TEORI MEDIA

Sebuah pandangan yang umum dinilai menandai lahirnya teori media dan melihat

media sebagai media adalah buah karya pemikiran dari Marshall Mc Luhan pada

tahun 1960-an, yang dikenal sebagai Teori Media Klasik. Meskipun sebenarnya

gagasan Mc Luhan sangat dipengaruhi oleh pengajarnya yaitu Harold Adam Innis

yang mengajarkan bahwa media komunikasi adalah intisari peradaban dan bahwa

sejarah diarahkan oleh media yang menonjol pada masanya. Selanjutnya ada beberapa

teori mendasar yang memperkuat perkembangan teori media yaitu Teori Media Baru,

Teori Fungsi Penyusunan Agenda, The Spiral of Silence Theory, Teori Difusi Inovasi,

Teori Dependensi Efek Komunikasi Massa, Reflective Projective Theory, Teori

Kultivasi dan Teori Persamaan Media. Gambaran dari teori-teori tersebut dapat

diuraikan sebagai berikut:

Teori Media Klasik.

Teori Media Klasik dikemukakan oleh Marshall McLuhan pertama kali pada tahun

1962 dalam tulisannya The Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Ide

dasar teori ini adalah bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara

berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi

membentuk individu bagaimana cara berpikir, berperilaku dalam masyarakat dan

teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad

teknologi ke abad teknologi yang lain.

McLuhan berpikir bahwa budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita

berkomunikasi. Paling tidak, ada beberapa tahapan yang layak disimak. Pertama,

penemuan dalam teknologi komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua,

perubahan di dalam jenis-jenis komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia.

Ketiga, sebagaimana yang dikatakan McLuhan bahwa “Kita membentuk peralatan

untuk berkomunikasi, dan akhirnya peralatan untuk berkomunikasi yang kita gunakan

itu membentuk atau mempengaruhi kehidupan kita sendiri”.

Kita belajar, merasa dan berpikir terhadap apa yang akan kita lakukan karena pesan

yang diterima teknologi komunikasi menyediakan untuk itu. Artinya, teknologi

komunikasi menyediakan pesan dan membentuk perilaku kita sendiri. Radio

1

menyediakan kepada manusia lewat indera pendengaran (audio), sementara televisi

menyediakan tidak hanya pendengaran tetapi juga penglihatan (audio visual). Apa

yang diterpa dari dua media itu masuk ke dalam perasaan manusia dan mempengaruhi

kehidupan sehari-hari kita. Selanjutnya, kita ingin menggunakannya lagi dan terus

menerus. Bahkan McLuhan sampai pada kesimpulannya bahwa media adalah pesan

itu sendiri (the medium is the message).

Media tidak lain adalah alat untuk memperkuat, memperkeras dan memperluas fungsi

dan perasaan manusia. Dengan kata lain, masing-masing penemuan media baru yang

kita betul-betul dipertimbangkan untuk memperluas beberapa kemampuan dan

kecakapan manusia. Misalnya, kita mempelajari sebuah buku. Dengan buku itu

seseorang bisa memperluas cakrawala, pengetahuan, termasuk kecakapan dan

kemampuannya. Seperti yang sering dikatakan oleh masyarakat umum, dengan buku,

kita akan bisa “melihat dunia”.

Kenyataan yang terjadi mengenai teori ini dalam kehidupan kita, khususnya di dunia

media massa adalah peranan media sosial, atau media alternatif yang dampaknya

sudah cukup baik daripada dari media massa. Hal ini terjadi seiring dengan

perkembangan zaman dan teknologi internet yang merambah semua kalangan, tidak

menutup kemungkinan untuk di masa yang akan datang sebagian besar orang lebih

memilih untuk membuka internet ketimbang membeli koran.

Inti dari teori McLuhan adalah determinisme teknologi. Maksudnya adalah penemuan

atau perkembangan teknologi komunikasi itulah yang sebenarnya yang mengubah

kebudayaan manusia. Jika Karl Marx berasumsi bahwa sejarah ditentukan oleh

kekuatan produksi, maka menurut McLuhan eksistensi manusia ditentukan oleh

perubahan moda komunikasi.

Kalau mau kita lihat saat ini tidak ada satu segi kehidupan manusia pun yang tidak

bersinggungan dengan apa yang namanya media massa. Mulai dari ruang keluarga,

dapur, sekolah, kantor, pertemanan, bahkan agama, semuanya berkaitan dengan media

massa. Hampir-hampir tidak pernah kita bisa membebaskan diri dari media massa

dalam kehidupan kita sehari-hari. Dalam bahasan Em Griffin (2003: 344) disebutkan,

“Nothing remains untouched by communication technology.

Determinasi teknologi juga merupakan keberadaan media komunikasi massa dilihat

sebagai fenomena yang dibentuk oleh perkembangan masyarakat. Teknologi 2

mengubah konfigurasi masyarakat, mulai dari masyarakat agraris, industrial sampai

ke masyarakat informasi. Dalam perubahan tersebut teknologi komunikasi

berkembang sebagai upaya manusia untuk mengisi pola-pola hubungan dalam setiap

konfigurasi baru. Perkembangan teknologi yang mempengaruhi kegiatan komunikasi,

pertaliannya dapat dilihat pada dua tingkat, pertama secara struktural, yaitu faktor

teknologi yang mengubah struktur masyarakat, untuk kemudian membawa implikasi

dalam perubahan struktur model komunikasi. Kedua, perubahan model komunikasi

secara kultural membawa implikasi pula pada perubahan cara-cara pemanfaatan

informasi dalam masyarakat. Dengan begitu determinasi teknologi dalam konteks

komunikasi dapat dilihat dalam urutan berpikir dari perubahan struktur masyarakat,

struktur model komunikasi dalam masyarakat, dan cara pemanfaatan informasi.

Selain itu ada pula pandangan dengan urutan sebaliknya dari pemanfaatan informasi,

membawa perubahan masyarakat, dan untuk kemudian mempengaruhi

perkembangan teknologi. Pandangan ini menempatkan media massa dapat

membentuk masyarakat melalui realitas psikhis dan realitas empiris sehingga terdapat

daya kreatif person maupun kolektifitas. Dengan kapabilitas dan daya kreatif secara

personal atau kolektif dapat melahirkan (invention) dan memperkembangkan

(innovation) teknologi dalam masyarakat.

McLuhan juga menjabarkan tentang teori yang dia kemukakan ini , yakni sejarah

kehidupan manusia ke dalam empat periode: a tribal age (era suku atau purba), literate

age (era literal/huruf), a print age (era cetak), dan electronic age (era elektronik).

Menurutnya, transisi antar periode tadi tidaklah bersifat bersifat gradual atau evolusif,

akan tetapi lebih disebabkan oleh penemuan teknologi komunikasi.

1. The Tribal Age. Menurut McLuhan, pada era purba atau era suku zaman

dahulu, manusia hanya mengandalkan indera pendengaran dalam

berkomunikasi. Komunikasi pada era itu hanya mendasarkan diri pada narasi,

cerita, dongeng tuturan, dan sejenisnya. Jadi, telinga adalah “raja” ketika itu,

“hearing is believing”, dan kemampuan visual manusia belum banyak

diandalkan dalam komunikasi. Era primitif ini kemudian tergusur dengan

ditemukannya alfabet atau huruf.

2. The Age of Literacy. Semenjak ditemukannya alfabet atau huruf, maka cara

manusia berkomunikasi banyak berubah. Indera penglihatan kemudian

3

menjadi dominan di era ini, mengalahkan indera pendengaran. Manusia

berkomunikasi tidak lagi mengandalkan tuturan, tapi lebih kepada tulisan.

3. The Print Age. Sejak ditemukannya mesin cetak menjadikan alfabet semakin

menyebarluas ke penjuru dunia. Kekuatan kata-kata melalui mesin cetak

tersebut semakin merajalela. Kehadiran mesin cetak, dan kemudian media

cetak, menjadikan manusia lebih bebas lagi untuk berkomunikasi.

4. The Electronic Age. Era ini juga menandai ditemukannya berbagai macam alat

atau teknologi komunikasi. Telegram, telpon, radio, film, televisi, VCR, fax,

komputer, dan internet. Manusia kemudian menjadi hidup di dalam apa yang

disebut sebagai “global village”. Media massa pada era ini mampu membawa

manusia mampu untuk bersentuhan dengan manusia yang lainnya, kapan saja,

di mana saja, seketika itu juga.

Teori Media Baru.

Pada Tahun, 1990 Mark Poster meluncurkan buku besarnya, The Second Media Age,

yang menandai periode baru di mana teknologi interaktif dan komunkasi jaringan ,

khususnya dunia maya akan mengubah masyarakat. Gagasan tentang era media kedua

yang sebenarnya telah dikembangkan sejak tahun 1980-an hingga saaat ini menandai

perubahan yang penting dalam teori media. Bagi seseorang, hal ini melonggarkan

konsep “media” dari “komunikasi massa” hingga berbagai media yang berkisar dari

jangkauan yang sangat luas hingga yang sangat pribadi. Kedua konsep tersebut

menarik perhatian kita pada bentukbentuk penggunaan media yang baru yang dapat

berkisar dari informasi individu dan kepemilikan pengetahuan hingga interaksi.

Ketiga, tesis tentang era media kedua membawa teori media dari kesamaran yang

relatif pada tahun 1960-an pada popularitas yang baru pada tahun 1990-an dan

seterusnya. Kekuatan media dalam dan dari media itu sendiri kembali menjadi fokus,

termasuk sebuah minat baru dalam karakteristik penyebaran dan penyiaran media. Era

media yang pertama digambarkan oleh :

a) sentralisasi produksi (satu menjadi banyak)

b) komunikasi satu arah

c) kendali situasi

d) reproduksi stratifikasi sosial dan perbedaan melalui media

e) audiens massa yang terpecah4

f) pembentukan kesadaran sosial

Era media kedua sebaliknya dapat digambarkan sebagai:

a) desentralisasi

b) dua arah

c) di luar kendali situasi

d) demokratisasi

e) mengangkut kesadaran individu

f) orientasi individu

Mungkin ada dua pandangan yang dominan tentang perbedaaan antara era media

pertama dengan penekanannya pada penyiaran, dan era media kedua dengan

penekanannya pada jaringan. Kedua pandangan tersebut adalah interaksi social (social

interaction) dan pendekatan integrasi sosial (social integration). Pendekatan interaksi

social membedakan media menurut seberapa dekat media dengan model interaksi

tatap muka. Bentuk media penyiaran yang lebih lama dikatakan lebih menekankan

pada penyebaran informasi yang mengurangi peluang adanya interaksi. Media

tersebut dianggap sebagai media informasional dan karenanya menjadi media realitas

bagi konsumen. Sebaliknya media baru lebih interaktif dan menciptakan sebuah

pemahaman baru tentang komunikasi pribadi. Sebagai contoh adalah World Wide

Web sebagai sebuah lingkungan informasi yang terbuka, fleksibel dan dinamis, yang

memungkinkan manusia mengembangkan orientasi pengetahuan yang baru dan juga

terlibat dalam dunia demokratis tentang pembagian mutual dan pemberian kuasa yang

lebih interaktif dan berdasarkan pada masyarakat. Dunia maya memberikan tempat

pertemuan semu yang memperluas dunia sosial, menciptakan peluang pengetahuan

baru dan menyediakan tempat untuk berbagi pandangan secara luas.

Tentu saja media baru tidak seperti interaksi tatap muka, tetapi memberikan bentuk

interaksi baru yang membawa kita kembali pada hubungan pribadi dalam cara yang

tidak bisa dilakukan oleh media sebelumnya. Ada beberapa masalah dalam membuat

perbandingan ini, dan beberapa orang yakin bahwa media yang baru lebih termediasi

dari pada yang akan diyakini oleh para pendukungnya. Media baru juga mengandung

kekuasaan dan batasan, kerugian dan keuntungan, dan kebimbangan. Sebagai contoh,

media baru mungkin memberikan penggunaan yang terbuka dan fleksibel, tetapi dapat

5

juga menyebabkan terjadinya kebingungan dan kekacauan. Media yang baru memang

pilihan yang sangat luas, tetapi pilihan tidak selalu tepat ketika kita membutuhkan

panduan dan susunan. Perbedaan adalah salah satu nilai besar dalam media baru, tetpi

juga perbedaan dapat menyebabkan adanya perpecahan dan pemisahan. Media baru

mungkin memberikan keluwesan waktu dalam penggunaan, tetapi juga menciptakan

tuntutan waktu yang baru.

Cara kedua yang membedakan media adalah integrasi sosial. Pendekatan ini

menggambarkan media bukan dalam bentuk informasi, interaksi dan penyebarannya

tetapi dalam bentuk ritual atau bagaimana manusia media sebagai cara menciptakan

masyarakat. Media bukan hanya sebuah instrument informasi atau cara untuk

mencapai ketertarikan diri, tetapi menyatukan kita dalam beberapa bentuk masyarakat

dan memberi kita rasa saling memiliki. Hal ini terjadi dengan menggunakan media

sebagai sebuah ritual bersama yang mungkin atau tidak mungkin menggunakan

interaksi yang sebenarnya. Menurut pandangan integrasi sosial, interaksi bahkan

bukanlah sebuah komponen penting dalam integrasi sosial melalui ritual. Maka

interaksi tatap muka bukan lagi standar utama atau dasar bagi perbandingan meida

komunikasi. Kita tidak terlalu banyak interaksi dengan orang lain, tetapi dengan

media itu sendiri. Kita tidak menggunakan media untuk memberitahu kita tentang

sesuatu, tetapi karena menggunakan media adalah ritual diri yang memiliki makna

dalam dan dari ritual itu sendiri. Setiap media memiliki potensi untuk ritual dan

integrasi, tetapi media menjalankan fungsi ini dalam cara yang berbeda. Dengan

orientasi media penyiaran sebelumnya seperti televise dan buku, sumber-sumber yang

tersentralisasi menciptakan situasi dan karakter yang dapat dikenali audiens. Namun

media penyiaran memungkinkan adanya sedikit interaksi yang lain dari pada hanya

menggunakan alat kendali jarak jauh atau memutuskan cerita yang mana yang harus

dibaca atau yang tidak harus dibaca. Anda mendengarkan dan melihat, tetapi media

tidak berbicara atau berinteraksi dengan anda. Sebaliknya kita menggunakan media

sebagai semacam ritual bersama yang membuat kita merasa sebagai bagian dari

sesuatu yeng lebih besar dari diri kita. Media diritualkan karena media menjadi

kebiasaan, sesuatu yang formal dan memiliki nilai yang lebih besar dari penggunaan

media itu sendiri. Sebagai contoh pengguna personal data assistant (PDA) dan ponsel

Blackberry sebenarnya bukan bertujuan untuk menyimpan catatan atau bertukar

informasi, tetapi memiliki nilai lebih sebagai media untuk menunjukkan diri sebagai

6

bagian dari sebuah komunitas pengguna media tersebut. Artinya kita bergabung

dengan sesuatu yang berada di luardiri kita.

Agenda Setting Thoery (Teori Fungsi Penyusunan Agenda)

Agenda Setting Thoery (Teori Fungsi Penyusunan Agenda) pertama kali dikenalkan

oleh M.E. Mc. Combs dan D.L. Shaw dalam “Public Opinion Quarterly” yang terbit

pada tahun 1972, yang berjudul “The Agenda Setting Function of Mass Media”.

Kedua pakar ini memberikan penekanan pada suatu peristiwa dimana media akan

mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Pembahasan yang ada dalam

teori ini, yaitu media massa tidak menentukan “what to think” tetapi “what to think

about”.

Asumsi Dasar Teori dan Uraian Teori

Agenda Setting Theory dimulai dengan suatu asumsi bahwa media massa menyaring

berita, artikel, atau tulisan yang akan disiarkannya. Bagaimana sebuah media massa

menyajikan peristiwa, itulah yang disebut sebagai agenda media. David H. Heaver

dalam karyanya yang berjudul “Media Agenda Setting and Media Manipulation” pada

tahun 1981 mengatakan bahwa pers sebagai media komunikasi massa tidak

mereflesikan kenyataan, melainkan menyaring dan membentuknya seperti sebuah

kaleidoskop yang menyaring dan membentuk cahaya. Mengenai Agenda Setting lebih

banyak menjelaskan apa yang terjadi di dunia politik, Alexis S. Tan menyimpulkan

bahwa media massa mempengaruhi kognisi politik dalam dua cara, yaitu :

- Media secara efektif menginformasikan peristiwa politik kepada khalayak.

- Media mempengaruhi persepsi khalayak mengenai pentingnya masalah politik.

Manheim menuangkan agenda setting dalam tiga agenda konseptualisasi yang

potensial, yaitu :

a. Agenda media yang terdiri dari beberapa dimensi, antara lain :

- Visibility, jumlah dan tingkat menonjolnya berita.

- Audience salience, relevansi isi berita dengan kebutuhan khalayak.

- Valence, menyenangkan atau tidak menyenangkannya cara pemberitaan bagi suatu

peristiwa.

b. Agenda khalayak yang terdiri dari beberapa dimensi, antara lain :

- Familiarity, derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu.

7

- Personal salience, relevansi kepentingan dengan ciri pribadi.

- Favorability, pertimbangan senang atau tidak senang akan topik berita.

c. Agenda kebijaksanaan yang terdiri dari beberapa dimensi, antara lain :

- Support, kegiatan menyenangkan bagi posisi suatu berita tertentu.

- Likelihood of Action, kemungkinan pemerintah melaksanakan apa yang diibaratkan.

- Freedom of Action, nilai kegiatan yang mungkin dilakukan pemerintah.

Spiral of Silence Theory

Spiral of Silence Theory dikemukakan pertama kali oleh Elizabeth Noelle Neuman,

seorang sosiolog Jerman, pada tahun 1974. Dalam teori terdapat jawaban bagaimana

dalam komunikasi massa, komunikasi antarpersona, dan persepsi individu terhadap

pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan pendapat orang lain dalam

masyarakat.

Asumsi Dasar Teori dan Uraian Teori

Asumsi dasar dari teori ini adalah pemikiran sosio-psikologi 1930-an yang

menyatakan bahwa pendapat pribadi sangat tergantung pada apa yang dipikirkan /

diharapkan oleh orang lain, atau atas apa yang orang rasakan / anggap sebagai

pendapat dari orang lain. Dalam spiral of silence dijelaskan bahwa individu pada

umumnya berusaha untuk menghindari isolasi, dalam arti sendirian mempertahankan

sikap atau keyakinan tertentu. Dapat disimpulkan bahwa orang akan mengamati

lingkunganya untuk mempelajari pandangan-pandangan mana yang bertahan dan

mendapatkan dukungan dan mana yang tidak dominan atau populer. Maksudnya

adalah jika seseorang merasa pandangannya tergolong dalam jumlah yang minoritas

maka ia akan cenderung sulit untuk mengekspresikan apa yang ia inginkan karena

perasaan takut akan diisolasi. Sedangkan kebalikannya yaitu seseorang akan merasa

semakin kuat dan luas untuk mengekspresikan dirinya karena pendapatnya termasuk

pada jumlah mayoritas. Berikut ini adalah gambar yang menunjukkan hubungan

tersebut.

8

Noelle Neuman mendukung asumsinya dengan acuan bahwa ada berbagai perubahan

selama kurun waktu tertentu mengenai beberapa pendapat umum yang menonjol di

Jerman Barat.

Diffusion of Innovations Theory (Teori Difusi Inovasi)

Diffusion of Innovations Theory dikemukakan oleh Everett M. Rogers yang menulis

buku berjudul “Diffusion of Innovations and Communication Technology, The New

Media in Society” bersama dengan F. Floyd Shoemaker yang menulis buku

“Communication of Innovations”.

Adanya teori ini karena masyarakat sadar bahwa ada salah satu aplikasi komunikasi

massa terpenting yang berkaitan dengan adopsi inovasi. Teori ini dapat dilaksanakan

pada negara berkembang ataupun negara maju.

Praktek-praktek awal dari teori ini dilakukan di Amerika Serikat pada dasawarsa

1920-an dan 1930-an, hingga kini digunakan untuk program-program pembangunan

di negara-negara yang sedang berkembang.

Asumsi Dasar Teori dan Uraian Teori

Asumsi dasar dari teori ini diambil dari pengertian dari kata-kata yang terkandung

dalam nama teori ini. Rogers mendefinisikan difusi sebagai proses di mana suatu

inovasi dikomunikasikan melalui saluran tertentu dalam jangka waktu tertentu antara

anggota suatu sistem sosial. Difusi adalah suatu jenis khusus dari komunikasi yang

berkaitan dengan penyebaran pesan-pesan sebagai ide baru. Sedangkan inovasi adalah

suatu ide, karya, atau objek yang dianggap baru oleh seseorang. Jadi asumsi dasar dari

teori ini adalah bagaimana suatu pesan yang dapat disebarkan atau dikomunikasikan

kepada khalayak dengan penggunaan beberapa cara baru. 9

Adapun unsur-unsur utama difusi ide, antra lain : inovasi, yang dikomunikasikan

melalui saluran tertentu, dalam jangka waktu tertentu, di antara anggota suatu sistem

sosial. Menurut Rogers, ada ciri-ciri inovasi yang dirasakan oleh para anggota suatu

sistem sosial dalam menentukkan tingkatan adopsi terdiri atas :

- Relative advantage (keuntungan relatif) adalah suatu derajat dengan mana inovasi

dirasakan lebih baik daripada ide lain yang menggantikannya.

- Compatibility (kesesuaian) adalah suatu derajat dengan mana inovasi dirasakan

konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman, dan kebutuhan mereka yang

melakukan adopsi.

- Complexity (kerumitan) adalah mutu derajat dengan mana inovasi dirasakan sukar

untuk dimengerti dan dipergunakan.

- Trialability (kemungkinan dicoba) adalah mutu derajat dengan mana inovasi dapat

dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas.

- Observability (kemungkinan diamati) adalah suatu derajat dengan mana inovasi

dapat disaksikan oleh orang lain.

Ada tiga hal seputar masalah waktu yang juga menjadi salah satu unsur utama dari

difusi ide baru, antara lain :

a. Innovations decision process (proses inovasi keputusan).

b. Innovativeness (keinovatifan).

c. Innovation’s rate of adoption (tingkat inovasi dari adopsi).

Innovativeness adalah derajat dengan mana seseorang relatif lebih dini dalam

mengadopsi ide-ide baru ketimbang anggota-anggota lain dalam suatu sistem sosial.

Berikut ini adalah kategori pengadopsi, yaitu :

- Innovators

- Early adopters

- Early Majority

- Late Majority

- Laggard

10

Teori Dependensi mengenai Efek Komunikasi Massa

Teori dependensi mengenai efek komunikasi massa dikembangkan oleh Sandra Ball

Rokeach dan Melvin L. DeFleur pada tahun 1976. Dalam teori ini yang menjadi fokus

perhatiannya adalah kondisi struktural suatu masyarakat yang mengatur

kecenderungan yang terjadi pada suatu efek media massa.

Asumsi Dasar Teori dan Uraian Teori

Asumsi dasar dari teori ini dapat disimpulkan dalam bagan tersebut bahawa teori ini

merupakan suatu pendekatan struktur sosial yang berangkat dari gagasan mengenai

sifat suatu masyarakat yang modern (atau masyarakat massa), di mana media massa

dapat dianggap sebagai sistem informasi yang memiliki peranan penting dalam proses

pemeliharaan, perubahan, dan konflik pada tataran masyarakat, kelompok, atau

individu dalam aktivitas sosial.

Dalam teori ini dikemukakan bahwa adanya ketergantungan antara masyarakat

modern dengan media massa karena media massa dianggap sebagai sumber informasi

yang dapat memberikan pengetahuan tentang apa yang terjadi pada dunia.

Jika dilihat dari bagan, ada tiga komponen, Ball Rokeach dan DeFleur lebih lanjut

menjelaskannya sebagai berikut :

- Sistem sosial akan bervariasi sesuai dengan tingkat stabilitasnya.

11

- Audience akan memiliki hubungan yang beragam dengan sistem sosial dan

perubahan-perubahan yang terjadi.

- Media massa yang beragam kuantitas, persebaran, reliabilitas, dan otoritas.

Sedangkan ada tiga efek yang akan didapatkan oleh khalayak media massa, berikut ini

adalah penjabarannya :

a. Efek kognitif, berupa :

- Menciptakan atau menghilangkan ambiguitas.

- Pembentukkan sikap.

- Agenda setting.

- Perluasan sistem keyakinan masyarakat.

- Penegasan/penjelasan nilai-nilai.

b. Efek Afektif, berupa :

- Menciptakan ketakutan atau kecemasan.

- Meningkatkan atau menurunkan dukungan moral.

c. Efek Behavioral, berupa :

- Mengaktifkan/menggerakkan atau meredakan.

- Pembetulan issue tertentu atau penyelesaiannya.

- Menjangkau atau menyediakan strategi untuk suatu aktivitas.

- Menyebabkan perilaku dermawan.

Reflective Projective Theory

Reflective Projective Theory dikemukakan oleh Lee Loevinger pada tahun 1968.

Adanya teori ini bermula ketika suatu citra dianggaplah penting apalagi untuk public

figure seperti politikus. Dimana sebuah media massa dirasakan dapat mempengaruhi

segala hal.

Asumsi Dasar Teori dan Uraian Teori

Asumsi dasar dari teori ini yaitu bahwa media massa dapat mencerminkan suatu

masyarakat yang memiliki suatu citra yang ambigu (menimbulkan penafsiran yang

bermacam-macam sehingga pada media massa setiap orang memproyeksikan atau

melihat citranya. Dalam teori ini ditekankan bahwa media massa dapat menjadi

sebuah media untuk citra diri seseorang. Media massa mencerminkan citra khalayak,

dan khalayak memproyeksikan citranya pada penyajian media massa. 12

Dalam teori ini seolah media adalah sesuatu yang sangan kuat, namun Klapper,

seorang tokoh kontroversial menyatakan bahwa bukan saja media

Teori Kultivasi

Teori kultivasi (cultivation theory) pertama kali dikenalkan oleh Profesor George

Gerbner ketika ia menjadi dekan Annenberg School of Communication di Universitas

Pennsylvania Amerika Serikat (AS). Tulisan pertama yang memperkenalkan teori ini

adalah “Living with Television: The Violenceprofile”, Journal of Communication.

Awalnya, ia melakukan penelitian tentang “Indikator Budaya” dipertengahan tahun

60-an untuk mempelajari pengaruh menonton televisi. Dengan kata lain, ia ingin

mengetahui dunia nyata seperti apa yang dibayangkan, dipersepsikan oleh penonton

televisi itu?. Itu juga bisa dikatakan bahwa penelitian kultivasi yang dilakukannya

lebih menekankan pada “dampak”. Menurut teori kultivasi ini, televisi menjadi media

atau alat utama dimana para penonton televisi itu belajar tentang masyarakat dan

kultur dilingkungannya. Dengan kata lain, persepsi apa yang terbangun di benak Anda

tentang masyarakat dan budaya sangat ditentukan oleh televisi. Ini artinya, melalui

kontak Anda dengan televisi Anda belajar tentang dunia, orang-orangnya, nilai-

nilainya serta adat kebiasannya.

Contoh: Orang-orang yang tinggal di tempat pemukiman kumuh yang di ekspos oleh

media televisi dan ditayangkan di TV, maka penonton pun menjadi tahu bagaimana

tempat tinggal di pemukiman kumuh tersebut, dan penonton sendiri bisa menilai

bagaimana orang-orang yang berdomisili di sana.

Teori Persamaan Media

Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (professor

jurusan komunikasi Universitas Stanford Amerika) dalam tulisannya The Media

Equation: How People Treat Computers, Television, and New Media Like Real

People and Places pada tahun 1996. Media Equation Theory atau teori persamaan

media ini ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan

bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media seolah-olah

media itu manusia Dengan demikian, menurut asumsi teori ini, media diibaratkan

13

manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara. Media

bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang

melibatkan dua orang dalam situasi face to face.

Contoh: Dalam salah satu media elektronik seperti radio, disana banyak menyajikan

acara-acara yang banyak diminati oleh remaja. Kemudian dalam acara tersebut

banyak pendengar yang mengirimkan saran atau opini, maka penyiar yang

membawakan acara tersebut akan menanggapinya secara langsung. Inilah yang

disebut seolah media tersebut diibaratkan seperti manusia, ia bisa menanggapi secara

langsung opini yang diberikan pendengar. yang dapat memperburuk ataupun

memperbaiki citra; lebih lanjut Klapper mengungkapkan bahwa media lebih

cenderung menyokong status quo ketimbang perubahan.

Roberts pada tahun 1977 menganggap bahwa adanya kecenderungan hal tersebut

disebabkan karena :

Reporter dan editor memandang dan menafsirkan dunia sesuai dengan

citranya tentang realitas (kepercayaan, nilai, dan norma).

Wartawan selalu memberikan respons pada tekanan halus yang

merupakan kebijaksanaan pemimpin media.

Media massa sendiri cenderung menghidari hal-hal yang kontroversial,

karena kuatir hal-hal tersebut akan menurunkan volume khalayaknya.

Pengaruh media massa terasa lebih kuat lagi, karena pada masyarakat

modern, orang memperoleh lebih banyak informasi tentang dunia dari

media massa.

Asumi Dasar Teori

Konsep Dasar Teori (Hubungan Antar Variabel)

Proposisi

Variabel

Hipotesa

14