BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu berfungsi sebagai salah satu acuan konten sehingga

penulis dapat memperkaya teori yang digunakan dalam mengkaji penelitian yang

sedang dilakukan. Penelitian ini dilakukan dengan mengkaji riset penelitian

terdahulu nasional maupun international dengan topik yang sesuai dengan pengaruh

promosi penjualan terhdap keputusan pembelian di blitzmegaplex. Berikut beberapa

jurnal yang berkaitan dengan penelitian yang sedang dilakukan saat ini, diantaranya:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No

.

Nama Penulis

Jurnal

Judul

Penelitian

Metode

Penelitia

n

Hasil Penelitian

1. Soni neha dan

Verghese Manoj

(JURNAL OF

MANAGEMENT

SCIENCES Vol.2

No.7 July 2013)

Impact of sales

promotion

tools on

consumers

purchase

decision

towards white

good

(Refrigerator)

at durg and

Bhilai Region

of CG, India

Kuantitati

f

Dalam dunia bisnis

muncul berbagai teknik

promosi yang

digunakan oleh

pemasar untuk

mempengaruhi

keputusan pembelian

konsumen mereka.

Promosi penjualan,

elemen kunci dari

bauran promosi telah

banyak digunakan

untuk mempertahankan

keunggulan kompetitif,

meningkatkan

penjualan dan

merangsang keputusan

pembelian konsumen,

7

menjadi alat yang

berharga bagi pemasar

untuk mempengaruhi

keputusan pembelian.

Untuk melakukan

penelitian, data yang

dikumpulkan melalui

convience sampling

dari 109 responden

melalui teknik desain

penelitian deskriptif.

Kemudian data di

analisis dan hipotesis

diuji dengan

menggunakan teknik

regresi berganda.

Hasilnya menunjukkan

bahwa diantara

berbagai alat promosi

penjualan :

menawarkan, premium

dan kontes adalah

variabel yang paling

mempengaruhi untuk

keputusan pembelian

konsumen.

Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi

penjualan digunakan sebagai cara untuk mempengaruhi keputusan pembelian.

Kesamaan dalam penelitian ini, yaitu dengan menggunakan alat-alat promosi

penjualan untuk merangsang konsumen agar melakukan pengambilan keputusan

pemebelian.

2. D.

Muthukrishnaveni

dan Dr. D.

Effects of sales

promotion on

consumer

Kuantitatif Kini pasar penuh

dengan promosi dan

penawaran

8

Muruganandam

(JURNAL

MANAGEMENT

Effects of sales

promotion on

consumer purchase

behavior with

reference to

Kuantitatif

SCIENCES Vol. 2

Issue : 10 October

2013)

purchase

behavior with

reference to

personal care

products

pemasaran yang

menguntungkan

dalam setiap kategori

produk konsumen.

Namun, konsumen

masih menjadi

kualitas tertinggi

sebagai tanda untuk

perbandingan, yang

bertindak sebagai

penghalang utama

untuk tanggapan

konsumen terhadap

berbagi skema

promosi penjualan

dalm produk

perawatan pribadi di

India sesuai dengan

beberapa faktor

penting lainnya

seperti ketersediaan

konsistensi dalam

skema, kemasan dan

sebagainya.

Penelitian ini

menyoroti tanggapan

konsumen terhadap

berbagai taktik

pemasaran yang

berbeda dan analisis

keputusan pembelian

dibuat selama

berbagai skema

promosi penjualan.

9

Hal ini

menyimpulkan

bahwa promosi

penjualan dianggap

senjata sukses dan

efektif bagi

perusahaan untuk

membuat lebih

banyak penjualan dan

pengaruh.

Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi

penjualan merupakan senjata sukses dan efektif bagi perusahaan untuk

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kesamaan dalam penelitian ini,

yaitu konsumen merupakan kualitas tertinggi dan merupakan taktik pemasaran

untuk melakukan pengambilan keputusan pembelian.

3. Ibojo Bolanle

Odunlami and Amos

Ogunsiji (JURNAL

OF EMERGING

TRENDS IN

ECONOMICS AND

MANAGEMENT

SCIENCES Vol.2

No. 1 2011)

Effect of sales

promotion as a

tool on

organizational

performance

(a case study

of sunshine

plastic

company)

Kualitatif Teknik promosi

angka penjualan yang

tersedia untuk

banyak organisasi,

penting untuk dicatat

bahwa banyak

organisasi belum

menghargai cara

efektif dan efisien

memanfaatkan teknik

promosi penjualan

dengan tujuan untuk

meningkatkan kinerja

organisasi mereka.

Tujuan dari

penelitian ini adalah

untuk mengetahui

apakah teknik

promosi penjualan

10

yang akan diadopsi

pada saat tertentu

mempengaruhi

volume penjualan

perusahaan dan juga

untuk melihat

pengaruh promosi

penjualan pada

kinerja organisasi.

Pelaksanaan yang

efektif dari penjualan

alat-alat promosi

menyebabkan

peningkatan

penjualan volume

dan keuntungtan

selalu lebih tinggi.

Disarankan bahwa

selama periode

meriah, organisasi

harus mengambil

keuntungan penuh

dengan

mengembangkan

kampanye promosi

penjualan yang

efektif dan efisien

yang dapat

membangkitkan

kesadaran konsumen,

sehingga

menyebabkan

pembelian yang lebih

besar dari produk

11

mereka.

Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi

penjualan merupakan teknik dengan tujuan untuk meningkatkan kinerja organisasi

mereka. Alat promosi meneybabkan peningkatan penjualan volume dan laba selalu

lebih tinggi. Kesamaan dalam penelitian ini, yaitut efek dari promosi penjualan

telah mengakibatkan peningkatan volume penjualan perusahaan dan keputusan

pembelian ukuran yang lebih besar untuk produk oleh konsumen yang akan

menyebabkan penjualan yang lebih tinggi.

4. Erwin Rediono Tan

(Jurnal

kewirausahaan Vol.

5 No. 2 Desember

2011)

Pengaruh

faktor harga,

promosi dan

pelayanan

terhadap

keputusan

konsumen

untuk belanja

di alfamart

Surabaya

Kuantitatif Promosi akan

kualitas produk yang

ditawarkan dengan

harga murah

didukung fasilitas

juga menjadi modal

utama untuk menarik

minat konsumen.

Promosi berkaitan

dengan berbagai

kegiatan yang

dilakukan perusahaan

untuk mencoba

menyusun

komunikasi antara

kebaikan produknya

dan membujuk para

pelanggan serta

konsumen sasaran

untuk membeli

produk. Perusahaan

harus dapat

memberikan kepada

pelanggan barang

atau jasa yng

mempunyai nilai

12

lebih tinggi, dengan

mutu lebih baik,

harga lebih murah,

fasilitas yang

memadai dan

pelayanan yang lebih

baik dari pesaingnya.

Dalam dunia

perdagangan apabila

suatu perusahaan

tidak dapat

menyusun strategi

bisnis dan strategi

pemasaran dengan

tepat, maka akan

mengalami kekalahan

dalam bersaing

dimana strategi

pemasaran

merupakan salah satu

kegiatan pokok yang

dilakukan oleh para

pengusaha untuk

mempertahankan

kelangsungan

hidupnya, untuk

berkembang dan

untuk memperoleh

keuntungan.

Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi

adalah kegiatan untuk mendorong calon konsumen untuk membeli. Kesamaan

dalam penelitian ini, yaitu promosi berkaitan dengan kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk menarik konsumen melakukan keputusan pembelian. Promosi

dengan kualitas bagus dan mempermudah konsumen menjadikan modal utama

13

untuk menarik konsumen.

5. Rusmini (JURNAL

PENGEMBANGA

N HUMANIORA

Vol.13 No. 1 April

2013)

Strategi promosi

sebagai dasar

peningkatan

respons

konsumen

Kualitatif Promosi adalah

upaya yang

dilakukan dalam

bidang informasi

untuk membujuk

orang untuk

melakukan

pembelian. Orang-

orang mendapatkan

keuntungan karena

dari informasi yang

diterima. Promosi

campuran meliputi

promosi penjualan,

personal selling,

hubungan masyarakat

dan publisitas, dan

iklan. Melalui

promosi campuran,

perusahaan mampu

untuk

menginformasikan

tentang produk-

produknya kepada

masyarakat yang

dituju. Komunikasi

yang efektif dapat

mengubah atau

memperkuat sikap

masyarakat.

Keterkaitan dengan penelitian : Dalam jurnal tersebut menjelaskan bahwa promosi

adalah upaya yang dilakukan dalam bidang informasi untuk membujuk orang

untuk melakukan pembelian. Komunikasi yang efektif dapat mengubah atau

14

memperkuat sikap masyarakat dalam melakukan keputusan pembelian. Kesamaan

dalam penelitian ini, yaitu promosi merupakan salah satu cara yang digunakan oleh

produsen untuk berkomunikasi baik dengan pelanggan maupun dengan calon

pelanggan, karena promosi itu sendiri sebenarnya adalah komunikasi. Dengan

melakukan promosi hal tersebut dapat menaikan keputusan pembelian yang

meningkat.

Impact of sales promotion tools on consumers purchase decision towards

white good (Refrigerator) at durg and Bhilai Region of CG, India membahas

promosi yang digunakan oleh pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen mereka. Promosi penjualan, elemen kunci dari bauran promosi telah

banyak digunakan untuk mempertahankan keunggulan kompetitif, meningkatkan

penjualan dan merangsang keputusan pembelian konsumen, menjadi alat yang

berharga bagi pemasar untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Hasilnya

menunjukkan bahwa diantara berbagai alat promosi penjualan : menawarkan,

premium dan kontes adalah variabel yang paling mempengaruhi untuk keputusan

pembelian konsumen.

Dalam Strategi promosi sebagai dasar peningkatan respons konsumen

membahas promosi adalah hal yang dilakukan dalam bidang informasi untuk

membujuk orang untuk melakukan pembelian. Orang-orang mendapatkan

keuntungan karena dari informasi yang diterima. Promosi campuran meliputi

promosi penjualan, personal selling, hubungan masyarakat dan publisitas, dan iklan.

Melalui promosi campuran, perusahaan mampu untuk menginformasikan tentang

produk-produknya kepada masyarakat yang dituju. Komunikasi yang efektif dapat

mengubah atau memperkuat sikap masyarakat.

Dari pembahasan jurnal diatas dapat diambil kesimpulan bahwa promosi

merupakan bagian terpenting dalam hal pemasaran, hal ini dapat mendorong

penjualan dan kualitas program dengan baik. Di dalam perusahaan promosi sangat

membantu meningkatkan penjualan produk. Hal ini paling efektif dalam

pengambilan keputusan. Dengan berbagai alat-alat promosi penjualan dapat menarik

konsumen dalam pengambilan keputusan.

2.2 Komunikasi

15

Komunikasi merupakan proses penyampain pesan antar manusia baik secara

kelompok maupun secara individual. Komunikasi merupakan proses timbal balik

pertukaran tanda untuk memberitahukan, memerintahkan atau membujuk

berdasarkan makna dan konsisi bersama melalui hubungan komunikator dan konteks

social. Dibawah ini adalah pengertian tentang komunikasi, yaitu :

Komunikasi adalah tentang bagaimana cara berkomunikasi satu sama lain.

Teori komunikasi berfungsi sebagai alat untuk mencapai satuan pengetahuan yang

sistematis dan untuk bimbingan penelitian. Komunikasi dapat terjadi apabila ada

kesamaan anatara penyampai pesan dan orang yang menerima pesan (Ruslan, 2012 :

81).

Definisi komunikasi lainnya disampaikan dari para ahli, dibawah ini adalah

pengertiannya menurut Rohim. Yaitu :

Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain agar terjadi saling mempengaruhi diantara keduanya. Pada umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat dimengerti oleh kedua belah pihak. Apabila tidak ada bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh keduanya, komunikasi masih dapat dilakukan dengan menggunakan gerak-gerik badan, menunjukan sikap tertentu, misalnya tersenyum, menggelengkan kepala, mengangkat bahu. Cara seperti ini disebut komunikasi non-verbal (Rohim, 2009 : 14).

Selanjutnya yang diungkapkan oleh Wilbur Schramm, apabila seseorang

mempelajari komunikasi, maka ia mempelajari mengenai bagaimana orang

berhubungan dengan orang lain, kelompok ataupun organisasi dan masyarakat

melalui tanda-tanda tertentu atau dapat disebut juga dengan bahasa komunikasi

(Morissan, 2010 :43).

Uraian diatas menunjukan bahwa komunikasi sebagai alat untuk

menyampaikan informasi yang berupa pesan, gagasan atau ide dari satu pihak kepada

pihak lain ataupun merupakan proses timbal balik berdasarkan makna melalui

hubungan komunikator dan konteks social. Komunikasi adalah hal yang paling

utama dalam kehidupan manusia karena manusia tidak mungkin dapat berinteraksi

tanpa berkomunikasi. Komunikasi sangat dibutuhkan dalam mempengaruhi promosi

penjualan dimana kita akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

2.2.1 Model S-M-C-R

Rumus S-M-C-R adalah singkatan dari istilah-istilah, S adalah Source yang

berarti sumber, M adalah Message yang berarti pesan, C adalah Channel yang berarti

16

saluran atau media, sedangkan R adalah Receiver yang berarti penerima. Dibawah ini

adalah pengertian tentang model SMCR yang diungkapkan oleh Wiryanto, yaitu :

Sumber informasi menghasilkan pesan untuk dikomunikasikan. Pemancar mengubah pesan menjadi signal yang sesuai dengan saluran yang digunakan. Saluran adalah medium yang digunakan untuk mengirim signal dari pemancar ke penerima. Adapun sasaran adalah orang yang menjadi tujuan penyampaian pesan. Suatu konsep yang penting dari model ini adalah gangguan, yakni setiap stitmulus tambahan yang tidak dikehendaki dapat mengganggu kecermatan pesan (Wiryanto, 2004 : 15).

Selanjutnya menurut Shannon dan Weaver yang dikutip oleh Severin dan

Tankard (1992 : 39) informasi adalah energi yang terpolakan, yang mempengaruhi

individu dalam mengambil keputusan dari kemungkinan pilihan-pilihan yang ada

(Wiryanto, 2004 : 16).

Message Signal Receiver Signal Message

Gambar 2.1 Model Shannon dan Weaver

Uraian diatas menunjukan bahwa model SMCR menciptakan informasi yang

memiliki tujuan untuk menyampaikan pesan, menambah pengetahuan, mengubah

sikap individu dan khalayak tetapi dalam hal tersebut terkadang tidak sesuai seperti

apa yang diinginkan seperti terjadinya gangguan.

2.2.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)

Pemasaran mencakup keseluruhan system kegiatan bisnis mulai dari

perencanaan, penentuan harga, promosi, dan penditribusiaan barang dan jasa untuk

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang bermutu.

Menurut American Association of Advertising Agency, komunikasi pemasaran

terpadu yaitu :

17

Information source

Transmitter

Receiver Destination

Noise Source

Merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari perencanaan komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi, misalnya iklan, respon langsung, promosi penjualan, dan humas (hubungan masyarakat), serta memadukannya untuk meraih kejelasan pesan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui keterintegrasian pesan (Agus Hermawan, 2013 : 52).

Definisi komunikasi pemasaran terpadu lainnya disampaikan dari para ahli

yaitu seperti yang disampaikan oleh Kotler dan Amstrong. Mereka menjelaskan

bahwa :

Pemasaran terdiri dari startegi bauran pemasaran (marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran untuk pelanggannya. Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008 : 62).

Selanjutnya disampaikan oleh Purba bahwa marketing mix terdiri atas iklan

(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales

promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta

pemasaran langsung (direct marketing) (Purba, 2006 : 126 – 127).

Kotler dan Keller juga menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran adalah

sasaran yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak

langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler dan Keller, 2012 :

498).

Demikian menurut Kennedy dan Soemanagara, mereka menjelaskan bahwa

Marketing Communication juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran

dengan menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan

informasi kepada khalayak agar tujuan perusahaan tercapai yaitu terjadinya

peningkatan pendapataan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang

ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006 :5).

Uraian diatas menunjukkan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah

suatu pemasarang yang memnggabungkan periklanan, promosi penjualan, penjualan

personal, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat menjadi sattu untuk

mencapai tujuan pemasaran. Serta suatu target/sasaran yang menggunakan teknik-

teknik komunikasi untuk membujuk, menginformasikan, dan mengingatkan

konsumen tentang produk/jasa untuk menciptakan posisi merek yang membedakan

18

dengan merek pesaing dan terjadinya peningkatan pendapatan. Hubungan pengaruh

komunikasi pemasaran dengan penelitian ini adalah bahwa komunikasi pemasaran

saat ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian karna saat ini banyak perusahaan

yang berlomba-lomba mempromosikan produknya dengan persaingan saling

membandingkan produk yang satu dengan produk yang lainnya.

2.2.3 Promosi

Promosi merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan pemasaran

suatu barang yang mempermudah terjadinya keputusan pembelian terhadap

konsumen. Dibawah ini adalah pengertian tentang promosi dari para ahli yang

diungkapkan oleh Kennedy dan Soemangara. Mereka menjelaskan bahwa :

Kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima mode komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales promotion, public relations, personal selling, dan direct selling (Kennedy dan Soemanagara, 2006 :1).

Pengertian promosi lainnya disampaikan para ahli dibawah ini seperti yang

disampaikan oleh Kuncoro, yaitu :

Tujuan promosi terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi pelanggan untuk memebeli merek orang lain, dan mengingatkan pelanggan tentang merek yang termasuk memperkuat penetapan ancangan merek (Kuncoro, 2010 : 134).

Demikian menurut Buchari Alma bahwa Promosi adalah sejenis komunikasi

yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen tentang suatu barang dan

jasa (Buchari Alma, 2007 : 179).

Uraian diatas menunjukkan bahwa promosi adalah aktivitas promosi yang

efektif dan efisien untuk meyakinkan dan menarik pelanggan yang bertujuan untuk

memberikan informasi tentang kehadiran produk, ketersediaan produk, ciri-ciri,

kondisi dan manfaat yang akan di dapat konsumen serta promosi juga mempengaruhi

mengingatkan pelanggan tentang produk tersebut. Hubungan promosi dengan

penelitian tersebut adalah untuk mempengaruhi konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian untuk meningkatkan volume penjualan.

2.3 Promosi Penjualan

2.3.1 Definisi Promosi Penjualan

19

Sales promotion adalah bentuk untuk merangsang pembelian produk dengan

segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Dibawah ini adalah

pengertian tentang sales promotion dari para ahli yang disampaikan oleh Kotler dan

Amstrong, yaitu :

Sales Promotion consists of short-term incentives to encourage purchase or sales of product or service. Definisi menjelaskan bahwa Promosi Penjualan berkaitan dengan Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Insentif ini berkaitan dengan imbalan, apakah itu berkaitan dengan pengembalian uang dalam bentuk diskon, jaminan atau dapat berupa sample produk dan sebagainya (Kotler dan Armstrong, 2006 : 441).

Definisi sales promotion lainnya disampaikan dari para ahli yang di

sampaikan para ahli yaitu seperti yang disampaikan oleh Cummins dan Mullin.

Mereka menjelaskan bahwa :

Promosi Penjualan (Sales Promotion) adalah upaya pemasaran untuk mendorong calon pembeli agar membeli lebih banyak dan lebih sering. Intinya promosi penjualan adalah usaha yang sungguh-sungguh untuk membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dalam jangka panjang (Cummins dan Mullin, 2004 : 1).

Selanjutnya disampaikan oleh Terence A.Shimp Promosi meliputi intensif

yang dirancang untuk mendorong konsumen pelanggan perdagangan membeli merek

tertentu dengan lebiih cepat, lebih sering, dalam jumlah yang lebih besar, atau

terlibat dalam beberapa perilaku lain yang akan bermanfaat bagi pengecer atau

produsen yang menawarkan promosi (Terence A.Shimp, 2004 : 111).

Kennedy dan Soemanagara juga menjelaskan bahwa Promosi penjualan

didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap

produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya

penjualan secara langsung (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 31).

Dari definisi-definisi diatas ditarik kesimpulan bahwa sales promotion adalah

alat intensif untuk medorong pembelian suatu produk atau jasa dengan lebih cepat,

lebih sering dan lebih besar yang biasanya bersifat jangka pendek. Hubungan sales

promotion dengan penelitian adalah untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan

lebih cepat bagi kosumen, karena sifatnya yang mempengaruhi konsumen sehingga

lebih mudah dan cepat dalam mengambil keputusan pembelian. Sales promotion

menghasilkan tanggapan yang lebih cepat dari pada iklan.

20

2.3.1.1 Langkah-Langkah Dalam Promosi Penjualan

Banyak perusahaan yang menggunakan promosi penjualan sebagai sarana

komunikasi dengan konsumen karena promosi ini dikatakan sangat efektif dalam

menarik konsumen. Dalam menciptakan program promosi penjualan, perusahaan

harus menetapkan tujuan promosi penjualan dan kemudian memiklih alat-alat untuk

mencapai tujuan tersebut.

Langkah-langkah dalam promosi penjualan menurut Saladin (2006 : 196) yaitu :

1. Menentukan tujuan sales promotion

Bersumber pada tujuan komunikasi pemasaran, untuk mempercepat

respon pasar yang ditargetkan.

2. Menyeleksi alat-alat sales promotion

Dalam mempergunakan alat-alat sales promotion, kita harus

memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan

efektifitas biaya untuk setiap alat. Secara garis besarnya terdapat tiga

macam alat sales promotion, yaitu : alat promotion konsumen, alat

promosi dagang dan alat promosi bisnis.

3. Menyusun program sales promotion

Keputusan-keputusan dalam menyusun program sales promotion yaitu

: Besarnya insentif, yaitu menentukan insentif yang diberikan,

biasanya ditentukan minimumnya seperti syarat-syarat partisipasi,

waktu promosi, wahana distribusi untuk promosi, dan total anggaran

promosi penjualan.

4. Melakukan pengujian pendahuluan atas program

Keputusan mengenai tes pengujian pendahuluan sales promotion

dapat dilakukan dengan menyusun berbagai peringkat promosi, atau

dilakukan didaerah tertentu yang luasnya terbatas.

5. Melaksanakan dan mengendalikan program

Dalam pelaksanaannya harus memperhitungkan waktu persiapan dan

waktu penjualan. Waktu persiapan yaitu mulai sejak persiapan

program sampai saat program diluncurkan. Sedangkan waktu

penjualan yaitu mulai saat barang dikeluarkan sampai barang tersebut

berada ditangan konsumen.

21

6. Mengevaluasi hasil

Ada beberapa cara metode untuk mengevaluasi hasil dari sales

promotion, yaitu :

1. Membandingkan penjualan sebelum, sewaktu dan sesudah

promosi percobaan mengenai berbagai macam hal, misalnya

nilai insentif, jangka waktu dan media distribusinya.

2. Percobaan mengenai berbagai macam hal, mislanya nilai

insentif, jangka waktu dan media distribusinya.

Uraian diatas menunjukkan bahwa langkah-langkah dalam promosi penjualan

adalah menentukan tujuan, menyeleksi alat-alat, menyusun program, melakukan

pengujian pendahuluan atas program, melaksanakan dan mengendalikan program,

serta mengevaluasi hasil untuk menarik konsumen secara efektif.

2.3.1.2 Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan untuk mempercepat respon pasar yang ditargetkan.

Tujuan tersebut merupakan salah satu strategi pemasaran yang dilaksanakan

perusahaan untuk mendorong konsumen. Dibawah ini adalah tujuan promosi

penjualan menurut para ahli Buchari Alma, yaitu :

Menarik para pembeli baru, memberikan hadiah atau penghargaan kepada para konsumen atau pelanggan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas, meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang (Buchari Alma, 2004 : 188).

Sedangkan menurut Agus Hermawan tujuan promosi penjualan dapat

digeneralisasikan menjadi tiga, yaitu meningkatkan permintaan dari para pengguna

industri dan konsumen akhir, meningkatkan kinerja bisnis, mendukung dan

mengoordinasikan kegiatan penjualan personal dan iklan (Agus Hermawan, 2013 :

128).

Uraian diatas menunjukkan bahwa tujuan promosi penjualan untuk menarik

perhatian konsumen, merangsang atau mendorong konsumen untuk membeli serta

meningkatkan permintaan dan meningkatkan volume penjualan dalam jangka

pendek. Hubungan tujuan sales promotion dengan penelitian adalah untuk

mendorong pembelian yang lebih besar dan dapat merangsang penjual pada waktu

sepi untuk menyesuaikan permintaan dan penawaran.

22

2.3.1.3 Alat-Alat Promosi Penjualan

Alat-alat promosi adalah alat yang digunakan oleh penjual untuk

mempromosikan produknya. Dibawah ini adalah pengertian alat-alat promosi

menurut para ahli Agus Hermawan (2013 : 132 - 134), yaitu :

1. Kupon

Sertifikat yang ditawarkan oleh produsen dan pengecer. Kupon

menjamin penghematan tertentu atas produk yang diseleksi atau

dipilih ketika ditunjukkan sebagai poin atas pembelian.

2. Price packs

Diterapkan pada bonus dalam kemasan atau sesuatu yang diletakkan

pada kemasan. Ketika bonus diberikan, satu tambahan ekstra produk

diberikan gratis saat produk dibeli pada harga tetap.

3. Diskon

Para pembeli mengetahui potongan harga pada saat promo penjualan

atau melalui iklan. Pada promo penjualan, pengurangan harga

mungkin ditempel pada kemasan atau dengan memberikan tanda di

dekat produk atau di depan toko selama periode tertentu. Diskon

harga mungkin dilakukan atas inisiatif produsen, pengecer, atau

distributor. Keberadaan pemberian porongan terhadap konsumen

sebagai penghargaan sering kali menyebabkan pembelian dalam

jumlah besar.

Alat-alat promosi penjualan menurut para ahli lainnya Kotler dan Amstrong

( 2004 : 662), yaitu :

1. Kupon

Sertifikat yang memberi pembeli penghematan ketika mereka

menggunakan produk yang telah ditentukan.

2. Price packs

Potongan harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada

label atau kemasan. Ada yang berupa kemasan yang dijual dengan

potongan harga, misalnya dua buah untuk harga satu. Ada pula berupa

sebuah kemasan gabungan, yaitu dua produk yang berhubungan

digabungkan bersama.

23

3. Diskon

Pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian selama satu

periode tertentu.

Uraian diatas merupakan beberapa teknik untuk menyangkut promosi

penjualan ke konsumen untuk mengenal produk yang ditawarkan agar menarik

konsumen untuk pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu jasa.

2.3.1.4 Peran Promosi Penjualan

Peran promosi penjualan adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan

dengan menghasilkan laba. Dibawah ini pengertian peran promosi penjualan yang

disampaikan menurut para ahli yang disampaikan oleh Agus Hermawan. Yaitu :

Peran promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu produk untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk dalam jangka waktu tertentu guna mendorong pembelian konsumen, efektifitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan (Agus Hermawan, 2012 : 128 – 129).

Definisi peran promosi penjualan lainnya disampaikan menurut para ahli

yang disampaikan oleh Kenndy dan Soemanagara. Mereka menjelaskan bahwa :

Sales promotion dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar : Aspek geografis, Aspek demografis, Aspek psikografis, Aspek etnisgrafis (Kennedy dan Soemanagara, 2006 : 32).

Uraian diatas menunjukkan bahwa peran sales promotion menggambarkan

bagaimana sangat berperan penting bagi perusahaan untuk menjangkau sasaran pasar

agar konsumen semakin tertarik dan sales promotion berkembang sangat pesat yang

berdampak pada keputusan pembelian yang dilakukan konsumen.

2.3.2 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian adalah keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu

produk dengan merek tertentu yang dipilih oleh konsumen. Menurut Schiffman dan

Kanuk (2010) definisi dari suatu keputusan adalah sebagai pemilihan suatu tindakan

dari dua atau lebih pilihan alernatif (Sumarwan, 2011 : 357).

Menurut Schiffman dan Kanuk, suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebuah

“Hobson’s choice”. Keputusan pembelian terdapat beberapa kategori didalamnya

24

yaitu, keputusan membeli atau mengkosumsi, keputusan pembelian atau konsumsi

merek, keputusan saluran penjualan dan keputusan cara pembayaran. Beragam

model-model tingkah laku dalam melakukan keputusan pembelian, seperti suatu

model tingkah laku dari seorang individu yaitu, manusia ekonomi (econimic man),

manusia pasif (passive man), manusia kognitif (cognitive man), dan manusia

emosional (emosional man) dan model ini menggambarkan bagaimana dan mengapa

seorang individu berperilaku seperti yang mereka lakukan terhadap keputusan

pembelian (Sumarwan, 2011 : 358).

Uraian di atas menunjukkan bahwa keputusan pembelian keputusan membeli

atau mengkonsumsi produk yang dipilih konsumen dan keputusan pemebelian

terdapat beberapa kategori yaitu keputusan membeli, keputusan pembelian,

keputusan saluran penjualan dan keputusan cara pembayaran.

Definisi keputusan pembelian lainnya menurut para ahli yang disampaikan

oleh Kotler dan Keller. Mereka menjelaskan bahwa, keputusan konsumen untuk

memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembeli sangat dipengaruhi

oleh risiko anggapan. Konsumen juga dapat menilai banyak jenis risiko dalam

membeli dan mengkonsumsi sebuah produk melalui (Kotler dan Keller, 2011 : 189).

Yaitu :

1. Risiko fungsional yaitu produk tidak bekerja sesuai harapan.

2. Risiko fisik yaitu dimana produk mengancam kesejahteraan atau

kesehatan fisik pengguna atau orang lain.

3. Risiko keuangan yaitu produk tidak layak untuk harga yang konsumen

bayarkan.

4. Risiko social yaitu dimana produk menimbulkan rasa malu dari orang

lain.

5. Risiko psikologis yaitu produk mempengaruhi kesehatan jiwa

pengguna.

6. Risiko waktu yaitu kegagalan produk menghasilkan biaya peluang

untuk enemukan produk memuaskan lainnya.

Proses keputusan konsumen mungkin tidak selalu berkembang dengan gaya

perencanaan yang baik maupun cermat, dan tingkat keterlibatan konsumen yang

tinggi dapat dilihat berdasarkan tingkat keterlibatan dan pemprosesan aktif yang

dilakukan konsumen dalam merespons rangsangan pemasaran dari suatut produk

atau jasa yang PT. Graha Layar Prima (blitzmegaplex) tawarkan.

25

2.3.2.1 Tipe Pengambilan Keputusan

Tipe pengambilan keputusan seorang individu atau konsumen adalah

beragam, dikarenakan jika ketertarikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa

yang sangat menguntungkan untuk mereka, konsumen akan melakukan usaha

intensif untuk mencari informasi. Sebaliknya, jika konsumen membeli suatu produk

yang terbilang cukup rutin, konsumen akan melakukan pembelian secara rutin, dan

pembelian seperti ini tidak mendorng konsumen untutk melakukan pencarian

informasi dengan intensif. Dibawah ini pengertian tipe pengambilan keputusan yang

diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk, yaitu :

Menurut Sumarwan (2011 : 360) menyebutkan terdapat tipe pengambilan

keputusan konsumen, yaitu :

1. Pemecahan Masalah yang diperluas, biasanya dilakukan pada

pembelian barang-barang tahan lama dan mewah, seperti mobil,

rumah, pakaian mahal dan peralatan elektronik, yang termasuk

didalamnya adalah keputusan yang dianggap penting seperti berlibur,

yang mengharuskan membuat pilihan yang tepat.

2. Pemecahan Masalah yang Terbatas, dalam tipe keputusan ini

konsumen telah memiliki criteria dasar untuk mengevaluasi kategori

produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.

3. Pemecahan Masalah Rutin, konsumen telah memiliki pengalaman

terhadap prouk yang akan dibelinya, dan memiliki standar untuk

mengevaluasi merek, konsumen hanya memerlukan informasi yang

sedikit dan me-review apa yang telah diketahuinya.

Uraian diatas menunjukkan bahwa tipe pengambilan keputusan adalah

beragam dengan ketertarikan konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang sangat

menguntungkan. Terdapat tipe pengambilan keputusan konsumen yaitu pemecahan

masalah yang diperluas, pemecahan masalah yang terbatas serta pemecahan masalah

rutin.

2.3.2.2 Proses Pengambilan Keputusan

Konsumen mengambil berbagai macam keputusan dalam kehidupan sehari-

hari, bebrapa hal dalam mengambil keputusan, konsumen, banyak atau dipengaruhi

26

oleh berbagai stimulus sebagai rangsangan pemasaran yang disebut 4P yaitu : Produk

(Product), harga (Price), distribusi (Process), dan promosi (Promotion), yang

dimana 4P ini dapat dijadikan acuan terhadap konsumen ataupun pertimbangannya

atas suatu produk dan jasa yang diterima, dan rangsangan lainnya mencakup

kekuatan dan peristiwa besar dalam lingkungan pembeli atau konsumen yaitu

ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Selain itu perilaku pembelian konsumen

juga sangat dipengaruhi oleh karakteristik budaya, social, pribadi, dan psikologis.

Dibawah ini menurut Sumarwan (2011 : 360) lima tahapan konsumen melakukan

keputusan pembelian, yaitu :

Gambar 2.2 Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian (Kotler &

Keller, 2011 :185)

Pengertian proses pengambilan keputusan yang diungkapkan Kotler dan

Keller (2011 : 184 -186), yaitu :

1. Pengenalan masalah adalah proses pembelian yang dimulai ketika

pembeli atau konsumen menyadari suatu masalag atau kebutuhan

yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Contoh dari

rangsangan internal adalah rasa lapar, haus, seks naik ke tingkat

maksimum dan menjadi dorongan, ataupun kebutuhan dapat timbul

akibat rangsangan eksternal, dan rangsangan eksternal dapat berupa

seperti adanya iklan yang menmdorong pemebli atau konsumen untuk

membeli.

2. Pencarian informasi ialah seseorang konsumen sering mencari

informasi yang terbata, dan konsumen menyadari bahwa adanya

kebutuhan maka akan terdorong untuk mencari infpormasi akan

produk atau jasa yang dibutuhkan. Terdapat dua tingkat mengenai

pencarian informasi, yaitu tingkat pertama perhatian yang menguat

dan tingkat kedua adalah pencarian aktif informasi, dan pada tingkat

pertama seorang konsumen hanya menjadi lebih peka terhadap

informasi tentang produk, sedangkan pada tingkat kedua seseorang

27

Penegenalan kebutuhan

pencarian informasi

evaluasi alternative

keputusan pembelian

perilaku pasca pembelian

konsumen akan mencari bahan bacaan, menelpon teman dan

mengunjungi toko untuk mempelajari produk atau jasa tersebut.

Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :

1. Pribadi yaitu mencakup keluarga, teman, tetangga, rekan.

2. Komersial yaitu iklan, situs Web, wiraniaga, penyalur,

kemasan, dan tampilan.

3. Publik yaitu media massa, organisasi penentu peringkat

konsumen.

4. Eksperimental yaitu penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

3. Evaluasi alternatif yaitu terdapat beberapa proses evaluasi setelah

konsumen melakukan pencarian informasi.

1. Konsumen berusaha untuk memenuhi pencarian informasi.

2. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

3. Konsumen memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan atribut dengan kemampuanm yang berbeda-beda

dalam memeberikan manfaat yang digunakan untuk

memuaskan kebutuhan itu.

Dan dari proses evaluasi tersebut, konsumen akan memilih beberapa

produk lalu menilai manfaat atribut yang ada pada masing-masing

produk. Nilai manfaat yang paling tinggi adalah produk yang

kemungkinana akan dipilih oleh konsumen.

4. Keputusan pembelian yaitu setelah melakukan evaluasi, konsumen

akan membentuk niat untuk membeli produk yang paling diminatinya,

anatar niat untuk membeli dengan keputusan pembelian, terdapat dua

faktor yang mempengaruhi yaitu sikap orang lain dan faktor situasi

yang tidak terantisipasi. Sikap orang lain dpaat mengurangi atau

menambah alternatif yang disukai seseorang, bergantung pada

intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan motivasi konsumen untuk menturuti kegiatan orang

lain. Sedangkan faktor situasi yang tidak terantispasi merupakan

perubahan situasi seseorang secara tiba-tiba yang akan mempengaruhi

keputusan pembelian.

5. Perilaku pasca pembelian meliputi keputusan pasca pembelian,

28

tindakan pasca pembelian, pemakaian dan pembuangan pasaca

pembelian. Kepuasan pembelian akan mempengaruhi tindakan pasca

pembelian seseorang pelanggan yang puas akan menunjukkan

kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk

tersebut.

Uraian diatas menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan melalui

beberapa proses yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian serta perilaku pasca pembelian. Hubungan proses pengambilan

keputusan terhadap penelitian adalah untuk memecahkan masalah yang dilakukan

individu dalam pemilihan alternatif perilaku sebagai tindakan yang paling tepat

dalam membeli dengan melalui tahapan proses pengambilan keputusan.

29

2.4 Kerangka Pemikiran

Dalam penelitian ini terdapat 2 variabel yang terdiri dari variabel bebas

(mempengaruhi) dan variabel terikat (yang dipengaruhi), promosi penjualan sebagai

variabel bebas (X) dan proses pengambilan keputusan pembelian sebagai variabel

terikat (Y). Variabel Sales promotion (X) yang memiliki 3 dimensi coupon (kupon),

price packs (paket harga), dan discount (diskon). Sedangkan pada variabel keputusan

pembelian (Y) memiliki 5 dimensi yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,

evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Sales

promotion memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan

tinjauan pustaka yang disampaikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan kerangka

pemikiran, sebagai berikut :

Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran

(Agus Hermawan (2012 : 132 - 134)

(Kotler & Keller, 2011 :184-186)

30

Variable X

Promosi penjualan :

Kupon

Price packs

Diskon

Variable Y

Keputusan Pembelian :

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alterntif

Keputusan Pembelian

Pasca pembelian

31