strategi komunikasi rebranding melalui imc

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

Strategi Komunikasi Rebranding Melalui IMC

(Studi Kasus tentang Strategi Komunikasi dalam Pergantian Merek

Quality Hotel Solo Menjadi The Sunan Hotel Solo)

SKRIPSI

Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai gelar Sarjana Sosial

pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Ilmu Komunikasi

Jurusan I lmu Komunikasi Fakultas I lmu Sos ia l dan I lmu Pol i t ik

Univers i tas Sebelas Maret Surakarta

2009

Disusun oleh : INDRA NURHANDONO

D 0203084


commit to user

PERSETUJUAN

Skripsi ini disetujui untuk diuji/dipertahankan di depan Panitia Ujian Skripsi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Surakarta, 5 Juli 2009 Pembimbing,

DR. H. Widodo Muktiyo, SE, M.Comm NIP 19640227 198803 1 002


commit to user

LEMBAR PENGESAHAN

Telah diuji dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi

Jurusan Ilmu Komunikasi



Surakarta

Pada Hari : .......................................

Tanggal : .......................................

Panitia Ujian Skripsi:

1. Ketua : Drs. Dwi Tiyanto, SU ( ) NIP. 19540414 198003 1 007

2. Sekretaris : Dra. Christina TH, M.Si ( ) NIP. 19620117 198601 2 001

3. Penguji : DR. H. Widodo Muktiyo, SE, M.Comm ( ) NIP. 19640227 198803 1 002

Mengetahui,



Dekan,

Drs. Supriyadi SN, SU NIP 130 9336616


commit to user

MOTTO

After finishing this thesis,

My life just begins* …. *

Robbi yassir wala tu’asir wahtim bil khoir… Ya Allah berilah kemudahan, jangan dipersulit, akhirilah dengan baik…


commit to user

KATA PENGANTAR

Penulis bersyukur atas terselesaikannya tugas akhir skripsi ini. Dengan

proses yang cukup lama akhirnya skripsi ini bisa mengantarkan Penulis untuk

mendapatkan ilmu pengetahuan dan meraih gelar Sarjana Ilmu Sosial (S.Sos).

Semoga Penulis dapat memanfaatkannya untuk menempuh kehidupan yang

diridhoi Allah SWT.

Penulis tidak bisa lepas dari bantuan dan dukungan berbagai pihak. Segala

hormat dan terima kasih Penulis persembahkan kepada semua pihak, antara lain :

1. Drs. Supriyadi SN, SU, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Sebelas Maret.

2. Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D, selaku Ketua Jurusan Ilmu

Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas

Maret.

3. DR. H. Widodo Muktiyo, SE, M.Comm, dosen pembimbing yang telah

mendampingi Penulis menyelesaikan skripsi ini. Terima kasih atas

kesabaran dan segala ilmu yang diberikan.

4. Bapak Drs. Dwi Tiyanto, SU dan Ibu Dra. Christina TH, M.Si selaku

penguji.

5. Seluruh dosen dan staf pengajar jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret.

6. The Sunan Hotel. Terima kasih telah memberikan kesempatan yang

berharga untuk belajar lebih banyak mengenai komunikasi praktis di

lapangan.


commit to user

7. Biro iklan Fresblood Indonesia (FBC) dan Petakumpet. Terima kasih

atas wawancara dan informasi yang diberikan.

8. Semua pihak yang membantu yang tidak bisa Penulis sebutkan satu

persatu. Terima kasih dari hati yang terdalam. Semoga Allah SWT

membalas kebaikan yang Penulis terima.

Solo, 29 Juli 2009

Penulis,

Indra Nurhandono


commit to user

PERSEMBAHAN

Penulis memberikan halaman persembahan sebagai bentuk penghargaan

dan terima kasih kepada banyak pihak. Mereka adalah bagian tidak akan

terlupakan dalam hidup Penulis. Salam hormat, cinta, dan terima kasih kepada :

1. Bapak dan Ibu, semoga lindungan dan rahmat Allah SWT selalu

menaungimu. Amin.

2. Kakak, adik dan keponakan. Mbak Inna, Mas Ufi, Indah ”Iwil” dan

Alunna ”Si Pon”. I always miss u all...

3. My lovely huny, Diniyah Safitri Rahmawati, thank you for being my

spirit and my motivation.

4. Keluarga besar (Alm) H. Sadichan Hadisasmito. Terimakasih doanya...

5. Keluarga besar Fosilkota (Forum Silaturahmi Komunikasi 2003).

Kebersamaan yang indah teman! Kita semua akan sukses! Amin.

6. Keluarga besar FFC (Fisip Fotografi Club) dan Himakom (Himpunan

Mahasiswa Komunikasi) UNS. Terima kasih!! Karena pembelajaran

bersama kalian aku bisa menjadi diriku saat ini.

7. Keluarga besar DR. Ngadiso, M.Pd. Terima kasih atas doa dan

dukungannya.

8. Teman-teman kos Petoran tahun 2003-2007. Keluarga pertama di Solo

yang aku punya. Memori yang indah wahai saudaraku...

9. Teman-teman kos Abednego tahun 2007-2009. I’m still here...still the

oldest one....=)).


commit to user

10. Keluarga besar biro iklan Freshblood Indonesia (FBC). Kehijauanku

memang harus terus dimasak agar bisa memerah matang.

11. Oji, DePe dan Ajeng (keluarga Oktober siap untuk berjaya!). Yudha,

Qomar, Ayu, Dhanu, Yan, Anggid, dll (wahai rekan-rekan

seperjuangan, terimakasih atas dukungan dan bantuannya!!). Ninok,

Hasan, Shabu, dll (kangen hunting e cah!). Dito, Didik AN (terima kasih

atas sharingnya).

12. Semua teman, sahabat, saudara, kenalan dan kolega yang ada. Salam

terima kasih dan respek untuk anda semua.

Kamar 12, Kos Abednego, Ngoresan, Jebres, Solo

Indra Nurhandono


commit to user

DAFTAR ISI

Halaman Judul .................................................................................................... i

Lembar Persetujuan ............................................................................................ ii

Lembar Pengesahan ............................................................................................ iii

Motto ................................................................................................................... iv

Kata Pengantar .................................................................................................... v

Halaman Persembahan ....................................................................................... vii

Daftar Isi ............................................................................................................. ix

Daftar Tabel dan Gambar ................................................................................... xii

Daftar Lampiran ................................................................................................. xv

Abstrak ............................................................................................................... xvii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang …………………………………………………………… 1

B. Rumusan Masalah………………………………………………………… 9

C. Tujuan Penelitian…………………………………………………………. 9

D. Manfaat Penelitian ………………………………………………………... 9

E. Metodologi………………………………………………………………... 11

F. Kerangka Pemikiran………………………………………………………. 20

G. Definisi Konsep…………………………………………………………… 22

H. Kajian Teori ………………………………………………………………. 25

1. Hotel ……………………………………………………………… 25

2. Brand (Merek) …………………………………………………… 28

3. Stakeholder ……………………………………………………….. 38


commit to user

4. IMC (Integrated Marketing Communication) ……………………. 44

5. Elemen di dalam IMC ……………………………………………. 48

6. Proses IMC ……………………………………………………….. 60

7. Teori Komunikasi …………………………………..……………. 70

BAB II DESKRIPSI THE SUNAN HOTEL SOLO

1. Sejarah The Sunan Hotel Solo ……………………………………. 80

2. Visi Misi The Sunan Hotel Solo ………………………………….. 82

3. Struktur Perusahaan The Sunan Hotel Solo ………………………. 82

4. Fasilitas The Sunan Hotel Solo …………………………………… 83

5. Lokasi The Sunan Hotel Solo …………………………………….. 86

BAB III PENYAJIAN DATA

A. Data Media ……………………………………………………………….. 88

B. Data Aktivitas Branding The Sunan Hotel Solo …………………………. 102

1. Corporate Identity ………………………………………………. 102

2. Aktivitas Promosi ……………………………………………….. 106

C. Data Wawancara …………………………………………………………. 109

D. Data Produk The Sunan Hotel ……………………………………………. 114

BAB IV ANALISA DATA

A. ALASAN REBRANDING ………………………………………………… 130

1) Rebranding karena faktor eksternal ……………………………… 130

2) Kondisi internal pada saat rebranding …………………………… 133


commit to user

B. PERUBAHAN MEREK (REBRANDING) ................................................... 135

Repositioning sebagai konsekuensi dari rebranding ………………… 142

C. KOMUNIKASI REBRANDING ………………………………………… 144

1) Media advertising …………………………………..……………. 145

2) Sales Promotion ………………………………………………….. 149

3) Public Relation (PR) and Publicity ……………………………… 154

4) Website …………………………………………………………… 160

D. PRODUK SEBAGAI BENTUK KOMUNIKASI UTAMA ……………… 174

E. KARYAWAN SEBAGAI DUTA REBRANDING ………………………. 186

F. ANALISA KOMUNIKASI ........................................................................... 193

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. KESIMPULAN …………………………………………………………… 197

B. SARAN …………………………………………………………………… 203

DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... xviii

LAMPIRAN ................................................................................................... xxi


commit to user

DAFTAR TABEL DAN GAMBAR

TABEL

Tabel 1.1 Perusahaan yang pernah melakukan rebranding ................................. 4

Tabel 2.1 Ruangan pendukung fasilitas Banquet dan Conference ………........ 84

Tabel 3.1 Rekam Data Pencapaian Brand Quality/The Sunan

dalam SCSI/SBBI …………………………………......................... 128

Tabel 4.1 Jaringan Choice Hotels International yang melakukan rebranding .... 131

GAMBAR

Gambar 1.1 Prosentase pergerakan penghuni hotel di Solo ............................... 6

Gambar 1.2 Validitas data yang digunakan ....................................................... 19

Gambar 1.3 Kerangka pemikiran penelitian ....................................................... 21

Gambar 1.4 Manajemen strategi ........................................................................ 28

Gambar 1.5 Kerangka ekuitas merek berbasis konsumen .................................. 34

Gambar 1.6 Pengelompokan publik yang umum dilakukan diperusahaan ........ 39

Gambar 1.7 Proses pengambilan keputusan dalam komunikasi pemasaran ....... 61

Gambar 1.8 Segitiga pilihan umum ................................................................... 65

Gambar 1.9 Model komunikasi menurut Schramm ............................................ 72

Gambar 1.10 Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan penyampaian

pesan dengan penggunaan media .................................................. 74

Gambar 2.1 Denah lokasi The Sunan Hotel Solo ……………………………. 86

Gambar 3.1 Teaser iklan The Sunan Hotel …………………………………. 99

Gambar 3.2 Iklan The Sunan Hotel ………………………………………….. 100

Gambar 3.3 Iklan luar ruang billboard The Sunan Hotel …………………… 101


commit to user

Gambar 3.4 Iklan luar ruang midiboard The Sunan Hotel ………………….. 101

Gambar 3.5 Filosofi logo The Sunan Hotel ........................................................ 103

Gambar 3.6 Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel .................................... 103

Gambar 3.7 Stationery set The Sunan Hotel ………………………………… 105

Gambar 3.6 Bussiness Card The Sunan Hotel ………………………………. 105

Gambar 3.8 Brosur The Sunan Hotel ………………………………………… 106

Gambar 3.9 Brosur Quality Hotel ……………………………………………. 106

Gambar 3.10 Rack rate Quality Hotel dan The Sunan Hotel ………………… 107

Gambar 3.11 Materi Promosi Outlet, Restaurant dan Ballroom ........................ 108

Gambar 3.12 Satu set ornamen Jawa .................................................................. 115

Gambar 3.13 Ornamen kuluk dan keris .............................................................. 115

Gambar 3.14 Ornamen pahatan ……………………………………………... 115

Gambar 3.15 Ornamen wayang ……………………………………………….. 115

Gambar 3.16 Nama salah satu ruangan di The Sunan Hotel ………………... 116

Gambar 3.17 Lukisan yang menceritakan tentang Solo …………………….. 116

Gambar 3.18 Salah satu sudut ruangan di The Sunan Hotel ………………… 116

Gambar 3.19 Suasana front office The Sunan Hotel ………………………… 116

Gambar 3.20 Pengumuman berisi up date informasi The Sunan Hotel ………. 117

Gambar 3.21 Gambar penyambut tamu di pintu lobi The Sunan Hotel ……..... 117

Gambar 3.22 Gambar penyambut tamu di pintu luar The Sunan Hotel …….. 117

Gambar 3.23 Gambar materi promosi fasilitas di The Sunan Hotel ................... 117

Gambar 3.24 Gambar seragam karyawan The Sunan Hotel …………………. 118

Gambar 3.25 Kursi dan meja di lantai 2 lobi The Sunan Hotel ……………… 118

Gambar 3.26 Kursi dan meja di lobi The Sunan Hotel ………………………. 119


commit to user

Gambar 3.27 Outlet Airu Sushi di The Sunan Hotel Solo …………………… 119

Gambar 3.28 Outlet Embassy Bar and Lounge di The Sunan Hotel Solo …… 119

Gambar 3.29 President Room ………………………………………………... 120

Gambar 3.30 Suite Room ……………………………………………………. 119

Gambar 3.31 Junior Suite Room …………………………………………….. 120

Gambar 3.32 Executive Bussiness Room ……………………………………. 121

Gambar 3.33 Deluxe Room ………………………………………………….. 121

Gambar 3.34 Sumarjo Grand Ballroom ……………………………………… 122

Gambar 3.35 Kono Room …………………………………………………… 122

Gambar 3.36 Private Dining Room …………………………………………. 123

Gambar 3.37 Triwindu 1 …………………………………………………….. 123

Gambar 3.38 Triwindu 2 …………………………………………………….. 123

Gambar 3.39 Bussiness Centre ………………………………………………. 124

Gambar 3.40 Fitnes dan Spa …………………………………………………. 124

Gambar 3.41 Salon dan Hair Beauty Treatment …………………………….. 125

Gambar 3.42 Pool Snack Bar dan Swimming Pool ………………………….. 125

Gambar 3.43 Music Room …………………………………………………… 126

Gambar 3.44 Materi promosi flyer event ulang tahun The Sunan Hotel ……. 127

Gambar 4.1 Filosofi logo The Sunan Hotel ........................................................ 139

Gambar 4.2 Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel .................................... 139

Gambar 4.3 Logo The Sunan Hotel .................................................................... 140

Gambar 4.4 Teaser iklan The Sunan Hotel …………………………………. 145

Gambar 4.5 Iklan The Sunan Hotel …………………………………………. 146

Gambar 4.6 Iklan luar ruang billboard The Sunan Hotel ……………………. 148


commit to user

Gambar 4.7 Isi email yang disampaikan dalam menyampaikan

perubahan merek ……………………………………………….. 152

Gambar 4.8 Brosur The Sunan Hotel ………………………………………… 153 Gambar 4.9 Rack rate Quality Hotel dan The Sunan Hotel ………………….. 153

Gambar 4.10 Kuluk terbesar yang memecahkan rekor MURI sebagai

publisitas melalui unique event ………………………………… 165

Gambar 4.11 Unique event yang menjadi publisitas di media massa ………... 165

Gambar 4.12 Bussiness Card The Sunan Hotel ……………………………… 176

Gambar 4.13 Stationery set The Sunan Hotel ……………………………….. 177

Gambar 4.14 Junior Suite Room ……………………………………………. 182

Gambar 4.15 Foto seragam salah satu karyawan The Sunan Hotel …………. 192

Gambar 4.16 Bagan pesan yang dalam komunikasi perubahan merek ……… 196


commit to user

DAFTAR LAMPIRAN

Surat Ijin Penelitian

Surat Keterangan Penelitian

Draft Wawancara

Transkrip Wawancara

Data Media


commit to user

ABSTRAK

INDRA NURHANDONO, D0203084, Strategi Komunikasi Rebranding Melalui IMC (Studi Kasus tentang Strategi Komunikasi Korporat dalam Pergantian Nama Quality Hotel Solo Menjadi The Sunan Hotel Solo). Skripsi, Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta, 2009.

Merek (brand) bukan sekedar nama atau slogan suatu produk atau

perusahaan. Merek merepresentasikan semua hal tentang produk atau konsumen. Merek adalah bentuk komunikasi antara produk atau perusahaan dengan stakeholdernya. Perubahan merek (rebranding) memerlukan komunikasi yang tepat dan konsekuensi perubahan yang kuat. Ketika Quality Hotel Solo merubah brand (merek) mereka menjadi The Sunan Hotel Solo, manajemen hotel harus melakukan serangkaian komunikasi yang tepat untuk mempertahankan citra hotel sebagai hotel kelas atas di Solo. Selain itu, serangkaian perubahan harus dilakukan dalam rangka menyampaikan citra baru, yaitu citra merek The Sunan Hotel. Usaha komunikasi dan konsekuensi tersebut harus dapat menyampaikan perubahan dari merek lama menjadi merek baru dengan tetap menjaga citra positif dari stakeholder.

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui proses komunikasi merek The Sunan Hotel melalui Integrated Marketing Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu).

Penelitian ini adalah sebuah penelitian kualitataif dengan metode Studi Kasus. Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi (pengamatan), wawancara, studi pustaka dan dokumentasi. Adapun langkah-langkah analisis data yaitu reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan.

Dalam penelitian ini dapat disimpulkan bahwa upaya komunikasi dan perubahan yang dilakukan manajemen hotel untuk menyampaikan merek baru sampai pada tahap kesadaran merek (brand awareness). Upaya komunikasi dilakukan melalui Integrated Marketing Communication (IMC), yaitu advertising melalui media cetak dan media luar ruang, public relation (PR) melalui hubungan media dan publisitas, sales promotion melalui kunjungan sales call dan promosi cetak (surat, faks, brosur, rate card, dan lain-lain), dan komunikasi online melalui website. Sebagai konsekuensi dari perubahan merek menjadi The Sunan Hotel, dilakukan beberapa tambahan unsur-unsur tradisi seperti keris, kuluk, wayang dan lain-lain.


commit to user

ABSTRACT

INDRA NURHANDONO, D0203084, Communication Strategy in Rebranding Through IMC (A Case Study About Communication Strategy in changing brand Quality Hotel Solo into The Sunan Hotel Solo) Thesis, Communication Degree, Faculty of Social and Politic Science, University of Sebelas Maret)

Brand is not just a name or a slogan. It represents everything about a

product or a company. It is a way to communicate product or a company to its stakeholder. Rebranding needs a precise communication and strong consequence to change. When Quality Hotel Solo was changing its brand into The Sunan Hotel, their management had to set a precise communication to maintain its image as an upper class hotel in Solo. Furthermore, a lot of changes have to be done to deliver a new image, that is The Sunan Hotel’s image. Communication efforts and its consequences of change must be able to deliver a changed brand from the old into the new one and at the same time must be able to maintain positive image from its stakeholder.

This paper is aimed to understand the process of brand communication of The Sunan Hotel through Integrated Marketing Communication (IMC).

This research is a qualitative research using case study method. In order to collect the data, this research uses observation, interview, literature study, and documentation. Furthermore, the data analyzed are done through steps i.e data reduction, processing data, and then drawing a conclusion.

This research concludes that management hotel’s efforts in delivering a new brand has reached brand awareness phase. Communication efforts are well done through Integrated Marketing Communication, that is advertising through printed media and outdoor media, public relation through media relation and publicity, sales promotion through sales call and promotion in printed media (mail, fax, rate card, etc) and online communication through website. As a consequences from the changing brand into The Sunan Hotel, some traditional elements are added in its product, such as keris, kuluk, wayang, etc.


commit to user

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Brand is not just a name, a symbol, or a slogan; Brand atau merek

memang bukan sekedar nama, simbol, atau slogan saja1. Brand adalah payung

yang merepresentasikan perusahaan dan produknya. Brand merupakan aset

perusahaan dalam menciptakan added value atau nilai tambah untuk

memperkuat kepuasan yang dicapai dan juga merupakan pengakuan akan

kualitas.

Brand bukan sekedar nama yang ditempelkan pada perusahaan dan

produk saja, namun ia adalah simbol kepercayaan konsumen. Sebuah website

PR mengklaim bahwa 70 persen konsumen menggunakan brand sebagai jalan

pintas (shortcut) untuk memilih suatu produk diantara berbagai produk lain2.

Hanya sedikit kesempatan bagi produk tanpa brand yang kuat untuk bisa

dipilih konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap produk tanpa brand

sangat kecil dibanding dengan produk dengan brand yang kuat. Sebagai aset

intangible (tidak terlihat), brand menjadi powerfull tool untuk menarik pasar.

Ambillah contoh kepada brand Bank BNI. Citranya sudah terbentuk;

bank nasional yang respected, dihormati. Dahulu brand ini sempat tercoreng

moreng oleh kasus pembobolan dalam jumlah yang sangat besar. Keadaan

internalnya saat itu bobrok. Citranya melorot sampai membuat jajaran

manajemen menyerah, tidak bisa bertahan dengan citra yang ada.

1 Hermawan Kartajaya, Positioning, Diferensiasi dan Brand, Gramedia, Jakarta, 2004, hal. 1 2 www.jakartaconsulting.com\power-branding


commit to user

2

Kepercayaan stakeholder mulai goyah. Perubahan perlu dilakukan untuk

menyelamatkan kekuatan salah satu bank nasional terbesar ini.

Benar saja. Dalam tempo yang sangat singkat, manajemen BNI

meluncurkan brand baru, sebuah rebranding dari BNI 46 menjadi Bank BNI3.

Terlihat sederhana, namun ini adalah perubahan besar. Manajemen BNI ingin

membakar semangat perubahan di dalam diri perusahaan. Dan semua

stakeholder dirasa perlu untuk mengetahui semangat untuk menjadi lebih baik

ini.

Maka brand baru pun diberikan. Bukan sekedar mengganti logo,

namun yang terpenting adalah memperbaiki budaya perusahaan, yang

nantinya harus berujung kepada perbaikan layanan kepada pelanggan. Dengan

perbaikan ini, citra BNI akan membaik. Perubahan brand adalah cara paling

cepat untuk menarik perhatian sebelum menyampaikan pesan yang harus

diketahui semua stakeholder. Pesan inilah yang akan menciptakan citra baru.

Branding tidak sekedar memberi nama, namun ‘memberi nyawa’

kepada perusahaan dan produk. Dengan ‘nyawa’ itulah brand akan hidup,

mampu menarik perhatian khalayak, berbicara kepada konsumen, mampu

bertarung mengalahkan produk serupa, dan bahkan mampu bertindak seperti

layaknya makhluk hidup. Ia bisa hidup, bisa mati, bisa sehat, bisa sakit,

mempunyai pasangan hidup, berkembang biak dan lain sebagainya. Bahkan

brand-pun dapat menggambarkan sifat, perilaku, cita-cita dan tujuan

perusahaan. Produk atau perusahaan adalah tubuh dan fisiknya, namun

nyawanya diperankan oleh brand.

3 www.jakartaconsulting.com\ganti-identitas


commit to user

3

Branding akan memastikan produk mempunyai nyawa yang cocok

bagi tubuh dan fisiknya. Apabila dirasa sudah terlalu sakit, brand akan diganti,

direposisi agar bisa menjadi nyawa yang baru. Apabila sudah matipun, brand

masih bisa dihidupkan lagi, bisa diganti dengan brand yang lain, asalkan

tubuh dan fisik produk atau perusahaan bisa bertahan. Brand sebagai nyawa,

bisa dirubah, diganti, digeser, direposisi, dipermak menjadi cantik kembali.

Ketika dibutuhkan, brand bisa dirubah sesuai visi dan misi yang dijadikan

sebagai pemandu arah.

Ketika brand berubah, maka nilai produk dan perusahaan juga akan

berubah. Brand sebagai representasi nilai dan tool perusahaan yang paling

sering bersinggungan dengan konsumen, bisa menjadi labil dengan adanya

perubahan. Brand image yang ada di benak konsumen pasti juga berubah.

Walaupun mungkin produk dan perusahaannya sama, image di benak

konsumen pasti akan berubah. Pergeseran citra ini harus bisa dijelaskan

dengan baik oleh perusahaan.

Penulis akan menyajikan data perubahan yang kini seolah-olah

menjadi trend di kalangan dunia usaha. Semua bidang dari ekonomi

perbankan, media, telekomunikasi dan lain sebaginya tercatat pernah

melakukan perubahan. Sebuah langkah besar bagi perkembangan dunia usaha

di Indonesia.


commit to user

4

Tabel 1.1

Perusahaan yang pernah melakukan rebranding4

No. Nama produk atau perusahaan

Pesan baru yang ingin disampaikan

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Bank BNI Pertamina Bank Mandiri Caltex Aqua Danone Indosat XL SCTV ANTeve tvOne

Semangat perubahan Semangat perubahan Mendekatkan diri dengan konsumen Kerjasama dengan perusahaan lain Kerjasama dengan perusahaan lain Perkembangan perusahaan Perkembangan perusahaan Menegaskan produk dan pangsa pasar Perubahan internal (masuknya Star TV) dan repositioning Perubahan internal (kepemilikan), perubahan strategi dan target market.

Produk dan perusahaan diatas telah melakukan perubahan yang

berimbas kepada perubahan brand atau merek. Latar belakangnya bermacam-

macam; pergantian kepemilikan, strategi bisnis, membangun citra baru, respon

dari persaingan bisnis, dan masih banyak lagi. Ada banyak sebab bagi

perusahaan untuk memunculkan kebijakan perubahan perusahaan. David

Schleisinger, pemimpin Reuters pada tahun 2005, berpendapat mengenai

perubahan ini5 :

"Change is hard. Change is hardest on those caught by surprise. Change is hardest on those who have difficulty changing too. But change is natural; change is not new; change is important." (Perubahan adalah hal yang berat. Perubahan adalah hal yang paling berat bagi semua yang takut akan kejutan. Perubahan juga merupakan hal yang paling berat bagi mereka yang sulit berubah. Tapi perubahan adalah sesuatu yang alami; perubahan bukanlah hal yang baru; perubahan adalah hal yang penting).

4 Diambil dari berbagai sumber 5 http://brand.blogs.com/mantra/index.rdf


commit to user

5

Demi mengekspansi usahanya di bidang perbankan, Bank Mandiri rela

mengganti logonya. Lativi setali tiga uang. Baru-baru ini ia melakukan

rebranding menjadi tvOne untuk bertahan di kerasnya persaingan televisi

nasional. Pertamina terus melakukan kampanye perubahan besar-besaran

untuk merespon tuntutan stakeholder dan menyambut persaingan bebas dalam

bisnis migas. Semua rebranding tersebut tentu dilandasi dengan perubahan

nilai-nilai di dalam perusahaan, termasuk visi-misi, target market, perilaku

organisasi dan lain sebagainya. Rebranding adalah sebuah perubahan besar

yang memang berat. Seperti kata David Schleisinger, perubahan memang

berat, tetapi harus dilakukan.

Kebijakan perubahan tersebut juga terjadi di dalam perusahaan jasa

bernama Quality Hotel Solo yang kini berganti nama menjadi The Sunan

Hotel Solo. Nama Quality sendiri berasal dari jaringan franchise Choice Hotel

Internasional yang berpusat di AS. Tujuan penggunaan nama Quality pada

awal mula berdirinya adalah untuk menciptakan high awareness terhadap

perusahaan.

Saat itu, dua hotel dengam brand internasional sudah terlebih dahulu

berdiri di Solo, yaitu Sheraton Hotel (sekarang Hotel Lor In) dan Novotel

Hotel. Brand internasional serupa akan meningkatkan kemampuan hotel untuk

bersaing karena tingkat awareness yang lebih mudah dicapai6. Brand ini

kemudian menjadi modal utama manajemen hotel untuk berkembang. Hotel

6 Retno Wulandari, PR Manager The Sunan Hotel, wawancara , 25 Januari 2008


commit to user

6

ini berkembang menjadi hotel yang well-known di pasar Solo. Diantara 18

hotel berbintang yang ada7, posisi hotel di persaingan lokal menjadi kuat.

Gambar 1.1 Prosentase Pergerakan Penghuni Hotel di Solo8

Kondisi hotel sedang melaju menuju puncak. Tingkat hunian terus

tumbuh, menjadikannya sebagai potensi yang besar. Semua tampak baik-baik

saja. Namun justru saat itulah keputusan perubahan dilakukan. Mengambil ide

Rhenald Kasali mengenai perubahan korporat, keputusan perubahan tersebut

adalah ide yang tepat dan brilian.

Kasali mengatakan bahwa perusahaan jangan pernah menunggu sakit

untuk berubah. Berubahlah disaat perusahaan sedang berkembang pesat.

Karena disaat itu, perusahaan memiliki dana yang berlimpah, sumber daya

manusia yang on fire, pasar yang kuat dan tenaga yang cukup9. Semua syarat

7 Inventaris Data; Usaha Penyelenggara Pariwisata dan Usaha Rekreasi dan Hiburan Umum di Kota Surakarta tahun 2006-2007, Diparsenibud Surakarta, 2008 8 data diolah dari dokumen Diparsenibud Surakarta berjudul “Perkembangan Penginap Hotel di Surakarta tahun 2003-2007” 9 Rhenald Kasali, Change!, Gramedia, Jakarta, 2006


commit to user

7

untuk berubah dimiliki oleh hotel saat itu. Bahkan pada saat itu, hotel Quality

Solo mencapai prestasi sebagai hotel dengan tingkat okupansi tertinggi di

jaringan Quality Indonesia10.

Persaingan memperebutkan pasar pun tampak keras. Tidak ada hotel

yang tinggal diam. Semuanya bertindak agresif melakukan penetrasi pasar.

Pemain baru terus berdatangan, bukan bersaing dalam bentuk hotel, namun

dalam bentuk usaha properti, yaitu apartemen. Pada tahun 2007 saja, tiga

apartemen pencakar langit sudah mengantongi ijin untuk dibangun di Solo.

Siap merebut pangsa hotel yang memang terus tumbuh.

Perubahan hotel benar-benar dilakukan. Perubahan brand menjadi

konsekuensinya. Brand Quality dilepas dan digantikan dengan brand The

Sunan Hotel. Brand yang selama ini sudah dibangun tentu akan berubah

dengan sangat kompleks. Manajemen hotel tentu tidak menginginkan adanya

prasangka negatif dari masyarakat mengenai perubahan ini. Pesan bahwa hotel

berubah menjadi lebih baik sangat penting untuk diketahui semua stakeholder.

Inilah yang menjadi tantangan komunikasi manajemen kepada

stakeholder. Ini bukanlah momen yang terjadi setiap hari. Bahkan mungkin

hanya terjadi sekali dalam seumur hidup hotel. Momen ini adalah momen

yang sangat penting bagi hotel. Tidak boleh ada kesalahan dalam perubahan

ini. Apalagi jika perubahan yang dimaksud adalah perubahan brand, yang

tentu saja akan menggambarkan semua hal tentang hotel dan pelayanannya.

Perubahan ini harus dikomunikasikan kepada stakeholder. Semuanya,

tanpa terkecuali. Dalam strategi ini, perusahaan mengenal kendaraan

10 Retno Wulandari, PR Manager The Sunan Hotel, wawancara, 25 Januari 2008


commit to user

8

komunikasi yang terintegrasi bernama Komunikasi Pemasaran Terpadu

(Integrated Marketing Communication/IMC). IMC adalah segala bentuk

kontak komunikasi, baik langsung atau tidak langsung, yang memungkinkan

perusahaan untuk menyampaikan brand mereka.

IMC adalah komunikasi kreatif perusahaan untuk berhubungan dengan

pihak lain. IMC memungkinkan brand untuk berdialog dan mempunyai

relationship dengan stakeholder11. Saluran yang digunakan sangat luas, ada

banyak opsi yang bisa dipilih perusahaan; advertising, publicity dan public

relation, sales marketing dan promotion, serta personal selling. Inti dari IMC

sebenarnya adalah bagaimana memilih opsi yang tersedia begitu banyak agar

bisa “mix and match” dengan tujuan komunikasi yang akan dilakukan12. Mix

and match inilah yang membuat strategi komunikasi ini disebut integrated,

terpadu. Dengan kata lain, IMC adalah satu suara terpadu tentang brand

melalui berbagai saluran komunikasi yang ada kepada stakeholder.

Dengan IMC perusahaan akan lebih mudah menciptakan brand

awareness, sebuah kesadaran merek. Apalagi kesadaran ini sangat dibutuhkan

bagi perusahaan yang baru saja melakukan strategi perubahan. IMC yang

dipilih The Sunan Hotel untuk mengkomunikasikan perubahan ini tentu saja

adalah pilihan yang ‘hanya tepat untuk The Sunan, tidak untuk yang lain’.

Tidak ada pilihan IMC yang selalu sesuai untuk semua perusahaan.

Karakteristik hotel; visi-misi hotel; karakteristik pasar, pesaing dan pelanggan;

karasteristik saluran komunikasi yang tersedia; karakteristik media massa

11 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 283 12 Ibid.


commit to user

9

yang ada; dan banyak pertimbangan lain, akan menentukan strategi The Sunan

Hotel dalam mengendarai IMC untuk menyampaikan pesan perubahan ini.

B. RUMUSAN MASALAH

Dengan latar belakang pemikiran yang ada di atas, Penulis mengajukan

pertanyaan penelitian berupa rumusan masalah sebagai berikut :

“Bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan dalam rebranding The Sunan

Hotel?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Dalam penelitian ini, Penulis memiliki tujuan sebagai berikut :

1. Mengetahui proses perubahan merek (rebranding) The Sunan Hotel.

2. Mengetahui bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan The Sunan

Hotel dalam perubahan nama hotel melalui saluran Integrated

Marketing Communication (IMC).

3. Mengetahui efektivitas dari strategi kampanye rebranding yang

dilakukan The Sunan Hotel.

D. MANFAAT PENELITIAN

Dari hasil penelitian ini, Penulis mengharapkan manfaat sebagai berikut:

1. Bagi The Sunan Hotel

• Dapat mengetahui citra perusahaan sebagai umpan balik (feedback)

kegiatan komunikasi perusahaan selama ini. Citra yang didapat dari


commit to user

10

pihak ketiga adalah citra yang valid karena bernilai obyektif. Pihak

ketiga ini bisa diperankan oleh hasil penelitian ini.

• Sebagai evaluasi efektivitas strategi komunikasi yang diterapkan untuk

menjaga citra perusahaan. Evaluasi yang didapat dari pihak ketiga

adalah citra yang valid karena bernilai obyektif. Pihak ketiga ini bisa

diperankan oleh hasil penelitian ini.

• Menjalin hubungan dengan dunia akademis. Dunia akademis bisa

memberikan masukan dan manfaat besar apabila digunakan sebagai

referensi perusahaan. Selain itu, penelitian ini akan tersimpan di

perpustakaan dan akan dibaca oleh kalangan akademisi serta bisa

menjadi sarana Public Relation yang baik.

2. Bagi Penulis

• Dapat memperluas pengetahuan dan wawasan tentang pelaksanaan

strategi komunikasi perusahaan kepada stakeholder secara praktis.

Momen kampanye rebranding sangat jarang terjadi di Solo dan

Penulis merasa beruntung dapat memperoleh pengetahuan dan

wawasan mengenai strategi komunikasi dari The Sunan Hotel.

• Dapat mengetahui hubungan teori dengan praktek komunikasi praktis

di lapangan. Dalam manfaat ini, Penulis berharap bahwa penelitian

tentang The Sunan Hotel dapat dijadikan “kuliah lapangan” yang bisa

menjelaskan hubungan antara teori dan praktek dengan kenyataan

praktis di lapangan. Terkadang gap antara teori dan praktek menjadi

momok bagi Penulis untuk mempelajari bidang ilmu komunikasi

seutuhnya. Penulis membutuhkan pengalaman praktek dari teori yang


commit to user

11

dipelajari untuk mengurangi gap tersebut, dan salah satu cara untuk

memberikan pengalaman itu adalah dengan penelitian.

E. METODOLOGI

Metodologi adalah proses, prinsip dan prosedur yang digunakan dalam

mendekati problem dan mencari jawaban13. Ia adalah suatu pendekatan untuk

mengkaji sebuah masalah di dalam penelitian. Pendekatan ini adalah jalan

yang menentukan bagaimana peneliti berpikir sesuai dengan karakteristik

penelitiannya. Pendekatan dalam penelitian kampanye rebranding ini adalah

pendekatan kualitatif.

Definisi pendekatan kualitatif sendiri diartikan sebagai prosedur

penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau

lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati14. Pendekatan ini

menuntut peneliti untuk mengkaji data secara utuh, sesuai dengan bentuk

aslinya15. Tidak ada subyek yang dikontrol oleh peneliti sehingga data yang

dihasilkanpun adalah data yang benar-benar lahir dari perspektif para

informan yang diteliti.

Selain itu, pendekatan kualitatif berusaha menjelaskan fenomena-

fenomena yang ada dengan pengumpulan data sedalam-dalamnya16. Yang

ditekankan dalam penelitian ini adalah kualitas data, bukan kuantitas data. Jika

13 Deddy Mulyana, Metode Penelitian Kualitatif, Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu Sosial Lainnya, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, hal. 145 14 Lexy Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000, hal.3 15 H.B Sutopo, Metode Penelitian Kualitatif, Dasar Teori dan Terapannya dalam Penelitian, Sebelas Maret University Press, Surakarta, 2002, hal. 35 16 Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Kencana, Jakarta, 2006, hal.58


commit to user

12

data yang dikumpulkan sudah mencukupi kebutuhan peneliti, maka data lain

tidak lagi diperlukan.

Pendekatan dalam penelitian ini kemudian diperjelas ke dalam unsur-

unsur yang mendukung karakteristik pendekatan kualitatif, yaitu sebagai

berikut :

1) Metode penelitian

Metode penelitian adalah teknik-teknik spesifik dalam penelitian17.

Metode penelitian membantu peneliti menentukan cara untuk mencapai

hasil penelitian kualitatif yang diinginkan. Metode dalam penelitian

kampanye rebranding adalah metode studi kasus.

Studi kasus adalah metode penelitian yang menggunakan berbagai sumber

data (sebanyak mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti,

menguraikan dan menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek

individu, kelompok, suatu program, organisasi atau peristiwa secara

sistematis18. Dengan studi kasus, peneliti bertujuan memberikan

pandangan lengkap mengenai subyek yang diteliti. Studi kasus

memberikan kesempatan kepada peneliti untuk mengkaji sejumlah

variabel besar untuk meneliti suatu kasus khusus19.

Rachmat Kriyantono memberikan ciri-ciri studi kasus sebagai berikut20 :

• Partikularistik. Artinya studi kasus terfokus pada situasi, peristiwa,

program atau fenomena tertentu.

17 Deddy Mulyana, op cit., hal 146 18 Rachmat Kriyantono, op cit., hal.66 19 Deddy Mulyana, op cit., hal. 201 20 Rachmat Kriyantono, op cit., hal.67


commit to user

13

• Deskriptif. Hasil akhir metode ini adalah deskripsi detail dari topik

yang diteliti.

• Heuristik. Metode studi kasus membantu khalayak memahami apa

yang sedang diteliti.

• Induktif. Studi kasus berangkat dari fakta-fakta di lapangan,

kemudian menyimpulkan ke dalam tataran konsep atau teori.

Lebih lanjut, Yin memberikan bahwa studi kasus akan menjawab

pertanyaan “how and why” pada sebuah kasus21. Ia berpendapat bahwa

studi kasus mampu menjawab pertanyaan yang berkaitan dengan

bagaimana sebuah fenomena terjadi dan mengapa fenomena itu terjadi

atau dilakukan.

Metode studi kasus ini sangat sesuai dengan rumusan masalah yang

Penulis ajukan pada awal penulisan, yaitu “Bagaimana strategi

komunikasi yang dilakukan dalam kampanye rebranding The Sunan

Hotel? dan dengan segala tujuan yang ingin Penulis capai dalam penelitian

ini.

Studi kasus juga sangat sesuai dengan kenyataan bahwa kampanye

rebranding yang dilakukan The Sunan Hotel tidak bisa disamakan dengan

kampanye lain. The Sunan Hotel memiliki karakteristik tersendiri

sehingga kampanye yang dilaksanakan tentu saja hanya cocok untuk

fenomena kasus mereka sendiri.

21 Robert K Yin, STUDI KASUS: Desain dan Metode, Raja Grafindo Perkasa, Jakarta, 1997, hal. 1-5


commit to user

14

2) Populasi

Populasi adalah keseluruhan fenomena yang akan diteliti. Sugiyono

berpendapat bahwa populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari

obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu

yang ditetapkan oleh periset untuk dipelajari, kemudian untuk ditarik

kesimpulan22. Populasi bisa berupa orang, organisasi, kata-kata dan

kalimat, simbol-simbol nonverbal, surat kabar, radio televisi, iklan dan

lainnya23.

Pemilihan populasi informan pada penelitian ini menggunakan cara

purposive dimana sampel dipilih berdasarkan kriteria-kriteria yang sesuai

dengan tujuan penelitian24. Teknik purposive dipilih untuk penelitian yang

lebih mengutamakan kedalaman data25, hal ini sesuai dengan karakteristik

pendekatan kualitatif yang sudah dijelaskan diatas.

Dalam pendekatan kualitatif, obyek penelitian yang akan digali

informasinya disebut dengan informan26. Adapun informan yang akan

diwawancarai antara lain :

1) Sales and Marketing Manager The Sunan Hotel

2) Public Relation Manager The Sunan Hotel

3) Biro Konsultan (Petak Umpet dan Freshblood)

4) Karyawan The Sunan Hotel

5) Konsumen The Sunan Hotel

22 Lexy Moleong, op cit., hal.149 23 Ibid. 24 Rachmat Kriyantono, op cit., hal.150 25 Ibid., hal.155 26 H.B Sutopo, op cit., hal. 50


commit to user

15

Sedangkan sumber lain yang akan diobservasi adalah situs obyek (The

Sunan Hotel secara menyeluruh) dan observasi lain seperti observasi

media.

3) Jenis Data

Pada dasarnya penelitian adalah usaha untuk mencapai kebenaran dari

suatu masalah. Kebenaran ini didapat dari mengumpulkan semua fakta-

fakta, menganalisisnya, mengintepretasikannya dan kemudian menarik

kesimpulan27. Fakta-fakta inilah yang berasal dari data yang ada di

lapangan. Data ini dikumpulkan peneliti sesuai dengan kajian yang

ditelitinya.

Lofland dan Lofland mengatakan bahwa sumber data utama dari penelitian

kualitatif adalah kata-kata dan tindakan, selebihnya adalah data tambahan

seperti dokumen dan lain-lain28. Sumber data di dalam penelitian harus

dipertimbangkan dengan benar karena ini berhubungan dengan

kelengkapan informasi dan validitas data yang didapatkan29.

Penelitian ini membagi sumber data menjadi dua jenis data, sebagai

berikut :

• Data Primer

Merupakan data langsung yang diambil dari sumbernya. Dalam

penelitian ini data langsung diambil dari wawancara mendalam (depth

interview). Pencatatan dari wawancara ini menjadi sumber untuk

27 Rakhmat Kriyantono, op cit., hal. 38 28 Lexy Moleong, op cit. hal. 112 29 H.B Sutopo, op cit., hal. 50


commit to user

16

mengumpulkan kata-kata dan tindakan yang terjadi30, dan kemudian

dijadikan data primer dalam penelitian ini.

• Data Sekunder

Merupakan data yang didapat dari sumber kedua seperti observasi,

studi pustaka, studi media dan sumber lain. Data yang diambil bisa

berupa pendapat, kutipan, berita, artikel atau lainnya. Data sekunder

ini bermanfaat untuk melengkapi, memperkuat atau membuktikan data

primer. Terkadang data primer ini didapat dari luar informan atau The

Sunan Hotel. Data sekunder ini sangat berguna, terutama dalam

membantu Peneliti dalam menganalisis data primer.

Moleong menjelaskan mengenai sumber data sekunder ini31. Sumber

data sekunder bisa berasal dari :

1) Sumber tertulis

Sumber data tertulis dapat diambil dari buku, majalah ilmiah,

dokumen dan arsip, dokumen pribadi dan dokumen resmi. Dari

sumber-sumber diatas akan didapatkan sumber yang bisa

dijadikan acuan, baik dalam mancari teori atau mencari

pembanding dari sumber data primer.

Penulis menambahkan sumber data tertulis ini dari website dan

blog di internet. Keberadaan dua sumber data tertulis terakhir

merupakan kenyataan yang tidak bisa dibantah di masa

perkembangan jaringan informasi yang tak terbatas.

30 Ibid. 31 Lexy Moleong, op cit., hal 113-117


commit to user

17

2) Foto

Penggunaan foto untuk melengkapi sumber data besar sekali

manfaatnya32. Foto bisa menyampaikan peristiwa atau momen

penting dengan jelas, detail dan jujur. Foto sendiri bukanlah

sumber tunggal untuk menghasilkan data, foto adalah pelengkap

data dalam pengumpulan dengan cara yang lainnya.

3) Data statistik

Data statistik dapat digunakan untuk mengetahui kecenderungan

mengenai sesuatu33, misalnya kecenderungan obyek terhadap

latar belakang penelitian.

4) Metode Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data adalah teknik atau cara-cara yang digunakan

untuk mengumpulkan data34. Penulis membagi teknik ini menjadi :

a) Teknik Pengumpulan Data Primer

Dengan basis kualitatif, penelitian ini menggunakan depth interview

(wawancara mendalam). Metode ini hanya menggunakan sampel

terbatas, sesuai dengan kebutuhan informasi. Wawancara sendiri

diartikan sebagai percakapan antara peneliti (seseorang yang berharap

mendapatkan informasi) dengan informan (seseorang yang

diasumsikan mempunyai informasi tersebut)35.

Wawancara mendalam ini memungkinkan Penulis untuk mendapatkan

alasan detail dari jawaban responden/narasumber, antara lain

32 Ibid., hal 115 33 Ibid., hal 116 34 Rachmat Kriyantono, op cit., hal. 91 35 Ibid., hal. 96


commit to user

18

mencakup opini, motivasi, nilai-nilai sampai dengan pengalaman-

pengalamannya36.

b) Teknik Pengumpulan Data Sekunder

• Studi pustaka dan dokumentasi

Yaitu teknik pengumpulan data dari sumber literatur dan

dokumentasi yang mendukung tema penelitian. Sesuai dengan

penjelasan sumber data sekunder diatas, Penulis menggunakan

semua saluran komunikasi, baik itu buku, dokumen, dan media

untuk mendapatkan data.

• Observasi

Teknik pengumpulan data dengan mengadakan pengamatan secara

langsung terhadap realitas yang terjadi pada obyek penelitian.

Observasi juga dilakukan untuk melengkapi data-data yang didapat

dari wawancara. Observasi lapangan dilakukan oleh Penulis

dengan mengamati langsung kondisi yang ada di The Sunan Hotel

sebagai bentuk pengumpulan data secara visual dan interpretatif.

Observasi akan dapat mengungkapkan kenyataan pelaksanaan dari

strategi yang digunakan The Sunan Hotel dalam kampanye

rebranding.

5) Validitas Data

Data yang sudah berhasil digali dan dikumpulkan harus diusahakan

kemantapan dan kebenarannya37. Inilah fungsi dari validitas data. Validitas

36 Rachmat Kriyantono, op cit., hal. 65 37 H.B Sutopo, op cit., hal. 78


commit to user

19

ini adalah penjamin dari kemantapan kesimpulan dan penafsiran makna

dari hasil penelitian.

Validitas data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik

triangulasi sumber38, yaitu teknik pemeriksaan keabsahan data yang

memanfaatkan data dari suatu sumber dengan dicek dengan sumber lain

untuk pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data.

Dalam penelitian ini, validitas data diperoleh seperti skema sebagai

berikut:

Gambar 1.2 Validitas data yang digunakan

6) Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini berada di The Sunan Hotel Solo. Penulis

mempertimbangkan The Sunan Hotel sebagai lokasi dengan alasan sebagai

berikut :

• The Sunan Hotel baru saja melakukan perubahan brand (rebranding).

• The Sunan Hotel merupakan salah satu hotel yang memiliki posisi kuat

dalam pasar bisnis hotel di lokal Solo.

• Letak The Sunan Hotel dekat dengan daerah domisili Penulis.

38 Lexy Moleong, op cit., hal 178

Wawancara

Dokumentasi

Observasi


commit to user

20

F. KERANGKA PEMIKIRAN

Berangkat dari owner hotel yang melakukan tindakan strategis dengan

melepas kerjasama perusahaan dengan Choice International Hotel, Penulis

mulai menggunakan kerangka berpikir sebagai berikut :

Bermula dari keputusan owner dan keadaan internal hotel (analisis

SWOT) , terciptalah kebijakan perubahan strategi untuk melepaskan

diri dari jaringan Choice Hotel International.

Kebijakan strategis untuk melepaskan nama Quality adalah

perubahan besar bagi hotel. Quality Hotel Solo memiliki brand

equity tinggi di pasaran Solo. Perubahan nama (rebranding) menjadi

The Sunan merupakan sebuah tantangan komunikasi untuk menjaga

ekuitas yang sudah dicapai tersebut. Tentunya perubahan besar ini

akan ditanggapi dengan rencana komunikasi perusahaan, yang

dilakukan dengan cermat dan tepat sesuai dengan visi dan misi

perusahaan.

Brand baru sebagai konsekuensi dari perubahan ini harus

dikomunikasikan dengan baik oleh perusahaan kepada stakeholder.

Semua bagian dari perusahaan bekerja terpadu untuk berkomunikasi

dengan semua pihak. Komunikasi terintegrasi ini disebut dengan

Integrated Marketing Communication (IMC).

IMC ini tentu saja dilaksanakan sesuai dengan tujuan komunikasi

dan karakteristik khalayak yang akan dicapai. Kedua pertimbangan

ini akan mempengaruhi bagaimana The Sunan menentukan isi pesan

dan saluran komunikasi yang bisa dilakukan. Arah penelitian ini


commit to user

21

difokuskan kepada bagaimana IMC digunakan oleh The Sunan

sebagai sarana kampanye rebranding untuk meciptakan brand

awareness.

Berikut penjelasan kerangka pemikiran melalui bagan :

Gambar 1.3 Kerangka Pemikiran Penelitian

Proses Komunikasi

Pemilihan Saluran dan

Media

Stakeholder Hotel The

Sunan

Faktor eksternal

Strategi Komunikasi Terpadu untuk brand The Sunan

Brand The Sunan Hotel

Tujuan Komunikasi

Pemilihan Isi Pesan

Faktor internal

Kebijakan Berupa Rebranding

Perkembangan Komunikasi

Tingkat Keberhasilan Komunikasi

Hambatan Komunikasi

Brand The Sunan Hotel


commit to user

22

G. DEFINISI KONSEP

Berikut adalah penjelasan mengenai konsep-konsep yang digunakan dalam

penelitian ini :

a) Rebranding. Rebranding adalah perubahan brand. Dilakukan oleh

perusahaan dengan alasan tertentu. Rebranding adalah perubahan brand

atau merek. Menurut ensiklopedia maya, Wikipedia, rebranding diartikan

sebagai berikut39:

Rebranding is the process by which a product or service developed with one brand or company or product line affiliation is marketed or distributed with a different identity. This involves radical changes to the brand's logo, brand name, image, marketing strategy, and advertising themes. It usually results in the repositioning of the brand / company. (Rebranding adalah proses dimana produk atau bentuk pelayanan yang dikembangkan bersama merek atau perusahaan atau gabungan afiliasi lini produk lain, dan kemudian didistribusikan dengan identitas yang berbeda. Ini mencakup perubahan besar terhadap logo merek, nama merek, citra, strategi marketing, dan tema periklanan. Biasanya perubahan ini merupakan hasil repositioning dari merek atau perusahaan).

Rebranding dalam penelitian ini adalah perubahan nama Quality Hotel

Solo menjadi The Sunan Hotel Solo.

b) Integrated Marketing Communication (IMC). IMC adalah komunikasi

terpadu yang dilakukan perusahaan kepada khalayak. IMC didefinisikan

oleh Shimp sebagai berikut40 :

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon

39 http://aboutandri.blogspot.com/one-of-the-most-succesfull-rebranding-in-indonesia-:inneke-koesherawati, diakses pada tanggal 19 Desember pukul 22.55 WIB 40 Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta, 2003, hal 24


commit to user

23

pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa akan datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

IMC memungkinkan perusahaan menggunakan setiap kontak yang

bersinggungan dengan stakeholder sebagai saluran komunikasi yang

dirancang sedemikian rupa untuk menyampaikan pesan. Saluran yang

digunakan dalam IMC, menurut Keller adalah sebagai berikut41 :

a. Media advertising b. Direct response advertising c. Online advertising d. Place advertising e. Point-of-purchase advertising f. Trade promotion g. Consumer promotions h. Event marketing and sponsorship i. Publicity and public relation j. Personal selling

IMC yang dimaksud didalam penelitian ini adalah IMC yang dilakukan

The Sunan Hotel kepada stakeholder sebagai sarana kampanye rebranding

untuk mencapai brand awareness.

c) Brand awareness. Brand awareness adalah kesadaran merek. Shimp

menjelaskan tentang brand awareness sebagai berikut42 :

Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan sebuah merek untuk untuk muncul di benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu. Brand awareness sendiri merupakan cara pandang konsumen yang dibagi menjadi dua, yaitu brand recognition (kenal akan merek) dan brand recall (mengingat merek). Brand recognition terjadi

41 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management; Building, Measuring and Managing Brand Equity, Prentice Hall, New Jersey, 2003, hal. 286 42 Op cit., hal 11


commit to user

24

ketika konsumen mengingat merek dengan pemberian petunjuk mengenai produk atau merek-merek serupa. Sedangkan brand recall terjadi ketika konsumen tidak diberi petunjuk sama sekali, mereka hanya langsung menunjuk satu merek tertentu. Brand recall mempunyai nilai yang lebih tinggi daripada brand recognition.

Brand awareness yang dmaksud di dalam penelitian ini adalah kesadaran

stakeholder akan pergantian nama The Sunan Hotel. Kesadaran ini tidak

hanya sekedar tahu, namun mengerti alasan pergantian yang dilakukan.

d) Brand Image. Citra merek (brand image) adalah tingkatan kedua setelah

kesadaran merek (brand awareness). Shimp menjelaskan mengenai citra

merek sebagai berikut43 :

Citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berpikir mengenai orang lain.

Brand image yang dimaksud dalam penelitian ini adalah citra yang muncul

dari komunikasi yang dilakukan oleh hotel melalui merek The Sunan

Hotel dan semua bentuk komunikasi yang dilakukan.

43 Op cit., hal 12


commit to user

25

H. KAJIAN TEORI

1. HOTEL

Pemerintah melalui Surat Keputusan Menparpostel44

No.KM37/PW.340/MPPT-86 tentang Peraturan Usaha dan Penggolongan

Hotel, menyatakan pengertian hotel sebagai berikut45:

Hotel adalah suatu jenis akomodasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman, serta jasa penunjang lainnya bagi umum yang dikelola secara komersial.

Dari pengertian hotel menurut Pemerintah diatas, hotel memiliki

karakteristik sebagai berikut46 :

1. Suatu jenis akomodasi, akomodasi adalah wahana untuk

menyediakan pelayanan jasa penginapan, yang dapat dilengkapi

dengan pelayanan makan dan minum serta jasa lainnya.

2. Menggunakan sebagian atau seluruh bangunan yang ada.

3. Menyediakan jasa penginapan makanan dan minuman serta jasa

penunjang lainnya.

4. Disediakan untuk umum.

5. Dikelola secara profesional, maksudnya adalah dikelola dengan

memperhitungkan untung atau ruginya serta bertujuan untuk

mendapatkan keuntungan berupa uang sebagai tolak ukurnya.

Hotel sendiri memiliki tingkatan berdasarkan dengan apa yang ia

miliki untuk ditawarkan kepada konsumen. Dalam SK yang sama, 44 Menparpostel adalah singkatan dari Menteri Pariwisata, Pos dan Telekomunikasi. 45 Drs. Agus Sulastiyono, M.Si, Manajemen Penyelenggaraan Hotel, Alfabet, Bandung, 2001 hal.6 46 Ibid.


commit to user

26

Menparpostel membagi dan menggolongkan hotel menjadi lima

tingkatan47. Penggolongan hotel tersebut ditandai dengan bintang, yang

dimulai dari bintang satu sampai dengan bintang lima. Secara garis besar,

kriteria yang menentukan golongan hotel antara lain48 :

1. Ketersediaan fasilitas fisik

a) Besar/kecilnya hotel atau kuantitas kamar yang ada.

b) Kualitas, lokasi dan lingkungan hotel.

c) Fasilitas yang tersedia.

d) Kualitas bangunan yang digunakan

e) Tata letak ruang dan ukuran ruang.

2. Manajemen/operasional hotel

a) Struktur organisasi dengan uraian tugas dan manual kerja

secara tertulis bagi masing-masing jabatan tercantum dalam

organisasi.

b) Tenaga kerja, spesialisasi dan tingkat pendidikan karyawan

disesuaikan dengan persyaratan peraturan penggolongan hotel.

3. Pelayanan yang diberikan

a) Keramahtamahan, sopan dan mengenakan pakaian seragan

hotel.

b) Pelayanan diberikan dengan mengacu pada kebutuhan dan

keinginan umum.

c) Untuk hotel bintang empat dan lima, pelayanan diberikan

selama 24 jam.

47 Op cit., hal. 11 48 Op cit., hal. 12-13


commit to user

27

Perlu diketahui bahwa bidang usaha hotel di Indonesia terbagi

menjadi tiga kelompok jaringan pengusaha hotel, yang terdiri atas49:

1) Jaringan hotel internasional (International Hotel Chains)

2) Jaringan hotel nasional (National Hotel Chains)

3) Hotel yang dikelola secara independen

Drs. Agus Sulistiyono memberikan gambaran mengenai strategi

yang secara umum digunakan dalam menghadapi persaingan hotel, yaitu50

1. Strategi pertama adalah strategi manajemen. Strategi ini hanya

membatasi sampai pengertian yang analog dengan manajemen

operasional, yaitu sebagai pendekatan menyeluruh pengelolaan

semua aspek usaha hotel (mencakup fasilitas, kebijakan, karakteristik

produk dan SDM).

2. Yang kedua adalah strategi persaingan yang merupakan modus

dimana hotel merumuskan strategi tertentu dengan mengetahui

kondisi persaingan di luar termasuk strategi kompetitor.

49 Op cit., hal. 14-15 50 Op cit., hal. 15-16


commit to user

28

HOTEL

Strategi Manajemen : Yield Management, Analisis SWOT, Gugus Kendali Mutu Standar, Hubungan pemilik-pengelola, Kontrak Manajemen

• Fasilitas hotel • Kebijakan • Produk dan

karakteristiknya • SDM • Hubungan pemilik dan

pengelola

PASAR

Analisis SWOT • Dorongan

Persaingan • Diversifikasi

Produk • Distirbusi

produk

STRATEGI MANAJEMEN

STRATEGI PERSAINGAN

2. BRAND (MEREK)

Sebuah brand atau merek adalah rancangan unik perusahaan, atau

merek dagang (trademark) yang membedakan penawarannya dari kategori

produk lain51. Brand adalah aset yang tak ternilai yang memudahkan

perusahaan untuk memasarkan produk atau jasa kepada konsumen.

Brand sendiri mempunyai banyak pengertian. Kamus maya

Wikipedia52 menyebut pengertian brand sebagai berikut:

A brand is a name, term, design, symbol, or other feature that distinguishes products and services from competitive offerings, as defined by the American Marketing Association; however, according to The Chartered Institute of Marketing, a brand represents the consumers' experience with an organization, product, or service. (Merek adalah nama, istilah, desain, simbol atau bentuk lain yang membedakan produk atau pelayanan dalam persaingan yang

51 Terence A Shimp, Op cit., hal 298 52 www.wikipedia.com/brand

Gambar 1.4 Manajemen Strategi


commit to user

29

kompetitif, seperti yang didefinisikan oleh American Marketing Association; akan tetapi menurut The Chartered Institute of Marketing, merek mewakili pengalaman konsumen terhadap organisasi, produk atau pelayanan).

Merk atau brand merupakan salah satu faktor keberhasilan

penjualan produk di pasaran. Merek menggambarkan produk secara

keseluruhan, baik dari segi isi, citra, komunikasi, manfaat, dan lain-lain.

Merek adalah satu nama yang diingat konsumen sebagai representasi

produk. Ini sama dengan apa yang ditulis Hermawan Kertajaya dalam

bukunya Positioning, Diferensiasi dan Brand; merek bukanlah sekedar

nama, simbol atau logo, namun merek adalah payung yang

merepresentasikan produk dan perusahaan dan merupakan ‘nilai’ yang

diberikan perusahaan kepada pelanggan53.

Dengan demikian, merek bisa diartikan sebagai usaha

berkomunikasi dengan mudah kepada stakeholder54. Dengan merek,

stakeholder akan mengasosiasikan nilai-nilai tertentu mengenai produk

atau perusahaan. Nilai-nilai inilah yang akan menjadi “nyawa” produk.

Branding

Shimp mengartikan branding secara sederhana sebagai pemberian

merek atau brand55. Merek mengandung nilai kualitas perusahaan, baik itu

korporat maupun produknya, berdasarkan pengalaman penggunaan yang

53 Hermawan Kertajaya, Positioning, Diferensiasi dan Brand, Gramedia, Jakarta, 2004, hal. 17. 54 Widodo Muktiyo, Membangun Usaha dengan Kekuatan Image, Pinus, Jogjakarta, 2006. hal. 53 55 Terence A Shimp, Op cit., hal 3


commit to user

30

pernah dilakukan.56 Merek ini dibagi menjadi tiga jenis oleh Sttraub dan

Attner57, yaitu:

• Nama (brand name). Merupakan bentuk kata, huruf atau gabungan

keduanya yang digunakan untuk memberikan ciri khas. Misalnya

Sony, Honda, Windows, Intel, Canon dan lain-lain.

• Tanda/logo (brand mark). Merupakan simbol atau desain yang

digunakan untuk memberikan ciri dan membedakannya. Misalnya

perahu layar pada BNI 46 (dulu), rajawali untuk RCTI dan lain-lain.

• Karakter (trade character). Merupakan simbol yang menunjukkan

kualitas manusia. Misalnya Mr. Ronald untuk merek McDonald.

• Tambahan dari Keller58, yaitu slogan.

Shimp berpendapat bahwa nama merek adalah nama yang dapat

membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan,

kekuatan, keawetan, kecepatan, status dan asosiasi lain yang diinginkan.

Kemudian Shimp menjelaskan pendapatnya memgenai nama merek yang

bagus, yaitu nama yang dapat :

1. Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif;

Pencapaian unik dari merek dapat dimulai dari pemberian nama

yang membedakan diri dari pesaingnya59. Dengan membedakan

diri, nama merek akan terjauh dari kerumunan merek lain sehingga

berpotensi mengurangi kebingungan knsumen dalam memilih.

56 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, op cit, hal. 111 57 Ibid. hal 112 58 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 174 59 Terence A Shimp, Op cit., hal 300


commit to user

31

2. Mendiskripsikan merek beserta atribut atau manfaatnya;

Nama-nama merek yang berkesan (sugestif) adalah nama yang

secara eksplisit mengandung atribut (lambang) atau keuntungan

khusus dalam konteks suatu kategori produk60. Apabila dari nama

saja konsumen dapat menyinpulkan sebuah produk atau jasa, maka

nama itu adalah nama merek yang kuat. Memang nama merek

adalah representasi utama dari manfaat, keunggulan yang

ditawarkan.

3. Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan, serta

dengan desain produk dan kemasannya

Kesesuaian antara nama dengan citra yang dituju oleh sebuah

merek adalah satu hal yang saling berhubungan. Nama merek yang

baik adalah nama yang menyampaikan atau menceritakan citra

merek.

4. Mudah diingat dan mudah diucapkan

Banyak nama sengaja dipilih karena dua alasan ini. Dengan

pemilihan nama yang mudah diingat dan diucapkan, nama akan

mudah terkait di dalam benak konsumen. Misalnya dengan hanya

menggunakan satu kata, memilih kata-kata yang unik dan atau

mengambil sebagian kata yang bermakna citra yang dituju61.

Selanjutnya, Shimp berpendapat bahwa nama yang dipilih untuk

suatu merek adalah nama yang (1) mempengaruhi kecepatan konsumen

60 Terence A Shimp, Op cit., hal. 302 61 Terence A Shimp, Op cit., hal. 303


commit to user

32

untuk menyadari suatu merek. (2) mempengaruhi citra merek, sehingga (3)

memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek62. Melalui

nama merek, dapat tercipta kegembiraan, keeleganan, keekslusifan dan

mempengaruhi persepsi dan perilaku konsumen.

Selain nama yang merupakan pusat dari kekuatan merek, terdapat

pula logo, karakter dan slogan yang mendampingi merek dalam meraih

perhatian khalayak. Nama, logo, slogan dan karakter berdiri bersama-sama

menjadi satu kesatuan merek. Kesatuan ini saling mendukung dan

melengkapi.

Logo bisa berbentuk tanda (simbol) yang berhubungan dengan

perusahaan, baik itu citra, bidang usaha, tujuan, filosofi atau bahkan

berbentuk abstrak yang tidak berhubungan apapun dengan perusahaan63.

Logo juga bisa dibentuk dari nama perusahaan yang kemudian dibentuk

menjadi corak tertentu. Dalam penentuan logo ini, Shimp menekankan

pada beberapa poin yang harus dipertimbangkan, yaitu: (1) mudah

dikenali, (2) secara esensial membawa arti yang sama bagi semua seluruh

sasaran khalayak dan (3) menimbulkan perasaan yang positif64.

Terkadang, dalam beberapa kasus, logo sudah bisa menggantikan

merek, bahkan nama merek itu sendiri. Merek-merek seperti Nike, Apple,

Microsoft Windows dan Merceder Benz adalah contoh merek yang

mempunyai logo yang sedemikian kuat sehingga bisa menggantikan nama

merek untuk berkomunikasi.

62 Terence A Shimp, Op cit., hal. 399 63 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal.193 64 Terence A Shimp, Op cit., hal 306


commit to user

33

Nama dan logo saja kemudian menjadi tidak cukup ketika

perusahaan ingin menyampaikan pesan lebih. Akhirnya muncullah

karakter yang dibentuk untuk mewakili perusahaan dalam menyampaikan

pesan citra, produk atau apapun yang ingin disampaikan. Karakter ini

mewakili brand perusahaan, terkadang menggunakan manusia atau

karakter nyata yang ada di dalam kehidupan65.

Pemberian nama, logo dan karakter diatas bertujuan untuk

memudahkan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian

sebuah produk atau jasa. Nama, simbol atau karakter tersebut tidak begitu

saja populer, dibutuhkan waktu yang lama dan strategi promosi yang

unggul untuk mencapai kepopuleran ini.

Kepopuleran merek dalam ilmu PR dapat dilihat sebagai ekuitas

merek. David Aaaker mengatakan bahwa merek yang memiliki ekuitas

adalah merek yang mempunyai tingkat kesadaran tinggi, mempunyai

konsumen yang loyal, dan mempunyai reputasi tinggi66. Pencapaian

ekuitas ini adalah usaha untuk mencapai loyalitas konsumen. Dan untuk

mencapai itu, diperlukan strategi komunikasi yang sungguh-sungguh

dibangun oleh seluruh lini perusahaan.

65 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 197 66 Rajeev Batra et al., Advertising Management, hal. 317


commit to user

34

Brand Equity

Gambar 1.5

Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen67

Usaha untuk mempopulerkan merek sering diartikan sebagai

branding. John E Kennedy dan R Darmawan Soemanagara menyebut

branding sebagai kegiatan manajemen kampanye produk dan jasa. Dengan

67Terence A Shimp, Op cit., hal 10

Pengetahuan akan merek

Kesadaran akan merek

Citra merek

Pengenalan terhadap merek

Kemampuan untuk

mengingat merek

Jenis-jenis asosiasi merek

Dukungan, kekuatan,

dan keunikan asosiasi merek

Manfaat

Atribut

Pengenalan terhadap merek

Evaluasi Keselu ruhan

(Sikap)

Hal-hal yang tidak berhubungan

dengan produk, mis. Kemasan, citra, cara

penggunaan, dll.

Hal-hal yang berhubungan

dengan produk, mis. Warna, ukuran,

desain, dll.

Fungsional

Simbolis

Pengalaman


commit to user

35

branding PR berusaha menanamkan brand di benak konsumen untuk

memunculkan brand awareness dan brand image68.

Brand awareness (kesadaran merek) adalah kemampuan sebuah

merek untuk untuk muncul di benak konsumen ketika mereka sedang

memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama

tersebut dimunculkan69. Dalam basis pemikiran konsumen, sebuah merek

tidak akan memiliki ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaaan

merek tersebut.

Brand awareness sendiri merupakan cara pandang konsumen yang

dibagi menjadi dua, yaitu brand recognition (kenal akan merek) dan brand

recall (mengingat merek). Brand recognition terjadi ketika konsumen

mengingat merek dengan pemberian petunjuk mengenai produk atau

merek-merek serupa. Sedangkan brand recall terjadi ketika konsumen

tidak diberi petunjuk sama sekali, mereka hanya langsung menunjuk satu

merek tertentu. Brand recall mempunyai nilai yang lebih tinggi daripada

brand recognition70.

Tingkatan kedua dari kesadaran merek berbasis konsumen adalah

brand image. Brand image (citra merek) adalah asosiasi yang terbentuk

ketika konsumen melakukan brand awareness71. Asosiasi ini terbentuk

dari banyak faktor. Dan apapun yang perusahaan ingin tampilkan kepada

konsumen mengenai perusahaan sebenarnya tercermin dari citra hasil

asosiasi merek ini.

68 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 10 69 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 11 70 Op cit., hal 11 71 Op cit., hal 12


commit to user

36

Brand Concept

Merek harus dikelola dengan baik oleh perusahaan. Shimp

menjelaskan pengelolaan merek ini dengan sebutan manajemen konsep

merek (brand concept management). Manajemen ini adalah seperangkat

rencana perusahaan untuk mengkomunikasikan merek kepada

stakeholdernya. Shimp membagi manajemen konsep merek ini

berdasarkan tiga kebutuhan dasar merek konsumen72, yaitu (1) kebutuhan

fungsional, (2) kebutuhan simbolis, (3) kebutuhan experimental.

Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk kebutuhan

fungsional adalah merek yang merupakan solusi dari kebutuhan

konsumen. Konsep ini berusaha menyampaikan pesan kepada konsumen

bahwa merek tersebut akan memberikan manfaat dan keuntungan yang

dapat memecahkan masalah kebutuhan spesifik dari konsumen. Merek

dalam konsep ini misalnya consumer good yang memang menekankan

kegunaan dari barang yang tepat untuk kebutuhan sehari-hari.


psikologis akan mengarahkan merek menjadi sesuatu yang diasosiasikan

secara khusus oleh konsumen. Merek akan disampaikan sebagai pemenuh

kebutuhan konsumen untuk dihargai, dinilai lebih, diterima dalam

komunitas dan mempunyai rasa memiliki terhadap asosiasi itu. Konsumen

dalam sasaran konsep merek ini mengejar kegunaan merek sebagai

asosiasi terhadap citra diri, komunitas atau afiliasi tertentu dan peran yang

diinginkan. Merek yang memiliki konsep ini biasanya merupakan produk

72 Op cit., hal 18-20


commit to user

37

ekslusif, dimana hanya beberapa kelompok konsumen saja yang

menggunakannya. Merek yang menggunakan manajemen konsep ini

misalnya rokok, mobil mewah, pakaian mewah, produk private label dan

lainnya. Di dalam masyarakat, produk ini biasa disebut sebagai produk

branded (bermerek).


pengalaman (experimental) menekankan merek yang disampaikan sebagai

merek yang mempunyai sesuatu yang istimewa, bercita rasa tinggi dan

kaya akan potensi kognitif (ajakan bersemangat, bergembira, menantang,

menghibur dan lainnya). Merek menjanjikan pengalaman serupa dengan

apa yang disampaikan dengan pesan yang ada. Merek yang sering

menggunakan konsep manajemen ini adalah minuman bersoda dan

berenergi dan berbagai merek lain.

Namun sering pula, merek disampaikan dengan kombinasi

beberapa konsep manajemen diatas. Pesan yang disampaikan mempunyai

unsur-unsur dari kebutuhan konsumen diatas. Yang paling penting,

perusahaan harus mengawal merek untuk dapat tersampaikan dengan tepat

di benak konsumen. Pengawasan ini dilakukan secara berkelanjutan sesuai

dengan tuntutan perubahan yang dinamis (akibat tantangan merek pesaing,

perubahan karakteristik konsumen, perkembangan pasar dan lainnya)


commit to user

38

3. STAKEHOLDER

Publik dan Opini Publik

Perusahaan senantiasa berhubungan dengan masyarakat. Namun

tidak semua bagian dari masyarakat ini mempunyai hubungan dengan

perusahaan. Pihak-pihak yang mempunyai hubungan dan berpengaruh

terhadap kelangsungan hidup perusahaan disebut stakeholder73. Melalui

peran IMC, semua perusahaan ingin diterima oleh stakeholder-nya.

Kelangsungan hidup perusahaan akan terjamin dengan adanya penerimaan

itu. Karena itu, perusahaan perlu membangun hubungan yang baik dengan

stakeholder-nya.

Di dalam stakeholder terdapat banyak sekali kelompok publik.

Kelompok ini memang nyata dan benar-benar tersegmen. Jefkins

berpendapat bahwa publik adalah kelompok atau orang-orang yang

berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun

eksternal74. Kelompok-kelompok ini mempunyai jalinan dengan

perusahaan dengan kepentingannya masing-masing. Perusahaan juga

berkomunikasi dengan cara yang berlainan dengan masing-masing

kelompok. Jefkin mendukung kenyataan pengelompokan publik dan

mengatakan bahwa kegiatan-kegiatan komunikasi perusahaan memang

diarahkan kepada khalayak terbatas (kelompok publik), bukan kepada

masyarakat secara umum (seluas-luasnya)75.

73 Rhenald Kasali, Manajemen Public Relations:Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Grafiti, Jakarta, 2000, hal.16 74 Frank Jefkins, op cit., hal. 71 75 Ibid.


commit to user

39

Perusahaan

Publik Pengelompokan besar

Pembentuk opini Klp penekan

Media Komunitas

Komersial Penjual

Pemasok Pelanggan

Pelanggan potensial Pesaing

Keuangan Media keuangan Pemegang saham

Bank Pusat Keuangan

Internal Karyawan

Manajemen Staf potensial

Serikat karyawan Para pensiunan

Luar Negeri Mitra bisnis

Pemerintah setempat

Pemerintah Anggota parlemen Pemerintah daerah

Komite spesial

Onong kemudian meninjau pengertian publik dari dua aspek76,

yaitu aspek geografis dan aspek psikologis. Aspek geografis publik

menitikberatkan kepada tempat, yaitu orang-orang yang berkumpul

bersama-sama di suatu tempat, baik tempat merupakan daerah seluas

wilayah negara, provinsi, kota kecamatan ataupun desa. Aspek psikologis

publik lebih memandang kepada persamaan kepentingan atau perhatian

terhadap suatu isu atau masalah tanpa memandang tempat.

Pada umumnya, perusahaan membagi stakeholder menjadi

beberapa kelompok publik. Pengelompokan ini disesuaikan dengan

kepentingan perusahaan. Biasanya perusahaan mempunyai strategi

komunikasi untuk membantu menjalin hubungan tersebut.

Gambar 1.6

Pengelompokan publik yang umum dilakukan di perusahaan77

76 Onong Uchyana, Hubungan Masyarakat, Suatu Pendekatan Komunikologis, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 17 77 Anne Gregory, Perencanaan dan Manajemen Kampanye Public Relations, Erlangga, Jakarta, 2004, hal. 85


commit to user

40

Bagan diatas adalah pengelompokan publik secara umum dari

stakeholder perusahaan. Memang semua bagian dari stakeholder adalah

ranah wajib bagi perusahaan untuk berkomunikasi. Namun May Lwin dan

Jim Aitchison membaginya dengan lebih sederhana. Mereka membagi

stakeholder menjadi kelompok publik yang khas78, sebagai berikut :

1. Para pekerja

Beberapa pakar komunikasi percaya bahwa hubungan dengan para

pekerja adalah prioritas utama perusahaan. Sangat penting bagi para

karyawan, termasuk di dalamnya keluarga dan teman-teman

karyawan merasa nyaman tentang perusahaan.

2. Distributor, pengecer, dealer dan pialang

Orang-orang yang berpengaruh kepada penjualan produk perusahaan

harus diberi informasi yang lengkap. Apabila mereka sukses

menjalankan tugasnya, maka perusahaan juga akan sukses.

3. Pemegang saham

Pemegang saham dan pemegang kekuasaan keuangan harus diberi

pengertian yang cukup mengenai perusahaan, terutama

kebijaksanaan dan kegiatan-kegiatan perusahaan.

4. Pembuat peraturan

Para legislatif dan pejabat pemerintahan perlu diyakinkan bahwa

perusahaan adalah warga negara yang baik sehingga pantas didukung

keberadaannya.

78 May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Public Relationss, Bhuana Ilmu Populer (BIP), Jakarta, 2005, hal 13-14


commit to user

41

5. Komunitas

Masyarakat sekitar adalah tetangga yang hidup bersebelahan dengan

perusahaan. Perusahaan perlu bersikap baik kepada mereka.

Perusahaan harus meyakinkan komunitas bahwa keberadaan mereka

membawa keuntungan kepada semua pihak.

6. Pelanggan yang sudah ada

Para pelanggan harus diyakinkan bahwa mereka telah memilih

pilihan yang tepat. Pelanggan harus merasa nyaman tentang

perusahaan. Para pakar komunikasi percaya mempertahankan

pelanggan yang sudah ada itu lebih penting dan lebih sulit daripada

hanya mencari pelanggan baru

7. Pelanggan baru yang potensial

Apabila perusahaan sudah yakin bahwa pelanggan lama sudah

merasa puas dan nyaman dengan perusahaan, maka strategi

komunikasi berikutnya bisa diarahkan kepada pertumbuhan bisnis

dengan mencari pelanggan baru yang potensial.

Dengan pembagian ini, perusahaan akan lebih mengenal

publiknya. Pembagian ini juga merupakan penetapan kelompok-kelompok

publik berdasarkan kepentingan perusahaan. Jefkins memberikan alasan

bagi perusahaan untuk menetapkan publiknya79, sebagai berikut :

1. Mengidentifikasikan kelompok publik yang paling tepat untuk

dijadikan sasaran komunikasi perusahaan.

79 Frank Jefkins, op cit., hal. 75


commit to user

42

2. Menciptakan skala prioritas kelompok publik. Ini berhubungan dengan

keterbatasan yang dimiliki perusahaan, baik dalam sumber daya, dana

dan waktu.

3. Memilih media dan teknik komunikasi yang paling sesuai dengan

kelompok publik.

4. Mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah

diterima publik yang menjadi sasaran.

Publik-publik memiliki kepentingan-kepentingan umum yang

mempersatukan anggota-anggotanya. Kelompok-kelompok publik

menciptakan suatu kesamaan pandangan dan mengarah kepada kebulatan

pendapat tentang suatu isu80. Namun Moore menggarisbawahi dua jenis

publik yang perlu diperhatikan81, yaitu publik primer dan publik sekunder.

Kedua jenis publik ini memiliki perbedaan dalam hal tingkat persaman

diantara anggotanya.

Publik sekunder adalah kelompok publik yang beranggotakan

orang-orang yang heterogen dengan latar belakang dan kepentingan yang

berbeda. Publik sekunder tidak begitu memiliki perhatian terhadap isu atau

kepentingan. Berbeda dengan publik primer yang anggotanya memiliki

tingkat homogenitas yang tinggi sehingga cenderung memiliki perhatian

yang besar terhadap suatu isu atau kepentingan. Besar kemungkinan

tingkat kesepakatan dalam kelompok primer jauh lebih tinggi daripada

kelompok sekunder.

80 Frazier Moore, op cit., hal. 55 81 Ibid., hal. 54


commit to user

43

Kesepakatan publik inilah yang disebut opini publik. Opini

menurut Cutlip dan Center adalah pengekspresian suatu sikap mengenai

persoalan yang mengandung pertentangan82. Sedangkan Moore

berpendapat bahwa opini berarti suatu kesimpulan yang ada dalam pikiran

dan belum dikeluarkan untuk bisa diperdebatkan83. Opini berbeda dengan

fakta yang sudah diterima sebagai sebuah kebenaran. Opini masih

mengandung pertentangan di dalamnya, diantara pihak yang pro dan

kontra.

Opini publik sendiri adalah suatu ungkapan keyakinan yang

menjadi pegangan bersama di antara para anggota kelompok atau publik,

mengenai suatu masalah kontroversial yang meyangkut kepentingan

umum84. Opini publik lahir dari proses yang kompleks, merupakan proses

transformasi opini-opini individu menjadi opini kelompok dengan

berbagai faktor yang mempengaruhinya.

Proses ini dimulai dari pertentangan dan perdebatan mengenai

suatu isu yang menyangkut kepentingan umum. Dari isu tersebut

sebelumnya sudah memancing terbentuknya opini individu. Opini individu

terbentuk berdasarkan kebutuhan, emosi, pendidikan, kebudayaan, status

ekonomi dan sosial, dan lain-lain. Opini individu kemudian berkembang

dengan pengaruh opini kelompok. Opini kelompok sendiri terpengaruh

82 Onong Uchyana, Hubungan Masyarakat, Suatu Pendekatan Komunikologis, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal.86 83 Frazier Moore, op cit., hal. 56 84 Ibid.


commit to user

44

oleh opinion leader, media massa, pengalaman, dan lain-lain. Kemudian

opini kelompok disepakati bersama sehingga membentuk opini publik85.

Newsom dan kawan-kawan berpendapat bahwa opini publik adalah

apa yang kebanyakan orang dalam kelompok tertentu pikirkan tentng

suatu masalah86. Perusahaan sangat peduli dengan opini publik. Dengan

banyaknya faktor yang mempengaruhi opini publik, perusahaan harus

cermat dalam dalam memilih strategi komunikasi. Perusahaan dengan

teliti akan memilih strategi apa yang akan dipilih untuk mempengaruhi

publiknya. Pemilihan strategi antara perusahaan satu dengan yang lain

akan berbeda. Bahkan untuk dalam strateginya, perusahaan pun akan

menggunakan cara berbeda kepada publik yang berbeda. Hal ini

disesuaikan dengan pembagian publik yang dilakukan perusahaan.

Dari semua pembagian yang dilakukan, perusahaan tentu

mempunyai publik utama yang diprioritaskan. Kelompok publik utama itu

adalah publik yang dinilai paling berpengaruh terhadap perusahaan.

Biasanya apa yang diinginkan kelompok publik ini, baik itu ide,

keputusan, event (acara) dan produk, akan dipertimbangkan dengan sangat

oleh perusahaan87.

4. IMC

Integrated Marketing Communication (IMC) lahir dari kajian Marketing

Communication yang diartikan oleh Keller sebagai usaha perusahaan

untuk mennyampaikan, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen, baik 85 Ibid, hal. 66-67 86 Newsom et al., The Realities of Public Relations, Wadsworth, USA, hal. 119 87 Newsom et al., op cit., hal. 115


commit to user

45

secara langsung ataupun tidak langsung, mengenai merek yang mereka

miliki88. Dalam hal ini Marketing Communication berperan sebagai ‘voice

of the brand’ dan bertujuan untuk menciptakan dialog dan membangun

hubungan dengan khalayak89.

IMC sendiri didefinisikan oleh Shimp sebagai berikut90 :

IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa daru suatu merek atau perusahaan, adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa akan datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik kepada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif.

Tujuan IMC

Seluruh usaha IMC pada akhirnya akan diarahkan untuk pencapaian satu

atau beberapa tujuan sebagai berikut91 :

a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk

Tujuan ini difokuskan agar konsumen memilih suatu merek diantara

banyak merek pesaing serupa. Namun sebelum konsumen memilih

suatu merek, konsumen perlu dipengaruhi untuk membangkitkan

kebutuhan terhadap kategori merek tersebut.

88 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 283 89 Ibid. 90 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 24 91 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 60-62


commit to user

46

b. Menciptakan kesadaran merek (brand awareness)

Tujuan ini adalah menciptakan pengetahuan konsumen akan sebuah

merek. Pengetahuan ini dibentuk dari kesadaran akan adanya merek

tersebut di pasar.

c. Mendorong sikap positif terhadap suatu produk dan mempengaruhi

niat (intention)

Tujuan ini bisa dikatakan sebagai lanjutan dari tujuan diatas. Setelah

konsumen sadar dengan adanya suatu merek, maka akan muncul niat

untuk mencoba atau menggunakan merek yang dimaksud.

d. Memfasilitasi pembelian

Tujuan dari IMC ini adalah untuk menciptakan pembelian suatu merek

oleh konsumen. Memang tujuan ini tidak bisa dipikul sendirian.

Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli,

misalnya harga dan kualitas. Namun paling tidak usaha IMC dapat

mengantar konsumen menuju ke tempat pembelian,

memperhatikannya dan mencobanya. Keputusan untuk membeli atau

tidak dipengaruhi oleh faktor yang kompleks. Faktor ini memang

bukan saja bisa diatasi dari usaha IMC semata, namun kombinasi dari

banyak faktor.

Ciri-ciri IMC

Dari definisi ini, Shimp memberikan lima ciri yang melekat di IMC,

yaitu92:

92 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 24-32


commit to user

47

1) Mempengaruhi perilaku

Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi perilaku khalayak

sasarannya. IMC membutuhkan usaha-usaha komunikasi yang

diarahkan kepada peningkatan perubahan perilaku konsumen kepada

perusahaan. Shimp berpendapat bahwa IMC harus bisa menciptakan

perubahan perilaku kosumen sebagai efek dari usaha komunikasi

yang dibangunnya.

2) Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan

Proses IMC dilakukan didasarkan pada keadaan konsumen terlebih

dahulu. IMC menghindari pendekatan inside-out (dari perusahaan ke

khalayak) namun menekankan pendekatan out-inside (dari khalayak

ke perusahaan). Semua usaha komunikasi diusahakan untuk

menyesuaikan dengan karakteristik khalayak.

3) Menggunakan semua bentuk kontak

Kontak adalah segala jenis media penyampai pesan yang dapat

digunakan untuk mencapai khalayak untuk menyampaikan pesan

merek melalui cara yang mendukung. IMC merefleksikan segala

usaha komunikasi dalam bentuk apapun secara tepat

4) Menciptakan sinergi

Shimp menekankan sifat koordinasi dari IMC ini. Semua bentuk

kontak, dari iklan, publisitas, sampai penjualan langsung, harus

berkoordinasi menciptakan pesan yang sama. Koordinasi untuk

menciptakan satu suara dri berbagai kontak inilah yang akan

mendongkrak brand equity.


commit to user

48

5) Menjalin hubungan

IMC yang berhasil adalah IMC yang bisa meciptakan hubungan

dengan stakeholder, bukan hanya sekedar merancang dan

menyampaikan pesan, namun pesan ini adalah pesan yang bisa

menciptakan hubungan antara perusahaan dengan stakeholder.

Shimp mengatakan bahwa menciptakan jalinan hubungan ini adalah

kunci dari IMC.

5. ELEMEN DI DALAM IMC

Advertising/Iklan

Advertising atau periklanan adalah salah satu unsur komunikasi

tertua di dalam bisnis. Ia dikenal sebagai salah satu jurus yang paling

hebat untuk mempengaruhi khalayak. Namun perkembangan bisnis

menuntut peran komunikasi yang tidak bisa diemban sendiri oleh iklan.

Apalagi dalam kacamata strategi IMC, dimana semua unsur dipandang

sama pentingnya untuk berkoordinasi menciptakan hubungan dengan

stakeholder, bukan hanya pelanggan.

Keller berpendapat tentang iklan sebagai berikut93 :

Advertising can be defined as any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods or services by any identified sponsor. (Periklanan bisa diartikan sebagai segala bentuk penyampaian pesan dan promosi nonpersonal berupa ide, barang dan jasa yang dibiayai oleh pihak yang dikenal)

93 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 286


commit to user

49

Keller menekankan periklanan sebagai pesan (ide, barang dan jasa)

yang disampaikan dengan tujuan promosi, yaitu membayar tempat di suatu

media untuk mempromosikan sesuatu. Perusahaan menggunakan

periklanan untuk membuat suatu media sebagai penyalur pesan untuk

promosi. Nilai-nilai menjual di dalam iklan secara eksplisit sangat jelas.

Sementara itu, Shimp menambahkan fungsi iklan sebagai berikut94 :

1. Informing

Iklan membuat khalayak mengenal (aware) terhadap merek baru,

mendidik khalayak mengenai fitur dan manfaat merek, serta

menfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Iklan dianggap

mampu mengantarkan merek menuju puncak benak konsumen (top

of mind awareness/TOMA) sehingga dapat meningkatkan

permintaan produk.

2. Persuading

Iklan dapat bertindak sebagai pembujuk, yaitu membujuk pelanggan

untuk mencoba merek yang diiklankan. Iklan berusaha

menyampaikan pesan yang berisi ajakan untuk mencoba merek yang

nantinya akan berimbas kepada tindakan khalayak untuk membeli

merek itu di pasaran.

3. Reminding

Iklan dalam fungsi ini adalah iklan yang ditujukan untuk menjaga

agar merek tetap segara dalam ingatan khalayak. Semakin kuat pesan

reminding di dalam iklan, semakin kuat pula kesempatan merek

94 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 357


commit to user

50

untuk tetap berada di jalur utama memori khalayak. Bahkan iklan

reminding juga berpotensi mendorong pengalihan merek, artinya

membuat khalayak mencoba merek setelah merek ini sudah berada

sekian lama di pasar namun belum menjadi pilihan utama.

4. Adding Value

Iklan bisa menyampaikan nilai tambah bagi merek. Nilai tambah ini

dapat tercipta melalui inovasi, penyempurnaan kualitas, perubahan

persepsi konsumen yang dilakukan merek melalui iklan.

Mengenai saluran yang digunakan dalam periklanan, Keller95 dan Shimp96

memberikan penjelasan yang lengkap, antara lain:

a) Television

Televisi dikenal sebagai the most powerful advertising medium.

Televisi adalah kekuatan pesan yang terbentuk dari gabungan dari

suara, visual dan gerakan yang terpadu untuk mencapai khalayak yang

luar biasa luas. Iklan televisi sendiri memiliki dua kekuatan besar,

yaitu (1) iklan di dalam televisi secara efektif dapat

mendemonstrasikan dengan jelas mengenai sebuah produk dan dapat

memberikan pesan persuasif mengenai keuntungan suatu produk, dan

(2) iklan televisi dapat menyampaikan pesan mengenai secara dramatis

kepada konsumen non-produk dan dapat pula mengangkat pesan

mengenai citra, brand personality dan lain-lain. Shimp menambahkan

kekuatan iklan televisi sebagai iklan yang bisa menyampaikan hiburan

95 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 287-309 96 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 504-548


commit to user

51

dan menghasilkan kesenangan sehingga mampu menarik perhatian

khalayak.

Disamping itu, iklan televisi juga mempunyai kelemahan, yaitu (1)

biaya pemasangan yang sangat besar (terutama untuk jam tayang

utama yang bisa menjangkau khalayak secara luas), (2) Zapping oleh

penonton, (3) tingkat perhatian yang rendah karena jumlahnya yang

sangat banyak, dan (4) Clutter yang tinggi. Namun demikian, iklan di

televisi masih menjadi favorit bagi para pemasang iklan, terutama

apabila sasaran yang dituju adalah khalayak dalam ruang yang tak

terbatas.

b) Radio

Radio dikenal sebagai media sekunder, media yang menjadi media

tambahan dibanding media-media yang lain dan biasanya dikonsumsi

serambi melakukan aktivitas sehari-hari.

Iklan radio memiliki keuntungan yang cukup kuat, yaitu (1) memiliki

segmen yang khusus, sangat tersegmen, (2) harganya relatif tidak

semahal media lain dan (3) memungkinkan adanya respon yang cepat

dari iklan yang ditayangkan. Radio bisa digunakan sebagai reminder

dari iklan di media lain (televisi dan cetak) dan sangat efektif di pagi

hari yang merupakan jam tayang utama dari radio. Kekurangan iklan

radio tampak jelas dari bentuk medianya yaitu tanpa visualisasi dan

keberadaannya yang menjadi media sekunder.


commit to user

52

c) Print/cetak

Iklan cetak merupakan kontras bagi iklan televisi. Iklan cetak

mempunyai keunggulan yang menjadi kelemahan iklan televisi, yaitu

(1) tingkat perhatian yang besar dan lama dari khalayak, (2) segmen

yang khusus, (3) mutu produksi iklan yang tinggi, (4) daya tahan yang

tinggi dari iklan, dan (5) kemampuan untuk menyajikan informasi

yang rinci. Dan sebagai kontrasnya, iklan cetak memiliki kekurangan

yang menjadi kelebihan iklan televisi. Iklan media cetak adalah iklan

yang pasif, tidak bisa memainkan emosi khalayak. Iklan media cetak

yang dimaksud adalah iklan melalui media seperti majalah dan surat

kabar.

d) Direct Response

Berbeda dengan media iklan konvensional lain, iklan direct response

menawarkan hubungan langsung kepada khalayak, baik itu pelanggan

maupun calon pelanggan. Keller menjelaskan mengenai hubungan

langsung ini sebagai iklan yang dilakukan melalui saluran komunikasi

telepon, surat, fax dan email.

Iklan direct response ini mampu menciptakan hubungan emosional

yang kuat antara produk/perusahaan dengan individu yang menerima

iklan tersebut.

e) Online

Komunikasi pemasaran online menjadi media wajib pada

perkembangan teknologi. Di luar konteks ‘berjualan’, komunikasi

pemasaran online mampu menciptakan citra hi-end yang bisa diartikan


commit to user

53

sebagai kematangan manajemen perusahaan dalam mengembangkan

produk. Komunikasi pemasaran online yang paling populer adalah

melalui pengembangan website. Sedangkan yang sedang berkembang

dan menjadi trend adalah saluran milis (mailing list) dan blog yang

merupakan saluran komunikasi online yang paling menarik perhatian

khalayak tahun-tahun terakhir.

f) Place/Tempat

Shimp menyebut iklan melalui media ini sebagai iklan luar rumah

(out-of-home advertising). Periklanan ini bukanlah media iklan utama,

namun hanyalah media pelengkap dari iklan-iklan di media

konvensional sebelumnya. Alasan digunakannya media luar rumah ini

karena iklan di media konvensional (televisi, radio, dan lain-lain)

dianggap belum cukup sehingga dirasa perlu untuk memasang iklan di

tempat dimana khalayak berada. Media luar ruang kemudian

ditargetkan melengkapi pesan iklan media utama dengan berada di

tempat dimana khalayak bekerja, bepergian, belanja dan bermain.

Beberapa saluran yang populer digunakan sebagai iklan luar rumah

adalah billboard, poster, penempatan produk dalam film atau media

hiburan lain, dan penempatan dalam tempat belanja.

Promotion

Shimp mengatakan bahwa sales promotion (promosi penjualan) sebagai

semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi


commit to user

54

pembelian dalam waktu singkat97. Promosi penjualan diarahkan langsung

kepada konsumen atau calon konsumen untuk mau melakukan transaksi

dengan imbalan sesuatu. Imbalan ini bisa berupa hadiah, bonus, fasilitas,

potongan harga atau bentuk apapun yang sekiranya bisa menarik

perhatian. Usaha ini dilakukan untuk98 :

• Mengubah perilaku dalam bertransaksi sehingga transaksi dapat

mengangkat merek dan mendukung merek

• Mengubah perilaku konsumen agar mau membeli merek untuk

pertama kali, membeli lebih awal dan banyak daripada biasanya

Event Marketing and Sponsorship

Keller berpendapat mengenai event marketing ini99, yaitu :

Event marketing refers to public sponsorship of events or activities related to sport, art, entertainment, or social causes. (Yang dimaksudkan dari event marketing adalah pembiayaan atas segala kegiatan yang dilakukan oleh banyak orang yang berhubungan dengan olahraga, seni atau aktivitas sosial)

Walaupun definisi diatas sangat sederhana, pengertian event marketing

secara garis besar bisa diterima. Event marketing menyediakan

kesempatan untuk menjalin komunikasi dengan jalan yang khusus,

berbeda dengan yang lain. Dengan event marketing, perusahaan atau

produk bisa menjadi bagian dari hidup, aktivitas dan pandangan konsumen

mengenai hal-hal yang spesifik dan khusus. Misalnya saja dengan

mensponsori kegiatan penghijauan, perusahaan akan bisa menjalin

97 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 6 98 Kevin Lane Keller, Op Cit., hal. 309 99 Ibid., hal. 315


commit to user

55

hubungan dekat dengan konsumen yang memiliki hidup, aktivitas dan

pandangan tentang kelestarian lingkungan.

Keller mengatakan beberapa alasan mengenai pemilihan event marketing

dan sponsorship ini, antara lain :

• Mengidentifikasi target market tertentu beserta gaya hidupnya

• Meningkatkan brand awareness

• Menciptakan atau mengingatkan persepsi konsumen mengenai brand

image

• Meningkatkan dimensi citra perusahaan secara umum

• Menciptakan pengalaman dan membangkitkan emosi melalui event

marketing

• Menegaskan komitmen kepada komunitas tertentu atau isu sosial

tertentu

• Menghibur pelanggan utama dan atau karyawan utama

• Mendapatkan kesempatan untuk menyebarkan merchandise

Namun jenis IMC ini juga mempunyai beberapa resiko100, antara lain :

• Kesuksesan kegiatan yang disponsori sulit dikontrol

• Clutter yang terjadi tinggi

• Kesan komersialisme kegiatan yang bisa mengurangi usaha

menanamkan good image itu sendiri

100 Ibid., hal. 318


commit to user

56

Public Relation

Public Relations (PR) adalah setiap bentuk komunikasi yang

terselenggara antara perusahaan dan setiap pihak yang berhubungan

dengannya. Definisi PR menurut Frank Jefkins menitikberatkan kepada

strategi komunikasi101, sebagai berikut :

“Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan kepada saling pengertian”.

Kemudian definisi yang lebih spesifik diberikan oleh Public

Relations News102. Definisi ini menekankan kepada tanggung jawab

khusus yang nantinya dilakukan PR dalam sebuah manajemen, sebagai

berikut :

“Hubungan Masyarakat adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi publik, mengidentifikasi kebijaksanaan-kebijaksanaan dan prosedur-prosedur seorang individu atau sebuah organisasi berdasarkan kepentingan publik, dan menjalankan suatu program tindakan untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.”

Sedangkan Frazier Moore mengusulkan definisi PR dengan pola

komunikasi dua arah sebagai sebagai pola komunikasinya, sebagai

berikut103 :

“Hubungan masyarakat adalah suatu filsafat sosial dari manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksanaannya, yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha untuk memperoleh saling pengertian dan itikad baik.”

101 Frank Jefkins, Public Relations, Erlangga, Jakarta, 1995, hal. 9 102 Frazier Moore, Hubungan Masyarakat, Prinsip, Kasus dan Masalah Satu, Remadja Karya, Bandung, 1988, hal. 6 103 Ibid.


commit to user

57

Dengan banyaknya pendapat mengenai definisi PR, para pakar

berpendapat sampai saat itu belum ada kesepakatan yang pasti mengenai

definisi PR/Humas. Terdapat lebih kurang 472 definisi yang dikeluarkan

oleh ilmuwan-ilmuwan sosial, terutama di bidang PR. Hingga kemudian

pada bulan Agustus 1978 diadakan pertemuan yang menghasilkan The

Statement of Mexico, definisi PR yang disepakati para pakar PR di negara-

negara maju104, sebagai berikut :

“Praktek Public Relations adalah seni dan ilmu pengetahuan sosial yang dapat dipergunakan untuk menganalisis kecenderungan, memprediksi konsekuensi-konsekuensinya, menasehati para pemimpin organisasi, dan melaksanakan program yang terencana mengenai kegiatan-kegiatan yang melayani, baik untuk kepentingan organisasi maupun kepentingan publik atau umum.”

Perusahaan harus menyadari bahwa PR bukan hanya berguna

sebagai benteng ketika krisis menyerang. PR adalah bagian penting dari

IMC yang berperan dalam mempromosikan perusahaan.

Publisitas; Media sebagai Kekuatan Komunikasi PR

Kekuatan media sangat kuat. Walaupun teori media yang paling

populer justru muncul untuk membatasi kekuatannya105, semua orang

harus setuju dengan kedudukan media sebagai sumber informasi terbesar.

Media adalah satu-satunya sumber informasi yang bisa diakses dengan

mudah, murah, cepat dan luas. Terkadang media memiliki kedudukan

104 Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, Raja Grafindo Perkasa, Jakarta, hal. 17 105 Teori Uses and Gratification merubah pola pikir penelitian media. Di dalam teori ini khalayak adalah pihak yang dominan daripada media. Pengaruh media dalam teori ini kecil. Justru khalayaklah yang mempunyai pengaruh besar terhadap media. Teori U&G ini adalah teori media massa yang paling populer.


commit to user

58

pertama sebagai ‘things which influence opinion’. Kekuatan media akan

bertambah ketika isu atau informasi yang ada tidak dapat dijangkau oleh

khalayak.

Al Ries mengungkapkan pendapatnya mengenai hal ini106. Ia

berpendapat bahwa orang-orang mempercayai sesuatu dari apa yang

dikatakan media atau apa yang dikatakan orang-orang yang dipercayainya.

Kepercayaan ini akan diuji dengan apa yang ia rasakan di lingkungannya.

Sebagai contoh, hampir semua orang di Indonesia percaya bahwa mobil

terbaik, ternyaman dan termewah adalah Marcedez Benz atau biasa

disebut Mercy. Padahal hanya segelintir orang yang pernah merasakannya.

Orang hanya melihat Mercy di film, iklan, atau surat kabar tanpa pernah

menaikinya. Mereka hanya bisa “merasa menaikinya” melalui media. Dan

ditambah dengan harganya yang luar biasa mahal sehingga hanya

konsumen kelas atas yang sanggup membelinya, hampir semua orang

setuju bahwa Mercy adalah mobil nomer satu.

Melihat kenyataan ini, ilmu PR telah mengembangkan salah satu

jurus komunikasi yang terkenal, yaitu hubungan pers (press relation). PR

memandang pers sebagai perpanjangan informasi dari perusahaan kepada

masyarakat. Pers adalah tangan panjang yang penuh dengan informasi

yang dibutuhkan oleh masyarakat. Oleh karena itu, PR merasa perlu

menjalin hubungan baik dengannya. Jefkins menerjemahkan hubungan ini

sebagai107 :

Usaha untuk mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimun atas suatu pesan atau informasi dalam rangka menciptakan

106 Al ries, The Fall of Advertising and The Rise of PR, Gramedia, Jakarta, 2003, hal 87 107 Ibid., hal 98-99


commit to user

59

pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.

Dari pengertian diatas, Jefkins menitikberatkan tujuan dari

hubungan ini sebagai cara untuk ‘menciptakan pengetahuan dan

pemahaman’. Semangat PR untuk menjalin hubungan dengan pers bukan

semata-mata untuk menyebarkan informasi yang lebih baik dari

sebenarnya, tapi lebih dari itu. Semangat PR dalam menjalin hubungan

adalah demi menciptakan akses langsung kepada masyarakat.

Menjaga hubungan dengan pers sebenarnya bagi Public Relation

sebenarnya adalah cara paling penting untuk mendapatkan publisitas108.

Publisitas merupakan alat bantu yang sangat tangguh dan dapat dengan

kuat menggiring opini umum kepada situasi yang diinginkan. Publisitas

dapat digunakan untuk menggiring opini khalayak untuk memperbaiki,

mengarahkan dan membimbing ke arah yang diinginkan Public Relation.

Liputan pers inilah yang mampu diciptakan secara natural dan

cenderung dipercaya oleh khalayak. Selain itu, kemampuan untuk

menargetkan media dan khalayak juga mampu dilakukan PR109. Inilah

mengapa PR diidentikkan dengan publisitas.

Personal Selling

Shimp mengatakan bahwa personal selling (penjualan individu)

adalah bentuk komunikasi antar-individu dimana tenaga penjual/wiraniaga

108 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006, hal. 200 109 Sandra Oliver, Ibid., hal 6


commit to user

60

menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada pembeli

atau calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan110.

Keller menjelaskan karakter dari personal selling ini; mempunyai

cara yang demikian detail dan spesifik untuk masing-masing calon

pembeli, pesan yang disesuaikan dengan karakter, kebutuhan dan

keinginan calon pembeli dapat dilakukan, dengan demikian solusi atas

kesulitan calon pembeli akan dapat didapat dengan mudah sehingga

tingkat kepuasan yang ada cenderung tinggi.

6. PROSES IMC

Dalam komunikasi pemasaran, Shimp memetakan jalan berpikir untuk

menyusun strategi pemasaran. Shimp membagi empat langkah dalam peta

ini, yaitu, (1) Menyusun struktur organisasi pengambilan keputusan dalam

komunikasi pemasaran, (2) Memonitor dan mengelola lingkungan

pemasaran, (3) Membuat keputusan komunikasi pemasaran di tingkat

merek dan (4) Meningkatkan ekuitas merek111. Berikut peta bagan yang

dimaksud Shimp :

110 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 5 111 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 40 -60


commit to user

61

Gambar 1.7 Proses Pengambilan Keputusan dalam Komunikasi Pemasaran112

1. Menyusun struktur organisasi

Shimp berpendapat bahwa struktur organisasi harus sesuai dengan

tuntutan persaingan di pasar. Struktur yang sesuai akan mendorong

perusahaan untuk bekerja lebih baik ketika komunikasi pemasaran

dilaksanakan. Struktur yang berhubungan dengan pemasaran tentu

menjadi bagian yang diprioritaskan untuk berubah. Tujuannya adalah

untuk (1) melayani pelanggan dengan lebih baik, (2) melakukan tugas

dengan lebih baik untuk memuaskan pelanggan, dan (3) mengungguli

pesaing.


I. Menyusun Struktur Organisasi Pengambilan Keputusan dalam Komunikasi pemasaran

II. Memonitor dan Mengelola Lingkungan Pemasaran

III. Membuat Keputusan Komunikasi Pemasaran di Tingkat Merek

Pilihan Umum • Penentuan

Sasaran Target

• Penetapan tujuan

• Menyusun Anggaran

Pilihan Spesifik • Memadukan

berbagai elemen • Menciptakan

pesan • Memilih media • Menetapkan

momentum

IV. Meningkatkan Ekuitas Merek

Evaluasi Program

• Mengukur

Hasil


commit to user

62

2. Mengawasi dan mengelola lingkungan

• Mengawasi lingkungan (enviromental monitoring)

Pengawasan ini dilakukan melalui dua jenis kegiatan, yaitu analisis

internal yang dilakukan terhadap kekuatan dan kelemahan

perusahaan dan analisis eksternal yang terfokus kepada

kesempatan dan ancaman yang ada.

• Mengelola lingkungan (enviromental management)

Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang mampu

mengantisipasi perkembangan lingkungan dab siap untuk begerak

maju, lebih proaktif terhadap perubahan yang terjadi. Perusahaan

harus siap dengan strategi yang disiapkan untuk mengantisipasi

perubahan yang ada. Manajemen perusahaan harus adaptif dengan

mengatur lingkungan perusahaan agar perusahaan tetap bisa

melaksanakan strategi sesuai dengan rencana.

3. Pembuatan keputusan

Shimp menyebut proses ini sebagai proses yang paling penting dan

paling berat. Dua proses sebelumnya adalah proses yang

melatarbelakangi proses pembuatan keputusan ini. Proses ini terbagi

menjadi tiga yaitu :

• Pilihan Umum

a) Targeting

Penetapan sasaran atau target akan membantu usaha

komunikasi pemasaran untuk mampu menyampaikan pesan

dengan lebih tepat dan mencegah terjadinya salah sasaran


commit to user

63

kepada target yang bukan menjadi sasaran komunikasi. Inilah

yang membuat pemilihan segmen sasaran komunikasi adalah

langkah penting dalam merancang strategi komunikasi

pemasaran yang efektif.

Shimp berpendapat bahwa segmen adalah113 sebuah kelompok

potensial yang; (1) memiliki variabel-variabel yang dapat

diukur dan diindentifikasi, serta dapat digunakan untuk

kepentingan segmentasi, (2) menunjukkan kecenderungan

respon yang relatif homogen atas unsur-unsur bauran

pemasaran suatu merek, (3) dapat dicapai secara ekonomis

melalui jalur distribusi dan media.

Berbagai karakter dapat digunakan sebagai identifikasi,

misalnya demografi, gaya hidup, pola penggunaan produk dan

lokasi geografis. Karakter-karakter ini biasanya dibentuk dari

gabungan berbagai kesamaan identifiksi sehingga membentuk

kelompok yang sama yang disebut segmen.

b) Penetapan tujuan

Shimp menyebut langkah ini sebagai dasar dari sebuah proses

komunikasi pemasaran114. Semua langkah lain didasarkan pada

tujuan komunikasi yang ingin dicapai dari suatu merek.

Berbagai tujuan yang sering digunakan dalam komunikasi

pemasaran antara lain115 :

1. Memfasilitasi suksesnya perkenalan merek-merek baru 113 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 49 114 Ibid., hal. 50 115 Ibid., hal. 51


commit to user

64

2. Menciptakan penjualan dari merek yang telah ada melalui

peningkatan frekuensi penggunaan

3. Membangun citra merek atau citra perusahaan

4. Mengungguli pesaing dalam menjual merek

5. Melakukan persuasi kepada para distributor agar mau

menjual suatu merek

6. Merangsang terjadinya penjualan di tempat pembelian

7. Mengembangkan kesadaran akan adanya merek,

penerimaan dan dorongan untuk membeli

8. Meningkatkan loyalitas konsumen

9. Menginformasikan konsumen tentang tempat penjualan

merek baru

10. Memperbaiki hubungan perusahaan dengan kelompok

yang memiliki minat khusus

11. Menangkis publisitas buruk mengenai suatu merek

12. Memberikan publisitas yang baik

13. Membalas upaya komunikasi pemasaran pesaing

14. Memberikan alasan-alasan kepada pelanggan mengapa

lebih baik membeli dengan segera dan tidak menunda-

nunda.

c) Penyusunan Anggaran

Sumber keuangan menjadi hal krusial yang menentukan sebuah

kampanye komunikasi pemasaran. Setiap perusahaan

mempunyai karakter yang berbeda mengenai penentuan


commit to user

65

budgeting sebuah komunikasi pemasaran. Ada tiga karakter

umum yang digunakan dalam budgeting ini, yaitu (1) Top

Down Budgeting, dimana pimpinan di posisi atas yang

menentukan besarnya budget, (2) Bottom Up Budgeting,

dimana pelaksana komunikasi yang meminta budget sesuai

dengan kebutuhan yang ada, serta (3) Kombinasi keduanya,

yang merupakan campuran dari top-down dan bottom-up.

Dalam proses Pilihan Umum ini, Shimp membuat bagan yang

menggambarkan betapa eratnya hubungan diantara langkah satu

dengan langkah yang lainnya, yang berisi116 :

Semua komunikasi pemasaran perlu: (1) dirancang sesuai dengan target pasar tertentu, (2) diciptakan untuk mencapai tujuan spesifik, dan (3) dibuat untuk mencapai tujuan tertentu yang ditargetkan berdasarkan kendala anggaran yang dimiliki.

Gambar 1.8 Segitiga Pilihan Umum

116 Ibid., hal 52

Target

Anggaran Tujuan


commit to user

66

• Pilihan Spesifik

a) Membaurkan elemen

Salah satu usaha yang tersulit dari komunikasi pemasaran

terpadu adalah menentukan proporsi yang tepat antara elemen

satu dengan elemen yang lain menjadi satu kesatuan untuk

menciptakan tujuan yang ingin dicapai dengan anggaran yang

ada. Elemen-elemen yang dimaksud adalah unsur-unsur IMC

diatas117.

Shimp membandingkan antara iklan dan promosi. Tidak ada

ukuran yang pasti mengenai perbandingan jumlah iklan dan

promosi yang dikeluarkan untuk sebuah program komunikasi

pemasaran. Dengan demikian tidak ada bauran yang sama

untuk beberapa kampanye komunikasi pemasaran yang

berbeda. Hal itu disebabkan karena118 :

Pertama. Iklan dan promosi penjualan adalah dua hal yang

dapat dipertukarkan (interchangable). Keduanya dapat

dilakukan untuk mencapai tujuan yang sama.

Kedua. Iklan dan promosi penjualan menghasilkan efek

sinergis (sinergistic effect). Hasil paduan dari keduanya akan

lebih besar daripada hanya hasil dari salah satu diantaranya.

Ketiga. Selain bekerja secara sinergis dan saling mendukung,

iklan dan promosi penjualan juga berinteraksi dan dipengaruhi

oleh unsur-unsur IMC yang lain.

117 Lihat halaman 49 (Elemen di dalam IMC) 118 Terrence A. Shimp, Op cit., hal. 54


commit to user

67

Keempat. Optimalnya bauran IMC ini sangat dipengaruhi oleh

karakteristik pasar, proses pembelian yang ada, tingkat

kompetisi, dan lain-lain.

Dengan sulitnya menentukan keoptimalan bauran unsur-unsur

komunikasi pemasaran (optimum mixture), Shimp menawarkan

poin-poin yang bisa digunakan sebagai penentu bauran yang

memuaskan (satisfied mixture), yaitu119 :

• Analisis nilai biaya

Analisa nilai biaya (cost-value analysis) yang cermat untuk

setiap unsur yang memungkinkan tercapainya tujuan sesuai

dengan anggaran menjadi penting untuk dipertimbangkan.

• Evaluasi

Evaluasi (evaluation) harus dilakukan terus menerus akan

menampilkan seberapa baik bauran komunikasi pemasaran

yang telah dilakukan.

• Pertimbangan strategis

Pertimbangan strategis (strategic consideration) adalah hal

yang utama dalam menentukan prioritas di dalam

kampanye. Apakah akan mengutamakan tujuan jangka

panjang atau jangka pendek. Ini akan berbeda ketika merek

berada dalam situasi tertentu, misalnya strategi komunikasi

pemasaran merek yang mapan berbeda dengan merek yang

masih muda.



commit to user

68

• Ekuitas merek

Ekuitas merek (brand equity) yang sudah ada juga

mempengaruhi bagaimana strategi komunikasi pemasaran

akan dijalankan.

b) Menciptakan pesan

Penciptaan pesan komunikasi harus sesuai dengan tujuan

komunikasi pemasaran itu sendiri. Masing-masing unsur,

diwakili oleh para manajernya, akan berbicara mengenai isi

pesan yang berhubungan dengan bidang kerjanya. Masing-

masing berbeda, namun masih menjadi satu kesatuan dalam

IMC. Isi pesan antara manajer penjualan, manajer PR, manajer

kreatif iklan, manajer promosi dan berbagai manajer lainnya

akan berbeda satu sama lain.

c) Memilih Media

Hampir sama dengan proses penciptaan pesan diatas, pemilihan

media dilakukan sesuai dengan unsur-unsur IMC yang ada.

Unsur PR akan memerlukan press conference untuk

menyampaikan pesan, unsur publikasi memerlukan media luar

ruang untuk menyampaikan pesan, demikian dengan unsur-

unsur yang lain. Masing-masing unsur akan memiliki media

terbaik mereka, bahkan seringkali satu media digunakan oleh

lebih dari satu unsur yang menyampaikan argumen persuasif

untuk mencapi tujuan yang telah ditetapkan.


commit to user

69

d) Menciptakan Momentum

Momentum terkait dengan strategi kontinuitas IMC yang

berbanding dengan tercapainya tujuan kampanye. Kampanye

IMC tidak bisa terus menerus dilakukan sampai waktu yag

tidak terbatas. Kampanye IMC juga tidak bisa muncul dan

kemudian menghilang dari proses komunikasi. Ada waktu

dimana kampanye digenjot habis-habisan, ada pula waktu

dimana kampanye menurunkan intensitasnya untuk

memberikan kesempatan bagi komunikator untuk mengambil

napas. Pemilihan waktu, kekuatan komunikasi dan

penyampaian pesan pada saat-saat tertentu di tengah-tengah

kampanye inilah yang dikaitkan oleh Shimp sebagai

momentum yang menjaga IMC agar tetap berada di jalurnya.

• Evaluasi Program

Di dunia bisnis, segala sesuatunya akan diukur dan

dipertanggungjawabkan hasilnya. Bahkan kampanye IMC pun

tidak luput dari pengukuran untuk melihat efektivitas yang telah

dicapai. Efektivitas ini akan membandingkan tujuan, proses,

anggaran dan hasil kampanye IMC yang telah dilakukan.

Kegagalan dalam mencapai tujuan yang dicanangkan sebelumnya

akan mengindikasikan adanya sesuatu yang salah dan perlu

diperbaiki. Tindakan korektif mungkin akan memakan biaya yang

besar dan merombak strategi yang telah dilakukan; diperlukannya

investasi yang lebih besar, kombinasi unsur-unsur IMC yang


commit to user

70

berbeda, strategi kreatif yang perlu direvisi, media placement yang

berbeda dan berbagai perubahan lain. Dengan penetapan tujuan

dan pengukuran hasil yang cermat dan sistematis, akan diketahui

apakan kampanye IMC telah berjalan sesuai dengan harapan.

4. Meningkatkan ekuitas merek

Inti dari semua aktivitas IMC pada akhirnya adalah kemampuan untuk

meningkatkan ekuitas merek120. Ekuitas terjadi ketika merek memiliki

posisi yang kuat di benak stakeholder, familiar dan diasosiasikan

dengan hal yang disukai (favorable), kuat (strong) dan bahkan unik

(unique) disana.

Ekuitas merek juga menciptakan hubungan dengan stakeholder,

melihat dimana posisi merek diantara merek-merek pesaing. Hubungan

yang dimaksud adalah hubungan jangka panjang, sebuah hubungan

yang memiliki komitmen kuat diantara perusahaan dengan

stakeholder-nya.

7. TEORI KOMUNIKASI

Komunikasi sebagai Proses

Dalam bahasa yang paling mudah, komunikasi adalah usaha untuk

mencapai persamaan makna antara dua belah pihak. Usaha pencapaian

persamaan makna tersebut dilakukan dengan cara mengirim pesan melalui

berbagai cara agar dapat dimengerti kedua belah pihak. Komunikasi

diartikan oleh Carl Hovland sebagai upaya yang sistematis untuk



commit to user

71

merumuskan secara tegar asas-asas penyampaian informasi serta

pembentukan pendapat dan sikap121.

Definisi ini manjelaskan bahwa unsur-unsur komunikasi tidak

semata-mata mencakup penyampaian informasi dari satu pihak ke pihak

lain, namun lebih dari itu. Definisi ini mencakup bagaimana komunikasi

berpengaruh sebagai pembentuk opini publik dan sikap publik (public

attitude). Bahkan di dalam definisinya yang lain, Hovland

menterjemahkan komunikasi sebagai proses mengubah perilaku orang

lain122.

Wilbur Schramm mengatakan bahwa komunikasi senantiasa

membutuhkan tiga unsur, yaitu sumber (source), pesan (message) dan

sasaran (destination). Sumber bisa jadi seseorang (berbicara, menulis,

menggambar, memberi tanda, dan lain-lain). Pesan dapat berupa tinta pada

kertas, lambaian tangan, atau setiap tanda yang dapat ditafsirkan.

Sedangkan sasaran bisa berarti seseorang yang mendengarkan suara,

kelompok atau khalayak media massa.

Secara sederhana, Schramm juga menggambarkan proses

komunikasi melalui bagan.

121 Onong Uchyana Effendy, ILMU KOMUNIKASI, Teori dan Praktek, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2002, hal. 11 122 Ibid.


commit to user

72

Komunikasi juga mengenal feedback atau umpan balik. Umpan

balik ini diartikan sebagai respon, peneguhan dan servomekanisme

internal123. Sebagai respon, umpan balik adalah pesan yang dikirim

kembali dari penerima ke sumber. Umpan balik sebagai peneguhan

(reinforcement) juga bermula dari respon yang diberikan. Apabila respon

yang diberikan sesuai dengan apa yang diharapkan maka akan terjadi

pengulangan sehingga mendorong sikap terbentuk lebih cepat. Respon ini

bisa bertambah kuat atau sama sekali menolak isi komunikasi yang

diberikan. Dalam hal ini respon berfungsi sebagai peneguh yang

memperkuat, bisa saja memperkuat apa yang disetujuinya atau menolak

dan mencari sumber komunikasi lain124.

Komunikasi sendiri bisa dilakukan secara primer dan sekunder125;

primer berarti dilakukan langsung tanpa perantara, sedangkan sekunder

dilakukan dengan perantara tertentu atau media. Pada komunikasi

sekunder, antara komunikator dan komunikan dipisahkan oleh tembok

jarak, ruang, waktu. Ini menyebabkan kedua belah pihak tidak bisa

berhubungan secara langsung, namun harus melalui perantara media. 123 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 191 124 Ibid., hal. 191 125 Onong Uchyana, op cit., 11

Source Encoder Signal Decoder Destination

Gambar 1.9 Model Komunikasi menurut Schramm


commit to user

73

Komunikasi sekunder, atau biasa disebut komunikasi bermedia,

bukan komunikasi yang tidak memiliki feedback. Memang feedback ini

tidak didapatkan secara langsung seperti komunikasi primer pada

umumnya. Feedback pada komunikasi bermedia memerlukan tenggang

waktu, yakni waktu yang diperlukan komunikator menerima respon dari

komunikan. Onong Uchyana menyebut feedback dalam komunikasi

bermedia sebagai delayed feedback (umpan balik yang tertunda).

Komunikasi Bermedia

Penggunaan media dalam proses komunikasi bukan tanpa

hambatan. Kemungkinan terjadinya distorsi pesan sangat besar. Distorsi

ini bisa terjadi karana teknis maupun karena sistem kerja media yang

menyertai proses komunikasi itu sendiri. John E Kennedy dan R

Darmawan Soemangara menjelaskan faktor-faktor di dalam komunikasi

bermedia sebagai berikut126 :

126 John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication: Taktik dan Strategi, Bhuana Ilmu Populer, Jakarta, 2006, hal. 39


commit to user

74

Frame of Experiences Frame of References

Source Capabilities

Credibility Verbal Message

Non Verbal

Quality of Media Exposure

Signal Transmitted

Words or non verbal Sound Visual

Frame of Experiences Frame of References

Receiver Abilities

Justification Interpretation

Perception

Penjelasan :

Kapabilitas dari komunikator dipengaruhi oleh kredibilitasnya sebagai pembawa pesan yang benar dan dapat dipercaya. Kredibilitas ini dipengaruhi oleh referensi komunikan mengenai identitas komunikator. Dengan kata lain, komunikan melakukan seleksi tidak saja dari pesan yang disampaikan, namun juga dari komunikator yang menyampaikan pesan; apakah si penyampai pesan bisa dipercaya atau tidak? Ini mempengaruhi komunikan dalam menerima pesan. Kemampuan komunikator dalam memilih bahasa atau visual berpengaruh pada sejauh mana pesan yang disampaikan dapat dipahami atau diinterpretasikan oleh komunikan. Sedangkan sikap, mimik dan intonasi juga menjadi ukuran apakah pesan verbal yang disampaikan dapat menunjukkan suatu kebenaran. Komunikan memiliki lingkup pengetahuan yang terbatas untuk menangkap stimuli yang ada disekitarnya. Demikian juga kemampuan interpretasi dan persepsi, keduanya tergantung dari kemampuan komunikasi menyerap pesan. Komunikan memiliki kekuatan untuk melakukan seleksi terhadap berbagai stimulus di sekitarnya. Stimulus yang akan dipilih dan stimulus yang akan diabaikan tergantung dari sejauh mana stimuli dapat memberikan rangsangan yang lebih kuat daripada stimulus lainnya. Stimulus dalam hal ini adalah pesan yang disampaikan dalam strategi komunikasi atau kampanye PR. Pesan yang dapat memenuhi kebutuhan komunikan menyimpan kepentingan (interest) komunikator pada pesan itu. Jika pesan yang disampaikan merupakan informasi yang dibutuhkan oleh

Gambar 1.10 Faktor-faktor yang mempengaruhi keberhasilan penyampaian pesan

dengan penggunaan media


commit to user

75

komunikan dan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi, maka komunikan akan memberikan perhatin khusus terhadap ‘makna di balik pesan’ itu. Dengan demikian, komunikator yang akan menyampaikan pesan melalui media perlu mempertimbangkan hal yang terkait dengan iklan, seperti bahasa, penampilan serta kualitas media. Dalam pendistribusian pesan melalui media, keberhasilan pesan ditentukan oleh kemampuan media dalam meningkatkan kapasitas pesan. Komunikasi media cenderung memperoleh gangguan teknis sehingga terkadang gagal disampaikan kepada khalayak. Dengan demikian, dalam strategi pemilihan media ini perlu diperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan konsep kualitas media dalam menerpa komunikan (the quality of media exposure).

Komunikasi bermedia mempunyai dua jenis media yang dikenal

sampai saat ini, yaitu media nirmassa dan media massa127. Media massa

adalah media yang bisa mencapai audiens yang sangat besar, anonim dan

heterogen dalam waktu bersamaan. Onong Uchyana memberi contoh

mengenai media massa ini, mereka adalah surat kabar, televisi, radio, film

dan mungkin internet sebagai media paling baru. Sedangkan media

nirmassa menurut Onong adalah surat, telepon, spanduk, poster, papan

pengumuman, buletin, majalah internal, dan film dokumenter.

Komunikasi bermedia dengan media massa inilah yang disebut

komunikasi massa. Komunikasi massa menurut Jalaluddin Rakhmat

adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang

tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronis

sehingga proses yang sama dapat diterima secara serantak dan sesaat128.

127 Onong Uchyana, op cit., hal. 17 128 Jalaluddin Rakhmat, op cit., hal. 189


commit to user

76

Bila dibandingkan dengan bentuk komunikasi lain, komunikasi massa

mempunyai karakteristik yang khusus129, yakni :

1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melewati media teknis,

2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi diantara pelaku

komunikasi,

3. Bersifat terbuka dan umum, artinya ditujukan pada publik yang tidak

terbatas dan anonim, bukan ditujukan kepada kelompok tertentu,

4. Mempunyai publik yang secara geografis tersebar dan heterogen,

5. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan. Media massa

disini mampu menimbulkan keserempakan (simultanity) pada pihak

khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan,

6. Komunikator pada komunikasi melembaga, maksudnya komunikator

(media massa) adalah sebuah institusi, organisasi atau lembaga,

Persepsi dan Citra

Persepsi dan citra didapat dari komunikasi yang dilakukan baik

secara langsung maupun tidak langsung. Dalam beberapa kajian, misalnya

kajian Public Relations, persepsi dan citra adalah feedback yang dihasilkan

dari proses komunikasi yang dilakukan.

Jalaluddin Rakhmat mengatakan, persepsi adalah pengalaman

tentang obyek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan

menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan130. Dan Jalaluddin juga

menyebut salah satu faktor yang sangat mempengaruhi persepsi, yaitu

129 Jalaluddin Rakhmat, op cit., hal. 189; dan Onong Uchyana Effendy, op cit., Bandung, hal. 22 130 Jalaluddin Rakhmat, op cit., 2001, hal. 51


commit to user

77

perhatian131. Persepsi memang tidak bisa timbul tanpa adanya perhatian

yang diberikan pelaku komunikasi pada proses komunikasi.

Perhatian oleh Kenneth E. Andersen diartikan sebagai proses

mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam

kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah132. Perhatian sendiri dapat

dicapai apabila manusia mengkonsentrasikan salah satu inderanya dan

mengesampingkan masukan-masukan yang ada dari indera lainnya.

Beberapa hal yang mempengaruhi perhatian antara lain133 :

1. Internal :

• Gerakan, adanya kecenderungan pada manusia yang lebih tertarik

kepada obyek-obyek yang bergerak.

• Intensitas stimuli, adanya kecenderungan untuk memperhatikan

stimuli yang palig kuat daripada stimuli yang lain.

• Kebaruan (novelty). Hal-hal yang baru, luar biasa, dan berbeda

akan lebih menarik perhatian.

• Perulangan. Hal-hal yang disajikan berkali-kali dan mempunyai

sedikit variasi akan menarik perhatian juga.

2. Eksternal :

• Faktor Biologis, yaitu keadan fisik/tubuh pada saat menerima

pesan.

131 Ibid., hal 52 132 Ibid. 133 Ibid., hal 52-55


commit to user

78

• Faktor Sosiopsikologis, yaitu adanya motif sosiogenis, kebiasaan

dan kemauan yang mempengaruhi perhatian pada saat pesan

diterima.

Simbol dalam Komunikasi

Simbol menurut Kamus Umum Bahasa Indonesia adalah semacam

tanda, lukisan, perkataan, lencana dan sebagainya, yang menyatakan

sesuatu hal atau mempunyai maksud tertentu134. Misalnya warna putih

yang mengandung arti kesucian, warna emas yang mengandung warna

elegan, lambang padi sebagai lambang kemakmuran, dan lain-lain.

Pada dasarnya simbol dapat dibedakan menjadi berikut135 :

1. Simbol-simbol universal, berkaitan dengan arketipos, misalnya

tidur sebagai lambang kematian.

2. Simbol kultural yang dilatarbelakangi oleh suatu kebudayaan

tertentu, misalnya keris dalam kebudayaan Jawa.

3. Simbol individual yang biasanya dapat ditafsirkan dalam

konteks keseluruhan karya seorang pengarang.

Simbol merupakan salah satu unsur komunikasi136. Simbol bukan

sesuatu yang tidak memiliki arti. Simbol mempunyai posisi penyampai

pesan dalam konteks atau situasi tertentu. Simbol biasanya digunakan

ketika sudah ada kesepakatan didalam masyarakat mengenai symbol itu

sendiri. Dengan adanya kesepakatan tersebut, simbol biasa digunakan oleh

134 Drs. Alex Sobur, M,Si, Semiotika Komunikasi, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, hal. 156 135 Ibid. hal. 157 136 Ibid. hal. 162


commit to user

79

masyarakat untuk menyampaikan sesuatu, bisa berupa filosofi, nilai,

harapan, cita-cita atau apapun pesannya. Yang harus diperhatikan adalah

antara komunikator (penyampai pesan) dan komunikan (penerima pesan)

harus memiliki konteks yang sama untuk dapat berkomunikasi melalui

simbol.


commit to user

BAB II DESKRIPSI THE SUNAN HOTEL SOLO

DESKRIPSI PERUSAHAAN

1. Sejarah The Sunan Hotel Solo

The Sunan Hotel secara resmi berdiri pada tanggal 5 Januari 1998

dengan nama Quality Hotel Solo. Pendirinya adalah H. Wisnu

Suhardono,SE selaku pemilik PT. Graha Mulya Wirastama, sebuah badan

usaha yang bergerak di bidang properti.

Pada awal berdirinya, sang pemilik hotel menggandeng sebuah

hotel jaringan berkelas internasional, Choice Hotels International dari

Amerika Serikat, untuk bekerjasama. Bentuk kerjasama itu adalah itu

adalah kesepakatan untuk menggunakan nama Quality sebagai brand

name hotel berbintang empat. Sistem kerjasama yang dilakukan berbentuk

franchise dimana pihak hotel harus membayar 4,5% dari total pendapatan

setiap tahun sebagai biaya franchising fee tersebut.

Choice Hotel International sendiri mempunyai empat klasifikasi

hotel berdasarkan tingkatnya, yaitu The Sleep Choice (hotel bintang dua),

The Comfort Choice (hotel bintang tiga), The Quality Choice (hotel

bintang empat) dan The Clarion Choice (hotel bintang lima). Hotel lain

yang mempunyai kerjasama serupa dengan hotel ini tersebar di 11 kota di

Indonesia, antara lain :

1. Quality Hotel Aspac Jakarta

2. Quality Hotel Jakarta

3. Quality Suites Jakarta


commit to user

81

4. Quality Suites Sunda Kelapa Jakarta

5. Clarion Hotel Jakarta

6. Clarion Suites Carita, Jakarta Barat

7. Quality Hotel Yogyakarta

8. Quality Hotel Siantar, Prapat

9. Clarion Resort Batam

10. Quality Suites Medan

11. Quality Hotel Ujung Pandang

Keputusan pemilik untuk menggunakan brand Quality cukup

beralasan. Pada saat itu hotel ini sudah harus bersaing dengan beberapa

hotel berbintang lain di Solo. Brand hotel internasional sudah ada ketika

hotel ini baru berdiri. Hotel-hotel tersebut antara lain; Hotel Sheraton

(sekarang Lor In Hotel), Hotel Sahid Raya, Hotel Sahid Kusuma, Hotel

Novotel, Hotel Agas Internasional dan beberapa hotel lain.

Strategi yang dibangun manajemen hotel menampakkan hasilnya.

Ini membuat posisi hotel menjadi kuat. Di Solo, brand Quality sudah

menancap kuat. Keaktifan strategi komunikasi perusahaan menjadi salah

satu kuncinya. Salah satu brand yang ingin dibangun adalah brand hotel

sebagai hotel artis karena banyak artis yang pernah menginap di hotel ini.

Ini adalah satu dari sekian banyak usaha PR perusahaan untuk mem-

branding-kan diri. Hasilnya, nama Quality menjadi populer, brand Quality

di benak pasar Solo menjadi mapan. Dengan kemapanan itu perusahaan

mengalami kemajuan. Perusahaan merasa sudah sanggup melanjutkan

strategi secara mandiri. Perusahaan memutuskan untuk mundur dari


commit to user

82

kerjasama dengan Choice Hotel Internasional. Berbekal kemajuan yang

sudah dicapai, perusahan akan melanjutkan strategi hotel untuk terus

bersaing di pasar.

Strategi ini sudah direncanakan sejak tahun 2006 lalu. Berbekal

persiapan dan pematangan selama hampir setahun, hotel ini kemudian

secara resmi mengumumkan pengunduran diri dari jaringan Choice Hotel

International pada tanggal 23 November 2007. Konsekuensi dari

mundurnya perusahaan dari kerjasama ini adalah dilepaskannya ijin

operasi nama Quality. Perusahaan harus mencari nama baru,

menggantikan brand Quality yang sudah melekat. Akhirnya perusahaan

mengganti nama Quality menjadi The Sunan sebagai brand name yang

baru.

2. Misi The Sunan Hotel Solo

1) Meningkatkan nilai tambah bagi pemegang saham dengan

menjalankan etika bisnis dan pengelolaan perusahaan yang baik.

2) Menciptakan manfaat jangka panjang yang berkesinambungan dan

saling menguntungkan antara perusahaan dan seluruh mitra usaha.

3) Selalu memberikan pelayanan terbaik dan kualitas produk terbaik

kepada tamu tanpa kompromi.

4) Saling menghormati dan selalu meningkatkan kerjasama yang baik

antara sesama karyawan demi kebaikan semua.

3. Struktur Perusahaan The Sunan Hotel Solo

Managing Director : Suwarno, SE. MM

Director : Gunawan Budirahardjo, SE. MBA


commit to user

83

Advisor of BOD : Hamid Sosrohadikusumo

General Manager : Dicky Sumarsono

ICC Officer : Supriyono, SE

HRD Manager : Parwoto

Sales & Marketing Manager : Afie Henry

PR Manager : Retno Wulandari

Duty/Night Manager : Arkham R/Iqbal K

Chief Engineering : Yuwono Supriyo

Front Office Manager : Jatmiko

Housekeeper : Moerdowo

Chief Loundry : Tukijo

Accounting Manager : Suhartono, SE

Ass Chief Accountant : Kristiyanto

EDP Manager : Nur Chotib

4. Fasilitas The Sunan Hotel Solo

a. Fasilitas Penginapan

Jumlah kamar penginapan yang tersedia di The Sunan Hotel adalah

127 kamar. Jumlah itu terdiri dari satu buah kamar President Suite, dua

buah kamar Suite, delapan kamar Junior Suite, 14 kamar Executive dan

102 buah kamar Deluxe.

Di dalam kamar-kamar tersebut tersedia :

• Bathroom dan Shower

• Air dingin dan panas


commit to user

84

• Telepon kamar

• Penyejuk udara dengan fasilitas kontrol personal

• Remote Control TV untuk satelit & film

• Radio

• Mini bar dan lemari es

• Water Boiler (mesin pemanas air)

• Socket for Shavers (alat cukur)

• Hair Dryer (pengering rambut)

• Petunjuk penggunaan fasilitas hotel

• Keramahtamahan dari karyawan

b. Fasilitas Banquet and Conference

The Sunan Hotel memiliki fasilitas terbaik dalam penyelenggaraan

pertemuan dan konferensi. Ruangan yang bisa digunakan antara lain :

Tabel 2.1

Ruangan pendukung fasilitas Banquet dan Conference

Nama Fasilitas Luas Ruangan (m2)

Ballroom 1

Ballroom II

Ballroom III

Grand Ballroom

Kono Room

Executive Meeting Room

Nurhadi Private Dining Room

288

288

648

1296

64.8

35

27


commit to user

85

c. Fasilitas Bisnis

Dengan positioning sebagai hotel untuk bisnis dan hiburan, The Sunan

Hotel memiliki fasilitas pendukung bisnis yang memadai. Antara lain :

• Internet Cafe

• Fotocopy

• Faximile

• Printing

• Scanning

• Tiketing

• Hotspot

d. Fasilitas Rekreasi dan Hiburan

The Sunan Hotel juga memiliki fasilitas yang berfungsi sebagai sarana

hiburan dan kesehatan. Fasilitas tersebut antara lain :

• Fitness Centre dan Spa Gallery

• Salon dan Hair Beauty Treatment

• Pool Snack Bar dan Kolam Renang

e. Fasilitas Restoran

Fasilitas Restaurant di The Sunan Hotel memiliki keunikan karena

kelengkapan menu makanan dan minuman yang disediakan. Restoran

itu antara lain :

• Rice Crispy Restaurant

• Airu Sushi Japanese Resto

• Royal Expresso and Tea Lounge

• Embassy


commit to user

86

f. Music Room (Musro)

Music Room (Musro) adalah tempat hiburan yang disediakan The

Sunan Hotel. Konsep hiburan ini menegaskan The Sunan Hotel

sebagai hotel dengan positioning hiburan.

5. Lokasi The Sunan Hotel Solo

Gambar 2.1 Denah lokasi The Sunan Hotel Solo

Ket. 1. Jalan Adi Sucipto 4. Stadion Manahan 2. Jalan Ahmad Yani 3. Jalan Adi Sucipto


commit to user

87

The Sunan Hotel sendiri mempunyai lokasi yang cukup strategis.

Pertama, hotel ini bisa dicapai dari bandara Adi Sumarmo Solo kurang

lebih 15 menit. Kedua, dari Terminal Tirtonadi kurang lebih 10 menit.

Ketiga, dari Stasiun Balapan kurang lebih 10 menit. Dan yang keempat,

hanya 5 menit dari stadion Manahan, salah satu ikon kota Solo.

.


commit to user

88

BAB III PENYAJIAN DATA

A. DATA MEDIA

Penulis menggunakan data press release The Sunan Hotel untuk media yang

berisi pernyataan mengenai rebranding tertanggal 23 November 20071. Press release

ini berjudul “Quality Hotel Solo Berganti Nama Menjadi The Sunan Hotel Solo”.

Press release ini berisi penjelasan mengenai rebranding The Sunan Hotel. Berikut

adalah isi lengkap rilisnya:

1 Press release ini didapat dari Ibu Retno Wulandari, Public Relation Manager The Sunan Hotel.

Surakarta, 23 November 2007 Kepada Yth. ................ Redaksi Ekonomi dan Bisnis Harian .............

PRESS RELEASE Quality Hotel Solo Berganti Nama Jadi The Sunan Hotel

Quality Hotel Solo, hotel berbintang empat berlokasi di Jalan Ahmad Yani 40 Solo berganti nama menjadi The Sunan Hotel mulai tanggal 23 November 2007. Dasar keputusan dari perubahan nama ini adalah telah terbentuknya kemandirian manajerial dan unggulnya kemampuan sumber daya manusia dari karyawan hotel untuk mengelola hotel sendiri. Pada semester I 2007, misalnya Quality Hotel Solo merupakan hotel dengan pencapaian keuntungan tertinggi diantara jaringan Hotel Quality di seluruh Indonesia. Digunakannya nama The Sunan Hotel Solo menandai pula berakhirnya penggunaan nama Quality Hotel serta berakhirnya franchise dari Choice Hotels International sejak berdiri pada tahun 1998. Mengapa diadopsi nama The Sunan Hotel Solo? Karena hotel ini berhasrat menghadirkan hunian megah penuh dengan pelayanan santun, dan sentuhan citra rasa adiluhung. Sehingga para tamu laksana mendiami suatu puri atau bahkan bagian dari keraton.


commit to user

89

Sementara itu, filosofi logo The Sunan sendiripun telah menyiratkan makna keagungan, yang mengejawantahkan megahnya mahkota kasunanan dalam kemegahan sebuah hotel. Bentuk mahkota kasunanan yang menjulang tinggi pun telah diaplikasikan pada bentuk arsitektur bangunan, sebagai identitas hotel kelas atas. Logo The Sunan sekaligus pula merepresentasikan kekokohan, kemapanan dan kestabilan. Adapun warna kuning atau gold pada logo secara psikologis dimaksudkan untuk menekankan keagungan hotel sekaligus membangkitkan semangat dan pencerahan pada para tamu. Sederetan prestasi hotel yang mempunyai ballroom terluas di Kota Solo ini diantaranya Finalis Hotel of The Year Choice Hotels International 2005 dan Produk Terunggul (Best Brand) SCSI 2006 (hasil survey Solopos dan Universitas Satya Wacana). Hotel inipun sukses meluncurkan berbagai produk inovasi seperti kopi, cokelat dan teh di Royal Espresso & Tea Lounge yang menghadirkan berbagai jenis kopi seperti kopi pedas, kopi rasa strawberry, serta kopi yang bisa dimakan. Lalu membuka Embassy Wine Lounge serta melengkapi Outlet Teh dengan menu atraktif di lobi area seperti black caramel, pure nirwana, passion guava, earl of the orient, mango master, strawberry black current dan java green. Sebagai hotel yang memposisikan diri sebagai hotel convention dan entertainment, keberadaan Musro dine & lounge telah mendapatkan tempat di hati para tamu dan warga Kota Solo. Manajemen hotel pun akan secara rutin menghadirkan musisi-musisi maupun entertain lokal maupun nasional, baik untuk tampil di Musro dine & lounge maupun Ballroom Hotel. Untuk masa mendatang, The Sunan Hotel Solo akan dikembangkan menjadi brand baru yang mewarnai hospitality industri yang mengusung kesempurnaan konsep pemasaran berbasis inovasi dan keunikan pada produk dan pelayanan. Hotel ini berjanji akan memenuhi setiap ekspektasi para tamu yang datang dalam perjalanan bisnis maupun leisure di Kota Solo. Feel the Sunan Experience !! Demikian kami sampaikan press release ini, atas perhatian dan kerjasamanya kami ucapkan terima kasih. Hormat kami, Management The Sunan Hotel DICKY SUMARSONO General Manager


commit to user

90

Penulis mencari data dari media yang bisa mendukung kebutuhan informasi dari sisi

media massa. Dari website www.thesunanhotelsolo.com Penulis menemukan data

tulisan dan gambar di media yang bisa dijadikan sumber informasi. Berikut data

media yang Penulis gunakan dalam penelitian ini2:

1. Berita surat kabar

a) Sumber Surat Kabar 1 (Harian Joglosemar, 24 November 2008)

Jenis liputan/berita : Tulis

Judul : Kuluk Raksasa Masuk MURI

Intisari tulisan :

Tulisan terfokus kepada keberadaan kuluk raksasa yang memecahkan rekor

MURI. Kuluk terbesar di Indonesia itu menjadi topik utama sebelum tulisan

berita ini menyentuh nilai rebranding The Sunan yang sebenarnya menjadi

latar belakang keberadaan kuluk. Tulisan ini mengutip wawancara dengan Ibu

Retno mengenai kuluk raksasa sebagai berikut. “Agar lebih terkesan, maka

kami melakukan sesuatu yang spektakuler sehingga masyarakat mudah

mengingatnya. Pilihan kami adalah membuat kuluk raksasa sesuai dengan

filosofi yang kami angkat.”

b) Sumber Surat Kabar 2 (Harian Bisnis Indonesia, 27 November 2007)

Jenis liputan/berita : Foto

Judul : Kuluk Terbesar

Intisati caption :

2 Sumber : www.thesunanhotelsolo.com


commit to user

91

Menceritakan keberadaan kuluk terbesar yang ada di lobi hotel yang tengah

dilewati oleh beberapa pengunjung hotel. Caption menceritakan tentang rekor

MURI tersebut sebelum menghubungkannya dengan pergantian nama The

Sunan Hotel.

c) Sumber Surat Kabar 3 (tidak ada keterangan)

Jenis liputan/berita : Tulisan

Judul : Quality berganti nama The Sunan

Intisari tulisan :

Tulisan ini memberitakan peristiwa grand launching pergantian nama The

Sunan Hotel. Tulisan ini mengutip pernyataan dari General Manager The

Sunan, Dicky Sumarsono mengenai rebranding ini, “Digunakannya nama The

Sunan Hotel Solo menandai pula berakhirnya penggunaan Nama Quality

Hotel dan berakhirnya waralaba dari Choice Hotel International sejak

berdiri pada 1998.”

Dicky Sumarsono juga mengungkapkan beberapa kemajuan yang dicapai

manajemen yang turut mempercepat dilakukannya rebranding, diantaranya

dengan memberikan data bahwa di semester pertama tahun 2007 manajemen

berhasil membukukan pencapaian tertinggi diantara jaringan hotel satu atap di

Indonesia. Pernyataan mengenai janji brand baru The Sunan juga dikutip,

“Jadi, para tamu yang berkunjung dan menggunakan fasilitas yang ada di

hotel ini laksana mendiami suatu puri atau bahkan bagian dari keraton.”

Direktur Utama The Sunan Hotel, Suwarsono, turut memberikan pernyataan

tentang hal ini. Menurutnya filosofi hotel ini menyiratkan makna keagungan,


commit to user

92

yang mengejawantahkan megahnya mahkota kasunanan dalam sebuah hotel.

Dikutip juga, “Bentuk Kasunanan yang menjunjung tinggi pun telah

diaplikasikan pada bentuk arsitektur, sebagai identitas sebagai hotel kelas

atas.”

Setelah mengutip beberapa pernyataan para pimpinan hotel, tulisan ini

menutup berita dengan menceritakan kuluk raksasa yang menjadi rekor MURI

sebagai kuluk terbesar.

d) Sumber Surat Kabar 4 (Harian Bisnis Indonesia, 28 November 2007)


Judul : Nasionalisme Bisa Melalui Bisnis Perhotelan

Intisari tulisan :

Tulisan dibuka dengan membahas nasionalisme. Nasionalisme ini

dihubungkan dengan merek lokal yang kini digunakan The Sunan setelah

rebranding. Tulisan ini menyebutkan, “Menunjukkan rasa nasionalisme

kepada negeri ini tidak hanya dilakukan oleh para pahlawan dengan

membawa bambu runcing, tapi dengan melepaskan dari ‘jerat’ perusahaan

asing sama dengan memperlihatkan jati diri yang sebenarnya dari putra

bangsa.”

Kemudian tulisan beralih cerita mengenai rebranding The Sunan Hotel

disertai kutipan-kutipan pimpinan hotel mengenai rebranding. Selepas itu

rebranding mulai dikaitkan dengan isu nasionalisme yang diwakili oleh oleh

pernyataan PR Manager, Retno Wulandari, “Kami memberi jaminan meski


commit to user

93

menggunakan nama The Sunan, tetap saja kami nasionalis dan ‘merah

putih’.”

e) Sumber Surat Kabar 5 (Harian Joglosemar, 24 November 2007)


Judul : GANTI NAMA; The Sunan Targetkan Okupansi 75%

Intisari tulisan :

Tulisan ini membahas mengenai target The Sunan, yang merupakan brand

baru, untuk mencapai okupansi sebesar 75%. Pernyataan General Manager,

Dicky Sumarsono, dikutip, ”Sejak berganti nama menjadi The Sunan Hotel

kita menargetkan okupansi sebesar 75%.” Pernyataan ini diikuti dengan

kutipan optimisme manajemen dalam meningkatkan okupansi melalui brand

baru.

Kemudian tulisan ini menceritakan tentang sisi lain dari target okupansi, yaitu

keterangan sumber pembiayaan operasional hotel, rencana jangka panjang

pembuatan waralaba jasa dengan brand The Sunan, dan lain-lain.

f) Sumber Surat Kabar 6 (Harian Solopos, 7 November 2007)


Judul : Ganti Logo

Intisari Caption :

Foto menggambarkan proses penurunan logo lama Hotel Quality yang ada di

puncak bangunan hotel untuk diganti dengan logo baru denga brand The

Sunan. Dikatakan pula disini mengenai rencana peluncuran brand baru The

Sunan pada pertengahan November mendatang.


commit to user

94

g) Sumber Surat Kabar 7 (Harian Joglosemar, 24 November 2007)


Judul : Masuk Muri

Intisari caption :

Foto ini menggambarkan tentang keberadaan kuluk terbesar di lobi hotel The

Sunan yang dijaga oleh dua orang peraga prajurit. Dijelaskan disini mengenai

ukuran kuluk terbesar tersebut. Kemudian di akhir caption tertulis, “Berita di

halaman 3” yang mereferensikan kepada Sumber Surat Kabar 1.

h) Sumber Surat Kabar 8 (Harian Radar Solo, 24 November 2007)


Judul : Kuluk terbesar di Indonesia

Intisari caption :

Caption menceritakan tentang adanya kuluk raksasa yang ada di lobi hotel

The Sunan. Dijelaskan mengenai ukuran dan sebagainya, namun tidak

dijelaskan latar belakang pembuatan atau tema rebranding The Sunan Hotel.

i) Sumber Surat Kabar 9 (Harian Radar Solo, 24 November 2007


Judul : Quality Hotel Ganti The Sunan Hotel

Intisari tulisan :

Tulisan menceritakan tentang launching brand baru The Sunan Hotel.

Pernyataan General Manager The Sunan Hotel, Dicky Sumarsono, banyak

dikutip. Antara lain pernyataan mengenai alasan pergantian nama,

“Dijelaskan, alasan utama untuk berubah nama ini adalah terbentuknya


commit to user

95

kemandirian manajerial dan unggulnya kemampuan Sumber Daya Manusia

(SDM) dari karyawan hotel untuk mengelola sendiri.”

Ditulis pula beberapa alasan lain, “Keunggulan dan kemampuan SDM

tersebut, menurutnya, terlihat dari pencapaian kenaikan laba bersih sebesar

250% pada semester I-2007 dibanding periode yang sama tahun

sebelumnya”, “Selain itu juga tingginya populararitas hotel ini, dan tingginya

tingkat hunian yang mencapai 70 persen”, dan “adanya kewajiban kewajiban

manajemen untuk menyetor 4,5 persen sewa kepada Choice Hotel…”.

Beberapa pernyataan lain, “Dicky menjamin dengan perubahan nama

tersebut, akan terjadi beberapa perubahan mendasar dari hotel yang

dipimpinnya, terutama dari segi pelayanan, lay out hotel, dan beberapa

inovasi-inovasi lainnya.”

j) Sumber Surat Kabar 10 (Harian Bisnis Indonesia, 27 November 2007)

Jenis berita/liputan : Foto

Judul : The Sunan

Intisari caption :

Pemaparan rebranding The Sunan oleh General Manager Dicky Sumarsono

didampingi oleh Direktur Utama Suwarno dan Public Relation Manager

Retno Wulandari.

k) Sumber Surat Kabar 11 (Harian Solopos, 7 November 2007)

Jenis Berita/liputan : Tulis

Judul : Dicky Punya Resep Bugar

Intisari tulisan :


commit to user

96

Tulisan menceritakan tentang aktivitas General Manager Quality Hotel,

Dicky Sumarsono menjelang rencana pergantian nama hotel. Sang General

Manager ditulis sedang mempunyai aktivitas yang tinggi dan membagi resep

bugarnya untuk menjaga tubuh dengan minum teh. Kemudian tulisan ini

ditutup dengan kutipan pernyataan Dicky mengenai rencana rebranding hotel,

“Kami tinggal memilih waktu yang tempat saja, rencana pertengahan

November ini launching.”

l) Sumber Surat Kabar 12 (Harian Solopos, 24 November 2007)

Jenis berita/liputan : Tulis

Judul : Mahkota Raksasa itu Pecahkan Rekor MURI

Intisari tulisan :

Tulisan ini terfokus kepada keberadaan kuluk raksasa sebagai peraih rekor

MURI sebagai kuluk terbesar di Indonesia. Ditulis mengenai pernyataan

pejabat MURI yang mengesahkan kuluk raksasa ini masuk rekor MURI,

“Dengan ini Muri menyatakan bahwa The Sunan Hotel Solo sah menjadi

pemrakarsa dan penyelenggara mahkota raja atau kuluk terbesar.”

2. Media online

a) Website

Website hotel diakses Penulis di alamat www.thesunanhotelsolo.com. Web ini

dibuat pada tanggal 6 November 20073. Tampilannya bernuansa brand colour

3 Diambil dari dokumen “SCHEDULE RE-BRANDING – BL NOV 2007 (SKALA PRIORITAS 1)” yang didapatkan dari Ibu Retno Wulandari


commit to user

97

The Sunan Hotel, cokelat keemasan. Berbagai informasi standar hotel

disajikan dalam website ini.

Berikut sitemap4 dari website www.thesunanhotelsolo.com :

1) Home

Berisi lokasi dan fasilitas hotel.

2) About Us

Berisi lokasi dan fasilitas hotel (sama dengan ‘Home’)

3) Facilities

Berisi fasilitas yang tersedia di The Sunan Hotel

a) Room Facilities

Berisi gambar kamar-kamar yang ada di The Sunan Hotel beserta

fasilitas yang ada.

b) Restaurant and Bar

Berisi fasilitas resto dan bar yang ada di The Sunan Hotel.

Antara lain:

i. Rice Crispy Restaurant

ii. Airu Sushi Japanese Resto

iii. Royal Expresso and Tea Lounge

iv. Embassy

c) Banqueting

Berisi fasilitas banquet dan conference yang tersedia di The

Sunan Hotel.


commit to user

98

d) Recreation and Fun

Berisi fasilitas rekreasi yang ada di The Sunan Hotel, antara lain:

i. Fitness Centre and Spa Galery

ii. Salon dan Hair Beauty Treatment

iii. Pool Snack Bar and Swimming Pool

e) Music Room

Berisi penjelasan fasilitasi Musro (Music Room) beserta

kalender eventnya.

f) Bussiness Centre

Berisi penjelasan fasilitas bisnis yang ada di The Sunan Hotel.

4) Rate and Reservation

Berisi keterangan harga dari fasilitas kamar yang ada di The Sunan

Hotel.

5) Special Package

6) Media Room

Berisi berita-berita mengenai The Sunan Hotel yang pernah dimuat di

Media.

7) Contact Us

8) Webmail

b) E-mail campaign

Surat elektronik (e-mail) dilakukan pada tanggal 29 Oktober 2007. E-mail ini

dikirimkan kepada semua pelanggan yang ada di dalam database hotel, berisi

infornasi perubahan nama dan perubahan kontak (website, telepon, dan email)


commit to user

99

Isinya antara lain5 :

“Kami menginformasikan bahwa mulai tanggal 23 November 2007 secara

resmi Quality Hotel Solo berganti nama menjadi THE SUNAN HOTEL

SOLO.”

c) Aktivitas online lain

Aktivitas online lain yang dilakukan adalah dengan menggunakan MG

Holiday Ad.

3. Iklan

Aktivitas iklan dilakukan melalui berbagai media, dari dokumen jadwal

rebranding, ada beberapa media yang digunakan sebagai jalur komunikasi

melalui iklan, antara lain :

a) Media cetak (koran dan majalah)

5 Repro dokumen surat elektronik ada di lampiran

Gambar 3.1 Teaser iklan The Sunan Hotel


commit to user

100

Aktivitas iklan The Sunan Hotel dirancang oleh biro iklan Freshblood

Indonesia. Materi iklan dibagi menjadi dua yaitu iklan pembuka (teaser

advertisement) dan iklan utama (main advertising).

Sesuai pengamatan Penulis melalui wawancara dengan Ibu Retno dan

penelusuran di Freshblood Indonesia, iklan dimuat di beberapa media sebagai

berikut:

1) Harian Solopos, tanggal 1 November 2007

2) Harian Jawa Pos, tanggal 29 Oktober sampai 4 November 2007

3) Harian Radar Solo, tanggal 1 November 2007

4) Majalah Tempo, tanggal tidak tercatat.

Gambar 3.2 Iklan The Sunan Hotel


commit to user

101

b) Media luar ruang (outdoor)

1) Billboard

2) Midi board

Gambar 3.3 Iklan luar ruang billboard The Sunan Hotel

Gambar 3.4 Iklan luar ruang midiboard The Sunan Hotel


commit to user

102

c) Media elektronik

1) Radio

a) PTPN FM

b) Solopos FM

c) Metta FM

d) Pas FM

e) Karavan FM

f) Prambors FM

g) Solo Radio

2) Televisi

a) TA TV

B. DATA AKTIVITAS BRANDING THE SUNAN HOTEL

I. CORPORATE IDENTITY

1. Logo

Menjadi salah satu elemen utama dalam rebranding ini adalah pergantian

logo. Penulis menggunakan data yang didapat dari beberapa sumber, yaitu

studi pustaka dan wawancara.

a) Data print out konsep logo The Sunan Hotel6

Ide logo datang dari kuluk keprabon, penutup kepala raja Jawa

yang merupakan simbol dari keagungan raja. Dijelaskan bahwa

kuluk mempunyai bagian-bagian yang menyiratkan makna khusus. 6 Sumber dokumen : PR Manager, Ibu Retno Wulandari


commit to user

103

Kemudian filosofi kuluk tersebut diaplikasikan ke dalam konsep

logo. Konsep logo ini dibuat oleh biro iklan Petakumpet dari

Yogyakarta dengan brief dari manajemen hotel7.

7 Wawancara dengan Ibu Retno Wulandari dan Petakumpet

Gambar 3.5 Filosofi logo The Sunan Hotel

Gambar 3.6 Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel


commit to user

104

Rekam jejak filosofi logo The Sunan Hotel:

Bentuk

Menggabungkan makna keagungan dengan mengkombinasikan

kemegahan mahkota kasunanan dan kemegahan sebuah hotel. Bentuk

mahkota kasunanan yang menjulang tinggi menyimbolkan suatu tingkatan

tinggi yang kemudian diaplikasikan pada bentuk arsitektur bangunan

sebagai identitas hotel kelas atas.

Warna

Untuk memberikan ekslusifitas dan kesan premium, maka warna yang

digunakan adalah warna emas (gold) yang secara psikologis memberikan

‘energizing’ dan inspirasi.

Tipografi

Menggunakan font Sylfaen dari jenis huruf Egyptian, suatu jenis huruf

yang memiliki cirri kaki/sirip/serif yang berbentuk persegi seperti papan

dengan ketebalan yang sama atau hampir sama. Kesan yang ditimbulkan

adalah kekokohan dan kestabilan.

2. Corporate Stationery Set

Berbagai materi logo baru untuk kepentingan stationery The Sunan Hotel

dipersiapkan oleh Petakumpet. Semua desain dibuat integrated dengan

tone and manner logo The Sunan. Stationery yang Penulis kumpulkan


commit to user

105

antara lain, kartu nama (bussiness card), kertas print (print sheet), amplop

kecil, amplop besar, map dan memo pad8.

8 Sumber: hasil pengamatan Penulis

Gambar 3.6 Bussiness Card The Sunan Hotel

Gambar 3.7 Stationery set The Sunan Hotel


commit to user

106

II. AKTIVITAS PROMOSI

1. Brosur9

9 Sumber: dokumentasi brosur dari Ibu Afie Henry.

Gambar 3.8 Brosur The Sunan Hotel

Gambar 3.9 Brosur Quality Hotel


commit to user

107

2. Rack Rate10

3. Materi Promosi Outlet, Restaurant dan Ballroom11

10 Sumber: dokumentasi rack rate dari Ibu Afie Henry. 11 Sumber: hasil pengamatan Penulis.

Gambar 3.10 Rack rate Quality Hotel dan The Sunan Hotel


commit to user

108

Gambar 3.11 Materi Promosi Outlet, Restaurant dan Ballroom


commit to user

109

C. DATA WAWANCARA

Penulis mewawancarai beberapa informan yang dinilai bisa

memberikan informasi mengenai tema yang diangkat dalam penelitian ini.

Beberapa informan datang dari internal hotel, beberapa yang lain datang

eksternal hotel dengan latar belakang yang berbeda-beda. Kesemuanya adalah

kebutuhan Penulis untuk mencari data sebanyak mungkin mengenai

rebranding The Sunan Hotel. Berikut data-data informan yang diwawancarai

Penulis :

1. Public Relation Manager The Sunan Hotel

Wanita karir ini berpembawaan tegas dan percaya diri. Gaya bicaranya to

the point. Sosoknya cukup familiar di publik Solo. Beliau sering tampil di

media mewakili brand hotel serta menjadi dosen tamu di jurusan Ilmu

Komunikasi UNS.

Cukup sulit menemukan waktu senggang untuk mewawancarai wanita

cantik ini. Di sela-sela kesibukannya, Penulis akhirnya bisa menemukan

waktu yang nyaman untuk membahas rebranding The Sunan Hotel ini.

2. Sales and Marketing Manager The Sunan Hotel

Ibu Afie Henry menjabat sebagai Sales and Marketing Manager sejak tiga

tahun lalu. Sebelumnya beliau pernah menjabat di posisi serupa di

beberapa hotel, diantaranya sebagai Sales and Marketing Lorin Hotel

Solo. Wanita cantik kelahiran 1969 ini mempunyai pembawaan tenang,

percaya diri dan luar biasa ramah. Gaya berbicaranya jelas, tertata baik


commit to user

110

dan hati-hati. Tampak kematangan pengalaman yang menjadi daya tarik

tersendiri dari sosok wanita karir kelahiran Jakarta ini.

Yang menjadi sisi unik dari sudut pandang Penulis adalah beliau

mempunyai pengalaman rebranding lain sebelum The Sunan Hotel, yaitu

ketika Sheraton Hotel Solo berubah menjadi Lorin Hotel Solo.

3. Human Resources Development Manager The Sunan Hotel

Pria murah senyum ini berpembawaan rapi dan ramah. Karakter akrab dan

terbuka Penulis rasakan pada diri sarjana hukum ini. Kesan ini tercipta

ketika Penulis meminta ijin wawancara yang langsung ditanggapi dengan

terbuka.

Sebagai orang yang bertugas mengurus internal karyawan hotel, pria

berkacamata ini mengaku gemar berkomunikasi dengan karyawan dan

ikut aktif dalam kegiatan internal seperti sepakbola dan futsal bersama

para karyawan.

4. Karyawan The Sunan Hotel

Penulis mewawancarai beberapa orang sebagai perwakilan karyawan The

Sunan Hotel. Penulis memilih sekelompok karyawan yang tergabung

dalam komunitas musik bernama The Sunan Band. Komunitas musik ini

adalah salah satu komunitas yang dibina dan didukung The Sunan Hotel.

Di sela-sela waktu latihan band mereka, Penulis mewawancarai beberapa

anggota band. Sebenarnya Penulis ingin mewawancarai semua anggota,

namun karena kesibukan masing-masing, hanya beberapa anggota yang

sempat Penulis wawancarai, yaitu :


commit to user

111

a) Rudi Wiryanto, bekerja di The Sunan Hotel sejak 8 tahun yang lalu.

Posisinya di The Sunan Hotel adalah bellboy. Di The Sunan Band,

pria berperawakan sedang ini adalah manajer band. Pembawaannya

ramah dan enak diajak mengobrol.

b) Bayu. Bekerja di The Sunan Hotel sejak tahun 1998, ketika hotel baru

berdiri dengan nama Quality. Posisinya di The Sunan Hotel adalah

front office. Pria dengan dua anak ini berpembawaan tenang, dewasa

dan kebapakan.

c) Endro. Bekerja di The Sunan Hotel sejak tahun 2001. Posisinya di

The Sunan Hotel adalah laundry attendant. Dia berpembawaan ceria

dan suka mengobrol.

d) Dede Mustahirin. Baru bekerja selama 1 tahun di The Sunan Hotel.

Pria berkulit putih ini berpenbawaan tenang dan kalem. Dede adalah

vokalis The Sunan Band.

e) Aldo. Baru bekerja selama 1 tahun di The Sunan Hotel. Posisinya di

The Sunan Hotel adalah driver. Pria bertubuh subur ini adalah gitaris

melodik andalan The Sunan Band.

Pemilihan The Sunan Band sebagai narasumber disesuaikan dengan

penggunaan metode purposive sampling dimana Penulis memilih dan

mengumpulkan data sesuai dengan kebutuhan penelitian. Berikut adalah

karakteristik The Sunan Hotel yang Penulis pertimbangkan sebagai

narasumber wawancara :


commit to user

112

1. Anggotanya adalah karyawan operasional The Sunan Hotel. Mereka

berada di luar lingkaran karyawan manajerial. Karyawan oparasional

adalah karyawan yang secara langsung melayani costumer. Mereka

mempunyai posisi sebagai bell boy, front office, laundry attendant dan

lain sebagainya. Setiap hari dan setiap saat, merekalah yang

bersentuhan langsung dengan costumer. Inilah karyawan yang Penulis

butuhkan, karyawan yang berada di garis depan pelayanan kepada

costumer.

2. Memilih komunitas karyawan yang aktif artinya memilih karyawan

yang aktif. Karyawan yang aktif cenderung memiliki informasi dan

pergaulan yang luas dibandingkan dengan karyawan lain yang tidak

bergabung dalam komunitas karyawan. The Sunan Band aktif

mengadakan kegiatan, kurang lebih setiap 2-3 minggu mereka

mengadakan latihan musik di studio.

3. Mereka mudah ditemui dan dihubungi serta cenderung terbuka

terhadap pihak luar untuk bergabung. Ini memudahkan Penulis untuk

menggali informasi dengan mereka.

5. Pengunjung The Sunan Hotel

a) Muhammad Amin. Pria berumur 45 tahun ini tinggal di Jakarta.

Ketika ditemui Penulis di lobby hotel, pria berkumis dan berkacamata

ini mengaku sedang menunggu rekan kerjanya. Bapak Amin bekerja di

Departemen Pertanian Pusat, Jakarta. Ia baru saja membantu

pelaksanaan acara pertemuan nasional Departemen Pertanian di Solo.


commit to user

113

Pria ini awalnya tampak diam, namun ketika diajak berbicara, kesan

pintar dan suka mengobrol muncul.

b) I Wayan Pariade. Pria setengah baya ini berasal dari Bali. Ia adalah

peserta pertemuan nasional Departemen Pertanian. Bersama rekan-

rekannya, ia mewakili provinsi Bali. Pembawaannya khas Bali, bukan

dari penampilannya, namun dari logat bahasa, gaya bicara dan

keramahan yang lebih daripada yang lain. Ketika ditemui Penulis, ia

tampak asyik membaca koran.

6. Pihak ketiga dalam Rebranding

Pihak ketiga yang Penulis wawancarai adalah pihak eksternal hotel yang

berpartisipasi dalam proses rebranding, yaitu:

a) Biro iklan Petakumpet dari Jogjakarta

Setelah melakukan komunikasi jarak jauh melalui telepon, email dan

chatting. Penulis datang ke kantor Petakumpet di bilangan barat Jogja.

Ada dua perwakilan Petakumpet yang diwawancarai, yaitu :

1) Dedi. Di Petakumpet ia adalah creative director. Pria muda yang

tidak menyelesaikan kuliahnya di Desain Komunikasi Visual UNS

ini berpenampilan unik. Rambutnya sedikit berantakan, beberapa

bagian tubuhnya tampak bertindik. Ketika ditemui ia bercelana

pendek dan berkaos oblong. Sekilas tampak selengekan, namun

jawaban yang ia berikan kepada Penulis membuktikan kreativitas

dan kecerdasannya.


commit to user

114

2) Husni. Ia adalah copywriter di Petakumpet. Pria jebolan jurusan

Advertising UGM angkatan 2003 ini berpenampilan kalem. Tutur

kata dan perilakunya santun.

b) Biro iklan Freshblood Indonesia (FBC) dari Solo

Penulis mewawancarai dua orang perwakilan Freshblood Indonesia

(FBC), yaitu:

1) Taufik Murtono. Pria berambut sebahu dan berkacamata ini

adalah creative director FBC sekaligus dosen Fakultas Televisi di

Institut Seni Indonesia (ISI) Surakarta. Pembawaannya tenang dan

pendiam. Namun ketika berbicara mengenai semua yang

berhubungan dengan dunia periklanan, ia bisa berbicara panjang

lebar.

2) Irfan Sutikno. Ia adalah ikon periklanan Solo. Pria bertubuh kurus

dan berkacamata ini kenyang berpengalaman dalam bidangnya.

Pembawaannnya tenang. Director FBC ini belakangan aktif juga

dalam usaha brand building Solo sebagai kota budaya.

D. DATA PRODUK THE SUNAN HOTEL

1. Gedung The Sunan Hotel

Penulis melakukan pengamatan dalam berbagai kesempatan. Hasil dari

pengamatan tersebut disarikan dalam data sebagai berikut :


commit to user

115

a) Ornamen yang mendukung brand12

12 Sumber: Hasil pengamatan Penulis.

Gambar 3.12 Satu set ornamen Jawa ditempatkan di sudut pintu masuk di basement The Sunan Hotel.

Gambar 3.13 Ornamen kuluk dan keris di sudut pintu masuk basement The Sunan Hotel.

Gambar 3.14 Ornamen pahatan yang menceritakan seorang Sunan di sudut pintu masuk basement The Sunan Hotel.

Gambar 3.15 Ornamen wayang di sudut ballroom The Sunan Hotel.


commit to user

116

b) Kondisi fisik hotel13

13 Sumber: Hasil Pengamatan Penulis

Gambar 3.16 Nama salah satu ruangan di The Sunan Hotel

Gambar 3.17 Lukisan yang menceritakan tentang Solo, antara lain peta Solo, istana Mangkunegaran dan Kasunanan, Wayang Orang Sriwedari dan tarian di istana.

Gambar 3.19 Suasana front office The Sunan Hotel.

Gambar 3.18 Salah satu sudut ruangan di The Sunan Hotel.


commit to user

117

Gambar 3.20 Pengumuman berisi up date informasi The Sunan Hotel.

Gambar 3.21 Gambar penyambut tamu di pintu lobi The Sunan Hotel

Gambar 3.22 Gambar penyambut tamu di pintu luar The Sunan Hotel

Gambar 3.23 Gambar materi promosi fasilitas di The Sunan Hotel


commit to user

118

Gambar 3.24 Gambar seragam karyawan The Sunan Hotel.

Gambar 3.25 Kursi dan meja di lantai 2 lobi The Sunan Hotel.


commit to user

119

Gambar 3.26 Kursi dan meja di lobi The Sunan Hotel

Gambar 3.27 Outlet Airu Sushi di The Sunan Hotel Solo

Gambar 3.28 Outlet Embassy Bar and Lounge di The Sunan Hotel Solo.


commit to user

120

2. Fasilitas The Sunan Hotel

Berikut adalah fasilitas-fasilitas yang ada di The Sunan Hotel Solo14 :

a) Rooms

i. President Room

ii. Suite Room

Gambar 3.30 Ini kamar terbaik kedua setelah President Room.

iii. Junior Suite Room

Gambar 3.31 Ini adalah kamar terbaik ketiga dari The Sunan Hotel.

14 Sumber : www.thesunanhotelsolo.com

Gambar 3.29 Merupakan kamar terbaik yang dimiliki The Sunan. Jumlahnya hanya satu. Dalam informasi yang didapat dari website, kamar ini memiliki tambahan fasilitas terlengkap, dari sofa ukuran besar dan meja makan.


commit to user

121

iv. Executive Bussiness Room

Gambar 3.32 Executive Bussiness Room adalah kamar menengah di The Sunan Hotel.

v. Deluxe Room

Gambar 3.33 Ini adalah kamar paling ekonomis di hotel ini. Namanya adalah Deluxe Room.

Kelima kelas kamar ini disebutkan memiliki fasilitas sebagai berikut15:

1. Bathroom dan Shower

2. Hot dan Cold Water

3. IDD telephone

4. Central Air Conditioning with individual control

5. Remote Control TV (Satelite and in-house movie)

6. Radio/Piped Music

7. Well stoked Minibar and Refrigerator

8. Socket for Shavers 15 Sumber dari website www.thesunanhotel.com


commit to user

122

Gambar 3.34 Sumarjo Grand Ballroom adalah fasilitas convention terbaik dan paling diandalkan The Sunan Hotel. Ini adalah ballroom terbesar di Solo dan mampu menampung pengunjung dalam jumlah sangat besar. Penggunaannya dominan dalam pertemuan, seminar, konvensi, pameran dan pernikahan dalam skala besar

9. Guest Amenities

10. Directory for service

11. Hair Dryer

12. Water Boiler

b) Banqueting and Bussiness products

i. Sumarjo Grand Ballroom

.

ii. Kono Room

Gambar 3.35 Kono Room menyediakan fasilitas pertemuan dengan skala sedang.


commit to user

123

iii. Nurhadi Private Dining Room

Gambar 3.36 Private Dining Room menyediakan fasilitas pertemuan dan jamuan makan dengan lebih private.

iv. Triwindu 1

v. Triwindu 2

Gambar 3.37 Ruang pertemuan di Triwindu 1.

Gambar 3.38 Ruang pertemuan di Triwindu 2.


commit to user

124

vi. Bussines Centre

c) Fasilitas hiburan

i. Fitness Centre and Spa Gallery

Gambar 3.39 Bussiness Centre terletak di lobi hotel dengan fasilitas : • Internet café • Fotocopy • Faximile • Printing • Scanning • Ticketing

Gambar 3.40 Fitnes dan Spa The Sunan Hotel dilengkapi dengan perlengkapan olahraga standar dan ditangani oleh Trainer bersertifikat international. Massage dan Aromatherapy juga tersedia untuk relaksasi terbaik.


commit to user

125

ii. Salon dan Hair Beauty Treatment

iii. Pool Snack Bar dan Swimming Pool

Gambar 3.41 Disediakan ntuk melengkapi tata gaya rambut dan kecantikan. Potong rambut, pedicure, manicure, dan whitening skin with scrub dilakukan oleh orang yang berpengalaman. Buka setiap hari dari pukul 10.00 sampai 19.00.

Gambar 3.42 Kolam renang disediakan lengkap dengan pool snack yang menyediakan makanan dan minuman.


commit to user

126

d) Produk Food and Beverage

e) Musro

Gambar 3.43

Music Room dengan simbol “Shake The Earth” adalah bar berukuran besar dengan konsep dinamis, segar dan trend, lantai dansa yang menantang, sound sistem dan pencahayaan yang hebat, dan band yang memainkan hiburan musik setiap malam.

f) Data Pengamatan Suara

1) Alunan musik di The Sunan Hotel

Berdasarkan pengamatan Penulis, suara musik latar di The Sunan Hotel

adalah suara musik Jawa dengan aliran klasik. Musik ini bukanlah musik

gending Jawa, namun bukan pula musik instrumental klasik ala barat.

Musik ini terdengan seperti penggabungan antara Jawa dengan

instrumental klasik.

g) Lain-lain

1. Unique Event Kuluk Raksasa

Pada hari grand launching The Sunan Hotel dibuat pula unique event

berupa peresmian kuluk raksasa terbesar di Indonesia. Rekor ini dicatat

oleh MURI (Museum Rekor Indonesia) sebagai kuluk terbesar di

Indonesia). Kuluk ini dibuat dan dipersiapkan oleh biro iklan Freshblood

Indonesia.


commit to user

127

2. Ulang Tahun Kemerdekaan RI diisi dengan Wayang Kulit16

Sebuah event menarik diadakan manajemen The Sunan Hotel ketika

menyambut HUT RI. Sebuah event berbasis budaya diadakan. Acara ini

bertajuk Pagelaran Wayang Kulit Semalam Suntuk. Dalang Ki

Thengkleng diundang untuk mengisi acara ini.

3. SBBI (Solo Best Brand Index)

SBBI adalah produk survey pasar yang disponsori Solopos, koran lokal

terbesar di Solo. Survey tahunan ini sudah empat kali dilakukan dan

menjadi satu-satunya survey pasar yang dipublikasikan secara terbuka di

Solo. Sebelum bernama SBBI (Solo Best Brand Index), survey ini

bernama SCSI (Solo Costumer Satisfaction Index).

16 Wawancara dengan Ibu Retno Wulandari

Gambar 3.44 Materi promosi flyer event ulang tahun The Sunan Hotel.


commit to user

128

SBBI tahun 2008 menggandeng lembaga penelitian MARS Indonesia

sebagai pelaksana penelitian pasar. Ada beberapa indikator yang

digunakan, antara lain brand awareness (popularitas merek), ad

awareness (popularitas iklan), perceived quality (persepsi kualitas),

BUMO/brand use most often (merek yang saat ini sering digunakan), last

used (merek yang digunakan sebelumnya), tried brand (merek yang akan

digunakan dikemudian hari), satisfaction index (tingkat kepuasan

konsumen), dan loyalty index (kesetiaan pelanggan).

Berikut adalah rekam data yang dicapai brand Quality Hotel atau The

Sunan Hotel pada survey pasar lokal ini17:

Tabel 3.1 Rekam Data Pencapaian Brand Quality/The Sunan

dalam SCSI/SBBI

Tahun Brand yang

dipakai

Peringkat Keterangan

SCSI 2005 Quality 1. Novotel

2. Lor Inn

3. Agas

4. Sahid Raya

5. Quality

Survey masih bernama

SCSI (Solo Costumer

Satisfaction Index)

Brand hotel masih

bernama Quality

SCSI 2006 Quality 1. Quality

2. Novotel

Survey masih bernama

SCSI (Solo Costumer

17 Sumber: Solopos


commit to user

129

3. Agas

4. Lor Inn

5. Sahid

Satisfaction Index)

Brand hotel masih

bernama Quality

SBBI 2007 Quality 1. Novotel

2. Sahid Raya

3. Quality

4. Lor Inn

5. Agas

Survey berganti nama

menjadi Solo Best

Brand Index (SBBI).

Brand hotel masih

bernama Quality Hotel.

SBBI 2008 The Sunan 1. Novotel

2. Lorin

3. Hotel Asia

4. The Sunan

5. Sahid Jaya

Brand The Sunan mulai

dipakai sejak 23

November 2007.


commit to user

197

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan Komunikasi Rebranding The Sunan Hotel

Merubah merek memang bukan pekerjaan yang mudah. Bahkan apabila

diharuskan memilih, perusahaan biasanya cenderung memilih pada posisi status quo.

Namun ketika tuntutan untuk berubah tidak bisa dihindari, perusahaan harus

mempersiapkan diri untuk bertransformasi menjadi lebih baik.

Perubahan merek memberikan konsekuensi untuk perubahan yang

menyeluruh. Perubahan menyeluruh inilah yang harus dilakukan dan

dikomunikasikan dengan benar. Disinilah peran srategi komunikasi menjadi vital.

Strategi komunikasi yang dilakukan untuk menyampaikan perubahan merek memang

harus dilakukan secara menyeluruh.

Strategi komunikasi yang dilakukan The Sunan Hotel harus bisa

menyampaikan perubahan merek. Merek The Sunan harus dikomunikasikan di semua

bentuk komunikasi. Berikut adalah kesimpulan yang Penulis dapatkan mengenai

strategi komunikasi yang dilakukan :

1. Tujuan komunikasi

Tujuan dari komunikasi perubahan merek (rebranding) adalah untuk

menyampaikan perubahan merek dengan tetap menjaga citra positif yang telah

dicapai. Ini terlihat dari pemilihan isi pesan yang dibuat untuk menciptakan opini

positif terhadap perubahan merek Quality menjadi The Sunan.

2. Stakeholder


commit to user

198

Stakeholder yang menjadi sasaran komunikasi ini adalah costumer dan calon

costumer The Sunan Hotel serta masyarakat luas.

3. Isi pesan

Fakta memang menunjukkan bahwa perubahan merek dilakukan karena tidak

diperkenankan lagi memakai nama Quality, namun isi komunikasi yang dipilih

adalah

• Telah terbentuknya kemandirian manajerial dan unggulnya kemampuan

sumber daya manusia dari karyawan hotel untuk mengelola hotel sendiri.

• Pencapaian keuntungan tertinggi diantara jaringan Hotel Quality di seluruh

Indonesia.

Pemilihan pesan ini membawa dua keuntungan, pertama, publik tidak akan

beropini negatif mengenai alasan perubahan merek, yang kedua, publik justru

akan beropini positif mengenai kesiapan dan kemajuan yang dicapai manajemen

yang sanggup mempunyai merek dan berdiri sendiri.

4. Saluran dan Media yang digunakan

Saluran dan media yang dipakai beragam, namun cukup saling mendukung satu

sama lain. Beberapa saluran komunikasi yang Penulis dapatkan adalah melalui :

• Media advertising

• Sales Promotion

• Website

• Public Relation (PR) and Publicity

• Komunikasi melalui produk.


commit to user

199

Penulis mencoba menyampaikan perkembangan dan efektivitas komunikasi

yang dilakukan The Sunan Hotel dalam menyampaikan merek baru sebagai berikut :

1. Kesadaran akan merek baru The Sunan telah tercipta. Proses komunikasi

sekunder yang dilakukan melalui media sekunder (tidak langsung) mampu

menciptakan kesadaran akan perubahan merek. Media sekunder yang dilalui

adalah :

Perubahan merek

IMC melalui publisitas di media massa, publisitas dengan iklan,

pemberitahuan dengan sales call, dan website.

Proses komunikasi diatas mampu menciptakan brand awareness (kesadaran

merek). Publisitas luar biasa yang dicapai mampu membuat khalayak berpaling

dan mempunyai perhatian terhadap proses perubahan merek. Komunikasi dengan

iklan mampu menyampaikan keunggulan hotel yang semakin baik dibandingkan

dengan yang lalu. Sales call yang dilakukan bisa menyampaikan pesan perubahan

merek. Website juga dapat menyampaikan merek baru dengan jelas. Proses

komunikasi diatas mampu menyampaikan merek baru, The Sunan Hotel, dengan

sangat baik dan sangat jelas.

2. Citra merek The Sunan Hotel belum tercipta. Citra merek (brand image) adalah

tingkat yang lebih tinggi dari kesadaran merek (brand awareness). Proses

pembangunan citra (image building) inilah yang masih harus dijalani untuk

membentuk citra yang sesuai dengan citra merek baru The Sunan Hotel.

Komunikasi yang terjadi di tingkat kesadaran merek tidak diikuti dengan citra

merek. Secara produk, dimana terjadi komunikasi primer melalui pengalaman


commit to user

200

(brand experience), citra yang disampaikan masih lemah. Citra hotel sebagai

hotel modern dengan tradisi kekinian masih terlihat setengah hati untuk

disampaikan.

Fasilitas dan pelayanan adalah bentuk komunikasi citra. Apabila fasilitas dan citra

tidak menyampaikan pesan sebagai hotel modern dengan tradisi kekinian, maka

komunikasi citra belum tersampaikan. Dari data wawancara dan pengamatan

Penulis dapatkan, fasilitas dan pelayanan belum cukup menyampaikan citra

merek sebagai hotel modern dengan tradisi kekinian. Diperlukan usaha dan

perubahan yang lebih untuk bisa menyampaikan citra tersebut.

3. Pemilihan pesan dalam perubahan merek perlu mendapat bahasan khusus. Fakta

memang menunjukkan bahwa perubahan merek dilakukan karena tidak

diperkenankan lagi memakai nama Quality, namun komunikasi yang dilakukan

adalah perubahan merek dilakukan karena kesiapan internal manajemen dalam

memakai merek baru. Pemilihan pesan ini membawa dua keuntungan, pertama,

publik tidak akan beropini negatif mengenai alasan perubahan merek, yang kedua,

publik justru akan beropini positif mengenai kesiapan dan kemajuan yang dicapai

manajemen yang sanggup mempunyai merek dan berdiri sendiri.

4. Konsekuensi berat yang harus ditanggung manajemen adalah mengelola hotel dan

segala yang ada di dalamnya untuk menyampaikan citra yang sama sebagai hotel

modern dengan tradisi kekinian.

Hotel dan semua yang ada didalamnya sudah terlalu lama mempunyai citra

modern kebarat-baratan. Padahal tuntutan merek The Sunan adalah citra modern

dengan tradisi kekinian. Terlalu lamanya citra modern ini melekat membuat


commit to user

201

manajemen hotel memerlukan waktu yang lama untuk melakukan transformasi

modern murni menjadi modern dengan tradisi kekinian.

Ketika Penulis melakukan pengamatan dan wawancara di The Sunan Hotel, unsur

modern masih mendominasi. Unsur tradisi masih tampak canggung untuk

diterapkan. Manajemen berusaha memulai sentuhan tradisi melalui ornamen di

dalam gedung hotel. Namun itu belum cukup untuk mengkomunikasikan unsur

tradisi.

Apalagi apabila dikaitkan dengan fasilitas restoran dan fasilitas hiburan hotel

seperti Airu Sushi, Rice Crispy dan Musro, unsur tradisi kekinian tidak

mendapatkan tempat. The Sunan Hotel. Secara produk berdasarkan pengamatan

Penulis dan wawancara yang ada, fasiltas yang ada masih kuat dengan citra

modern, bukan modern dengan tradisi kekinian.

5. Selain dari kondisi fisik dan fasilitas gedung, merek juga bisa disampaikan

melalui pelayanan. Di dalam industri hotel, pelayanan dilakukan oleh karyawan

kepada costumer.

Karyawan sebagai duta merek adalah salah satu hal yang tidak bisa dihindari.

Karyawan adalah sumber daya hotel yang berkomunikasi secara manusiawi

kepada costumer. Sayangnya, karyawan The Sunan Hotel di luar jajaran

manajerial, belum bisa maksimal menyampaikan citra pelayanan The Sunan.

Secara pelayanan dan penampilan, karyawan belum melakukan transformasi citra

modern dengan tradisi kekinian seperti yang merek The Sunan usung.

Komunikasi dan edukasi kepada karyawan mengenai nilai merek The Sunan

masih sangat minim. Ketika Penulis melakukan pengamatan dan wawancara di


commit to user

202

The Sunan, karyawan The Sunan terlihat perlu mendapatkan komunikasi dan

edukasi yang memadai mengenai merek The Sunan. Karena tanpa pemahaman

itu, costumer tidak akan merasakan citra modern dan tradisi kekinian dari

pelayanan karyawan.

Karyawan tidak bisa menjadi duta rebranding apabila ia sendiri belum memahami

merek The Sunan. Ia baru bisa menyampaikan merek melalui pelayanan setelah

adanya komunikasi dan edukasi yang cukup. Tentu saja akan lebih baik apabila

didukung dengan standar operation procedure (SOP) mengenai merek The Sunan

yang diimplementasikan melalui pelayanan dan penampilan karyawan.

Citra merek lama (Quality) Penulis nilai masih ada, terutama dari citra

produk, fasilitas dan pelayanan. Idealisme perubahan merek menuntut semua citra

yang berkaitan dengan merek lama harus diganti dengan citra merek yang baru.

Merek The Sunan Hotel yang seharusnya menjadi acuan perubahan memang

belum diterapkan secara ideal. Ideal yang Penulis maksud adalah penerapan citra

produk sesuai dengan citra mereknya. Sebuah hotel dengan merek The Sunan Hotel

seharusnya memiliki citra tradisi yang kuat. Ini adalah sebuah konsekuensi dari

pemilihan nama merek.

Dari analisa data, Penulis menemukan usaha perubahan ke arah tradisi.

Memang belum kuat dan menyeluruh, namun usaha ini bisa menjadi awal dari proses

perubahan menuju citra modern dengan tradisi kekinian. Proses ini meliputi semua

titik kontak hotel, baik kontak tangible (yang terlihat) maupun yang intangible (yang

tidak terlihat).


commit to user

203

Kontak tangible misalnya membangun merek Sunan tradisi dengan kontak

fisik seperti menambah lagi ornamen Jawa, membuat semua komunikasi dengan style

Jawa, memperbaiki penampilan dan komunikasi karyawan dengan nilai Jawa,

menambah nilai Jawa dalam fasilitas pelayanan hotel, dan lain-lain. Kontak intagible

misalnya dengan memperbaiki standar pelayanan dengan menambah nilai Jawa.

Dengan demikian, rebranding The Sunan Hotel memang belum selesai. Baik

dari sisi perubahan merek dan komunikasi yang dilakukan. Penulis percaya bahwa

proses rebranding ini tidak berjalan dalam waktu yang pendek, namun memerlukan

proses yang panjang dan perubahan yang besar.

B. Saran

Proses pembangunan merek melalui rebranding dan komunikasi rebranding

yang dilakukan The Sunan Hotel sebenarnya masih berjalan. Diperlukan usaha yang

keras dan konsistem untuk membangun merek tersebut. Proses dua tahun yang

dilakukan sampai tahun 2009 ini adalah tahap awal dalam pembangunan merek.

Untuk proses selanjutnya, Penulis memberikan saran yang bisa

dipertimbangkan dalam meneruskan konsistensi merek The Sunan Hotel, antara lain:

1) Konsistensi pesan antara merek dan produk.

Apa yang dikomunikasikan oleh merek harus dikomunikasikan pula oleh produk.

Apabila merek The Sunan Hotel menyampaikan pesan modern dengan tradisi

yang kekinian, maka produk The Sunan Hotel sendiri juga harus bercita rasa

modern dengan tradisi kekinian.


commit to user

204

Produk The Sunan Hotel sendiri belum sepenuhnya bercita rasa modern dengan

tradisi kekinian. Cita rasa yang ada masih sangat modern, dengan tradisi yang

masih menjadi minoritas. Sebaiknya unsur tradisi tersebut lebih dikuatkan

sehingga cita rasa modern berimbang dengan cita rasa tradisi yang ada.

2) Konsistensi pesan antara merek dengan komunikasi merek

Komunikasi merek memang sudah dilakukan dengan baik. Hanya saja ke depan

perlu ditingkatkan lagi untuk menguatkan citra modern dengan tradisi kekinian.

Yang dikuatkan tentu saja unsur tradisi.

Selama ini komunikasi melalui IMC baru melahirkan kesadaran merek, yaitu

perubahan merek dari Hotel Quality menjadi The Sunan Hotel. Komunikasi citra

baru dilakukan melalui iklan dan public relation melalui publisitas. Unsur

komunikasi IMC lain seperti marketing, promosi dan website bisa ditingkatkan

menjadi komunikasi yang diarahkan untuk menciptakan citra merek (brand

image).

3) Konsistensi pesan antara merek dengan pelayanan

Pelayanan adalah faktor utama dari penilaian sebuah hotel. Pelayanan ini bisa

berarti pelayanan dalam bentuk fisik maupun pelayanan dalam bentuk jasa.

Keduanya perlu ditata ulang untuk menguatkan cita rasa tradisi.

Pelayanan adalah faktor utama dalam komunikasi primer yang menciptakan

pengalaman (brand experience). Berdasarkan data pengamatan dan wawancara

yang Penulis dapatkan, belum ada perubahan pelayanan yang bisa menyampaikan

citra modern dengan tradisi kekinian. Pelayanan yang ada masih bersandar kepada


commit to user

205

standar citra merek yang lama, yaitu citra modern. Padahal ada unsur tradisi

sebagai bagian dari citra yang juga harus disampaikan.

Perlu dibuat dan disusun standard operation procedure (SOP) yang disandarkan

kepada citra merek yang ingin disampaikan. Karena apabila tidak ada citra

modern dengan tradisi kekinian di dalam pelayanan, maka komunikasi yang

dilakukan melalui IMC akan menjadi komunikasi yang gagal.

4) Merangkul karyawan sebagai brand ambassador

Selaras dengan produk dan pelayanan, karyawan adalah bentuk komunikasi

primer yang membentuk pengalaman merek (brand experience). Karyawan

adalah kontak paling manusiawi yang diterima costumer. Karyawan harus

diedukasi untuk mengerti citra merek yang ingin disampaikan. Dalam hal ini,

karyawan harus menjadi merek The Sunan itu sendiri, yaitu karyawan dengan

perilaku dan sifat modern dengan tradisi kekinian.

Mengenai posisi karyawan sebagai brand ambassador, Penulis memberikan saran

sebagai berikut :

Melakukan edukasi mengenai merek The Sunan Hotel secara lengkap.

Pemahaman terhadap merek baru adalah landasan bagi karyawan.

Memberikan pedoman, semacam standard operation procedure (SOP)

dalam berkomunikasi, bertingkah laku dan melayani sebagai arahan bagi

karyawan. SOP inilah yang menjadi standar komunikasi yang

menyampaikan satu suara citra merek.

Mengatur penampilan karyawan sehingga selaras dengan citra merek.

strategi komunikasi rebranding melalui imc

Documents