1. PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN Sebagai konsumen, kita masing masing mempunyai berbagai macam sikap terhadap produksi, jasa iklan, pesanan langsung melalui surat (direct mail), internet, dan toko ritel. Dalam konteks perilaku konsumen, pengertian mengenai berbagai sikap yang umum akan memberi manfaat strategis yang besar. Untuk sampai ke inti yang mendorong perilaku para konsumen, riset sikap telah digunakan untuk mempelajari berbagai macam masalah pemasaran yang strategis. Tujuan riset untuk mengenali sikap sikap terakhir sebagai dasar untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen dengan lebih baik.

2. APA YANG DI MAKSUD SIKAP ITU? Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan pemasaran. 3. 1. Obyek Sikap Kata obyek mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel. Dalam menyelenggarakan riset sikap, kita cenderung menjadi objek spesifik (mengkhususkan pada objek tertentu). Sebagai contoh, jika kita tertarik mempelajari sikap konsumen terhadap tiga merk shampoo, obyek kita mungkin mencakup Sunsilk, Pantene dan Clear. 2. Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lai, atau terpapar oleh iklan di media massa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung (seperti catalog pedagang ritel). Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu. 4. 3. Sikap Mempunyai Konsistensi Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah. Biasanya, kita berharap perilaku konsumen akan sesuai dengan sikap mereka. Sebagai contoh, seorang konsumen lebih menyukai dan memilih Produk Nokia dibandingkan dengan Produk Sony Ericsson. 4. Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka. Sebagai contoh, Seorang wanita yang biasanya berbelanja produk Tas dengan merk Gucci tetapi dalam situasi tertentu budget yang dia punya hanya dapat membeli Tas dengan merk Mango. Maka, ketika mengukur sikap, penting dipertimbangkan situasi dimana perilaku terjadi, jika tidak, kita dapat salah menafsirkan hubungan antara sikap dengan perilaku. 5. BERBAGAI MODEL STRUKTUR SIKAP Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu: 1. Model Sikap Tiga Komponen Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu: 6. A.Komponen Kognitif Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari berbagai kognisi seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. Sebagai contoh, seorang konsumen ingin membeli smartphone (misalnya Blacberry Bold dengan iPhone 3G). Maka sebelum membeli ia bertanya kepada teman teman yang telah menggunakan produk tersebut. Hasil yang didapatkan, Untuk urusan baterai Blackberry Bold sudah bisa dipastikan lebih baik dibandingkan dengan iPhone 3G. Bahkan Blackberry Bold ini mempunyai ketahanan baterai yang boleh dibilang terbaik dari semua seri Blackberry sebelumnya. Sedangkan untuk urusan cek email atau yang berhubungan dengan kegiatan office, Blackberry Bold pun masih unggul dibandingkan dengan iPhone 3G. Saat anda menulis SMS atau Email, maka dengan Blackberry Bold anda bisa melakukannya dengan lebih cepat dibandingkan dengan iPhone. 7. Selain bertanya kepada teman nya, ia juga membuka link perusahaan kedua nya. Dan hasilnya, yaitu Dari segi keamanan data, secara default Blackberry Bold telah dilengkapi fitur enkripsi terhadap data-data penting (mulai dari email, sms bahkan sampai phonebook) sehingga keamanan data lebih terjamin dan tidak sembarang orang bisa mengakses data di Blackberry Bold maka tak mengherankan banyak orang yang berkata bahwa Blackberry adalah the most secure device in the world (terutama untuk urusan bisnis). Sedangkan iPhone, tampaknya dari segi keamanan masih perlu ada peningkatan. Dilihat dari penampilanya Blackberry Bold tampil dengan fisik yang Sharp dan Clean. Warna hitam di bagian muka, chrome disamping. Layoutnya tampak simple. iPhone 3G tak bisa dipungkiri penampilannya sangat menarik dan mungkin sedang menjadi trend gadget saat ini. Maka sebelum ia betul betul melakukan pilihannya, ia bertanya kepada teman temanya dan mendatangi online situs Web kedua perusahaan untuk mengetahui dari produk tersebut. 8. B. Komponen Afektif Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan menyeluruh. Riset menunjukkan bahwa keadaan emosial ini dapat meningkatkan atau memperkuat pengalaman positif maupun negative dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu bertindak. Sebagai contoh, ketika seorang wanita sedang mengalami kejenuhan, maka biasanya ia menghabiskan waktu nya di salon atau belanja ke mall. 9. C. Komponen Konatif Konasi merupakan komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli. Skala maksud maksud pembeli digunakan untuk menilai kemungkinan konsumen untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu. 10. 2. Model Sikap Multi Sifat Model sikap multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap objek sikap (seperti produk, jasa, catalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu). Sebagai fungsi persepsi dan penilaian konsumen terhadap sifat sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai objek sikap tertentu. Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi sifat, yaitu: 11. A.Model Sikap Terhadap Obyek Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan produk (atau jasa) atau merk tertentu. Model sikap ini, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang product-specific dan evaluasi. Menurut model ini sikap konsumen terhadap produk atau merk produk tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat sifat produk tertentu. Dengan kata lain, konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merk merk yang mereka percaya mempunyai tingkat sifat sifat yang memadai dan mereka nilai positif, dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap merk merk yang mereka rasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifat sifat yang diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat sifat negative atau tidak diingini. 12. Sebagai contoh, Sesuai dengan kategori yang dimenangkannya, Apple MacBook Pro merupakan seri notebook yang menawarkan kekuatan unjuk kerja. Apple MacBook Pro adalah notebook dengan display 17 inch dari Apple yang dibuat dengan mengandalkan kekuatan prosesor Intel Core 2 Duo T770 (2,4 GHz) dengan kecepatan RAM maksimum 4 GB. Dengan perpaduan tersebut, notebook ini menawarkan banyak keunggulan, mulai dari kekuatan unjuk kerja, kecepatan hingga display layar yang bagus. Hal lain yang membuat notebook ini istimewa adalah dimensinya yang tergolong tipis dan berat yang relatif ringan untuk notebook besar (17 inch) di kelasnya, yaitu hanya sekitar 3,08 kg. Konsumen akan membeli produk dari banyaknya informasi yang mereka kethaui, apa yang mereka anggap sebagai keistimewaan yang penting bagi mereka, dan kesadaran mereka mengenai merk merk yang mempunyai sifat sifat berharga. 13. B. Model sikap terhadap perilaku Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri. Teori model tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative. Daya tarik model sikap terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model sikap terhadap obyek. 14. C. Teori Model Tindakan yang Beralasan Teori tindakan yang beralasan menggambarkan pengintegrasian komponen komponen sikap secara menyeluruh kedalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku. Seperto model sikap tiga komponen dasar, teori tindakan yang beralasan menggabungkan komponen kognitif, komponen afektif, dan komponen konatif tetapi ini diatur dengan pola yang berbeda dengan pola model tiga komponen. 15. TEORI USAHA MENGKONSUMSI Ada Usaha yang dijalankan untuk memperluas berbagai model sikap sehingga model tersebut dapat dengan ebih baik menampung berbagai maksud konsumen yang dinyatakan melalui usaha mereka untuk mengkonsumsi. Teori usaha mengkonsumsi, yaitu Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli). 16. MODEL SIKAP TERHADAP IKLAN Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk berbagai perasaan (affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari eksposur terhadap suatu iklan, di mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan sikap terhadap merek. Konsumen membentuk berbagai perasaan (pengaruh) dan pertimbangan (kognisi) sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini pada gilirannya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan dan keyakinan terhadap merk yang diperoleh dari eterbukaan terhadap iklan. Akhirnya, sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan pada merk mempengaruhi sikapnya terhadap merk. 17. PEMBENTUKAN SIKAP Pengamatan terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang : A.Bagaimana sikap dipelajari Berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan yang unik mengenai bagaimana sikap terbentuk. Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap, kita mengacu ke pergeseran dari tidak mempunyai sikap terhadap obyek tertentu (misalnya Handphone) ke mempunyai sikap terhadapnya (seperti Handphone berguna sebagai alat berkomunikasi jarak jauh). Pergeseran dari tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan sikap) merupakan hasil pembelajaran. Dalam situasi dimana para konsumen berusaha memecahkan masalah atau memuaskan kebutuhan, mereka mungkin membentuk berbagai sikap (baik positif maupun negative) mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi dan kognisi (pengetahuan dan kepercayaan) mereka sendiri. Pada umunya, semakin banyak informasi yang dipunyai konsumen mengenai produk atau jasa, lebih besar kemungkinan mereka akan membentuk sikap terhadapnya, baik positif maupun negative 18. B. Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap Pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan keterbukaan terhadap media massa. Dengan mengakui pentingnya pengalaman langsung, para pemasar sering berusaha mendorong proses untuk mencoba berbagai produk baru dengan memberikan kupon pengurangan harga beberapa sen atau pun berbagai contoh gratis. Sebagai contoh, ketika membeli produk A (merupakan produk lama) sebanyak 2 buah akan mendapatkan kan bonus prduk B (produk baru). Dalam hal tersebt, tujuan pemasar adalah untuk membujuk konsumen mencoba produk dan kemudian menilainya. Jika produk tersebut ternyata mereka sukai, maka para knsumen mungkin akan membentuk sikap positif dan mungkin akan membeli produk tersebut. 19. Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang sangat terfokus untuk membidik relung konsumen yang kecil dengan berbagai produk dan jasa yang sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka. Para pemasar dengan sangat berhati hati membidik konsumen atas dasar profil demografis, psikografis, atau geodemografis mereka dengan berbagai penawaran yang sangat disesuaikan dengan selera masing masing relung dan pesan pesan yang menunjukkan bahwa mereka mengerti kebutuhan dan keinginan khusus mereka. Usaha pemasaran langsung mempunyai peluang yang sangat bagus untuk mempengaruhi sikap para para konsumen dengan menyenangkan karena produk dan jasa yang ditawarkan dan berbagai pesan promosi yang disampaikan dirancang dengan sangat teliti untuk memanfaatkan berbagai kebutuhan dan perhatian masing masing segmen. Dengan demikian, mereka mampu mencapai tingkat sukses yang lebih tinggi daripada pemasaran masal. 20. C.Faktor - Faktor Kepribadian Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap. Sebagai contoh, individu yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan kognisi (yaitu orang orang yang sangat membutuhkan informasi dan menikmati berpikir) mungkin membentuk sikap yang positif dalam menanggapi berbagai iklan atau direct mail yang kaya dengan informasi mengenai produk. Sebaliknya, para konsumen yang relative rendah kebutuhan kognisinya lebih mungkin membentuk sikap yang positif dalam menanggapi berbagai iklan yang menonjolkan model yang menarik atau selebriti yang terkenal. Dengan cara yang sama, sikap terhadap berbagai produk baru dan situasi konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh karakteristik khusus para konsumen. 21. PERUBAHAN SIKAP Perubahan dipengaruhi oleh berbagai pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan perubahan sikap. 22. Strategi - Strategi Perubahan Sikap Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi pokok bagi kebanyakan pemasar. Bagi pemasar yang cukup beruntung yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar dan memperoleh nama baik dan kesetiaan konsumen yang besar sekali, tujuan yang diusahakan adalah memperkuat sikap positif para consume yang sudahada sehingga mereka tidak akan beralih terhadap berbagai penawaran khusus para pesaing dan berbagai bujukan lain yang dimaksudkan untuk memenangkan mereka. Diantara strategi pengubahan sikap yag tersedia bagi mereka : (1) mengubah fungsi motivasi dasar konsumen, (2) menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang dikagumi, (3) memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan, (4) mengubah berbagai komponen model multi sifat, dan (5) mengubah keyakinan konsumen berbagai merk pesaing. 23. 1. Merubah Fungsi Motivasional Dasar Startegi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Menurut pendekatan ini, sikap dapat digolongkan menurut empat fungsi : 24. A.Fungsi Manfaat Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentu sebagian karena pengaruh keguanaan merk tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di masa yang lalu, sikap kita terhadapnya cenderung menyenangkan. Salah satu cara untuk mengubah sikap terhadap produk tertentu adalah dengan menunjukkan kepada orang orang bahwa produk ini dapat memenuhi tujuan manfaat yang mungkin belum terpikir oleh mereka. 25. B. Fungsi Pembelaan Ego Kebanyakan orang ingin melindungi citra dri mereka dari perasaan keraguan dalam diri, mereka ingin mengganti ketidakpastian mereka dengan rasa aman dan keyakinan diri. Berbagai iklan kosmetik dan produk perawatan diri, dengan mengenali kebutuhan ini, meningkatkan keterkaitan mereka dengan konsumen dan kemungkinan perubahan sikap yang menyenangkan dengan menawarkan jaminan pada konsep diri konsumen. 26. C. Fungsi Pernyataan Nilai Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai nilai, gaya hidup dan pandangan umum konsumen. Jika segmen konsumen tertentu biasanya mempunyai sikap yang positif terhadap kepemilikan alat alat komunikasi pribadi mutakhir, maka sikap mereka terhadap alat alat elektronik baru mungkin merefleksikan orientasi itu. Jadi, dengan mengetahui sikap para konsumen yang menjadi target, para pemasar dapat lebih tepat mengantisipasi nilai nilai, gaya hidup, atau pandangan mereka dan dapat merefleksikan karakteristik ini dalam iklan dan saha pemasaran langsung mereka. 27. D. Fungsi Pengetahuan Para individu biasanya mempunyai kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan memahami orang orang atau barang barang yang berhubungan dengan mereka. Kebutuhan untuk mengetahui konsumen, yangerupakan kebutuhan kognitif, penting bagi para pemasar yang peduli akan pengaturan posisi produk. Memang kebanyakan pengaturan posisi produk dan merk merupakan usaha untuk memuaskan kebutuhan untuk mengetahui dan untuk memperbaiki sikap konsumen terhadap merk dengan menekankan berbagai keunggulannya dibandingkan berbagai merk pesaing. 28. E. Menggabungkan Beberapa Fungsi Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai produk atau jasa yang sama karena berbagai alas an yang berbeda, kerangka fungsional untuk mempelajari sikap bisa sangat berguna. 29. 2. Menghubungkan Produk dengan Golongan, Peristiwa atau Kegiatan Amal tertentu Sikap dihubungkan, setidak tidaknya sebagian, dengan berbagai golongan, peristiwa social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan merk dapat dilakukan denganmenunjukkan hubungan produk, jasa dan merk tersebut dengan golongan social, peristiwa atau kegiatan amal tertentu. 30. 3. Memecahkan Masalah Dua Sikap yang Bertentangan Strategi pengubahan sikap kadang kadang dapat memecahkan konflik actual atau potensial antara dua sikap. Jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negative terhadap produk tertentu, merk tertentu, atau sifat sifat nya, sebetulnya tidak bertentangan dengan sikap lain, mereka mungkin dapat dibujuk untuk mengubah penialaian mereka terhadap merk tersebut (atau beralih dari negative ke positif). 31. 4. Mengubah Komponen Model Multi Sifat 4. Mengubah Komponen Model Multi Sifat Model model ini member kita wawasan tambahan mengenai cara perubahan sikap : (1) mengubah penilaian relative terhadap sejumlah sifat, (2) mengubah keyakinan terhadap merk, (3)menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian terhadap merk secara keseluruhan. 32. A.Mengubah Penilitian Relatif terhadap Sifat Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan produk sering direncanakan sehingga segmen konsumen yang berbeda ditawari merk merk yang berbeda, dengan keistimewaan dan manfaat yang berbeda pula. Sebagai contoh, produk pepsi dengan cocacola zero. Kedua duanya merupakan minuman bersoda, tetapi yang membedakan adalah kandungan gula di cocacola lebih rendah dibandingkan dengan pepsi. 33. B. Mengubah Keyakinan terhadap Merk Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk mengubah sikap dipusatkan pada upaya mengubah keyakinan atau persepsi mengenai merk itu sendiri. Para pemasang iklan terus menerus mengingatkan kita bahwa produk mereka lebih atau lebih baik atau paling baik dari sudut beberapa sifat produk yang penting. Sebagai contoh, produk mama lemon, selain dapat mencuci piring dan gelas, produk tersebut juga dapat mencuci yang untuk buah dan sayur. 34. Menambah Sifat . Strategi Kognitif yang lain adalah menambah sifat. Ini dapat dilakukan baik dengan menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang menunjukan perbaikan atau inovasi yang mengandung muatan tekhnologi. Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang sebelumnya diabaikan, digambarkan dengan pendapat bahwa yogurt mempunyai lebih banyak potassium daripada pisang. Bagi para konsumen yang tertarik untuk meningkatkan asupan potassium mereka, perbandingan yogurt denganpisang mempunyai kekuatan untuk meningkatkan sikap mereka terhadap yogurt 35. Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk yang sebenarnya atau inovasi tekhnologi akan lebih mudah dilakukan daripada menekankan sifat yang sebelumnya diabaikan. Contohnya, produk Vaseline healthy white , yang mengandung SPF 24 yang berguna untuk melindungi kulit dari sinar matahari. 36. D. Mengubah Peringkat Penilaian terhadap Merk secara Keseluruhan Strategi yang berorientasi kognitif yang lain berupa usaha untuk mengubah secara langsung peringkat penilaian terhadap merk secara keseluruhan, tanpa berusaha memperbaiki atau mengubah penilaian mereka terhadap salah satu sifat merk. Strategi tersebut sering mengandalkan beberapa bentuk pernyataan global bahwa ini adalah merk dengan angka penjualan terbesar atau merk yang dicoba ditiru oleh semua perusahaan lain atau pernyataan sama yang memisahkan merk tersebut dari merk semua pesaingnya. Contohnya, produk Blacberry, produk tersebut banyak ditiru oleh perusahaan mirip (dengan merk yang mirip dengan blackberry), yaitu merk blueberry, redberry. 37. 5. Mengubah Keyakinan terhadap Merk Pesaing Pendekatan lain untuk stategi mengubah sikap termasuk mengubah keyakinan consumen terhadap sifat sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Sebagai contoh, iklan axis membuat pernyataan tegas mengenai keunggulan produknya dibandingkan dengan produk mentari dan xl (dilihat dari iklanya, memuat gambar dan warna yang sangat mirip dengan produk mentari dan xl, serta berisi sindirian dengan produk pesaing). Iklan tersebut menyatakan bahwa axis telfon dan sms lebih murah dibandingakn dengan produk mentari dan xl. Jelas, tujuan iklan ini adalah untuk menimbulkan sikap bahwa axis adalah produk termurah daripada pesaing yang utama. 38. Model Perluasan Kemungkinan (The Elaboration Likelihood Model ELM) Model perluasan kemungkinan (ELM) mengemukakan pandangan yang lebih global bahwa sikap konsumen diubah dengan dua cara persuasi yang sangat berbeda, yaitu cara tengah berkaitan dengan perubahan sikap ketika motivasi atau kemampuan konsumen untuk menilai obyek sikap tinggi, yaitu perubahan sikap terjadi karena konsumen secara aktif mencari informasi yang berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri. Jika konsumen ingin mengerahkan usaha untuk memahami, mempelajari atau menilai informasi yang tersedia mengenai obyek sikap, pembelajaran dan perubahan sikap yang terjadi melalui cara tengah. Sebaliknya, jika motivasi atau keterampilan menilai konsumen rendah,pembelajaran dan perubahan sikap cenderung terjadi melalui cara pinggir tanpa konsumen memofuskan pada informasi yang berhubungann dengan obyek sikap itu sendiri. 39. PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI PEMBENTUKAN SIKAP Pembahasan kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan pada pandangan rasional tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka sebelum mengambil tindakan. Ada alternative bagi perspektif sikap mendahului perilaku yang berdasarkan analisis yang teliti, tampaknya juga logis dan rasional. 40. 1.Teori Ketidakcocokan Kognitif Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap. Jika ketodakcocokan kognitif terjadi setelah pembelian, disebut ketidakcocokan pasca pembelian. Dalam hal ketidakcocokan pasca pembelian, perubahan sikap sering merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran yang bertentangan atau informasi yang tidak cocok yang mengikuti suatu pembelian merupakan factor factor utama yang mendorong para konsumen untuk mengubah sikap mereka sehingga akan cocok dengan perilaku membeli mereka yang sesungguhnya. 41. 2. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory), menjelaskan cara orang menentukan hubungan sebab akibat (yaitu menyalahkan atau menghargai) berbagai peristiwa berdasarkan perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Teori ini menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap senagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi diri) dan pengalaman mereka sendiri. 42. A.Teori Persepsi Diri Dari berbagai perspektif teori kepemilikan sifat tertentu yang telah dikemukakan, teori persepsi diri, yaitu kesimpulan atau pendapat individu mengenai sebab sebab perilaku mereka merupakan titik awal yang baik untuk membahas kepemilikan sifat tertentu. Dari sudut pewrilaku konsumen, teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap mulai berkembang ketika para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat mengenai perilaku mereka sendiri. Untuk memahami kerumitan teori persepsi diri, akan berguna membedakan antara kepemilikan sifat tertentu internal dan eksternal. Kepemilikan sifat internal, contohnya pernyataan bahwa produk saya merupakan produk terbaik di Jakarta. Pernyataan tersebut merupakan gambaran dari sifat internal. Kepemilikan sifat eksternal lebih disebabkan oleh factor factor di luar kendalinya. Menurut prinsip kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen mungkin menerima sendiri penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan membebankan kegagalan kepada orang lain atau berbagai peristiwa diluar (kepemilikan sifat eksternal) 43. B. Teknik Langkah Pertama untuk Masuk Para pakar persepsi diri telah mempelajari situasi dimana kesediaan konsumen menerima persyaratan yang tidak terlalu penting dapat mempengaruhi kesediaan berikutnya atas persyaratan yang lebih penting. Strategi ini biasanya disebut teknik langkah pertama untuk masuk, didasarkan pada pemikiran bahwa individu melihat perilaku mereka sebelumnya dan menyimpulkan bahwamereka adalah jenis orang yang berkata Yaterhadap persyaratan tersebut (yaitu kepemilikan sifat internal). Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk menitikberatkan pada pemahaman bagaimana insentif tertentu (misalnya, kupon potongan beberapa sen untuk jumlah yang bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku membeli berikutnya. 44. C. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain Disamping memahami teori persepsi diri, penting pila dipahami Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain, karena pendapat berbagai macam kemungkinan penggunaannya pada perilaku konsumen dan pemasaran. Contohnya, seorang pramuniaga di toko A menawarkan barang dagangan nya kepada konsumen, maka konsumen akan berusaha menentukan apakah motif pramuniaga tersebut untuk kepentingan terbaik konsumen. Jika motif pramuniaga itu dipandang menguntungkan, maka konsumen tersebut mungkin akan menanggapinya dengan positif. Sebaliknya, konsumen mungkin menolak kata kata pramuniaga tersebut dan pergi ketempat lain untuk melakukan pembelian. 45. D. Kepemilikan Sifat Terhadap Barang Para peneliti konsumen juga tertarik pada Kepemilikan Sifat Terhadap barang barang oleh konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan mudah dianggap sebagai barang barang. Di bidang penilaian kinerja produk ini terdapat kemungkinan yang lebih besar untuk membentuk kepemilikan sifat produk. Dalam hal ini, mereka dapat menghubungkan kinerja produk yang sukses (atau gagal) dengan produk itu sendiri. Contohnya, seorang wanita kulitnya terlihat lebih bersih dan cerah karena menggunakan produk Ponds. 46. E. Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita Menurut seoran pakar teori kepemilikan sifat yang terkemuka, individu memperoleh keyakinan mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak sebagai ilmuwan yang naf yaitu dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha untuk menegaskan (atau tidak menegaskan) kesimpilan sebelumnya. Dalam mengumpulkan informasi tersebut, para consumen sering menggunakan kriteria berikut : 47. Kekhususan : Konsumen menghubungkan suatu tindakan dengan produk atau orang tertentu jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam ketidakhadirannya. Kekonsistenan dalam waktu yang lama : Bilamana orang atau produk itu hadir, kesimpulan atau reaksi konsumen harus sama atau hampir sama. Kekonsistenan dalam perasaan : Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan ketika situasi pada waktu terjadi berubah. Konsensus : Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang sama oleh konsumen lain.