BAB II

LANDASAN TEORI

A. Teori Pemasaran

Pemasaran merupakan konsep menyeluruh yang menyangkut berbagai

kegiatan pemasaran yang tercakup dalam satu sistem pemasaran. Pemasaran

merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh pengusaha dalam

usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berekembang

dan mendapatkan laba. Pemasaran merupakan proses yang bertujuan untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Pemasaran telah dipandang

sebagai unsur penting didalam mendirikan dan membina perusahaan-

perusahaan. Dengan lingkungan dunia usaha yang semakin kompetitif dan

sifat pasar berubah dari sales market menjadi buyer market atau kekuatan

pasar ditangan konsumen. Sehingga kegiatan perusahaan mengalami

penyesuaian dari orientasi produksi menjadi orientasi konsumen.

Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, karena sebenarnya

setiap hubungan antar individu dan antar organisasi yang melibatkan proses

pertukaran adalah kegiatan pemasaran.

Banyak sekali definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli,

meskipun berbeda-beda tetapi pada dasarnya mempunyai arti yang sama.

Perbedaan tersebut karena perbedaan sudut pandang saja. Untuk memperjelas

pengertian pemasaran, maka berikut ini dikemukakan beberapa pendapat para

ahli.

12

1 Philip Kotler

“Pemasaran adalah proses sosial dan managerial dengan mana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. (Kotler, 1986 : 5)”

2. William J. Staton

“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.” (Stanton, 1986 : 7)

Dari definisi-definisi di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa pemasaran

mempunyai arti sebagai berikut:

1. Pemasaran merupakan suatu proses yang dilakukan individu maupun

kelompok.

2. Adanya proses pertukaran arus barang dan jasa dari produsen ke

konsumen.

3. Adanya keinginan dan kebutuhan manusia yang harus dipuaskan oleh

kegiatan manusia lain yang menghasilkan alat pemuas tersebut yang

berupa produk barang dan jasa.

4. Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang terintegrasi secara dinamis,

dalam arti bahwa pemasaran merupakan hasil dari berbagai macam

kegiatan.

Memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu

dalam pencapaian tujuan perusahaan serta beradaptasi dengan lingkungan

adalah merupakan tujuan seorang manajer pemasaran. Manajemen pemasaran

13

mempunyai proses untuk mempengaruhi tingkat, jangkauan waktu dan

komposisi permintaan dengan cara hingga membantu perusahaan mencapai

sasarannya.

Philip Kotler mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai berikut:

“Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, penerapan dan pengawasan terhadap program yang telah dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran dan hubungan yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. (Kotler, 1986;20)”

Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa fungsi manajemen

pemasaran mencakup proses yang melibatkan penganalisaan, perencanaan,

pelaksanaan dan pengawasan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan.

Kegiatan tersebut bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik

yang menyangkut kebutuhan psikologi, sosial dan kebudayaan yang dapat

disesuaikan dengan sikap dan perilaku konsumen.

Bagi perusahaan untuk mendapatkan kelangsungan hidupnya untuk

berkembang dan memperoleh keuntungan pemasaran menjadi salah satu

kegiatan yang terpenting. Perusahaan yang menitik beratkan usahanya untuk

mencapai sukses dalam jangka panjang. Falsafah tersebut disebut konsep

pemasaran.

Semua kegiatan perusahaan harus dicurahkan untuk mengetahui apa

yang menjadi kegiatan konsumen dan kemudian memuaskan keinginan-

keinginan tersebut.

Di dalam konsep pemasaran diajarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu

perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan merumuskan keinginan

14

dan kebutuhan dari konsumen. Kemudian perusahaan menyesuaikan

kegiatannya agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen dengan cara efektif

dan efisien. Maksud dari efektif dan efisien disini adalah dalam pemenuhan

kebutuhan konsumen harus tepat sasaran dan tepat waktu, yaitu apa yang

diinginkan konsumen dan kapan konsumen menginginkannya.

Definisi konsep pemasaran menurut Philip Kotler:

“Konsep pemasaran adalah sebuah upaya pemasaran terkoordinasi yang berfokus pada pasar dan berorientasi pada pelanggan dengan tujuan memberikan kepuasan pada pelanggan sebagai kunci untuk mencapai tujuan organisasi. (Kotler, 1997, 17)”

Dari definisi konsep di atas diperoleh empat komponen utama yang

melandasi konsep pemasaran, yaitu:

1. Fokus pasar

Perusahaan harus dapat membatasi dan menentukan pasarnya yang akan

menjadikan sasarannya karena kenyataannya tidak ada perusahaan yang

sanggup melaksanakan semua kegiatannya disemua pasar dengan

memenuhi kebutuhan pelanggan.

2. Orientasi pada pelanggan

Perusahaan harus berorientasi pada pelanggan bukan berorientasi pada

perusahaan, hal ini untuk memberikan pelayanan yang terbaik pada

konsumen dapat menimbulkan rasa loyalitas konsumen terhadap

pelanggan.

15

3. Pemasaran terpadu

Kegiatan perusahaan harus dikoordinasi dengan baik dengan bagian-

bagian lain dari perusahaan untuk berusaha memberikan kepuasan

kepada konsumen.

4. Kemampulabaan

Melalui konsep pemasaran perusahaan harus berusaha membina

hubungan baik dengan konsumen, sehingga tercipta hubungan timbal

balik yang menguntungkan. Perusahaan tidak dituntut untuk dapat

menjual barang dan jasa yang diproduksi melainkan untuk memproduksi

barang dan jasa yang dapat dijual.

Jadi dengan konsep pemasaran perusahaan menjajaki apa yang

diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen kemudian mengembangkan produk

yang akan memuaskan keinginan konsumen dan sekaligus memperoleh laba,

namun dengan perkembangan teknologi dan masyarakat telah menyebabkan

perkembangan konsep pemasaran pula.

Sekarang perusahaan dituntut untuk dapat menanggapi tekanan-tekanan

dari luar, ketidakpuasan konsumen, perhatian pada masalah-masalah

lingkungan dan kekuatan-kekuatan politik yang legal. Perusahaan tidak lagi

berorientasi pada konsumen saja, tetapi juga harus berorientasi pada tanggung

jawab sosial. Konsep pemasaran dan tanggung jawab sosial sebuah

perusahaan yang berjalan dengan selaras ini disebut konsep pemasaran

masyarakat (Social marketing concept). Agar konsep pemasaran dan tanggung

16

jawab sosial dapat berjalan dengan selaras, pihak manajemen harus berupaya

keras dalam program jangka panjangnya membuat keseimbangan untuk:

1. Memuaskan keinginan konsumen pembeli produk

2. Memuaskan keinginan masyarakat yang terpengaruhi oleh kegiatan

perusahaan

3. Mencapai tujuan mendapat laba perusahaan.

Perubahan situasi dan kondisi yang terus menerus terjadi dalam

masyarakat membawa konsekwensi pada perubahan konsep pemikiran dari

waktu ke waktu. Orientasi perusahaan mencerminkan adaptasi perusahaan

terhadap perubahan situasi dan kondisi tersebut

Adapun tahap-tahap perkembangan konsep pemasaran sebagai berikut:

(Swastha, 1997; 17)

1. Konsep Produksi

Konsep ini mengemukakan bahwa pelanggan akan memahami produk-

produk yang tersedia secara luas dan harganya murah, maka manajemen

harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.

2. Konsep Produk

Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen akan menyukai produk-

produk berkualitas, penampilan, ciri-ciri terbaik, maka organisasi harus

mencurahkan upaya terus menerus dalam perbaikan produk.

3. Konsep Penjualan

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen jika dibiarkan sendiri,

biasanya tidak akan membeli produk-produk dari organisasi perusahaan

17

tersebut, maka perusahaan harus melakukan kegiatan penjualan yang

agresif dan usaha promosi yang gencar.

4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan-

tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar

sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif

dan efisien dibanding pesaing.

5. Konsep Pemasaran Sosial

Konsep ini berpegang pada anggapan bahwa tugas perusahaan adalah

menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran serta

memberi kepuasan dengan cara yang lebih efisien dan efektif daripada

pesaing, sehingga dapat menjamin atau mendorong kesejahteraan dan

masyarakat.

B. Perilaku Konsumen

Karena perilaku konsumen sangat heterogen maka mereka perlu

disegmentasikan yang relatif mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama.

Hal ini dimaksudkan untuk menghemat biaya, waktu dan energi. Selanjutnya

diharapkan program pemasaran yang dirancang akan mengenai sasaran hingga

tujuan pemasaran dapat tercapai berupa meningkatkan volume penjualan

pangsa pasar dan laba penjualan. Hingga segmentasi pasar dapat didefinisikan

sebagai berikut:

18

Segmentasi pasar membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar

tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing

mix tertentu. (Swastha dan Handoko, 192; 118-119)

Jadi latar belakang dan alasan dilakukannya segmentasi pasar adalah:

1. Konsumen selalu bersifat heterogen, perlu diketahui keinginan dan

kebutuhan guna memenuhi keinginan dan kebutuhan dengan baik.

2. Pemilihan target seluruh pasar setelah akan diadakan segmentasi pasar

akan berpengaruh sangat kuat terdapat potensi penjualan dan laba

penjualan.

3. Pemilihan target pasar yang akan berpengaruh langsung terhadap berat

tidaknya pesaing yang harus dihadapi di dalam segmen yang terpilih.

4. Strategi perusahaan yang berusaha untuk memenuhi semua keinginan

dan kebutuhan masyarakat, justru akan berakibat kegagalan pemasaran.

Seorang pemasar harus mencoba membedakan variabel segmentasi

secara tunggal dan secara kombinasi dengan harapan untuk mendapatkan cara

yang bermanfaat guna melihat struktur pasar.

Pembagian pasar dalam segmen-segmen pasar sangat dipengaruhi oleh

tipe produk, sifat permintaan, cara penjualan dan motivasi pembelian

konsumen. Banyak variabel-variabel yang dapat dijadikan dasar untuk

segmentasi pasar.

Adapun dasar-dasar yang dapat dipakai untuk segmentasi pasar adalah:

1. Segmentasi geografis

19

Segmentasi geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi

unit-unit geografis, misalnya negara, propinsi, kabupaten, kota dan

sebagainya.

2. Segmentasi demografis

Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang

berdasarkan pada variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin,

besarnya keluarga, siklus, pendapatan, pendidikan, agama, ras, dan lain-

lain.

3. Segmentasi psikologis

Pada jenis segmentasi psikologis, konsumen dibagi dalam beberapa

kelompok yang berlainan menurut kelas, gaya hidup atau berbagai ciri

kepribadian.

4. Segmentasi perilaku

Bila perilaku dipakai sebagai variabel utama dalam segmentasi pasar

dalam konsumen, maka para konsumen dibagi menjadi beberapa

kelompok menurut tingkat pengetahuan, sikap, penggunaan atau

tanggapan terhadap produk tertentu.

Dapat disimpulkan bahwa strategi segmentasi pasar dimulai dengan

mengenal perilaku konsumen, untuk menentukan konsumen mana yang dituju

perusahaan sebagai sasaran penjualan dan menentukan kebutuhan serta

keinginan kelompok konsumen tersebut yang akan dipenuhi dan dipuaskan.

Dan dengan segmentasi pasar dapat mengarahkan atau memusatkan kegiatan

20

pemasarannya untuk mempengaruhi perilaku konsumen dari segmen pasar

yang dituju.

Memahami perilaku konsumen dari pasar sasaran merupakan tugas dari

manajemen pemasaran, berdasarkan konsep pemasaran. Konsumen sangat

beraneka ragam menurut usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola

perpindahan tempat dan selera. Sangat penting bagi pemasaran untuk

membeda-bedakan kelompok konsumen yang memang berbeda dan

mengembangkan produk dan jasa yang disesuaikan dengan kebutuhan

konsumen itu.

Untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat

terpuaskan, maka pihak manajemen harus dapat menafsirkan perilaku

konsumen. Hal ini sangat dibutuhkan oleh manajer untuk dapat memahami

mengapa dan bagaimana perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan

dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan dan

mendistribusikan produk secara lebih baik, secara lebih seimbang sebagai

syarat yang penting untuk menguasai pasar. Definisi perilaku konsumen yang

dikemukakan oleh F. Engel, Paul W. Miniard dan Roger D. Blackwel adalah

sebagai berikut:

Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat mendapatkan dan menggunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. (Engel, 1984;3)

Dari definisi di atas, ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen

yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Adapun kedua elemen

21

tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan

mempergunakan barang-barang dan jasa ekonomis.

Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk

dipelajari. Karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari

perilaku manusia secara keseluruhan. Walaupun sulit untuk mempelajarinya,

perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasar, karena dengan mengenal

dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen maka akan diketahui

produk yang bagaimana yang dapat memuaskan konsumen tersebut. Sebagai

bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan, konsumen akan berperilaku

bila ada kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang

diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami.

Teori-teori dalam perilaku konsumen pada umumnya mempunyai

pengetahuan khusus yang dapat diterapkan pada situasi tertentu.

1. Teori Ekonomi Mikro

Teori ini berpendapat bahwa untuk membeli merupakan hasil perhitungan

ekonomis rasional yang sabar. Pembeli individual berusaha menggunakan

barang-barang yang memberikan kegunaan yang paling banyak, sesuai

dengan selera dan harga relatif. Konsep ini menganut teori kepuasan

marginal (Marginal Utility) yang menyatakan bahwa konsumen akan

meneruskan pembeliannya terhadap suatu dari yang sama yang telah

dikonsumsinya.

22

2. Teori Psikologis

Teori psikologis mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu

yang selalu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Kegiatan

individu di waktu sekarang, merupakan hasil dorongan kebutuhan-

kebutuhan dasar yang dipengaruhi oleh lingkungan dimana ia tinggal dan

hidup.

3. Teori Sosiologi

Dalam teori sosiologi atau sering disebut juga psikologi sosial, seperti

yang dikemukakan oleh ahli sosiologi Thorstein Vabley, lebih menitik

beratkan pada hubungan dan pengaruh antar individu yang dikaitkan

dengan perilaku mereka. Jadi lebih mengutamakan perilaku kelompok,

bukan perilaku individu. Arti kelompok disini adalah kelompok kecil

seperti keluarga, teman-teman, perkumpulan olahraga dan sebagainya.

4. Teori Antropologis

Teori ini menekankan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang

ruang lingkupnya lebih luas. Seperti kebudayaan, sub budaya, dan kelas-

kelas sosial. Dengan meggunakan teori ini manajemen dapat mempelajari

akibat yang dirtimbulkan oleh faktor tersebut terhadap perilaku konsumen,

karena faktor-faktor memiliki peranan yang sangat penting dalam

membentuk sikap konsumen.

Secara umum faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat

digolongkan mejadi dua, yaitu:

23

1. Faktor Lingkungan Eksternal

Faktor lingkungan eksternal yang paling mempengaruhi perilaku kosumen

adalah lapisan masyarakat dimana ia dilahirkan dan dibesarkan. Ini berarti

bahwa konsumen yang berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan

yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapatan, sikap

dan selera yang berbeda-beda. Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi

konsumen dapat dibedakan sebagai berikut:

a. Kebudayaan

Manusia dengan kemampuan akal budaya telah mengembangkan

berbagai macam sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Namun

berbagai macam sistem perilaku tadi harus dibiasakan olehnya dengan

belajar sejak lahir. Aspek belajar menyediakan cara hidup manusia

dengan sistem perilaku sebagai “Kebudayaan”. Kebudayaan

merupakan simbol dan fakta yang komplek yang diciptakan oleh

manusia diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan

pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.

b. Kebudayaan Khusus

Dalam suatu masyarakat yang mempunyai jumlah anggota yang besar

dan menempati daerah yang luas, terdapat perbedaan-perbedaan

kebudayaan dalam berbagai bidang di daerah tersebut. Kebudayaan

yang khusus ada pada suatu golongan masyarakat yang berbeda dari

kebudayaan masyarakat lain. Inilah yang disebut sebagai kebudayaan

khusus. Dengan demikian maka perilaku konsumen yang mempunyai

24

kebudayaan ini akan berbeda dengan perilaku konsumen secara

keseluruhan walaupun dalam satu lingkup kebudayaan.

c. Kelas Sosial

Kelas sosial adalah kelompok yang relatif permanen dan homogen

dalam sebuah masyarakat. Anggota-anggota kelasnya mempunyai

nilai, guna hidup, minat dan perilaku yang serupa. Umumnya tingkat

pendidikan dan pekerjaan merupakan indikator kelas sosial yang

paling akurat. Kelas sosial seseorang menunjukkan pola hidup orang

yang bersangkutan.

Orang yang berasal dari sub-budaya yang sama, kelas sosial yang sama

dan bahkan pekerjaan yang sama dapat mempunyai gaya hidup yang

berbeda. Banyak orang yang dari kelas sosial yang lebih rendah

berusaha meniru anggota kelas yang lebih tinggi dengan membeli

barang dan jasa yang serupa dan perilaku pembelian mereka

dipengaruhi persepsi mereka akan kelas sosial. Jadi sampai sejauh

mana pemasaran mampu mempromosikan produknya sehingga

dirasakan bisa membantu kegiatan konsumen untuk mencapai kelas

sosial yang lebih tinggi.

Pada umumnya, masyarakat kita dapat dikelompokkan ke dalam tiga

golongan masyarakat sebagai berikut:

- Golongan atas, yang termasuk di dalam golongan ini antara lain:

pejabat tinggi, pengusaha kaya.

25

- Golongan menengah, yang termasuk di dalam golongan ini antara

lain: pengusaha menengah, karyawan instansi pemerintah.

- Golongan Rendah, yang termasuk di dalamnya antara lain:

pengusaha kecil, buruh, tukang dan pedagang kecil.

Pembagian masyarakat menjadi tiga golongan ini sangat relatif

tergantung kepada tingkat pendapatan, jenis usaha, macam perusahaan

dan lokasi tempat tinggal.

d. Keluarga

Keluarga digambarkan untuk berbagai macam bentuk rumah tangga.

Yang dimaksud dalam bentuk rumah tangga yaitu “Keluarga Inti”,

meliputi Ayah, Ibu, dan anak-anak yang hidup bersama, serta

“Keluarga Besar”, yaitu keluarga inti ditambah dengan orang-orang

yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut, seperti

kakak, nenek, paman, bibi, dan menantu. Dalam pasar konsumen,

keluargalah yang paling banyak membeli dan mengkonsumsi produk.

Pembelian tiap anggota keluarga berbeda-beda dan bermacam-macam

tergantung dari kebutuhan dan selera dari masing-masing anggota

keluarga. Jadi pihak manajer perusahaan dalam mengidentifikasikan

perilaku harus dapat mengetahui siapa yang menjadi inisiatif, penentu,

pembeli atau siapa yang mempengaruhi suatu keputusan dalam

membeli.

26

e. Kelompok Referensi

Perilaku seseorang sangat dipengaruhi oleh berbagai kelompok.

Sebuah kelompok referensi bagi seseorang adalah kelompok-kelompok

yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap

sikap dan perilaku seseorang. Kelompok yang memberikan pengaruh

langsung kepada seseorang disebut kelompok keanggotaan, yakni

dimana seseorang menjadi anggotanya dan saling berinteraksi. Orang

juga mempengaruhi kelompok-kelompok dimana ia bukan merupakan

anggotanya. Kelompok yang ingin menjadi anggotanya disebut

kelompok aspirasi.

f. Demografi

Demografi digambarkan untuk menggambarkan suatu populasi

kedalam istilah-istilah seperti ukuran, struktur dan distribusi. Ukuran

adalah untuk menggambarkan angka atau nomor dalam individu dalam

suatu populasi. Struktur sendiri menggambarkan populasi kedalam

istilah-istilah umur, pendapatan, pendidikan dan pekerjaan. Sedangkan

distribusi dari suatu populasi menggambarkan lokasi dan individu-

individu tersebut kedalam suatu istilah geografi suatu daerah dan desa,

daerah perkotaan atau lokasi pinggiran kota. Masing-masing dari

faktor tersebut mempengaruhi perilaku konsumen dan menyumbang

secara keseluruhan dari suatu permintaan untuk bermacam-macam

barang atau jasa.

27

2. Faktor Lingkungan Internal (Mikro)

Faktor-faktor psikologis yang berasal dari proses intern individu sangat

berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen. Dalam memberikan

pengetahuan yang sangat penting tentang alasan-alasan yang menyangkut

perilaku konsumen, maka teori-teori psikologis yang menjadi dasar

perilaku konsumen adalah sebagai berikut:

a. Motivasi

Yang dimaksud dengan motivasi adalah keadaan dalam diri pribadi

seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan

kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan. Motif yang ada pada

diri seseorang akan mengakibatkan suatu perilaku yang diarahkan

mencapai sasaran kepuasan. Jadi secara definitif dapat dikatakan

bahwa motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan

individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan.

b. Pengamatan

Adalah suatu proses dengan nama manusia atau konsumen menyadari

dan menginterprestasikan aspek lingkungan intern dan ekstern., maka

rangsangan tersebut mempunyai pengaruh yang besar terhadap

pengamatan seseorang dalam tingkah laku, pengalaman ini diperoleh

dari suatu kejadian di masa lampau yang dapat dipelajari. Hasil dari

pengalaman individu ini akan membentuk suatu pandangan tertentu

bagi individu tersebut dan pengalaman antara individu yang satu

dengan yang lain akan berbeda sehingga dalam perilaku akan berbeda

28

pula. Dalam penelitian yang dilakukan konsumen, merupakan proses

belajar dimana hal ini merupakan bagian dari hidup konsumen. Proses

belajar dalam pembelian terjadi apabila konsumen ingin menanggapi

dan memperoleh kepuasan atau sebaliknya. Tanggapan konsumen

sangat dipengaruhi oleh pengalaman lampau dan apabila konsumen

mendapatkan suatu kepuasan, maka tanggapan positif terhadap suatu

produk dan adanya kecenderungan untuk mengadakan suatu pembelian

kembali atas produk yang sama apabila dibutuhkan selama produk-

produk tersebut memberikan kepuasan dan kombinasi petunjuk tidak

berubah. Demikian sebaliknya, apabila kepuasan dari produk yang

dibelinya tidak diperolehnya, maka kebiasaan akan membeli produk

tersebut akan berkurang atau mempunyai tanggapan yang negatif

terhadap produk tersebut.

c. Sikap

Sikap (attitude) seseorang adalah prodeposisi (keadaan mudah

terpengaruh) dalam memberikan tanggapan terhadap rangsangan

lingkungan, hal ini juga merupakan hasil dari proses belajar yang

selalu berhubungan dengan obyek tertentu yang memberikan suatu

penilaian berupa persetujuan yang berarti menerima atau menolak

obyek tersebut, sehingga apabila kita kaitkan obyek tersebut sebagai

suatu produk, maka akan terjadi suatu proses penerimaan atau

penolakan produk tersebut. Dalam penilaian untuk menentukan

diterima atau ditolak suatu produk, maka akan dipengaruhi oleh

29

keadaan jiwa (dipengaruhi oleh tradisi, kebiasaan dari kebudayaan,

sebagainya) dan keadaan berfikir yang dipengaruhi oleh tingkat

pendidikan seseorang. Meurut William G. Nickles pengertian sikap

adalah sebagai berikut:

Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten. (Kotler, 1993;234)

Sikap adalah penting dalam proses pembuatan keputusan pemasaran.

Ada kecenderungan kuat untuk meanggapi bahwa sikap merupakan

faktor yang paling tepat untuk meramalkan perilaku dimasa yang akan

datang. Hubungan antara sikap dengan perilaku ini dapat membantu

meramalkan permintaan produk dan mengembangkan program

pemasaran. Sikap itu merupakan organisasi diri, unsur-unsur kognitif,

emosional, dan momen-momen kemauan yang khusus dipengaruhi

oleh pengalaman-pengalaman masa lampau, sehingga sifatnya sangat

dinamis dan memberikan pengarahan pada setiap tingkah laku. Sikap

ini juga dipengaruhi oleh sukses dan kegagalan di masa lampau

dimana sukses dan kegagalan ini sedikit banyak mengubah nasib

menjadi tingkah laku yang hibituil terhadap suatu situasi.

Sikap mempunyai tiga komponen, yaitu:

i. komponen kognitif

Komponen ini berhubungan dengan kesadaran, dan pengetahuan

terhadap suatu objek tertentu. Komponen ini kadang-kadang

disebut komponen kepercayaan dan dinyatakan melalui

30

pernyataan-pernyataan seperti “saya percaya produk X atau saya

tahu produk Y”. Kepercayaan merupakan bagian dari proses

belajar. Kepercayaan yang satu berintegrasi dengan kepercayaan

yang lainnya dan bersama-sama membentuk sikap terhadap obyek

yang sama. Komponen ini penting karena keputusan pemasaran

selalu meminta informasi tentang ciri-ciri produk, iklan, harga

produk, kemudahan produk itu diperoleh dan lain-lain. Identifikasi

karakteristik kognitif terhadap keinginan ideal konsumen mengenai

atribut-atribut kunci yang paling penting merupakan petunjuk dasar

untuk pengembangan pasar.

ii. komponen efektif

Komponen ini berhubungan dengan kesukaan dan pilihan terhadap

suatu obyek tertentu. Komponen ini kadang-kadang komponen

perasaan yang dinyatakan melalui pernyataan-pernyataan seperti

“suka produk X” atau “produk Y sangat jelek”. Perasaan emosi ini

juga bersifat situasional dan mengevaluasi kepercayaan, individu

selain dipengaruhi oleh variasi individualitas yang unik,juga

dipengaruhi oleh nilai-nilai kebudayaan. Komponen ini penting,

karena harus mengetahui perasaan-perasaan positif dan negatif dari

konsumen serta pilihan-pilihan dari pembeli sehubungan dengan

program-program pemasaran yang dilaksanakan oleh perusahaan.

31

iii. komponen tingkah laku

Komponen ini berhubungan dengan maksud untuk membeli dan

perbuatan sungguh-sungguh membeli. Maksud membeli

merupakan tahapan sebelum menuju kepada tahapan sungguh-

sungguh membeli, maksud membeli ini merupakan petunjuk

tingkah laku membeli di masa datang. Tingkah laku berhubungan

dengan apa yang telah dilakukan atau sedang dilakukan oleh

konsumen. Informasi yang dicari adalah apa yang dibeli, berapa

harganya, dimana membelinya, kapan membelinya dan keadaan

lingkungannya.

d. Kepribadian

Setiap orang mempunyai kepribadian yang berbeda-beda yang akan

mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian menurut Philip

Kotler sebagai berikut:

“Kepribadian adalah pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku. (Swastha dan Irawan, 1986; 122)”

Kepribadian seseorang biasanya dinyatakan seperti rasa percaya diri,

dominasi otonomi, menghargai orang lain, kemampuan sosialisasi,

kemampuan mempertahankan diri, serta kemampuan menyesuaikan

diri. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat bermanfaat

dalam menganalisa dan korelasi yang kuat terdapat antara jenis

kepribadian tertentu dengan berbagai pilihan produk atau merk.

32

Kemampuan untuk membeli yang diambil oleh pembeli, sebenarnya

merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli

mempunyai suatu struktur sebanyak tujuh komponen.

a. Keputusan tentang jenis barang

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

b. Keputusan tentang bentuk produk

Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli produk

tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu,

penampilan, warna dan sebagainya.

c. Keputusan tentang merk

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan

diambil dan dibeli. Setiap merk mempunyai keunggulan dan perbedaan

tersendiri

d. Keputusan tentang penjual

Konsumen harus mengambil keputusan dimana produk tersebut dapat

dibeli dan dimana konsumen tersebut akan membeli.

e. Keputusan tentang jumlah produk

Konsumen harus mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk tersebut akan dibelinya suatu saat.

f. Keputusan tentang waktu pembelian

Konsumen harus mengambil keputusan kapan harus membeli suatu

produk

33

g. Keputusan tentang cara pembelian

Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara

pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau secara kredit.

Perilaku konsumen ini akan meentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian mereka. Proses keputusan membeli ini terdiri dari lima

tahap, yaitu: pengenalan masalah (problem recognition), pencarian

informasi (information research), evaluasi alternatif (evolution of

alternatives), keputusan pembelian (purchase decision) dan perilaku purna

pembelian (post purchase behavior).

Adapun kelima tahap proses membeli tersebut terlihat pada gambar

berikut.

Gambar 2.1

Proses Keputusan Membeli

Kelima tahap tersebut di atas dapat diuraikan sebagai berikut:

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai dengan pembeli mengenali suatu masalah

dalam hal ini kebutuhanya da menganalisanya. Hal tersebut dilakukan

untuk megetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpeuhi

atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka kosumen

akan segera memahami adanya suatu kebutuhan yang belum perlu

dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhanya serta kebutuhan-

34

Pengenalan Masalah

Pecarian Informasi

Informasi Alteratif

Keputusan pembelian

Perilaku Setelah Pembelian

kebutuhan yang sama-sama harus dipenuhi. Pada tahap ini pemasar

perlu meneliti konsumen untuk mengetahui:

- apa yang membuat rasa kebutuhan itu timbul

- jenis rasa yang dibutuhkan

- bagaimana rasa kebutuhan itu mengarah ke produk tertentu.

Dengan mengumpulkan informasi demikian ini, pemasar akan

mempunyai suatu kesempatan untuk mengidentifikasikan rangsangan

yang lebih sering menarik minat akan kategori yang bersangkutan.

Kemudian pemasar mendapat cara untuk mengembangkan rencana

pemasaran dengan memanfaatkan kesempatan atas rangsangan ini. Jadi

dari tahap inilah proses pembelian itu dilakukan.

b. Pencarian Informasi

Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan yang dirasakan, maka

konsumen perlu mencari informasi. Pencarian informasi ini dapat

secara aktif maupun pasif, eksternal maupun internal. Pencarian

informasi yang bersifat aktif berupa kunjungan ke beberapa toko untuk

membandingkan harga dan kualitas produk. Sedangkan untuk mencari

informasi secara pasif dapat didapat dengan melihat iklan maupun

membaca surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam

pikirannya tentang suatu produk yang diinginkan. Pencarian informasi

intern tentang sumber-sumber pembelian dapat berasal dari

komunikasi perorangan. Sedangkan informasi ekstern dapat berasal

dari media masa (seperti majalah, surat kabar, radio, televisi) dan

35

sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (seperti

publikasi, iklan, informasi, dari pedagang eceran.

Inti yang terpenting dari pemasar adalah sumber informasi utama yang

digunakan oleh konsumen dan tiap pengaruh terhadap keputusan

pembelian. Sumber informasi konsumen tergolong dalam empat

kelompok, yaitu:

- sumber personal (keluarga, teman, tetangga dan kenalan)

- sumber komersial (periklanan, tenaga penjual, pedagang, kemasan

dan pameran)

- sumber publik (media masa, organisasi, penilaian konsumen)

- sumber eksperimental (penanganan, pengujian, penggunaan

produk)

Mengenai sumber informasi yang digunakan oleh konsumen, pemasar

harus dengan cermat mengidentifikasikan dalam arti penting sumber

sebagai sumber informasi.

c. Evaluasi alternatif

Tahap ini melalui 2 proses, yaitu

- menetapkan tujuan pembelian dan menilainya

- mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan

tujuan pembelian.

Setelah tujuan pembelian ditetapkan, konsumen perlu

mengidentifikasikan alternatif-alternatif pembeliannya yang tidak

dapat terpisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang memiliki

36

(waktu, uang dan informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan.

Alternatif pembelian yang telah diidentifikasikan, dinilai dan diseleksi

menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan

kebutuhan serta keinginannya. Adapun kriteria evaluasi menyangkut

ciri-ciri produk pemberian bobot yang penting pada ciri-ciri relevan,

kepercayaan terhadap merk, fungsi utilitas dan sikap konsumen ke arah

alternatif merk melalui informasi tertentu.

d. Keputusan membeli

Keputusan membeli disini merupakan proses dalam pembelian yang

nyata. Jadi setelah melakukan tahap-tahap di atas, maka konsumen

harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila

konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai

serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk,

merk, penjual, kualitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya.

Keputusan membeli ini sangat dipengaruhi oleh sikap orang lain dan

faktor-faktor situasional yang tidak diinginkan seperti pendapatan

keluarga yang diharapkan dan manfaat yang diharapkan dari produk

tersebut. Sehingga menghasilkan keputusan membeli.

e. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami suatu

tingkat kepuasan atau tidak puas. Jika konsumen merasa puas mereka

akan memperhatikan suatu kemungkinan besar untuk membeli produk

tersebut pada kesempatan lain. Disamping itu ada konsumen merasa

37

tidak puas setelah pembelian, hal ini terjadi karena harga produk

tersebut terlalu mahal, atau kemungkinan karena tidak sesuai dengan

keinginan atau persepsi sebelumnya. Untuk mengurangi jumlah

konsumen yang tidak puas setelah pembelian tersebut, perusahaan

harus melihat dan bertindak dengan menekankan pada segi-segi

tertentu yang diunggulkan atau servis tertentu dari pelayanannya.

38