MARKETING COMMUNICATIONS & ADVERTISING

TUGASPERILAKU KONSUMEN

CONTOH IKLANCLASSICAL CONDITIONINGINSTRUMENTAL CONDITONINGOBSERVATIONAL CONDITIONINGDANIKLAN DENGAN KETERLIBATAN KOGNITIF

: Hartono Ikawy :44312120146

Pemasaran memiliki peranan penting bagi perusahaan. Untuk bisa menghasilkan laba bagi perusahaan, bagian pemasaran dituntut sukses dalam meyampaikan produk ke tangan

konsumen, sehingga para pemasar harus dapat memahami konsumen, apa yang mereka inginkan, bagaimana lingkungan, dan apa yang dapat mempengaruhi mereka sehingga

memutuskan untuk mengambil/membeli produk yang dihasilkan perusahaan.

Mempengaruhi konsumen untuk membeli suatu produk bukan hal yang mudah. Oleh sebab itu perusahaan harus memahami, mengerti dan bisa mempelajari keinginan konsumen,

memprediksikan apa yang ada dipikaran konsumen dan seperti apa perilakunya konsumen. Kajian-kajian seperti ini menjadi bahan penentu strategi pemasaran yang akan digunakan

untuk produk-produk perusahaan, mulai penentuan harga, membangun link distribusi, advertising, serta membangun image dari produk yang akan diluncurkan.

Pembelajaran Konsumen menjadi segment yang menarik untuk dipelajari. Medesign bagaimana membangun karakter dari sebuah produk sehingga produk ini mempunyai

sesuatu yang berbeda dengan produk sejenisnya di ingatan konsumen adalah pekerjaan yang tidak gampang.

Ada beberapa contoh iklan yang sudah saya analisis untuk membahas perilaku konsumen terhadap produk yang dipasarkan dalam berbagai kategori.

Classical Conditioning

Instrumental Conditioning

Observational Conditioning

Dan

Iklan dengan keterlibatan Kognitif

Contoh Iklan Classical Conditioning

Classical ConditioningMemandang bahwa perilaku merupakan hasil dari asosiasi yang dekat antara perangsang utama (primary stimulus) dengan perangsang kedua (secondary stimulus). Misalnya dalam sebuah iklan dipaparkan mengenai ciri-ciri orang sukses (prymary stimulus).

Iklan Molto untuk pertama kalinya tampil dalam bungkus kreatif kartun animasi. Tidak seperti iklan-iklan sebelumnya, merek tersebut menawarkan kreatif yang benar-benar beda.

Molto menghadirkan sosok Andy, pria jeans yang diceritakan berasal dari Negeri Kain. Dikisahkan di sana, Andy adalah seorang pop star yang memiliki kekasih Lily, perempuan katun sutra. Berkat kesetiaan Andy dan Lily memakai Molto Ultra, mereka pun akhirnya selalu tampil menjadi mahluk kain paling indah dan menawan di Negeri Kain.

” Negeri Kain adalah pendekatan imaginer dengan mempersonifikasikan pakaian sebagai mahluk hidup. Sementara Molto Ultra adalah produk yang digunakan oleh berbagai jenis pakaian itu untuk tetap menjaga bentuk, warna, dan kesegaran sehingga pakaian selalu tampil menarik.”

lewat sosok Andy yang juga seorang pop star, memutuskan Molto untuk menggandeng Warner Music Indonesia. Musik adalah bahasa universal yang dipercaya mampu membuat orang terhanyut dan mendalami pesan komunikasi dari sebuah merek. Hasilnya, Molto bukan hanya menghadirkan iklan bertema kartun dan musik, melainkan juga meluncurkan album berjudul Andy & Friends Love. Dalam album tersebut, ada hits berjudul ”La La La” yang dinyanyikan Andy. Selain itu, Andy juga berkolaborasi dengan 7 penyanyi terkenal. Sebut saja Marcell, Krisdayanti, Acha Septriasa dan Irwansyah, Jikustik, Andien, serta Maliq & D’Essentials, yang melantunkan hits-nya masing-masing.

” Untuk membedah album Andy & Friends Love, telah menghadirkan Konser Selembut Cinta bertema Valentine Concert from Andy to Lily, yang tayang di RCTI dan TPI,” yang menyebutkan album Andy & Friends Love juga dijual di pasaran dan bisa dijadikan kado romantis dalam merayakan hari Valentine.

Jadi analisis saya adalah produk molto mencoba meraih perhatian konsumen dengan menyuguhkan tema iklan yang berbeda dengan yang lain. Penggambaran manusia kain bertujuan untuk menjelaskan secara imajiner kepada konsumen bahwa kain yang di beri Molto akan wangi sepanjang hari, tetap menjaga bentuk, dan warna kain sehingga selalu tampil menarik kapan pun. Primari stimulus dari iklan ini adalah negeri kain yang memiliki bintang Andy dan Lily dengan ciri khas kesegaranya yang bertahan sepanjang hari. Dengan adanya sesuatu yang baru dari Negeri kain yang menjadi stimulus utamanya diharapkan pendekatan Classical Conditioning akan lebih efektif untuk perilaku pembelian yang kurang terlibat.

Contoh Iklan Classical Conditioning

Contoh iklan Instrumental Conditioning

Instrumental Conditioning

instrumental conditioning memandang bahwa perilaku sebagai fungsi dari tindakan konsumen (perilaku pembelian) dan penilaian konsumen terhadap derajat kepuasan yang diperoleh dari tindakan. Kepuasan yang dialami oleh konsumen akan menyebabkan penguatan dan akan meningkatkan kemungkinan pembelian kembali (repurchasing). Dalam instrumental conditioning juga diperlukan adanya hubungan antara rangsangan dan tanggapan (stimulus dan respons). Individu akan mementukan tanggapan kepada stimulus yang memberikan kepuasan paling tinggi.

Iklan produk axe

Produk axe menurut saya biasanya menggunakan “bahan dasar” yang sama untuk setiap produknya. Seorang pria tampan (terkadang dengan tingkat percaya diri yang seadanya), sebotol Axe berukuran sedang/besar, dan (para) wanita cantik. Alur cerita dan Axe Effect dari masing-masing produk Axe akan menyesuaikan sesuai produk yang di iklankan. Seperti misalnya iklan Axe Dark Temptation, aroma parfum Axe Dark Temptation yang merupakan aroma cokelat krim, dalam iklan tersebut dapat mengubah pria tersebut menjadi manusia cokelat dan menarik para wanita di sekelilingnya, kemudian ada juga ditayangkan di televisi yaitu iklan produk Axe Provoke. Seorang pria yang menggunakan Axe Provoke kali ini bukan hanya menggoda wanita di sekelilingnya, namun juga bidadari sampai jatuh dari langit karena efek mencium aroma parfum tersebut.

iklan Axe selalu menggunakan “bahan dasar” yang sama dalam setiap iklannya. Yang berubah pada setiap iklan Axe hanyalah “resep” yang digunakan serta “bumbu pelengkap” yang ditambahkan. Iklan-iklan produk Axe tersebut selalu menceritakan seorang pria yang setelah menggunakan Axe akan lebih mudah didekati oleh (para) wanita di sekelilingnya, bahkan dalam iklan Axe Provoke, bidadari surga pun tertarik dengan aroma parfum yang bersifat memprovokasi (para) wanita tersebut. Yang jadi pusat perhatian penulis disini adalah (para) wanita dalam iklan-iklan tersebut.

Mengapa iklan Axe harus ada wanitanya? Iklan lain seperti Rexona Men mengapa tidak memiliki hal yang sama? Apakah ini yang merupakan gagasan utama iklan Axe yang diklaim dapat memperoleh Axe Effect tersebut? Jawabannya, ya. Axe Effect diklaim oleh perusahaan parfum tersebut yaitu Unilever sebagai efek spesial yang dapat diperoleh saat menggunakan Axe. Dan efeknya ? Tidak lain dan tidak bukan adalah (para) wanita yang tersebut tadi. Axe Effect dapat mengundang perhatian para kaum hawa untuk mendekati “sang pengguna” dan memberikan rasa percaya diri yang lebih bagi pria saat menggunakan deodoran tersebut.

Analisis saya dalam iklan produk axe tersebut adalah konsumen membeli produk tersebut juga untuk mendapat kan reward yaitu dengan menggunakan produk tersebut konsumen akan bisa lebih percaya diri dalam melakukan akifitas sehari – hari. Disamping itu semua, produk axe sudah menunjukkan kreatifitas dalam iklan yang dibuatnya, serta membawa trademark tersendiri bagi produk tersebut, axe sudah berhasil menarik minat para konsume untuk membeli dan mencoba produk-produk Axe dengan berbagai efek yang lain nya.

Contoh iklan Instrumental Conditioning

Contoh iklan Observatinal Conditioning

Observatinal Conditioning adalah proses pembelajaran dimana seseorang menerapkan sebagai hasil dari meniru orang lain, Model : Orang yang perilakunya ditiru.

Tahap-tahap observation Learning

1. Attention (Perhatian)Yaitu belajar sesuatu dengan observasi, pertama-tama pembelajar harus memberikan perhatian kepada model yang akan ditiru, secara continues.

2. Memory (Mengingat)Yaitu pembelajar harus mengingat langkah-langkah yang dilakukan

3. Immitation (Meniru)Yaitu pembelajar memiliki kemampuan untuk menguasai dan meniru tindakan tersebut.

4. Motivation (Keputusan untuk mempraktekkan)Yaitu pembelajar mempunyai motivasi untuk melakukan tindakan tersebut secara mandiri (mempraktekkan tindakan tersebut)

Iklan produk Teh Botol Sosro

Pada awalnya Sosrodjojo mulai merintis usaha Teh Wangi Melati (Jasmine Tea), yang merupakan racikan antara teh hijau dan bunga melati yang diperkenalkan pertama kali bermerek Cap Botol. Yang menarik, Sosrodjojo telah menerapkan prinsip-prinsip branding. Prinsip utamanya: nama merek mudah diucapkan dan diingat, juga dari sisi grafisnya mudah dikenali serta diingat. Contohnya teh wangi Cap Botol, yang disingkat menjadi teh botol.

Kesuksesesan Sosro dalam merebut hati konsumen Indonesia sesungguhnya dilihat dari aspek pemasaran cukup unik. Dari perjalanan sejarahnya, dalam beberapa hal Sosro telah mengabaikan hukum-hukum umum yang terdapat di ilmu pemasaran. Misalnya saja mengenai perlunya riset pasar sebelum meluncurkan produk. Sebelum Sosro hadir, konon ada sebuah perusahaan asing yang ingin mengeluarkan produk teh dalam botol seperti yang dilakukan Sosro saat ini. Waktu itu perusahaan tersebut menyewa jasa sebuah biro riset pemasaran untuk menguji kelayakan dan prospek produk tersebut di Indonesia. Setelah meneliti dan mengamati kebiasaan minum teh di masyarakat, biro tersebut menyimpulkan bahwa produk ini tidak memiliki prospek bagus untuk dipasarkan di Indonesia. Biro itu beralasan bahwa budaya minum teh pada bangsa Indonesia umumnya dilakukan pagi hari dalam cangkir dan disajikan hangat sehingga kehadiran teh dalam kemasan botol justru akan dianggap sebuah keanehan.

Sosro melakukan positioning dengan mengedukasi masyarakat agar tidak merasa aneh untuk meminum teh dalam kemasan botol dan dengan diasajikan dingin. Karena pada awal kemunculan produk, masyarakat Indonesia masih terbiasa untuk minum teh yang disajikan panas. Ternyata proses diferensiasi yang dilakukan Sosro membuahkan hasil baik, sehingga Sosro dikenal sebagai minuman teh dalam kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran. Dalam perkembangannya, untuk bersaing dengan kompetitor Sosro mulai melakukan kampanye bahwa dengan mengkonsumsi teh akan membuat tubuh menjadi sehat, karena teh mengandung anti oksidan. Hal ini menambah keunggulan kompetitif dari Sosro.

Analisis saya mengenai produk iklan Teh Botol ini yaitu, Langkah yang dilakukan Teh Botol Sosro diantaranya adalah dengan mengubah tag line menjadi: “Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro, terlihat berbeda dan menggeser objek target pasar, bukan lagi remaja, tapi keluarga. Salah satu yang terkenal dengan program promosi Struk Rejeki Teh Botol, merupakan bentuk lain strategi kampanye dengan target audiens konsumen Teh Botol Sosro. Program ini bertujuan mengapresiasi konsumen dengan undian berhadiah.

Brand Awareness yang dimiliki Teh Botol Sosro dapat dikatakan telah memasuki tingkatan top of mind. Hal ini dapat dilihat dari Teh Botol Sosro dapat menjadi pemimpin pasar dalam kategori teh siap minum dalam kemasan botol.

Perceived Quality dari Teh Botol Sosro telah terbukti selama puluhan tahun. PT. Sinar Sosro telah berhasil menjaga kualitas produk ini sehingga mendapat anggapan baik dari konsumen.

Brand Association dari Teh Botol Sosro kuat, dapat dilihat bahwa ketika orang menyebut teh botol kemudian yang menjadi maksud dari teh botol itu sendiri adalah Teh Botol Sosro.

Brand Loyalty dari Teh Botol Sosro juga kuat. Ini merupakan hasil dari pengembangan saluran distribusi, menjaga kualitas, dan strategi promosi “Apapun makanannya, minumannya Tehbotol Sosro”. (jadi, ketika konsumen akan melakukan atau membeli suatu produk makanan, konsumen mengingat akan strategi pemasaran ini kemudian sebagai suatu kebiasaan)

Iklan dengan keterlibatan kognitif,

Dari perspektif kognitif, konsumen berperilaku untuk menyelesaikan berbagai masalahnya. Timbulnya kebutuhan dan keinginan, dipandang sebagai masalah yang harus diselesaikan. Oleh karena itu, perilaku yang ditampilkan merupakan proses penyelesaian masalah.

Tingkat pengetahuan respon konsumen pada iklan

Keterlibatan respon ini sangat mempengaruhi apakah konsumen tertarikdan mengerti tentang iklan yang disampaikan di televisi. Khusunya pada iklan shampoo New pantene rambut rontok versi “Anggun”.

Berikut indikator-indikatornya adalah :

Aspek KognitifAspek ini berhubungan dengan pengetahuan dan kesadaran seseorang(audiens) terhadap suatu obyek stimulus.

- Iklan shampoo new pantene rambut rontok versi ”Anggun”menyampaikan pesan yang bertujuan untuk meningkatkan kualitasshampoo pantene.

- Iklan shampoo new pantene rambut rontok versi ”Anggun”menyampaikan pesan yang bertujuan untuk menjaminberkurangnya rambut rontok.

- Iklan shampoo new pantene rambut rontok versi ”Anggun”menyampaikan pesan yang bertujuan untuk memberikankenyamanan pada rambut.

Aspek AfektifAspek ini berhubungan dengan respon dimana seseorang menaruhperasaan pada stimulus yang diterima.- Setelah melihat iklan shampoo new pantene rambut rontok versi”Anggun”, saya merasa kualitas rambut yang lebih baik.- Setelah melihat iklan shampoo new pantene rambut rontok versi”Anggun”, saya tertarik shampoonya.

Aspek KonatifAspek konatif meneupakan aspek yang menunjuk pada sebuahtindakan atau perilaku.- Setelah melihat iklan shampoo new pantene rambut rontok versi”Anggun”, saya akan cenderung membeli.

Tingkat Motivasi Pembelian

Motivasi merupakan suatu dorongan keinginan individu yang diarahkanpada tujuan tertentu untuk memperoleh kepuasaan.

Berikut indikator-indikatornya adalah :

a. Kebutuhan Sosial (Belongingness) Saya menggunakan shampoo supaya tidak malu. Bila menggunakan shampoo, saya akan merasa lebih percaya diri. Saya menggunakan shampoo agar dipuji. Saya menggunakan shampoo supaya terlihat cantik. Saya hanya tertarik pada iklannya saja.

b. Kebutuhan Penghargaan (Ego Needs) Saya menggunakan shampoo karena kualitas shampoonya. Saya menggunakan shampoo agar merasa kelas sosialnya meningkat. Saya menggunakan shampoo karena ingin mendapat pengakuan status. Saya menggunakan shampoo karena harganyaa eklusif mahal. Saya menggunakan shampoo agar keberadaan saya diterima.

Contoh iklan keterlibatan kognitif