SIKAP KONSUMEN

Sengguruh Nilowardono

IntroductionProses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsinya

Pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap, dan perilaku Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.

Definisi Sikap

Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa mengambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari obyek tersebut.

Karakteristik Sikap

Sikap memiliki obyek Konsistensi Sikap Sikap positif, negatif, dan netral Intensitas Sikap Resistensi Sikap Persistensi Sikap Keyakinan Sikap Sikap dan Situasi

Sikap memiliki obyek

Obyek terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merk, iklan, harga dan kemasan

Konsistensi Sikap

Perilaku seseorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya wanita tsb mengendarai BMW warna silver` Ia menyukai BMW warna silver, inilah konsistensi antara sikap dan perilaku

Sikap Positif, negatif dan netral

Seorang menyukai rendang (sikap positif) Seorang tidak menyukai minum alkohol (sikap negatif)

Intensitas Sikap

Sikap seseorang bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukai, menyukai, tidak menyukai, sangat tidak menyukai

Resistensi sikap

Seberapa besar sikap konsumen bisa berubah Seorang konsumen mungkin tidak menyukai tomat, tapi karena anjuran dokter, mungkin sikapnya akan berubah

Persistensi sikap

Sikap bisa berubah karena berlalunya waktu

Keyakinan sikap (confidence)

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen akan kebenaran sikap yang dimilikinya Misalnya sikap konsumen terhada adatnya atau agamanya

Sikap dan situasi

Situasi akan mempengaruhi konsumen terhadap suatu obyek seorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada waktu pagi, tapi menyukai jus jeruk pada waktu malam

Fungsi Sikap

Fungsi Utilitarian Fungsi mempertahankan Ego Fungsi Ekspresi Nilai Fungsi Pengetahuan Kombinasi beberapa Fungsi

Fungsi utilitarian

Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tsb atau menghindari resiko produk Karena itu sikap berperan spt operan conditioning Iklan Osram mengkomunikasikan hemat listrik:lebih ekonomis dan tahan 6000 jam

Fungsi mempertahankan egoSikap melindungi citra diri seseorang Seseorang menyukai sepatu bertumit tinggi, spy dia merasa lebih tinggi sehingga mengurangi rasa mider dan meningkatkan kepercayaan diri

Fungsi ekspresi nilai

Sikap akan menggambarkan minat/hobi Seseorang lebih suka membeli pakaian di butik dan tidak suka membeli pakaian di toko

Fungsi pengetahuan

Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen akan suatu produk Yang dilakukan pemasar, brosur berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk, dsb

Yang bisa dilakukan Pemasar

Mengubah evaluasi terhadap produk Mengubah kepercayaan merk Menambahkan sebuah atribut pada produk Mengubah penilaian merk secara menyeluruh Mengubah kepercayaan terhadap pesaing

Mengasosiasikan produk dengan peristiwa

Iklan RCTI sebagi televisi resmi siaran piala dunia 2010, dalam usahanya membangun sikap konsumen

Memecahkan konflik dua sikap yg berlawanan

Sikap terhadap susu, bisa positif bisa negatif Iklan suatu produk susu yg mengkomunikasikan amannya minum susu tanpa takut gemuk contoh lain iklan semprot nyamuk

Mengubah Evaluasi relatif terhadap relatif

Mengkomunikasikan minum teh juga untuk kesehatan, contoh promo teh hijau cap kepala jenggot

Mengubah kepercayaan merkMengubah kepercayaan merk thd semir sepatu dapatkan selalu harum dan rasa segar pada sepatu anda

Menambah sebuah atribut thd produk

Berguna untuk deferensiasi Chips More mengkomunikasikan lebih banyak coklat chipnya.

Mengubah penilaian merk secara keseluruhan

anda dapat percaya pada yg pro

Mengubah kepercayaan thd merk pesaing

Sunlight mencuci 2 X lebih banyak dibanding sabun krim

Model Tiga Komponen

Komponen Kognitif (kepercayaan mereka thd suatu produk) Komponen Afektif (perasaan konsumen thd suatu obyek) Komponan Konatif (kecenderungan perilaku thd suatu obyek)

Komponen kognitif

Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu obyek sikap Pengetahuan dan persepsi tsb diperoleh melalui pengalaman langsung dari obyek sikap tsb dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tsb biasanya berbentuk kepercayaan (belief) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik

Contoh komponen kognitifProdukBrand Atribut Kepercayaan Evaluasi

Sedan Toyota SolunaTinggiLebih tinggi dari permukaan jalan

Toyota StarletTinggiLebih rendah dari permukaan jalan

Luas BagasiLebih luas

Luas bagasiLebih sempit

++

++

+

+

Komponen Afektif

Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk dan merk.

Contoh instrumen mengukur sikap konsumen komponen afektif

Bagaimana penilaian Anda terhadap TV SonyBaik Menyenangkan Mewah Canggih 5 5 5 5 4 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 Buruk Tidak menyenangkan Sederhana Kuno

Komponen Konatif

Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentuberkaitan dengan obyek sikap (produk atau merk tertentu)

Contoh Instrumen Konatif

Apakah anda akan membeli TV Sony ? - Saya pasti akan membelinya - Saya mungkin akan membelinya - saya tidak yakin apakah akan membelinya - saya mungkin tidak akan membelinya - saya pasti tidak akan membelinya

Model Multi Atribut dari Fishbeinn

Ao = S bi . eiI =1

Ao bi ei n

= Sikap terhadap suatu obyek = Kekuatan kepercayaan bahwa suatu obyek memiliki atribut = Evaluasi terhadap atribut i = jumlah atribut yang dimiliki obyek

Atribut (Salient belief)

Atribut adalah karakteristik dari obyek sikap (Ao). Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebaai atribut-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap (Ao, suatu produk) misalnya mobil akan memiliki beberapa atribut : model, merk, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau otomatis)

Kepercayaan (belief)

Kepercayaan adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki beberapa atribut tertentu. How likely is it that object x possesseed attribute y ?

Evaluasi Atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of goodness or badness of atribut i, atau importance weight, yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen.

Contoh Kasus: Analisa Sikap Multiatribut Fishbein terhadap produk biskuat sandwich coklat

Tujuan:1. mengidentifikasi sikap konsumen terhadap berbagai atribut produk biskuit sandwich coklat 2. menganalisis sikap konsumen terhadap dua merk produk sandwich coklat

Pertanyaan untuk komponen eiKerenyahan sangat penting Tekstur Sangat penting Rasa Coklat Sangat penting Warna Produk sangat penting Kemasan Sangat penting Cream isi Sangat penting +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 +1 +1 +1 +1 +1 0 0 0 0 0 0 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -2 -2 -2 -2 -2 -2 Tidak penting Tidak penting Tidak penting Tidak penting Tidak penting Tidak penting

Pertanyaan komponen biKerenyahan Sangat renyah Tekstur Sangat bagus Rasa Coklat Sangat terasa Warna Produk Sangat menyenangkan Kemasan Sangat menarik Cream isi Sangat enak +2 +2 +2 +2 +2 +2 +1 +1 +1 +1 +1 +1 0 0 0 0 0 0 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -2 -2 -2 -2 -2 -2 Tidak renyah Tidak bagus Tidak terasa Tidak menyenangkan Tidak menarik Tidak enak

Penilaian komponen ei

atribut

Sangat Penting +2 +1 0

sangat tidak penting -1 -2

Ratarata

Kerenyahan Tekstur Ras coklat Warna produk Kemasan Krim isi

Frekensi skor tk kepercayaan (bi) produk Oreoatribut Skor tk kepercayaan atribut +2Kerenyahan Tekstur Ras coklat Warna produk Kemasan Krim isi

Ratarata -2

+1

0

-1

Hasil analisa model sikap fishbein produk Oreoatribut Skor evaluasi (ei) Skor kepercayaan nilai Oreo bi kerenyahan tekstur Rasa coklat Warna produk kemasan Krim isi E bi.ei ei.bi