library.binus.ac.id · web viewno judul jurnal tahun dan nama peneliti metode penelitian objek...
TRANSCRIPT
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Sebelumnya (State of The Art)
Penelitian-penelitian yang telah dilakukan sebelumnya berfungsi
untuk membantu analisa dan memperkaya pembahasan penelitian dan juga
mengkaitkan dengan penelitian yang sedang dilakukan. Dalam penelitian ini
disertakan lima jurnal internasional dari penelitian sebelumnya yang
berhubungan dengan fokus rebranding. Lima jurnal tersebut antara lain;
1. Penelitian pertama dengan judul Corporate Rebranding: An
Integrative Review of Major Enablers and Barriers to the Rebranding
Process. Diteliti oleh Dale Miller, Bill Merrilees, dan Raisa
Yakimova pada tahun 2013. Menceritakan tentang semakin
meningkatnya organisasi-organisasi dalam melakukan rebranding
untuk meningkatkan relevansi brand dan meningkatkan efisiensi
operasional (Melewar et al 2012; Sonenshein 2010; Vallaster dan
Lindgreen 2011). Contohnya pada tahun 2003, setahun setelah
menerapkan strategi revisi brand atau rebranding, Burberry
melaporkan kenaikan penjualan retail dari 46% (Burberry 2003).
Tujuan revisi itu adalah untuk memposisikan Burberry sebagai merek
mewah yang khas yang akan menarik fashion menuju pelanggan yang
lebih muda tanpa mengasingkan pelanggan yang sudah ada (Moore
dan Birtwistle 2004). Untuk menarik target pasar yang lebih luas,
manajer berhasil digunakan iklan, fashion show, dan penempatan
editorial. Namun, praktek rebranding perusahaan sangat beresiko,
karena sering memerlukan investasi yang cukup besar dengan tidak
adanya jaminan untuk mencapai hasil yang sukses (Amujo dan
Otubanjo 2012; Shetty 2011). Dalam kasus lain, Shell telah me-
rebranding 300 dari ritel Inggris yang dimilikinya untuk menghadapi
tekanan pada pendapatan di awal tahun 1990-an (Boyle 2002). Tak
lama setelah dilakukannya rebranding, 51% dari operasi franchise
melaporkan kerugian pada tahun 1994. Selanjutnya Shell menutup
200 franchise miliknya. Memahami kemungkinan tantangan dan
hambatan utama dalam rebranding perusahaan, sangat penting untuk
7
8
praktek efisien. Dalam kasus Burberry, faktor-faktor tertentu, seperti
program pemasaran terpadu yang mencerminkan merek direvisi,
memungkinkan proses rebranding dan mendukung kesuksesan.
Dalam kasus Shell, penghalang utama bagi keberhasilan proses
rebranding adalah ruang lingkup penelitian perusahaan yang terlalu
sempit. Dalam bidang rebranding perusahaan, yang menjadi area
utama dalam penelitian adalah literatur yang sebagian besar terdiri
dari kasus deskriptif yang tersebar diberbagai konteks yang beragam
yang mengambil perspektif teoritis yang berbeda yang seringkali
hanya menginformasikan aspek rebranding, kemudian meninggalkan
peneliti dan para manager tanpa pemahaman yang komprehensif
tentang proses rebranding perusahaan dalam mengadopsi teori
holistik dari rebranding perusahaan untuk mengatur tinjauan literatur.
Penelitian ini bertujuan untuk menyajikan kajian terintegrasi dari
tantangan utama dalam proses rebranding, melalui perhatian khusus
pada faktor-faktor konstektual.
2. Penelitian kedua dengan judul The Impact of Host Community on
Destination (re)branding: A Case Study of Hiroshima. Diteliti oleh
Chuntao Wu, Carolin Funck, and Yoshitsugu Hayashi pada tahun
2013. Penelitian ini dilakukan pada kelompok-kelompok lokal dalam
menginterpretasi suatu situs warisan kelam untuk promosi pariwisata
dengan menganalisis peran masyarakat lokal dalam kegiatan
pariwisata, melalui studi kasus Hiroshima, Jepang. Sebagai kota
pertama yang mengalami pemboman nuklir, Hiroshima merupakan
tujuan utama wisata di Jepang tetapi dihadapkan pada tantangan
revitalisasi. Metode investigasi kerja lapangan dan termasuk
wawancara semi-terstruktur telah diterapkan. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa masyarakat lokal memiliki sikap yang baik
terhadap pengembangan industri pariwisata. Mereka melakukan
pendekatan alternatif untuk meremajakan Hiroshima dengan
mengidentifikasikan esensi dari sebuah tempat, suatu kota yang ceria
dan damai. Selama dekade terakhir, pariwisata kelam telah menerima
peningkatan perhatian akademik (Lennon dan Foley, 2000). Isu-isu
9
yang relevan dengan pengelolaan lokasi wisata kelam telah ditangani
sebagai fokus penelitian akademik. Banyak peneliti telah meneliti
faktor influencing pengembangan, narasi, interpretasi dan nilai situs.
Untuk menyumbangkan pengetahuan baru tentang tujuan manajemen,
penelitian ini mengeksplorasi efek dari masyarakat setempat atas (re)
branding dan mengelola situs warisan kelam, melalui studi kasus kota
Hiroshima, Jepang. Dalam tulisan ini, konsep pariwisata kelam
menggambarkan 'tindakan perjalanan ke situs yang berhubungan
dengan kematian, penderitaan dan tampak mengerikan' (Stone, 2006,
p.146). Sementara itu, istilah 'warisan kelam' mengacu pada situs ini
termasuk unsur kematian dan kekejaman (Ashworth dan Hartmann,
2005) dan pelestarian mereka sebagai situs bersejarah ini terutama
karena masa lalu mereka yang menyedihkan (Aneh dan Kempa,
2003). Dalam literatur pariwisata kelam, pariwisata kelam
konseptualisasinya meliputi tempat wisata yang paling sering
classified sebagai warisan (Biran et al., 2011). Beberapa peneliti telah
melakukan penelitian di situs warisan kelam, seperti Hiroshima
(Siegenthaler, 2002), Alcatraz dan Pulau Robben (Aneh dan Kempa,
2003), Lithuania (Wight dan Lennon, 2007) dan Death Camp
Auschwitz-Birkenau (Biran et al., 2011). Kebanyakan peneliti
menyoroti aspek pengalaman wisata atau industri pariwisata; Namun,
beberapa peneliti telah memperhatikan efek dari komunitas tuan
rumah atau masyarakat lokal.
3. Penelitian ketiga dengan judul Rebranding the State: Uganda’s
Strategic Use of the International Criminal Court. Diteliti oleh
Valerie Freeland pada tahun 2015. Penelitian ini menjelaskan bahwa
ketika pemerintah mengundang Mahkamah Pidana Internasional
(ICC) untuk melakukan investigasi dalam perbatasan mereka sendiri,
mereka tampaknya menunjukkan penerimaan norma-norma global
akuntabilitas kekejaman masa perang. Yang arahan diri pertama
berasal dari Uganda, yang pemerintahnya meminta penyelidikan ke
dalam konflik dengan Tentara Perlawanan Tuhan (LRA), konflik di
mana itu juga, melakukan pelanggaran hak asasi manusia dalam skala
10
besar. Hal ini berpendapat bahwa Uganda menggunakan ICC untuk
membantu memecahkan masalah yang dihadapi oleh banyak negara
paling kuat di dunia politik dalam negeri, yang sering terstruktur
melalui jaringan patron-klien. Penguasa mereka harus
mendistribusikan sumber daya dasar negara, termasuk perlindungan
fisik, untuk klien setia tanpa mengasingkan donor yang menuntut
penyediaan sumber daya yang sama dengan hak semua warga negara.
Dengan mengundang pengawasan eksternal dan memanipulasi proses
investigasi, pemerintah Uganda menerima segel internasional
persetujuan untuk praktek-praktek ICC yang biasanya akan
menghukum. Strategi ini memiliki seluruh sistem konsekuensi dalam
misslabelling berulang pelanggaran hak sebagai sesuai dengan norma-
norma internasional menyebabkan makna kepatuhan menjadi kacau,
dan norma-norma yang kurang mampu untuk membatasi perilaku
semua negara dalam jangka panjang.
4. Penelitian keempat dengan judul Olympic Cities: Regeneration, City
Rebranding and Changing Urban Agendas. Diteliti oleh John R.Gold
dan Margaret M.Gold pada tahun 2010. Penelitian ini menggambarkan
bahwa memenangkan hak untuk menjadi tuan rumah Olimpiade
secara luas dianggap sebagai hadiah yang paling signifikan yang
ditawarkan dalam kontes yang tidak pernah berakhir antara kota-kota
terkemuka di dunia untuk prestige dan investasi. Penelitian ini
mengeksplorasi implikasi dan pentingnya menjadi kota penyelenggara
Olimpiade. Setelah mengakui Olimpiade sebagai mega-event dengan
kecenderungan melekat mega-proyek, jurnal ini menyediakan sebuah
survei kronologis yang menunjukkan agenda perubahan kota tuan
rumah yang telah dibawa untuk menanggung pada pementasan
Olimpiade. Meningkatnya skala ambisi khususnya yang berkaitan
dengan regenerasi perkotaan dan rebranding kota, selain itu juga
mengakui biaya dan masyarakat yang terlibat. Selanjutnya praktek
kontemporer melalui studi tentang proposal untuk Lower Lea Lembah
di East End London - situs masa depan Olympic Park untuk 2012
11
Summer Games. Kesimpulan menunjukkan agenda penelitian yang
berkembang dibingkai khususnya di sekitar London Games 2012.
5. Penelitian kelima dengan judul Luxurious Rebranding: Reinvigorate
Your Brand in a Global Economy. Diteliti oleh Jamie Bowerman dan
Krista Siniscarco pada tahun 2013. Penelitian ini menceritakan
kelompok peneliti yang pergi ke Savannah untuk melakukan
penelitian lapangan. Pine dan Gilmore menjadi panduan lapangan
pengalaman perekonomian yang tersedia sebagai acuan dalam
metodologi perencanaan. Daftar bisnis lokal dalam jarak berjalan kaki
dari lokasi penelitian yang terdentifikasi sebelum dilakukan.
Kelompok peneliti diminta untuk mengidentifikasi anggota kelompok
mereka untuk mengalami pelayanan (dari membeli soda di daerah
untuk meminta informasi dari sebuah perusahaan tur) sementara
anggota lain dari kelompok penelitian mendokumentasikan melalui
pencatatan, foto dan video. Kelompok penelitian juga diberitahu untuk
mencatat suasana hati konsumen dan emosi konsumen,
mendokumentasikan apa yang mereka suka dan tidak suka. Salah satu
anggota kelompok peneliti diminta untuk mendokumentasi foto
pengalaman dan mem-posting gambar pada instagram untuk menjadi
bahan refleksi dan analisis di masa depan. Saat peluang untuk
peningkatan pelayanan teridentifikasi, latihan analisis merek yang
ditinjau kembali. Membandingkan kembali atribut aspirasi untuk
pengalaman aktual yang dicoba untuk digabungkan ke dalam
pengalaman peneliti untuk meningkatkan pengalaman konsumen dan
mengubah pengalaman konsumen dari "tidak suka" menjadi
pengalaman "suka" untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
Misalnya, kelompok peneliti bekerja dengan merek BMW yang
teridentifikasi sebagai merek mewah sebagai salah satu elemen inti.
Kelompok peneliti ini kemudian akan mencoba menerapkan gagasan
mewah dalam pengalaman mereka membeli soda di sebuah toko untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan.
12
Tabel 2.1 State Of The Art
No Judul Jurnal Tahun dan Nama
Peneliti
Metode
Penelitian
Objek Penelitian
1. Corporate
Rebranding: An
Integrative
Review of Major
Enablers and
Barriers to the
Rebranding
Process
Jul, 2014.
Dale Miller, Bill
Merrilees, and
Raisa Yakimova
Kualitatif Rebranding
brand Burberry
dan rebranding
brand Shell
2. The Impact of
Host Community
on Destination
(re)branding: A
Case Study of
Hiroshima
Nov, 2014.
Chuntao Wu,
Carolin Funck, and
Yoshitsugu
Hayashi
Kualitatif Kasus
Hiroshima,
Jepang sebagai
objek
pasriwisata
3. Rebranding the
State: Uganda’s
Strategic Use of
the International
Criminal Court
Mar, 2015.
Valerie Freeland
Kualitatif Uganda dan
Mahkamah
Pidana
Internasional
(ICC)
4. Olympic Cities:
Regeneration,
City Rebranding
and Changing
Urban Agendas
Jan, 2010.
John R.Gold and
Margaret M.Gold
Kualitatif Studi tentang
proposal untuk
Lower Lea
Lembah di East
End London -
situs masa depan
Olympic Park
untuk 2012
Summer Games
13
5. Luxurious
Rebranding:
Reinvigorate Your
Brand in a Global
Economy
Oct, 2012.
Jamie
Bowerman and
Krista
Siniscarco
Kualitatif Penduduk
Savannah,
Georgia.U.S.A
2.2 Landasan Konseptual
2.2.1 Public Relations
“Public relations is a strategic communication process that builds
mutually beneficial relationships between organizations and their public”.
Jika diterjemahkan dan diartikan, maka “public relations adalah proses
komunikasi berstrategi yang membangun hubungan yang saling
menguntungkan antara organisasi dan publik” (Public Relations Society of
America, 2011).
Menurut buku Effective Public Relations edisi kesembilan, public
relations adalah fungsi management yang membangun dan memelihara
hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publik yang
memperngaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi terebut (Scott M.
Cutlip, 2009).
Maka berdasarkan pemaparan kedua definisi tersebut dapat disimpulkan
bahwa public relations adalah suatu metode komunikasi yang dilakukan oleh
sebuah organisasi untuk membantunya dalam mencapai tujuan membangun
citra positif di masyarakat dengan membangun hubungan yang saling
menguntungkan antara organisasi dan masyarakat.
Public relations menyangkut beberapa aktivitas yaitu komunikasi
persuasif, menggunakan media massa, alat manajemen dalam melakukan
promosi, publisitas, lobbying, manajemen krisis, dan meningkatkan citra
berdasarkan keahlian public relations
2.2.2 Fungsi Public Relations
Bertrand R. Canfield dalam bukunya yang berjudul “Public Relations
Principles and Problems” (Danandjaja, 2011) menjelaskan secara lebih luas
mengenai fungsi dari public relations ini dengan memandang apakah kegiatan
public relations itu bersifat internal maupun eksternal. Akan tetapi
14
fungsi public relations tersebut harus mengacu kepada hal-hal sebagai
berikut:
1. It should serve public’s interest
2. Maintenance good communication
3. Stress good morals and manners
Pendapat Bertrand R. Canfield tersebut bila diterjemahkan dan diartikan
kedalam bahasa Indonesia, maka fungsi dari public relations itu adalah:
1. Mengabdi kepada kepentingan publik
2. Memelihara komunikasi yang baik
3. Ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan pada moral dan
tingkah laku yang baik.
Menurut Acredited in Public Relations, the Universal Acreditation
Board. Public relations memiliki berbagai tipikal fungsi yang dikategorikan
antara lain sebagai berikut:
1. Berdasarkan fungsi kompetensi:
a) Sebagai penasehat terpercaya dalam memberikan saran dan
antisipasi
b) Komunikasi internal bersama karyawan
c) Media relations bertujuan untuk membangun kepercayaan publik
d) Community relations bertujuan untuk membangun dukungan publik
e) Komunikasi eksternal bertujuan untuk membangun dukungan dan
kepercayaan publik
2. Berdasarkan fungsi four steps process:
a) Riset
b) Strategi dan perencanaan
c) Pelaksanaan dan komunikasi
d) Evaluasi
3. Berdasarkan fungsi-fungsi lainnya:
a) Publisitas dan special events
b) Isu-isu manajemen
c) Krisis komunikasi
(Sumber: http://www.praccreditation.org/resources/documents/APRSG-PR-
Mgmt-Function.pdf).
15
Dari beberapa pemaparan di atas, dapat disimpulkan bahwa fungsi
public relations adalah untuk membangun, memelihara, dan mempertahankan
komunikasi timbal balik antara organisasi dan masyarakat demi tercapainya
hubungan yang baik antara mereka serta meminimalkan dan menyelesaikan
kemungkinan timbulnya konflik.
2.2.3 Tujuan Public Relations
Menurut Rosady Ruslan (Nurjaman, 2012) tujuan utama public
relations adalah sebagai berikut:
1. Menumbuh kembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik
eksternal atau masyarakat dan konsumen
2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan
perusahaan
3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations
4. Efektif dalam membangun pengenalan dan pengetahuan merek
5. Mendukung bauran pemasaran
Menurut Frank Jeffkins berdasarkan buku public relations (Nurjaman,
2012) mengemukakan bahwa tujuan public relations berdasarkan pada ruang
lingkupnya yang sangat luas. Beberapa diantaranya yaitu:
1. Mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya
kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan perusahaan
2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan
kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan
3. Meningkatkan bobot kualitas calon pegawai
4. Memperbaiki hubungan perusahaan yang diwakili dengan masyarakat
berkaitan dengan terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan
kecaman, kesangsian, atau salah paham dikalangan masyarakat
terhadap niat baik perusahaan
5. Mendidik konsumen agar menjadi lebih efektif dan mengerti dalam
memanfaatkan produk-produk perusahaan
6. Mendukung keterlibatan perusahaan sebagai sponsor dari
penyelenggaraan suatu acara
16
7. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, juga membuka
pangsa pasar baru
8. Mempersiapkan penerbitan saham tambahan atau karena adanya
perusahaan yang go public
9. Meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau
bangkit setelah krisis
10. Meningkatkan kemampuan perusahaan dalam rangka menghadapi
risiko pengambil alihan
11. Menciptakan identitas perusahaan yang baru
12. Menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan pastisipasi pada
pimpinan perusahaan dalam kehidupan sosial perusahaan sehari-hari
13. Memastikan para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan dan
produk perusahaan yang positif, agar perusahaan terhindar dari
peraturan, undang-undang dan kebijakan pemerintah yang merugikan
14. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan
perusahaan
Secara singkat, tujuan public relations adalah menciptakan,
mempertahankan, dan melindungi reputasi organisasi atau perusahaan untuk
menampilkan citra-citra yang mendukung sehingga tercipta saling pengertian
antara organisasi atau perusahaan dengan masyarakat.
2.2.4 Kegiatan Public Relations
Menurut Henry Fayol (Ruslan, 2006) kegiatan dan sasaran public
relations adalah:
1. Membangun identitas dan citra perusahaan
2. Menghadapi krisis
3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan
melalui tindakan public relations yaitu analisis, riset, opini publik dan
mendefinisikan masalah, yang dilakukan dengan cara:
1. Mempersiapkan rencana tindakan
2. Mengimplementasikan rencana kerja
3. Memonitor hasil kerja dan melakukan evaluasi aktivitas yang telah
dilakukan
17
Menurut Rachmat Kriyantono (PR Writing, 2012), secara sederhana
kegiatan public relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu:
1. Publication & Publicity
Aktivitas mengenalkan perusahaan kepada khalayak. Seperti membuat
tulisan yang bertujuan untuk disebarkan ke khalayak melalui media,
news letter, artikel, dan lainnya.
2. Events
Public Relations mengatur dan membuat kegiatan-kegiatan sebagai
upaya membentuk citra perusahaan.
3. News
Salah satu pekerjaan public relations adalah menghasilkan produk-
produk tulisan yang bertujuan menyebarkan informasi kepada khalayak
seperti press release, news letter, berita, dan lainnya. Karena itu,
sebagai seorang public relations dituntut untuk memiliki kemampuan
dalam menguasai teknik-teknik menulis (public relations writing).
4. Community Involvement
Public relations wajib membentuk atau membuat program-program
yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas dan khalayak
yang berpengaruh pada organisasi atau perusahaan.
5. Identity-Media
Merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan
dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas
media. Media merupakan mitra kerja abadi public relations, media
membutuhkan public relations sebagai sumber berita dan public
relations membutuhkan media sebagai sarana penyebar informasi serta
pembentuk opini publik.
18
6. Lobbying
Suatu bentuk kegiatan dalam melakukan upaya persuasif dan negosiasi
dengan berbagai pihak. Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisis
manajemen untuk mencapai kata sepakat
7. Social Investment
Suatu bentuk pekerjaan public relations dalam membuat suatu program
yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.
Dari pemaparan di atas, kegiatan public relations dapat disederhanakan
dalam berbagai bentuk kegiatan yang ditujukan untuk publik eksternal dari
suatu organisasi atau perusahaan, yakni keseluruhan elemen yang berada di
luar perusahaan yang tidak berkaitan dengan organisasi atau perusahaan
secara langsung.
Seperti masyarakat sekitar organisasi atau perusahaan, media/pers,
pemerintah, konsumen, bahkan juga kompetitor. Melalui kegiatan untuk
publik eksternal ini organisasi atau perusahaan mengharapkan dapat
menciptakan kedekatan dan mendapatkan kepercayaan dari publik eksternal
organisasi atau perusahaan.
2.2.5 Strategi
Dalam setiap perencanaan program-program kegiatan pasti memiliki
strategi. Strategi adalah perencaaan dan pengaturan organisasi atau
perusahaan melalui suatu kegiatan untuk mencapai suatu tujuan. Istilah
strategi sering juga disebut sebagai rencana jangka panjang perusahaan.
Menurut Porter (2009), strategi disebutkan sebagai “the creation of a
unique and valuable position involving a different set of activities”.
Menurut Abraham (2006), strategi yang unggul adalah strategi yang
berupaya memberikan “superior customer value and a sustainable
cempetitive advantage”.
Sehingga strategi dapat diartikan sebagai suatu cara yang unik untuk
memberikan keuntungan yang terbaik bagi konsumennya dan mencapai
keunggulan dalam daya saing suatu organisasi atau perusahaan terhadap
kompetitornya.
19
2.2.6 Strategi Public Relations
Menurut Rosady Ruslan (Nova, 2009) strategi public relations yang
dikenal sebagai bauran public relations, adalah sebagai berikut:
1. Publications
Fungsi dan tugas seorang public relations adalah menyelenggarakan
publikasi untuk menyebarluaskan informasi melalui berbagai media
tentang kegiatan atau akrivitas mengenai organisasi atau perusahaan
yang di wakilinya yang pantas untuk diketahuin oleh publik. Tugas
public relations adalah menciptakan berita untuk mecari publisitas
melalui kerjasama dengan wartawan/pers dengan tujuan
menguntungkan citra baik organisasi atau perusahaan yang diwakilinya.
2. Event
Merancang sebuat kegiatan yang bertujuan untuk memperkenalkan
produk dan layanan yang dihasilkan oleh perusahaan/organsiasi,
mendekatkan diri ke khalayak dan lebih jauh lagi dapat mempengaruhi
opini publik.
3. News
Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter,
bulletin, dan lainnya. Untuk itulah seorang public relations harus
memiliki kemampuan menulis yang baik terkait untuk menciptakan
publisitas.
4. Community Involvement
Keterlibatan tugas sehari-hari seorang public relations untuk melakukan
kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga
hubungan baik antara masyarakat dengan organisasi atau perusahaan
yang diwakilinya.
5. Inform or Image
Ada dua fungsi utama public relations, yaitu memberikan informasi
kepada publik atau menarik perhatian publik, sehingga diharapkan
dapat memperoleh tanggapan berupa citra yang positif.
20
6. Lobbying and Negotiation
Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan atau untuk memperoleh
dukungan dari individu atau lembaga yang berpengaruh terhadap
kelangsungan bisnis perusahaan.
7. Social Responsibility
Aktivitas public relations untuk menunjukan bahwa organisasi atau
perusahaan yang diwakilinya memiliki kepedulian terhadap masyarakat.
Hal ini dipercaya mampu meningkatkan citra positif perusahaan di mata
publik.
Strategi public relations dapat dikatakan sebagai bagian yang sangat
penting dari suatu bisnis. Dalam penelitian ini, peneliti membahas strategi
public relations melalui kegiatan public relations PT Metropolitan
Televisindo dalam me-rebranding stasiun televisi B-Channel menjadi
Rajawali Televisi.
2.2.7 Brand
Brand memiliki arti sama dengan trade mark atau merek dagang.
Menurut Arif Rahman (2010) definisi merek sendiri adalah nama dan atau
suatu simbol yang bersifat membedakan seperti logo atau cap yang
mengidentifikasi suatu produk atau jasa.
Definisi brand menurut buku Strategic Brand Management: Building,
Measuring, and Managing Brand Equity menurut American Marketing
Association (AMA): “A brand is a name is “name, term, sign, symbol, or
design, or a combination of them, intended to identify the goods and service
of one sellet\r or group of seller and to differentiate them from those
competition” (Kotler & Keller, 2008).
Definisi menurut American Marketing Association (Kotler & Keller,
2008) jika diartikan dalam bahasa Indonesia yakni mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau disain, atau kombinasinya, yang
dimaksud untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
21
Menurut Keagen dalam Andi M. Sadat (2009) merek didefinisikan
sebagai sekumpulan citra dan pengalaman kompleks dalam benak pelanggan,
yang mengkomunikasikan harapan mengenai manfaat yang akan diperoleh
dari suatu produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu.
Dari beberapa definisi yang dipaparkan diatas, dapat disimpulkan
bahwa brand adalah suatu bentuk logo, tanda, lambang, tulisan, atau
kombinasi dari keseluruhan unsur tersebut yang dapat divisualisasikan dalam
benak masyarakat dan konsumen sebagai suatu ciri khusus dari sebuah
organisasi atau perusahaan baik dalam bentuk produk atau layanan jasa.
2.2.8 Fungsi Brand
Fungsi brand memiliki dua peran utama yaitu fungsi brand bagi
konsumen dan fungsi brand bagi produsen. Fungsi brand yang pertama
sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk (identification
of source of product). Brand atau merek membantu konsumen dalam
memberikan informasi tentang asal suatu produk atau jasa. Seperti
perusahaan asal pembuat produk, kualitas, serta hal-hal lain yang
menyangkut produk tersebut.
Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban produsen atas konsumen
(assignment of responsibility to product maker). Penggunaan suatu produk
dalam jangka panjang oleh konsumen adalah salah satu tujuan yang ingin
dicapai oleh setiap produsen. Brand menjadi salah satu media penting dalam
mewujudkan tujuan tersebut. Melalui brand, pihak produsen memiliki
tanggung jawab untuk dapat memberikan kinerja yang konsisten dalam
pemenuhan kebutuhan konsumen.
Ketiga risk reducer berfungsi untuk mengurangi resiko. Dalam
menentukan keputusan pembelian, konsumen memiliki resiko sebagai
berikut:
1. Functional risk, yaitu apabila produk yang dipilih tidak dapat
memberikan performa seperti yang telah dijanjikan sebelumnya.
2. Physical risk, yaitu apabila produk yang ada dapat mengganggu fisik
maupun kesehatan pengguna atau konsumen.
3. Financial risk, yaitu apabila produk yang berikan tidak sebanding
dengan biaya yang telah dikeluarkan konsumen.
22
4. Social risk, yaitu apabila hasil penggunaan produk dapat memberikan
rasa malu dan tidak nyaman bagi konsumen kepada pihak lain.
5. Phsycological risk, yaitu apabila produk dapat mempengaruhi kondisi
mental konsumen.
6. Time risk, yaitu apabila kegagalan dari performa suatu produk dalam
menghasilkan opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk
memenuhi kebutuhan konsumen.
Keempat meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan
pembelian (search cost reducer). Brand dapat membantu konsumen dalam
mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada.
Kelima sebagai bentuk komitmen dari produsen pembuat produk
kepada konsumen melalui produk yang dihasilkannya. Sebuah brand
memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen akan melihat
apakah janji tersebut dipenuhi dengan baik. Jika konsumen dapat menerima
janji tersebut dengan baik, maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat antara
brand dengan konsumennya.
Keenam, brand dapat digunakan sebagai simbol pembeda. Konsumen
dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakteristik yang mereka
kehendaki, sehingga brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari pilihan
kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen.
Ketujuh brand sebagai tanda kualitas, suatu brand yang memiliki
kualitas yang baik secara otomatis akan mendapatkan kepercayaan konsumen.
Hal ini penting bagi konsumen karena dapat memberikan rasa aman akan
kualitas dari suatu brand dan menjadi alasan konsumen untuk menggunakan
dalam jangka waktu yang panjang.
Selain memiliki fungsi bagi konsumen, brand juga memilik fungsi
bagi organisasi atau perusahaan pemilih brand tersebut. Menurut Kotler &
Keller (2009) fungsi brand atau merek bagi perusahaan adalah sebagai
berikut:
1. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk
2. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi
3. Memberikan perlindungan secara hukum bagi perusahaan untuk fitur-
fitur atau aspek unik produk
23
Bagi perusahaan, brand atau merek mempresentasikan bagian dari
properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, serta
dapat berperan penting dalam memberikan keamanan pendapatan masa depan
yang stabil bagi perusahaan.
Dapat disimpulkan fungsi brand sangat berpengaruh bagi kedua belah
pihak baik kosumen maupun perusahaan pemilik brand atau merek tersebut
karena hal ini erat kaitannya dengan keuntung dari masing-masing pihak.
2.2.9 Manfaat Brand
Para praktisi kegiatan pemasaran menyadari bahwa brand atau merek
yang kuat akan memberikan banyak pengaruh bagi perusahaan dan juga
konsumen. Perusahaan yang mampu membangun brand atau merek dengan
baik akan mampu menangkal setiap serangan pesaing sehingga dapat terus
bertahan dari persaingan dan mampu mempertahankan konsumennya.
Brand yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang
tinggi kepada konsumen yang akhirnya juga berdampak luas terhadap
perusahaan. Perusahaan yang mampu membangun brand-nya dengan baik
akan mampu bersaing dari setiap serangan pesaing sehingga dapat terus
mempertahankan konsumennya.
Brand atau merek yang kuat akan dapat memberikan jaminan kualitas
dan nilai yang tinggi kepada konsumen, yang akhirnya dapat berdampak luas
bagi perusahaan. Beberapa manfaat brand yang dapat diperoleh konsumen
dan perusahaan (Sadat, 2009) adalah sebagai berikut:
1. Bagi konsumen:
a) Brand atau merek sebagai sinyal akan kualitas
b) Mempermudah proses atau memandu pembelian
c) Alat untuk mengidentifikasi produk
d) Mengurangi resiko
e) Memberi nilai psikologis
f) Dapat mewakili kepribadian konsumen
24
2. Bagi perusahaan:
a) Daya tarik bagi konsumen
b) Alat proteksi dari para imitator
c) Memiliki segmen pelanggan yang loyal
d) Membedakan produk dari pesaing
e) Mempermudahkan penawaran produk baru
f) Bernilai finansial tinggi
g) Sarana dalam kompetisi
Sehingga dapat disimpulkan bahwa manfaat brand atau merek bagi
perusahaan adalah memudahkan dalam menjual produk karena sebagai
bagian dari alat penjualan dan promosi. Bagi pelanggan sebagai informasi
awal dalam membeli produk baik itu berkaitan dengan kualitas maupun nilai
yang diberikan suatu produk.
2.2.10 Brand Elemen
Elemen brand adalah upaya visual dan bahkan kadang kala fisik yang
bertindak mengindentifikasi dan mendiferensiasi suatu produk atau jasa
perusahaan. Elemen brand merupakan kunci dalam membangun brand yang
kuat antara lain yaitu nama, logo, slogan, dan kisah merek.
Menurut Kotler & Keller (2009), elemen brand (brand element)
adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Terdapat enam kriteria utama untuk memilih
elemen merek sebagai berikut:
1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.
2. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan
kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu
menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek.
3. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.
4. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk
memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau
berbeda. Apakah elemen merek itu manambah ekuitas merek
melintasi batas geografis dan segmen pasar.
25
5. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan
diperbarui.
6. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi
secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana
yang efisien untuk membangun ekuitas merek. Fungsinya sebagai
pegangan untuk membantu konsumen memahami merek dan
menerjemahkan maksud program pemasaran.
Menurut Keller (2009) terdapat beberapa elemen brand yang utama,
yaitu sebagai berikut:
1. Brand Name atau Nama Merek
Pada dasarnya nama merek merupakan keputusan yang penting karena
sering kali menangkap pusat tema atau pedoman asosiasi-asosiasi
suatu produk yang sangat terstruktur, nama merek dapat menjadi suatu
stenografi yang sangat efektif dalam komunikasi, karena nama merek
menjadi sangat dekat terkait dengan produk dalam benak konsumen,
nama merek merupakan unsur merek yang paling sulit diubah oleh
pemasar. Biasanya, pemilihan nama yang khas, familiar, unik, dan
memiliki makna mendalam tentu akan dapat meningkatkan brand
awareness pada konsumen. Selain itu, suatu nama merek harus dapat
memperkuat atribut brand dan benefit yang ingin dicapai. Menurut
Aaker dalam buku Brand Operation, nama merek merupakan suatu
indikator utama dalam sebuah merek. (Kartajaya, 2010).
2. URLs (Uniform Resources Locators)
URLs menunjukkan lokasi pada halaman situs secara spesifik yang
disebut dengan nama domain, yang menunjukan identitas dari
perusahaan. Maka dari itu, brand recall sangat penting untuk URL,
karena dapat meningkatkan berbagai kemungkinan bahwa konsumen
akan lebih mudah mengingat URL untuk menuju situs perusahaan.
26
3. Logos and Symbols (Logo dan Simbol)
Walaupun pada umumnya nama merek adalah pusat elemen merek,
unsur merek secara visual sering kali memainkan peran yang penting
dalam membangun sebuah brand equity, terutaman dalam kaitannya
dengan brand awareness. Logo tanpa kata sering kali disebut dengan
simbol. Beberapa elemen dari produk atau suatu perusahaan dapat
menjadi suatu simbol. Karena sifat logo dan simbol yang visual, maka
dapat diperbaharui jika dibutuhkan dari waktu ke waktu.
Menurut Duncan (2005) logo adalah suatu simbol brand, atau suatu
desain grafis yang khusus digunakan untuk menandai produsen atau
pemilik sebuah produk. Sama halnya dengan brand name, logo yang
baik harus mengkomunikasikan citra dan positioning, harus
sederhana, dan harus relevan.
4. Character (Karakter)
Karakter menggambarkan suatu jenis yang khusus dari simbol brand,
dapat menggunakan sosok manusia ataupun karakter hidup. Karakter
brand pada umumnya diperkenalkan melalaui periklanan dan dapat
memainkan suatu peran pusat dan berikutnya berkampanye dan desain
kemasan. Seperti elemen brand lainnya, karakter brand terdapat
dalam berbagai wujud. Karakter brand dapat menghasilkan sejumlah
manfaat brand equity karena karakter brand cenderung menarik
perhatian.
5. Slogans (Slogan)
Bersifat ungkapan singkat dalam komunikasi informasi yang
berbentuk deskriptif atau persuasi tentang brand. Slogan seringkali
muncul dalam periklanan tetapi dapat memainkan satu peran penting
dalam kemasan dan dalam aspek yang lain dari program pemasaran.
6. Jingles (Jingel)
Bersifat pesan musik seputar brand. Jingel sering kali memiliki
ketertarikan yang cukup menarik yang mudah diingat dan akan
terekam selamanya dalam benak para pendengarnya. Jingel dapat
27
dikatakan sebagai slogan musik yang diperluas. Jingel dapat
mengkomunikasikan manfaat brand tetapi jingel sering kali
menyampaikan arti produk secara tidak langsung.
7. Packaging
Packaging adalah kegiatan suatu perusahaan dalam menyusun dan
memproduksi wadah atau pembungkus suatu produk yang bertujuan
agar memudahkan masyarakat untuk mengidentifikasi sebuah merek,
memberikan informasi mengenai produk, dan melindungi produk agar
aman dan tidak rusak. Biasanya, asosiasi merek yang tercipta antara
konsumen dengan produk atau jasanya terinspirasi dari tampilan
kemasannya.
Sehingga dapat secara sederhana bahwa dalam membangun sebuah
brand, elemen-elemen sebuah brand meruapakan hal utama yang sangat
diperlukan, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta
menyenagkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan
informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk membantu
memudahkan konsumen dan masyarakat untuk mengidentifikasikan dan
membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan.
2.2.11 Branding
Dalam buku Designing Brand Identitiy branding adalah sebuah proses
disiplin yang dilakukan perusahaan untuk membangun kesadaran merek dan
memperpanjang loyalitas masyarakat. Dengan cara menggunakan setiap
kesempatan dengan mengungkapkan alasan masyarakat dalam melakukan
pemilihan terhadap merek tertentu dibandingkan dengan merek kompetitor
lainnya. (Wheeler, 2009)
Menurut Chiaravalle&Schenk (2007), kegiatan branding melibatkan
tindakan 6P yaitu product definition, positioning, promise, presentation,
persistence, dan perception analysis
Kegiatan branding dapat disimpulkan sebagai upaya membangun dan
mengelola loyalitas masyarakat ataupun konsumen dengan cara berupaya
28
semaksimal mungkin agar konsumen dapat melihat bahwa produk
atau jasa yang ditawarkan adalah yang terbaik melampaui yang ditawarkan
oleh kompetitor.
2.2.12 Rebranding
Rebranding secara umum bertujuan untuk membentuk citra (image)
atau merefleksikan perubahan identitas. Rebranding mengindikasikan adanya
tujuan penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya telah terbentuk,
misalnya penghapusan reputasi atau citra atau image yang telah terbentuk
sebelumnya.
Menurut Merriam Webster’s Pocket Dictionary re- merupakan prefix
(kata depan atau awalan) yang memiliki arti sebagai berikut :
1. Again or anew (lagi atau baru)
2. Back or backward (kembali atau ke belakang)
Berdasarkan uraian diatas dapat diketahui bahwa kata “rebrand” adalah suatu
pembentukan kata baru, yang terdiri dari dua terminology yang dirumuskan
dengan baik: re dan brand. Re adalah awalan untuk kata kerja, yang bisa
berarti “lagi” atau “baru”, menyiratkan bahwa tindakan dilakukan pada waktu
lain.
Menurt Lambkin (2005) pengertian yang tepat dari rebranding yaitu
menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain, atau suatu
kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan
tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari
stakeholders dan pesaing.
Dalam Arzia dorongan atas rebranding adalah untuk mengirimkan
sinyal kepada masyarakat, mengkomunikasikan kepada pemegang modal
(stakeholder) bahwa sesuatu terkait organisasi atau perusahaan telah berubah
(Stuart & Muzellec, 2007).
Sehingga dapat disimpulkan bahwa rebranding adalah suatu upaya
atau usaha yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan untuk merubah
total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih
baik. Secara singkat, ketika melakukan rebranding maka yang berubah adalah
nilai-nilai dalam brand atau merek itu sendiri.
29
Rebranding bukan hanya sekedar perubahan logo, namun juga
meliputi perubahan pesan, perubahan cara pendeketan perusahaan kepada
konsumen, pemberian layanan-layanan baru, dan bahkan perubahan mengenai
apa yang dijanjikan organisasi atau perusahaan kepada konsumen.
2.2.13 Manfaat Rebranding
Branding merupakan suatu bentuk hubungan antara konsumen dengan
organisasi atau perusahaan, antara konsumen dengan produk/jasa. Branding
harus dibangun dengan sebaik mungkin untuk menciptakan kesan dan
penilaian yang positif yang akan diberikan oleh masyarakat. Terkadang, suatu
bisnis perlu memasukkan citra atau image dalam produk/jasa mereka dengan
cara rebranding.
Rebranding sangat diperlukan ketika citra suatu organisasi atau
perusahaan sudah tidak lagi positif dinilai oleh konsumennya, karena adanya
permasalahan pada organisasi atau perusahaan itu sendiri atau dengan adanya
perubahan pasar (Laslong, 2010).
Menurut Arzia (2007) proses rebranding menunjukkan perubahan
yang nyata pada bentuk logo, nama, dan slogan. Dari tiga tipe perubahan
tersebut memungkinkan permutasi sebagai berikut:
1. Perubahan nama dan logo
2. Perubahan nama, logo, dan slogan
3. Perubahan logo saja
4. Perubahan slogan saja
Dapat disimpulkan secara sederhana bahwa manfaat dari rebranding
adalah mendapatkan penilaian yang positif dari masyarakat akan citra yang
baru dan atau mendapatkan kembali perhatian juga kepercayaan dari
masyarakat ketika citra organisasi atau perusahaan sudah tidak lagi
mendapatkan nilai positif oleh publik
30
2.3 Kerangka Konsep
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
PT Metropolitan Televisindo (RTV) melalui public relations
melakukan beragam kegiatan untuk mengkomunikasikan rebranding yang
dilakukan oleh perusahaan. Dalam melakukan komunikasi tersebut diterapkan
beragam kegiatan public relations yakni dengan melakukan perubahan
elemen-elemen brand dari Rajawali Televisi dan juga melakukan kegiatan-
kegiatan public relations yang dapat disebut dengan strategi PENCILS sesuai
dengan konsep yang dipaparkan oleh Firzan Nova (2011), yang dimana
didalamnya terdapat aspek Publications, Event, News, Community
Involvement, Lobbying, dan Social Responsibility.