SIKAP KONSUMENPengertian Sikap

Pada prinsip-prinsip pemasaran, sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang secara konsisten menyukai atau tidak menyukai suatu objek atau gagasan(Kotler dan Amstrong, 1997:173). Sikap menempatkan orang pada kerangka berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekat atau menjauh dari hal itu. Maka kreatifitas dan ekspresi diri adalah diantara hal-hal terpenting di dunia. Sikap sulit berubah. Sikap seseorang membentuk sebuah pola, dan mengubahnya membutuhkan banyak penyesuaian yang sulit dalam sikap-sikap lainnya. Jadi, perusahaan sebaiknya mencoba mencocokkan produknya kedalam sikap yang nyata tanpa mengubahnya.

Sikap (attitude) adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu objek yang diberikan, seperti halnya suatu merk. Sikap tergantung pada sistem nilai dari seorang individu yang mewakili standar pribadi tentang baik dan buruk, benar dan salah, dan seterusnya, oleh karena itu sikap cenderung lebih tahan lama dan kompleks dibandingkan dengan kepercayaan ( Lamb, Hair, McDaniel, 2001:233).

“Sikap (attitude) sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi merupakan tanggapan pengaruh pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif rendah. Evaluasi dapat diciptakan oleh sistem afektif maupun kognitif (Paul Peter dan Olson, 1996:133).

Sikap (Attitude) konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (beliefe) dan perilaku (behavior). Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya (Mowen dan Minor,1998 hal 242).

Pengetahuan konsumen sangat terkait dengan pembahasan sikap karena pengetahuan konsumen. Kepercayaan konsumen atau pengetahuan konsumen menyangkut kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut dan berbagai manfaat dari atribut tersebut. Para pemasar harus mengetahui atribut-atribut yang diketahui konsumen dan atribut-atribut yang digunakan sebagai evaluasi produk tersebut. Pengetahuan tersebut berguna dalam mengkomunikasikan atribut suatu produk kepada konsumen. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen, karena itu kepercayaan suatu produk berbeda diantara konsumen.

Karakteristik sikap1. Sikap Memiliki Obyek

Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga , kemasan, penggunaan, media, dan sebagainya.

2. Konsistensi SikapSikap gambaran perasaan dari seseorang konsumen dan perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap mempunyai konsistensi dengan perilaku. Perilaku seseorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.

1

3. Sikap Positif, Negatif, dan NetralSeseorang mungkin menyukai makanan rendang (sikap positif) atau tidak menyukai minuman alkohol (sikap negatif) atau bahkan ia tidak memiliki sikap- sikap netral). Sikap yang memiliki dimensi positif , negatif dan netral disebut sebagai karakteristik valance dari sikap.

4. Intensitas SikapSikap seseorang konsumen terhadap suatu merek akan bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang sangat begitu menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extremity dari sikap.

5. Resistensi Sikap (resistance)Resistensi adalah seberapa besar sikap konsumen bisa berubah. Pemasar penting mengetahui sikap konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sangat resisten terhadap suatu produk.

6. Persistensi Sikap (Persistance)Persistensi adalah analisis sikap yang menggambarkan bahwa siakp akan berubah dengan berlalunya waktu. Misalnya seseorang tidak menyukai produk kue Biskuat Bolu (sikap negative), seiring dengan berjalannya waktu mungkin dia akan berubah sikap menyukai produk Biskuat Bolu.

7. Keyakinan Sikap (confidence) Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Misalnya sikap konsumen terhadap produk yang sudah lama digunakan akan lebih tinggi dibandingkan sikap konsumen terhadap produk baru yang masih asing.

8. Sikap dan SituasiSikap seorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Misalnya seseorang tidak suka makan Biskuat bolu pada siang hari, tetapi suka makan Biskuat Bolu pada pagi hari.

SIKAP KONSUMEN

 

DEFENISI SIKAP

Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) menegemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan yang tidak disukai. Defenisi tersebut menggambarkan pandangan kognitif dari psikolog social, dimana sikap dianggap memiliki 3 unsur(1) kognitif(pengetahuan), (2) afektif(perasaan), (3)konatif(tindakan). Dapat disimpulkan bahwa sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bias menggambarkan kepercayaan konsumen terhadapa berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.

Sikap konsumen adalah faktorn penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Mowen dan Minor(1998) menyebutkan bahwa istilah pembentukan sikap  konsumen(costumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara kepercayaan, sikap dan prilaku. Kepercayaan, sikap, dan prilaku juga terkait dengan konsep atribut produk. Atribut produk adalah karakteristik dari suatu produk. Konsumen biasanya memiliki kepercayaan terhadap atribut suatu produk.

Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu objek, atributnya, dan manfaatnya(Mowen dan Minor, 1998, hal 242). Kepercayaan konsumen menyangkut kepercayaan

2

bahwa suatu produk memiliki berbagai atribut, dan manfaat dari berbagai atribut tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut dan manfaat produk menggambarkan persepsi konsumen.

KARAKTERISIK SIKAP

Sikap Memiliki Objek

Dalam konteks pemasaran sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek tersebut bias terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan dan media. Misalnya, bagaimana sikap konsumen terhadap minuman alcohol, sikapnya terhadap berbagai merek minuman beralkohol.

Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari

Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk , informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain , atau terpapar oleh iklan di media massa , internet , dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Walaupun sikap mungkin dihasilkan dari perilaku  tetapi tidak sama dengan perilaku. Sebaliknya , mereka mencerminkan penilaian yang menyenangkan maupun yang tidak menyenangkan terhadap obyek sikap. Sebagai kecenderungan yang dipelajari , sikap mempunyai kualitas memotivasi yaitu mereka dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.

Konsistensi Sikap

Sikap memiliki konsistensi dengan prilaku. Prilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Seorang wanita mengendarai BMW warna silver, ia menyukai BMW silver. Inilah konsistensi antara sikap dan prilaku. Namun, factor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan prilaku. Seseorang mneyukai sedan Jaguar, namun ia tidak memiliki sedan tersebut. Factor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya antara sikap dan prilaku.

Sikap Positif, Negative dan Netral

Seseorang mungkin menyukai rendang(sikap positif) atau tidak menyukai minuman alcohol(sikap negative), atau bahkan tidak memiliki sikap(netral). Sikap yang memiliki dimensi positif, negative, dan netral disebut sebgai karakteristik valance dari sikap.

            Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk ,maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut sebgai karakteristik extriminity dari sikap

Resistensi Sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bias berbuat. Seorang konsumen yang tidak menyukai tomat kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena alas an kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Pemasar penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bias menerapkan strategi pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bias diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang sngat resistens atau merekrut konsumen baru.

Persistensi Sikap

3

Adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen menyukai makan di McDonal(sikap negative), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin akan berubah dan akan menyukai makanan di McDonal.

Keyakinan Sikap

Adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya. Misalnya, seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai minum jus jeruk pada siang hari atau malam hari. Demikian pula, seseorang mungkin menyukai makan siang direstoran fast food, namun ia merasa bahwa fast food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi bsnisnya.

FUNGSI SIKAP

Fungsi Utilitarian ( manfaat )

Seorang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.

Karena itu sikap berperan seperti operan conditioning.

Iklan Osram mengkomunikasikan “hemat listrik:lebih ekonomis dan tahan 6000 jam”.

Contoh : seseorang menyukai makan sayur dan buah-buahan karena keduanya mengandung  serat yang sangat bermanfaat bagi kesehatan dan kebugaran konsumen. Sebaliknya, seseorang tidak merokok karna rokok membahayakan bagi kesehatannya.

Contoh lainnya Iklan produk perangkat computer yaitu hardisk Samsung yang mengkomunikasikan manfaat Utilitarian dari merek produknya, yaitu aman dalam proses transmisi data dengan ungkapan: “reliability, says it all”.

Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap melindungi citra diri seseorang.

Seseorang menyukai sepatu bertumit tinggi, supaya dia merasa lebih tinggi sehingga mengurangi rasa mider dan meningkatkan kepercayaan diri.

Contoh : seseorang selalu menggunakan sepatu bertumit tinggi, karena dia merasa menjadi lebih tinggi, sehingga bias mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri. Sebuah iklan cetak dari anlene member pesan dengan konsep fungsi memperthankan ego. Konsumen memiliki rasa kwatir menjadi tulang kropos, ia harus melawan rasa takut tersebut, ia harus mempertahankan rasa egonya. Anlene memberi solusi agar konsumen terhindar dari rasa takut tulang kropos dengan mengkonsumsi susu anlene.

 

Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap akan menggambarkan minat/hobi.

Seseorang lebih suka membeli pakaian dibutik dan tidak suka membeli pakaian di took.

4

Contoh: sikap seseorang menggambarkan minat, hobby membeli pakaian dibutik menggambarkan ekspresi kelas social seseorang. Butik selalu diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.

Fungsi pengetahuan

Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen akan

suatu produk.

Yang dilakukan pemasar, brosur berisi pengetahuan mengenai produk dan penggunaan produk, dan sebagainya.

Contoh: poster nutrisari berusaha mengubah sikap konsumen dengan meningkatkan pengetahuan mengenai manfaat warna sayur dan buah yang beragam. Peningkatan pengetahuan konsumen diharapkan dapat meningkatkan konsumsi terhadap produk tersebut.

 

Kombinasi beberapa fungsi

Strategi mengubah sikap seering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi sikap untuk menarik perhatian konsumen , sehingga mereka terdorong ntuk mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya factor yang menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai suatu produk. Oleh karena itu , sangat penting untuk mengkombinasikan beberapa fungsi agar konsumen dapat mengkonsumsi produk kita.

2.4  HAL-HAL YANG BISA DILAKUKAN PEMASAR

 

1. 1.      Memecahkan Konflik Dua Sikap Yang Berlawanan

Konsumen sering kali memiliki dua sikap yang berlawanan terhadap suatu produk. Konsumen akan memandang positif terhadap suatu produk susu, karena susu mengandung zat-zat gizi yang dibutuhkan oleh tubuh. Namun disisi lain,konsumen mungkin memilki sikap yang negative terhadap susu, karena dianggap mengandung banyak lemak sehingga akan menyebabkan kegemukan. Inilah yang di sebut sebagai dua sikap yang berlawanan yang dimiliki oleh konsumen. Pemasar harus membuat strategi yang tepat untuk memecahkan konflik sikap yang dihadapi oleh konsumen. Strategi tersebut dinamakan memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan.

1. 2.      Menghubungkan Produk dengan Golongan , peristiwa , atau kegiatan amal tertentu

Sikap dihubungkan , setidak-tidaknya seagian , dengan berbagai golongan , peristiwa social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk , jasa , dan merk dapat dilakukan dengan menunjukkan hubungan produk , jasa dan mer tersebut dengan golongan social , peristiwa , atau kegiatan amal tertentu.

1. 3.      Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut

Suatu produk seringkali dikenal oleh konsumen karena popularitas atributnya yang memiliki fungsi spesifik atau dikenal karena situasi pemakaiannya yang khas. Misalnya, produk minuman the, dikenal

5

sebagai minuman penyegar yang bisa diminum setiap saat. Perusahaan teh berusaha membuat konsumen untuk mengubah citra minuman tersebut menjadi suatu minuman yang bukan sebagai minuman biasa. Contoh promo teh hijau cap kepala jenggot.

1. 4.      Mengubah Kepercayaan Merk

Mengubah kepercayaan merk terhadap semir sepatu.

Contoh, iklan semir sepatu Kiwi yang dimuat di sebuah majalah berusaha mengubah sikap atau kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut dengan ungkapannya “ dapatkan selalu harum dan rasa segar pada sepatu anda”. Iklan tersebut secara jelas ingin mengubah kepercayaan konsumen kepada produk semir sepatu, yang selama ini persepsinya adalah bahwa semir itu memiliki bau yang kurang sedap. Kiwi tampil sebagai semir sepatu yang memberikan keharuman dan kesegaran. Inilah pesan Kiwi untuk mengubah kepercayaan terhadap mereknya.

1. 5.      Menambah sebuah atribut terhadap produk

Berguna untuk deferensiasi.Atribut baru yang ada pada sebuah produk akan memberikan citra positif kepada konsumen bahwa produk tersebut selalu inovatif. Atribut baru juga bisa berfungsi sebagai manfaat utilitarian yang baru atau manfaat psikologis yang baru bagi konsumen, sehingga konsumen memperoleh manfaat tambahan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Atribut baru juga akan berfungsi sebagai diferensiasi dengan merek lainnya. Kehadiran atribut baru akan menyebabkan konsumen bisa melihat perbedaan yang nyata antara merek tersebut dengan merek pesaingnya.

Contoh, brosur biskuit dari Danone, yang meginformasikan mengenai adanya atribut baru pada produk tersebut. Chips More mengkomunikasikan “ lebih banyak coklat chipnya”.

1. 6.      Mengubah penilaian merk secara keseluruhan

Salah satu cara lain mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merek adalah dengan membangun sikap positif secara keseluruhan terhadap suatu merek. Yang dimaksud dengan keseluruhan adalah produsen tidak secara khsusus menyebutkan perubahan suatu atribut. Contoh, sebuah iklan kartu telepon Pro XL berusaha mengubah sikap konsumen secara keseluruhan terhadap mereknya, dengan mengatakan “ANDA DAPAT PERCAYA PADA YANG PRO.

1. 7.      Mengubah kepercayaan thd merk pesaing

Sunlight mencuci 2 X lebih banyak dibanding sabun krim

Produsen sering menggunakan metode iklan perbandingan untuk menyatakan bahwa mereknya lebih baik dari produk pesaing. Contoh, iklan sabun merek Sunlight, dengan menyatakan “SUNLIGHT : Mencuci hampir 2x lipat disbanding sabun krim”. Iklan tersebut secara nyata mengatakan bahwa sabun krim adalah produk pesaing dari sabun cair merek Sunlight. Iklan tersebut tidak menyebutkan merek sabun krim sebagai pesaingnya karena jika disebutkan akan menyalahi etika periklanan.

MODEL SIKAP

 

1. Komponen kognitif

o Komponen kognitif dari sikap menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu obyek sikap.

6

o Pengetahuan dan persepsi tsb diperoleh melalui pengalaman langsung dari obyek sikap tsb dan informasi dari berbagai sumber lainnya.

o Pengetahuan dan persepsi tsb biasanya berbentukkepercayaan (belief) artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik

 

2. Komponen Afektif

Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk dan merk.

3. Komponen Konatif

Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentuberkaitan dengan obyek sikap (produk atau merk tertentu)

4. Model sikap terhadap objek

Mengukur sikap terhadap golongan produk atau jasa atau merk tertentu. Menurut model ini, sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya atau tidak adanya dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat peroduk tertentu

5. Model sikap terhadap iklan

Konsumen memutuskan membeli tidak membeli produk/jasa berdasarkan hasil pemahamannya terhadap iklan yang disajikan.

6. Model tindakan yang beralasan

Menggambarkan pengintergrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai prilaku.

7. Atribut (Salient belief)         

Atribut adalah karakteristik dari obyek sikap (Ao).

Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebaai atribut-object beliefs. Para peneliti sikap harus mengidentifikasikan berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap (Ao, suatu produk) misalnya mobil akan memiliki beberapa atribut : model, merk, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau otomatis)

 

8. Kepercayaan (belief)

Kepercayaan adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki beberapa atribut tertentu.

“ How likely is it that object x possesseed attribute y ?

 

7

9. Evaluasi Atribut

Evaluasi adalah evaluasi baik atau buruknya suatu atribut (evaluation of goodness or badness of atribut i, atau importance weight ) yaitu menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi konsumen.

Pembentukan Dan Perubahan Sikap

Pembentukan sikap memerlukan pemahaman proses pembelajaran (lebih lengkapnya dapat dibaca di bab mengenai proses pembelajaran konsumen), melalui classical conditioning, instrumental conditioning, cognitive learning theory dan observational learning. Faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan sikap antara lain :a) Pengalaman Pribadib) Pengaruh Keluarga Dan Teman-Temanc) Direct Marketingd) Media Masae) Karakteristik individu

Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap. Namun, karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap baru, lebih baik digunakan istilah perubahan sikap. Faktor-faktor yang mempengaruhi perubahan sikap sama dengan pembentukan sikap. Sikap konsumen dapat berubah akibat dari strategi produsen untuk memenangkan pasar persaingan. Strategi mengubah sikap konsumen, antara lain dengan cara : 1. Mengubah Evaluasi Relatif Terhadap Atribut, Diantaranya Dengan Cara Menawarkan Produk

dengan Atribut Berbeda Dan Penting.2. Mengubah Keyakinan Merk, Salah Satu Caranya Adalah Mengklaim Merk Perusahaan

mempunyai Kelebihan.3. Menambah Atribut.4. Mengubah Sikap Secara Keseluruhan, Antara Lain Dengan Cara Mengubah Langsung Pada

Merk.5. Mengubah keyakinan mengenai merk pesaing, yaitu produsen memunculkan comparative

advertising produknya, dengan membandingkannya dengan produk pesaing.

Untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk / jasa / merek dapat menggunakan pendekatan fungsi sikap antara lain :1. Fungsi utilarian.

Mengungkapkan manfaat dari produk atau menghindari resiko dari produk.Contoh : iklan produk lampu hemat listrik, lebih ekonomis dan tahan 6000 jam.

2. Fungsi mempertahankan ego.Melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dalam dirinya sendiri atau dari faktor yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.Contoh : susu sustalac : solusi agar terhindar dari rasa takut tua

3. Fungsi ekspresi nilai.Menyatakan nilai-nilai, saya hidup dan identitas sosial dari seseorang.Menggambarkan minat, hoby, kegiatan, opini dari seseorang konsumen.

4. Fungsi pengetahuan.

8

Konsumen diberi tambahan pengetahuan agar menyukai produk.

3.Model SikapABC MODEL OF ATTITUDES

Model ABC

Solomon (1999) menyebut tricomponent model sebagai Model Sikap ABC. A menyatakan sikap (affect), B adalah perilaku (behavior), C adalah kepercayaan (cognitive). Sikap menyatakan perasaan seseorang terhadap suatu objek sikap. Perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu, sedangkan kognitif adalah kepercayaan seseorang tewrhadap objek sikap. Model ABC menganggap bahwa afeksi, kognitif, dan perilaku berhubungan satu sama lain. Jadi sikap seseorang terhadap suatu produk organik tidak hanya digambarkan oleh pengetahuannya terhadap atribut produk organik (kognitif), juga digambarkan oleh perasaanya (apakah ia menyukai produk tersebut) dan kecenderungannya (apakah ia akan membeli produk tersebut) (Sumarwan, 2002).

9

Experiential Hierarchy :

Low-Involvement Hierarchy :

ATTITUDEBased on hedonic

consumption

ATTITUDEBased on

behavioral learning

processes

BehaviorAffe Cognition

Behavior AffeCognition

Standard Learning Hierarchy :ATTITUDEBased on cognitive

information processing

BehaviorAffeCognition

MODEL FISHBEIN

Model Fishbein didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan dan evaluasi. Model ini dapat menjelaskan dua jenis sikap berdasarkan obyek sikap yaitu sikap terhadap obyek dan sikap terhadap perilaku.Sikap terhadap obyek

Attitude o = bi eiAt o = sikap terhadap obyekbi = tingkat kepercayaan bahwa obyek sikap memiliki atribut tertentuei = dimensi evaluatif terhadap atribut ke-I yang dimiliki obyek sikap

Sikap terhadap PerilakuAttitude beh = bi ei

At beh = sikap terhadap perilaku tertentu.Bi = tingkat kepercayaa n bahwa suatu perilaku akan menyebabkan hasil

tertentu, contoh : membeli buah kaleng, konsumen akan memperoleh minuman plus buah yang sangat manis.

Ei = dimensi valuative terhadap hasil yang diperoleh, contoh : konsumen tersebut sangat menyukai buah-buah kaleng.

Bagan 22. Hubungan Sikap Terhadap Obyek dan Tindakan

Kalau merk yang dikaji lebih dari satu, angka sikap dapat diperbandingkan, namun bila merk yang dikaji hanya satu maka diperlukan skala interval untuk menginterpretasikannya. Adapun rumus skala interval yaitu :

Skala interval = (m-n) / b

m = skor tertinggi yang mungkin terjadin = skor terendah yang mungkin terjadib = jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk

10

Setelah itu, diintepretasikan seperti contoh berikut :Jumlah skala Kategori

Dua Positif atau negativeTiga Positif, netral atau negativeEmpat Sangat positif, positif atau negativeLima Sangat positif, positif, netral, negative, sangat negatif

MODEL SIKAP POIN IDEALModel ini mengkaji sikap konsumen diukur melalui jarak antara posisi produk atau merk dengan posisi ideal di benak konsumen. Setiap orang memiliki produk atau merk ideal bagi dirinya,semakin dekat ke poin ideal, sebuah produk atau merk semakin baik posisinya.

Ab = Wi (Ii – Xi)

Ab = sikap terhadap merkWi = tingkat kepentingan terhadap atributIi = performans ideal merk terhadap atribut ke-iXi = keyakinan terhadap performans merk yang diukur pada atribut ke-i

MODEL ROSENBERG

Model ini dikembangkan oleh Milton Rosenberg berdasarkan teori konsistensi kognitif, dia mengatakan bahwa sikap terhadap suatu obyek merupakan fungsi tingkat instrumentalitas obyek untuk memperoleh beranekaragam nilai. Bobotnya tergantung tingkat kepentingan nilai-nilai tersebut secara relative terhadap kita.

Ao = Ij Vj

Ao = sikap terhadap obyekIj = tingkat kepentingan nilai jVj = instrumentalitas obyek dalam memperoleh nilai j

Contoh :Ada pertanyaan mengenai bagaimana sikap terhadap produk teh celup1. Anda memandang bahwa tiap pagi minum teh celup sebagai hal penting

Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju2. Aroma teh yang kuat sangat penting untuk menambah kenikmatan minum

Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju3. Penyajian teh yang mudah adalah penting

Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju4. Minum teh di pagi hari menambah semangat sebelum berangkat kerja

Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju5. Kenikmatan dalam minum teh berasal dari aromanya

Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju6. Teh celup akan memakan waktu sedikit dalam penyajiannya

Sangat setuju 1 2 3 4 5 Sangat tidak setuju

Responden mengisi pilihan jawaban dan dilihat konsistensi dari pilihan jawaban tersebut. Hasilnya adalah : Ao = (2x3) + (3x4) + (1x1) = 19

11

Keterbukaan terhadap iklan

Pertimbangan mengenai iklan

Keyakinan terhadap merk

Sikap terhadap merkmerk

Perasaan terhadap iklan

Sikap terhadap iklan

Model SIKAP TERHADAP IKLAN

Bagan 23. Model Sikap Terhadap Iklan

12

Model SIKAP TERHADAP MAKSUD BERPERILAKU

Bagan 24a. Metode Sikap Terhadap Maksud Berperilaku

. Metode Sikap Terhadap Maksud Berperilaku

13

Sikap terhadap tindakan

Evalusi hasil

Kepercayaan tindakan → menimbulkan hasil tertentu

Norma subyektif

Motivasi untuk mengikuti berbagai rujukan khusus

Kepercayaan perilaku → rujukan tertentu menganggap bahwa konsumen harus atau tidaj harus melakukan tindakan itu

TindakanMaksud

CONTOH KASUS

Contoh Kasus Perilaku Konsumen

Analisis perilaku konsumen dalam pembelian suatu merek

telepon seluler.

Perkembangan telepon seluler telah bertambah pesat di mana telah banyak orang telah memerlukan produk ini, produk ini menjadi produk yang sangat di perlukan menjadikan produk ini berkembang pesat di pasaran. Produk telepon seluler telah memasuki kehidupan masyarakat dan telah menjadi kebutuhan pokok. Bahkan telah menjangkau ke setiap lapisan masyarakat. Hal tersebut mendorong pengusaha yang bergerak di bidang telepon seluler untuk dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen akan produk telepon seluler tersebut. Perkembangan tekhnologi menjadikan banyaknya perusahaan yang memproduksi bahkan perusahaan elektronik yang dulunya tidak memproduksi telepon seluler kini sudah memproduksi telepon seluler. Banyaknya merek yang tersedia di pasar menjadikan persaingan yang ada sangat ketat di antara perusahaan-perusahaan yang memproduksi telepon seluler.

            Pembelian telepon seluler oleh konsumen di lakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan sebagian besar konsumen menyatakan bahwa mempermudah komunikasi merupakan motivasi atau alasan utama mereka dalam membeli telepon seluler. Manfaat utama yang di cari sebagian besar konsumen pada saat membeli telepon seluler adalah manfaat ( fungsional ) yaitu sebagai alat komunikasi mobile ( bergerak ) yang dapat di bawa kemana saja, setelah mengenali adanya kebutuhan akan telepon seluler, konsumen akan melakukan tahap pencarian informasi, sebagian besar konsumen menyatakan bahwa sumber informasi utamanya adalah teman dan banyak di pengaruhi media cetak dan aspek yang paling di cari dari informasi itu adalah mengenai focus perhatian pada fitur yang tersedia dalam produk telepon seluler tersebut. Pada tahap evaluasi alternative yang menjadi pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian adalah harga lalu mengidentifikasi telepon seluler yang berkualitas adalah dengan melihat fitur yang ada. Setelah melakukan tahap evaluasi alternative, konsumen akan melakukan proses pembelian. 

           Dari tahap pembelian yang telah di lakukan oleh konsumen akhirnya sampai ke tahap evaluasi pascapembelian di mana konsumen akan mengevaluasi apakah hasil yang di peroleh dari pembelian tersebut memuaskan atau tidak. Dan perilaku konsumen tidak hanya berfokus pada atribut produk saja akan tetapi masih banyak  factor lainnya seperti segmen pasar yang di tuju, lokasi  atau factor budaya. Karena biasanya konsumen akan lebih memilih tempat pembelian yang menjual produknya dengan kualitas yang terjamin, adapun pembelian cara

14

konsumen dalam memutuskan pembelian telepon seluler adalah terencana di mana mereka akan menyediakan waktu khusus untuk membeli telepon seluler tersebut.

Usaha untuk merebut segmen pasar harus selalu di lakukan dan di perbaharui. Untuk itu perusahaan penting untuk lebih mengenal konsumen dan berupaya memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen terhadap produk telepon seluler. Hal ini di lakukan demi kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Oleh karenanya pemasar yang baik harus dapat memperhatikan hal ini, sebab dalam proses pembelian konsumen mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam menentukan terjadinya suatu transaksi pembelian. Konsumen secara kuat di pengaruhi oleh faktor budaya, social, pribadi, psikologis, faktor-faktor tersebut harus di perhitungkan oleh pemasar dalam mendukung tujuan perusahaan yaitu menjual produknya kepada konsumen.

15

DAFTAR PUSTAKA

http://mirnawati27.blogspot.sg/2012/11/perilaku-konsumen-dan-contoh-kasus.html diakses pada tanggal 1 april 2014

http://shinta.lecture.ub.ac.id/files/2012/10/PK-61.docx diakses pada tanggal 1 april 2014

16