universitas gunadarma manajemen komunikasi dan...

Universitas Gunadarma

Manajemen

Komunikasi dan Pemasaran

Pendahuluan

Moh. Ega Elman Miska, SP, MSi


2017


Komunikasi Pemasaran

Moh Ega Elman Miska, SP, MSi 2

Bab

Pendahuluan

Pengertian Komunikasi Pemasaran

• Komunikasi pemasaran adalah salah satu

kegiatan pemasaran yang berusaha

menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan

atau mengingatkan pasar sasaran atas

perusahaan maupun produk agar bersedia

menerima, membeli ,dan setia kepada produk

yang ditawarkan produsen




Bab

Pendahuluan


Konsumen:

• Kenyataannya tidak semua konsumen mengetahui

bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhannya atau

tidak menyadari adanya produk yang mampu memenuhi

kebutuhannya

• Konsumen mungkin akan aktif mencari informasi

tersebut




Bab

Pendahuluan


Produsen:

• Produsen menyadari situasi tersebut sehingga

berusaha mengirim dan menyebarkan informasi tentang

produk (adanya produk baru, manfaat dan kegunaan

produk, harga, dimana dan kapan dapat dibeli, dsb)

kepada mereka (konsumen)




Bab

Pendahuluan


• Meskipun telah mengetahui informasi, belum tentu

konsumen memilih atau membeli kembali produk

perusahaan, hal ini dikarenakan belum bersedia

membeli sekarang, adanya produk lain yang sejenis,

adanya barang pengganti, merasa harga terlalu

mahal, kurang dapat memenuhi kebutuhan,dsb.

• Produsen perlu membujuk dan mengingatkan selalu

mereka (konsumen) agar bersedia membeli maupun

memilih kembali produk perusahaan




Bab

Pendahuluan


• Untuk itu semua produsen perlu melakukan kegiatan

promosi dengan berkomunikasi kepada konsumen

• Karena kegiatan promosi pada dasarnya adalah proses

komunikasi anatara produsen dengan konsumen, maka

pemahaman komunikasi bagi produsen sangat

diperlukan




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

Sejarah

• Mulai populer setelah tahun 1950 an selama perang

Dunia II dan sesudahnya yang lebih mengemukakan

adalah fenomena kelangkaan, tidak ada persaingan

untuk mempelajari motif konsumen atau

menyesuaiakn penawaran produk agar sesuai

kebutuhan konsumen

• Berakhirnya perang Korea tahun 1953 mengubah fokus

orientasi penjulan




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Program penyesuaian ke produksi masa damai

berlangsung cepat dan efisien

• Konsumen lebih selektif dalam kebiasaan belanja

• Setelah mengalami dua perang besar dan masa depresi,

kini mereka (konsumen) menjadi pembeli yang enggan,

terjadilah pasar pembeli (buyer’s market) untuk pertama

kalinya

• Baru kali itu, penawaran melebihi permintaan dan

persediaan barang mulai menggunung , padahal daya beli

ada dan terus meningkat




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Pergeseran dari orientasi penjualan ke orientasi

pemasaran tidak terjadi semalam

• Kasus Avon Product juga mencerminkan pergeseran

orientasi tersebut

• Sebelum tahun 1980, manajemen Avon yang

berorientasi penjualan luput melihat dampak ledakan

proporsi wanita pekerja terhadap saluran distribusi

utamanya, yaitu penjualan kosmetik dari pintu ke pintu




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Pada kenyataannya makin sedikit saja wanita berada

dirumah membukakan pintu untuk pramuniaga Avon

• Kondisi semakin diperparah, kaum wanita yang kini lebih

sadar dan makmur mulai meremehkan citra murahan

Avon

• Manajemen baru Avon mengambil langkah dengan

melakukan penelitian besar-besaran tentang kebuthan

kosmetik wanita dan sikap terhadap produk Avon




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Atas dasar riset ini Avon memposisikan diri dengan membidik

wanita karir yang lebih mampu dengan parfum bergengsi,

berharga mahal dan mulai mendistribusikannya melalui toserba

• Untuk lebih memperkuat citra smart dan up to date, Avon

menjadi sponsor resmi Olimpiade 1996, dengan

mengkampanyekan Jakie Joiner-Kersee, seorang atlet peraih

medali emas, sebagai “Just Another Avon Lady”

• Avon juga terus membidik basis tradisionalnya dengan mengirim

pamuniaganya ke kantor-kantor untuk menggaet para pekerja

wanita dan menawarkan produk-produk lama Avon




Bab

Pendahuluan

Perbedaan Konsep Penjualan dan Konsep Pemasaran




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

Tiga hal yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah :

1. Meningkatnya orientasi pada nilai

2. Meningkatnya kebutuhan dan akses pada informasi

3. Keinginan untuk melakukan kustomisasi produk agar

lebih sesuai dengan kebutuhan konsumen




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Pertumbuhan ekonomi dan daya beli ada batasnya,

konsumen lebih melihat harga dalam konteks nilai, yaitu

lebih menghargai nilai uang

• Penekenan pada nilai mengakibatkan fenomena “cross

shoper”, orang bisa saja membeli kemeja mahal di mall

tapi kemudian pergi ke pedagang kaki lima untuk

membeli kaos kaki

• Kepekaan pada nilai memaksa produsen terus menekan

harga produknya tanpa harus mengorbankan kualitas




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Banyak pemasar merek nasional disamping menjual lini

produk andalannya dengan harga premium, mereka juga

menawarkan merek murah

• Contoh, Unilever meluncurkan Surf yang lebih murah

untuk mendampingi merek anadalan mereka, Rinso

• Sejalan dengan itu, pengecer seperti Matahari, kini juga

membuka toko diskon, yaitu SuPER eKONOMI




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Selain itu, kini produsen semakin meningkatkan atau

membangun brand equity yaitu dengan

mengkomunikasikan nilai merek dalam konteks mutu

dan harga

• Disisi lain, konsumen makin menjadi pembelanja yang

lebih dasar dan percaya diri, salah satu alasannya

adalah makin luasnya aksesbilitas informasi dan opsi

belanja




Bab

Pendahuluan

Konsep Pemasaran

• Makin maraknya saluran TV swasta ikut mendorong

tersedianya informasi produk yang berlimpah melalui

saluran home shopping dan informecial

• Meluasnya komputer rumahan dan kemajuan teknologi

interaktif meragamkan pula ketersediaan informasi

produk di dunia nyata

• Tren kustomisasi akan cenderung terus meningkat dan

tidak aneh lagi jika pemasar sekarang membidik

segmen-segmen yang makin kecil bahkan individu




Bab

Pendahuluan

Merek dan Hubungan Pemasaran

• Upaya menarik pelanggan baru dan mengikat pelanggan

lama, pemasar sebaiknya memahami proses

pengembangan pelanggan

• Proses diawali dengan menentukan

suspect/dugaan/kemungkinan, yaitu semua orang yang

mungkin membeli produk dan jasa

• Dari suspect , pemasar menetapkan prospek, yaitu

orang-orang yang mungkin punya minat kuat dan

kemampuan untuk membeli produk




Bab

Pendahuluan


• Perusahaan berupaya mengubah banyak prospeknya menjadi

pelanggan coba-coba (first time customer) dan kemudian

mendorong agar pelanggan coba-coba yang puas menjadi

pelanggan berulang (repeat customer)

• Pelanggan berulang diarahkan untuk menjadi client, yaitu

pelanggan yang diperlakukan secara khusu dan cermat oleh

perusahaan

• Kemudian mengajaknya menjadi member (anggota) dengan

harapan para anggota akan bersedia menjadi pembela , yaitu

pelanggan yang secara antusias merekomendasikan perusahaan

dan produk-produknya pada orang lain, biasanya perusahaan

berinisiatif melalui program keanggotaan yang menawarkan benefit




Bab

Pendahuluan


• Tantangan terakhir adalah menjadikan partner, dimana

perusahaan dan pelanggan senantiasa bekerjasama

secara aktif dalam posisi setara

• Para pakar membagi dua pengaruh utama yang

mewarnai pilihan konsumen:

1. Dari sisi konsumen itu sendiri

2. Demografi, gaya hidup dan ciri kepribadian konsumen




Bab

Pendahuluan


• Keputusan konsumen juga dibentuk oleh lingkungannya

yang mencakup budaya, subkultur dan kelompok

langsung, juga perusahaan itu sendiri

• Iklan dirancang untuk mengkomunikasikan simbol-

simbol dan citra yang menunjukkan bagaimana merek

menyodorkan benefit sehingga tercipta sikap positif

terhadap merek tersebut dan mendorong konsumen

untuk mencoba produk




Bab

Pendahuluan


• Pergeseran ke orientasi konsumen mengubah kondisi

penerapan pemasaran dengan:

Lebih mendukung riset perilaku konsumen

Menciptakan kerangka strategi yang lebih berorientasi

konsumen

Menekannkan pada segementasi pasar

Menekankan positioning produk untuk memenuhi

kebutuhan konsumen

Mendorong selektifitas dalam periklanan dan penjualan

langsung

Mendorong selektifitas media dan outlet distribusi




Bab

Pendahuluan


• Begitu konsumen memutuskan untuk memilih sebuah merek dan

mengkonsumsinya, maka terjadilah evaluasi pasca pembeliaan,

yaitu dalam bentuk umpan balik

• Pengalaman konsumsi lebih lanjut akan menentukan apakah

konsumen mau membeli ulang merek yang sama atau justru

menggantinya dengan merek lain

• Riset pemasaran diperlukan untuk mengukur persepsi merek dan

niat membeli knsumen dikemudiaan hari

• Kesemua informasi ini digunakan manajemen strategi

pemasaranya agar dapat memuaskan kebutuhan konsumen lebih

baik lagi




Bab

Pendahuluan


• Kunci dalam memelihara pelanggan adalah relationship

marketing

• Yang pasti sukses menjaga kesetiaan pelanggan

akhirnya akan mendongkrak pendapatan, pelanggan

yang loyal cenderung membeli lebih banyak

• Pelanggan yang loyal juga cenderung tidak sensitif

harga, karena itu perusahaan akan menghasilkan

margin yang lebih baik




Bab

Pendahuluan


• Seberapa banyak perusahaan berinvestasi untuk

membangun relationship, sehingga biaya tidak melebihi

manfaat?

• Lima tingkatan dalam investasi pengembangan

relationship:

1. Basic Marketing: wiraniaga sekedar menjual produk

2. Reactive Marketing: wiraniaga menjual produk

mendorong konsumen untuk menghubungi mereka

dalam hal ada pertanyaan, komentar atau keluhan




Bab

Pendahuluan


3. Accountable Marketing: wiraniaga mengontak

konsumen setelah transaksi dan mengecek apakah

produk sudah sesuai harapan

4. Proactive Marketing: wiraniaga senantiasa

menghubungi pelanggan dengan saran-saran cara

penggunaan baru atau informasi produk baru

5. Partnership Marketing: perusahaan terus bekerja sama

dengan pelanggan guna menemukan cara-cara untuk

meningkatkan kinerja produk




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

• Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication

mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus

penerapan lima alat promosi utama perusahaan untuk

mencapai tujuan-tujuan pemasaran.

• Yang termasuk lima alat promosi itu sendiri adalah

1. Pemasangan iklan

2. Penjualan personal

3. Promosi penjualan

4. Hubungan Masyarakat

5. Pemasaran Langsung




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

1. Pemasangan iklan, setiap bentuk presentasi dan

promosi non personal yang memerlukan biaya tentang

gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.

Bisa melalui iklan media massa yang ada , atau iklan

luar ruangan seperti pesamangan billboard, spanduk

dan poster.

2. Penjualan personal, presentasi personal oleh tenaga

penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan

menghasilkan transaksi penjualan dan membangun

hubungan dengan pelanggan. Mencakup presentasi

penjualan, pameran dagang dan promosi insentif.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

3. Promosi penjualan, insenstif-insentif jangka pendek untuk

mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk/jasa.

Meliputi pajangan-pajangan di sejumlah titik/lokasi penting

pemasaran, bingkisan, discount, kupon belanja,

pemasangan iklan khusus.

4. Hubungan masyarakat, membangun hubungan baik

dengan public internal/eksternal untuk membangun atau

bahkan meningkatkan image baik perusahaan. Ikut serta

atau mengadakan acara-acara tertentu yang sifatnya tidak

murni profit orientes dengan instansi lain. Misalkan dengan

menggelar acara malam bhskti sosial atau penggalangan

dana.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

5. Pemasaran langsung, hubungan langsung

dengan pelanggan yang ditargetkan secara

tepat dengan tujuan mendapatkan tanggapan

sesegera mungkin untuk menciptakan

hubungan baik dengan pelanggan yang

langgeng. Meliputi telemarketing, catalog,

pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

• Masing-masing alat promosi tersebut menggunakan alat/cara

berbeda untuk mencapai tujuannya..

• Penerapan bauran promosi total, diharapkan bisa

mempercepat pencapaian tujuan/meningkatkan efektivitas

pencapaian tujuan pemasaran.

• Yang tidak boleh luput diperhatikan dalam pelaksanaan

bauran komunikasi pemasaran adalah, perangkat-perangkat

tambahan yang secara nyata berpengaruh besar dalam

keberhasilan sebuah pemasaran, yakni : Desain produk,

Harga, Warna Kemasan, Bentuk, Lokasi/toko tempat

pemasaran




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

• Dalam menetapkan biaya promosi, biasanya biaya untuk

tenaga penjualan ditetapkan terlebih dahulu, karena

sebagian besar biaya ini adalah biaya tetap.

• Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar

dalam menggunakan bauran promosi, faktor tersebut

antara lain:

1. Jenis Pasar Produk

2. Tahap Kesediaan pembeli

3. Tahap Siklus Hidup Produk




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

1. Jenis Pasar Produk

• Alokasi bauran komunikasi berbeda-beda antara pasar komsumen dan

pasar bisnis.

• Pemasaran konsumen mengeluarkan uang secara berturut-turut untuk

promosi penjualan, iklan, penjualan pribadi, dan hubungan masyarakat

• Beberapa pemasar kosumen menggunakan tenaga penjual terutama

untuk menerima pesanan mingguan dari penyalur dan untuk

memeriksa.

• Namun, penjualan perusahaan konsumen yang terlatih dengan efektif

dapat memberikan 4 sumbangan penting:

1) Posisi persediaan yang meningkat; 2) Pembangunan antuasiasme;

3) Penjualan missioner; 4) Manajemen pelanggan utama




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

2. Tahap Kesiapan Pembeli

• Ada lima tahap kesiapan membeli yaitu:

1) Tahap kesadaran; 2) Tahap pengertian; 3) Tahap

keyakinan; 4) Tahap pemesanan; 5) Tahap pemesanan

kembali.

• Kiat promosi bervariasi dalam efektivitas biaya pada

tahap-tahap kesiapan pembeli yang berbeda.

• Periklanan dan publisitas memainkan peranan paling

penting dalam tahap kesadaran.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi


• Tahap pengertian pelanggan lebih dipengaruhi oleh iklan

dan penjualan personal, iklan dan promosi penjualan.

• Penutupan penjualan atau pemesanan dipengaruhi oleh

penjualan personal promosi penjualan.

• Sedangkan pemesanan kembali juga dipengaruhi oleh

penjualan personal dan promosi penjaulan dan sebagian

iklan yang mengikat.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

3. Tahap Siklus Hidup Produk

• Alat-alat komunikasi juga memiliki efektivitas biaya

berbeda sesuai dengan tahap siklus hidup produk yang

berbeda.

• Ada 4 tahap siklus hidup produk, yaitu:

1) Tahap perkenalan;

2) Tahap pertumbuhan;

3) Tahap kemapanan;

4) Tahap kemunduran




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

1) Tahap perkenalan

• Iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya

tertinggi, disusul penjualan pribadi untuk memperoleh

jangkauan distribusi dan promosi, penjualan untuk

mendorong konsumen mencobanya.

2) Tahap pertumbuhan

• Permintaan mempunyai momentumnya sendiri melalui

cerita dari mulut ke mulut




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

3) Tahap kemapanan

• Secara berturut-turut, promosi penjualan, iklan, dan

penjualan pribadi semuanya makin berperan penting.

4) Tahap kemunduran

• Promosi penjualan tetap berperan kuat, alat-alat

komunikasi berkurang, dan wiraniaga hanya

memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut.




Bab

Pendahuluan

Membuat Anggaran Total untuk Promosi

• Tahapan ini adalah tahapan yang paling sulit.

• Terdapat 4 metode yang bisa dipakai dalam menyusun

anggaran promosi:

1. Affordable Method

2. Percentage of Sales Method

3. Competitive Parity Method

4. Objecive and Task Method




Bab

Pendahuluan


1. Affordable Method

• Anggaran disusun berdasarkan kesanggupan

perusahaan untuk mengeluarkan biayanya.

• Metode ini mengabaikan peran promosi sebagai

investasi yang memiliki dampak meningkatkan volume

penjualan dalam waktu dekat.




Bab

Pendahuluan


2. Percentage of Sales Method

• Anggaran promosi disusun berdasarkan persentase tertentu

terhadap penjualan (sekarang atau masa datang) atau terhadap

harga jual.

• Terdapat 3 keuntungan dari metode ini, yaitu :

Pengeluaran promosi akan bervariasi sesuai dengan kesanggupan

perusahaan.

Manajemen dapat mengetahui hubungan antara biaya promosi,

harga jual dan profit per unit.

Dapat meningkatkan daya saing.




Bab

Pendahuluan


3. Competitive Parity Method

• Anggaran disusun berdasarkan keinginan perusahaan untuk tetap

mempertahankan market sharenya karena pengeluaran yang

berdasarkan persentase sales sama seperti yang dilakukan pesaing

lain

4. Objecive and Task Method

• Anggaran disusun berdasarkan tujuan tertentu yang ingin dicapai,

menentukan tugas-tugas yang harus dilaksanakan untuk mencapai

tujuan dan memperkirakan biaya untuk melakukan tugas-tugas

tersebut.

• Jumlah dari biaya-biaya inilah yang akan dijadikan anggaran

promosi




Bab

Pendahuluan

Menetapkan Bauran Promosi Total

• Anggaran promosi yang telah disusun, kemudian

dialokasikan untuk penggunaan alat promosi seperti

iklan, promosi penjualan, direct marketing, public relation

dan sales force.

• Dalam industri yang sama, tiap perusahaan dapat

mempunyai alokasi anggaran yang berbeda.

• Perusahaan selalu mencari cara untuk mendapatkan

efisiensi dengan menggantikan alat yang satu dengan

yang lain karena lebih hemat dan efektif.




Bab

Pendahuluan


Karakteristik dari tiap promotinal tools:

a. Advertising:

• Presentasi untuk umum.

• Diserap dengan baik karena dapat diulang beberapa kali

Kesempatan yang lebih baik untuk memberikan 'arti' produk dengan

mendramatisir cetakan, suara, warna. Impersonality, hanya monolog

bukan dialog.

b. Sales Promotion

• Menyampaikan informasi lewat komunikasi

• Memberikan insentif untuk konsumen

• Mengundang/mengajak konsumen untuk melakukan transaksi saat

itu juga.




Bab

Pendahuluan


c. Direct Marketing

• Melalui surat langsung, telemarketing, electronic marketing dll

• Non publik, untuk orang tertentu.

• Mengikuti kebiasaan konsumen/Up to date.

d. Public Relations & Publicity

• Kepercayaan yang tinggi Off-guard,

• Mencapai prospek yang lebih baik dari iklan dan salesman. Dramatisasi

e. Personal selling

• Paling efektif, terutama untuk membangun preferensi, memberi

keyakinan dan tindakan Konfrontasi personal.

• Menanamkan kesan yang dalam di hati konsumen.

• Adanya respon langsung dari konsumen




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

Faktor-faktor yang mempengaruhi Bauran Promosi:

a. Jenis produk yang dipasarkan

• Perusahaan yang memasarkan consumer goods lebih

banyak menggunakan iklan kemudian sales promotion,

personal selling sdan public relation.

• Untuk industrial goods, lebih banyak menggunakan

personal selling, kemudian sales promotion, iklan dan

public relation.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

b. Push Vs Pull Strategy.

• Push strategy : Meliputi kegiatan pemasaran (terutama

sales force dan promosi penjualan) yang diarahkan pada

saluran perantara (intermediari) untuk membujuk mereka

agar mau memesan dan membawa produk untuk

dipromosikan kepada end users.

• Pull Strategy: Meliputi kegiatan pemasaran (terutama

iklan dan promosi untuk konsumen) yang diarahkan

pada end users untuk membujuk mereka agar meminta

produk tersebut pada perantara sehingga perantara

kemudian memesan produk tersebut ke perusahaan.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

c. Buyer-readiness stage

• Efektivitas dan biaya masing-masing promotional tools

berbeda pada tiap-tiap tahapan proses pembelian.

• Iklan dan Publisitas adalah yang paling efektif pada

tahap awal proses pembelian, sedangkan personal

selling dan sales promotion adalah yang paling efektif

untuk tahapan selanjutnya.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

d. Product Life cycle Stage

• Efektivitas dan biaya promotional tools juga berbeda pada tiap tahap

siklus hidup produk.

• Dalam tahap Introduction, iklan dan publisitas akan efektif, kemudian

diikuti dengan sales promotion utnuk membujuk orang agar mau

mencoba dan personal selling untuk dapat mengkover distribusi yang

luas.

• Dalam tahap Growth, semua tools dapat diredam karena tingkat

permintaan cukup tinggi.

• Pada tahap Maturity, sales promotion, advertising dan personal selling

semuanya menjadi penting untuk dilakukan.

• Pada tahap Decline, sales promotion harus terus dilaksanakan, iklan

dan publisitas dikurangi dan salesman dapat memberi perhatian yang

minimal untuk produk ini.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

e.Company Market Rank

• Merk-merk ranking teratas lebih banyak

menggunakan iklan daripada sales promotion,

sedangkan untuk merk-merk rangking

dibawahnya, ketika profitabilitas menurun, akan

lebih banyak menggunakan salespromotion

daripada iklan.




Bab

Pendahuluan

Bauran Promosi

Mengukur Hasil Promosi

• Komunikator pemasaran harus mengukur dampak dari promosi.

• Kegiatan ini meliputi pertanyaan-pertanyaan yang diajukan kepada

audience tentang pengenalan dan ingatan akan pesan yang

disampaikan, berapa kali dilihat, apa yang diingat, bagaimana

perasaannya tentang pesan tersebut, dan sikapnya terhadap produk

tersebut dan perusahaan.

• Selain itu komunikator pemasaran juga melakukan pengukuran

tentang perilaku dan respon dari audience, seperti berapa orang

yang membeli, yang menyukai dan yang memberi tahu kepada yang

lain akan pesan tersebut

universitas gunadarma manajemen komunikasi dan...

Documents