran

promosi yang terdiri dari promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas,

surat langsung, sarana jarak jauh

( telemarketing ), dan Internet untuk mencapai saluran perdagangan dan pelanggan

sasaran.

Perusahaan tersebut dapat mengubah harga, banyaknya tenaga pemasaran, dan

pengeluaran periklanan dalam jangka pendek. Ia dapat mengembangkan produk

baru dan memodifikasi saluran distribusinya hanya dalam jangka panjang. Dengan

demikian, perusahaan umumnya membuat lebih sedikit perubahan bauran

pemasaran dari periode ke periode dalam jangka pendek dibandingkan jumlah yang

mungkin disarankan oleh variabel – variabel keputusan bauran pemasaran.

4 P menggambarkan pandangan penjual tentang alat – alat pemasaran yang dapat

digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang manfaat bagi

pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berpasangan

dengan empat C pelanggan :


Empat P Empat C

Product ( produk ) Customer solution ( solusi pelanggan )

Price ( harga ) Customer cost ( biaya atau harga pelanggan )

Place ( tempat ) Convinience ( kenyamanan )

Promotion ( promosi ) Communication ( komunikasi )

Yang menjadi pemenang adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan

pelanggan dengan hemat dan nyaman serta dengan komunikasi yang efektif.

ORIENTASI PERUSAHAAN TERHADAP PASAR

Manajeman pemasaran didefinisikan sebagai upaya sadar untuk mencapai hasil

pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasaran. Kegiatan pemasaran hendaknya

dilakukan menurut filosofi pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab

sosial yang telah dipikirkan secara matang. Sebenarnya, ada lima konsep yang

bersaing yang dijadikan sebagai pedoman oleh organisasi untuk melakukan kegiatan

pemasaran: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran,

dan konsep pemasaran sosial.

Konsep Produksi

Konsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Konsep produksi

berpendapat bahwa konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara

luas dan murah. Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi

berkonsentrasi untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah,

dan distribusi secara massal. Mereka mengasumsikan bahwa knsumen terutama

tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi itu sangat cocok

di negara – negara berkembang, di mana konsumen lebih tertarik untuk

mendapatkan produk daripada fiturnya. Orientasi itu juga berguna ketika perusahaan

ingin memperluas pasar.

Beberapa organisasi jasa juga beroperasi berdasarkan konsep produksi. Banyak

praktek perawatan medis dan gigi diorganisasikan berdasarkan prinsip lini -

perakitan, demikian pula beberapa lembaga pemerintah ( misalnya kantor

pengangguran dan biro perijinan ). Walaupun dapat menangani banyak kasus per


jam, orientasi manajemen seperti itu mudah dituduh sebagai penghasil jasa yang

bermutu rendah dan kurang menghargai manusia.

Konsep Produk

Perusahaan – perusahaan lain dipandu oleh konsep produk, yang berpendapat

bahwa konsumen akan menyukai produk – produk yang menawarkan fitur yang

paling bermutu, berkinerja, atau inovatif. Para manajer organisasi itu memusatkan

perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari

waktu ke waktu.

Mereka mengasumsikan bahwa para pembeli mengagumi produk yang dibuat

dengan baik serta dapat menilai mutu dan kinerja. Akan tetapi, para manajer itu

kadang – kadang terperangkap dalam kecintaan akan produk mereka. Manajemen

yang mungkin menjalankan buah pemikiran ” perangkap - tikus yang lebih baik ”

yang keliru itu yakin bahwa perangkap tikus yang lebih baik akan membuat orang

berlomba – lomba menuju pintunya.

Perusahaan – perusahaan yang berorientasi produk sering percaya bahwa para

rekayasawan mereka dapat mendesain produk – produk yang luar biasa hebat.

Mereka mendapat sedikit atau tidak mendapat sama sekali masukan pelanggan, dan

sering sekali mereka bahkan tidak mengamati produk – produk pesaing.

Konsep produk daat menimbulkan apa yang oleh Theodore Levitt disebut sebagai

” myopia pemasaran ”. Dia menunjukkan bahwa para pelanggan tidak membeli bor –

mereka membeli cara untuk membuat lubang. Manajemen perusahaan kereta api

berpikir bahwa orang yang melakukan perjalanan menginginkan kereta api bukannya

transportasi serta meremehkan pertumbuhan persaingan yang berasal dari pesawat

terbang, bus, truk, dan mobil. Coca-cola yang berfokus pada bisnis minuman

ringannya, terlena sehingga tidak melihat pasar bar kopi dan jus buah segar yang

akhirnya berdampak pada bisnis minuman ringannya. McDonald’s berada dalam

bahaya karena terlalu berfokus pada bisnis hamburgernya sementara banyak orang

beralih ke sandwiches, pizza, taco, dan makanan siap hidang lainnya. Organisasi –

organisasi itu terlalu sering melihat ke dalam cermin ketika mereka seharusnya

melihat ke luar jendela.


Konsep Penjualan

Konsep penjualan merupakan orientasi bisnis umum lainnya. Konsep penjualan

berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan bisnis, jika dibiarkan, tidak

akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang ditawarkan oleh organisasi

tertentu. Oleh karena itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan

promosi yang agresif.

Konsep itu mengasumsikan bahwa para konsumen umumnya menunjukkan

keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya

membeli. Konsep itu juga mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak

sekali alat penjualan dan promosi yang efektif yang dapat merangsang lebih banyak

pembelian. Konsep penjualan itu merupakan contoh umum pemikiran Sergio Zyman,

mantan wakil dirut pemasaran Coca-Cola : Tujuan pemasaran adalah menjual lebih

banyak bahan kepada lebih banyak orang dengan lebih sering membeli sehingga

perusahaan mendapatkan lebih banyak uang dan menghasilkan lebih banyak laba.

Konsep penjualan itu paling gencar dipraktekkan pada barang – barang yang tidak

dicari, barang – barang yang pada umumnya tidak dipikirkan untuk dibeli, seperti

asuransi, ensiklopedia, dan tempat penguburan. Industri – industri itu telah

menyempurnakan berbagai teknik penjualan untuk mencari calon pembeli dan

berusaha keras melakukan penjualan berdasarkan manfaat produk perusahaan.

Konsep penjualan juga dipraktekkan di bidang nirlaba oleh para pencari dana, kantor

penerimaan mahasiswa perguruan tinggi, dan partai politik.

Partai politik ” menjual ” calonnya kepada para pemilih. Calon itu mengunjungi

seluruh daerah pemilihan sejak dini hari sampai larut malam, berjabat tangan,

mencium bayi, bertemu dengan para donor, dan menyampaikan pidato. Tak

terhitung jumlah uang yang dikeluarkan untuk iklan radio dan televisi, poster, dan

surat – menyurat. Kekurangan – kekurangan calon disembunyikan dari publik karena

tujuannya adalah melakukan penjualan, tanpa merisaukan soal kepuasan pasca -

pembelian. Sesudah pemilihan, pejabat itu terus menganut paham yang berorientasi

penjualan. Sedikit sekali riset tentang apa yang diinginkan oleh publik dan banyak

sekali penjualan untuk membuat publik menerima kebijakan yang diinginkan oleh

politisi atau partai.


Kebanyakan perusahaan mempraktekkan konsep penjualan ketika mereka

mempunyai kapasitas yang berlebih. Tujuan mereka adalah menjual yang mereka

hasilkan dan bukannya menghasilkan apa yang diinginkan pasar. Dalam

perekonomian industri modern, kapasitas produktif telah dibangun dengan anggapan

bahwa kebanyakan pasar merupakan pasar pembeli ( pembelinya dominan )

sehingga penjual harus berjuang untuk mendapatkan pelanggan. Para calon dihujani

dengan siaran iklan TV, iklan surat kabar, surat langsung, dan telepon penjualan.

Pada tiap kesempatan di mana saja, seseorang berusaha untuk menjual sesuatu.

Akibatnya, publik sering mengidentifikasi pemasaran sebagai penjualan dan

periklanan yang keras.

Pemasaran yang didasarkan pada penjualan cara keras memiliki risiko tinggi.

Pemasaran mengasumsikan bahwa para pelanggan yang dibujuk supaya membeli

produk akan menyukainya; dan jika mereka tidak menyukainya, mereka tidak akan

menjelek – jelekkan produk atau mengadu ke organisasi konsumen, mereka akan

melupakan kekecewaan mereka dan membelinya lagi. Itu merupakan asumsi –

asumsi yang tidak dapat dipertahankan. Sebuah kajian menunjukkan bahwa para

pelanggan yang tidak puas bisa menjelek – jelekkan produk kepada 10 atau lebih

kenalan ; berita buruk itu sekarang lebih cepat menyebar karena adanya Internet.

Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950 - an dan menantang

berbagai konsep sebelumnya. Sebagai ganti filosofi ” buat dan jual ”, yang berpusat

pada produk, kita bergeser ke filosofi ” pahami dan tanggapi ” Sebagai ganti ”

berburu ” pemasaran adalah ” berkebun ”. Pekerjaan pemasaran bukan untuk

menemukan pelanggan yang tepat bagi produk, melainkan menemukan produk yang

tepat bagi pelanggan.

Seperti dikatakan oleh pemasar - langsung terkemuka, Lester Wunderman, ”

Teriakan Revolusi Industri adalah teriakan pabrik yang akan mengatakan : ” Inilah

apa yang saya buat, apakah Anda ingin membelinya ”. Tuntutan Jaman Informasi

adalah pelanggan mengatakan : Inilah apa yang saya inginkan, apakah anda bisa

membuatnya.


Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi

adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam

menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran yang terpilih.

Konsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan 1950 - an dan

diekspresikan dalam beragam cara :

” Penuhilah kebutuhan dengan cara yang mendatangkan laba ”

” Temukan keinginan dan penuhilah ”

” Cintailah pelanggan, bukan produk ”

” Lakukan dengan cara anda ”. ( Burger King )

” Andalah sang boss ”. ( United Airlines )

” Utamakan orang – orang ”. (British Airways )

” Bermitra untuk mendapatkan laba “. ( Miliken & Company )

Theodore Levitt dari Harvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras

antara konsep penjualan dan pemasaran :

” Penjualan berfokus pada kebutuhan penjual ; pemasaran berfokus pada kebutuhan

pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk mengubah

produknya menjadi uang tunai ; pemasaran memikirkan cara memuaskan kebutuhan

pelanggan melalui sarana – sarana produk dan segala sesuatu yang berkaitan

dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan akhirnya mengkonsumsinya

”.

Konsep pemasaran berdiri di atas empat pilar : pasar sasaran, kebutuhan

pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan

laba, di mana keempatnya dikontraskan dengan orientasi penjualan. Konsep

penjualan mempunyai perspektif dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik,

berfokus pada produk yang sudah ada, serta menuntut penjualan dan promosi

dengan cara keras untuk menghasilkan penjualan yang dapat menghasilkan laba.

Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai dari

pasar yang didefinisikan dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan,

mengkoordinasikan semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan

menghasilkan laba dengan memuaskan pelanggan.


Pasar Sasaran

Perusahaan – perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat

memilih ( sejumlah ) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran

yang dirancang khusus untuk masing – masing pasar tersebut.

Kebutuhan pelanggan

Perusahaan dapat mendefinisikan pasar sasaran tetapi gagal memahami kebutuhan

pelanggan secara akurat.

Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu sederhana. Beberapa

pelanggan memiliki kebutuhan yang tidak sepenuhnya mereka sadari, atau mereka

tidak dapat mengungkapkan dengan kata – kata kebutuhannya itu, atau mereka

menggunakan kata – kata yang memerlukan penafsiran. Apakah artinya bila

pelanggan meminta mobil yang ” tidak mahal ” mesin pemotong rumput halaman

yang ” bertenaga ”, mesin bubut yang ” cepat ”, pakaian mandi yang ” menarik ”, atau

hotel yang ” penuh ketenangan ” ?

Perhatikan pelanggan yang mengatakan dia menginginkan mobil yang tidak mahal.

Pemasar harus menggali lebih lanjut. Kita dapat membedakan di antara lima jenis

kebutuhan:

1. Kebutuhan yang dinyatakan ( pelanggan menginginkan mobil yang tidak

mahal ).

2. Kebutuhan riil ( pelanggan menginginkan mobil yang biaya operasinya, bukan

harga awalnya, rendah )

3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan ( pelanggan mengharapkan pelayanan

yang baik dari dealer )

4. Kebutuhan akan kesenangan ( pelanggan akan senang dengan dealer yang

memberikan sistem navigasi secara onboard )

5. Kebutuhan rahasia ( pelanggan ingin terlihat oleh teman – temannya sebagai

konsumen yang cerdas ).

Bahkan gagasan tentang memenuhi dan menanggapi kebutuhan orang itu

merupakan pandangan yang terlalu membatasi tentang peran perusahaan di pasar.

Banyak konsumen tidak mengetahui produk apa yang mereka inginkan. Banyak


konsumen tidak tahu banyak tentang telepon seluler ketika pertama kali

diperkenalkan. Nokia dan Ericsson berjuang untuk membentuk persepsi konsumen

tentang telepon seluler. Konsumen berada pada mode sedang belajar, dan

perusahaan memberlakukan strategi untuk membentuk keinginan mereka. Seperti

dinyatakan oleh Carpenter, ” Hanya memberikan kepada pelanggan apa yang

mereka inginkan sebenarnya tidak cukup lagi untuk mendapatkan hasil, perusahaan

harus membantu pelanggan mempelajari apa yag mereka inginkan ”.

Dengan hanya menanggapi kebutuhan yang dinyatakan bisa berarti tidak

menanggapi seluruh kebutuhan pelanggan. Perhatikan seorang wanita yang

memasuki toko perangkat keras dan meminta bahan segel untuk menyegel bingkai

kaca jendela. Pelanggan itu menyebutkan solusi, bukan kebutuhan. Wiraniaga

mungkin mengusulkan bahwa plester akan memberikan solusi yang lebih baik.

Pelanggan mungkin menilai bahwa wiraniaga itu memenuhi kebutuhannya, bukan

solusi yang dinyatakannya.

Dibutuhkan garis pembeda antara pemasaran yang tanggap, pemasaran yang

antisipatif, dan pemasaran yang kreatif. Pemasar yang tanggap menemukan

kebutuhan yang dinyatakan dan memenuhi kebutuhannya. Pemasar yang antisipatif

memandang ke depan tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh

pelanggan dalam waktu yang dekat. Pemasar yang kreatif menemukan dan

membuat solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi yang ditanggapi secara

bersemangat oleh pelanggan. Hamel dan Prahalad yakin bahwa perusahaan harus

lebih dari sekedar menanyakan pelanggan apa yang mereka inginkan :

” Sudah kita maklumi bahwa pelanggan itu kurang melihat ke depan. Sepuluh atau

15 tahun yang lalu, berapa banyak dari kita yang meminta telepon selular, mesin

faksimili, dan mesin fotokopi di rumah, rekening dari perusahaan pialang berdiskon

24 jam, mesin mobil multi katup, compact disc players, mobil dengan sistem navigasi

onboard, antene penerima gelombang satelit global genggam, anjungan tunai

mandiri ( ATM ), MTB, atau Home shopping Network ? ”

Sony menjadi contoh pemasaran yang kreatif karena telah memperkenalkan banyak

produk baru yang berhasil yang tidak pernah diminta atau bahkan yang dianggap

tidak mungkin oleh pelanggan : Walkman, VCR, kamera video, CD. Sony adalah

perusahaan yang mendorong pasar, bukan sekedar perusahaan yang didorong oleh


pasar. Akio Morita, pendirinya menyatakan bahwa Sony tidak melayani pasar; Sony

menciptakan pasar. Walkman menjadi contoh klasik: Pada akhir 1970 – an Akio

Morita melakukan proyek kecil yang akan merevolusionalisasi cara orang

mendengarkan musik: pemutar kaset yang bisa dibawa – bawa yang dia sebut

Walkman. Para rekayasawan perusahaan itu menegaskan bahwa hanya ada sedikit

permintaan akan produk semacam itu, tetapi Morita menolak untuk meninggalkan

impiannya. Pada ulang tahun Walkman keduapuluh, Sony telah menjual lebih dari

250 juta dalam hampir 100 model yang berbeda.

Dulu, ” menanggapi kebutuhan pelanggan ” berarti mempelajari kebutuhan

pelanggan dan membuat produk yang cocok dengan kebutuhan banyak orang,

namun dewasa ini beberapa perusahaan justru menanggapi kebutuhan individual

masing – masing pelanggan.

Mengapa penting sekali untuk memuaskan pelanggan sasaran? Karena penjualan

perusahaan tiap - tiap periode berasal dari dua kelompok : pelanggan baru dan

pelanggan lama yang membeli ulang. Diperkirakan bahwa biaya untuk menarik

pelanggan baru bisa lima kali lipat dibandingkan biaya untuk menyenangkan

pelanggan yang sudah ada. Dan biayanya mungkin enam belas kali lipat untuk

membawa pelanggan baru sampai ke level kemampuan menghasilkan laba yang

sama seperti pelanggan yang hilang. Dengan demikian, mempertahankan pelanggan

( customer retention ) itu jauh lebih penting daripada menarik pelanggan baru

( customer attraction ).

Walaupun perusahaan harus berfokus pada pelanggan sekarangnya, ia dapat

belajar banyak dari mereka yang buka pelanggannya di pasar sasarannya. Mengapa

mereka membeli produk para pesaing ? Bagaimana citra mereka tentang

perusahaan ? Banyak gagasan baru dapat dikumpulkan dengan cara itu.

Pemasaran Terpadu

Bila semua departemen di suatu perusahaan bekerja sama untuk melayani

kepentingan pelanggan, hasilnya adalah pemasaran terpadu. Sayangnya, tidak

semua karyawan dilatih dan dimotivasi untuk bekerja bagi pelanggan.


Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level :

Pertama, berbagai fungsi pemasaran ( tenaga penjualan, periklanan, pelayanan

pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran ) harus bekerja bersama. Tenaga

penjual sangat sering menganggap manajer produk menetapkan harga atau kuota

penjualan yang “ terlalu tinggi ” atau direktur periklanan dan manajer merek tidak

bisa saling menyepakati kampanye periklanan. Semua fungsi pemasaran itu harus

dikoordinasi berdasarkan sudut pandang pelanggan.

Kedua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen - departemen lain ;

departemen lain harus juga “ memikirkan pelanggan ”. Menurut David Packard dari

Hewlett – Packard : “ Pemasaran itu sangat penting sehingga jangan hanya

ditangani oleh departemen pemasaran ! ”. Pemasaran bukan departemen tetapi lebih

merupakan orientasi perusahaan.

Untuk mendorong kerja tim di antara semua departemen, perusahaan melaksanakan

pemasaran internal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal adalah

pemasaran yang diarahkan ke orang - orang di luar perusahaan. Pemasaran internal

adalah tugas mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang

berkemampuan dan bersedia melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran internal

harus mendahului pemasaran eksternal. Tidak masuk akal untuk menjanjikan jasa

unggul sebelum staf perusahaan siap memberikannya.

KEMAMPUAN MENGHASILKAN LABA

Tujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan

organisasinya. Dalam kasus perusahaan swasta, tujuan utama adalah laba ; dalam

kasus organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan

mampu menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanfaat.

Perusahaan swasta seharusnya tidak bertujuan meraup laba saja, melainkan

mendapatkan laba sebagai akibat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul.

Perusahaan menghasilkan uang karena memenuhi kebutuhan pelanggan lebih baik

dibandingkan pesaingnya.

Sejumlah perusahaan tampil sebagai pemasar yang unggul : Procter & Gamble,

Kraft, Disney, Wal - Mart, , McDonald’s, Marriot Hotels, American Airlines, dan

beberapa perusahaan Jepang ( Sony, Toyota, dan Canon ) serta perusahaan Eropa

( IKEA, Club Med, Electrolux, Nokia, dan Lego ). Perusahaan - perusahaan itu


berfokus pada pelanggan dan diorganisasikan sehingga mampu menanggapi secara

efektif kebutuhan - kebutuhan pelanggan yang senantiasa berubah. Mereka semua

memiliki departemen pemasaran yang dilengkapi dengan staf yang baik, dan semua

departemen mereka yang lain ( pabrik, keuangan, penelitian dan pengembangan,

personalia, pembelian ) juga menerima konsep bahwa pelanggan adalah raja.

Beberapa sarjana telah menemukan bahwa perusahaan yang menerapkan konsep

pemasaran mampu mencapai kinerja yang unggul. Penemuan itu ditunjukkan

pertama kali oleh perusahaan yang mempraktikkan orientasi pasar reaktif, yaitu

memahami dan memenuhi kebutuhan yang diungkapkan pelanggan; tetapi beberapa

pengecam mengatakan bahwa itu berarti perusahaan hanya mengembangkan

inovasi tingkat rendah. Narver dan teman-temannya berpendapat bahwa inovasi

tingkat tinggi itu mungkin jika fokusnya pada kebutuhan pelanggan yang tersembunyi

( customers’ latent needs ). Ia menyebut itu orientasi pemasaran proaktif.

Perusahaan seperti 3M dan Motorola telah membuat praktik meneliti dan

membayangkan kebutuhan - kebutuhan tersembunyi melakukan proses “ selidiki dan

pelajari ”. Perusahaan yang mempraktekkan baik orientasi pemasaran reaktif

maupun proaktif menerapkan orientasi pasar total dan cenderung menjadi yang

paling berhasil.

Kebanyakan perusahaan tidak menganut konsep pemasaran hingga terdesak oleh

keadaan. Berbagai perkembangan melecut mereka untuk menghayati konsep

pemasaran :

Kemerosotan penjualan : bila penjualan menurun, perusahaan panik dan mencari

jawaban. Dewasa ini, surat kabar mengalami kemerosotan sirkulasi karena

semakin banyak orang yang mengandalkan radio, TV, dan Internet untuk

mendapatkan berita. Sejumlah penerbit surat kabar sekarang menyadari bahwa

mereka tidak tahu banyak alasan orang membaca surat kabar. Para penerbit itu

menyewa perusahaan riset konsumen dan berusaha merancang ulang surat

kabarnya menjadi agak kontemporer, relevan, dan menarik bagi pembaca.

Mereka juga membuat Web pages.

Pertumbuhan yang lamban : Pertumbuhan penjualan yang lamban menyebabkan

beberapa perusahaan mencari pasar baru. Mereka menyadari bahwa mereka


membutuhkan keterampilan pemasaran untuk mengidentifikasi dan menyeleksi

peluang - peluang baru.

Perubahan pola pembelian : banyak perusahaan beroperasi di pasar yang

dicirikan oleh keinginan pelanggan yang sangat cepat berubah. Perusahaan -

perusahaan itu membutuhkan lebih banyak pengetahuan tentang pemasaran

supaya dapat menelusuri perubahan nilai - nilai di pihak pembeli.

Peningkatan persaingan : Perusahaan - perusahaan yang cepat berpuas diri bisa

secara tiba - tiba diserang oleh pesaing - pesaing yang kuat. Perusahaan -

perusahaan di industri yang terderegulasi semua merasa perlu untuk

memperdalam keahlian pemasaran.

Peningkatan pengeluaran pemasaran : Perusahaan - perusahaan mungkin

mengalami bahwa pengeluaran mereka untuk iklan, promosi penjualan, riset

pemasaran, dan pelayanan pelanggan terasa berat. Selanjutnya, manajemen

memutuskan bahwa sekarang saat yang baik untuk melakukan audit pemasaran

yang serius guna memperbaiki pemasarannya.

Dalam upaya untuk berbalik arah ke orientasi pemasaran, perusahaan menghadapi

tiga rintangan : penolakan yang terorganisasi, pembelajaran yang lamban, dan cepat

lupa. Beberapa departemen perusahaan ( biasanya pabrik, keuangan, dan litbang )

meyakini bahwa fungsi pemasaran yang lebih kuat akan mengancam kekuatan

mereka dalam organisasi. Awalnya fungsi pemasaran terlihat sebagai salah satu dari

beberapa fungsi yang sama penting dalam hubungan yang bersifat check and

balance ( saling kontrol dan seimbang kekuatannya ). Kekurangan permintaan

membuat para pemasar menganggap bahwa fungsi mereka memang lebih penting.

beberapa pemasar yang bergairah bertingkah lebih jauh dan mengatakan bahwa

pemasaran adalah fungsi utama perusahaan, karena tanpa pelanggan maka tidak

akan ada perusahaan. Para pemasar yang mendapat pencerahan mengklarifikasi isu

itu dengan menempatkan pelanggan dan bukannya pemasaran sebagai pusat

perhatian perusahaan. Mereka menuntut adanya orientasi pelanggan di mana semua

fungsi bekerja sama untuk menanggapi, melayani, dan memuaskan pelanggan.

Beberapa pemasar mengatakan bahwa pemasaran masih perlu memimpin posisi


yang utama supaya kebutuhan pelanggan ditafsirkan secara tepat dan dipenuhi

secara efisien.

Penolakan akan sangat kuat terutama di industri - industri di mana pemasaran

diperkenalkan untuk pertama kalinya, misalnya : di kantor pengacara, perguruan

tinggi, industri - industri yang dideregulasi, dan lembaga pemerintah. Akan tetapi,

meskipun ditolak, banyak perusahaan tetap berupaya untuk memperkenalkan

beberapa pemikiran pemasaran ke dalam organisasi mereka. Dirut perusahaan

menyusun departemen pemasaran ; mempekerjakan orang yang berbakat dalam

pemasaran ; para manajer kunci mengikuti seminar pemasaran ; anggaran

pemasaran dinaikkan secara besar – besaran ; sistem perencanaan dan

pengendalian pemasaran diperkenalkan. Akan tetapi, walaupun ada langkah -

langkah itu, pembelajaran tetap lamban. Setelah pemasaran diadakan, manajemen

harus memerangi kecenderungan untuk melupakan prinsip - prinsip dasar, terutama

segera sesudah mengalami keberhasilan.

Perusahaan menghadapi tugas yang sangat sulit dalam mengadaptasikan slogan

iklan ke pasar internasional. Slogan Perdue : “ Perlu pria yang keras untuk membuat

ayam yang empuk ” diterjemahkan ke dalam bahasa Spanyol menjadi “ Perlu

seorang pria yang bergairah seksual untuk memelihara ayam yang lemah lembut ”.

Bahkan walaupun bahasanya sama, kata - katanya bisa mengandung arti yang

berbeda : Baris iklan Elektrolux di Inggris untuk vacuum cleanersnya “ Nothing sucks

like an Electrolux ( tidak ada yang mampu menyedot lebih kuat dibandingkan

Electrolux ) ” tentu saja tidak akan memikat pelanggan di Amerika Serikat.

Konsep Pelanggan

Dewasa ini banyak perusahaan bergerak melampaui konsep pemasaran ke konsep

pelanggan. Sementara perusahaan yang mempraktikkan konsep pemasaran bekerja

pada tingkat segmen pelanggan, semakin banyak perusahaan dewasa ini

membentuk tawaran, layanan, dan pesan yang terpisah kepada pelanggan

individual. Perusahaan itu mengumpulkan informasi tentang transaksi yang telah

lalu, demografik, psikografik masing - masing pelanggan, dan media serta distribusi

yang lebih disuka. Perusahaan itu berharap mampu mencapai pertumbuhan yang

menghasilkan bagian laba yang lebih besar atas pengeluaran masing-masing


pelanggan dengan membangun kesetiaan pelanggan yang tinggi dan berfokus pada

nilai masa hidup pelanggan.

Kemampuan perusahaan menangani pelanggan suatu saat telah menjadi praktis

sebagai akibat dari kemajuan kustomisasi pabrik ( mampu berproduksi sesuai

kebutuhan ), komputer, internet, dan perangkat lunak pemasaran barbasis data.

Namun praktik pemasaran satu sama satu tidak berlaku bagi setiap perusahaan.

Investasi yang dibutuhkan untuk pengumpulan informasi, perangkat keras, dan

perangkat lunak mungkin lebih besar daripada hasil bisnisnya. Pemasaran satu

sama satu itu berfungsi paling baik bagi perusahaan yang lazim mengumpulkan

banyak informasi pelanggan individual, menjual banyak produk yang dapat dijual -

silang, menjual produk yang membutuhkan penggantian atau upgrading secara

periodik, dan menjual produk dengan nilai yang tinggi.

Konsep Pemasaran Masyarakat

Sejumlah orang mempertanyakan apakah konsep pemasaran merupakan filosofi

yang tepat dalam jaman kemerosotan lingkungan hidup, kekurangan sumber daya,

pertumbuhan penduduk yang meledak, kelaparan dan kemiskinan dunia, serta

pelayanan sosial yang terabaikan. Apakah perusahaan yang melakukan tugas yang

hebat dalam memuaskan keinginan konsumen pasti melakukan tindakan yang

terbaik demi kepentingan konsumen dan masyarakat untuk jangka panjang ? Konsep

pemasaran mengelakkan potensi konflik di antara keinginan konsumen, kepentingan

konsumen, dan kesejahteraan masyarakat jangka panjang.

Terdapat sebuah usul yang dinamakan “ pemasaran humanistik ” dan “ pemasaran

ekologis ”. Kami mengusulkan untuk menamakannya konsep pemasaran

masyarakat ( societal marketing concept ). Konsep pemasaran masyarakat

menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan

kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara

lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing dengan cara yang tetap

mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen.

Konsep pemasaran masyarakat menuntut para pemasar untuk memasukkan

pertimbangan sosial dan etis ke praktik pemasaran mereka. Mereka harus

menyeimbangkan dan mengatur - atur kriteria yang sering bertentangan antara laba


perusahaan, pemuas keinginan konsumen, dan kepentingan publik. Namun

sejumlah perusahaan, termasuk Body Soap telah mencapai penjualan dan

perolehan laba yang besar dengan menganut dan mempraktikkan konsep

pemasaran masyarakat. Perhatikan Patagonia.

Konsep pemasaran peduli masyarakat menurut Priangle dan Thompson

merupakan “ aktivitas yang dilakukan sebuah perusahaan yang memasarkan citra,

produk, atau layanan ke pasar membangun relasional atau kemitraan yang

berdasarkan satu “ kegiatan amal atau kepedulian ” atau sejumlah “ kepedulian ”

untuk mendapatkan manfaat timbal balik.

Perusahaan memandang pemasaran peduli masyarakat sebagai peluang bagi

perusahaan untuk meningkatkan reputasi, menaikkan pengenalan merek,

meningkatkan kesetiaan pelanggan, membangun penjualan, dan menaikkan liputan

pers. Perusahaan percaya bahwa para pelanggan akan semakin menanti tanda -

tanda kewargaan perusahaan yang baik yang lebih dari sekedar memasok manfaat

rasional dan emosional.

Cara berubahnya dunia bisnis dan pemasaran

Kita dapat dengan yakin mengatakan bahwa “ pasar tidak seperti yang sudah -

sudah ”. Pasar berubah secara radikal sebagai akibat dari sejumlah kekuatan

masyarakat yang besar seperti kemajuan teknologi, globalisasi, dan deregulasi.

Kekuatan - kekuatan besar itu telah menciptakan perilaku dan tantangan baru :

Pelanggan semakin mengharapkan mutu dan layanan yang lebih tinggi dan

adanya sedikit penyesuaian terhadap kebutuhan masing-masing pelanggan.

Mereka berpikir bahwa hanya ada sedikit perbedaan produk yang nyata dan

menunjukkan lebih sedikit kesetiaan terhadap merek. Mereka dapat

memperoleh informasi produk yang luas dari Internet dan sumber lain, yang

memungkinkan mereka berbelanja secara lebih cerdas. Mereka

menunjukkan kepekaan harga yang lebih besar dalam mencari nilai atau

manfaat.


Perusahaan pabrik bermerek menghadapi persaingan yang besar dari merek

dalam negeri dan asing, yang mengakibatkan naiknya biaya promosi dan

merosotnya marjin laba. Mereka selanjutnya dihantam oleh jaringan

pengecer yang kuat yang menguasai ruang rak - rak yang terbatas dan

menjual produk yang bermerek toko mereka sendiri untuk bersaing dengan

merek - merek nasional.

Pengecer berbasiskan toko menjadi menderita. Para pengecer kecil

mengalah pada kekuatan pengecer raksasa yang sedang bertumbuh dan

yang merupakan “ kelompok cerdas ”. Pengecer berbasiskan toko

menghadapi persaingan yang semakin besar dari rumah katalog ;

perusahaan surat langsung ; iklan - iklan langsung ke pelanggan pada surat

kabar, majalah dan TV ; TV belanja rumah tangga ; dan e - commerce pada

Internet. Akibatnya, marjin mereka merosot. Sebagai tanggapan, para

pengecer wirausaha mengadakan hiburan di dalam toko dengan bar kopi,

ceramah, demonstrasi, dan pertunjukan. Mereka memasarkan “

pengalaman ” dan bukannya pilihan produk.

Tanggapan dan Penyesuaian diri perusahaan

Perusahaan melakukan sejumlah pertimbangan yang matang, dan banyak

perusahaan yang sangat terkemuka banyak berubah. Berikut ini beberapa

kecenderungan saat ini :

Perekayasaan ulang ( reengineriing ) : dari pemfokusan pada departemen

fungsional diubah ke reorganisasi berdasarkan proses kunci, masing-masing

proses dikelola oleh tim multidisiplin.

Mendapatkan sumber luar ( outsourcing ) : dari menghasilkan segala

sesuatu di dalam perusahaan diubah ke membeli lebih banyak barang dan

jasa dari luar jika harganya lebih murah dan lebih baik. Semakin banyak

perusahaan lebih suka memiliki merek daripada aset fisik ; mereka

melakukan dekapitalisasi. Sejumlah perusahaan bergerak ke arah

mendapatkan segala sesuatu dari sumber luar sehingga menjadi perusahaan

virtual yang memiliki sangat sedikit aset dan oleh karenanya, memperoleh

Rate of Return ( ROI ) yang luar biasa.


E – commerce : dari menarik pelanggan ke toko dan memiliki tenaga penjual

di kantor yang menangani panggilan telepon diubah ke menyediakan nyaris

semua produk di Internet. Para konsumen dapat mengakses gambar produk,

membaca spesifikasi, berbelanja ke berbagai pemasok on - line untuk

mendapatkan harga dan syarat terbaik, serta mengklik untuk memesan dan

membayar. Pembelian bisnis ke bisnis bertumbuh cepat di Internet.

Penjualan pribadi semakin dapat dilakukan secara elektronik, dengan

pembeli dan penjual yang dapat saling melihat melalui layar komputer dalam

waktu seketika.

Menggunakan pihak lain sebagai tolak ukur ( benchmarking ) : dari

mengandalkan peningkatan diri diubah ke mempelajari “ pelaku bisnis kelas

dunia ” dan menerapkan “ praktik bisnis terbaik ”.

Aliansi : Dari berusaha untuk menang sendiri diubah ke membentuk jaringan

perusahaan mitra.

Pemasok - mitra : Dari menggunakan banyak pemasok diubah ke

menggunakan lebih sedikit pemasok tetapi lebih andal dan yang bekerja

sama dalam hubungan “ kemitraan ” yang erat dengan perusahaan.

Berpusat pada pasar : Dari pengorganisasian berdasarkan produk diubah

ke pengorganisasian berdasarkan segmen pasar.

Global dan Lokal : Dari beroperasi secara lokal diubah ke beroperasi secara

global dan lokal ( glokal ).

Terdesentralisasi : Dari dikelola oleh manajemen puncak diubah ke

mendorong lebih banyak inisiatif dan “ kewirausahaan ” pada level setempat.

Tanggapan dan Penyesuaian diri pemasar

Para pemasar juga memikirkan kembali filosofi, konsep, dan alat pemasaran

mereka. Berikut ini tema – tema pemasaran utama dalam perekonomian baru :


Pemasaran relasional pelanggan : Dari berfokus pada transaksi berubah

ke membangun relasional pelanggan jangka panjang yang mampu

menghasilkan laba. Perusahaan - perusahaan berfokus pada pelanggan,

produk, dan saluran pemasaran mereka yang paling mampu menghasilkan

laba.

Nilai masa hidup pelanggan : Dari menghasilkan laba atas masing - masing

penjualan berubah ke menghasilkan laba dengan cara mengelola penjualan

selama masa hidup pelanggan. Beberapa perusahaan menawarkan untuk

menyediakan produk yang terus dibutuhkan secara teratur dengan harga per

unit yang lebih rendah karena perusahaan itu akan dapat berbisnis dengan

pelanggan tertentu untuk periode yang lebih panjang.

Pangsa pelanggan : Dari fokus pada mendapatkan pangsa pasar berubah

ke fokus pada membangun pangsa pelanggan. Bank bertujuan meningkatkan

pangsa dompet pelanggan ; supermarket bertujuan meningkatkan pangsa “

perut ” pelanggan. Perusahaan-perusahaan membangun pangsa pelanggan

dengan menawarkan semakin banyak jenis barang ke pelanggan mereka

yang sudah ada. Mereka melatih karyawan mereka untuk melakukan

penjualan - silang ( cross –selling ) dan penjualan - ke atas ( up – selling

) atau dengan harga sama mendapatkan produk dengan mutu di atasnya.

Pemasaran bersasaran : Dari penjualan kepada setiap orang berubah ke

upaya menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasar sasaran yang

didefinisikan dengan baik. Pemasaran bersasaran dipermudah oleh

perkembangbiakan majalah dengan minat khusus, saluran TV, dan kelompok

berita internet.

Kustomisasi : Dari menjual tawaran yang sama dengan cara yang sama ke

setiap orang di pasar sasaran berubah ke mengkustomisasi ( membuat

sesuai dengan kebutuhan ) dan membuat pribadi pesan iklan dan tawaran.

Basis data pelanggan : Dari mengumpulkan data penjualan berubah ke

menyusun gudang dara informasi tentang pembelian, kelebih - sukaan,

demografi, dan kemampuan para pelanggan individual memberikan laba.


Perusahaan -perusahaan dapat melakukan teknik “ data – mine ”

( penambangan data ) untuk menemukan segmen dan trend baru yang

tersembunyi dalam data.

Komunikasi pemasaran terpadu : Dari terlalu mengandalkan alat

komunikasi seperti periklanan atau tenaga penjual berubah ke

mencampurkan beberapa alat untuk menyampaikan citra merek yang

konsisten ke pelanggan pada setiap kontak merek.

Saluran pemasaran sebagai mitra : Dari memikirkan perantara sebagai

pelanggan berubah ke memperlakukan mereka sebagai mitra dalam

menyampaikan nilai kepada pelanggan akhir.

Setiap karyawan sebagai pemasar : Dari berpikir bahwa pemasaran

dilakukan hanya oleh tenaga pemasaran, penjualan, dan customer support

berubah ke mengakui bahwa setiap karyawan harus berfokus pada

pelanggan.

Pengambilan keputusan berdasarkan model : Dari mengambil keputusan

berdasarkan intuisi atau sedikit data berubah ke melandaskan keputusan

pada model dan fakta tentang cara bekerjanya pasar.

Tema - tema utama itu akan dibahas di seluruh buku ini guna membantu para

pemasar dan perusahaan berlayar dengan aman melalui perairan yang berombak

besar tetapi menjanjikan. Perusahaan - perusahaan yang berhasil adalah

perusahaan yang dapat mengubah pemasaran mereka secepat perubahan pasar

dan perubahan ruang pasar.


DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler & Gary Amstrong, Principle of Marketing, Prentice Hall, Inc,

Indeks.

William. J. Stanton, 2003, Fundamentals of Marketing.

Philip Kotler, 2005, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc,

Indeks.


99018-1-465257749809

Documents