1.1 latar belakang -...
TRANSCRIPT
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Seperti kita ketahui dikutip dari Kompas.com Haris Prahara mengucapkan
bahwa industri makanan dan minuman diprediksi masih menjadi andalan salah
satunya untuk membantu pertumbuhan manufaktur dan ekonomi di Indonesia.
Kementrian Perindustrian mencatat, sumbangan industri makanan dan minuman
kepada PDB industry non-migas dapat mecapai 34,95% pada triwulan III 2017 lalu.
Capaian tersebut mengalami kenaikan 4% dibanding periode sama tahun
sebelumnya. Sementara itu, kontribusi makanan dan minuman terhadap PDB
nasional sebesar 6,21% pada triwulan III 2017. Angka ini naik 3,85% dibanding
periode sama tahun sebelumnya. Menyadari potensi pertumbuhan industri tersebut,
pemerintah terus mendorong pelaku industri makanan dan minuman untuk
memanfaatkan potensi pasar dalam negeri. “Indonesia dengan jumlah penduduk
sedikitnya 258 juta orang, menjadi pangsa pasar yang sangat menjajikan bagi
industry makanan dan minuman”ungkap Menteri Perindustrian Airlangga Hartanto
seperti dikutip Kompas.com. Rabu (7/2/2018). Menurut Country President
Schneider Electric Indonesia Xavier Denoly, indutri makanan dan minuman
Indonesia dimungkinkan akan semakin bersinar beberapa tahun kedepan. Berbicara
industri minuman, kategorinya sangatlah banyak, mulai dari minuman berkarbonasi,
berenergi, serbuk teh, teh siap minum, kopi siap minum, sari buah siap minum, susu
siap minum, teh hijau siap minum, sirup, air dalam kemasan, hingga isotonik.
2
Menurut Prayoga Gunawan , Direktur Penjualan dan Pemasaran PT Amerta Indah
Otsuka ( AIO ) – produsen Pocari Sweat, mengutip data salah satu perusahaan riset,
pasar minuman siap saji ini mencapai Rp 44 triliun di tahun 2007.
Saat ini banyak sekali pelaku bisnis yang melakukan usaha di bidang yang sama.
Dimana setiap tahun meningkatnya sensus kependudukan dan dengan meningkatnya
kuantitas produk dan pelaku bisnis di pasar, maka tingkat persainganpun menjadi
salah satu faktor permasalahan dalam bisnis. Persaingan bisnis dalam perkembangan
di era globalisasi menuntut perusahaan harus mampu bersikap dan bertindak sigap
dalam menghadapi kompetitor di lingkungan bisnis yang bergerak sangat dinamis
dan penuh dengan ketidakpastian. Oleh karena itu, setiap perusahaan dituntut
bersaing secara kompetitif dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen
yang loyal (pelanggan), yaitu salah satunya melalui persaingan merek (Yoestini dan
Rahma, 2007).
Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka semakin banyak pula
pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang
menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah
pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang
diluncurkan di pasar. Perusahaan harus memiliki merek yang berbeda dengan
pesaingnya, begitu pula dengan citra merek yang tertanam di benak
pelanggan.Karena citra merek merupakan salah satu hal yang dilihat pertama kali
oleh pelanggan sebelum melakukan pembelian atau pemilihan produk. Menurut
Kotler & Keller (2015:330), mengemukakan definisi citra merek sebagai berikut :
brand imagry describes the extrinsic properties of the product or service, including
3
the ways in which the brand attempts to meet customers’ psychological or social
needs. Menggambarkan sifat ekstrinsik dari suatu produk atau jasa termasuk cara
dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
Salah satu yang memberikan kontribusi terhadap pertumbuhan pasar dalam
indutstri makanan dan minuman adalah minuman teh dalam kemasan. Pasar minum
teh dalam kemasan saat ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesatTingginya
minat masyarakat mengkonsumsi teh dalam kemasan mempunyai prospek yang
sangat cerah, memberikan peluang bagi pengusaha untuk ikut terjun kedalam
industri minuman teh siap minum dalam kemasan (TSMDK). Contohnya saja teh
Caảya dari AQUA perusahaan Danone seperti kita ketahui PT AQUA Golden
Mississippi didirikan pada tahun 1973 oleh bapak Tirto Utomo, sebagai produsen
pelopor air minum dalam kemasan di Indonesia. Pabrik pertama didirikan di Bekasi.
Setelah beroperasi selama 30 tahun, kini AQUA memiliki 14 pabrik di seluruh
Indonesia. Pada tahun 1998, AQUA (yang berada di bawah naungan PT Tirta
Investama) melakukan langkah strategis untuk bergabung dengan DANONE Grup
yang merupakan salah satu kelompok perusahaan air minum dalam kemasan
terbesar di dunia dan ahli dalam nutrisi.
Langkah ini berdampak pada peningkatan kualitas produk, market share, dan
penerapan teknologi pengemasan air terkini. Di bawah naungan DANONE AQUA,
kini AQUA memiliki lebih dari 1000.000 titik distribusi yang dapat diakses oleh
pelangganya di seluruh Indonesia. 1973 PT AQUA Golden Mississipi didirikan
sebagai pioneer perusahaan air minum mineral pertama di Indonesia. Pabrik pertama
didirikan di Bekasi. Dan pada akhirnya tahun 1998 bersatulah AQUA dan grup
4
DANONE pada tangal 4 September 1998. Tahun 2000, AQUA meluncurkan produk
berlabel Danone-AQUA. 2001 DANONE meningkatkan kepemilikan saham di PT
Tirta Investama dari 40% menjadi 74%, sehingga DANONE kemudian menjadi
pemegang saham mayoritas AQUA Group. AQUA menghadirkan kemasan botol
kaca baru 380 ml pada 1 November 2001.
Pada tahun 2004, peluncuran logo baru AQUA. AQUA menghadirkan
kemurnian alam baik dari sisi isi maupun penampilan luarnya. AQUA meluncurkan
varian baru AQUA Splash of fruit, jenis air dalam kemasan yang diberi esens rasa
buah strawberry dan orange-mango. Peluncuran produk ini memperkuat posisi
AQUA sebagai produsen minuman. Tahun 2005 DANONE membantu korban
tsunami di Aceh. Pada tanggal 27 September, AQUA memproduksi MIZONE,
minuman bernutrisi yang merupakan produk dari DANONE. MIZONE hadir
dengan dua rsa, orange lime dan passion fruit. Pada tahun 2017 AQUA Reflections
meluncurkan kolaborasi terbarunya dengan Eko Nugroho. Kerja sama artistik
bersama seniman kontemporer ternama di Indonesia ini berjalan dengan kampanye
Reflections of You dari AQUA Reflections. Bersama dengan kampanye ini
diharapkan mampu mendorong para konsumen untuk memperlihatkan keunikannya.
Kampanye ini sekaligus memberikan apresiasi kepada figur inspirasional yang
mendalami bidang fashion, seni, musik dan kuliner.AQUA sendiri tidak mau kalah
bersaing dengan perusahaan lain yang meciptakan teh siap minum dalam kemasan (
TSMDK ). Terakhir pada tahun 2018 DANONE AQUA membuat sebuah gebrakan
baru dengan meluncurkan produk the terbaru mereka. Diluncurkan pada Selasa
(8/3), produk teh yang dinamakan Caaya merupakan rangkaian teh asli Indonesia
5
yang terinspirasi dari kebaikan alam nusantara dan kekayaan budaya Indonesia.
Produk tersebut dikemas dalam nuansa dan cita rasa yang sesuai untuk selera yang
kontemporer. Teh Caảya hadir dalam tiga pilihan varian yang berakar pada tradisi
yakni Revive me Jasmine, Soothe Me Vanilla Pandan, Powered me Toasted Rice.
Berikut gambar Teh Caảya sendiri:
Powered me Toasted Rice
Gambar 1.1
Revive me Jasmine
6
Gambar 1.2
Soothe Me Vanilla Pandan,
Gambar 1.3
Gambar 1.4
Teh Caảya dengan slogan “Temukan Rasa Teh Yang Sebenarnya‖ Teh Caảya
sendiri berasal dari bahasa sansekerta, yaitu Caya yang mempunyai arti teh.
7
Sedangkan,Caảya juga bias diartikan sebagai cahaya yang diharapkan produk ini
telah bersinar di tengah-tengah kehidupan masyarakat Indonesia yang gemar
mengkonsumsi the dalam kemasan.
Terinspirasi dari kebaikan alam Nusantara dan kekayaan budaya Indonesia tiga
varian tersebut Revive me Jasmine, Soothe Me Vanilla Pandan, Powered me
Toasted Rice. Menariknya, terdapat filosofi dari pembuatan masing-masing varian
teh Caảya. "Teh (Jasmine) yang dicampur dengan bunga melati ini menjadi bukti
kreavitas masyarakat Indonesia. Dulunya, teh hanya berupa teh hijau saja yang
memiliki bau langu, dan untuk mengurangi bau langunya, masyarakat akhirnya
mencampur teh hijau dengan bunga melati," ujar Peter Harjono selaku Beverages
Marketing Manager Danone AQUA saat ditemui kumparan (kumparan.com) dalam
acara peluncuran Caảya di Namaaz Dining, Jakarta Selatan, Kamis (8/3).
Sementara, varian rasa Vanilla Pandan dengan rasa vanilla yang kuat tercipta dari
budaya makan orang Sumatera yang terbiasa mengkonsumsi makanan berbahan
dasar santan. "Teh di daerah Sumatera umum sekali dicampur vanilla dan memiliki
profil teh yang lebih milky" kata Peter. "Masyarakat Melayu juga cenderung
menambahkan daun pandan pada masaknnya. Hal inilah yang membuat kita
berpikir untuk menciptakan teh yang terbuat dari campuran vanilla dan daun
pandan," tambahnya. Dari ketiga rasa tersebut, yang paling unik adalah Toasted
Rice dengan rasa dan aroma smoky yang strong.
Hadirnya minuman ini terinspirasi dari kebiasaan penduduk Desa Jatiluwih Bali
yang kerap mensangrai beras merah dan menyeduhnya dengan air panas. Air
rebusan yang mirip dengan teh tersebut kemudian dijadikan inspirasi dalam
8
pembuatan varian teh yang satu ini. "Sebenarnya air rebusannya itu bukan teh, tapi
liquid-nya mirip banget sama teh. Aroma smoky dan rasa caramel yang dihasilkan
(dari liquid tersebut) lalu di-blend dengan teh cair," papar Peter. Tak seperti produk
teh kemasan pada umumnya, rangakaian Teh Caảya dikemas dengan rasa manis
yang tidak begitu kuat. Meski dipadukan dengan bahan lain secara hati-hati, namun
Teh Caảya tetap mengeluarkan rasa teh yang sebenarnya tanpa ditutupi oleh rasa
lain yang berlebihan.
Kemasannya pun dibuat menarik dengan menampilkan ilustrasi daun teh yang
terbagi menjadi dua sisi. Menurut Peter, kemasan yang dibuat lebih modern dan
kontemporer tersebut menjadi bentuk perwujudan terhadap kekayaan alam dan
budaya yang dimiliki Indonesia. Adapun para pesaing Teh Caảya contohnya Teh
Kotak, Teh Botol, Fruitea, Freshtea. Para perusahaan pun harus bekerja keras agar
menarik konsumen, oleh karena itu diperlukan strategi yang ampuh untuk dapat
menarik konsumen. Salah satu strategi agar suatu bisnis mampu bersaing adalah
membangun citra yang baik, karena citra dapat mempengaruhi proses pembelian
suatu produk atau jasa, sehingga citra menjadi faktor penting bagi keberhasilan
suatu bisnis.
Perlu kita ketahui bahwa Teh adalah salah satu minuman yang paling banyak
dikonsumsi di Dunia. Besarnya pangsa pasar industri minuman teh dalam
kemasan atau ready to drink (RTD) tea kian menarik berbagai pemain baru
untuk turut mencicipi manisnya industri ini. Menurut Asosiasi Industri Minuman
Ringan (Asrim), nilai industri ini paling tidak sudah mencapai Rp50 triliun atau
sekitar 2 miliaran liter. Pada periode 2005—2017, penjualan RTD tea (dalam
9
juta liter) mampu mencapai rata-rata 13% dan selalu tumbuh double
digit kecuali pada tahun 2010, 2012, 2016, dan 2017.Ekspor teh tahun 2018 akan
naik 8,5% menjadi 60.000 ton dibanding tahun 2017 yakni 54.900 ton.
Berdasarkan porsinya, industri minuman teh dalam kemasan mengambil sekitar
5,7% dari total industri minuman ringan yang ditaksir mencapai 35 miliar liter
per tahun. Disusul minuman susu (dairy) (3,1%), minuman jus (3%), minuman
karbonasi (2,5%), serta sisanya minuman isotonic, kopi, dan energi. Di posisi
pertama ada air minum (galon dan AMDK) yang mengambil porsi hingga 70%.
Artinya, minuman teh dalam kemasan menjadi minuman kemasan terlaris di
Indonesia setelah air minum. Ichitan (produsen asal Thailand) yang masuk lewat
jalur distribusi Alfamart pada 2015 lalu dengan dua varian rasa, lychee green
tea dan honey lemon green tea. Ichitan jeli memanfaatkan era ASEAN Free
Trade Zone yang membebaskan BM dan pajak impor. Lalu yang terbaru, grup
Danone lewat produk Caaya-nya. Belum lagi pemain lain seperti Teh Pucuk
Harum (PT Mayora Indah Tbk), Teh Kotak, Mirai Ocha (PT Suntory Garuda
Beverage), Teh Gelas (Orang Tua Group), Futami, Caaya (Danone), dan Kiyora
(Ultrajaya) yang telah lebih dulu coba mengusik dominasi pemain utama di
industri ini, teh botol sosro (PT Sinar Sosro). Dikutip dari wartaekonomi
Triyono mengatakan “dari 27 anggota, yang main di teh hanya Frestea Coca
Cola, Teh Botol Sosro, Caaya Danone, Lipton Unilever, Teh Pucuk Harum
Mayora, Nu Tea Abc, paling sekitar 6-7 pemain. Akan tetapi, anggota kami
merepresentasikan sekitar 70% produk minuman ringan yang ada di pasar‖ Jika
dibedah, para pelaku industri ini terdiferensiasi dalam dua kategori: teh orisinil
10
(Sinar Sosro dan Mayora) dan teh flavor. Kategori yang masih besar adalah teh
orisinil lantaran taste-nya lebih friendly bagi masyarakat Indonesia secara
umum. Berbeda dengan negara lain, seperti Jepang yang sudah terbiasa dengan
begitu banyak rasa-rasa lain. Di Jepang, saking inovatifnya, bisa tercipta 40
varian teh dalam satu tahun. Mau tidak mau, para pelaku industri bersaing
mengadu strategi untuk memenangkan pasar ini. Paling tidak ada tiga area yang
menjadi kancah pertarungan mereka, yakni innovation, efficiency,
dan affordability. Dalam hal inovasi, pasar minuman teh dalam kemasan di
Indonesia sedang mengarah pada tren changing consumer habit, orang gampang
bosan dengan satu rasa. Artinya, para pelaku industri lebih dituntut kesiapannya
untuk melakukan inovasi. Perusahaan harus lebih versatile dari sisi
organisasinya. Dari sisi bahan baku, data FAO menyebutkan konsumsi teh di
Indonesia dalam 10 tahun terakhir masih didominasi teh hitam (tumbuh 6,1%
per tahun), lalu diikuti teh hijau (2,3% per tahun).Di tahun 2016, Indonesia
menduduki peringkat ke – 14 negara eksportir teh Dunia dengan pangsa pasar 1,38
% dari total ekspor teh Dunia. Dengan kapasitas produksi sekitar 150.000 ton per
tahun pada 2016, pasar teh Indonesia berpotensi untuk terus dikembangkan. Berikut
ini adalah tabel produksi&ekspor dari tahun 2008- 2015
11
Gambar 1.5
Produksi & Ekspor Indonesia:
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Produksi Teh
(dlm ton metrik)
153,971 156,900 156,600 150,800 150,900 152,700 146,682 130,000
Ekspor Teh
(dlm ton metrik)
91,700 92,300 87,100 75,500 70,100 70,800 62,700
Sumber: Food and Agriculture Organization of the United Nations
Gambar 1.6
Diatas adalah tabel penjualan teh dalam kemasan dari tahun 2005 – 2017. Teh
Indonesia dikenal karena memiliki kandungan katekin (antioksidan alami) tertinggi
di Dunia. Kebanyakan produksi teh Indonesia adalah teh hitam, diikuti oleh teh hijau.
12
Namun demikian citra yang ditampilkan oleh produk minuman Teh Caảya ini
belum tentu dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen secara optimal sehingga
perlu di evaluasi. Informasi tentang citra merek yang ditampilkan di Teh Caảya ini
merupakan sarana bagi pengelola untuk mengevaluasi kembali citra yang selama ini
sudah ditampilkan oleh AQUA serta seberapa besar pengaruhnya terhadap keputusan
pembelian pelanggan. Selain citra merek, peningkatan kualitas Teh Caảya perlu
dikaji lebih dalam, karena kuliatas produk sangatlah penting dalam suatu bisnis yang
dijalankan. Apabila suatu perusahaan memiliki kualitas produk yang kurang baik
maka akan berpengaruh terhadap penjualan dari produk tersebut. Penjualan produk
tersebut pun akan mengalami penurunan sehingga hal ini juga dapat mempengaruhi
citra merek yang buruk.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis
bermaksud untuk melakukan penelitian tentang ― Analisis pengaruh Citra Merek
Minuman Teh Caảya terhadap Minat Beli Konsumen‖.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas maka peneliti dapat mengidentifikais
permasalahan yaitu:
Semakin tingginya tingkat persaingan Minuman Teh Dalam kemasan terdapat
kompetitor seperti Teh Kotak, Teh Botol, Fruitea, Freshtea, citra yang ditampilkan
oleh Teh Caảya belum menciptakan kepuasan bagi pelanggan secara optimal.
13
1.3 Rumusan Masalah
Saat ini banyak pelaku bisnis yang melakukan usaha dibidang yang sama.
Dengan meningkatnya kuantitas produk dan pelaku bisnis di pasar, maka tingkat
persaingan pun menjadi salah satu faktor permasalahan dalam bisnis. Setiap
perusahaan dituntut bersaing secara kompetetif dalam hal menciptakan dan
mempertahankan konsumen yang loyal ( pelanggan ) yaitu salah satunya mealaui
persaingan merek ( Yoestini dan Rahma, 2007 ). merek mempunyai sifat khas yang
membedakan produk yang satu dengan produk yang lainya, walaupun sejenis,
susatu produk yang memiliki citra merek yang baik akan sangat menguntungkan,
oleh sebab itu perusahaan harus terus menjaga dan mempertahankan citra merek
secara terus menerus.
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka permasalahan yang muncul
dalam penelitian adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana konsumen terhadap citra merek Teh Caaya?
2. Bagaimana minat beli konsumen terhadap Teh Caảya?
3. Apakah citra merek mempengaruhi minat beli konsumen pada Teh Caaya?
1.4 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan diatas, maka yang menjadi tujuan dari penelitian
ini adalah
1. Untuk mengetahui tanggapan konsumen terhadap citra merek Teh Caaya
14
2. Untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap Teh Caảya
3. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat beli konsumen
pada Teh Caaya
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1.5.1 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
sarana untuk memperkaya dan mengembangkan ilmu pengetahuan
tentang teori-teori manajemen pemasaran khususnya yang terkait
dengan citra merek terhadap keputusan pembelian.
1.5.2 Manfaat Praktis
- bagi perusahaan dapat digunakan sebagai referensi untuk
meningkatkan citra agar dapat menciptakan keunggulan.
- bagi masyarakat pada umumnya dan mahasiswa, dapat
digunakan sebagai acuan atau referensi untuk penelitian-
penelitian selanjutnya khususnya dibidang manajemen
pemasaran citra merek pada Teh Caaya.