analisis pengaruh rebranding terhadap brand … · 2015-09-01 · analisis pengaruh rebranding...
TRANSCRIPT
ANALISIS PENGARUH REBRANDING TERHADAP BRAND
EQUITY AIR CONDITIONER (AC) PANASONIC
Oleh
ULFATHUL ARZIA
H24103025
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2007
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 20 Februari 1985 dari pasangan
Sulaeman dan Lilis Uniati sebagai anak pertama dari dua bersaudara.
Penulis memulai pendidikannya di Taman Kanak-kanak Islam Al-fajar
Bekasi pada tahun 1990, kemudian melanjutkan pendidikannya pada SDN Pulo
Gebang 04 Pagi 1991-1997, SMPN 172 Jakarta Timur 1997-2000, SMUN 31
Jakarta Timur 2000-2003. Tahun 2003, penulis diterima di Institut Pertanian
Bogor, Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen melalui jalur
Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI).
Selama masa perkuliahan, penulis pernah bergabung sebagai staff
informasi dan teknologi pada himpunan profesi mahasiswa manajemen (COM@)
2004-2005, panitia masa perkenalan fakultas tahun 2004, dan panitia dari
beberapa acara yang diselenggarakan oleh fakultas. Penulis termasuk salah satu
dari sepuluh finalis dalam lomba karya tulis mahasiswa bidang ilmu pengetahuan
sosial yang diselenggarakan oleh Institut Pertanian Bogor tahun 2006.
iv
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan pada Allah SWT atas rahmat dan
karunianya sehingga dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis
Pengaruh Rebranding Terhadap Brand Equity Air Conditioner (AC) Panasonic.
Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor.
Rebranding merupakan suatu proses pemberian nama baru kepada produk
baru atau produk yang sudah mapan. Penelitian ini berusaha untuk menunjukkan
pengaruh rebranding yang dilakukan oleh PT Panasonic Gobel Indonesia dengan
mengubah nama merek dan logo produk terhadap brand equity produk Panasonic
khususnya AC.
Pada kesempatan ini, penulis menyampaikan rasa terima kasih kepada :
1. Ibu Hardiana Widiastuti, S. Hut, MM selaku dosen pembimbing yang telah
banyak memberikan saran dan meluangkan waktu untuk membantu penulis
dalam penyelesaian skripsi ini.
2. Ibu Wita Juwita Ermawati, S.TP, MM dan Ibu Farida Ratna Dewi, SE, MM
selaku dosen penguji yang telah memberikan saran dan masukan yang
bermanfaat bagi penulis.
3. Prof. Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc selaku ketua departemen, seluruh dosen
dan staf karyawan dan karyawati departemen Manajemen yang telah
membantu penulis selama masa kuliah.
4. Ibu Evie Revianty dan mba’Nina yang telah memberikan izin dan membantu
penulis selama melakukan penelitian di PT Panasonic Gobel Indonesia.
5. Ayah dan mama tercinta serta adikku uki yang selalu memberikan doa dan
dukungan melalui curahan kasih sayangnya kepada penulis.
6. Alm. H. M. Sanusi, kakekku yang selalu menginspirasi penulis untuk belajar
dan menyelesaikan kuliah.
7. Nenek, mbah, om dan tante serta adik-adik kecilku yang selalu memberikan
semangat dalam setiap canda tawa.
v
8. Sahabat-sahabat terbaikku selama masa kuliah, Rin-rin, Etty, Amik, Else, Uci,
Pasus, Yayuk, Ipeh, Nela, Adit, Irwan, Aldika, Yan dan Ruslan yang telah
melukiskan kenangan indah selama masa kuliah. I’ll be missing u guys, hope’s
that we’ll be friends forever.
9. Wina, Tina, Tata, Indras, Yunia dan teman-teman manajemen 40 yang tidak
dapat disebutkan namanya satu per satu yang selalu membuat suasana kuliah
menjadi menyenangkan.
10. Renta, Eko dan Nurma, teman satu bimbingan yang sama-sama berjuang
untuk menyelesaikan skripsi.
11. Keluarga kecilku di Rulita (Tias, Astri, Ica, Eka, Devi, Rian, Yanka dan Intan)
yang selalu berbagi dalam suka dan duka sehingga membuatku selalu rindu
untuk kembali ke kos-an.
12. Fauzan, Veny dan Liya yang telah banyak membantu dan memberikan
motivasi kepada penulis selama penyusunan skripsi.
13. Seluruh responden yang telah bersedia membantu penulis dalam pengisian
kuesioner.
14. Pihak-pihak terkait yang telah membantu dalam penulisan skripsi.
Penulis menyadari masih terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini.
Kritik, saran, dan masukan akan penulis terima dengan kerendahan hati untuk
hasil yang lebih baik lagi.
Bogor, Mei 2007
Penulis
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PENGARUH REBRANDING TERHADAP BRAND
EQUITY AIR CONDITIONER (AC) PANASONIC
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
ULFATHUL ARZIA
H24103025
Menyetujui, Mei 2007
Hardiana Widyastuti, S. Hut, MM. Dosen Pembimbing
Mengetahui
Prof. Dr. Ir. Jono M Munandar, MSc. Ketua Departemen
Tanggal Ujian : 16 Mei 2007 Tanggal Lulus:
vi
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP........................................................................................ iii
KATA PENGANTAR.................................................................................... iv
DAFTAR ISI................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .......................................................................................... ix
DAFTAR GAMBAR...................................................................................... xi
DAFTAR LAMPIRAN.................................................................................. xii
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang................................................................................... 1 1.2. Perumusan Masalah ........................................................................... 4 1.3. Tujuan Penelitian ............................................................................... 4 1.4. Manfaat Penelitian ............................................................................. 5 1.5. Ruang Lingkup.................................................................................... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Merek................................................................................... 6 2.2. Konsep Rebranding .......................................................................... 9 2.3. Pengertian Brand Equity ................................................................... 11 2.4. Pengertian Brand Awareness ............................................................ 14 2.5. Pengertian Brand Association........................................................... 15 2.6. Pengertian Perceived Quality .......................................................... 18 2.7. Pengertian Brand Loyalty ................................................................. 21 2.8. Pengertian Persepsi ........................................................................... 23 2.9. Pengertian Air Conditioner ............................................................... 25 2.10. Penelitian Terdahulu ......................................................................... 26
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran.......................................................................... 29 3.2. Waktu dan Tempat Penelitian........................................................... 30 3.3. Metode Penelitian ............................................................................. 31
3.3.1. Pengumpulan Data ................................................................. 31 3.3.2. Penentuan Sample .................................................................. 31
3.4. Pengolahan dan Analisis Data ........................................................... 32 3.4.1. Uji Validitas ........................................................................... 32 3.4.2. Uji Reliabilitas ....................................................................... 33 3.4.3. Skala Likert, Rata-rata, dan Standar Deviasi ......................... 34 3.4.4. Analisis Grafik Sarang Laba-laba.......................................... 35 3.4.5. Analisis Biplot ....................................................................... 36
vii
3.4.6. Analisis Deskriptif ................................................................ 37 3.4.7. Test Cochran ......................................................................... 37 3.4.8. Brand Switching Pattern Matrix ............................................ 38 3.4.9. Paired Sample T-Test............................................................. 39
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan............................................................ 40 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT Panasonic Gobel Indonesia.. 40 4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan........................................................ 44 4.1.3. Nilai-nilai Penting dalam PT Panasonic Gobel Indonesia...... 44 4.1.4. Produk-produk PT Panasonic Gobel Indonesia ...................... 46
4.2. Konsep Rebranding ........................................................................... 48 4.2.1. Sejarah Merek ......................................................................... 48 4.2.2. Latar Belakang dan Tujuan Rebranding ................................. 49 4.2.3. Pelaksanaan Rebranding ......................................................... 51
4.3. Hasil Uji Awal ................................................................................... 53 4.3.1. Uji Awal Brand Association ................................................... 53 4.3.2. Uji Awal Perceived Quality.................................................... 54
4.4. Karakteristik Responden.................................................................... 58 4.4.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin............................... 58 4.4.2. Karakteristik Berdasarkan Tingkat Pendidikan ...................... 58 4.4.3. Karakteristik Berdasarkan Usia .............................................. 59 4.4.4. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan...................................... 59 4.4.5. Karakteristik Berdasarkan Penghasilan .................................. 60
4.5. Analisis Brand Awareness ................................................................. 60 4.5.1. Analisis Top of Mind ............................................................... 60 4.5.2. Analisis Brand Recall ............................................................. 61 4.5.3. Analisis Brand Recognition .................................................... 62 4.5.4. Analisis Unaware Brand......................................................... 63 4.5.5. Analisis Pengguna (User) ....................................................... 63
4.6. Analisis Brand Association................................................................ 65 4.6.1. Uji Asosiasi Panasonic............................................................ 65 4.6.2. Uji Asosiasi LG....................................................................... 66 4.6.3. Uji Asosiasi Sharp................................................................... 67 4.6.4. Uji Asosiasi ChangHong......................................................... 68 4.6.5. Kesimpulan Uji Asosiasi......................................................... 68
4.7. Analisis Perceived Quality ................................................................ 69 4.7.1. Analisis Grafik Sarang Laba-laba........................................... 69 4.7.2. Analisis Biplot ........................................................................ 76
4.8. Analisis Brand Loyalty ...................................................................... 78 4.8.1. Analisis Switcher .................................................................... 78 4.8.2. Analisis Habitual Buyer.......................................................... 79 4.8.3. Analisis Satisfied Buyer .......................................................... 80 4.8.4. Analisis Liking the Brand ....................................................... 81 4.8.5. Analisis Commited Buyer ....................................................... 82 4.8.6. Piramida Brand Loyalty .......................................................... 83
viii
4.9. Analisis Proses Rebranding ............................................................... 84 4.9.1. Uji Asosiasi Merek National................................................... 88 4.9.2. Uji Paired Sample T-Test........................................................ 89
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan ................................................................................. 93 2. Saran ........................................................................................... 93
DAFTAR PUSTAKA..................................................................................... 94
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1. Data penjualan produk elektronik rumah tangga pada semester pertama di
pasar domestik ............................................................................................. 1
2. Daftar merek AC yang beredar di pasar....................................................... 2
3. Peringkat pemenang ICSA 2006 .................................................................. 4
4. Ringkasan sejarah PT Panasonic Gobel Indonesia ...................................... 42
5. Nilai uji reliabilitas brand association......................................................... 53
6. Nilai uji validitas perceived quality merek Panasonic................................. 54
7. Nilai uji validitas perceived quality merek LG............................................ 55
8. Nilai uji validitas perceived quality merek Sharp........................................ 55
9. Nilai uji validitas perceived quality merek ChangHong.............................. 56
10.Nilai uji validitas perceived quality merek National .................................. 56
11.Klasifikasi nilai alpha George dan Mallery 2003 ....................................... 57
12.Hasil pengujian reliabilitas perceived quality semua merek....................... 57
13.Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin ................................... 58
14.Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ........................... 58
15.Karakteristik responden berdasarkan usia .................................................. 59
16.Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan ......................................... 59
17.Karakteristik responden berdasarkan penghasilan...................................... 60
18.Top of mind of brand awareness................................................................. 61
19.Brand recall of brand awareness................................................................ 62
20.Brand recognition of brand awareness....................................................... 62
21.Unaware brand of brand awareness........................................................... 63
22.Jumlah pengguna (user) .............................................................................. 64
23.Jumlah AC yang dimiliki ............................................................................ 64
24.Uji asosiasi AC Panasonic........................................................................... 66
25.Uji asosiasi AC LG...................................................................................... 67
26.Uji asosiasi AC Sharp.................................................................................. 67
27.Uji asosiasi AC ChangHong........................................................................ 68
x
28.Brand image yang melekat pada setiap merek AC ..................................... 69
29.Rata-rata nilai atribut perceived quality...................................................... 70
30.Perhitungan Switcher .................................................................................. 79
31.Perhitungan Habitual buyer ........................................................................ 79
32.Perhitungan Satisfied buyer ........................................................................ 80
33.Brand switching matrix............................................................................... 81
34.Possibility rate of transition ....................................................................... 81
35.Perhitungan liking the brand....................................................................... 82
36.Perhitungan commited buyer....................................................................... 82
37.Pengetahuan responden tentang pergantian merek ..................................... 85
38.Alasan tidak mengetahui pergantian merek................................................ 85
39.Pengetahuan responden tentang pergantian logo........................................ 86
40.Alasan tidak mengetahui pergantian logo................................................... 87
41.Uji asosiasi AC National ............................................................................. 88
42.Brand image AC National dan Panasonic................................................... 89
43.Perubahan nilai rata-rata ............................................................................. 89
44.Nilai korelasi antar atribut .......................................................................... 91
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1. Hubungan antar komponen brand equity..................................................... 12
2. Konsep brand equity .................................................................................... 13
3. Piramida brand awareness........................................................................... 14
4. Diagram nilai brand association.................................................................. 18
5. Diagram nilai perceived quality................................................................... 20
6. Piramida brand loyalty................................................................................. 22
7. Proses persepsi ............................................................................................. 24
8. Bagan kerangka pemikiran .......................................................................... 30
9. Grafik nilai ekspor PT Panasonic Gobel Indonesia ..................................... 43
10.Sejarah merek Matsusitha Electric Industrial Co.,Ltd ................................ 49
11.Grafik sumber informasi responden............................................................ 65
12.Grafik perceived quality atribut desain....................................................... 70
13.Grafik perceived quality atribut ketahanan................................................. 71
14.Grafik perceived quality atribut kesejukan ................................................. 72
15.Grafik perceived quality atribut kesehatan ................................................. 72
16.Grafik perceived quality atribut harga ........................................................ 73
17.Grafik perceived quality atribut teknologi.................................................. 74
18.Grafik perceived quality atribut daya listrik ............................................... 75
19.Grafik perceived quality atribut cara pengoperasian .................................. 76
20.Analisis biplot untuk atribut merek-merek AC ........................................... 77
21.Piramida brand loyalty AC Panasonic ........................................................ 83
22.Grafik sumber informasi pergantian merek ................................................ 86
23.Grafik sumber informasi pergantian logo ................................................... 87
xii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner ..................................................................................................... 97
2. Uji reliabilitas perceived quality .................................................................. 103
3. Analisis biplot .............................................................................................. 108
4. Paired Sample T Test ................................................................................... 110
5. Tipe-tipe AC Panasonic................................................................................ . 113
DAFTAR PUSTAKA
Durianto, D, dkk. 2004. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Durianto, D, dkk. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Gramedia
Pustaka Utama. Jakarta Ghozali, A. Maret 2007. Penjualan Elektronika Januari 2007. Bagus, Tapi Masih
Belum Meyakinkan. MARKETING 03/VII/Maret/2007 : 14 Hidayat, T. 21 September 2006. ICSA Index 2006 : Pertaruhan Para Pemenang
Kepuasan Pelanggan. SWA 20/XXII : 30-34 Holillah, E. 2006. Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Brand Image BNI Pra
dan Pasca Rebranding. Skripsi pada Fakultas Ekonomi, Universitas Indonesia. Depok
Husein, U. 2005. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. PT Raja
Grafindo Persada. Jakarta Irianti, F. 2006. Analisis Persepsi dan Preferensi Nasabah Terhadap Layanan
Kartu ATM pada PT Bank Internasional Indonesia Tbk (Kasus Cabang Surya Kencana, Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor
Kismono, G. 2001. Bisnis Pengantar, Edisi 1. BPFE-Yogyakarta. Yogyakarta Kottler, P. 2005. Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi ke-11. Indeks. Jakarta Maulana, A.E. 2006. Rebranding vs Brand Repositioning, Swa Sembada. http:
//www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/branding/details.php? cid=4 & id=98 [23 September 2006]
Mc Nally, D. 2004. Be Your Own Brand, Resep Jitu Meraih Personal Brand Yang
Unggul. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta Pratama, F. 2006. Analisis Brand Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri
Minuman (Studi Kasus Mahasiswa di Bogor). Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Bogor
Rangkuti, F. 2004. The Power of Brands, Teknik Mengelola Brand Equity dan
Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta
Soehadi, A.W. 2005. Effective Branding, Konsep dan Aplikasi Pengembangan Merek yang Sehat dan Kuat. Quantum Bisnis dan Manajemen. Bandung
Soelaeman, H.T. 21 September 2006. Panasonic : Konsisten Berinovasi dan
Meningkatkan Kualitas. SWA 20/XXII : 40-45 Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen, Teori dan Penerapannya Dalam
Pemasaran. Ghalia Indonesia. Bogor Swastha, B. 2002. Azaz-azaz Marketing, Edisi ke-3. Liberty-Yogyakarta.
Yogyakarta Trihendardi, C. 2005. Step by Step SPSS 13, Analisis Data Statistik. Andi
Yogyakarta. Yogyakarta Wardhani, I.D. 2006. Analisis Ekuitas Merek Kartu GSM Pra Bayar pada
Mahasiswa S1 IPB. Skripsi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor. Bogor
http : //en.wikipedia.org/wiki/Rebranding [23 September 2006] http ://www.dgip.go.id/article/archive 18 UU No.15 Tahun 2001 [23 September
2006] http ://en.wikipedia.org/wiki/Air_Conditioner [30 November 2006] http ://bps.jakarta.go.id/ [30 November 2006] http://www.okezone.com/index.php?option=com_content&task=view&id=6244&
itemid=58 [10 Maret 2007] http://www.kapanlagi.com/h/0000160312.html-24k [10 Maret 2007]
1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara tropis. Pemanasan global yang
terjadi saat ini telah menyebabkan peningkatan suhu udara di Indonesia hingga
300C. Kondisi ini menimbulkan ketidaknyamanan pada setiap penduduk
Indonesia dalam melakukan kegiatan rutinitas. Ketidaknyamanan yang
diakibatkan oleh pemanasan global memberikan dampak positif bagi bisnis air
conditioner (AC). AC dapat memberikan kesejukan di dalam ruangan,
meskipun udara di luar ruangan panas.
Indonesia merupakan negara yang memiliki pasar bisnis AC yang
menguntungkan. Di tahun 2002 penjualan AC secara nasional mencapai 12
juta unit. Jumlah angka penjualan AC pada tahun 2002 tesebut telah menarik
minat para produsen produk elektronik untuk turut serta memproduksi produk
AC. Setiap perusahaan berusaha untuk menghasilkan produk yang memiliki
fitur-fitur sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun, pasca
kenaikan bahan bakar minyak pada Oktober 2005 yang berakibat pada
penurunan daya beli masyarakat, terjadi penurunan penjualan produk
elektronik rumah tangga seperti AC, mesin cuci, lemari es dan pesawat televisi
di pasar domestik pada semester pertama di tahun 2006.
Tabel 1. Data penjualan produk elektronik rumah tangga pada semester pertama di pasar domestik
Sumber : SWA No.20/XXII/21
Jenis produk 2005(unit) 2006(unit) Prosentase Penurunan Penjualan
Air Conditioner 79.497 56.856 29%
Mesin Cuci 334.991 316.343 6%
Lemari Es 842.768 702.041 17%
Pesawat Televisi 1.860.000 1.680.000 10%
2
Penurunan penjualan elektronik yang terjadi pada semester pertama
tahun 2006, tidak terulang di tahun 2007. Penjualan elektronik pada Januari
2007 rata-rata mengalami pertumbuhan yang signifikan. Penjualan AC di awal
tahun 2007 menunjukkan peningkatan yang cukup baik dibandingkan pada
awal tahun 2006. Pada Januari 2006 penjualan AC di Indonesia sebesar 41.784
unit sementara pada Januari 2007 penjualannya mencapai 66.805 unit. Hal
tersebut menunjukkan terjadinya pertumbuhan penjualan AC sebesar 59,90%.
(Marketing No.03/VII/MARET/2007)
Keanekaragaman merek produk AC yang tersedia di pasar menyebabkan
besarnya pengaruh yang diberikan merek terhadap keyakinan yang tumbuh di
benak konsumen. Merek adalah modal utama dalam berbisnis. Merek
merupakan sebuah persepsi yang dihasilkan dari pengalaman dan informasi
mengenai suatu perusahaan atau lini produk. Sementara itu, persepsi
merupakan sebuah hasil kumpulan dari segala sesuatu yang konsumen lihat,
dengar, baca, atau alami atas suatu merek, yang menentukan penangkapan
konsumen atas suatu citra merek (brand image) (Duncan, 2005).
Tabel 2. Daftar merek AC yang beredar di pasar Merek Perusahaan
Panasonic PT Panasonic Gobel Indonesia
LG PT LG Electronics Indonesia
Sharp PT Sharp Electronics Indonesia
Sanyo PT Sanyo Sales Indonesia
Toshiba PT Toshiba Indonesia
Samsung PT Samsung Electronics Indonesia
Sumber : www.okezone.com, 2007
National adalah salah satu merek produk elektronik yang memiliki
image baik dalam benak konsumen. Merek National telah dikenal oleh
masyarakat sejak tahun 1970. Sebagai perusahaan elektronik dalam negeri, PT
National Gobel telah meraih kepercayaan dari masyarakat. Di tahun 2003
merek National telah menguasai 23% pasar dari keseluruhan pasar elektronik
(www.kapanlagi.com)
3
Rebranding perusahaan (corporate rebranding) bertujuan untuk
membentuk citra (image) dan atau merefleksikan perubahan identitas.
Rebranding mengindikasikan adanya tujuan penghapusan pernyataan atas
sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan citra atau reputasi yang
terbentuk sebelumnya. Dalam rangka efisiensi program pemasaran, seluruh
home appliances merek National diubah menjadi Panasonic pada 18
Desember 2003.
Kegiatan rebranding yang dilakukan oleh PT National Gobel di tahun
2004 dapat mengancam brand positioning produknya karena dapat
mempengaruhi persepsi kualitas produk yang telah terbentuk dalam benak
konsumen. Di tahun 2002 produk AC National meraih peringkat pertama ICSA
(Indonesian Customer Satisfaction Award) 2002, namun dengan adanya
kegiatan rebranding terhadap seluruh home appliances produk National maka
peringkat pertama dalam kategori AC belum tentu didapatkan kembali di masa
mendatang.
Menyadari ancaman terhadap posisi produk di pasar, maka PT Panasonic
Gobel Indonesia memilih Dian Sastrowardoyo sebagai spokesperson dalam
mensosialisasikan perubahan merek National menjadi Panasonic dengan
menghabiskan dana 1 miliar. Hasil riset yang dilakukan oleh MIX
menunjukkan, bahwa sosialisasi yang dilakukan oleh Dian Sastro dapat
meningkatkan ingatan konsumen akan merek Panasonic. Hal ini terlihat pada
kenaikan yang tinggi dalam top of mind (TOM) merek Panasonic, yaitu dari
3% menjadi 10% dan dalam brand awareness dari 60% menjadi 100% selama
periode Desember 2003-Maret 2004. Peningkatan ingatan konsumen akan
merek Panasonic tidak menjamin persepsi konsumen terhadap produk
Panasonic sama dengan persepsi konsumen terhadap produk National.
Kesuksesan yang telah diraih oleh PT Panasonic Gobel Indonesia diawal
pergantian merek tidak menyurutkan langkahnya untuk selalu melakukan
inovasi terhadap produknya sesuai dengan perkembangan ilmu pengetahuan
dan teknologi. Produk-produk Panasonic diperuntukkan bagi kelas menengah
ke atas dengan harga 9%-13% lebih tinggi dibandingkan harga yang
ditetapkan oleh pesaingnya. Harga yang ditetapkan oleh PT Panasonic Gobel
4
Indonesia sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan, hal ini dapat
dibuktikan dari beberapa produk elektronik rumah tangga dengan merek
Panasonic yang menjadi pemenang dalam Indonesian Customer Satisfaction
Award 2006.
Tabel 3. Peringkat pemenang ICSA 2006 No Lemari es Mesin cuci AC Pesawat TV Audio
1 Panasonic Panasonic Panasonic Sony Polytron
2 Sanyo Sanyo Sanyo Panasonic Sony
3 Sharp Electrolux Toshiba Sharp JVC
4 Toshiba Sapporo Samsung Sanyo Aiwa
5 Samsung Samsung LG Toshiba Panasonic
Sumber : SWA No.20/XXII/21
1.2. Perumusan Masalah
Penggantian merek dari National menjadi Panasonic pada semua produk
elektronik yang dihasilkan oleh PT Panasonic Gobel Indonesia dapat
mengubah citra produk yang sudah ada di dalam benak konsumen. Citra
produk yang terbentuk pasca rebranding dapat positif dan negatif. Penelitian
ini dapat memberikan informasi kepada PT Panasonic Gobel Indonesia
mengenai kekurangan dan kelebihan produk khususnya AC pasca rebranding.
Permasalahan yang akan dibahas pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana persepsi konsumen mengenai program rebranding yang
dilakukan oleh PT PANASONIC GOBEL INDONESIA?
2. Bagaimana brand equity AC Panasonic pasca rebranding?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Memberikan gambaran umum mengenai persepsi konsumen terkait dengan
program rebranding yang dilakukan oleh PT PANASONIC GOBEL
INDONESIA.
2. Mengetahui brand equity AC Panasonic dibandingkan dengan merek-
merek lain pasca rebranding.
5
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah :
1. Sebagai sebuah masukan bagi PT PANASONIC GOBEL INDONESIA
dalam menentukan strategi pemasaran AC.
2. Sebagai sumber referensi dan pengembangan yang lebih lanjut bagi
penelitian mengenai merek.
3. Sebagai wacana yang dapat menambah pengetahuan penulis mengenai
pengaruh rebranding terhadap brand equity suatu produk.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Pengambilan sample dalam penelitian ini dibatasi pada konsumen AC
yang berdomisili di Jakarta Pusat. Hal ini karena, berdasarkan data BPS tahun
2005 diketahui bahwa nilai PDRB (produk domestik regional bruto) yang
menunjukkan tingkat kemakmuran suatu daerah penduduk wilayah Jakarta
Pusat lebih besar dibandingkan wilayah lainnya.
6
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Merek
The American Marketing Association dalam Kotler (2002) menyatakan
bahwa brand adalah suatu nama, istilah, simbol, atau disain (rancangan), atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
Dalam dunia usaha, merek merupakan persepsi atau emosi yang
dipertahankan dan dipelihara oleh para pembeli atau calon pembeli yang
melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan
bisnis-bisnis bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-
jasanya dalam Mc Nally (2002).
Aaker dalam Durianto (2004) mendefinisikan merek sebagai sebuah
nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (sebuah logo, cap, kemasan)
dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau
sebuah kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari
barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Berdasarkan Undang-undang No.15 pasal 1 ayat 1 Tahun 2001, merek
adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna, atau kombinasi unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Giribaldi dalam Soehadi (2005), mendefinisikan merek sebagai
kombinasi dari atribut-atribut, yang dikomunikasikan melalui nama atau
simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau
layanan dibenak konsumen.
Stanton dalam Rangkuti (2004), mengemukakan merek sebagai nama,
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini
yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan
oleh penjual.
7
Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
merek mempunyai dua unsur, yaitu brand name yang terdiri dari huruf-huruf
atau kata-kata yang dapat terbaca, serta brand mark yang berbentuk simbol,
desain atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek,
selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga
berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan
mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli. Dengan demikian,
merek tersebut meliputi:
1. Nama merek harus menunjukkan manfaat dan mutu produk tersebut.
2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.
3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya harus spesifik dan khas.
4. Nama merek harus mudah diterjemahkan kedalam berbagai bahasa asing.
5. Nama merek harus bisa memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapat
perlindungan hukum.
Pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya
merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian,
yaitu:
1. Atribut : Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional.
3. Nilai : Merek mengatakan sesuatu tentang nilai produsennya.
4. Budaya : Merek melambangkan budaya tertentu.
5. Kepribadian : Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai : Merek menyiratkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
The American Marketing Association dalam Kotler (2002) membedakan
merek menjadi empat pengertian :
1. Brand name (nama merek) merupakan bagian dari merek yang terdiri atas
kata-kata, huruf, dan atau angka yang dapat diucapkan, seperti ; Sony,
Panasonic dan Pepsodent.
2. Brand mark (tanda merek) merupakan bagian dari merek yang dinyatakan
dalam bentuk simbol, disain, warna, atau huruf tertentu untuk memberi
8
identitas pada suatu produk atau untuk membedakan suatu produk dengan
produk lain. Lambang sayap pada Honda, dan desain mata pada produk
Dagadu adalah contoh-contoh brand mark.
3. Trade mark (tanda merek dagang) adalah merek yang dilindungi oleh
undang-undang karena sudah didaftarkan pada pemerintah dan perusahaan
mempunyai hak tunggal untuk menggunakannya. Jadi trade mark terdiri
atas kata-kata, huruf atau angka-angka yang dapat diucapkan, termasuk
juga brand mark.
4. Copyright (hak cipta) merupakan hak istemewa yang dilindungi oleh
undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya
tulis, karya musik atau karya seni.
Penggunaan merek memberikan manfaat bagi pembeli, seperti :
1. Mempermudah pembeli dalam mengenal barang yang diinginkan.
2. Pembeli dapat mengandalkan keseragaman kualitas barang-barang yang
bermerek.
3. Melindungi konsumen, karena melalui merek barang dapat diketahui
perusahaan yang membuatnya.
4. Barang-barang yang bermerek cenderung untuk ditingkatkan kualitasnya,
karena perusahaan yang memiliki merek tersebut akan berusaha
mempertahankan dan meningkatkan nama baik mereknya.
Beberapa manfaat yang diperoleh distributor atas penggunaan merek
antara lain :
1. Memudahkan penanganan produk.
2. Mengidentifikasi pendistribusian produk.
3. Meminta produksi agar berada pada standar mutu tertentu.
4. Meningkatkan pilihan para pembeli.
Penggunaan merek juga memberikan beberapa manfaat bagi penjual,
diantaranya :
1. Nama merek lebih memudahkan penjual memproses pesanan dan
menelusuri masalah.
2. Nama merek dan tanda merek penjual memberikan perlindungan hukum
atas ciri-ciri produk yang unik.
9
3. Penggunaan merek memberikan kesempatan kepada penjual untuk
menarik pelanggan-pelanggan yang setia dan memberikan keuntungan.
4. Penggunaan merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, yang dapat
mempermudah perusahaan dalam meluncurkan merek-merek baru dan
diterima oleh distributor dan konsumen.
2.2. Konsep Rebranding
Rebranding perusahaan (corporate rebranding) bertujuan untuk
membentuk citra (image) dan atau merefleksikan perubahan identitas. Kata
rebranding itu sendiri dapat diartikan secara etimologis, yang merupakan
kombinasi kata yaitu re dan brand. Re berarti kembali sedangkan brand
berarti merek, jadi jika diartikan berdasarkan asal katanya rebranding memilki
arti pemberian nama merek kembali. Rebranding mengindikasikan adanya
tujuan penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya
penghapusan citra atau reputasi yang terbentuk sebelumnya. Dorongan atas
rebranding adalah untuk mengirimkan sinyal kepada pasar,
mengkomunikasikan kepada pemegang modal (stakeholder) bahwa sesuatu
mengenai organisasi telah berubah Stuart dan Muzellec dalam Holillah 2006.
Rebranding dapat juga diartikan sebagai suatu proses pemberian nama
brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah mapan tanpa
perubahan berarti dari manfaat yang ditawarkan oleh produk. Proses
rebranding dapat dilakukan pada suatu produk baru atau pada produk yang
sudah mapan. Proses rebranding menunjukkan perubahan yang nyata pada
bentuk logo, nama merek, dan slogan. Dari tiga tipe perubahan tersebut
memungkinkan permutasi, sebagai berikut :
1. Perubahan nama dan logo.
2. Perubahan nama, logo dan slogan.
3. Perubahan logo saja.
4. Perubahan slogan dan logo.
5. Perubahan slogan saja.
10
Rebranding dapat terjadi pada tiga level yang berbeda dalam sebuah
perusahaan, yakni :
1. Rebranding perusahaan (corporate rebranding) yang terkait dengan
pendefinisian ulang atas keseluruhan entitas perusahaan dan seringkali
menandakan perubahan strategik atau repositioning, yang bertujuan untuk
membentuk citra dan atau merefleksikan perubahan identitas perusahaan.
2. Rebranding unit bisnis perusahaan (rebranding of business units) yang
meliputi pemberian identitas pada anak atau divisi perusahaan yang
terpisah dari perusahaan.
3. Rebranding produk individual (rebranding of individual products) yang
meliputi perubahan identitas bagi suatu produk yang diproduksi
perusahaan.
Rebranding banyak dilakukan oleh perusahaan sebagai upaya brand
repositioning produk atau perusahaan mereka. Faktor umum yang mendasari
proses rebranding adalah tekanan eksternal seperti regulasi, konsekuensi
penjualan/pembelian merek, merger antar perusahaan, proses harmonisasi
merek di tingkat global, dll. Proses rebranding dapat dilakukan secara sengaja
sebagai dampak dari adanya perubahan strategi atau tanpa disengaja oleh
perusahaan. Proses rebranding dapat pula dilakukan sebagai tindakan
emergency terhadap masalah yang dihadapi perusahaan atau sebagai reaksi
dinamis atas restukturisasi perusahaan. Beberapa hal yang dapat menjadi
motivasi dilakukannya rebranding, antara lain adalah :
1. Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau
slogan tidak lagi sesuai.
2. Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing
baru, maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.
3. Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan
pasar.
4. Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.
5. Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk
menampilkan citra yang lebih bertanggung jawab sosial.
11
Proses rebranding terdiri atas dua tipe, tipe pertama adalah apabila
dalam proses rebranding terjadi penggantian merek yang sudah mapan dengan
merek yang baru seperti Cellular One menjadi Cingular Wireless dan National
menjadi Panasonic, sedangkan tipe kedua adalah apabila dalam proses
rebranding terjadi suatu modifikasi dari merek yang sudah mapan seperti
Coco Krispies menjadi Coco Pops dan produk minuman Nestle Quik menjadi
Nesquik. Bentuk lain dari proses rebranding adalah segmentasi pasar dan
diferensiasi produk. Segmentasi pasar dan diferensiasi produk termasuk dalam
proses rebranding karena kedua kegiatan tersebut menunjukkan tindakan yang
berbeda pada setiap wilayah. Segmentasi pasar dan diferensiasi produk
berbeda dari proses rebranding yang lain karena kedua kegiatan tersebut tidak
melakukan perubahan terhadap brand image asli merek produk
(www.Wikipedia.org).
2.3. Pengertian Brand Equity
Aaker dalam Kismono (2001) mendefinisikan brand equity sebagai
seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama,
simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Brand
equity dapat pula diartikan sebagai kemampuan merek untuk membuat
konsumen puas dan setia karena merek tersebut memiliki kualitas yang tinggi
dan dapat dibedakan dari merek lain. Aker juga menyatakan bahwa, brand
equity terkait dengan tingkat pengakuan nama merek, persepsi mutu merek,
asosiasi mental dan emosional yang kuat, dan aset lain seperti paten, merek
dagang, dan hubungan saluran distribusi.
Tiga komponen utama yang mendasari ekuitas suatu merek, yakni nilai
(value), kesan (image) serta kesetiaan (loyalty). Value merupakan faktor-
faktor yang mempengaruhi kesediaan pelanggan untuk membayar atau
berkorban lebih baik bagi merek. Image merupakan persepsi pelanggan
terhadap merek yakni dimana nilai dan identitas merek yang kuat akan
meningkatkan brand image, kemudian brand image yang positif akan
meningkatkan loyalitas terhadap merek. Selanjutnya, loyalitas yang kuat akan
menambah value dari merek. Dan dengan demikian seterusnya ketiga
12
komponen yang mendasari brand equity tersebut akan saling mempengaruhi
satu sama lain secara berkesinambungan, yang dapat digambarkan sebagai
berikut (Soehadi, 2005) :
Gambar 1. Hubungan Antar Komponen Brand Equity
Aaker dalam Durianto (2004), mengelompokkan brand equity ke dalam
lima kategori, yaitu :
1. Brand awareness (kesadaran merek) yang menunjukkan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa
suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merek) yang mencerminkan pencitraan suatu
merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan,
gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis,
dan lain-lain.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) yang mencerminkan persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau
jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Brand loyalty (loyalitas merek) yang mencerminkan tingkat keterikatan
konsumen dengan suatu merek produk.
5. Other proprietary brand assets (aset-aset merek lainnya) yang sangat
bernilai jika asset-aset tersebut menghalangi dan mencegah para
kompetitor menggerogoti loyalitas konsumen. Aset-aset merek lainnya
seperti paten, cap dagang, dan saluran hubungan.
Image
Value Loyalty
Brand equity
13
Gambar 2. Konsep Brand Equity
Durianto, dkk (2004) mengemukakan bahwa brand equity memiliki
peran yang berarti bagi konsumen dan produsen. Bagi konsumen, brand equity
dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan
keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Bagi produsen, brand
equity yang kuat dapat memberikan sejumlah keunggulan bersaing,
diantaranya :
1. Perusahaan akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih besar dalam
melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer karena
pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.
2. Perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing-
pesaingnya karena merek tersebut memiliki persepsi mutu yang lebih
tinggi.
Brand equity (Nama, Simbol)
Other proprietary brand assets Brand loyalty
Brand association
Memberikan nilai kepada pelanggan dengan memperkuat • Interpretasi/proses
informasi • Rasa percaya diri
dalam pembelian • Pencapaian
kepuasan dari pelanggan
Memberikan nilai kepada perusahaan dengan memperkuat • Efisiensi dan efektivitas
program pemasaran • Brand loyalty • Harga/laba • Perluasan merek • Peningkatan
perdagangan • Keuntungan kompetitif
Perceived quality
Brand awareness
14
3. Perusahaan dapat lebih mudah melakukan perluasan produk karena nama
merek tersebut memiliki kredibilitas yang tinggi.
4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan suatu pertahanan terhadap
persaingan harga.
2.4. Brand Awareness
Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang
tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga
konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam
suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat dilihat dalam tingkatan brand
awareness yang digambarkan dalam piramida berikut ini :
Top of Mind
Brand Recall
Brand Recognition
Brand Unaware
Gambar 3. Piramida Brand Awareness
Dalam gambar 2 terlihat bahwa tingkatan brand awareness yang paling
rendah adalah brand unaware (tidak menyadari merek) dimana konsumen
tidak menyadari akan adanya suatu merek. Tingkatan berikutnya adalah brand
recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan
pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Brand recognition
merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek yang penting pada saat
seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
Tingkatan selanjutnya adalah brand recall (pengingatan kembali merek) atau
tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena
15
konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya
adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa
bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah
brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek
yang ada dalam pikiran konsumen (Durianto,dkk, 2004).
Brand awareness dapat menciptakan nilai-nilai melalui 4 cara, yaitu :
1. Anchor to which other association can be attached yaitu penciptaan nilai
suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar dengan beberapa
rantai.
2. Familiarity – Liking yaitu penciptaan nilai melalui pengenalan merek yang
akan menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang
bersifat low involvement (keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tissue, dll.
3. Substance/Commitment yaitu penciptaan nilai melalui kesadaran
konsumen akan nama yang dapat menandakan keberadaan, komitmen dan
inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan.
4. Brand to consider yaitu penciptaan nilai dengan menyeleksi suatu
kelompok merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang
akan diputuskan dibeli.
2.5. Pengertian Brand Association
Kesan-kesan yang terkait akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek.
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu
rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut
(Durianto, dkk, 2004).
Brand association memiliki beberapa fungsi, diantaranya :
1. Help process/retrive information (Membantu proses penyusunan
informasi).
2. Differentiate (Membedakan suatu merek dengan merek lainnya).
3. Reason to buy (Brand association dapat menjadi suatu landasan dalam
pengambilan keputusan pembelian atau penggunaan merek tertentu).
16
4. Create positive attitude/feelings (Brand association dapat memberikan
suatu pengalaman yang unik sehingga menciptakan perasaan positif
kepada konsumen atas merek tertentu).
5. Basis for extentions (Brand association dapat menjadi suatu landasan bagi
suatu perluasan produk).
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek berhubungan dengan
hal berikut :
1. Product attributes (Atribut produk).
Mengasosiasikan atribut suatu produk merupakan strategi positioning yang
paling sering digunakan. Asosiasi ini efektif untuk dikembangkan karena
jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat langsung menjadi dasar
pengambilan keputusan pembelian.
2. Intangibles attributes (Atribut tak berwujud).
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti persepsi
kualitas, kemajuan teknologi atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
3. Customer’s benefits (Manfaat bagi pelanggan).
Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu rational benefit
(manfaat rasional) dan psychological benefit (manfaat psikologis).
Manfaat rasional berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat
menjadi bagian dari pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat
psikologis merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan
sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau
menggunakan merek tertentu.
4. Relative price (Harga relatif).
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
5. Application (Penggunaan).
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tertentu dengan
suatu penggunaan.
17
6. User/customer (Pengguna/pelanggan).
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pelanggan dari produk tertentu.
7. Celebrity/person (Orang terkenal).
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
tertentu.
8. Life style/personality (Gaya hidup/kepribadian).
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tertentu dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Product class (Kelas produk).
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Competitors (Para pesaing).
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11. Country/geographic area (Negara/wilayah geografis).
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Asosiasi
tertentu dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah negara.
Brand association dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan
pelanggan, karena ia dapat membantu penyusunan informasi untuk
membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Penciptaan nilai tersebut
dapat terlihat dari diagram berikut ini :
18
Gambar 4. Diagram Nilai Brand Association
Berdasarkan diagram tersebut dapat dijelaskan bahwa brand association
menciptakan beberapa nilai yaitu; pertama, asosiasi-asosiasi yang terdapat
pada suatu merek dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan sehingga
membantu proses penyusunan informasi. Kedua, asosiasi-asosiasi merek dapat
memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari
merek yang lain. Ketiga, asosiasi merek sangat membantu para konsumen
untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.
Keempat, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada
gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.
Kelima, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dengan
sebuah produk baru (Rangkuti, 2004).
2.6. Perceived Quality
Aaker dalam Durianto, dkk mengemukakan bahwa perceived quality
perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda karena terdapat
perbedaan keterlibatan dan kepentingan pada setiap pelanggan.
Membantu proses informasi
Diferensiasi/posisi
Alasan untuk membeli
Menciptakan sikap positif
Basis perluasan
Brand association
19
Menurut Garvin dalam Durianto, dkk (2004), perceived quality terdiri
atas tujuh dimensi, yaitu :
1. Kinerja.
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya
karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem
kemudi, serta kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda
satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda
dalam menilai atribut-atribut kinerja.
2. Pelayanan.
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada suatu produk.
3. Ketahanan.
Mencerminkan umur ekonomis suatu produk.
4. Keandalan.
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu
pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik produk.
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote control
sebuah video, tape deck, sistem WAP untuk telepon genggam.
Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika
dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini
memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan
pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi.
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur yang sesuai
dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji (tidak ada cacat).
7. Hasil.
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi
sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir”
produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
20
Perceived quality mempunyai peran penting dalam membangun suatu
merek. Perceived quality suatu merek dapat menjadi alasan yang kuat dalam
pengambilan keputusan pembelian suatu merek. Secara umum perceived
quality dapat menghasilkan nilai-nilai berikut (Rangkuti, 2004) :
Gambar 5. Diagram Nilai-nilai Perceived Quality
Berdasarkan diagram tersebut, dapat dijelaskan bahwa perceived quality
dapat menciptakan nilai-nilai yang terdiri dari; pertama, kesan kualitas
memberikan alasan yang penting untuk membeli karena mempengaruhi
merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan selanjutnya
mempengaruhi merek apa yang akan dipilih. Kedua, suatu karakteristik
penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas. Ketiga,
kesan kualitas akan memberikan pilihan dalam menetapkan harga optimum.
Keempat, kesan kualitas memiliki arti penting bagi distributor, pengecer, serta
berbagai saluran distribusi lainnya, karena membantu perluasan distribusi.
Kelima, kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kedalam kategori produk baru.
Perceived quality
Alasan untuk membeli
Diferensiasi atau posisi
Harga premium
Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
21
2.7. Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan suatu indikator yang dapat menggambarkan
peluang pelanggan untuk beralih ke merek lain, terutama jika pada merek
tersebut terdapat suatu perubahan, baik mengenai harga ataupun atribut lain
(Kismono, 2001). Pelanggan yang memiliki tingkat brand loyalty tinggi akan
melakukan pembelian ulang terhadap suatu merek produk. Pembelian ulang
ini memperlihatkan tingkat kepuasaan yang dirasakan oleh konsumen atas
suatu merek produk. Dengan adanya pembelian ulang, produsen menperoleh
keuntungan berupa peningkatan penjualan produknya.
Brand loyalty dapat memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan,
diantaranya :
1. Reduced marketing cost (mengurangi biaya pemasaran)
Brand loyalty yang tinggi pada pelanggan akan mengurangi biaya
pemasaran yang dikeluarkan oleh perusahaan, karena biaya dalam
mempertahankan pelanggan lebih rendah jika dibandingkan dengan
menarik pelanggan baru.
2. Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas pelanggan yang kuat terhadap suatu merek akan meningkatkan
perdagangan, karena terdapat kecenderungan kesulitan untuk beralih ke
merek lain pada diri pelanggan.
3. Attracting new customer (menarik minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan yang loyal terhadap suatu merek akan
menyebabkan perasaan yakin bagi calon pelanggan baru untuk
menggunakan merek tersebut, sehingga muncul pelanggan baru yang
merupakan orang-orang terdekat dari pelanggan yang loyal.
4. Provide time to respond to competitive threats (memberi waktu untuk
merespon ancaman persaingan)
Dengan adanya pelanggan yang loyal, maka jika salah satu pesaing
mengembangkan produk baru yang unggul, pelanggan yang loyal akan
memberikan waktu kepada perusahaan untuk memperbaharui produknya
dengan cara menyesuaikannya.
22
Committed buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
Switcher
Gambar 6. Piramida Brand loyalty
Piramida brand loyalty menggambarkan tingkatan brand loyalty
pelanggan yang terdiri dari (Durianto, dkk, 2004) :
1. Switcher (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan pelanggan yang
berada pada tingkat paling dasar, karena mereka memiliki kecenderungan
yang tinggi untuk beralih ke merek lain yang mereka anggap memadai.
Pelanggan yang berada pada tingkat ini cenderung untuk membeli suatu
produk karena harganya yang murah.
2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikategorikan sebagai
pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya.
Pelanggan pada tingkat ini tidak akan beralih ke merek lain jika peralihan
tersebut memerlukan berbagai pengorbanan. Dengan kata lain, pelanggan
yang berada pada tingkat ini melakukan pembelian didasarkan atas
kebiasaan mereka selama ini.
3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Pelanggan yang berada pada tingkatan loyalitas ini merupakan pelanggan
yang puas terhadap suatu merek, namun masih memiliki kemungkinan
untuk beralih ke merek lain dengan pengorbanan tertentu.
23
4. Likes the brand (menyukai merek)
Pelanggan yang berada pada tingkatan loyalitas ini merupakan pelanggan
yang sungguh-sungguh menyukai merek tertentu karena rangkaian
pengalaman yang dialami dalam penggunaan sebelumnya ataupun asosiasi
yang terkait pada merek tersebut.
5. Comitted buyer (pembeli yang komit)
Pada tingkatan ini, pelanggan merupakan pelanggan yang setia yang
memiliki kebanggaan sebagai pengguna suatu merek sehingga mereka
mengaktualisasikan loyalitasnya dengan merekomendasikan merek
tersebut ke pihak lain.
2.8. Pengertian Persepsi
Persepsi memiliki peran penting dalam pemasaran karena manusia
bertindak dan beraksi berdasarkan persepsi mereka atas apa yang ada dan yang
terjadi, bukan berdasarkan kenyataan yang sebenarnya. Atau dengan kata lain,
persepsi adalah bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita. Dalam
pemasaran, seseorang menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi
yang terbentuk atas asosiasi yang timbul dari melihat dan mendengarnya.
Persepsi yang telah terbentuk di benak konsumen akan mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian atas suatu produk atau jasa dan akan
menentukan tingkat kesetiaan konsumen atas produk atau jasa tersebut.
Dengan demikian, memahami persepsi konsumen adalah penting bagi para
pemasar dan produsen.
Rakhmat (2002) mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman tentang
obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan
menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi adalah proses
dimana setiap individu menyeleksi, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan stimulus ke dalam bentuk yang berharga dan
divisualisasikan sebagai gambaran dunia (Schiffman dan Kanuk, 2000).
Dua faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Rakhmat (2002)
adalah sebagai berikut :
1. Faktor fungsional, adalah faktor yang berasal dari kebutuhan, pengalaman
masa lalu dan hal-hal lain yang disebut sebagai faktor-faktor personal.
24
Dalam hal ini, pembentuk persepsi bukan berasal dari jenis stimuli,
melainkan berasal dari karakteristik orang yang memberikan respon pada
stimuli itu. Faktor-faktor fungsional pembentuk persepsi lazim disebut
sebagai kerangka rujukan yang mempengaruhi bagaimana orang
memberikan makna pada pesan yang diterimanya.
2. Faktor struktural, adalah faktor yang berasal dari sifat stimuli fisik dan
efek-efek saraf individu seperti suara, gambar, rasa, aroma dan tekstur.
Menurut Setiadi (2003), persepsi merupakan proses yang terdiri dari
seleksi, organisasi dan interpretasi terhadap stimulus.
Gambar 7. Proses Persepsi
1. Seleksi perseptual
Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih
stimulus berdasarkan pada psychology set yang dimiliki, yaitu berbagai
informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi
terjadi, maka terlebih dahulu stimulus harus mendapat perhatian dari
konsumen. Dua hal yang dapat mempengaruhi proses seleksi adalah
sebagai berikut :
a. Pengalaman masa lalu yang akan mempengaruhi harapan
konsumen.
b. Motif pada saat itu yang terkait dengan kebutuhan, keinginan,
minat dan sebagainya.
2. Organisasi persepsi
Organisasi persepsi diartikan sebagai proses pengelompokkan informasi
dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk
memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman. Prinsip dasar dari
organisasi persepsi adalah penyatuan dimana berbagai stimulus akan
Seleksi Perseptual
Organisasi Persepsi
Interpretasi Perseptual
25
dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
Pengorganisasian seperti ini akan memudahkan untuk memproses
informasi dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus.
3. Interpretasi perseptual
Interpretasi perseptual merupakan proses terakhir dari persepsi yang
memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima konsumen. Setiap
stimuli yang menarik perhatian konsumen, baik disadari atau tidak, akan
diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi, konsumen
membuka kembali berbagai informasi yang telah tersimpan dalam
memorinya.
2.9. Pengertian Air Conditioner
Air conditioner (AC) adalah suatu alat, sistem atau mekanisme yang
dirancang untuk mengubah udara panas di suatu area melalui siklus
pendinginan sehingga menghasilkan kesejukan. AC dapat digunakan sebagai
penyejuk ruangan atau kendaraan. (www.Wikipedia.org). Ada beberapa jenis
air conditioner, diantaranya :
1. Window and through the wall air conditioner
Window and through the wall air conditioner merupakan AC yang biasa
digunakan sebagai penyejuk ruangan di sebuah rumah. Berbentuk persegi
panjang dan diletakkan di dinding atau di dekat jendela.
2. Portable air conditioner
Portable air conditioner merupakan AC yang berbentuk box berukuran
besar dan memiliki beberapa roda sehingga dapat dengan mudah
dipindahkan dari satu ruangan ke ruangan yang lainnya.
3. Central air conditioner
Central air conditioner merupakan suatu sistem penyejuk ruangan yang
menggunakan pipa untuk mendistribusikan udara dingin ke setiap ruangan
dalam sebuah bangunan. AC ini banyak digunakan pada gedung pusat
bisnis. Kelebihan dari AC jenis ini adalah di dalam pemrosesan udara
dingin terjadi penyaringan udara dari berbagai polutan mikroskopis dan
menghasilkan tingkat kebisingan yang rendah. Namun, penggunaan pipa
26
sebagai pendistribusi udara dingin dapat menyebabkan perkembangbiakan
mikroorganisme yang berbahaya.
4. Ductless, duct-free, atau mini split air conditioner
Ductless, duct-free, atau mini split air conditioner merupakan AC yang
mengkombinasikan beberapa karakteristik dari central air conditioner
dengan beberapa karakteristik dari window atau through-the-wall-units.
Sama seperti window air conditioner, ductless mini split air conditioner
tidak menggunakan pipa saluran dan setiap ruangan pada suatu gedung
dapat memiliki pengatur suhunya. Tetapi, sama seperti central air
conditioner, AC ini tidak dipasang di dinding ataupun di jendela dan
meletakkan kompresor sebagai sumber kebisingan di luar ruangan.
2.10. Penelitian Terdahulu
Wardhani (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Ekuitas
Merek Kartu GSM Pada Mahasiswa S1 IPB. Penelitian tersebut bertujuan
untuk menganalisis posisi suatu merek kartu seluler GSM prabayar yang
tertanam di benak konsumen, mengetahui kesan-kesan seseorang yang terkait
dengan produk jasa kartu seluler GSM prabayar, menganalisis persepsi
pelanggan terhadap mutu suatu merek kartu seluler GSM prabayar dan
mengetahui keterkaitan pelanggan terhadap suatu merek kartu seluler prabayar
GSM.
Hasil penelitian tersebut menunjukkan bahwa responden memiliki
puncak pikiran tertinggi terhadap GSM prabayar simPATI (40%) dan GSM
prabayar Mentari (22,82%) sebagai ingat merek. Responden paling mengenal
merek GSM prabayar Jempol (52,27%), diikuti Kartu As (29,55%), Bebas
(11,36%), Mentari (4,55%) dan simPATI (2,27%). Melalui uji Cochran
diperoleh hasil asosiasi kartu GSM prabayar secara keseluruhan adalah mudah
mendapatkan voucher isi ulang, kemudahan melakukan pengisian ulang, dapat
menerima dan mengirim SMS. Perhitungan persepsi mutu menunjukkan
bahwa posisi tertinggi nilai rataan dari semua atribut yang diteliti ditempati
oleh IM3, sedangkan posisi kedua ditempati secara bergantian oleh simPATI
dan Bebas. Tingkat switcher yang paling tinggi ada pada merek Jempol
(20%), dan tingkat pembeli setia tertinggi terdapat pada merek Simpati (80%).
27
Pratama (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Brand
Equity Pocari Sweat dalam Persaingan Industri Minuman (Studi kasus pada
mahasiswa di Bogor). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand
equity Pocari Sweat pada elemen brand awareness, brand association,
perceived quality dan brand loyalty. Alat analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode Spearman-Brown, Product Moment, Alfa
Cronbach, Skala Likert, Skala Semantik Differential, Uji Cochran, analisis
biplot dan analisis deskriptif.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada elemen brand awareness
merek Pocari Sweat merupakan merek yang paling diingat oleh konsumen.
Asosiasi pembentuk brand image pada elemen brand association
menunjukkan bahwa merek Pocari Sweat mendapatkan dua brand image,
yaitu aman bagi kesehatan dan rasa yang segar pelepas dahaga. Hasil analisa
perceived quality dengan metode biplot menunjukkan bahwa Pocari Sweat
memiliki beberapa karakteristik atribut yang melekat pada mereknya yaitu
atribut manfaat, aman bagi kesehatan, menghilangkan dehidrasi dan
memulihkan stamina. Analisa pada elemen brand loyalty menunjukkan bahwa
merek Pocari Sweat belum memiliki brand loyalty yang kuat.
Holillah (2006) melakukan penelitian dengan judul Analisis Persepsi
Konsumen Terhadap Brand Image BNI Pra dan Pasca Rebranding. Penelitian
ini bertujuan memberikan gambaran umum mengenai pengetahuan konsumen
terkait dengan program rebranding BNI, mendeskripsikan perubahan persepsi
yang terjadi dalam benak konsumen terhadap brand image BNI pra dan pasca
rebranding, dan mengetahui signifikansi perubahan persepsi konsumen
terhadap brand image BNI pra dan pasca rebranding, dari responden yang
tahu dan tidak tahu mengenai pergantian logo. Alat analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah, descriptive frequencies analysis, descriptive mean
analysis, dan paired sample analysis.
28
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa proporsi responden yang tahu
dan tidak tahu mengenai pergantian logo BNI hampir seimbang. Sebagian
besar responden tidak mengetahui pergantian slogan BNI. Penelitian tersebut
menunjukkan bahwa responden mengetahui program rebranding dari
beberapa media seperti televisi, majalah/koran/artikel, dan billboard. Hasil
analisis menunjukkan bahwa program rebranding yang dilakukan BNI cukup
berperan dalam merubah persepsi responden dan mampu mengangkat
corporate brand image BNI.
29
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
PT National Gobel sebagai pioner industri elektronik di Indonesia
merupakan sebuah perusahaan hasil kerjasama antara perusahaan keluarga
Gobel dengan Matsusitha Electric Industrial Co,.Ltd. PT National Gobel
menjalankan kegiatan operasionalnya dengan berpedoman pada visi dan misi
perusahaan. Sebagai perusahaan hasil kerjasama, maka seiring dengan
perubahan komposisi kepemilikan saham dan pelaksanaan strategi global
Matsusitha Electric Industrial Co,.Ltd maka PT National Gobel melakukan
kegiatan rebranding dengan mengganti merek dan logo produk dari National
menjadi Panasonic. Kegiatan rebranding juga meliputi perubahan nama
perseroan menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia.
AC National merupakan salah satu produk milik PT National Gobel yang
memiliki kesan baik di benak konsumen. Pergantian merek ini akan
mempengaruhi kesan konsumen terhadap AC Panasonic. Dalam pasar
elektronik terdapat beragam merek AC yang saling bersaing untuk meraih
kepercayaan konsumen. Panasonic sebagai merek yang baru dikenal oleh
masyarakat harus berusaha keras untuk meraih kepercayaan konsumen.
Penelitian ini akan menganalisis elemen-elemen brand equity yang
terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty AC Panasonic dibandingkan dengan beberapa merek AC yang beredar
di pasar sehingga dapat diketahui brand equity yang dimiliki oleh AC
Panasonic. Berikut adalah bagan kerangka pemikiran penelitian ini :
30
Gambar 8. Bagan Kerangka Pemikiran
3.2. Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilakukan di kantor pusat PT Panasonic Gobel Indonesia
yang berlokasi di Jl. Dewi Sartika (Cawang II) Jakarta 13630. Pengambilan
sample dilakukan di wilayah Jakarta, khususnya wilayah Jakarta Pusat.
Penelitian ini dilaksanakan pada Januari-Maret 2007.
Visi dan Misi Perusahaan
Rebranding
PT Panasonic Gobel Indonesia
Merek-merek AC
Brand equity
Brand Awareness Top of Mind Brand Recall Brand Recognition Brand Unaware
Brand Association Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek
Perceived Quality Atribut-atribut produk
Brand Loyalty Commited buyer Likes the brand Satisfied buyer Habitual buyer Switcher
Brand equity AC Panasonic
PT National Gobel
Perubahan komposisi kepemilikan saham dan strategi global Matsusitha
Electric Industrial Co,.Ltd
31
3.3. Metode Penelitian
3.3.1. Pengumpulan Data
Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan
gambaran tentang suatu keadaan. Data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer
dilakukan melalui wawancara dengan pihak perusahaan, penyebaran
kuesioner kepada konsumen dan observasi lapangan, sedangkan data
sekunder dapat diperoleh melalui studi kepustakaan, internet, media
massa, dan informasi dari berbagai instansi dan atau departemen terkait
(Biro Pusat Statistik). Informasi yang diperoleh dari artikel yang terdapat
dalam majalah dan internet digunakan untuk menentukan asosiasi-
asosiasi dan atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini.
3.3.2. Penentuan Sample
Penentuan sample dalam penelitian ini menggunakan teknik
purposive sampling yaitu pemilihan sample berdasarkan pada
karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sangkut paut dengan
karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya (Umar, 2005).
Sample yang diambil dalam penelitian ini adalah penduduk wilayah
Jakarta Pusat yang menggunakan AC sebagai penyejuk ruangan. Jumlah
sample yang digunakan dalam penelitian ini didasarkan pada hasil yang
diperoleh dari pendapat Slovin, (Umar, 2003) yaitu :
21 NeNn
+= …………………………….(1)
dimana,
n : ukuran sample.
N : ukuran populasi.
E : persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengukuran
sample yang masih dapat ditolerir.
Berdasarkan data biro pusat statistik, jumlah penduduk Jakarta
Pusat hingga pertengahan tahun 2005 adalah 841.417 jiwa, sehingga
jumlah sample yang diambil adalah ;
32
n = 841417
1 + 841417 (10%)2
= 99,99 ≈ 100 sample
3.4. Pengolahan dan Analisis Data
3.4.1. Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat
keabsahan suatu alat ukur. Suatu alat ukur yang valid, mempunyai
validitas yang tinggi. Sebaliknya alat ukur yang kurang valid berarti
memiliki tingkat validitas yang rendah. Sebuah alat ukur dikatakan valid
apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Tinggi rendahnya
validitas alat ukur menunjukkan sejauh mana data yang terkumpul tidak
menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud
(Rangkuti,2004). Hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat
kesamaan antara data yang tekumpul dengan data yang sesungguhnya
terjadi pada objek yang diteliti.
Penelitian ini menggunakan teknik korelasi product moment untuk
menguji elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah
(Rangkuti, 2004) ;
)( 22 yxxyrxy
∑
∑= ………………………………..(2)
dimana,
rxy : korelasi antara variabel x dan y
x : (x1-x)
y : (y1-y)
Kemudian rxy dibandingkan dengan r tabel dengan taraf kesalahan
tertentu. Jika r hitung > r tabel, maka H0 ditolak dan terima H1. Dengan
demikian atribut tersebut dinyatakan valid sehingga dapat digunakan
dalam penelitian.
33
3.4.2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas merujuk pada suatu pengertian bahwa instrumen yang
digunakan dalam penelitian untuk memperoleh informasi yang
diinginkan dapat dipercaya (diandalkan) sebagai alat pengumpul data
serta mampu mengungkap informasi yang sebenarnya di lapangan.
Instrumen yang baik tidak bersifat tendesius atau mengarahkan
responden untuk memilih jawaban tertentu. Instrumen yang reliabel akan
menghasilkan data yang sesuai dengan kenyataan. Apabila datanya
benar, maka meskipun dilakukan pengujian berulang kali, hasil yang
diperoleh tetap sama (Rangkuti, 2004).
Penelitian ini menggunakan metode Spearman-Brown untuk
menguji tingkat reliabilitas elemen brand association dan metode Alfa
Cronbach untuk menguji tingkat reliabilitas elemen perceived quality.
Dalam metode Spearman-Brown, skor yang diperoleh dikelompokkan
menjadi dua berdasarkan belahan butirnya, yaitu ganjil-genap. Peneliti
mengelompokkan skor butir bernomor ganjil sebagai belahan pertama
dan skor butir bernomor genap sebagai belahan kedua. Langkah
berikutnya adalah mengkorelasikan skor belahan pertama dengan skor
belahan kedua sehingga diperoleh nilai rxy (Durianto, 2004).
2222 )()( YYNXXN
YXXYNrxy∑−∑∑−∑
∑∑−∑= …………….(3)
dimana,
∑X : total skor belahan ganjil
∑Y : total skor belahan genap
∑XY : total skor hasil kali belahan ganjil dan genap
Nilai rxy tersebut menunjukkan hubungan antara dua belahan
instrumen. Untuk selanjutnya nilai tersebut dimasukkan ke dalam rumus
Spearman-Brown berikut ;
)1(2
11xy
xy
rr
r+
= ……………………………….(4)
34
dimana,
r11 : reliabilitas instrumen
rxy : korelasi antara dua belahan instrumen
Nilai reliabilitas yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan
niali r product moment. Jika │r11│< r product moment dapat
disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan tidak reliabel.
Sebaliknya, jika │r11│> r product moment dapat disimpulkan bahwa
instrumen yang digunakan reliabel dan penelitian dengan menggunakan
instrumen yang sama dapat dilanjutkan.
Pengujian reliabilitas elemen perceived quality dilakukan dengan
menggunakan metode Alfa Cronbach. Pengujian ini dilakukan dengan
menggunakan software SPSS 12. Jika pengujian menghasilkan nilai
koefisien alfa lebih besar dari 0,6 maka atribut tersebut dianggap
reliabel, sehingga atribut tersebut dapat digunakan dalam penelitian.
3.4.3. Skala Likert, Rata-rata dan Standar Deviasi
Skala likert merupakan skala yang dapat memperlihatkan
tanggapan konsumen terhadap karakteristik suatu produk. Informasi
yang diperoleh dengan skala likert berupa skala pengukuran ordinal,
sehingga hasil yang diperoleh hanya dapat dibuat rangking tanpa dapat
diketahui berapa besarnya selisih satu tanggapan ke tanggapan lainnya.
Rentang skala yang biasa digunakan dalam skala likert adalah
rentang skala 1 sampai 5 dengan pemetaan bobot penelitian sebagai
berikut :
Skala 1 = sangat jelek, diberi bobot 1
Skala 2 = jelek, diberi bobot 2
Skala 3 = cukup, diberi bobot 3
Skala 4 = baik, diberi bobot 4
Skala 5 = sangat baik, diberi bobot 5
Penggolongan kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dilakukan
dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang
telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk ke dalam
kategori yang sama. Kemudian data yang diperoleh dicari rata-rata dan
35
standar deviasinya untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran
keragaman tanggapan responden dengan rumus (Durianto, 2004):
nfiXxrataRata .)( ∑
=− ……………………………..(5)
1
).(. 22
−
∑−∑
=n
xifin
xifi
S ……………………………(6)
Keterangan :
xi : nilai pengukuran ke-i
fi : frekuensi kelas ke-i
n : banyaknya pengamatan
Hasil dari nilai rata-rata dan standar deviasi tersebut kemudian
dipetakan ke rentang skala yang mempertimbangkan informasi interval
berikut :
Interval = nilai tertinggi – nilai terendah
banyaknya kelas ………………………….(7)
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala
sehingga dapat diketahui dimana letak rata-rata penilaian responden
terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya.
Rentang skala tersebut adalah :
1,00-1,80 = sangat jelek (SJ)
1,80-2,60 = jelek (J)
2,60-3,40 = cukup (C)
3,40-4,20 = baik (B)
4,20-5,00 = sangat baik (SB)
3.4.4. Grafik Sarang Laba-laba
Metode ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti
psikologis dari suatu objek di mata seseorang. Metode ini didasarkan
pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian
konotatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang digambarkan
dalam suatu grafik (Durianto, 2004).
36
3.4.5. Analisis Biplot
Biplot merupakan suatu alat analisis statistik yang digunakan untuk
mengetahui posisi suatu produk di pasar. Melalui analisis biplot dapat
diketahui pesaing terdekat suatu perusahaan dan kekurangan yang
terdapat dalam produk tersebut sehingga dapat menjadi masukan bagi
perusahaan dalam melakukan perbaikan. Informasi yang diberikan oleh
biplot mencakup objek dan peubah dalam satu gambar, sehingga disebut
biplot (Trihendardi, 2005). Empat hal penting yang bisa didapatkan dari
tampilan biplot adalah :
1. Kedekatan antar objek
Informasi ini bisa dijadikan panduan objek mana yang memiliki
kemiripan karakteristik dengan objek tertentu. Dalam pemasaran,
merek yang mirip bisa ditafsirkan sebagai pesaing terdekat.
2. Keragaman peubah
Informasi ini digunakan untuk melihat apakah ada peubah tertentu
yang nilainya hampir sama semuanya untuk setiap objek, atau
sebaliknya bahwa nilai dari objek sangat besar dan ada juga yang
sangat kecil. Dengan adanya informasi ini, bisa diperkirakan pada
peubah mana strategi tertentu harus ditingkatkan, serta sebaliknya.
3. Hubungan (korelasi antar peubah)
Informasi ini bisa digunakan untuk menilai bagaimana peubah yang
satu mempengaruhi/dipengaruhi peubah yang lain.
4. Nilai peubah pada suatu objek
Informasi ini digunakan untuk melihat keunggulan dari setiap objek.
Tahapan penyiapan biplot :
1. Penyiapan data.
2. Penguraian nilai singular (analisis faktor).
3. Pembangkitan matriks dan kolom.
4. Plot.
37
3.4.6. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis karakteristik
responden dan tingkatan dalam brand awareness. Metode ini
memberikan beberapa pertanyaan kepada responden melalui sebuah
kuesioner untuk mengetahui profil responden. Setelah hasilnya
diperoleh, data-data tersebut ditabulasikan dan dihitung prosentasenya.
Tahap akhir dari metode ini adalah melakukan interpretasi terhadap data
yang telah diperoleh (Durianto, 2004).
3.4.7.Test Cochran
Test Cohran digunakan pada data dengan skala pengukuran
nominal atau untuk informasi dalam bentuk terpisah dua, misalnya
informasi “ya” atau “tidak”. Test ini digunakan untuk mengetahui
hubungan antar beberapa asosiasi yang akan membentuk brand image
dari suatu merek.
Hipotesis Pengujian
Ho : Kemungkinan jawaban “ya” adalah sama untuk semua asosiasi
Ha : Kemungkinan jawaban “ya” adalah berbeda untuk setiap asosiasi
Test Cochran menggunakan rumus sebagai berikut (Durianto, 2004):
2
22 )1().1(RiCN
NCCCjCCQ∑−
−−∑−= …………………………..(8)
Keterangan :
C : banyaknya asosiasi
Ri : jumlah baris jawaban ya
Cj : jumlah kolom jawaban ya
N : Total besar
Uji Cochran dimulai dengan menguji semua asosiasi, kemudian
dilakukan perbandingan antara nilai Q dengan X2tabel(α,v). Jika diperoleh
nilai Q < X2tabel(α,v), maka Ho diterima yang berarti semua asosiasi yang
diuji saling berhubungan membentuk brand image dari suatu merek. Jika
diperoleh Q > X2tabel(α,v), dapat disimpulkan bahwa belum terdapat cukup
bukti untuk menerima Ho. Dengan demikian tidak semua asosiasi adalah
38
sama dan dilanjutkan ke tahap dua untuk mengetahui asosiasi mana yang
tidak sama dan dapat dikeluarkan dari asosiasi-asosiasi penyusun brand
image suatu merek.
Untuk masuk ke tahap dua dicari asosiasi yang memiliki jumlah
kolom terkecil dan dikeluarkan dari komponen asosiasi-asosiasi
pembentuk brand image. Nilai Q dihitung kembali dengan
mempertimbangkan kondisi yang baru tersebut. Tahap pembandingan Q
dengan X2tabel(α,v) dilakukan lagi. Jika nilai Q > X2
tabel(α,v), lanjutkan tahap
pengujian ke tahap tiga dengan teknik yang sama. Jika nilai Q <
X2tabel(α,v), maka pengujian dihentikan yang berarti brand image suatu
merek terbentuk dari asosiasi-asosiasi sisanya yang belum diuji dan
asosiasi terakhir yang diuji.
3.4.8. Brand Switching Pattern Matrix
Analisis ini digunakan untuk menghitung ProT (Possibility Rate of
Transition = kemungkinan perpindahan merek) dari berbagai merek
produk sejenis yang beredar di pasar. Melalui analisis ini dapat diketahui
tingkat brand loyalty pelanggan. Formula yang digunakan adalah
(Durianto, 2004):
XtXATAL
toT
x
x %100ln1Pr −= ………………………….(9)
Keterangan :
ProT : kemungkinan tingkat perpindahan suatu merek
ALx : konsumen yang tetap setia terhadap merek X
Atx : total konsumen yang diteliti dari merek X
t : banyaknya penelitian
Semakin besar nilai ProT yang diperoleh, semakin kecil tingkat
loyalitas pelanggan. Sebaliknya, semakin kecil nilai ProT yang
diperoleh, semakin besar tingkat loyalitas pelanggan.
39
3.4.9. Paired-Sample T Test
Paired-Sample T Test atau pre post design adalah analisis dengan
melibatkan dua pengukuran pada subyek yang sama terhadap suatu
pengaruh atau perlakuan tertentu. Pengukuran pertama dilakukan
sebelum diberi perlakuan tertentu dan pengukuran kedua dilakukan
sesudahnya. Dasar pemikiran metode ini cukup sederhana, yaitu apabila
suatu perlakuan tidak memberikan pengaruh maka perbedaan rata-rata
adalah nol. Pengujian ini dilakukan dengan menggunakan software SPSS
12. Metode ini akan menunjukkan perubahan nilai rata-rata setiap atribut
sebelum dan sesudah perlakuan tertentu. Paired-Sample T Test juga akan
menganalisis hubungan antara atribut yang belum diberi perlakuan
dengan atribut yang telah diberikan perlakuan (Trihendardi, 2005).
40
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT Panasonic Gobel Indonesia
PT Panasonic Gobel Indonesia merupakan sebuah perusahaan yang
mendistribusikan perlengkapan elektronik rumah tangga. Sejarah
berdirinya perusahaan ini tidak lepas dari sejarah perusahaan yang
berdiri sebelumnya. Pada tahun 1954 Bpk. Drs. M. Thayeb Gobel
mendirikan PT Transisitor Radio Manufacturing Co.,Ltd yang
merupakan perusahaan pionir di Indonesia dalam memperkenalkan dan
memproduksi pesawat radio transistor. Hasil produksi perusahaan ini
terkenal dengan merek “TJAWANG” yang memiliki wilayah pemasaran
hampir di seluruh pelosok Indonesia. Tahun 1962 PT Transistor Radio
Manufacturing Co.,Ltd. menjadi perusahaan pertama di Indonesia yang
memproduksi pesawat televisi hitam putih. Perusahaan ini terus
mengalami perkembangan, hingga kondisi politik dan perekonomian
memburuk di tahun 1964-1966 yang mempengaruhi keberlangsungan
kegiatan produksi perusahaan. Kegiatan produksi terus mengalami
penurunan sehingga pada tahun 1967 PT Transistor Radio
Manufacturing Co.,Ltd berubah menjadi PT Gobel & Tjawang Concern.
Pada 11 Juli 1962 PT Pabrik Diesel Dan Traktor (PT Paditraktor)
didirikan. Di awal pendiriannya, perusahaan ini bergerak dalam produksi
alat-alat pertanian, namun karena taraf hidup dan daya beli petani yang
rendah PT Paditraktor tidak dapat berkembang dengan baik. Sehingga
sejak tahun 1972 PT Paditraktor mengalihkan aktivitasnya untuk
memproduksi Baterai Kering dengan merek “National”. Dalam rangka
perluasan dan pengembangan aktivitas perusahaan, maka pada tanggal
14 Februari 1987 perusahaan ini bekerjasama dengan perusahaan
Jepang, yaitu Matsushita Battery Industry, dan melahirkan PT
Matsushita Gobel Battery Industry (PT MGBI) yang hingga saat ini telah
memproduksi 950.000 buah baterai per hari.
41
Undang-undang Pemerintah No.1 tahun 1967 yang mengatur
Penanaman Modal Asing di Indonesia telah mendorong Bpk. Drs. H. Th.
M. Gobel untuk membina kerjasama dengan Matsushita Electric
Industrial CO.,Ltd dari Jepang. Pada tanggal 27 Juli 1970, di depan
Notaris R. Surojo Wongsowidjojo SH didirikan sebuah perusahaan baru
yang bergerak dalam bidang elektronika dengan nama PT National
Gobel, sebagai penerus PT Gobel dan Tjawang Concern. PT National
Gobel mengeluarkan produksi pertamanya pada tanggal 1 November
1970 berupa pesawat radio transistor dengan merek “National”. Pada
awal pendiriannya PT National Gobel merupakan perusahaan
assembling, tetapi kemudian berangsur-angsur dirintis ke arah
manufacturing, yang ditandai dengan diproduksinya spare part di dalam
perusahaan tersebut seperti, kabinet untuk televisi, speaker box,
transformer, dll.
Sejak tahun 1971, PT National Gobel mulai mengekspor hasil
produksinya ke luar negeri, seperti : Jepang, Hongkong, Singapura,
Spanyol, Thailand, Australia, Papua Nugini, Negara-negara Arab dan
Amerika Latin. Modal yang disetor PT National Gobel hingga saat ini
telah berkembang menjadi US$ 15 juta dengan jumlah karyawan lebih
kurang 2000 orang.
Untuk memasarkan hasil produksi PT National Gobel dan PT
MGBI, maka didirikanlah PT Gobel Dharma Nusantara pada tanggal 11
Maret 1976. PT Gobel Dharma Nusantara merupakan agen tunggal yang
memasarkan barang-barang elektronika bermerek National, Tjawang,
Technics dan Panasonic. Dalam melakukan kegiatannya, PT Gobel
Dharma Nusantara mendirikan kantor-kantor cabang di seluruh
Indonesia, seperti kantor cabang Medan, Yogyakarta, Bandung,
Semarang, dll. Pada setiap kantor cabang didirikan stasiun-stasiun servis
yang menyelenggarakan kegiatan “Servis Purna Jual”.
Berdasarkan Akte Notaris No. 5 tanggal 3 mei 1991, maka sebagai
hasil kerjasama antara PT National Gobel, PT Gobel Dharma Nusantara,
PT Matsushita Gobel Batteries Industry dan Koperasi Karyawan
42
Kelompok National Gobel maka didirikanlah PT National Panasonic
Gobel. Perusahaan ini didirikan sebagai agen pemasaran dalam negeri
hasil produksi PT National Gobel dan PT Matsushita Gobel Battery
Industry (MGBI). Sebagai bagian dari strategi untuk membentuk dan
memperkuat persepsi merek yang sama secara global dan universal serta
sebagai tindak lanjut perubahan merek National menjadi Panasonic,
maka dilakukan perubahan nama perseroan tersebut menjadi PT
Panasonic Gobel Indonesia pada tanggal 3 februari 2004. Perubahan
tersebut diumumkan secara resmi kepada masyarakat pada tanggal 1
April 2004.
Tabel 4. Ringkasan Sejarah PT Panasonic Gobel Indonesia
Sebagai agen pemasaran produk hasil dalam negeri, PT Panasonic
Gobel Indonesia memiliki 22 kantor cabang yang tersebar hampir di
seluruh Indonesia, seperti Medan, Pekanbaru, Manado, Balikpapan,
Bandung , Semarang, Padang, Denpasar, Aceh dll. Kantor-kantor cabang
tersebut didirikan untuk mempermudah penyaluran hasil produksi ke
berbagai wilayah di Indonesia. PT Panasonic Gobel Indonesia tidak
hanya melakukan kegiatan pemasaran di dalam negeri tetapi juga
melakukan ekspor ke beberapa Negara seperti Hongkong, Thailand,
Argentina, Saudi Arabia, Peru, dll. Kegiatan ekspor yang dilakukan oleh
1954 PT Transistor Radio Manufacturing Co.,Ltd didirikan 1962 PT Transistor Radio Manufacturing Co.,Ltd menjadi
perusahaan pertama yang memproduksi pesawat televisi hitam putih
1962 PT Pabrik Diesel Dan Traktor (PT Paditraktor) didirikan 1967 PT Transistor Radio Manufacturing Co.,Ltd berubah menjadi
PT Gobel & Tjawang Concern 1970 PT National Gobel didirikan 1971 PT National Gobel mulai melakukan ekspor ke luar negeri 1972 PT Paditraktor memproduksi Baterai Kering merek
“National” 1976 PT Gobel Dharma Nusantara didirikan 1991 PT National Panasonic Gobel didirikan 2004 Perubahan merek National menjadi Panasonic, sehingga PT
National Panasonic Gobel berubah menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia
43
PT Panasonic Gobel Indonesia memiliki rasio ekspor yang tinggi yaitu
sebesar 81%. Angka tersebut merupakan 4% dari total ekspor
manufaktur Indonesia. Berikut ini adalah grafik yang menjelaskan nilai
ekspor yang dihasilkan PT Panasonic Gobel Indonesia periode 1997-
2004.
116,5
530,5
56,5
649,5
90,6
664,4
156,5
961,5
231,8
988,2
298,8
1059,2
261,8
1047,2
328,9
1402,1
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
1800
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
EksporDomestik
Gambar 9. Grafik Nilai Ekspor PT Panasonic Gobel Indonesia
Rasio ekspor sebesar 81% dicapai oleh PT Panasonic Gobel
Indonesia karena PT Panasonic Gobel Indonesia senantiasa berusaha
untuk menciptakan produk yang berkualitas dan berwawasan
lingkungan. Atas kontribusi perusahaan dalam menjaga kelestarian
lingkungan pada setiap kegiatan produksinya, PT Panasonic Gobel
Indonesia telah meraih beberapa penghargaan diantaranya, ISO 9002
pada tahun 1994, ISO 14001 pada tahun 1997 dan meraih Peringkat
Hijau dari kantor Kementrian Lingkungan Hidup (KLH) dalam evaluasi
PROPER (Program for Pollution Control Evaluation and Rating)
2004/2005. Saat ini PT Panasonic Gobel Indonesia dipimpin oleh Ichiro
Suganuma. Untuk menangani keluhan pelanggan, Panasonic
menyediakan sentra layanan dan Customer Care Center (Triple C) dan
untuk menarik minat konsumen, Panasonic membangun program
customer satisfaction dengan cara memberikan hadiah langsung kepada
setiap pembeli.
44
4.1.2. Visi dan Misi PT Panasonic Gobel Indonesia
PT Panasonic Gobel Indonesia senantiasa berusaha untuk menjadi
perusahaan distribusi yang memiliki kredibilitas lebih baik dibandingkan
perusahaan pesaing. Usaha tersebut terangkum dalam visi perusahaan
yaitu “ menjadi perusahaan distribusi dan jasa penjualan yang handal,
terpercaya dan berwawasan lingkungan melalui komitmen dan
peningkatan berkesinambungan atas kualitas pemilihan produk,
distribusi, pelayanan purna jual, penguasaan pasar, penghematan
sumber daya alam, pengendalian dampak dan pelestarian lingkungan
serta kepatuhan terhadap peraturan perundang-undangan yang
ditunjang oleh Sumber Daya Manusia professional dan berintegritas
tinggi”.
Realisasi dari visi tersebut tercantum dalam misi perusahaan yang
diwujudkan melalui sasaran mutu dan lingkungan. Adapun tindakan
strategis yang dilakukan oleh perusahaan pada setiap sasaran adalah
sebagai berikut :
a. Sasaran mutu :
1. Peningkatan penetrasi pasar
2. Pengiriman tepat waktu sesuai lead time
3. Meminimumkan keluhan pelanggan
b. Sasaran lingkungan
1. Pengendalian penggunaan sumber daya alam
2. Pengendalian limbah dan pencemarannya
3. Meningkatkan kualitas udara dan air tanah
4. Peningkatan kepedulian lingkungan
5. Kepatuhan terhadap peraturan perundang-undangan.
4.1.3. Nilai-nilai Penting dalam PT Panasonic Gobel Indonesia
Dalam menjalankan kegiatan operasional, PT Panasonic Gobel
Indonesia berpedoman pada dua falsafah, yaitu Falsafah Pohon Pisang
dan Falsafah Air Mengalir. Falsafah Pohon Pisang mengisyaratkan
kebersamaan dan kesinambungan hidup yang rela berkorban bagi
45
kebahagian makhluk hidup di masa datang. Hal tersebut dapat tercermin
dari manfaat yang diberikan oleh semua bagian dari pohon pisang yang
dapat digunakan oleh manusia, selain itu pohon pisang yang tumbuh dan
tersebar luas di permukaan bumi tidak hidup sendirian, tetapi
berkelompok. Atas dasar falsafah tersebut, PT Panasonic Gobel
Indonesia mengharapkan semua elemen yang terdapat di dalamnya
mampu bekerja sama dengan baik sehingga dapat menghasilkan produk
yang bermutu. Sementara Falsafah Air Mengalir mengisyaratkan
produk-produk yang dihasilkan dapat bermanfaat bagi semua kalangan
masyarakat seperti air yang merupakan kebutuhan mutlak bagi
kehidupan tersedia di berbagai tempat. Dengan demikian, realisasi dari
kedua falsafah tersebut adalah penciptaan produk berkualitas tinggi yang
selalu disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat.
Untuk menghasilkan suatu karya terbaik, PT Panasonic Gobel
Indonesia memilki tujuh prinsip yang selalu dipegang teguh oleh setiap
karyawan, yaitu :
1. Utamakan berbakti kepada negara melalui industri, prinsip ini
memiliki pengertian bahwa kegiatan produksi yang dilakukan
bertujuan untuk menghasilkan sebuah karya sebagai bakti kepada
negara bukan hanya sekedar mengejar kejayaan maupun memperoleh
kekuatan industri.
2. Utamakan berlaku jujur dan adil, setiap elemen yang terdapat di
dalam perusahaan dituntut untuk bertindak jujur dan adil, baik
urusan pribadi maupun perusahaan agar dapat terjalin hubungan yang
harmonis dalam bekerja.
3. Utamakan kerjasama dengan keselarasan, kerjasama yang terjalin
harus dibina dengan penuh keselarasan sebagai satu kesatuan, saling
percaya serta bertanggung jawab satu sama lainnya.
4. Utamakan berjuang untuk perbaikan, PT Panasonic Gobel Indonesia
selalu berusaha untuk melakukan perbaikan dan inovasi dalam setiap
kegiatannya sehingga menghasilkan produk yang berkualitas.
46
5. Utamakan ramah tamah dan ksatria, dalam kerjasama yang terjalin
setiap pihak dituntut untuk bersikap ramah dalam setiap kata dan
perbuatan, saling menghormati dan menghargai hak dan kewajiban
sehingga kerjasama dapat berjalan dengan baik.
6. Utamakan menyesuaikan diri dengan kemajuan zaman, setiap pihak
harus dapat menyesuaikan diri dengan kemajuan zaman agar
senantiasa tercipta karya yang terbaik.
7. Utamakan bersyukur dan berterimakasih, prinsip ini memberikan
pengertian bahwa setiap pihak harus senantiasa bersyukur kepada
Tuhan Yang Maha Esa atas segala karunia-Nya dan berterima kasih
kepada masyarakat dan negara atas kontribusi yang telah diberikan.
Budaya kerja yang diterapkan dalam PT Panasonic Gobel
Indonesia adalah budaya kerja 5S. Yaitu Seiri (Pemilahan), Seiton
(penataan), Seiso (Pembersihan), Seiketsu (Pemantapan) dan Shitsuke
(Pembiasaan). Kelima dasar budaya kerja tersebut telah menjadi sebuah
kebiasaan dalam proses kerja yang berlangsung. Atas dasar budaya kerja
tersebut setiap karyawan akan selalu berusaha untuk bekerja dengan
memaksimalkan kemampuan mereka sehingga dapat menciptakan suatu
karya yang bermanfaat.
4.1.4. Produk-produk PT Panasonic Gobel Indonesia
PT Panasonic Gobel Indonesia adalah salah satu perusahaan yang
mendistribusikan peralatan elektronik rumah tangga di Indonesia.
Produk-produk yang didistribusikan diperuntukkan bagi kalangan
masyarakat menengah ke atas, sehingga harga yang ditetapkan lebih
tinggi 9-13% dari produk pesaing. Namun, harga yang lebih tinggi
sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan, terbukti bahwa dalam
kategori perlengkapan rumah tangga, PT Panasonic Gobel Indonesia
memperoleh peringkat pertama untuk kategori air conditioner, mesin
cuci dan lemari es dalam ICSA 2006. Untuk perlengkapan elektronik
rumah tangga PT Panasonic Gobel Indonesia juga mendistribusikan
kipas angin, microwave, rice cooker, televisi, blender, home theater,
radio, dvd, dan vacuum cleaner. Selain mendistribusikan perlengkapan
47
rumah tangga, PT Panasonic Gobel Indonesia juga mendistribusikan
perlengkapan perawatan kecantikan dan kesehatan, baterai dan lampu.
Khusus untuk kategori AC, PT Panasonic Gobel Indonesia telah
meraih peringkat pertama dalam ICSA sebanyak 5 kali berturut-turut.
Prestasi ini membuktikan bahwa, PT Panasonic Gobel Indonesia
senantiasa melakukan inovasi terhadap produk yang ditawarkan
sehingga meningkatkan kepuasan konsumen. Pada 17 Februari 2006,
Panasonic meluncurkan dua jenis AC, yaitu AC (autofilter cleaning)
robot dan Puritee R2 air conditioner. Kelebihan AC robot adalah AC ini
memiliki Auto Filter Cleaning yaitu suatu filter yang membersihkan
filter AC secara menyeluruh setelah AC bekerja untuk jangka waktu
tertentu, sehingga aliran udara tetap terjaga dan menghasilkan udara
yang sehat. Sementara, AC Puritee R2 memiliki sistem yang secara
otomatis dapat menangkap debu dan kotoran di udara dengan gelombang
supersonic yang dimilikinya, kemudian dilumpuhkan oleh Super Alleru
Buster Filter, sebuah filter aktif yang dapat diganti setiap 10 tahun.
Inovasi terbaru yang dilakukan oleh PT Panasonic Gobel Indonesia
dalam kategori AC adalah dengan meluncurkan AC Envio P2 dengan e-
ion yaitu sistem pemurni udara yang menggunakan patrol besar pada
bulan Maret 2007. AC Envio (Environmental Innovation) merupakan
sebuah produk ramah lingkungan. Selain sebagai produk ramah
lingkungan, AC Envio P2 juga merupakan produk yang melindungi
kesehatan keluarga sebab AC ini mampu menyemburkan tiga triliun butir
ion negatif ke dalam ruangan untuk menangkap debu, bakteri dan
kotoran yang terdapat di udara. AC Envio P2 bekerja dengan empat
langkah, yaitu mendeteksi debu dan partikel berbahaya di udara melalui
mekanisme patrol sensor, menyemburkan, menangkap, dan
melumpuhkan kuman dengan mega e-ion filter di dalamnya. Panasonic
juga memperkenalkan AC dengan teknologi inverter yang dapat
menghemat listrik hingga 50% dan tidak merusak lapisan ozon.
48
4.2. Konsep Rebranding
4.2.1. Sejarah Merek
Matsushita Electric Industrial Co.,Ltd sebagai salah satu pemegang
saham dalam PT Panasonic Gobel Indonesia menggunakan empat merek
dalam memasarkan produk yang dihasilkannya ke berbagai wilayah di
dunia. Keempat merek tersebut adalah Panasonic, National, Technics
dan Quasar. Merek Panasonic pertama kali diperkenalkan pada tahun
1955 untuk kategori produk audio. Berdasarkan suku katanya, Panasonic
terdiri dari dua kata Pan yang berarti semua dan Sonic yang berarti
suara, inilah alasan mengapa merek Panasonic untuk pertama kali
digunakan hanya pada kategori produk audio. Merek Panasonic mulai
diperkenalkan sebagai merek produk elektronik rumah tangga pada
tahun 1961 di United States dan pada tahun 1979 merek Panasonic mulai
diperkenalkan di Eropa hingga pada akhir 1980 merek Panasonic telah
diperkenalkan hampir di seluruh dunia. Di Indonesia merek Panasonic
mulai diperkenalkan pada tahun 1991 dan sejak tahun 2003, merek
Panasonic digunakan sebagai merek global untuk semua kategori produk
yang dipasarkan di seluruh dunia.
Merek National ditemukan oleh Konusuke Matsushita pada tahun
1927. Merek National pertama kali diperkenalkan sebagai merek baterai
yang digunakan pada lampu sepeda dan seiring dengan perkembangan,
merek National digunakan untuk seluruh kategori produk elektronik di
Jepang. Merek National pernah digunakan sebagai merek produk
elektronik yang dipasarkan di wilayah Asia, namun di tahun 2004 merek
National berhenti digunakan. Hingga saat ini merek National hanya
digunakan di Jepang.
Technics merupakan sebuah merek yang digunakan untuk high-end
audio speakers. Merek technics mulai diperkenalkan pada tahun 1965 di
Jepang. Saat ini Technics hanya digunakan sebagai merek untuk produk
hi-fi audio dan alat musik yang dipasarkan di seluruh dunia. Quasar
adalah salah satu merek milik Matsushita Electric Industrial Co,.Ltd
yang diperoleh ketika membeli divisi elektronik milik Motorola,Inc.,
49
pada tahun 1974. Quasar merupakan merek produk seperti televisi,
VCRs dan microwave yang dipasarkan di wilayah Amerika Utara.
Berikut adalah gambar yang menjelaskan sejarah merek Matsusitha
Electric Industrial Co.,Ltd.
Gambar 10. Sejarah Merek Matsusitha Electric Industrial Co.,Ltd.
4.2.2. Latar Belakang dan Tujuan Rebranding
PT Panasonic Gobel Indonesia merupakan hasil dari kerjasama PT
National Gobel dari Indonesia dan Matsushita Electric industrial Co,.Ltd
dari Jepang dengan komposisi kepemilikan saham tertentu. Di awal
pendiriannya, perusahaan tersebut memiliki nama PT National Gobel
yang memasarkan produk dengan merek National. Namun, komposisi
kepemilikan saham yang senantiasa berubah menyebabkan perusahaan
50
tersebut harus menyesuaikan namanya. Komposisi terakhir dalam
perusahaan tersebut adalah 60% milik Matsushita Electric Industrial
Co,.Ltd dan 40% milik Gobel Internasional.
Rebranding merek produk yang diikuti dengan perubahan nama
perusahaan menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia merupakan salah
satu bagian dari strategi global yang dilakukan oleh Matsushita Electric
Industrial Co.,Ltd di dunia yang menghabiskan biaya US$ 100 juta.
Matsushita Electric Industrial Co,.Ltd merubah merek National menjadi
Panasonic untuk kategori produk elektronik rumah tangga di wilayah
Asia Tengara, Tinur Tengah dan Cina pada akhir Maret 2004, sementara
merek National tetap digunakan di Jepang, tempat merek tersebut
ditemukan. Matsushita Electric Industrial Co.,Ltd telah menggunakan
merek Panasonic hampir di seluruh wilayah pemasaran produknya di
dunia. Indonesia adalah salah satu dari tiga Negara yang masih
menggunakan merek National terhadap produk yang dipasarkan. Merek
Panasonic pertama kali diperkenalkan di Indonesia pada tahun 1991 dan
resmi menggantikan merek National pada Desember 2003.
Strategi global Matsushita Electric Industrial Co,.Ltd untuk
menggunakan satu merek pada produk yang dihasilkan bertujuan untuk
mempermudah kegiatan pemasaran produk. Dengan menggunakan satu
merek terhadap produk yang dihasilkan, maka biaya yang dikeluarkan
untuk kegitan promosi dapat dikurangi sehingga akan mengurangi total
biaya produksi. Penggunaan satu merek terhadap produk yang dihasilkan
membuat kegiatan promosi menjadi lebih efektif karena masyarakat akan
lebih mudah mengingat merek produk yang dikenalkan. Kegiatan
rebranding juga diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk
Panasonic. Kampanye mengenai perubahan merek dapat menjadi salah
satu cara untuk mempromosikan produk yang dihasilkan. Melalui
kampanye tersebut masyarakat tidak hanya memperoleh informasi
mengenai perubahan merek tetapi juga informasi mengenai produk-
produk yang dihasilkan.
51
Dalam lingkup domestik perubahan merek ini bertujuan untuk
memperbesar pangsa pasar yang telah dimiliki. Di tahun 2003 pangsa
pasar PT Panasonic Gobel Indonesia adalah 23% dari keseluruhan
pangsa pasar produk elektronik. Melalui rebranding, PT Panasonic
Gobel Indonesia berharap dapat memperoleh pangsa pasar produk
elektronik lebih dari 23% sebab kampanye yang dilakukan dalam
memperkenalkan merek Panasonic juga menjadi suatu alternatif untuk
meraih segmen pasar yang baru sehingga meningkatkan jumlah
konsumen. Sementara dalam cakupan global kegiatan perubahan merek
ini diharapkan dapat meningkatkan daya saing perusahaan terhadap
pesaing, dan menjadikan produk Panasonic sebagai pemimipin pasar
dalam kategori produk elektronik.
4.2.3. Pelaksanaan Rebranding
Pelaksanaan rebranding dimulai ketika kegiatan produksi produk
dengan merek National di Indonesia mulai dihentikan pada November
2003 dan tanggal 18 Desember 2003 merek Panasonic resmi digunakan
pada semua produk. Seiring dengan perubahan merek produk yang
dihasilkan, maka pada 1 April 2004 PT National Gobel berubah nama
menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia.
Kegiatan rebranding yang terjadi meliputi perubahan merek, logo
dan slogan. Perubahan ini mencerminkan komitmen pada kebutuhan,
keinginan, hingga kepuasan konsumen. Merek Panasonic digunakan
pada semua produk yang dihasilkan untuk menggantikan merek
National. Perubahan merek yang terjadi secara tidak langsung diikuti
dengan perubahan logo produk. Merek National dilambangkan dengan
tulisan National berwarna merah, sementara untuk merek Panasonic
dilambangkan dengan tulisan Panasonic berwarna biru. Perubahan merek
yang terjadi mengusung suatu slogan baru yaitu Panasonic ideas for life,
yang berarti Panasonic tidak hanya menjual satu per satu produk tetapi
lebih menjual gagasan pada setiap produk. Slogan tersebut
mencerminkan komitmen yang dimiliki oleh karyawan dari berbagai
divisi seperti R&D, poduksi, pemasaran dan servis untuk menghasilkan
52
produk yang bermutu atas dasar ide yang inovatif sehingga mampu
meningkatkan kualitas hidup dan kesejahteraan masyarakat.
Untuk memberikan informasi kepada masyarakat mengenai
perubahan merek, PT Panasonic Gobel Indonesia memilih Dian Sastro
sebagai spokes person untuk mengkampanyekan, mensosialisasikan dan
memperkenalkan merek Panasonic. Dian Sastro dipilih sebagai duta
Panasonic karena memiliki smart personality sesuai dengan personalitas
merek Panasonic dan Dian merupakan seorang figur yang dikenal oleh
seluruh lapisan masyarakat sehingga diharapkan dapat meraih seluruh
pasar National. Sebagai duta Panasonic, Dian Sastro wajib mengikuti
kegiatan-kegiatan internal dan eksternal perusahaan. Kerjasama antara
Panasonic dan Dian Sastro mengeluarkan dana sebesar 1 milyar.
Anggaran besar yang telah dikeluarkan pihak Panasonic untuk
bekerjasama dengan Dian Sastro memberikan hasil yang memuaskan,
hasil riset yang dilakukan MIX menunjukkan bahwa dalam kurun waktu
tiga bulan (Desember 2003 - Maret 2004) terjadi peningkatan dalam top
of mind merek Panasonic yaitu dari 3% menjadi 10%.
Kampanye mengenai perubahan merek dari National menjadi
Panasonic juga dilakukan melalui undian yang bertajuk Terima kasih
National. Penyelenggaraan undian ini dimaksudkan sebagai penghargaan
atas kesetiaan pelanggan dalam menggunakan produk-produk bermerek
National. Undian Terima kasih National memberikan hadiah utama
sebuah sedan Mercedes Benz C-Class dan hadiah hiburan berupa
produk-produk National Panasonic. Masyarakat dapat ikut serta dalam
undian tersebut dengan membeli produk National Panasonic selama
periode Oktober-Desember, kemudian mengirimkan kartu garansi
melalui pos. Kegiatan kampanye yang dilakukan oleh PT Panasonic
Gobel Indonesia terbukti efektif karena pada tahun 2006 total penjualan
produk elektronik mencapai Rp. 2 triliun.
53
4.3. Hasil Uji Awal
Uji awal dalam penelitian ini dilakukan melalui uji validitas dan
reliabilitas dengan melibatkan 30 responden yang menggunakan AC sebagai
penyejuk ruangan dan berdomisili di Jakarta Pusat. Merek-merek yang
dilakukan pengujian yaitu, Panasonic, LG, Sharp, ChangHong dan National.
4.3.1 Uji Awal Brand Association
Kesan seseorang akan suatu merek terbentuk dari beberapa asosiasi
yang terdapat di dalamnya. Asosiasi-asosiasi yang di uji dalam
penelitian ini adalah sbb :
1. Desainnya menarik
2. Mudah rusak
3. Terasa kesejukannya
4. Aman bagi kesehatan
5. Harga murah
6. Produk berteknologi tinggi
7. Berdaya listrik tinggi
8. Mudah mengoperasikannya
Asosiasi-asosiasi tersebut akan diuji dengan menggunakan metode
Spearman-Brown. Jika nilai reliabilitas yang diperoleh lebih besar dari
nilai tabel product moment (|r11| > rtabel), maka dapat disimpulkan bahwa
instrumen tersebut reliabel. Berdasarkan hasil perhitungan uji
reliabilitas, diperoleh nilai |r11| untuk masing-masing merek yang
disajikan pada Tabel 5.
Tabel 5. Nilai uji reliabilitas brand association Merek Responden |r11| rtabel Kesimpulan
Panasonic 9 0,693 0,666 Reliabel
LG 5 0,956 0,878 Reliabel
Sharp 5 0,995 0,878 Reliabel
ChangHong 4 0,974 0,950 Reliabel
National 7 0,913 0,754 Reliabel
54
Berdasarkan Tabel 5, terlihat bahwa semua merek memiliki nilai
r|11| > rtabel sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh asosiasi yang akan
diteliti dapat diandalkan (dipercaya) sebagai alat pengumpul data.
4.3.2. Uji Awal Perceived Quality
Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk atau jasa dapat
terbentuk dari atribut-atribut yang ada. Atribut-atribut yang diuji dalam
penelitian ini adalah :
1. Desain
2. Ketahanan
3. Kesejukan
4. Kesehatan
5. Harga
6. Teknologi
7. Daya listrik
8. Cara Pengoperasian
Uji awal terhadap atribut-atribut perceived quality dilakukan
dengan dua metode, yaitu metode korelasi product moment untuk
menguji validitas dari atribut yang digunakan dalam penelitian dan untuk
menguji reliabilitas atribut maka digunakan metode Alfa Cronbach.
Tabel 6. Nilai uji validitas perceived quality merek Panasonic Atribut rhitung rtabel Kesimpulan
Atribut 1 0,875 0,666 rhitung > rtabel
Atribut 2 0,777 0,666 rhitung > rtabel
Atribut 3 0,897 0,666 rhitung > rtabel
Atribut 4 0,783 0,666 rhitung > rtabel
Atribut 5 0,847 0,666 rhitung > rtabel
Atribut 6 0,654 0,666 rhitung > rtabel
Atribut 7 0,757 0,666 rhitung > rtabel
Atribut 8 0,728 0,666 rhitung > rtabel
Tabel 6 menunjukkan hasil pengujian validitas merek Panasonic
yang melibatkan 9 responden. Dari hasil pengujian tersebut terlihat
55
bahwa semua atribut memiliki rhitung > rtabel. Berdasarkan metode korelasi
product moment, jika diperoleh rhitung > rtabel maka instrumen penelitian
dikatakan valid.
Tabel 7. Nilai uji validitas perceived quality merek LG Atribut rhitung rtabel Kesimpulan
Atribut 1 0,910 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 2 0,910 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 3 0,943 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 4 0,891 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 5 0,894 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 6 0,918 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 7 0,891 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 8 0,891 0,878 rhitung > rtabel
Tabel 7 menunjukkan hasil pengujian validitas merek LG yang
melibatkan 5 responden. Dari hasil pengujian tersebut terlihat bahwa
semua atribut memiliki rhitung > rtabel. Berdasarkan metode korelasi
product moment, jika diperoleh rhitung > rtabel maka instrumen penelitian
dikatakan valid.
Tabel 8. Nilai validitas uji awal perceived quality merek Sharp Atribut rhitung rtabel Kesimpulan
Atribut 1 0,966 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 2 0,982 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 3 0,952 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 4 0,985 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 5 0,940 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 6 0,940 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 7 0,982 0,878 rhitung > rtabel
Atribut 8 0,982 0,878 rhitung > rtabel
Tabel 8 menunjukkan hasil pengujian validitas merek Sharp yang
melibatkan 5 responden. Dari hasil pengujian tersebut terlihat bahwa
56
semua atribut memiliki rhitung > rtabel. Berdasarkan metode korelasi
product moment, jika diperoleh rhitung > rtabel maka instrumen penelitian
dikatakan valid.
Tabel 9. Nilai uji validitas perceived quality merek ChangHong Atribut rhitung rtabel Kesimpulan
Atribut 1 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Atribut 2 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Atribut 3 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Atribut 4 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Atribut 5 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Atribut 6 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Atribut 7 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Atribut 8 0,976 0,950 rhitung > rtabel
Tabel 9 menunjukkan hasil pengujian validitas merek ChangHong
yang melibatkan 4 responden. Dari hasil pengujian tersebut terlihat
bahwa semua atribut memiliki rhitung > rtabel. Berdasarkan metode korelasi
product moment, jika diperoleh rhitung > rtabel maka instrumen penelitian
dikatakan valid.
Tabel 10. Nilai uji validitas perceived quality merek National Atribut rhitung rtabel Kesimpulan
Atribut 1 0,773 0,754 rhitung > rtabel
Atribut 2 0,797 0,754 rhitung > rtabel
Atribut 3 0,759 0,754 rhitung > rtabel
Atribut 4 0,812 0,754 rhitung > rtabel
Atribut 5 0,789 0,754 rhitung > rtabel
Atribut 6 0,816 0,754 rhitung > rtabel
Atribut 7 0,917 0,754 rhitung > rtabel
Atribut 8 0,789 0,754 rhitung > rtabel
Tabel 10 menunjukkan hasil pengujian validitas merek National
yang melibatkan 7 responden. Dari hasil pengujian tersebut terlihat
57
bahwa semua atribut memiliki rhitung > rtabel. Berdasarkan metode korelasi
product moment, jika diperoleh rhitung > rtabel maka instrumen penelitian
dikatakan valid.
Selain dilakukan uji validitas, atribut-atribut yang terdapat pada
elemen perceived quality juga diuji reliabilitasnya. Untuk melakukan
pengujian reliabilitas atribut perceived quality digunakan metode Alfa
Cronbach. Menurut George dan Mallery (2003) nilai alpha yang
dihasilkan dari pengujian reliabilitas suatu instrumen penelitian dapat
dibagi berdasarkan beberapa klasifikasi.
Tabel 11. Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan
α > 0,9 Sempurna (excellent)
α > 0,8 Baik (good)
α > 0,7 Dapat diterima (acceptable)
α > 0,6 Diragukan (questionable)
α > 0,5 Lemah (poor)
α > 0,4 Tidak dapat diterima (unacceptable)
Berdasarkan klasifikasi di atas, peneliti akan menggunakan standar
klasifikasi nilai α > 0,7 untuk menyimpulkan bahwa instrumen yang
digunakan dalam penelitian reliabel. Adapun hasil pengujian reliabilitas
atribut-atribut pada elemen perceived quality untuk merek Panasonic,
LG, Sharp, ChangHong dan National pada Tabel 12.
Tabel 12. Hasil pengujian reliabilitas perceived quality semua merek Merek Responden Nilai (α) Kesimpulan
Panasonic 9 0,897 Baik
LG 5 0,961 Sempurna
Sharp 5 0,968 Sempurna
ChangHong 4 0,983 Sempurna
National 7 0,917 Sempurna
Pada tabel 12 terlihat bahwa semua merek mempunyai nilai α >
0,7. Maka dapat disimpulkan bahwa atribut-atribut yang digunakan
58
dalam penelitian reliabel. Berdasarkan hasil semua uji awal terhadap
elemen brand association dan elemen perceived quality, maka dapat
disimpulkan bahwa penelitian ini dapat dilanjutkan.
4.4. Karakteristik Responden
Penelitian ini melibatkan 100 responden yang berdomisili di Jakarta
Pusat dan menggunakan AC sebagai penyejuk ruangan. Peneliti menggunakan
variabel demografi untuk mengelompokkan responden dalam kategori-
kategori tertentu. Variabel demografi yang dianalisis dalam penelitian ini
meliputi, jenis kelamin, tingkat pendidikan, usia, pekerjaan dan penghasilan
tiap bulan.
4.4.1. Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin
Berdasarkan jenis kelamin, responden yang berjenis kelamin pria
sebanyak 62 orang atau 62% dari 100 orang responden, sedangkan 38%
atau 38 orang responden lainnya berjenis kelamin wanita.
Tabel 13. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin Responden (orang)
Pria 62
Wanita 38
100
4.4.2. Karakteristik Berdasarkan Tingkat Pendidikan
Dilihat dari tingkat pendidikan yang telah diselesaikan, didapati
hasil bahwa responden yang telah menamatkan SD berjumlah 1 orang
(1%), tamat SLTP berjumlah 5 orang (5%), tamat SMA/SMK berjumlah
51 orang (51%) dan tamat Perguruan Tinggi berjumlah 43 orang (43%)
Tabel 14. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan Tingkat Pendidikan Responden (orang)
Tamat SD 1
Tamat SLTP 5
Tamat SMA/SMK 51
Tamat Perguruan Tinggi 43
100
59
4.4.3. Karakteristik Berdasarkan Usia
Pengelompokkan responden berdasarkan usia, memberikan hasil
sebagai berikut : responden yang berusia antara 21 tahun sampai 30
tahun berjumlah 34 orang (34%), responden yang berusia antara 31
tahun sampai 40 tahun berjumlah 29 orang (29%), responden yang
berusia antara 41 tahun sampai 50 tahun berjumlah 21 orang (21%) dan
responden yang berusia lebih dari 50 tahun berjumlah 14 orang (14%).
Tabel 15. Karakteristik responden berdasarkan usia Usia Responden (orang)
21 – 30 tahun 34
31 – 40 tahun 29
41 – 50 tahun 21
>50 tahun 14
100
4.4.4. Karakteristik Berdasarkan Pekerjaan
Dilihat dari jenis pekerjaan diperoleh hasil bahwa responden yang
bekerja sebagai karyawan swasta berjumlah 36 orang (36%), responden
yang bekerja sebagai pegawai negeri berjumlah 28 orang (28%),
responden yang bekerja sebagai ibu rumah tangga berjumlah 19 orang
(19%) dan responden yang berwiraswasta berjumlah 17 orang (17%).
Tabel 16. Karakteristik responden berdasarkan pekerjaan Jenis Pekerjaan Responden (orang)
Karyawan Swasta 36
Pegawai Negeri 28
Ibu Rumah Tangga 19
Wiraswasta 17
100
60
4.4.5. Karakteristik Berdasarkan Penghasilan
Berdasarkan penghasilan yang diperoleh setiap bulan, didapati
hasil sebagai berikut : tidak ada responden yang penghasilannya kurang
dari Rp.2.000.000 per bulan (0%), responden yang penghasilannya
antara Rp.2.000.001 sampai dengan Rp.3.000.000 berjumlah 41 orang
(41%), responden yang penghasilannya antara Rp.3.000.0001 sampai
dengan Rp.4.000.000 berjumlah 27 orang (27%), responden yang
penghasilannya Rp.4.000.001 sampai dengan Rp. 5.000.000 berjumlah
18 orang (18%) dan responden yang penghasilannya lebih dari 5.000.000
berjumlah 14 orang (14%).
Tabel 17. Karakteristik responden berdasarkan penghasilan Pengahasilan tiap bulan Responden (orang)
< Rp.2.000.000 0
Rp.2.000.001-Rp.3.000.000 41
Rp.3.000.001-Rp.4.000.000 27
Rp.4.000.001-Rp.5.000.000 18
> Rp.5.000.000 14
100
4.5. Analisis Brand Awareness
Brand awareness terdiri dari empat tingkatan yaitu, top of mind, brand
recall, brand recognition dan unaware of brand. Analisis setiap tingkatan
pada brand awareness dilakukan melalui analisa deskriptif terhadap butir-
butir pertanyaan pada kuesioner yang disebarkan.
4.5.1. Analisis Top of Mind
Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat oleh
responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya
tentang suatu kategori produk. Dari 100 orang responden, 42 orang
(42%) meyebutkan Panasonic sebagai merek pertama yang mereka ingat,
23 orang (23%) paling mengingat merek LG, 17 orang (17%) menyebut
Sharp ketika mereka ditanya mengenai merek yang paling diingat,
61
sedangkan untuk merek National hanya 13 orang (13%) yang
menyebutkan merek ini ketika pertama kali ditanya, dan 2 orang (2%)
menyebutkan ChangHong sebagai merek yang paling diingat. 3 orang
(3%) sisanya menyebutkan merek lain di luar merek-merek yang diteliti
misalnya, Toshiba dan Samsung.
Tabel 18. Top of Mind of Brand Awareness Merek AC Responden (orang)
Panasonic 42
LG 23
Sharp 17
National 13
ChangHong 2
Lain-lain 3
4.5.2. Analisis Brand Recall
Brand recall atau pengingatan kembali merek mencerminkan
merek-merek yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang
pertama kali disebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek Sharp
memiliki tingkat paling tinggi, yaitu 53 responden. Urutan kedua
ditempati oleh Panasonic, yaitu 49 responden, sedangkan urutan ketiga
ditempati oleh LG, yaitu 44 responden. National dan ChangHong
disebutkan sebagai merek yang diingat oleh responden selain merek
yang telah disebutkan sebagai top of mind, masing-masing dengan
jumlah responden 32 orang dan 8 orang. Dalam analisis brand recall,
responden juga menyebutkan beberapa merek AC yang tidak
diikutsertakan dalam penelitian ini, seperti Toshiba, Samsung, Daikin,
TCL, Sanyo, Daewo, Mitsubishi, AUX, dan Teco.
62
Tabel 19. Brand Recall of Brand Awareness Merek Responden (orang) Sharp 53
Panasonic 49 LG 44
National 32 ChangHong 8
Toshiba 8 Samsung 13 Daikin 7 TCL 9
Sanyo 6 Daewo 3
Mitsubishi 3 AUX 1 Teco 1
4.5.3. Analisis Brand Recognition
Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness
responden dimana kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan.
Penelitian ini menunjukkan bahwa jumlah orang yang harus diingatkan
akan keberadaan merek Panasonic sebanyak 4 orang (4%) dari 100 orang
responden. Untuk merek Sharp dan LG jumlah orang yang harus
diingatkan berturut-turut adalah 13 orang (13%) dan 9 orang (9%),
sementara untuk merek National dan ChangHong berjumlah 27 orang
(27%) dan 32 orang (32%).
Tabel 20. Brand Recognition of Brand Awareness Merek AC Responden (orang)
Panasonic 4
Sharp 13
LG 9
National 27
ChangHong 32
63
4.5.4. Analisis Unaware Brand
Unaware brand adalah suatu tingkatan paling rendah dalam brand
awareness dimana konsumen tidak menyadari keberadaan suatu merek.
Merek Panasonic, LG dan Sharp merupakan merek AC yang cukup
dikenal masyarakat karena semua responden mengenali merek tersebut
meskipun ada beberapa orang yang harus diingatkan. Untuk merek
National ada 7 orang (7%) yang tidak mengenal merek ini sama sekali,
sedangkan untuk merek ChangHong ada 48 orang (48%) yang tidak
mengenal merek ini.
Tabel 21. Unaware Brand of Brand Awareness Merek AC Responden (orang)
Panasonic 0
Sharp 0
LG 0
National 7
ChangHong 48
4.5.5. Analisis Pengguna (User)
Penelitian ini melibatkan 100 orang responden yang dipilih secara
clustering. Melalui analisis deskriptif pada elemen brand awareness,
dapat diketahui bahwa konsumen AC Panasonic paling dominan, hal ini
terlihat dari hasil penelitian yang menunjukkan bahwa 45 orang dari 100
responden (45%) menggunakan AC Panasonic, sementara untuk AC
National dan LG berjumlah 27 orang (27%) dan 12 orang (12%). Untuk
AC Sharp, jumlah responden yang menggunakan AC Sharp berjumlah 10
orang (10%) dan 6 orang lainnya (6%) adalah pengguna AC ChangHong.
64
Tabel 22. Jumlah Pengguna (User) Merek Responden (orang)
Panasonic 45
LG 12
Sharp 10
ChangHong 6
National 27
Total 100
Berdasarkan jumlah AC yang dimiliki, responden yang memiliki
AC sebanyak 1 buah ada 53 orang (53%), 26 orang (26%) dari 100
responden memiliki AC sebanyak 2 buah, sedangkan responden yang
memiliki AC sebanyak 3 buah dan lebih dari 3 buah masing-masing
berjumlah 8 orang (8%) dan 13 orang(13%).
Tabel 23. Jumlah AC yang dimiliki Jumlah AC Responden (orang)
1 53
2 26
3 8
>3 13
Total 100
Berdasarkan hasil analisis deskriptif yang dilakukan dalam
penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa sumber informasi terbesar bagi
konsumen untuk mengenal merek AC adalah iklan televisi yaitu sebesar
92%, sementara sebesar 48% responden mengetahui merek AC melalui
iklan surat kabar. Responden yang mengetahui merek AC melalui iklan
radio hanya sebesar 11%. Teman merupakan salah satu sumber
informasi yang efektif bagi konsumen dalam mengenal merek AC, hal
ini terbukti dari 100 responden sebesar 34% mengenal merek AC melalui
teman, sedangkan sebesar 25% responden menyatakan mengenal merek
AC melalui billboard dan 8% responden menyatakan bahwa mereka
mengenal merek AC melalui internet, brosur dan pamflet.
65
11%
48%
92%
25%34%
8%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
Radio Suratkabar
TV Billboard Teman Lainnya
Gambar 11. Grafik Sumber Informasi Responden
4.6. Analisis Brand Association
Analisis brand association akan menguji delapan asosiasi yang terdapat
dalam setiap merek AC yang diteliti yaitu :
1. Asosiasi 1 = Desainnya menarik
2. Asosiasi 2 = Mudah rusak
3. Asosiasi 3 = Terasa kesejukannya
4. Asosiasi 4 = Aman bagi kesehatan
5. Asosiasi 5 = Harga murah
6. Asosiasi 6 = Produk berteknologi tinggi
7. Asosiasi 7 = Berdaya listrik tinggi
8. Asosiasi 8 = Mudah mengoperasikannya
Untuk menguji berbagai brand association yang membentuk brand image dari
setiap merek AC peneliti menggunakan metode uji Cochran. Brand image dari
suatu merek dapat diketahui ketika hasil uji cochran menunjukkan bahwa nilai
Q < X2tabel(α,v).
4.6.1. Uji Asosiasi Panasonic
Panasonic merupakan salah satu merek AC yang memiliki image
yang baik di dalam benak konsumen. Melalui uji asosiasi yang dilakukan
dalam penelitian ini, diperoleh hasil bahwa asosiasi yang membentuk
brand image AC Panasonic adalah terasa kesejukannya, aman bagi
kesehatan, produk berteknologi tinggi dan mudah mengoperasikannya.
Hasil tersebut didapatkan pada pengujian tahap kelima, ketika nilai Q <
66
X2tabel sehingga Ho diterima. Brand image yang dimiliki AC Panasonic
sudah cukup baik karena termasuk dalam kategori AC yang aman bagi
kesehatan dan berteknologi tinggi. Meskipun demikian, AC Panasonic
masih memiliki desain yang kurang menarik di mata konsumen sehingga
pihak Panasonic harus melakukan perbaikan dan inovasi untuk
menghasilkan desain yang lebih menarik. Asosiasi harga murah tidak
membentuk brand image AC Panasonic yang berarti bahwa sebagian
besar responden memiliki pendapat bahwa AC Panasonic merupakan
produk mahal, tetapi hal ini tidak menguragi kepuasan dan kepercayaan
konsumen terhadap AC Panasonic sebab mereka memberikan jawaban
tidak pada asosiasi mudah rusak. Dengan demikian, brand image yang
telah terbentuk harus tetap dipertahankan sehingga konsumen tetap
merasa puas dalam menggunakan AC Panasonic sebagai penyejuk
ruangan.
Tabel 24. Uji asosiasi AC Panasonic Uji Asosiasi X2
tabel Q Hasil
1 Semua Asosiasi 14,067 197,243 Q > X2tabel
2 1,3,4,5,6,7,8 12,592 148,255 Q > X2tabel
3 1,3,4,6,7,8 11,071 116,169 Q > X2tabel
4 1,3,4,6,8 9,488 43,555 Q > X2tabel
5 3,4,6,8 7,815 7,333 Q < X2tabel
4.6.2. Uji Asosiasi LG
Berdasarkan pengujian terhadap 8 asosiasi AC LG, Ho diterima
pada saat pengujian ketiga dilakukan. Pengujian ketiga tidak
menggunakan asosiasi mudah rusak dan harga murah karena kedua
asosiasi tersebut memiliki jumlah kolom terkecil. Dengan demikian,
dapat disimpulkan bahwa asosiasi yang membentuk brand image AC LG
adalah desainnya menarik, terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan,
produk berteknologi tinggi, berdaya listrik tinggi dan mudah
mengoperasikannya. Asosiasi mudah rusak dan harga murah tidak
membentuk brand image AC LG yang berarti bahwa meskipun harga
67
yang ditetapkan termasuk mahal, namun AC LG memiliki kualitas yang
baik. Perusahaan hendaknya mempertahankan brand image yang telah
terbentuk agar konsumen tetap merasa puas terhadap pilihan mereka
untuk menggunakan AC LG.
Tabel 25. Uji asosiasi AC LG Uji Asosiasi X2
tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 14,067 40,41 Q > X2tabel
2 1,3,4,5,6,7,8 12,592 25,09 Q > X2tabel
3 1,3,4,6,7,8 11,071 8,91 Q < X2tabel
4.6.3. Uji Asosiasi Sharp
Brand image yang melekat pada AC Sharp adalah desainnya
menarik, terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, harga murah,
produk berteknologi tinggi, dan mudah mengoperasikannya. Hasil
tersebut diperoleh setelah dilakukan pengujian terhadap asosiasi AC
Sharp hingga tahap ketiga, dimana Ho diterima yang berarti
kemungkinan jawaban ya adalah sama untuk tiap asosiasi. Asosiasi
mudah rusak dan berdaya listrik tinggi tidak membentuk brand image
AC Sharp sehingga dapat dikatakan bahwa AC Sharp merupakan AC
yang hemat energi dan berkualitas. Brand image yang telah dimiliki oleh
AC Sharp sudah cukup bagus, sehingga perusahaan harus tetap
mempertahankan image tersebut sehingga dapat meningkatkan
kepercayaan dan loyalitas konsumen terhadap AC Sharp.
Tabel 26. Uji Asosiasi AC Sharp Uji Asosiasi X2
tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 14,067 33,36 Q > X2tabel
2 1,3,4,5,6,7,8 12,592 20,38 Q > X2tabel
3 1,3,4,5,6,8 11,071 8,16 Q < X2tabel
68
4.6.4. Uji Asosiasi ChangHong
Uji asosiasi yang dilakukan terhadap asosiasi AC ChangHong
dihentikan pada tahap pengujian keempat. Ho diterima pada saat
pengujian hanya melibatkan asosiasi mudah rusak, terasa kesejukannya,
harga murah, berdaya listrik tinggi dan mudah mengoperasikannya.
Dengan demikian, dapat diketahui bahwa asosiasi-asosiasi tersebut
membentuk brand image AC ChangHong. Perusahaan harus
mempertahankan beberapa asosiasi yang membentuk brand image AC
ChangHong seperti terasa kesejukannya, harga murah dan mudah
mengoperasikannya karena asosiasi tersebut merupakan suatu kekuatan
yang dimiliki oleh AC ChangHong jika dibandingkan dengan produk
pesaing. Namun, untuk asosiasi mudah rusak dan berdaya listrik tinggi
perusahaan harus meningkatkan kinerja mereka agar dapat menghasilkan
produk yang lebih berkualitas karena kedua asosiasi tersebut merupakan
kelemahan yang dimiliki AC ChangHong yang dapat menurunkan
kepuasan dalam diri konsumen. Hal ini tentu saja merugikan bagi
perusahaan sehingga perusahaan harus terus melakukan inovasi untuk
menghasilkan produk yang bermutu.
Tabel 27. Uji asosiasi AC ChangHong Uji Asosiasi X2
tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 14,067 24,05 Q > X2tabel
2 1,2,3,5,6,7,8 12,592 18,64 Q > X2tabel
3 1,2,3,5,7,8 11,071 11,76 Q > X2tabel
4 2,3,5,7,8 9,488 6 Q < X2tabel
4.6.5. Kesimpulan Uji Asosiasi
Berdasarkan hasil uji asosiasi terhadap merek AC yang terlibat
dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa asosiasi terasa kesejukannya
dan mudah mengoperasikannya terdapat di seluruh merek AC. Hal ini
menunjukkan bahwa semua responden memiliki persepsi yang sama
untuk kedua asosiasi tersebut. Brand image yang melekat pada setiap
69
merek AC menunjukkan kelebihan yang dimiliki merek tersebut jika
dibandingkan dengan merek pesaing. Brand image yang terbentuk dapat
menjadi suatu tolok ukur bagi perusahaan untuk terus melakukan
perbaikan dan inovasi produknya sehingga dapat menghasilkan produk
yang lebih bermutu.
Tabel 28. Brand image yang melekat pada setiap merek AC Merek Brand Image
Panasonic Terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, produk
berteknologi tinggi dan mudah mengoperasikannya
LG Desainnya menarik, terasa kesejukannya, aman bagi
kesehatan, produk berteknologi tinggi, berdaya listrik
tinggi dan mudah mengoperasikannya
Sharp Desain menarik, terasa kesejukannya, aman bagi
kesehatan, harga murah, produk berteknologi tinggi
dan mudah mengoperasikannya
ChangHong Mudah rusak, terasa kesejukannya, harga murah,
berdaya listrik tinggi dan mudah mengoperasikannya
4.7. Analisis Perceived Quality
Untuk menentukan perceived quality setiap merek AC yang diteliti,
maka dilakukan pengujian terhadap delapan atribut yang terdapat pada setiap
merek AC. Pengujian perceived quality dilakukan dengan cara menghitung
nilai rata-rata dari setiap atribut yang terdapat pada setiap merek AC kemudian
nilai rata-rata atribut untuk setiap merek AC yang telah diperoleh
dibandingkan satu sama lainnya untuk menentukan merek yang memiliki
perceived quality terbaik di mata pelanggan.
4.7.1. Analisis Grafik Sarang Laba-laba
Grafik sarang laba-laba merupakan tampilan nilai rata-rata dari
seluruh merek yang diteliti dalam bentuk dua dimensi. Melalui grafik ini
dapat diketahui merek yang memiliki nilai terbaik untuk setiap atribut
yang diuji.
70
Tabel 29. Rata-rata Nilai Atribut Perceived Quality Atribut
Merek 1 2 3 4 5 6 7 8 Panasonic 3,18 1,8 4,22 3,82 2,33 4,18 2,49 4,4
LG 3,75 2,33 3,92 4,33 2,67 3,92 3 4,42 Sharp 3,1 2,2 3,9 4,3 3,2 4 2,13 4,3
ChangHong 2,17 2,67 4,67 1,83 4,5 1,83 3 4,67
Keterangan : Atribut 1 = Desain Atribut 5 = Harga
Atribut 2 = Ketahanan Atribut 6 = Teknologi
Atribut 3 = Kesejukan Atribut 7 = Daya listrik
Atribut 4 = Kesehatan Atribut 8 = Cara pengoperasian
Dari hasil perhitungan nilai rata-rata atribut perceived quality, nilai
rata-rata tertinggi pada setiap atribut ditempati secara bergantian oleh
semua merek AC yang di uji. Untuk mengetahui merek AC yang
memiliki nilai rata-rata tertinggi pada setiap atribut dapat dibuat grafik
sarang laba-laba untuk masing-masing atribut.
0
1
2
3
4Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 12. Grafik Perceived Quality Atribut Desain
Desain merupakan satu kesatuan yang saling terpadu dan
mendukung satu sama lain. Apa yang menjadi tren desain interior, akan
berimbas pada benda-benda yang terdapat didalamnya, termasuk AC.
Untuk atribut desain, LG memiliki nilai rata-rata tertinggi yang berarti
bahwa desain AC LG memiliki desain paling menarik jika dibandingkan
desain AC merek lain. Beberapa tipe AC LG memiliki desain yang
berbeda dibandingkan dengan desain AC merek lain. AC Art Cool LG
memiliki bentuk bujur sangkar dan empat persegi panjang dengan
ukuran yang flat/tipis, tidak menggembung seperti AC lain dan dengan
71
tampilan beragam warna menarik seperti metal, mirror, blue dan wood.
LG juga memiliki tipe AC yang diperuntukkan khusus bagi konsumen
yang beragama Islam yaitu AC Art Cool Muslim yang memiliki hiasan
pada bagian panel depan seperti foto suasana Masjid Masjidil Haram
Makkah dan kaligrafi surat Al-fatihah sehingga AC LG tidak hanya
memberikan kesejukan di dalam ruangan tetapi juga menambah nilai
estetika sebuah ruangan.
0
1
2
3Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 13. Grafik Perceived Quality Atribut Ketahanan
ChangHong memiliki nilai rata-rata tertinggi dalam atribut
ketahanan. Nilai rata-rata tertinggi untuk atribut ketahanan menunjukkan
bahwa AC tersebut mudah mengalami kerusakan dibandingkan merek
lain. AC Panasonic menempati peringkat terrendah dalam atribut
ketahanan sehingga AC Panasonic termasuk dalam kategori AC yang
tidak mudah mengalami kerusakan. AC Panasonic memiliki sistem
pengaturan ulang otomatis seraca acak dan akses untuk perawatan
bagian atas panel yang dapat meningkatkan daya tahan AC Panasonic.
AC Panasonic juga menggunakan kondensor biru dan pipa berukuran
panjang yang membuat AC Panasonic tidak mudah rusak.
72
3,5
4
4,5
5Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 14. Grafik Perceived Quality Atribut Kesejukan
ChangHong menempati peringkat pertama untuk atribut kesejukan,
dengan demikian AC ChangHong lebih sejuk jika dibandingkan dengan
ketiga merek lainnya. AC ChangHong menyegarkan kembali udara yang
terdapat di dalam ruangan sehingga konsumen merasa nyaman seperti
berada di alam bebas. Untuk atribut kesejukan, Panasonic, Sharp dan LG
memiliki nilai rata-rata yang tidak jauh berbeda yang berarti ketiga
merek tersebut memberikan tingkat kesejukan yang hampir sama di
dalam ruangan.
012345
Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 15. Grafik Perceived Quality Atribut Kesehatan
Kesehatan merupakan salah satu atribut yang menjadi bahan
pertimbangan ketika seseorang melakukan pengambilan keputusan
pembelian AC. Untuk atribut kesehatan LG menempati peringkat
pertama, diikuti dengan Sharp, Panasonic dan ChangHong. AC LG
dilengkapi dengan teknologi yang dapat menetralisir udara dari debu,
virus dan bakteri yang berbahaya bagi kesehatan. Selain itu, AC LG juga
dapat menghilangkan bau dari bahan kimia seperti bau cat dan varnish
73
kayu serta bau yang mengganggu aktivitas seperti bau asap rokok,
keringat dan bau amis. Peringkat pertama yang diraih oleh LG juga tidak
lepas dari gencarnya promosi yang dilakukan melalui iklan televisi
dengan mengusung AC bebas virus flu burung. Penyakit flu burung yang
sedang mengancam Indonesia menyebabkan hadirnya AC bebas virus flu
burung mendapat sambutan yang baik di pasar.
012345
Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 16. Grafik Perceived Quality Atribut Harga
Nilai rata-rata tertinggi untuk atribut harga diperoleh pada
ChangHong. AC ChangHong ditawarkan dengan rentang harga 1–2 juta
sementara AC merek lain ditawarkan dalam rentang harga 3–5 juta.
Posisi terrendah dari nilai rata-rata atribut harga memposisikan AC
Panasonic sebagai AC yang paling mahal. Di satu sisi, mahalnya harga
perlu diperhatikan oleh pihak perusahaan karena dapat menjadi
kelemahan dari AC Panasonic mengingat sebagian pelanggan memiliki
persepsi bahwa mahal atau murah harga suatu produk tidak berhubungan
dengan mutu produk tersebut. Sementara dari sudut pandang yang lain,
realitas harga yang tergolong mahal untuk AC Panasonic dapat
merupakan suatu kelebihan bagi AC Panasonic karena sebagian
pelanggan memiliki persepsi bahwa semakin mahal harga suatu produk
maka semakin tinggi mutu produk tersebut.
74
012345
Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 17. Grafik Perceived Quality Atribut Teknologi
Teknologi merupakan suatu tolok ukur kualitas sebuah produk
dalam mengikuti perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi.
Produk yang memiliki teknologi terbaru dan mengikuti perkembangan
ilmu pengetahuan dan teknologi akan semakin diminati oleh pelanggan.
AC Panasonic memiliki nilai rata-rata tertinggi untuk atribut teknologi
yang berarti pelanggan berpendapat bahwa AC Panasonic lebih unggul
untuk atribut teknologi. AC Panasonic merupakan AC yang menerapkan
teknologi seperti, auto filter cleaning yaitu filter yang secara otomatis
dibersihkan setelah digunakan untuk mencegah turunnya tenaga dan
menjaga kondisi AC tetap optimal dan super sonic ap system yang dapat
membangkitkan gelombang supersonik untuk menangkap debu dan
kotoran di udara sehingga pemurnian udara berjalan lebih cepat dan
efisien. Teknologi terbaru yang dikembangkan oleh Panasonic ialah
teknologi inverter yang tidak merusak lapisan ozon. Nilai rata-rata yang
tidak jauh berbeda untuk atribut teknologi antara Panasonic, LG, Sharp
menunjukkan bahwa ketiga merek tersebut termasuk dalam kategori
produk berteknologi tinggi, sementara nilai rata-rata yang rendah untuk
merek ChangHong menunjukkan bahwa AC tersebut belum termasuk
produk berteknologi tinggi.
75
0
1
2
3Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 18. Grafik Perceived Quality Atribut Daya Listrik
Aribut daya listrik akan mempengaruhi keputusan pembelian AC
karena hanya rumah tangga dan gedung yang memiliki daya listrik
tertentu yang dapat menggunakan AC sebagai penyejuk ruangan.
Konsumen akan memilih AC yang memiliki daya listrik sesuai dengan
daya listrik yang dimiliki. AC LG dan ChangHong memiliki nilai rata-
rata yang sama untuk atribut daya listrik sehingga kedua merek tersebut
termasuk AC yang membutuhkan daya listrik tinggi jika dibandingkan
dengan dua merek lainnya, yaitu Panasonic dan Sharp. AC Sharp
menempati peringkat terrendah untuk atribut daya listrik, daya listrik
yang diperlukan untuk menggunakan AC Sharp hanya 330 watt
sementara AC merek lain membutuhkan daya listrik sebesar 390 watt
sehingga AC Sharp cocok untuk digunakan di rumah Indonesia yang
rata-rata memiliki kapasitas listrik 900–1300 watt. Hal ini dapat menjadi
suatu keunggulan AC Sharp karena ketika akan melakukan pembelian
AC konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan biaya listrik yang
dikeluarkan setiap bulan untuk menggunakan AC sebagai penyejuk
ruangan.
76
4
4,2
4,4
4,6
4,8Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Gambar 19. Grafik Perceived Quality Atribut Cara Pengoperasian
Untuk atribut cara pengoperasian, ChangHong memiliki nilai rata-
rata tertinggi, meskipun demikan nilai rata-rata yang diperoleh untuk
setiap merek tidak jauh berbeda. Hal ini berarti bahwa AC merupakan
suatu produk yang mudah untuk dioperasikan.
Berdasarkan hasil analisis grafik sarang laba-laba dapat ditarik
kesimpulan bahwa AC Panasonic lebih unggul untuk atribut ketahanan
dan teknologi sementara AC LG lebih unggul pada atribut desain dan
kesehatan. AC Sharp memiliki keunggulan dalam atribut daya listrik
sedangkan AC Changhong unggul dalam atribut kesejukan, harga dan
cara pengoperasian.
4.7.2. Analisis Biplot
Analisis biplot merupakan analisis eksplorasi peubah ganda yang
ditujukan untuk menyajikan data peubah ganda dalam peta dua dimensi,
sehingga perilaku data mudah dilihat dan di interpretasikan. Peubah
dalam penelitian ini adalah atribut-atribut perceived quality sementara
yang menjadi objek adalah merek-merek yang diteliti.
77
-1.00000 -0.50000 0.00000 0.50000 1.00000 1.50000
-1.00000
-0.50000
0.00000
0.50000
1.00000
1.50000
Panasonic
LG
Sharp
ChangHong
Desain
Ketahanan
Kesejukan
Kesehatan
Harga
Teknologi
DayaListrik
CaraPengoperasian
Fac1_2Fac1_1Load_2Load_1
Gambar 20. Analisis Biplot untuk atribut merek-merek AC
Tampilan diatas memperlihatkan bahwa setiap objek (merek)
memiliki posisi yang berbeda. Panasonic dan Sharp berada di kuadran
yang sama yaitu kuadran III, LG terletak pada kuadran II dan
ChangHong berada di kuadran IV. Analisis biplot juga memberikan
informasi mengenai keragaman atribut yang diperlihatkan dengan
panjang garis suatu atribut. Semakin panjang suatu garis maka semakin
besar tingkat keragamannya, begitu pula sebaliknya. Dari gambar 20
terlihat bahwa untuk atribut daya listrik dan desain memiliki garis atribut
yang lebih panjang yang menggambarkan bahwa atribut-atribut tersebut
memiliki nilai keragaman yang lebih besar dibandingkan dengan atribut
lainnya. Nilai keragman ini mencerminkan bahwa persepsi konsumen
terhadap atribut tersebut lebih beragam dibandingkan dengan atribut
lainnya.
78
Hubungan antar atribut dapat dijelaskan melalui analisis biplot.
Dua peubah yang memiliki korelasi positif tinggi akan membentuk sudut
sempit (<90°). Sementara untuk peubah yang memiliki korelasi negatif
tinggi akan membentuk sudut tumpul (>90°). Sudut yang mendekati 90°
menggambarkan dua peubah yang tidak berkorelasi.
Korelasi positif terjadi antara atribut kesejukan dan harga, antara
ketahanan dan cara pengoperasian, dan atribut ketahanan dan daya
listrik. Atribut yang memiliki korelasi positif dengan atribut lainnya
memiliki arti bahwa atribut tersebut akan mengalami perubahan jika
atribut yang satunya berubah.
Analisis biplot memberikan informasi mengenai karakteristik suatu
merek yang diperlihatkan melalui kedekatan posisi relatifnya dengan
suatu atribut. AC Panasonic memiliki karakteristik untuk atribut
teknologi sementara AC LG memiliki karakteristik pada atribut desain,
dan kesehatan. AC Sharp tidak memiliki karakteristik pada atribut yang
diuji sedangkan AC Changhong memiliki karakteristik dalam atribut
kesejukan, harga dan cara pengoperasian.
4.8. Analisis Brand Loyalty
Brand loyalty merupakan ukuran kesetiaan seorang pelanggan terhadap
sebuah merek. Brand loyalty memiliki beberapa tingkatan yang terdiri dari
switcher, habitual buyer, satisfied buyer, likes the brand dan committed buyer.
Analisis mengenai brand loyalty dalam penelitian ini hanya melibatkan 45
orang responden yang menggunakan AC Panasonic.
4.8.1. Analisis Switcher
Switcher adalah konsumen yang sensitif terhadap perubahan harga,
sehingga switcher berada pada tingkat loyalitas yang paling rendah.
Responden yang termasuk pada kelompok switcher adalah responden
yang menjawab “sering” dan “selalu” pada pertanyaan mengenai
ketersediaan mereka untuk berpindah merek karena faktor harga.
79
Tabel 30. Perhitungan switcher f x f.x x2 f.x2 %
tidak pernah 40 1 40 1 40 88,89 jarang 3 2 6 4 12 6,67
kadang-kadang 1 3 3 9 9 2,22 sering 1 4 4 16 16 2,22 selalu 0 5 0 25 0 0 Total 45 53 77 100
Rata-rata 1,178 Standar deviasi 0,576
Switcher 2,22%
Hasil perhitungan switcher menunjukkan bahwa hampir semua
responden AC Panasonic tidak pernah beralih ke merek lain, yang
diperlihatkan oleh hasil nilai rata-rata sebesar 1,18 dan masuk dalam
kategori sangat jelek (1,00-1,80), sementara responden yang sensitif
terhadap harga hanya 1 orang (2,22%). Hal ini mungkin terjadi karena
AC merupakan suatu produk mahal. Dengan demikian, informasi
mengenai switcher menunjukkan bahwa sebagian besar pengguna AC
Panasonic memiliki tingkat kesetian yang tinggi sebab mereka tidak
beralih ke merek lain karena faktor harga.
4.8.2. Analisis Habitual Buyer
Habitual buyer merupakan konsumen yang membeli suatu merek
didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini. Responden yang masuk
dalam kategori habitual buyer adalah responden yang memberikan
jawaban “setuju” dan “sangat setuju” pada pertanyaan mengenai alasan
mereka membeli AC merek Panasonic karena kebiasaan.
Tabel 31. Perhitungan habitual buyer f x f.x x2 f.x2 %
Sangat tidak setuju 0 1 0 1 0 0 tidak setuju 17 2 34 4 68 37,78 ragu-ragu 15 3 45 9 135 33,33
Setuju 13 4 52 16 208 28,89 sangat setuju 0 5 0 25 0 0
Total 45 131 411 100 Rata-rata 2,911
Standar deviasi 0,821 Habitual buyer 28,88%
80
Nilai rata-rata responden yang masuk dalam tingkatan habitual
buyer adalah sebesar 2,91 dan masuk dalam kategori cukup (2,60-3,40).
Nilai tersebut menggambarkan bahwa rata-rata responden merasa tidak
setuju dan ragu-ragu akan keputusan pembelian AC merek Panasonic
karena kebiasaan. Dalam penelitian ini diketahui bahwa 13 orang
responden (2,88%) melakukan pembelian AC Panasonic karena
kebiasaan. Berdasarkan hasil perhitungan mengenai habitual buyer,
dapat disimpulkan bahwa masih sedikit pengguna AC Panasonic yang
membeli AC merek Panasonic karena mereka terbiasa membeli produk-
produk merek Panasonic.
4.8.3. Analisis Satisfied Buyer
Satisfied buyer adalah tingkatan dalam brand loyalty yang
menunjukkan konsumen yang merasa puas dalam menggunakan suatu
merek. Responden yang termasuk dalam tingkatan satisfied buyer adalah
responden yang memberikan jawaban “puas” dan “sangat puas” pada
pertanyaan mengenai kepuasaan yang dirasakan selama menggunakan
AC merek Panasonic.
Tabel 32. Perhitungan satisfied buyer f x f.x x2 f.x2 %
sangat tidak puas 0 1 0 1 0 0 tidak puas 0 2 0 4 0 0 biasa saja 6 3 18 9 54 13,33
puas 26 4 104 16 416 57,78 sangat puas 13 5 65 25 325 28,89
Total 45 187 795 100 Rata-rata 4,16
Standar deviasi 0,638 Satisfied buyer 86,67%
Hasil perhitungan mengenai satisfied buyer menunjukkan bahwa
sebagian besar responden merasa puas dalam menggunakan AC merek
Panasonic yaitu sebesar 86,67%. Nilai rata-rata responden yang puas
sebesar 4,16 masuk dalam kategori baik (3,40-4,20).
81
Informasi mengenai satisfied buyer yang telah diperoleh dapat
diperkuat oleh hasil analisis brand switching matrix yang merupakan
hasil tabulasi kuesioner. Brand switching matrix adalah matriks yang
memperlihatkan kemungkinan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
Tabel 33. Brand Switching Matrix Panasonic LG Sharp ChangHong Total %
Panasonic 43 1 1 0 45 100
Berdasarkan brand switching matrix yang telah dibuat, maka dapat
dihitung kemungkinan perpindahan dari satu merek ke merek lain atau
PRoT (possibility rate of transition), sebagai berikut :
Tabel 34. Possibility Rate of Transition
PRoT/Merek PRoT (%) Percentage of
Unloyal (%) Attrition
Rate Switcher
(%)
Panasonic -1/1ln43/45 x 100%
= 4,55% 2/45 x 100% =
4,44% 0,11% 2,22%
Dari 45 responden yang menggunakan AC Panasonic, didapatkan
43 orang akan tetap menggunakan AC Panasonic sebagai penyejuk
ruangan, 1 orang akan berpindah ke LG, 1 orang berpindah ke Sharp dan
tidak ada responden yang akan beralih untuk menggunakan AC
ChangHong. Responden yang berkeinginan untuk beralih ke LG dan
Sharp memiliki alasan bahwa kedua merek AC tersebut lebih aman bagi
kesehatan. Berdasarkan perhitungan nilai PRoT terlihat bahwa tingkat
perpindahan pada merek Panasonic sebesar 4,55% dan persentase
responden yang tidak setia sebesar 4,44%. Dengan demikian dapat
disimpulkan bahwa pengguna AC Panasonic memiliki tingkat kesetian
yang tinggi.
4.8.4. Analisis Liking The Brand
Liking the brand merupakan pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai suatu merek. Responden yang termasuk dalam tingkatan liking
the brand adalah yang memberikan jawaban “suka” dan “sangat suka”
pada pertanyaan mengenai kesukaan mereka pada AC Panasonic.
82
Tabel 35. Perhitungan liking the brand f x f.x X2 f.x2 %
sangat tidak suka 0 1 0 1 0 0 tidak suka 0 2 0 4 0 0 biasa saja 10 3 30 9 90 22,22
suka 23 4 92 16 368 51,11 sangat suka 12 5 60 25 300 26,67
Total 45 182 758 100 Rata-rata 4,04
Standar deviasi 0,706 Liking the brand 77,78%
Berdasarkan perhitungan mengenai liking the brand, diketahui
rata-rata responden setuju mereka menyukai AC merek Panasonic yang
ditunjukkan dengan nilai rata-rata sebesar 4,04. Nilai rata-rata tersebut
masuk ke dalam kategori baik (3,40-4,20) sedangkan jumlah responden
yang benar-benar menyukai AC Panasonic adalah 35 orang atau 77,87%.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa lebih dari 50% pengguna
AC Panasonic merasa puas dalam menggunakan AC Panasonic.
4.8.5. Analisis Commited Buyer
Commited buyer adalah tingkatan pembeli yang setia terhadap
suatu merek dan memiliki kecenderungan untuk merekomendasikan dan
mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain. Responden yang
tergolong commited buyer adalah responden yang memberikan jawaban
“sering” dan “selalu” pada pertanyaan mengenai ketersediaan mereka
dalam mempromosikan AC merek Panasonic.
Tabel 36. Perhitungan commited buyer f x f.x x2 f.x2 %
tidak pernah 13 1 13 1 13 28,89 jarang 4 2 8 4 16 8,89
kadang-kadang 19 3 57 9 171 42,22 sering 6 4 24 16 96 13,33 selalu 3 5 15 25 75 6,67 Total 45 117 371 100
Rata-rata 2,6 Standar deviasi 1,232
Commited buyer 20%
83
Perhitungan mengenai commited buyer menunjukkan bahwa
responden kadang-kadang merekomendasikan atau mempromosikan AC
merek Panasonic kepada orang lain, sedangkan responden yang
termasuk commited buyer berjumlah 9 orang dari 45 orang pengguna AC
Panasonic atau sebesar 20%. Nilai rata-rata responden yang commited
buyer sebesar 2,6 masuk dalam kategori cukup (2,60-3,40). Berdasarkan
hasil perhitungan mengenai commited buyer, dapat diketahui bahwa
hanya sebagian kecil responden yang suka mempromosikan AC
Panasonic kepada orang lain. Hal ini menunjukkan bahwa pihak
Panasonic harus lebih gencar dalam mempromosikan AC Panasonic
sehingga dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar.
4.8.6. Piramida Brand Loyalty
Analisis terhadap setiap tingkatan yang terdapat pada elemen
brand loyalty, menunjukkan bahwa responden yang berada di tingkatan
switcher sebesar 2,22%. Untuk tingkatan habitual buyer dan satisfied
buyer responden yang masuk ke dalam kategori tersebut sebesar 28,88%
dan 86,67%. Responden yang tergolong liking the brand sebesar 77,78%
dan 20% responden masuk dalam kategori commited buyer. Hasil
penelitian yang diperoleh dapat divisualisasikan ke dalam sebuah
piramida.
20%
77,78%
86,67%
28,88%
2,22%
Gambar 21. Piramida Brand Loyalty AC Panasonic
84
Piramida brand loyalty AC Panasonic sudah cukup baik, karena
piramida tersebut memiliki bentuk melebar ke atas yang berarti bahwa
konsumen AC Panasonic memiliki tingkat kesetiaan yang baik, tetapi
pada level liking the brand dan commited buyer piramida tersebut
terlihat mulai mengecil. Hal ini merupakan sebuah masalah bagi pihak
Panasonic dan harus segera diselesaikan karena jika jumlah konsumen
AC Panasonic yang berada pada tingkat liking the brand dan commited
buyer dapat ditingkatkan, maka pihak Panasonic akan dapat
mempertahankan jumlah konsumen yang ada dan menambah jumlah
konsumen baru.
4.9. Analisis Proses Rebranding
Pergantian merek National menjadi Panasonic yang disertai dengan
pergantian logo merek tersebut dilakukan oleh PT Panasonic Gobel pada
tahun 2004. Proses rebranding tersebut dapat mempengaruhi persepsi
konsumen terhadap produk yang dihasilkannya. Untuk mengetahui persepsi
konsumen mengenai produk Panasonic khususnya AC pra dan pasca
rebranding penelitian ini melibatkan 54 orang responden yaitu 27 responden
yang menggunakan AC National dan 27 responden yang menggunakan AC
Panasonic. Namun, sebelum melakukan penelitian mengenai persepsi
konsumen, terlebih dahulu dilakukan penelitian mengenai pengetahuan
responden akan rebranding yang dilakukan oleh Panasonic. Penelitian ini
melibatkan 100 orang responden yang terbagi menjadi tiga kelompok yaitu 27
responden menggunakan AC National, 45 responden menggunakan AC
Panasonic dan 28 responden yang tidak menggunakan AC National dan
Panasonic.
Hasil penelitian tersebut adalah, dari 27 responden yang menggunakan
AC National, 21 responden menyatakan mengetahui pergantian merek dan 6
responden menyatakan tidak mengetahui pergantian merek. 38 responden
yang menggunakan AC Panasonic menyatakan bahwa mereka mengetahui
tentang pergantian merek sementara 7 responden lainnya menyatakan tidak
mengetahui pergantian merek. Untuk kelompok yang tidak menggunakan AC
National atau Panasonic, 16 responden menyatakan mengetahui pergantian
85
merek dan 12 responden lainnya menyatakan tidak mengetahui pergantian
merek. Secara keseluruhan dapat diketahui bahwa 75% responden mengetahui
pergantian merek sehingga dapat disimpulkan bahwa pihak Panasonic berhasil
mensosialisasikan informasi mengenai perubahan merek.
Tabel 37. Pengetahuan Responden Tentang Pergantian Merek Merek yang digunakan National Panasonic Lainnya Total Prosentase%
Responden yang tahu 21 38 16 75 75% Responden yang tidak tahu 6 7 12 25 25%
Total 27 45 28 100 100%
Responden yang tidak mengetahui pergantian merek memiliki alasan
bahwa mereka kurang informasi dan sebagian responden menyatakan mereka
tidak perduli mengenai pergantian merek. Dari penelitian ini diketahui bahwa
19 responden (76%) menyatakan bahwa alasan mereka tidak mengetahui
pergantian merek adalah kurang informasi dan 6 responden (24%) yang lain
menyatakan bahwa mereka tidak perduli dengan pergantian merek.
Tabel 38. Alasan Tidak Mengetahui Pergantian Merek Alasan Frekuesi Prosentase
Tidak perduli 6 24% Kurang informasi 19 76%
Total 25 100%
Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengetahuan responden terhadap
pergantian merek, diketahui bahwa sumber informasi terbesar bagi 100 orang
responden adalah iklan TV, yaitu sebesar 82 %. Responden yang menyatakan
bahwa mereka mengetahui pergantian merek melalui iklan di surat kabar
sebesar 67%. Sedangkan responden yang menyatakan bahwa mereka
mengetahui pergantian merek melalui berita dan iklan di radio masing-masing
sebesar 34% dan 11%. Teman menjadi salah satu sumber informasi bagi
responden tentang pergantian merek, sebesar 23% responden mengetahui
pergantian merek dari teman dan 35% responden lainnya menyatakan mereka
mengetahui pergantian merek dari sumber informasi yang lain seperti, internet
dan toko.
86
34%
11%
82%
67%
23%
35%
0%
10%20%
30%
40%50%
60%
70%80%
90%
Berita Radio TV Suratkabar
Teman Lainnya
Gambar 22. Grafik Sumber Informasi Pergantian Merek
Proses rebranding yang dilakukan oleh PT Panasonic Gobel Indonesia
tidak hanya mengganti merek tetapi juga mengganti logo merek tersebut,
sehingga penelitian ini juga berusaha untuk melihat pengetahuan konsumen
terhadap pergantian logo. Penelitian mengenai pergantian logo tetap
melibatkan 100 orang responden yang terbagi menjadi tiga kelompok. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa, 21 responden yang menggunakan AC
National menyatakan mengetahui pergantian logo dan 6 responden
menyatakan tidak mengetahui pergantian logo. Dari 45 responden yang
menggunakan AC Panasonic, 34 responden menyatakan bahwa mereka
mengetahui tentang pergantian logo sementara 11 responden lainnya
menyatakan tidak mengetahui pergantian logo. Untuk responden yang
menggunakan AC merek lain, 11 responden menyatakan mengetahui
pergantian logo dan 17 responden lainnya menyatakan tidak mengetahui
pergantian logo. Hasil tersebut memberikan informasi bahwa sebesar 66%
responden mengetahui pergantian logo.
Tabel 39. Pengetahuan Responden Tentang Pergantian Logo Merek yang digunakan National Panasonic Lainnya Total Prosentase%
Responden yang tahu 21 34 11 66 66% Responden yang tidak tahu 6 11 17 34 34%
Total 27 45 28 100 100%
87
Rasa tidak perduli dan kurang informasi menjadi penyebab responden
tidak mengetahui pergantian logo. Berdasarkan hasil penelitian diketahui
bahwa 13 responden (38,24%) menyatakan bahwa mereka tidak perduli
dengan pergantian logo dan 21 responden yang lain (61,76%) menyatakan
bahwa alasan mereka tidak mengetahui pergantian logo adalah kurang
informasi.
Tabel 40. Alasan Tidak Mengetahui Pergantian Logo Alasan Frekuesi Prosentase
Tidak perduli 13 38,24% Kurang informasi 21 61,76%
Total 34 100%
Berdasarkan hasil penelitian mengenai pengetahuan responden terhadap
pergantian logo, diketahui bahwa iklan di TV merupakan sumber informasi
pergantian logo terbesar bagi seluruh responden. 76 % responden menyatakan
bahwa mereka mengetahui pergantian logo dari iklan televisi. Responden yang
menyatakan bahwa mereka mengetahui pergantian logo melalui iklan di surat
kabar sebesar 72%. Sedangkan responden yang menyatakan bahwa mereka
mengetahui pergantian logo melalui berita dan iklan di radio masing-masing
sebesar 34% dan 9%. Sebesar 31% responden mengetahui pergantian logo dari
teman dan 42% responden lainnya menyatakan mereka mengetahui pergantian
logo dari sumber informasi yang lain seperti, internet dan toko.
34%
9%
76%72%
31%
42%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Berita Radio TV Suratkabar
Teman Lainnya
Gambar 23. Grafik Sumber Informasi Pergantian Logo
88
4.9.1. Uji Asosiasi merek National
Pengujian terhadap asosiasi AC National dilakukan hingga tahap
pengujian keenam, ketika Q < X2tabel sehingga Ho diterima. Tahap
pengujian keenam hanya melibatkan 3 asosiasi yaitu terasa
kesejukannya, produk berteknologi tinggi dan mudah
mengoperasikannya. Dengan demikian brand image yang terbentuk pada
AC National adalah terasa kesejukannya, produk berteknologi tinggi dan
mudah mengoperasikannya. Asosiasi desain menarik, mudah rusak,
aman bagi kesehatan, harga murah dan berdaya listrik tinggi tidak dapat
membentuk brand image AC National karena memiliki kemungkinan
jawaban ya berbeda untuk setiap asosiasi. Brand image yang melekat
pada AC National sudah cukup bagus, karena asosiasi-asosiasi tersebut
merupakan suatu keunggulan bagi AC National.
Tabel 41. Uji Asosiasi AC National Uji Asosiasi X2
tabel Q Hasil
1 Semua asosiasi 14,067 106,72 Q > X2tabel
2 1,3,4,5,6,7,8 12,592 70,415 Q > X2tabel
3 1,3,4,5,6,8 11,071 47,19 Q > X2tabel
4 1,3,4,6,8 9,488 11,45 Q > X2tabel
5 3,4,6,8 7,815 9,57 Q > X2tabel
6 3,6,8 5,911 4 Q < X2tabel
Berdasarkan uji asosiasi yang telah dilakukan pada AC Panasonic
diketahui bahwa brand image untuk AC Panasonic adalah terasa
kesejukannya, aman bagi kesehatan, produk berteknologi tinggi dan
mudah mengoperasikannya. Hasil tersebut menunjukkan bahwa proses
rebranding tidak memberikan pengaruh yang negatif terhadap persepsi
konsumen. Konsumen memiliki persepsi yang lebih baik terhadap AC
Panasonic setelah rebranding yaitu, AC Panasonic termasuk dalam
kategori AC yang aman bagi kesehatan.
89
Tabel 42. Brand image AC National dan Panasonic Merek Brand Image
National Terasa kesejukannya, berteknologi tinggi dan mudah
mengoperasikannya
Panasonic Terasa kesejukannya, aman bagi kesehatan, produk
berteknologi tinggi dan mudah mengoperasikannya
4.9.2. Uji Paired-Sample T Test
Uji Paired-Sample T Test yang dilakukan dalam penelitian ini
bertujuan untuk melihat perubahan nilai rata-rata setiap atribut dari
merek AC National dan Panasonic setelah dilakukan proses rebranding.
Tabel 43. Perubahan Nilai Rata-rata Merek
Atribut National Panasonic Desain 3,4444 2,963
Ketahanan 1,7778 1,7407 Kesejukan 4,0741 4,3704 Kesehatan 3,6667 3,9259
Harga 2,5185 2,1481 Teknologi 3,8519 4,2593
Daya Listrik 2,2963 2,2963 Cara Pengoperasian 4,4074 4,4444
Berdasarkan tabel 43 proses rebranding memberikan pengaruh
terhadap nilai rata-rata setiap atribut. Nilai rata-rata untuk atribut desain,
ketahanan dan harga mengalami penurunan. Desain dan ketahanan AC
National memiliki nilai rata-rata lebih besar dari nilai rata-rata AC
Panasonic, hal ini menunjukkan bahwa desain AC National lebih
menarik jika dibandingkan dengan desain AC Panasonic. AC Panasonic
ditawarkan dengan desain yang lebih sederhana dibandingkan desain AC
National. Sementara untuk atribut ketahanan, nilai rata-rata yang
menurun memiliki arti bahwa ketahanan AC Panasonic lebih baik jika
dibandingkan dengan ketahanan AC National sebab semakin kecil nilai
rata-rata yang diperoleh semakin kuat ketahanan AC Panasonic, dengan
kata lain AC Panasonic tidak mudah rusak. Hal tersebut dapat dibuktikan
90
dengan penggantian filter aktif pada AC Panasonic yang dilakukan setiap
10 tahun, pemakaian kondesor biru dan pemakaian pipa panjang, serta
terdapatnya sistem pengaturan ulang secara otomatis dan akses untuk
perawatan bagian atas panel. Untuk atribut harga, nilai rata-rata AC
National lebih besar jika dibandingkan dengan nilai rata-rata AC
Panasonic, yang berarti bahwa AC Panasonic memiliki harga yang lebih
mahal dibandingkan dengan harga AC National. Kenaikan harga ini
terjadi karena peningkatan biaya produksi. Namun, kenaikan harga yang
terjadi sebanding dengan peningkatan daya tahan produk yang dilakukan
oleh pihak Panasonic.
Tabel 43 juga memperlihatkan peningkatan nilai rata-rata untuk
beberapa atribut, seperti kesejukan, kesehatan, teknologi dan cara
pengoperasian. Peningkatan nilai rata-rata untuk atribut-atribut tersebut
menunjukkan peningkatan kualitas yang terjadi setelah proses
rebranding. Nilai rata-rata yang diperoleh mencerminkan perbaikan dan
inovasi yang telah dilakukan pihak Panasonic sehingga produk yang
dihasilkan memiliki kualitas yang lebih baik. Inovasi dalam teknologi
yang dilakukan oleh Panasonic diantaranya dengan menerapkan sistem
auto filter cleaning yaitu pembersihan filter secara otomatis setelah
digunakan untuk mencegah turunnya tenaga dan tetap menjaga kondisi
AC tetap optimal. Inovasi terbaru yang dilakukan oleh Panasonic adalah
dengan menerapkan teknologi inverter yang menggunakan refrigeran
HFC R410A yang tidak merusak lapisan ozon. Dengan penerapan
teknologi inverter pada AC Panasonic, konsumen akan merasakan udara
yang lebih sejuk di dalam ruangan karena teknologi inverter mampu
mengontrol kekuatan pendinginan dan membuat temperatur ruangan
menjadi lebih cepat dingin. Pada saat kekuatan maksimum, teknologi
inverter akan membuat suhu ruangan lebih dingin, sementara saat berada
di tingkat kekuatan minimum teknologi inverter akan mengontrol
temperatur pada suhu yang tepat untuk memberikan kenyamanan bagi
konsumen.
91
Untuk atribut kesehatan, AC Panasonic telah dilengkapi dengan
penyaring super alleru buster yaitu acidic phenolic polymer tipis yang
mengandung sekumpulan phenolic hydroxyl yang mampu melumpuhkan
bakteri penyebab alergi dalam polusi udara seperti debu mikroskopis dan
bakteri sehingga menghasilkan udara yang bersih dan aman bagi
kesehatan. Selain itu AC Panasonic kini dilengkapi dengan sistem
pemurni udara yang menggunakan patrol sensor untuk mendeteksi
partikel berbahaya seperti debu, bakteri, allergen dan jamur yang
berterbangan di udara yang kemudian dilumpuhkan dengan e-ion
negatif. Untuk kemudahan pengoperasian AC Panasonic dilengkapi
dengan remote control lcd tanpa kabel dan 24-hour on & off real setting
timer. Remote control AC Panasonic juga dilengkapi dengan tombol
ventilation control yang dapat memventilasi ruangan sehingga udara
kotor akan keluar dan udara dalam ruangan tetap bersih dan segar. Nilai
rata-rata untuk atribut daya listrik adalah sama bagi AC National dan
Panasonic, yang berarti proses rebranding tidak mempengaruhi atribut
daya listrik. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa proses
rebranding memberikan pengaruh positif terhadap peningkatan kualitas
produk.
Uji Paired Sample T Test yang dilakukan dalam penelitian ini juga
dapat memperlihatkan hubungan antara atribut sebelum diberi perlakuan
dengan atribut setelah diberikan perlakuan. Jika nilai sig > α maka dapat
disimpulkan korelasi yang terjadi tidak signifikan. Sebaliknya, jika nilai
sig < α maka dapat disimpulkan bahwa korelasi yang terjadi signifikan.
Tabel 44. Nilai Korelasi Antar Atribut
Correlation
(α) Sig Desain National & desain Panasonic 0,215 0,282
Ketahanan National & ketahanan Panasonic -0,047 0,817 Kesejukan National & kesejukan Panasonic 0,696 0 Kesehatan National & kesehatan Panasonic 0,457 0,017
Harga National & harga Panasonic 0,074 0,714 Teknologi National & teknologi Panasonic 0,478 0,012
Daya listrik National & daya listrik Panasonic 0,027 0,895 Cara pengoperasian National & cara
pengoperasian Panasonic 0,362 0,063
92
Tabel 44. memberikan informasi bahwa, korelasi yang terjadi
antara daya tahan National dengan daya tahan Panasonic, harga National
dengan harga Panasonic dan daya listrik National dengan daya listrik
Panasonic sangat lemah sehingga menghasilkan nilai sig > α yang
berarti korelasi yang terjadi bersifat tidak signifikan. Nilai sig > α juga
diperoleh untuk korelasi antara desain National dengan desain Panasonic
sehingga korelasi yang terjadi bersifat tidak signifikan. Korelasi sangat
kuat terdapat pada korelasi antara kesejukan National dengan kesejukan
Panasonic, kesehatan National dengan kesehatan Panasonic, teknologi
National dengan teknologi Panasonic dan cara pengoperasian National
dengan cara pengoperasian Panasonic. Nilai sig < α diperoleh untuk
korelasi-korelasi tersebut sehingga dapat diketahui bahwa korelasi yang
terjadi bersifat signifikan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
korelasi yang bersifat signifikan dan korelasi yang bersifat tidak
signifikan antara atribut sebelum dan setelah rebranding memiliki
jumlah korelasi yang sama yaitu empat korelasi.
KESIMPULAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
1. Penelitian ini menunjukkan bahwa poses rebranding yang dilakukan oleh
PT Panasonic Gobel Indonesia cukup diketahui oleh masyarakat.
Responden yang mengetahui pergantian merek dan logo memiliki jumlah
yang lebih besar dibandingkan dengan responden yang tidak mengetahui
pergantian tersebut. Sumber informasi terbesar mengenai proses
rebranding bagi konsumen adalah iklan televisi. Proses rebranding
memberikan pengaruh positif kepada persepsi masyarakat atas produk
Panasonic khususnya AC.
2. Brand equity yang dimiliki oleh AC Panasonic pasca rebranding sudah
baik. Jika dibandingkan dengan beberapa merek AC yang lain, AC
Panasonic merupakan merek AC yang sangat dikenal oleh masyarakat
karena AC Panasonic menempati peringkat pertama pada tingkat top of
mind dan tidak ada satu pun responden yang tidak mengenal AC
Panasonic. Brand image yang terbentuk pada AC Panasonic adalah, terasa
kesejukannya, aman bagi kesehatan, produk berteknologi tinggi, dan
mudah mengoperasikannya. Melalui analisis perceived quality diketahui
bahwa AC Panasonic lebih unggul dalam atribut ketahanan dan teknologi.
Konsumen AC Panasonic sebagian besar berada pada tingkatan satisfied
buyer yaitu 86,67%.
2. Saran
1. Panasonic harus konsisten dengan brand image yang telah dimiliki agar
konsumen tidak bingung dengan ciri khas AC Panasonic.
2. Pihak Panasonic sebaiknya melakukan perbaikan dan inovasi pada atribut
desain dan daya listrik untuk meningkatkan kepuasan konsumen.
3. Pihak Panasonic sebaiknya meningkatkan kegiatan promosi sehingga
dapat meningkatkan jumlah konsumen pada level liking the brand dan
commited buyer.
LAMPIRAN
97
Lampiran 1: Kuesioner Penelitian No. Kuesioner :
KUESIONER PENELITIAN Terima kasih atas partisipasi Anda menjadi salah satu responden dan secara sukarela
mengisi kuesioner ini. Kuesioner merupakan salah satu instrumen penelitian yang dilakukan oleh :
Peneliti : Ulfathul Arzia NRP : H24103025 Departemen : Manajemen Fakultas : Ekonomi dan Manajemen Perguruan Tinggi : Institut Pertanian Bogor Judul Penelitian : Analisis Pengaruh Rebranding terhadap Brand Equity AC
Panasonic
untuk memenuhi tugas penyelesaian Skripsi Program Sarjana. Saya sangat menghargai kejujuran
Anda dalam mengisi kuesioner ini dan menjamin kerahasian Anda. Atas kerjasama dan bantuan
Anda, saya ucapkan terima kasih.
Screening 1. Apakah Anda menggunakan Air Conditioner (AC) sebagai penyejuk ruangan ?
(1) Ya (Lanjutkan ke pertanyaan berikutnya) (2) Tidak (Stop)
2. Sebutkan satu merek AC yang paling Anda ingat ?
………………………………………………………………………………………..
3. Sebutkan merek AC lainnya selain merek yang telah Anda sebutkan di atas ?
a. …………………………… d. …………………………..
b. …………………………… e. …………………………..
c. …………………………… f. …………………………...
IDENTITAS RESPONDEN Nama Responden : …………………………………………..
Jenis Kelamin : Laki-laki / Perempuan (coret yang tidak perlu)
Pendidikan Terakhir *) :□ SMA/SMK
□ Perguruan Tinggi
Umur : ………tahun
Alamat : …………………………………………...
Tlp / HP : …………………………………………...
Pekerjaan *) : □ Karyawan Swasta □ Pegawai Negeri
□ Ibu Rumah Tangga □ Wiraswasta
Penghasilan / bln *) : (1) < Rp.2.000.000 (4) Rp.4.000.001-
Rp.5.000.000
(2) Rp.2.000.001-Rp.3.000.000 (5) >Rp.5.000.000
(3) Rp.3.000.001-Rp.4.000.000
*) Pilih yang sesuai
98
Lanjutan lampiran 1 DAFTAR PERTANYAAN
Petunjuk Pengisian : ♦ Berilah tanda “X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda
1. Apakah Anda mengenal merek AC yang tersebut di bawah ini ? (jawaban boleh lebih dari satu)
(1) Panasonic
(2) LG
(3) Sharp
(4) Chang Hong
2. Di mana Anda mengenal merek tersebut ? (jawaban boleh lebih dari satu)
(1) Iklan di Radio
(2) Iklan di Surat Kabar
(3) Iklan di Televisi
(4) Billboard (papan reklame)
(5) Teman
(6) Lainnya, sebutkan…………………..
3. Berapa jumlah AC yang Anda miliki ?
(1) 1 (3) 3
(2) 2 (4) >3
4. Sebutkan merek AC yang Anda gunakan ? (jawaban boleh lebih dari satu)
(1) Panasonic
(2) LG
(3) Sharp
(4) Chang Hong
5. Apakah kesan Anda terhadap AC yang disebutkan di atas ?
Petunjuk Pengisian : ♦ Berilah tanda ( √ ) pada jawaban yang sesuai dari masing-masing asosiasi / kesan
Panasonic LG Sharp Chang Hong No Asosiasi Ya Tidak Ya Tidak Ya Tidak Ya Tidak 1 Desainnya Menarik 2 Mudah Rusak 3 Terasa Kesejukannya 4 Aman Bagi Kesehatan 5 Harga Murah 6 Produk Berteknologi Tinggi 7 Berdaya Listrik Tinggi 8 Mudah Mengoperasikannya
99
Lanjutan lampiran 1 6. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atribut AC yang disebutkan di atas ?
Pertunjuk Pengisian : ♦ Berilah tanda ( √ ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari
satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk.
Ket :
STS : Sangat Tidak Setuju
TS : Tidak Setuju
C : Cukup
S : Setuju
SS : Sangat Setuju
Panasonic LG No Asosiasi STS TS C S SS STS TS C S SS 1 Desainnya Menarik 2 Mudah Rusak 3 Terasa Kesejukannya 4 Aman Bagi Kesehatan 5 Harga Murah 6 Produk Berteknologi Tinggi 7 Berdaya Listrik Tinggi 8 Mudah Mengoperasikannya
Sharp Chang Hong No Asosiasi STS TS C S SS STS TS C S SS 1 Desainnya Menarik 2 Mudah Rusak 3 Terasa Kesejukannya 4 Aman Bagi Kesehatan 5 Harga Murah 6 Produk Berteknologi Tinggi 7 Berdaya Listrik Tinggi 8 Mudah Mengoperasikannya
Brand Loyalty AC merek Panasonic
7. Apakah saat ini Anda menggunakan AC merek Panasonic ?
(1) Ya (Lanjutkan ke Pertanyaan No.8) (2) Tidak (Lanjutkan ke
Pertanyaan No.23)
8. Seberapa sering Anda berpindah merek AC karena faktor harga?
(1) Tidak pernah (4) Sering
(2) Jarang (5) Selalu
(3) Kadang-kadang
100
Lanjutan lampiran 1 9. Apakah Anda setuju bahwa alasan Anda membeli AC dengan merek Panasonic hanya karena
kebiasaan ?
(1) Sangat tidak setuju (4) Setuju
(2) Tidak setuju (5) Sangat setuju
(3) Ragu-ragu
10. Apakah Anda menemukan kepuasaan dalam menggunakan AC merek Panasonic ?
(1) Sangat tidak puas (4) Puas
(2) Tidak puas (5) Sangat puas
(3) Biasa saja
11. Apakah Anda benar-benar menyukai AC merek Panasonic ?
(1) Sangat tidak suka (4) Suka
(2) Tidak suka (5) Sangat suka
(3) Biasa saja
12. Apakah Anda menyarankan dan mempromosikan ke orang lain untuk menggunakan AC merek
Panasonic ?
(1) Tidak pernah (4) Sering
(2) Jarang (5) Selalu
(3) Kadang-kadang
13. Apakah Anda berencana untuk berpindah ke merek AC yang lain ?
(1) Ya, sebutkan………………. alasan.........................................
(2) Tidak
Proses Rebranding
14. Apakah Anda mengenal merek National ?
(1) Ya, (Lanjutkan ke pertanyaan No.15) (2). Tidak (Stop… Terima kasih)
15. Apakah Anda mengetahui pergantian merek National menjadi Panasonic ?
(1) Ya, (Lanjutkan ke pertanyaan No. 16) (2) Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan No. 17)
16. Dari mana Anda mengetahui pergantian merek National menjadi Panasonic ? (Jawaban
boleh lebih dari satu)
(1) Berita
(2) Iklan di Radio
(3) Iklan di Televisi
(4) Iklan di Surat Kabar
(5) Teman
(6) Lainnya, sebutkan……………
17. Apa alasan Anda tidak mengetahui pergantian merek National menjadi Panasonic ?
(1) Tidak perduli
(2) Kurang Informasi
(3) Lainnya, sebutkan…………….
101
Lanjutan lampiran 1 18. Apakah Anda mengetahui pergantian logo National menjadi logo Panasonic ?
(1) Ya, (Lanjutkan ke pertanyaan No. 19) (2) Tidak (Lanjutkan ke pertanyaan No.
20)
19. Dari mana Anda mengetahui pergantian logo National menjadi Panasonic ? (Jawaban boleh
lebih dari satu)
(1) Berita
(2) Iklan di Radio
(3) Iklan di Televisi
(4) Iklan di Surat Kabar
(5) Teman
(6) Lainnya, sebutkan……………
20. Apa alasan Anda tidak mengetahui pergantian logo National menjadi Panasonic ?
(1) Tidak perduli
(2) Kurang Informasi
(3) Lainnya, sebutkan…………….
21. Apakah Anda pernah menggunakan AC merek National ?
(1) Ya (Lanjutkan ke Pertanyaan No. 21) (2) Tidak (Stop… Terima kasih)
22. Apakah kesan Anda terhadap AC merek National ?
Petunjuk Pengisian : ♦ Berilah tanda ( √ ) pada jawaban yang sesuai dari masing-masing asosiasi / kesan
Jawaban No Asosiasi Ya Tidak 1 Desainnya Menarik
2 Mudah Rusak
3 Terasa Kesejukannya
4 Aman Bagi Kesehatan
5 Harga Murah
6 Produk Berteknologi Tinggi
7 Berdaya Listrik Tinggi
8 Mudah Mengoperasikannya
102
Lanjutan lampiran 1 23. Bagaimana penilaian Anda terhadap atribut-atribut AC National ?
Pertunjuk Pengisian : ♦ Berilah tanda ( √ ) pada kolom di bawah ini dengan skala evaluasi 5 angka, berjajar dari
satu sampai lima, berdasarkan atribut (sifat) produk.
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju Cukup Setuju
Sangat Setuju
Atribut 1 2 3 4 5 Desainnya Menarik Mudah Rusak Terasa Kesejukannya Aman Bagi Kesehatan Harga Murah Produk Berteknologi Tinggi Berdaya Listrik Tinggi Mudah Mengoperasikannya
-Terima Kasih Atas Bantuan dan Kerjasama Anda-
103
Lampiran 2 : Uji Reliabilitas (Perceived Quality)
Merek Panasonic
Reliability Item Statistics Mean Std. Deviation N VAR00001 2,44 ,527 9VAR00002 1,67 ,500 9VAR00003 4,33 ,866 9VAR00004 3,89 1,054 9VAR00005 2,67 1,118 9VAR00006 4,11 ,928 9VAR00007 2,67 ,866 9VAR00008 4,22 ,667 9
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 26,00 26,500 5,148 8
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items ,897 ,916 8
Alpha = 0,897
Kesimpulan : α > 0,8 (good)
104
Lanjutan lampiran 2
Uji Reliabilitas (Perceived Quality)
Merek LG
Reliability Item Statistics Mean Std. Deviation N VAR00001 3,40 ,548 5VAR00002 2,40 ,548 5VAR00003 3,80 ,837 5VAR00004 4,60 ,548 5VAR00005 2,60 ,894 5VAR00006 4,20 ,837 5VAR00007 2,60 ,548 5VAR00008 4,60 ,548 5
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 28,20 23,200 4,817 8
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items ,961 ,969 8
Alpha = 0,961
Kesimpulan = α > 0,9 (excellent)
105
Lanjutan lampiran 2
Uji Reliabilitas (Perceived Quality)
Merek Sharp
Reliability
Mean Std. Deviation N VAR00001 3,00 1,414 5VAR00002 2,40 ,548 5VAR00003 4,00 1,000 5VAR00004 4,40 ,548 5VAR00005 3,20 ,837 5VAR00006 4,20 ,837 5VAR00007 1,40 ,548 5VAR00008 4,40 ,548 5
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 27,00 36,500 6,042 8
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items ,968 ,990 8
Alpha = 0,968
Kesimpulan = α > 0,9 (excellent)
106
Lanjutan lampiran 2
Uji Reliabilitas (Perceived Quality)
Merek ChangHong
Reliability Item Statistics Mean Std. Deviation N VAR00001 1,75 ,957 4VAR00002 2,50 ,577 4VAR00003 4,50 ,577 4VAR00004 1,75 ,957 4VAR00005 4,50 ,577 4VAR00006 1,75 ,957 4VAR00007 3,50 ,577 4VAR00008 4,50 ,577 4
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 24,75 31,583 5,620 8
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items ,983 ,993 8
Alpha = 0,983
Kesimpulan = α > 0,9 (excellent)
107
Lanjutan lampiran 2
Uji Reliabilitas (Perceived Quality)
Merek National
Reliability Item Statistics Mean Std. Deviation N VAR00001 2,71 ,756 7VAR00002 2,00 ,816 7VAR00003 4,00 ,816 7VAR00004 3,43 1,134 7VAR00005 2,14 ,690 7VAR00006 3,43 ,976 7VAR00007 2,57 ,787 7VAR00008 4,14 ,690 7
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items 24,43 28,952 5,381 8
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based
on Standardized
Items N of Items ,917 ,924 8
Alpha = 0,917
Kesimpulan = α > 0,9 (excellent)
108
Lampiran 3 : Analisis Biplot Factor Analysis Descriptive Statistics Mean Std. Deviation Analysis N Desain 3,0500 ,65417 4Ketahanan 2,2500 ,35954 4Kesejukan 4,1775 ,35948 4Kesehatan 3,5700 1,18330 4Harga 3,1750 ,95312 4Teknologi 3,4825 1,10702 4DayaListrik 2,6550 ,42462 4CaraPengoperasian 4,4475 ,15735 4
Correlation Matrix(a)
a This matrix is not positive definite. Communalities Initial Extraction Desain 1,000 1,000Ketahanan 1,000 ,716Kesejukan 1,000 ,855Kesehatan 1,000 ,970Harga 1,000 ,865Teknologi 1,000 ,992DayaListrik 1,000 ,961CaraPengoperasian 1,000 ,957
Extraction Method: Principal Component Analysis.
109
Lanjutan lampiran 3 Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6,259 78,233 78,233 6,259 78,233 78,2332 1,057 13,218 91,450 1,057 13,218 91,4503 ,684 8,550 100,000 4 ,000 ,000 100,000 5 ,000 ,000 100,000 6 ,000 ,000 100,000 7 ,000 ,000 100,000 8 ,000 ,000 100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a)
Component 1 2 Desain -,868 ,497Ketahanan ,793 ,294Kesejukan ,908 -,172Kesehatan -,975 ,138Harga ,914 -,171Teknologi -,996 ,003DayaListrik ,594 ,780CaraPengoperasian ,959 ,193
Extraction Method: Principal Component Analysis. a 2 components extracted.
110
Lampiran 4 : Paired Sample T Test T-Test Paired Samples Statistics
Mean N Std. Deviation Std. Error
Mean desain national 3,4444 27 ,84732 ,16307 Pair 1 desain panasonic 2,9630 27 ,93978 ,18086
daya tahan national 1,7778 27 ,69798 ,13433 Pair 2
daya tahan panasonic 1,7407 27 ,65590 ,12623
kesejukan national 4,0741 27 ,54954 ,10576 Pair 3
kesejukan panasonic 4,3704 27 ,62929 ,12111
kesehatan national 3,6667 27 ,96077 ,18490 Pair 4
kesehatan panasonic 3,9259 27 ,72991 ,14047
harga national 2,5185 27 ,97548 ,18773 Pair 5 harga panasonic 2,1481 27 1,02671 ,19759
teknologi national 3,8519 27 ,76980 ,14815 Pair 6
teknologi panasonic 4,2593 27 ,94432 ,18173
daya listrik national 2,2963 27 ,95333 ,18347 Pair 7
daya listrik panasonic 2,2963 27 ,95333 ,18347
cara pengoperasian national
4,4074 27 ,57239 ,11016 Pair 8
cara pengoperasian panasonic
4,4444 27 ,57735 ,11111
111
Lanjutan lampiran 4 Paired Samples Correlations N Correlation Sig. Pair 1 desain national
& desain panasonic
27 ,215 ,282
Pair 2 daya tahan national & daya tahan panasonic
27 -,047 ,817
Pair 3 kesejukan national & kesejukan panasonic
27 ,696 ,000
Pair 4 kesehatan national & kesehatan panasonic
27 ,457 ,017
Pair 5 harga national & harga panasonic
27 ,074 ,714
Pair 6 teknologi national & teknologi panasonic
27 ,478 ,012
Pair 7 daya listrik national & daya listrik panasonic
27 ,027 ,895
Pair 8 cara pengoperasian national & cara pengoperasian panasonic
27 ,362 ,063
112
Lanjutan lampiran 4
Paired Samples Test
Paired Differences 95% Confidence Interval
of the Difference
Mean Std. Deviation Std. Error
Mean Lower Upper t df Sig. (2-tailed) Pair 1 desain national
- desain panasonic
,48148 1,12217 ,21596 ,03757 ,92540 2,229 26 ,035
Pair 2 daya tahan national - daya tahan panasonic
,03704 ,97985 ,18857 -,35058 ,42465 ,196 26 ,846
Pair 3 kesejukan national - kesejukan panasonic
-,29630 ,46532 ,08955 -,48037 -,11222 -3,309 26 ,003
Pair 4 kesehatan national - kesehatan panasonic
-,25926 ,90267 ,17372 -,61634 ,09783 -1,492 26 ,148
Pair 5 harga national - harga panasonic
,37037 1,36292 ,26229 -,16878 ,90952 1,412 26 ,170
Pair 6 teknologi national - teknologi panasonic
-,40741 ,88835 ,17096 -,75883 -,05599 -2,383 26 ,025
Pair 7 daya listrik national - daya listrik panasonic
,00000 1,33012 ,25598 -,52618 ,52618 ,000 26 1,000
Pair 8 cara pengoperasian national - cara pengoperasian panasonic
-,03704 ,64935 ,12497 -,29391 ,21984 -,296 26 ,769
Nilai Perceived Quality Semua Merek
Perceived Quality Tiap Atribut Merek Desain Mudah rusak Kesejukan Kesehatan Harga Murah Teknologi Daya listrik Cara kerja
Panasonic 3,18 1,8 4,22 3,82 2,33 4,18 2,49 4,4 LG 3,75 2,33 3,92 4,33 2,67 3,92 3 4,42
Sharp 3,1 2,2 3,9 4,3 3,2 4 2,13 4,3 ChangHong 2,17 2,67 4,67 1,83 4,5 1,83 3 4,67
113
Lampiran 5 : Tipe-tipe AC Panasonic
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia merupakan salah satu negara tropis. Pemanasan global yang
terjadi saat ini telah menyebabkan peningkatan suhu udara di Indonesia hingga
300C. Kondisi ini menimbulkan ketidaknyamanan pada setiap penduduk
Indonesia dalam melakukan kegiatan rutinitas. Ketidaknyamanan yang
diakibatkan oleh pemanasan global memberikan dampak positif bagi bisnis air
conditioner (AC). AC dapat memberikan kesejukan di dalam ruangan,
meskipun udara di luar ruangan panas.
Indonesia merupakan negara yang memiliki pasar bisnis AC yang
menguntungkan. Di tahun 2002 penjualan AC secara nasional mencapai 12
juta unit. Jumlah angka penjualan AC pada tahun 2002 tesebut telah menarik
minat para produsen produk elektronik untuk turut serta memproduksi produk
AC. Setiap perusahaan berusaha untuk menghasilkan produk yang memiliki
fitur-fitur sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Namun, pasca
kenaikan bahan bakar minyak pada Oktober 2005 yang berakibat pada
penurunan daya beli masyarakat, terjadi penurunan penjualan produk
elektronik rumah tangga seperti AC, mesin cuci, lemari es dan pesawat televisi
di pasar domestik pada semester pertama di tahun 2006.
Tabel 1. Data penjualan produk elektronik rumah tangga pada semester pertama di pasar domestik
Sumber : SWA No.20/XXII/21
Jenis produk 2005(unit) 2006(unit) Prosentase Penurunan Penjualan
Air Conditioner 79.497 56.856 29%
Mesin Cuci 334.991 316.343 6%
Lemari Es 842.768 702.041 17%
Pesawat Televisi 1.860.000 1.680.000 10%
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Konsep Merek
The American Marketing Association dalam Kotler (2002) menyatakan
bahwa brand adalah suatu nama, istilah, simbol, atau disain (rancangan), atau
kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari
barang-barang yang dihasilkan oleh pesaing.
Dalam dunia usaha, merek merupakan persepsi atau emosi yang
dipertahankan dan dipelihara oleh para pembeli atau calon pembeli yang
melukiskan pengalaman yang berhubungan dengan persoalan menjalankan
bisnis-bisnis bersama sebuah organisasi atau memakai produk atau jasa-
jasanya dalam Mc Nally (2002).
Aaker (1997) mendefinisikan merek sebagai sebuah nama dan atau
simbol yang bersifat membedakan (sebuah logo, cap, kemasan) dengan
maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-
barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor.
Berdasarkan Undang-undang No.15 pasal 1 ayat 1 Tahun 2001, merek
adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka,
susunan warna, atau kombinasi unsur-unsur tersebut yang memiliki daya
pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.
Giribaldi dalam Soehadi (2005), mendefinisikan merek sebagai
kombinasi dari atribut-atribut, yang dikomunikasikan melalui nama atau
simbol, yang dapat mempengaruhi proses pemilihan suatu produk atau
layanan dibenak konsumen.
Stanton dalam Rangkuti (2004), mengemukakan merek sebagai nama,
istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini
yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan
oleh penjual.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
PT National Gobel sebagai pioner industri elektronik di Indonesia
merupakan sebuah perusahaan hasil kerjasama antara perusahaan keluarga
Gobel dengan Matsusitha Electric Industrial Co,.Ltd. PT National Gobel
menjalankan kegiatan operasionalnya dengan berpedoman pada visi dan misi
perusahaan. Sebagai perusahaan hasil kerjasama, maka seiring dengan
perubahan komposisi kepemilikan saham dan pelaksanaan strategi global
Matsusitha Electric Industrial Co,.Ltd maka PT National Gobel melakukan
kegiatan rebranding dengan mengganti merek dan logo produk dari National
menjadi Panasonic. Kegiatan rebranding juga meliputi perubahan nama
perseroan menjadi PT Panasonic Gobel Indonesia.
AC National merupakan salah satu produk milik PT National Gobel yang
memiliki kesan baik di benak konsumen. Pergantian merek ini akan
mempengaruhi kesan konsumen terhadap AC Panasonic. Dalam pasar
elektronik terdapat beragam merek AC yang saling bersaing untuk meraih
kepercayaan konsumen. Panasonic sebagai merek yang baru dikenal oleh
masyarakat harus berusaha keras untuk meraih kepercayaan konsumen.
Penelitian ini akan menganalisis elemen-elemen brand equity yang
terdiri dari brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand
loyalty AC Panasonic dibandingkan dengan beberapa merek AC yang beredar
di pasar sehingga dapat diketahui brand equity yang dimiliki oleh AC
Panasonic. Berikut adalah bagan kerangka pemikiran penelitian ini :
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT Panasonic Gobel Indonesia
PT Panasonic Gobel Indonesia merupakan sebuah perusahaan yang
mendistribusikan perlengkapan elektronik rumah tangga. Sejarah
berdirinya perusahaan ini tidak lepas dari sejarah perusahaan yang
berdiri sebelumnya. Pada tahun 1954 Bpk. Drs. M. Thayeb Gobel
mendirikan PT Transisitor Radio Manufacturing Co.,Ltd yang
merupakan perusahaan pionir di Indonesia dalam memperkenalkan dan
memproduksi pesawat radio transistor. Hasil produksi perusahaan ini
terkenal dengan merek “TJAWANG” yang memiliki wilayah pemasaran
hampir di seluruh pelosok Indonesia. Tahun 1962 PT Transistor Radio
Manufacturing Co.,Ltd. menjadi perusahaan pertama di Indonesia yang
memproduksi pesawat televisi hitam putih. Perusahaan ini terus
mengalami perkembangan, hingga kondisi politik dan perekonomian
memburuk di tahun 1964-1966 yang mempengaruhi keberlangsungan
kegiatan produksi perusahaan. Kegiatan produksi terus mengalami
penurunan sehingga pada tahun 1967 PT Transistor Radio
Manufacturing Co.,Ltd berubah menjadi PT Gobel & Tjawang Concern.
Pada 11 Juli 1962 PT Pabrik Diesel Dan Traktor (PT Paditraktor)
didirikan. Di awal pendiriannya, perusahaan ini bergerak dalam produksi
alat-alat pertanian, namun karena taraf hidup dan daya beli petani yang
rendah PT Paditraktor tidak dapat berkembang dengan baik. Sehingga
sejak tahun 1972 PT Paditraktor mengalihkan aktivitasnya untuk
memproduksi Baterai Kering dengan merek “National”. Dalam rangka
perluasan dan pengembangan aktivitas perusahaan, maka pada tanggal
14 Februari 1987 perusahaan ini bekerjasama dengan perusahaan
Jepang, yaitu Matsushita Battery Industry, dan melahirkan PT
Matsushita Gobel Battery Industry (PT MGBI) yang hingga saat ini telah
memproduksi 950.000 buah baterai per hari.