MODUL 14

CREATIVE COPYWRITING

A. Tujuan

Mahasiswa mampu menjelaskan dan menganalisis tentang copywriting

B. Uraian Materi

1. Pengertian Copywrite

Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting

merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering

diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga

syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.

Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang

faktual menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.

Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang

membangun emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca

maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks.

Daya pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis.

Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah,

menarik,  mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan

pesan  dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995:

152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:

a. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan

memberikan perhatian.

b. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele-

tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.

c. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang,

tentram, menghibur.

d. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa

penawaran/masa promosi berlangsung.

Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang

penulis iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata

bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata,

dan sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.

"Bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku,

boleh-boleh saja. Tetapi aturan bakunya, harus kita kuasai dulu. Dan ini justru

dipakai oleh para copywriter demi kreativitasnya untuk memancing perhatian.

Untuk penulis naskah dengan menggunakan bahasa Indonesia, mereka

harus menguasai EYD. Hal ini dipakai untuk menjelaskan hal yang sangat

gamblang, misalnya "di"  awalan harus  disambung, dan "di" kata depan harus

dipisah.

Bahkan menurut Agustrijanto ( 2004:75) seringkas apa pun sebuah

kalimat pada copywriting, ia harus mempunyai subjek dan predikat. Tanpa itu

gugur sudah kekuatan copywriting. Pengertian subjek predikat ini tidak boleh

diartikan kaku seperti halnya kita mempelajari tata bahasa karena materi teks

periklanan sangat tergantung di media mana iklan diterapkan.

Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief

Kreatif. Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang

dibuatnya untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di

radio atau televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati

orang dengan lama. Sementara radio mementingkan telinga dan televisi

mementingkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat.

Selain itu,  bahasa yang dipakai dalam copywriting harus mampu

mengarahkan target audience untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke

produk jasa yang diiklankan. Tentu saja, perlu juga  diperhatikan apakah produk

yang diiklankan baru ataukah sudah lama.

Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target

audience. Seorang copywriter  seharusnya mengetahui dengan siapa dia

berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku  mereka, dan di mana mereka berada.

Sebagai contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara

secara berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan

secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman

kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang

tua dan orang yang sebaya.

2. Hubungan Copywrite dengan Iklan

Copywriter periklanan menciptakan materi periklanan, seperti brosur,

papan iklan, komersial, pamflet dan lainnya. Informasi diterima oleh pelanggan

(mungkin perusahaan yang mengeluarkan pamlet yang ingin mengenalkan pada

pasar), dan copywriting periklanan melihat ulang semua informasi untuk melihat

ketepatan kata dan bahasa untuk sebuah produk

Periklanan sangatlah penting, terutama pada perusahaan multinasional,

dan biasanya banyak menghabiskan uang untuk itu. Hal inilah membuat

copywriter periklanan menjadi sangat berharga ketika ada kampanye/iklan untuk

perusahaan ini. Disini copywriter periklanan harus memiliki sesuatu yang

menarik yang bisa merebut perhatian untuk dapat menjual produk tersebut.

Mereka harus terlibat secara emosional dengan produk itu dan menempatkan diri

mereka pada posisi konsumen/pembeli untuk dapat memuaskan copywriter

untuk produk tersebut.

Seorang copywriter periklanan menyesuaikan diri pada dengan klien nya

dan tepi pesan apa yang ingin disampaikan oleh kliennya kepada masyarakat

umum. Copywriter periklanan bisa bekerja pada perusahaan periklanan atau

bekerja paruh waktu memilih perusahaan mana yang mereka inginkan. Yang

mereka butuhkan adalah menjadi seorang yang kreatif karena kompetisi yang

mereka hadapai dari berbagai perusahaan di luar sana.

Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas

kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari

sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang

dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan

kata-kata yang memadai.

Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan

dalam bentuk kata-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard

(2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang

merupakan pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus

idenya. Paralanguage itu berupa  layout, jenis huruf, visual dan media, untuk

membentuk iklan secara menyeluruh.

Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara

maksimal, efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi

didukung oleh  efektivitas kata.

Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika

bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya

lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung

dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja melantur

atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat tersebut harus selalu

dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun

bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006: 78-79).

Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat

ini tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesetan dalam bercanda.  Orang 

tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam

konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak tertawa berarti

tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya.

Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter 

harus menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi,  kontradiksi,

metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi.

Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri "tanya kenapa". Iklan

tersebut dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan tersebut

bertuliskan "terhambat di jalan bebas hambatan" dengan visual yang dilatari oleh

kemacetan mobil.  Karena itu dipasang di sepanjang jalan tol Jabodetabek, dapat

kita pastikan bahwa target audience adalah para sopir, penumpang kendaraan

yang melewati jalan tersebut. Hanya masalahnya, apa kaitan kata-kata itu dengan

rokok A-Mild? Di sinilah berlaku sifat lanturan. Namun, apakah itu relevan?

Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa".

Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam

konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok yang

cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat.   Kemudian, orang akan bertanya

"apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk menjawab

hal itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.

Ketika awal peluncuran produk tersebut, A-Mild mengusung brand

rokok yang rendah tar dan rendah nikotin. Dengan kata lain, rokok ini adalah

rokok sehat, sebuah produk yang tentu saja mendukung kampanye  anti nikotin. 

Dengan demikian, sebenarnya tak masalah orang-orang tetap mentradisikan

merokok dengan tetap memperhatikan kesehatan karena A-Mild telah dapat

memenuhi kebutuhan tersebut. Namun, tata krama beriklan di Indonesia

menerapkan aturan yang tegas untuk rokok. Antara lain iklan tidak boleh

menayangkan atau menvisualkan bentuk rokok dan orang merokok. Dan lebih

ekstrim lagi, iklan rokok selalu  harus memuat tulisan "rokok dapat menggangu

kesehatan, serangan jangtung, gangguan kemailan dan janin”.

3. Strategi

Dalam dunia marketing, salesman ibaratnya sebagai monster penghasut

yang kuat. Selalu memberikan euforia untuk kemudian berpikir serupa dengan

yang diujarkan, satu klise yang hampir pasti terjadi. Layaknya salesman,

copywriter pun memiliki tujuan dan skema yang serupa. Meskipun berbeda

metode, keduanya kerap disamakan, namun jika ditelusuri lagi tingkat

kesulitannya jelas berbeda terlebih copywriting yang harus mampu menarik

minat orang hanya dengan bacaan singkat.

Sebenarnya tidaklah sulit, cukup mengombinasikan judul bombastis

dengan isi yang hiperbolis saja dipastikan mampu menarik pengunjung. Oleh

karena itu hampir semua pelaku copywriting mengacu bahwa iklan yang baik

merupakan iklan yang sebenarnya tanpa dibuat-buat atau dilebih-lebihkan. Hal

itu diberlakukan karena tiap-tiap konsumen adalah pembeli manfaat bukan

produk, sehingga deskripsi singkat tentang produk selalu meninggikan manfaat

sekaligus untuk membangun kepercayaan dan mengatasi keberatan konsumen.

Copywriting sendiri merupakan salah satu elemen yang paling penting

dari pemasaran online. Cukup efektif dengan melibatkan strategi dalam

memberikan kata-kata deskriptif yang mampu mempengaruhi pemikiran orang

lain saat membacanya. Seperti dalam penulisan jurnalistik, sistematika penulisan

copywriting tidak perlu panjang lebar, asalkan jelas dan singkat, pastinya

mampu menarik agar terciptanya interaksi.

Meskipun hanya menuliskan deskripsi singkat, copywriting tergolong

pekerjaan yang menyulitkan karena mengharuskan seseorang untuk mempelajari

produk dari satu sudut ke sudut yang berbeda. Juga mencari spot yang dapat

menjadi perhatian pelanggannya, lalu diaduk bersama strateginya hingga

mampu membangun minat konsumen.

Dalam praktiknya, copywriting membuat keadaan seolah-olah

memojokan konsumen agar merasa bahwa produk itu memang dibuat untuknya,

jadi terasa sanksi jika tak membelinya. Tidak perlu menggunakan kata-kata

mewah yang penuh diksi, cukup memakai bahasa yang interaktif dan informatif,

tulisan mengalir dengan tenang, percaya diri, dan tentunya menghasut secara

halus. Setiap kata diucapkan dengan benar dan pandai memangkas percakapan,

itu adalah mantra-pengikat yang kemudian akan mencapai deal antara keduanya.

4. Keuntungan Copywrite

“Copywriting merupakan seni penulisan pesan penjualan yang paling

persuasif dan kuat. Sebab dalam dunia periklanan, copywriting memiliki arti

tersendiri. Yakni sebagai penghubung antara produk atau jasa kepada audiens.

Dalam hal ini, copywriting menjembatani antara produk dengan audiens, supaya

apa yang ingin disampaikan suatu produk tersebut dapat ditangkap dan difahami

oleh konsumen atau audiens yang menjadi sasaran produk tersebut. Hal tersebut

selaras dengan tujuan dari copywriting untuk mengungkapkan atau

menyampaikan segala hal yang tersirat sekaligus tersurat.

Adapun unsur-unsur yang ada dalam Copywriting :

a. Menarik perhatian, dalam hal ini seorang copywriter harus mampu

menciptakan sebuah copywriting yang mampu menarik perhatian

audiensnya.

b. Ketertarikan, yakni adanya unsur ketertarikan yang ada pada sebuah

copywriting yang dibuat. Sehingga mampu menciptakan adanya ketertarikan

dalam diri konsumen atas suatu produk yang ditawarkan.

c. Keinginan, merupakan unsur dari copywriting yang nantinya akan digunakan

untuk membuat para konsumen atau audiens sasaran produk memiliki

keinginan membeli produk.

d. Keyakinan, disini copywriter juga dituntut untuk menciptakan copywriting

yang bagus dan baik. Sehingga para konsumen merasa yakin akan produk

yang akan ia beli atau miliki.

e. Tindakan, pada hal ini adalah hal akhir yang merupakan tujuan copywriting

itu dibuat. Yakni dengan adanya copywriting yang meyakinkan, menarik

perhatian, nantinya akan menimbulkan hasrat dalam diri konsumen untuk

melakukan tindakan transaksi atas produk

MODUL 15

FUTURE ADVERTISING

A. Tujuan

Mahasiswa mampu menjelaskan, menganalisis dan memprediksi periklanan masa

depan.

B. Uraian Materi

1. Timeline Kehidupan Advertising

Sejak awal dikenalnya, periklanan telah mempunyai kaitan yang

kompleks dengan berbagai perkembangan di bidang-bidang lain. Utamanya,

antara bidang-bidang industri dan komunikasi, atau antara perdagangan dan

informasi. Hal ini perlu diketahui, untuk memahami perubahan-perubahan

tujuan, pengelolaan dan metode periklanan pada masing-masing zamannya.

Contoh paling baik tentang perubahan dan perkembangan metode

periklanan dimulai saat terjadinya revolusi industri di Inggris, yang segera pula

membawa perubahan di bidang komunikasi. Munculnya produk-produk

manufaktur berskala besar, telah menjadikan periklanan suatu kebutuhan mutlak

bagi perkembangan ekonomi negara. Setelah revolusi industri, Inggris banyak

memuat halaman-halaman surat kabarnya dengan iklan. Surat kabar yang paling

menonjol di antaranya adalah The Times dan News of the World. Perkembangan

kedua surat kabar ini tentu saja didorong pula oleh kemajuan teknologi

percetakan saat itu.

Perkembangan periklanan saat itu pun umumnya terkait langsung dengan

pertumbuhan perdagangan. Namun unsur perpajakan dalam periklanan ternyata

berperan pula dalam mendorong ataupun menghambat perkembangannya.

Bahkan terbukti memberi implikasi negatif pula pada surat kabar. Ketika tahun

1712 Inggris mengenakan pajak satu shilling untuk setiap penyiaran iklan,

tindakan ini ternyata telah menghambat pertumbuhan surat kabar. Ketika tahun

1853 pajak iklan (stamp duty) dihapuskan, tiras dan distribusi surat kabar pun

segera meluas. Dampak timbal-balik pun terjadi. Karena periklanan Inggris saat

itu ternyata maju lebih pesat lagi. Hingga tahun 1850-an di Eropa, iklan belum

sepenuhnya dimuat di surat kabar, tetapi masih banyak dalam bentuk publikasi-

publikasi khusus, seperti liflet (leaflet), pamflet dan brosur. Setahun sebelumnya,

memang surat kabar lokal Inggris dengan tegas menyatakan, bahwa

"perkembangan ini kurang baik". Argumentasinya saat itu adalah, bahwa iklan

adalah sarana untuk tujuan memperkenalkan barang-barang murah kepada pasar.

Ekspansi periklanan baru tampak jelas pada periode antara 1850-an hingga akhir

abad ke-19. Tetapi itu pun masih mengikuti garis perkembangan industri pers.

Meskipun periklanan telah terbukti memberi andil besar pada

perkembangan industri pers, sikap pers Inggris terhadap iklan sepanjang paruh

kedua abad ke-19 itu, tetap sangat hati-hati. Para redaktur secara tegas

memisahkan penempatan kolom-kolom iklan pada halaman-halaman surat kabar

mereka. Begitu pula dengan jenis dan besarnya masing-masing iklan. Meskipun

hal ini mengakibatkan bertambahnya penggunaan halaman khusus iklan. Para

pengiklan, yang utamanya produsen-produsen obat, sabun atau rokok, dengan

berbagai upaya mencoba membujuk para redaktur, tetapi kurang berhasil. Pada

masa itu, belum ada perusahaan periklanan (biro iklan), sehingga pihak produsen

mengurus sendiri segala kebutuhan periklanannya. Termasuk untuk menulis

pesan iklan dan mengatur kampanye medianya.

2. Era Baru Advertising

Dunia pemasaran telah memasuki era baru yang revolusioner. Pada saat

efektifitas komunikasi pemasaran tradisional mengalami penurunan, sebuah

metode baru di dunia pemasaran mengalami perkembangan signifikan. Cara baru

tersebut dikenal sebagai “pemasaran digital” yang menggabungkan faktor-faktor

psikologis, humanis, antropologis, dan teknologis melalui multimedia dengan

kapasitas besar dan interaktif. Hasilnya adalah babak baru interaksi antara

produsen, intermediari pasar, dan konsumen, dengan perantaraan medium

teknologi begerak (mobile) sebagai unsur dominan.

Penggunaan telepon seluler sebagai saluran utama komunikasi yang terus

bermetamorfosis seiring dengan perkembangan teknologi komunikasi mampu

mengubah pola-pola akses informasi dari waktu ke waktu. Bahkan menurut

Okazaki dan Taylor (2008: 9), saat ini ponsel bukan lagi sekadar alat komunikasi

melainkan sebuah entertainment device, bahkan media.

Tren komunikasi pemasaran melalui media baru salah satunya berbentuk

Mobile Advertising yang menggunakan telepon seluler sebagai medium utama.

Dalam konteks komunikasi pemasaran termediasi, telepon menjadi medium

yang dapat digunakan untuk melakukan one on one communication dengan

pelanggan. Hampir semua pesan yang diterima oleh pengguna telepon seluler,

dibuka secara personal oleh penggunanya. Berbeda dengan perlaku bermedia

pada umumnya, semua pengguna telepon seluler membawa ponselnya

kemanapun ia pergi. Ini adalah potensi kelebihan signifikan telepon seluler yang

tidak dimiliki oleh media massa lainnya sehingga pesan yang dikirimkan benar-

benar tertuju kepada pengguna ponsel tersebut sesuai segmen pasar yang

diinginkan oleh pemasang iklan.

Di Indonesia, meskipun penetrasi penggunaan telepon seluler tahun 2007

masih rendah dibandingkan dengan negara lain di Asia Tenggara, pertumbuhan

industri seluler di Indonesia signifikan pertumbuhannya dalam 10 tahun terakhir,

bahkan tumbuh dua kali lipat dalam 20 bulan terakhir (Indosat, 2008).

Pengenalan kartu prabayar di tahun 1998 menjadi pemicu (trigger) makin

cepatnya penambahan pelanggan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2002 mislanya,

jumlah pemilik telepon seluler sudah melampaui pemilik fixed phone (telepon

tetap di rumah) (Indosat, 2008).

Sementara itu, populasi pengguna simcard di Indonesia sampai

November 2008 sebesar 120 juta pelanggan (GSM & CDMA) yang tersebar di

12 operator telekomunikasi. Proyeksi tahun depan akan mencapai total 160 juta

pelanggan (Indosat, 2008). Menurut (Seta, 2006: 1), melonjaknya jumlah

pengguna ponsel di negara ini tidak terlepas dari semakin murahnya biaya

kepemilikan dan tarif penggunaan, menjadikan ponsel lebih dapat diakses oleh

golongan ekonomi yang lebih luas—terlebih golongan menengah ke bawah. Hal

ini nampak dari cenderung turunnya pendapatan pengelola jaringan (network

operator) yang biasanya diukur melalui ARPU (Average Revenue Per User) dari

tahun ke tahun.

Pertumbuhan telepon seluler juga diimbangi dengan maraknya teknologi

broadband yang mendukung koneksi ke internet. Munculnya teknologi

broadband bahkan memudahkan orang mengakses internet di mana saja dengan

teknologi mobile. Bila teknologi AMPS (generasi pertama/1G) yang muncul

pada awal 1990-an sekadar melampaui keterbatasan fungsi telepon yang statis

menjadi dinamis, serta hanya menampilkan suara, maka pada teknologi GSM

(generasi kedua/2G) yang bergerak pada pertengahan dekade 1990-an, teknologi

seluler tidak hanya mampu menjadi wahana tukar informasi dalam bentuk suara

tetapi juga data, berupa teks dan gambar (SMS dan MMS). Karena murah, akses

teknologi mobile generasi kedua ini berkembang pesat di Indonesia, sehingga

memasuki 2000-an, handphone menjadi perangkat hidup (gadget) sehari-hari

(Supriyanto dan Yusuf, 2007: 104-105).

Sejak tahun 2006, masyarakat di Indonesia sudah bisa menikmati

layanan audio-visual yang lebih canggih dengan teknologi generasi ketiga (3G).

Ada juga pilihan koneksi internet ke aplikasi seluler dengan sistem UMTS,

WiFi, dan WiMax. Berkaitan dengan kecepatan akses, beberapa jaringan

operator seluler sudah memiliki jaringan paling cepat yang dikenal dengan high-

speed downlik packet access (HSDPA) atau yang sering disebut dengan 3,5G,

yaitu generasi yang merupakan penyempurnaan dari 3G. Terakhir, vendor

maupun operator seluler sudah mulai menggunakan teknologi next generation

network (NGN) atau 4G (Subarkah, Kompas, 29 Juni 2007).

Pada awalnya, media untuk mengakses informasi mengharuskan

seseorang berada di satu tempat agar dapat menerimanya. Saat menonton TV

misalnya, seseorang harus berada di ruang TV. Generasi pertama ini disebut

sebagai “First Screen” karena informasi yang terjadi satu arah. Perkembangan

berikutnya bergeser ke media PC (personal computer) yang digunakan untuk

mengakses internet. Generasi kedua ini prinsipnya hampir sama dengan TV yang

mengharuskan berada di depan perangkat komputer. Bedanya, informasi sudah

dua arah karena memungkinkan respon balik, disebut sebagai “Second Screen”

yang dianggap sebagai pemicu timbulnya arus informasi yang mengarah pada

personalisasi. Trend media terakhir, atau generasi ketiga menunjukkan bahwa

perangkat telepon seluler (mobile) menjadi alat komunikasi personal yang

memungkinkan pemiliknya menerima informasi dimana saja dengan

interaktifitas dan mobilitas tinggi. Inilah disebut “Third Screen” (Euromonitor,

2008).

Melihat dari potensi dan perkembangan teknologi komunikasi bergerak

serta penggunaanya dalam bidang bisnis, bentuk advertensi dengan media

komunikasi bergerak (Mobile Advertising) saat ini masih sangat kurang. Karena

itu diperlukan terobosan baru utnuk menjawab tantangan konvergensi layanan

dalam komunikasi bergerak. Bagi operator penyedia jasa layanan

telekomunikasi, untuk selalu menjadi yang terdepan dalam mutu dan ragam

pelayanan, merupakan usaha berkesinambungan yang harus dilakukan dengan

penuh perhitungan, inovasi dan kreativitas. Dengan adanya penyediaan saluran

(channel) baru untuk advertensi yang dapat diakses via telepon seluler

dibandingkan saluran advertensi konvensional (print ad, tv ad, radio ad),

diharapkan akan memberikan pilihan kepada advertiser untuk memasarkan dan

mensosialisasikan produk mereka.

Bagi jaringan operator telekomunikasi, Mobile Advertising memberi

banyak manfaat antara lain: Pertama, produk baru dalam manajemen jaringan

telekomunikasi seluler maupun aplikasi fasilitas menjadi nilai tambah dalam

berinovasi. Kedua, memberikan pendapatan tambahan bagi operator seluler di

luar pendapatan dari trafik pembicaraan, yaitu pendapatan dari advertensi

dengan memanfaatkan teknologi layanan berbasis lokasi. Ketiga, meningkatkan

peluang mendapatkan kepuasan pelanggan dan pengguna jasa operator

telekomunikasi seluler sebagai bentuk implementasi dari prinsip costumer

intimacy. Keempat, Memberikan peluang timbulnya alternatif usaha-usaha baru

di sektor telekomunikasi, seperti dalam hal penyedia muatan (content) layanan.

Salah satu teknologi komunikasi mobile pertama kali yang diaplikasikan

dalam pemasaran adalah periklanan SMS. Periklanan SMS adalah sumber

penting dari pemasukan bagi banyak operator, khususnya karena ini melibatkan

“budaya pesan singkat” diantara remaja dan profesional muda (Sadeh, 2002).

Salah satu keuntungan dari SMS adalah bahwa ini bisa mempergunakan

kesempatan tren “always on”, yang memungkinkan orang-orang punya akses ke

internet secara virtual sepanjang hari. SMS juga bisa lebih interaktif dengan

konsumen dibanding media tradisional. Banyak perusahaan mengirim alert-

pesan pendek yang, dikirim ke pengguna alat mobile’ agar mereka tetap update

tentang berita, cuaca, kondisi lalulintas dll melalui sms. Ke depannya, teknologi

GPS (Global Positioning System) bisa juga masuk dalam periklanan. melalui

SMS untuk mereka yang mencari informasi tempat yang tepat saat itu juga

(Okazaki dan Taylor, 2008).

Okazaki dan Taylor (2008) menyebutkan, studi empiris dari akademisi

dan praktisi menyediakan pandangan dalam beberapa aspek dalam periklanan

melalui SMS. Dalam studi pionir, Barwise dan Strong (2002; dalam Okazaki dan

Taylor, 2008) melakukan percobaan periklanan melalui SMS di Inggris. Dalam

rekriutmen, responden dibayar sejumlah uang sebagai insentif dan lebih dari 100

pesan iklan dalam enam minggu. Hampir semua responden merasa sangat puas,

63% responden melakukan aksi, dan 17% melanjutkan setidaknya satu pesan.

Yang mengejutkan, sebanyak 84% dari responden sepertinya merekomendasikan

periklanan melalui SMS ke temannya, sementara 24% setuju untuk

menerimanya secara reguler. Hanya 7% yang mengacuhkan jasa tersebut.

Hal yang sama juga terjadi pada laporan survei industri yang sporadis

memperlihatkan optimistik. Contohnya, pada sebuah survei percobaan yang

dilakukan oleh Ericsson mengindikasikan bahwa 60% konsumen suka menerima

periklanan melalui perangkat mobile. Sementara Quios menemukan bahwa level

pengenalan dari periklanan melalui perangkat mobile sangat tinggi: 79% dari

partisipan menelpon ulang 60% dari periklanan (Barnes, 2002; dalam Okazaki

dan Taylor, 2008). Kebalikannya, sebuah studi oleh Tsang, Ho, dan Liang

(2004; dalam Okazaki dan Taylor, 2008) menunjukkan dengan jelas sikap yang

berhati-hati pada periklanan melalui perangkat mobile diantara orang-orang

Taiwan.

Ketentuan yang berhubungan dengan periklanan berbasis teknologi

mobile adalah strategi “push-type” dan “pull-type”. Periklanan SMS melalui

perangkat mobile termasuk dalam aplikasi push strategy (Barwise and Strong,

2002; dalam Okazaki dan Taylor, 2008). Artinya, arus informasi dan aktivitas

pemasaran berlangsung dari produsen ke konsumen (Spiller and Beier, 2005).

Dalam push strategy, pengiklan mengambil inisiatif dan mengirimkan pesan

secara langsung ke konsumen tanpa mempedulikan apakah konsumen mau

menerima pesan atau tidak. Sementara, pull srategy melibatkan pengiriman

informasi yang diminta oleh konsumen (Barwise and Strong, 2002; dalam

Okazaki dan Taylor, 2008).

Awalnya, push strategy dihubungkan dengan usaha untuk meningkatkan

penjualan dalam waktu singkat. Faktanya, promosi Man melalui perangkat

mobile pertama kali memfokuskan diri pada pembelian yang mendesak. Kini,

perusahaan yang menggunakan iklan di perangkat mobile jugs mencoba menarik

perhatian konsumen dan melahirkan respon konsumen ke tingkat yang lebih

tinggi dibanding saluran pemasaran langsung lainnya, karena mereka bisa

berhubungan langsung, yaitu dialog satu lawan satu dengan konsumen

(Kavassalis et. Al, 2003; dalam Okazaki dan Taylor, 2008).

Di Indonesia, salah satu penyedia jasa telekomunikasi yang menerapkan

Mobile Advertising adalah Indosat. Dari 160 juta pelanggan telepon seluler di

Indonesia, Indosat menduduki posisi kedua dengan basis pelanggan sebesar 39

juta sampai akhir November 2008 dengan jumlah register Mobile advertising

sebanyak 250.000 pelanggan (Indosat, 2008). Mobile advertising yang

diterapkan Indosat tersebut dinamakan I-KLAN (Indosat Iklan).

Sebagai sebuah entitas aplikasi teknologi, mobile advertising memiliki

kelebihan dan kekurangan. Mobile Advertising memiliki kelebihan berupa pesan

bersifat personalized, sesuai dengan target market yang ingin dicapai. Kelebihan

lain dari Mobile Advertising adalah sifatnya yang interaktif. Sedangkan

kelemahan Mobile Advertising berangkat dari karakteristiknya yang sangat

”targeted” sehingga jangkauannya terbatas. Dari sisi konsumen, pesan-pesan

iklan yang dikirimkan oleh pihak operator kadang-kadang berpotensi

mengganggu penerima meskipun saat melakukan persetujuan menerima kiriman

iklan konsumen sudah membuat kesepakatan dengan keuntungan tertentu

sebagai kompensasi menerima iklan (misalnya gratis sms, pernambahan pulsa,

dan sebagainya).

Pemasaran berbasis lokasi yang bisa dijangkau mobile advertising antara

lain kemampuan untuk menyediakan layanan prakiraan cuaca, panduan restoran,

peta hotel terdekat, panduan menuju sebuah alamat, dan perkembangan terbaru

lalu lintas. Fasilitas-fasilitas yang menggunakan teknologi terkini seperti FeliCa,

Bluetooth, dan teknologi GPS (Global Positioning System) ini dinilai sebagai

fitur media baru yang disukai konsumen. Dengan kecanggihan teknologi,

produsen bisa memberikan penawaran yang disampaikan real time, atau pada

saat konsumen sedang sangat membutuhkannya. Dengan cara ini perusahaan

melakukan pull strategy, dan mengambil keuntungan dari kebutuhan konsumen.

Dengan cara ini, pesan iklan  dapat ditempatkan secara efektif.

Meski demikian, isu privasi dan keamananakan mewarnai penetrasi

peralatan mobile banyak berkembang di negara-negara maju. Meski demikian itu

tidak menjamin, konsumen akan dengan siap menyambut periklanan mobile

dengan perangkat mobile. Sebagaimana telah diketahui, isu SPAM telah menjadi

pengganggu privasi yang sangat serius. Selain itu bulk e-mail yang seringkali

berisi iklan, seringkali langsung dihapus oleh user, sebelum mereka sempat

membacanya. Dengan demikian, privasi konsumen harus menjadi poin yang

diperhatikan secara serius. Mengetahui level penerimaan konsumen terhadap

sebuah pesan, akan menjadi pertimbangan utama untuk menentukan apakah

perusahaan akan menerapkan startegi periklanan dengan perangkat mobile atau

tidak.

Oleh karenanya, diperlukan pendekatan baru di dalam melihat fenomena

mobile advertising. Disebabkan karena sifat interaktifitas media komunikasi

baru, maka pokok-pokok pendekatan linear (SMCRE = source – message –

channel -receiver – effect/feedback) komunikasi massa terasa kurang relevan

lagi untuk media konvergen.

Dalam catatan McMillan (2004), teknologi komunikasi baru

memungkinkan sebuah media memfasilitasi komunikasi interpersonal yang

termediasi. Dahulu ketika internet muncul di penghujung abad ke-21, pengguna

internet dan masyarakat luas masih mengidentikkannya sebagai ”alat” semata.

Berbeda halnya sekarang, internet menjadi ”media” tersendiri yang bahkan

mempunyai kemampuan interaktif. Sifat interactivity dari penggunaan media

konvergen telah melampaui kemampuan potensi umpan balik (feedback), karena

seorang khalayak pengakses media konvergen secara langsung memberikan

umpan balik atas pesan-pesan yang disampaikan. Karakteristik komunikasi

massa tradisional di mana umpan baliknya tertunda menjadi lenyap karena

kemampuan interaktif media konvergen, termasuk iklan dengan basis mobile.

Kemampuan untuk menggunakan penyampaian pesan spesifik sesuai lokasi akan

membuat perusahaan beralih ke periklanan dengan perangkat mobile.

3. Prediksi Advertising

Pertumbuhan dunia iklan online ke arah mobile advertising yang pesat

memang sudah diperkirakan sebelumnya. Menurut prediksi Gartner, mobile

advertising di seluruh dunia akan menghasilkan $3,3 milyar di tahun 2011.

Jumlah ini meningkat dua kali lipat dari jumlah pendapatan yang dapat

dihasilkan di tahun sebelumnya yang “hanya” $1,6 Milyar. Jumlah ini pun

diprediksi akan terus berlipat ganda, hingga mencapai angka $20 Milyar di tahun

2015.

Yang menarik dari fakta ini adalah posisi Indonesia yang sebenarnya

sangat tinggi dalam proyeksi masa depan mobile advertising di dunia tersebut.

Indonesia ditempatkan sebagai salah satu pasar terbesar yang diperhitungkan

oleh semua penyedia layanan mobile advertising terkemuka di dunia. Ironisnya

tak satupun dari semua penyedia layanan mobile advertising terbesar tersebut

yang berasal dari negeri ini.

Padahal berdasarkan data ATSI (Asosiasi Telekomunikasi Selular

Indonesia), awal tahun 2011 ini saja Indonesia memiliki jumlah pengguna

ponsel hingga 180 juta orang dengan 30 juta diantaranya merupakan pengguna

layanan mobile broadband.

Mobile advertising muncul dalam bentuk iklan SMS atau layanan mobile

Internet. Ini berarti dalam hitungan kasar, ada setidaknya ada potensi sebesar

180 juta x (misal Rp.250,- ) atau setara dengan Rp. 45 Milyar dalam setiap iklan

SMS yang muncul ke pengguna. Atau untuk setiap klik iklan di layanan mobile

web dengan asumsi per klik dihargai antara $0.01 – $0.04, akan menghasilkan

$300 ribu hingga $1,2 juta yang apabila menggunakan kurs 1 US $ setara

dengan Rp. 8.650,- akan menghasilkan nilai Rp. 2,595 Milyar hingga Rp. 10,38

Milyar. Namun itu hanyalah estimasi nilai potensi yang bisa dihasilkan oleh

besarnya pasar mobile advertising di Indonesia.

Berdasarkan data dari salah satu situs penyedia iklan mobile terbesar di

dunia Buzzcity, Indonesia menduduki peringkat kedua terbanyak menampilkan

iklan dari jaringan ini di bawah India yang menjadi pasar terbesar mobile

advertising dalam beberapa bulan terakhir. Selama bulan Juni 2011 saja,

1.116.065.310 iklan di jaringan Buzzcity tampil di seluruh web dan aplikasi

yang diakses dari handset-handset yang ada di Indonesia. Dengan asumsi nilai

per klik yang disarankan oleh Buzzcity berada dalam kisaran $ 0.01 - $0.04 dan

prosentase klik dari setiap iklan yang tampil atau dikenal dengan istilah CTR

(Clickthrough Rate) sebut saja misalnya 10%, maka di bulan Juni 2011 tersebut,

Indonesia setidaknya telah menyumbang pendapatan Buzzcity antara

$1,116,065,31 - $4,464,261,24 .

Meski jumlah ini masih kurang dari separuh dari jumlah iklan yang

tampil di India yang mencapai 2.469.706.984, namun Indonesia mengungguli

Amerika Serikat yang hanya membukukan 489.011.004 tampilan di bulan Juni

2011 tersebut. Posisi memang dapat berubah, namun berdasarkan pantauan

hingga bulan Juli 2011 lalu, posisi Indonesia belumlah bergeser. India masih

menempati urutan teratas dengan 2.932.071.761  iklan, sementara Indonesia di

posisi kedua dengan 988.675.770 iklan, dan Amerika serikat dengan

755.263.675.

Di jaringan mobile advertising lain Admob yang kini diakusisi oleh

Google Inc., posisi Indonesia selalu berada di lima besar bahkan sejak Admob

didirikan pertama kali. Ini artinya betapa uang yang beredar dan dapat dihasilkan

oleh jari-jari di negeri ini begitu besarnya setiap bulannya. Buzzcity dan Admob

sendiri hanyalah dua penyedia layanan mobile advertising terbesar yang datanya

bisa digunakan untuk menggambarkan potensi mobile advertising di Indonesia.

Ada setidaknya 10 hingga 20 penyedia layanan sejenis seperti Amoda, Adfonic,

Zestads, hingga Google sendiri yang menempatkan Indonesia di deretan

terhormat pasar mobile advertising tersebut.

Berbeda dengan beriklan di media online yang dapat tampil lebih lebar,

lebih menarik, dan lebih interaktif dengan pengunjung, beriklan di layanan

mobile yang kecil punya kesulitan sekaligus tantangan tersendiri. Pertama

karena fitur dan teknologi yang dapat digunakan yang terbatas, juga karena

ukuran yang kecil membuat informasi yang dapat ditampilkan juga tidak bisa

terlalu banyak.

Namun justru di balik kekurangan inilah, mobile advertising tampil lebih

menarik bagi advertiser dengan apa yang disebut dengan “efektifitas dalam

beriklan”. Bayangkan dalam sebuah iklan di web konvensional dengan lebih

banyak informasi dan lebih banyak link, sudah jelas akan memberi lebih banyak

pilihan bagi pembaca untuk berbuat sesuatu didalamnya.

Sementara itu, di sebuah ponsel berukuran kecil, umumnya jumlah link

yang muncul dan dapat diakses lebih sedikit daripada di web. Jumlah link yang

tampil di layanan mobile biasanya berkurang antara 30% hingga maksimal 50%

dari jumlah link di sebuah halaman web konvensional dengan materi yang sama.

Itu berarti, peluang sebuah link iklan untuk di klik akan naik sejumlah

prosentase yang sama. Meskipun dengan catatan, jumlah iklan yang tampil di

mobile advertising sangat jauh berkurang dibandingkan dengan iklan yang

tampil di web. Bagi advertiser yang lebih mementingkan jumlah klik ketimbang

impresi, beriklan di layar mobile adalah pilihan yang lebih baik.

Dengan situasi ini, tak heran jika mobile advertising menjadi pilihan

serius bagi para advertiser di seluruh dunia. Prediksi pertumbuhan pendapatan

dari mobile advertising hingga beberapa tahun mendatang juga bukan mustahil

akan terlampaui apalagi dengan kebangkitan system operasi iOS dan Android

yang kini mulai mendominasi handset para pengguna layanan mobile advertising

seperti yang dilansir oleh Admob.

Namun, dibalik semua fakta menarik tentang potensi pasar Indonesia di

dunia mobile advertising ini, terselip sebuah kekhawatiran sekaligus kepedihan

tentang peran para pengguna seluler di Indonesia yang hingga kini belum

beranjak dari posisinya sebagai penikmat dari sebuah produk asing. 

4. Technology dalam Beriklan

Adanya perkembangan teknologi membawa perubahan yang signifikan

pada beberapa bidang, yang salah satunya ialah bidang periklanan. Iklan adalah

faktor kunci dalam pemasaran sekaligus sebuah sarana efektif yang dapat

memenuhi kebutuhan layanan sosial dan kegiatan perekonomian. Dengan hanya

menempatkan produk di pasar tidak menjamin pelanggan membelinya. Produsen

atau perusahaan tentu harus membuat iklan agar produk dikenali dan akrab bagi

pembeli dan agar produk mendapatkan kepercayaan dari masyarakat. Dengan

kehadiran perangkat teknologi yang saat ini semakin maju, maka dunia industri

periklanan pun semakin berkembang . Zaman dulu, strategi pemasaran produk

dilakukan secara konvensional seperti pemasangan spanduk, bilboard, poster,

brosur, pamflet atau reklame yang tersedia dan terpajang di tempat umum agar

dapat dilihat oleh banyak orang. Namun seiring dengan perkembangan

teknologi, bidang periklanan telah mengalami pergeseran ke arah digital, dimana

sebagian besar agency iklan yang berkembang saat ini ialah agency iklan

berbentuk digital. Periklanan digital mulai menjadi tren di era Internet ini,

dimana iklan interaktif lebih banyak dimanfaatkan dalam industri periklanan.

Para produsen mulai melirik untuk menjadikan media digital sebagai media

promosi dan pemasaran yang baru. Pendigitalisasian iklan dianggap lebih efektif

dan menarik, karena sebagian besar iklan berbentuk audio visual yang

menggabungkan unsur video,gambar, dan suara menjadi satu. Dengan

dikembangkannya iklan audio visual, publik diharapkan akan lebih merasa

“terhasut” oleh iklan tersebut sehingga cara seperti ini memiliki potensi yang

besar bagi kesuksesan produk yang diiklankan. Di era digital, iklan interaktif

dimaksud berwujud televisi dan internet.

Apabila sekarang sedang marak menggunakan perangkat digital, iklan

tidak mau ketinggalan untuk menggunakan layanan digital. Industri periklanan

pun mengembangkan teknologi untuk mendukung layanan digital yang

digunakan industri periklanan tersebut. Teknologi internet atau media baru

menjadi medium utama perwujudan iklan digital seperti ini. Salah 1 kelebihan

utama pemasangan iklan dalam internet ialah tarif pemasangan iklan yang tidak

semahal pemasangan iklan dalam televisi, hingga ada yang gratis sekalipun.

Banyak sarana pada internet yang menjadi target pemasangan iklan, seperti

social media. Pemanfaatan social media sebagai bagian dari kampanye

marketing sudah layaknya dilirik mengingat tren pengguna social media di

Indonesia yang pesat.

Aktivitas publik tidak pernah terlepas dari social media, sehingga apapun

konten yang terdapat di dalam social media akan menjadi fokus perhatian publik.

Seperti pada facebook, tak hanya iklan baris yang selalu terdapat pada sisi kanan

halaman, namun sudah banyak sekali brand yang mempunyai “fan page” maupun

account facebook dari brandnya sendiri, sebagai sarana pengiklanan yang gratis

dan dinilai dapat menjangkau publik dengan sangat mudah. Hal yang sama juga

berlaku di twitter, instagram, hingga youtube. Metode iklan seperti ini dianggap

merakyat dimana publik akan merasa sangat dekat dengan brand tersebut, karena

berlangsungnya komunikasi 2 arah, sehingga publik dapat dengan mudah

memberikan berbagai komentar, kritikan, keluhan, maupun pujian terhadap

suatu brand. Lalu fitur gambar & video menjadi nilai plus yang dinilai membawa

pengaruh besar terhadap publik. Social media menyediakan fasilitas untuk

menampung foto dan video dalam jumlah yang banyak, dimana semakin

menarik gambar maupun video yang ditampilkan akan mempengaruhi hasil

penjualan produk. Hal ini dimanfaatkan para agency untuk “menyisipkan” iklan

pada youtube, dimana sebelum video dimulai, akan ada tampilan video iklan

yang berlangsung selama beberapa detik.

Selain social media, sarana pada internet lain yang juga dijadikan sasaran

iklan digital adalah blog pribadi dan website. Blog yang memiliki pageviews

atau pengunjung dalam jumlah banyak, akan menarik pengiklan untuk

memasang iklannya pada blog pribadi tersebut. Hal seperti ini biasa disebut

dengan sponsorship. Hal seperti ini dimanfaatkan oleh beberaoa search engine

marketing seperti Google. Google menciptakan GoogleAds dan Google

Adwords, yaitu sebuah teknik pengiklanan brand dengan memberlakukan sistem

pay per click. Pay per click adalah sebuah sistem yang akan memberikan

imbalan uang kepada pemilik blog yang bersedia memasang iklan iklan yang

disediakan GoogleAds. Hal seperti ini juga dilakukan oleh search engine Yahoo,

yaitu Yahoo Advertising. Lalu website banyak yang dimanfaatkan sebagai

sarana jualan.

Misalnya, dalam internet, tersedia link yang menghubungkan dengan

website sebuah butik. Kemudian setelah terhubung dengan website butik

tersebut, segala produk butik, jenis produk butik, keterangan seperti ukuran,

warna, dan harga masing-masing produk akan tampak dalam website butik

tersebut. Hal ini membuat para konsumen lebih tertarik dan dapat menemukan

barang-barang yang ingin dibelinya dengan keterangan dan harga yang jelas.

Selain itu, barang-barang yang diinginkan tidak perlu dilihat dengan

mengunjungi bituk, cukup dengan menjelajah website butiknya saja.

Kemudahan ini sangat membantu produsen dan konsumen dalam proses

kegiatan perekonomian walaupun dengan contoh yang sederhana.

Lalu teknologi televisi juga dimanfaatkan untuk memuat iklan, walaupun

sudah mulai terbelakang jika dibandingkan dengan pengiklanan lewat media

baru. Iklan televisi memiliki kelebihan yang dimunculkan melalui efek audio

visualnya, yang berdampak pada proses penangkapan pesan dan pengambilan

keputusan konsumen yang menyaksikan televisi. Hal ini menjadi kelebihan

utamanya dibandingkan dengan iklan dalam surat kabar dan bentuk

konveksional lainnya dalam memfasilitasi layanan iklan. Walaupun begitu,

pengiklanan lewat televisi lambat laun mulai terkalahkan oleh iklan internet,

mengingat biaya yang dibutuhkannya besar dan dengan proses produksi yang

panjang.

Dengan adanya perkembangan tersebut, secara tidak langsung menuntut

industri periklanan dan agency untuk menjadi lebih kreatif. Baik kreatif secara

strategi hingga kreatif pada pengrealisasian visual iklan. Mengingat kemudahan

beriklan zaman kini, maka persainganpun akan semakin banyak dan ketat,

sehingga dibutuhkan ide ide kreatif untuk mewujudkan iklan yang dapat

bersaing. Bantuan teknologi pengolah gambar, foto, hingga video pun sangatlah

dibutuhkan. Seperti Adobe Photoshop, CorelDraw, Adobe Illustrator, Adobe

After Effects, iMovie, dan lainnya. Iklan tidak lagi diciptakan menggunakan

gambar tangan seperti dulu, melainkan secara digital menggunakan program

program tadi. Sehingga tidak mengherankan lagi jika sumber daya manusia yang

memiliki skill untuk menggunakan program tersebut akan dibayar mahal.

Pada dasarnya, dunia periklanan zaman kini sudah melangkah jauh.

Berbagai cara terbuka sebagai sarana pemasangan iklan, sehingga yang

dibutuhkan adalah kreativitas. Di sinilah para pelaku industri periklanan dituntut

harus lebih jeli dan keratif memanfaatkan celah pasar yang ada. Dan para pelaku

periklanan ini juga harus mampu mengubah atau mencari sudut pandang lain

dalam mencetuskan sebuah ide. Seperti dikatakan Michael Michako sang pakar

kreativitas terkemuka dalam bukunya, Thinker Toys, kita harus mengubah sudut

pandang untuk memperluas kemungkinan untuk melihat susuatu yang tak

terlihat sebelumnya. Namun, kode etik periklanan tetap perlu diperhatikan. Iklan

harus bersifat mendidik dan memberikan penawaran yang baik terhadap

masyarakat dan penayangan iklan harus tepat sasaran.