Tujuan pembahasan topik ini adalah:

1. menjelaskan marginalistist pricing pada keadaan ketidakpastian.2. menjeJaskan markup pricing.3. menguraikan penetapan harga dalam pasar yang mapan.

Harga produk merupakan salah satu faktor yang penting bagi perusahaan karena terkait strategi perusahaan untuk dapat bertahan hidup dan untuk dapat bersaing dengan perusahaan yang lain. Hal ini dikarenakan harga produk merupakan komponen yang dapat mempengaruhi secara langsung terhadap laba yang akan diperoleh perusahaan. Dari sudut pandang permintaan, penentuan harga produk akan mempengaruhi jumlah produk yang diminta oleh masyarakat. Semakin tinggi harga suatu produk, maka masyarakat cenderung enggan untuk membeli produk tersebut. Dari sudut penawaran (sudut pandang produsen), penentuan harga produk akan mempengaruhi jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Hal ini terkait dengan jumlah produk yang ditawarkan oleh perusahaan akan mempengaruhi biaya produksi. Berdasarkan pada kondisi ini, maka penetapan harga suatu produk juga akan mempengaruhi pendapatan total dan biaya total perusahaan, yang pada akhirnya akan mempengaruhi laba perusahaan.

METODE PENETAPAN HARGATerdapat beberapa metode untuk menetapkan harga, antara lain:1. Metode marginalist pricing pada keadaan ketidakpastianUntuk menerapkan marginalist pricing pada keadaan ketidakpastian, terdapat tiga metode yang dapat dilakukan (Arsyad, 2011), yaitu:a. Penggunaan taksiran kurva permintaan dan MCKurva permintaan diperoleh dari pengestimasian fungsi permintaan. Kemudian ditentukan kurva MR yang mempunyai titik potong yang sarna dan slopenya dua kali nilai slope kurve permintaan. Oleh karena itu secara cepat dapat menurunkan kurva estimasi MR.

Metode ini menggunakan taksiran fungsi permintaan untuk menentukan penerimaan marginal (MR). Jika diasumsikan biaya marginalnya konstan pada kisaran output tertentu, dengan menetapkan MR = MC, perusahaan dapat menentukan jumlah produk dan harga produk. Berikut ini merupakan contoh yang dapat digunakan untuk memperjelas konsep penggunaan taksiran kurva permintaan dan MC.Contoh:Diketahui: 1. Q = -0,5P + 702. TC = 2Q2 35Q + 250Hitung: 1. jumlah produk2. harga produkPembahasan:Q = -0,5P + 700,5P = 70 QP =140 2Q

TR = P x Q= (140 2Q) x Q= 140Q 2Q2MR = 140 4Q

TC = 2Q2 35Q + 250MC = 4Q 35

MR = MC140 4Q = 4Q 35-4Q 4Q = -140 35-8Q = -175Q = 21,875Q = 22 unit (pembulatan)

P = 140 2Q= 140 2 (22)= 140 44= 96

Laba = penerimaan total biaya total= TR TC= (P x Q) TC= ((140 2Q) x Q) (2Q2 35Q + 250)= (140Q 2Q2) (2Q2 35Q + 250)= (140 [22] 2 [22]2) (2 [22]2 35 [22] + 250)= 2.112 448= 1.664

b. Penggunaan taksiran elastisitas harga dan MCMetode ini menggunakan elastisitas produk untuk menentukan harga suatu produk. Rumus elastisitas e = dQ/dP x P/Q dapat digunakan untuk mencari slope kurve permintaan (b = dP/dQ). Kemudian dihitung nilai titik potong a dalam kurve permintaan tersebut (p = a + bQ), karena nilai P,b, dan Q telah diketahui. Selanjutnya dapat ditemukan MR, harga, dan kuantitas yang optimum.Contoh :Diketahui: 1. TC = 2Q2 35Q + 2502. Tabel harga dan jumlah outputHarga (P)Jumlah (Q)

10020

7040

Hitung: 1. Elastisitas2. Jumlah produk3. Harga produkPembahasan:

Berdasarkan pada perhitungan di atas, maka dapat diketahui pada tingkat elastisitas sebesar -3,333, maka penentuan harga produknya sebesar 94 dengan jumlah produk sebanyak 24 unit. Laba yang diperoleh oleh perusahaan jika tingkat elastisitas sebesar -3,333 adalah sebesar 1.808.

c. Metode penggunaan taksiran biaya dan penerimaan incrementalPendekatan inkremental atau kontribusi merupakan pendekatan marginalistist, karena pendekatan tersebut memperhatikan perubahan-perubahan dalam penerimaan total (TR) maupun biaya total (TC). Pendekatan inkremental tidak memerlukan kemampuan dalarn menyesuaikan output sebesar 1 unit setiap waktu.Metode ini memperhatikan perubahan pada penerimaan total (TR) dan perubahan pada biaya total (TC). Asumsi yang mendasari metode ini, antara lain:1) 1) Permintaan pada kondisi diskontinuitas dikarenakan kurva yang tidak kontinu, tidak dapat dideferensiasi2) Faktor-faktor lainnya tidak mengalami perubahan (ceteris paribus) Jika permintaan akan suatu produk sudah diketahui, maka perubahan jumlah output yang diminta akan menyebabkan perubahan harga produk terserbut.

d. Praktik Rule of Thumb PricingProsedur rule of thumb pricing dapat dilihat sebagai metode pembuatan keputusan jalan pintas yang menghemat penentuan harga dengan cara rule of thumb. Prosedur rule of thumb pricing yang paling umum dikenal adalah markup pricing.

2. METODE MARKUP PRICINGMarkup pricing atau cost plus adalah praktik penentuan harga melalui penambahan persentase tertentu pada biaya langsung (biaya variabel rata-rata = AVC) suatu produk. Besarnya markup ditentukan oleh kemauan konsumen untuk membeli pada tingkat harga yang lebih tinggi akibat tingkat markup yang lebih tingi.

Rekonsiliasi Markup dan Marginalist PricingHubungan antara rekonsiliasi markup pricing dan marginalist pricing adalah setiap tingkat harga yang ditentukan dengan prosedur marginalist yaitu MC = MR, telah terkandung persentase markup. Melalui rekonsiliasi antara kedua pendekatan tersebut, dapat diturunkan aturan sederhana yang akan menunjukkan apakah tingkat markup tersebut memaksimumkan laba atau tidak. Misalnya, jika tingkat harga yang menghasilkan laba maksimum adalah Rp 600,- dan AVC adalah Rp 400,00 , maka markup yang terkandung adalah 50%, karena Rp 600,- adalah 150% dari Rp 400,-. Berikut kurva yang menggambarkan rekonsiliasi tersebut.Marginalist Pricing Versus Markup Pricing

Sebuah laba maksimum dapat dicari dengan menggunakan nilai elastisitas, berikut rumusnya:P = AVC + ( ) AVCKeterangan:P = HargaAVC = Biaya variabel rata-rata

Kisaran Tingkat Markup yang Bisa DiterimaTingkat markup yang diterirna bervariasi dalarn batas-batas tertentu dan dapat diterima, dalam arti bahwa perusahaan tersebut dapat memperoleh laba paling tidak sarna besarnya dengan laba yang akan diperolehnya apabila perusahaan mula-mula rnengeluarkan biaya untuk menentukan kurve permintaan (search cost) dan kemudian menentukan harga yang ditunjukkan dengan MC == MR.Kurva TC menunjukkan sebuah garis lurus, yang berarti bahwa MC dan AVC konstan. Laba, yang merupakan jarak vertical antara TR dan TC pada setiap tingkat output, ditunjukkan oleh kurva . Jika perusahaan memutuskan untuk menegluarkan dana untuk mengestimasi kurva permintaan-nya, maka pengeluaran akan menggeser TFC, dan TC akan naik ke atas sesuai jumlah uang yang dikeluarkan untuk biaya penaksiran. Oleh karena itu, laba akan bergeser turun dengan jarak vertical yang sama.Kisaran Markup yang Bisa Diterimauntuk Perubahan yang Memaksimumkan Laba

Markup Pricing dan Pergeseran Permintaan yang Iso-elastisKenaikan kuantitas pada setiap tingkat harga menyebabkan pergeseran kurva permintaan yang iso-elastis, karena pergeseran tersebut tidak mengubah elastisitas harga yaitu tetap pada nilai yang sarna dengan nilai sebelum terjadi pengeseran.Pengeseseran iso-elastis dalam kurve permintaan tersebut merupakan pendapat yang rnenarik dan dapat memperkirakan pergeseran aktual yang dialarni perusahaan tersebut. Jika pergeseran permintaan tidak iso-elastis, markup diharapkan akan tetap dalam kisaran yang optimal sepanjang suatu kisaran variasi permintaan pada tingkat harga yang terjadi. Markup yang Konstan

Markup Pricing dalam Keadaan InflasionerMarkup pricing dalam keadaan inflasi cenderung melampaui biaya sampai ke tangan konsumen. Markup pricing ,juga berguna untuk mempertahankan daya beli (nilai riil) dari kontribusi suatu perusahaan terhadap biaya eksploitasi dan laba. Perubahan tingkat harga tidak menyebabkan daya beli konsumen menurun, tetapi kenaikan tersebut merupakan perubahan harga secara moneter yang timbul karena adanya penurunan/depresiasi unit moneter. Kenaika n harga tidak dianggap konsumen sebagai penyebab produk menjadi lebih mahal jika dikaitkan dengan pendapatan mereka, oleh karena itu kuantitas yang diminta akan tetap konstan sesuai kenaikan harga secara moneter. Berikut kurva yang menggambarkan hal tersebut:Constant Markup dalam Keadaan Inflasioner

Jika pendapatan konsumen meningkat lebih lambat daripada AVC perusahaan secara nominal, maka penggunaan tingkat markup yang konstan akan menaikkan harga di atas tingkat harga yang memaksimumkan laba. Berikut ditunjukkan oleh kurva:Analisis Daya Beli yang Konstan

Markup pricing sebagai alat koordinasi dapat diterapkan dalam industri dan berperan sebagai alat koordinasi apabila diperlukan perubahan-perubahan harga. Kebijaksanaan markup pricing dengan presentase markup tertentu dapat menghasilkan strategi yang dapat diramalkan untuk mengantisipasi terjadinya kenaikan harga. Besarnya markup yang akan memaksimumkan laba, penjualan, atau mengahalangi masuknya perusahaan-perusahaan baru akan ditentukan oleh pemimpin harga (price leader) atau oleh consensus perusahaan secara kolektif yang beroperasi dalam keadaan conscious parallism. Contoh:Diketahui: 1. Biaya produk per unit sebesar Rp.10.0002. Laba yang diinginkan sebesar 20% dari biaya produkHitung: Harga jual produkPembahasan:Harga jual = biaya per unit + laba yang diinginkan= 10.000 + (20% x 10.000)= 10.000 + 2.000= 12.000

Contoh:Diketahui: 1. Harga beli produk sebesar Rp.150.0002. Laba yang diinginkan sebesar 50% dari harga beli produkHitung: Harga jual produkPembahasan:Harga jual = harga beli produk + laba yang diinginkan= 150.000 + (50% x 150.000)= 150.000 + 75.000= 225.000

3. PENENTUAN HARGA DALAM PASAR YANG MAPANTingkat harga umum yang terjadi di pasar yang telah mapan adalah tingkat harga yang memenuhi tujuan harga tertinggi atau tujuan perusahaan-perusahaan tersebut secara umum. Menurut Arsyad (2011), terdapat beberapa metode penetapan harga produk pada pasar yang telah mapan, antara lain:a. Strategi posisi harga (price positioning)Penetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada atribut-atribut yang melekat pada produk tersebut. Untuk menentukan atribut-atribut yang melekat pada produk sebagai dasar untuk menentukan harga produk, diperlukan suatu penelitian (riset) yang meneliti seberapa besar pengeluaran tambahan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk membayar atribut-atribut produk tersebut. Perusahaan berusaha untuk mengetahui jumlah maksimum untuk mengkonsumsi suatu produk. Jumlah maksimum untuk mengkonsumsi suatu produk dikenal sebagai harga reservasi. Jika konsumen merasa harga reservasi suatu produk lebih tinggi dibandingkan harga jualnya, maka ia akan cenderung untuk membeli produk tersebut.b. Strategi harga lini produkPenetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada laba tambahan yang melekat pada suatu produk (mark-up) berdasarkan estimasi elastisitas harga permintaan yang secara implisit mengasumsikan bahwa permintaan akan setiap item pada lini produk tidak tergantung permintaan setiap item lain dalam lini produk itu.c. Penetapan harga untuk menduga kualitasPenetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada asumsi sebagian besar masyarakat yang cenderung harga suatu produk akan mencerminkan kualitas produk tersebut. Penentuan produk dalam tingkat harga yang tinggi, perusahaan mengharapkan produk yang ditawarkannya akan dinilai konsumen sebagai produk yang memiliki kualitas yang tinggi dibanding apabila produk itu dijual dengan harga lebih rendah.d. Penentuan harga produk dalam satu paket (bundel)Pembundelan produk adalah praktik penjualan satu atau lebih produk secara bersama-sama sebagai satu paket dengan harga tunggal. Penjualan secara paket akan meningkatkan laba (di atas laba yang diperoleh dari penentuan harga secara terpisah) yang ditempuh dengan cara menaikkan harga setiap produk apabila dijual terpisah dan menawarkan bundelan sebagai suatu paket dengan satu harga yang lebih rendah dari harga jual masing-rnasing komponen dalam bundelan tersebut.e. Potongan kuantitasPenetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada kuantitas produk yang ditawarkan. Tujuan parktek penentuan harga ini adalah untuk meningkatkan laba yang akan diperoleh perusahaan. Pada umumnya perusahaan akan meningkatkan harga produknya jika konsumen membeli produk dalam jumlah yang sedikit dan akan menawarkan harga yang lebih rendah jika konsumen membeli produk dalam jumlah yang tinggi.f. Penetapan harga promosiPenetapan harga pada metode ini lebih menekankan pada kegiatan promosi untuk mempromosikan suatu produk kepada masyarakat. Pada umumnya, perusahaan akan menurunkan harga produknya pada periode promosi dengan tujuan untuk menciptakan pelanggan baru dan untuk meningkatkan jumlah penjualannya. Praktik penentuan harga promosi dilakukan dengan beberapa alasan, yaitu:1) perusahaan mungkin memiliki kelebihan persediaan dan ingin mengurangi biaya penyimpanan.2) seorang usahawan yang ingin memperluas jaringan kerja distribusinya dapat menawarkan suatu potongan sebagai perkenalan kepada pengecer dan mendorongnya menjual produk perusahaannya.

REFERENSIArsyad, Lincolin. 2011. Ekonomi Manajerial, Edisi 4. Yogyakarta: BPFE