1

TATANIAGA TERNAK & HASIL-HASILNYA

A. DASAR-DASAR ILMU TATANIAGA

I. PENDAHULUAN 1.1 Pengertian Tataniaga

Aktivitas perekonomian, yang mencakup cara bermata pencaharian dan cara hidup manusia, terbagi dalam tiga aspek pokok yaitu :

Produksi

Distribusi, dan

Konsumsi Produksi dan konsumsi adalah kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan penciptaan atau penambahan

kegunaan (utilitas) produk (barang atau jasa), sedangkan konsumsi adalah kegiatan yang bertalian dengan penurunan utilitas produk. Jadi tataniaga atau pemasaran adalah tindakan yang berhubungan dengan pergerakan atau perpindahan produk dari produsen ke konsumen, yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui proses pertukaran. Tataniaga menciptakan/menambah utilitas tempat (place utility), utilitas waktu (time utility) dan utilitas pemilikan (ownership utility) pada produk. Tataniaga mencakup berbagai kegiatan yang dapat dikelompokkan ke dalam tiga kategori : a) menyelidiki dan mengetahui/memahami apa yang diinginkan/dibutuhkan oleh konsumen; b) merencanakan dan mengembangkan produk yang dapat memuaskan kebutuhan/keinginan tersebut; dan c) merumuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk tersebut

kepada konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tataniaga adalah suatu sistim total kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistrbusikan produk yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen pada saat ini maupun konsumen potensial.

1.2 Konsep Inti Tataniaga

1) Kebutuhan (needs). Konsep paling dasar dari tataniaga adalah kebutuhan manusia (human need). Kebutuhan

adalah: Keadaan atau situasi seperti perasaan kehilangan dalam diri seseorang. Keadaan atau situasi perasaan tidak memiliki kelpuasan dasar. Sesuatu yang apabila tidak terpenuhi akan menimbulkan rasa kehilangan dan perasaan tidak bahagian.

2) Keinginan (wants). Konsep dasar kedua dari tataniaga adalah keinginan yaitu bentuk atau wujud dari kebutuhan manusia yang dibentuk atau dipengaruhi oleh budaya dan pribadi seseorang. Keinginan juga diartikan sebagai hasrat akan pemuas tertentu dari suatu kebutuhan. Contoh : butuh makan, ingin nasi goreng; butuh sembuh dari sakit, tidak ingin minum obat; butuh ilmu atau keterampilan, tidak ingin (malas) belajar. Antara kebutuhan dan keinginan sering dikacaukan.

3) Permintaan (deman). Manusia pada dasarnya memiliki keinginan yang hampir tak terbatas, sementara kemampuannya untuk memenuhi berbagai keinginan tersebut terbatas. Oleh sebab itu, manusia dipaksa untuk memilih produk yang akan memberi kepuasan sesuai dengan daya belinya. Keinginan yang didukung oleh daya beli inilah yang disebut permintaan. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan karena kebutuhan sudah ada sebelumnya. Yang dilakukan oleh pemasar adalah mempengaruhi keinginan agar terjadi permintaan yaitu dengan membuat atau menawarkan produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah didapatkan oleh konsumen.

4) Produk (product). Kebutuhan, keinginan dan permintaan manusia memerlukan adanya produk untuk memuaskannya. Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada pasar agar dipertimbangkan, diminta, dipakai atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Daging, susu dan telur adalah contoh produk yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan manusia akan zat gizi hewani atau memenuhi keinginan untuk makan enak.. Pentingnya produk bukan terletak pada kepemilikannya melainkan pada jasa yang dapat diberikannya. Suatu benda fisik hanyalah mengemas suatu jasa. Jadi produsen tidak tepat menempatkan diri sebagai pembuat atau penjual produk melainkan harus sebagai pemberi jawaban terhadap suatu kebutuhan atau keinginan konsumen.

5) Nilai (value). Nilai atau manfaat atau utilitas adalah kemampuan total suatu produk untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan. Nilai suatu produk tergantung kepada seberapa jauh produk tersebut dapat mendekati produk ideal.

6) Pertukaran (exchange). Tataniaga timbul ketika orang-orang memutuskan untuk memuaskan/memenuhi keinginan atau kebutuhannya melalui pertukaran. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh produk yang dibutuhkan/diinginkan dengan memberikan sesuatu sebagai gantinya. Pertukaran merupakan salah satu cara manusia untuk mendapatkan produk yang dihutuhkan atau diinginkannya (tiga cara lainnya adalah dengan memproduksi sendiri, meminta dan mencuri/memaksa. Agar pertukaran terjadi secara sukarela maka ada lima syarat yang harus terpenuhi yaitu: - Paling tidak ada dua pihak. - Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang bernilai bagi pihak lainnya. - Masing-masing pihak dapat berkomunikasi menyerahkan produk kepada pihak lainnya.

2

- Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak penawaran yang ada. - Masing-masing pihak sependapat bahwa melakukan pertukaran dengan pihak lain itu tepat dan perlu. Pertukaran sering juga disebut sebagai proses penciptaan nilai karena masing-masing pihak yang terlibat lebih beruntung dibanding sebelum pertukaran.

7) Transaksi. Pertukaran bukanlah peristiwa sesaat melainkan hasil dari serangkaian proses. Masing-masing pihak disebut berada dalam suatu proses pertukaran bila mereka berunding dan mengarah ke suatu persetujuan. Jika persetujuan dapat dicapai maka terjadilah transaksi. Transaksi merupakan unit pertukaran terkecil. Transaksi adalah pertukaran nilai antara dua pihak. Jenis-jenis transaksi : a) Transaksi moneter : transaksi yang melibatkan sejumlah uang sesuai dengan nilai yang dipertukakan

(diperdagangkan). b) Barter : transaksi yang hanya melibatkan produk. c) Hibah : transaksi tanpa imbalan yang nyata; dapat berupa hadiah, subsidi atau sumbangan awal. Terjadinya suatu transaksi melibatkan 4 faktor yaitu: (1) paling tidak ada dua produk yang bernilai; (2) ada syarat-syarat yang disepakati; (3) ada waktu kesepakatan; dan (4) ada tempat kesepakatan.

8) Pasar. Konsep transaksi membawa kita ke pengertian tentang sebuah pasar. Pasar adalah sekelompok pembeli, baik yang aktual maupun yang potensil, yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu serta mayu dan mampu terlibat dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan tersebut. Semula istilah pasar merujuk kepada tempat dimana penjual dan pembeli berkumpul untuk bertukar barang. Namun ahli ekonomi menggunakan istilah pasar untuk menunjukkan sejumlah pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas suatu produk. Pemasar melihat penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar. Industri adalah kumpulan produsen atau penjual suatu jenis produk.

9) Tataniaga (Pemasaran). Konsep pasar membawa kita kepada konsep tataniaga atau pemasaran. Tataniaga adalah ; kegiatan manusia dalam hubungannya dengan pasar; bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi yang mungkin terjadi dalam rangka memenuhi

kebutuhan dan keinginan manusia. Proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka

dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan satu sama lain produk yang bernilai. 10) Manajemen tataniaga. Proses pertukaran memerlukan banyak tenaga dan keterampilan. Orang-orang yang

terlibat dalam pertukaran mempelajari bagaimana melaksanakannya dengan baik dalam suatu periode tertentu. Terutama penjual, mempelajari bagaimana menjadi lebih profesional dalam manajemen pemasaran. Manajemen tataniaga menyangkut analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan program-program yang dirancang untuk menciptakan, membuat dan menangani pertukaran yang menguntungkan dengan para pembeli guna meraih tujuan perusahaan seperti keuntungan, tingkat penjualan, ukuran pasar dan lain-lain.

1.3 Sejarah Perkembangan Pemasaran

Pada awalnya manusia tidak memerlukan pemasaran. Masing-masing keluarga mampu memprosuksi sendiri semua kebutuhannya, mulai dari bahan pangan, sandang dan papan. Bila sekiranya sebuah keluarga kekurangan sesuatu, mereka dapat memintanya dari tetangga. Lama kelamaan masyarakat menyadari bahwa sebagian dari mereka lebih cocok atau lebih mudah beradaptasi dengan suatu jenis pekerjaan dibanding yang lain. Oleh sebab itu mulailah timbul spesialisasi pekerjaan.

Spesialisasi meningkatkan produktivitas suatu keluarga atau suatu komunitas dalam menghasilkan barang-barang, namun sekaligus juga menghilangkan subsistensi (kemandirian) unit-unit keluarga. Dengan berspesialisasinya keluarga atau komunitas dalam berbagai aktivitas, mereka mulai menghasilkan barang dalam jumlah lebih banyak dari yang dibutuhkan sendiri. Oleh sebab itu pasar mulai berkembang untuk memfasilitasi pertukaran kelebihan produksi ini di antara daerah pedesaan dan kota. Inilah yang menjadi cikal bakal munculnya tugas-tugas dan kelompok masyarakat yang mengkhususkan diri untuk menjalankannya.

Aspek lain dari spesialisasi adalah pertumbuhan daerah perkotaan. Dengan hilangnya keharusan bagi seseorang atau sekelompok orang untuk memproduksi sendiri semua kebutuhannya maka mereka dapat meninggalkan lahan pertaniannya lalu bergabung dengan yang lain untuk membentuk kelompok yang lebih besar di mana mereka dapat bekerja dangan lebih efisien. Orang-orang yang tetap menggeluti usaha tani juga dapat berproduksi lebih efisien. Tentu hal ini semakin meningkatkan urbanisasi untuk melangsungkan tugas-tugas yang berkaitan dengan proses pemasaran.

1.4 Manfaat Sistem Tataniaga

1) Memperlancar konsumsi. Sistim tataniaga mendukung dan merangsang konsumsi yang nantinya akan menciptakan produksi, lapangan pekerjaan dan kesejahteraan masyarakat. Ada orang beranggapan bahwa semakin banyak orang membeli dan mengkonsumsi produk maka semakin bahagian orang tersebut. Namun ada juga yang berpendapat bahwa semakin sedikit materi semakin bahagia hidupnya (kecil itu indah).

2) Menambah kepuasan konsumen. Tujuan pemasaran bukan sekedar memperbesar konsumsi melainkan yang utama adalah untuk menambah kepuasan konsumen. Mengkonsumsi atau mengenakan suatu produk hanya diperhitungkan bila menghasilkan keadaan yang menambah kepuasan konsumen. Sayangnya, kepuasan itu sulit diukur. Oleh sebab itu sangat sulit mengevaluasi sistem pemasaran dikaitkan dengan seberapa jauh kepuasan yang diberikan oleh produk yang dipasarkan kepada masyarakat.

3

3) Memperbanyak pilihan. Memperbanyak pilihan berarti memungkinkan konsumen mencari produk yang memuaskan citarasanya secara tepat. Dengan adanya pemasaran maka konsumen akan mampu memperbaiki gaya hidup mereka sekaligus juga kepuasan mereka. Hanya saja, memperbanyak pilihan jberarti memerlukan biaya, karena : (1) produk menjadi lebih mahal karena banyaknya variasi produk yang akan meningkatkan biaya produksi dan pemasaran; (2) bertambah banyaknya variasi produk akan membutuhkan waktu dan usaha yang lebih banyak dari konsumen untuk mengenal dan mengevaluasi produk yang berbeda-beda; (3) lebih banyak produk sebenarnya tidak akan menambah pilihan yang sesungguhnya bagi konsumen. Ada banyak merk mie instan, misalnya, akan tetapi cita rasanya sama. Dengan banyak merk namun perbedaannya sedikit maka yang terjadi adalah konsumen akan menghadapi pilihan palsu. Pada akhirnya, walau sering tak disadari, konsumen menghadapi keadaan kelebihan pilihan dalam kategori produk tertentu sehingga menimbulkan frustrasi dan kekhawatiran

4) Meningkatkan kualitas hidup. Banyak orang beranggapan bahwa tujuan sistem pemasaran seharusnya adalah untuk meningkatkan kualitas hidp, yang dapat diukur dari: (1) kulaitas, kuantitas, jajaran (range), keterjangkauan dan biaya produk; (2) kualitas lingkungan fisik; dan (3) kualitas lingkungan budaya. Jadi seharusnya tujuan sistem pemasaran tidak hanya meningkatkan kepuasan konsumen melainkan juga dampaknya terhadap kualitas lingkungan fisik dan budaya. Sayangnya pengaruh sistem pemasaran terhadap kualkitas hidup sangat sulit diukur dan mengundang interpretasi yang sering saling bertentangan.

1.5 Mengapa Kita Belajar Tataniaga?

Pertanyaan di atas sangat penting bagi setiap orang, baik praktisi bisnis yang tidak terlibat langsung dalam pemasaran maupun bagi orang-orang yang sama sekali diluar lingkungan perusahaan. Alasannya adalah: 1) Pemasaran berperan penting dalam masyarakat. Pemasaran membuat produk-produk yang dibutuhkan atau

diinginkan masyarakat tersedia saat dibutuhkan, dalam jumlah dan kualitas yang diharapkan, pada tempat-tempat yang mudah diakses dan dengan harga yang terjangkau.

2) Pemasaran penting bagi bisnis. Sasaran utama setiap bisnis adalah kelangsungan hidup, keuntungan dan pertumbuhan usaha. Pemasaran berkontribusi langsung agar sasaran ini tercapai. Setiap orang yang terlibat dalam suatu kegiatan bisnis perlu kemampuan untuk berkomunikasi dengan orang-orang yang berspesialisasi di bidang lain. Selain itu, pemasaran bukan suatu pekerjaan yang ditangani oleh bagian pemasaran saja melainkan juga merupakan pekerjaan semua orang dalam suatu organisasi bisnis. Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan hanya kepada mereka yang berada di bagian pemasaran saja. Oleh sebab itu, pengertian dasar tentang pemasaran sangat penting bagi semua pelaku bisnis.

3) Pemasaran menawarkan peluang karier. Pemasaran menawarkan peluang karier yang luar biasa di berbagai bidang seperti penjual profesional, periset pemasaran, periklanan, pembelian eceran, manajemen distribusi, manajemen produk, pengembangan produk dan perdagangan grosir. Peluang karir pemasaran juga terjadi dalam berbagai bidang organisasi nirlaba seperti rumah sakit, lembaga pendidikan dan bidang-bidang pelayanan lainnya.

4) Pemasaran mempengaruhi kita setiap hari. Setiap orang dalama masyarakat berpartisipasi dalam pemasaran baik sebagai konsumen maupun sebagai pemasar atau produsen. Sekitar 50% dari setiap rupiah yang kita belenjakan adalah untuk biaya pemasaran. Melalui pengembangan pemahaman yang baik tentang pemasaran setiap orang akan menjadi konsumen yang lebih memahami pemasaran. Setiap orang akan lebih mengerti proses pembelian dan mampu melakukan negosiasi yang lebih efektif dengan penjual. Selain itu kita akan lebih siap menuntut kepuasan apabila produk yang kita beli tidak sesuai dengan standar yang dijanjikan oleh pabrik atau pemasar.

1.6 Falsafah Tataniaga

a) Berorientasi Produksi. Merupakan salah satu falsafah tertua dalam bidang pemasaran. Falsafah ini mengatakan bahwa konsumen akan mendukung (membeli) produk yang tersedia dan harga yang terjangkau. Oleh sebab itu manajemen harus menitikberatkan usahanya pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusinya. Mottonya: ”Hal terbaik apa yang dapat Kita lakukan?”; ”Apa yang dapat didisain oleh para perancang kita?”; ”Apa yang mudah diprouksi dengan peralatan yang kita miliki?”; ”Jasa apa yang paling menyenangkan untuk ditawarkan kepada konsumen?”. Falsafah ini cocok diterapkan bila permintaan jauh melebihi penawaran. Falsafah ini menjadi keliru karena tidak mempertimbangkan apakah produk yang efisien tersebut cocok dengan kebutuhan atau keinginan pasar.

b) Berorientasi produk. Penganut falsafah ini berasusmsi bahwa konsumen akan mendukung produk yang memberikan segala yang terbaik dalam hal kualitas, penampilan dan ciri-ciri produk. Oleh sebab itu manajemen harus memusatkan upayanya untuk terus menerus menyempurnakan produk. Konsep produk menyebabkan buta pemasaran (markerting myopia) di mana penjual begitru senang akan produknya sehingga lupa memandang kebutuhan atau keinginan konsumen.

c) Berorientasi Penjualan. Didasarkan kepada asumsi bahwa konsumen akan membeli dengan lebih baik bila menggunakan teknik penjualan yang agresif. Konsep ini banyak digunakan oleh perusahaan yang menjul produk-produk nyang kurang menarik (unsought goods). Biasanya tidak terlintas dalam benak konsumen untuk membeli produk tersebut. Contoh: asuransi, ensiklopedia, tanah kuburan dan lain-lain. Konsep ini juga diterapkan dalam organisasi nirlaba, seperti partai pokitik, untuk menjual kandidatnya. Kelemahan konsep ini adalah kurangnya pemahaman atas kebutuhan atau keinginan pasar serta disembunikannya kelemahan produk.

4

d) Berorientasi Pemasaran. Berbeda dengan falsafah berorientasi penjualan yang menitikberatkan pada kebutuhan penjualan untuk menukarkan produk dengan uang maka konsep berorientasi pemasaran menitikberatkan upayanya pada pemenuhan kebutuhan atau keinginan konsumen. Orientasi pemasaran lebih banyak dianut oleh produsen produk-produk konsumsi daripada produsen produk-produk industri. Penganut falsafah ini mengakui kedaulatan konsumen. Menurut falsafah ini kunci untuk meraih tujuan perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan/atau keinginan konsumen serta memberi kepuasan secara lebih efisien dan efektif dari yang diberikan oleh pesaing. Motto yang sering digunakan oleh penganut falsafah ini antara lain adalah : ”Selidikilah keinginan konsumen dan puaskanlah!”; ”Produksilah apa yang bisa dijual bukannya mencoba menjual apa yang bisa anda produksi!”; ”Cintailah pelanggan, buka produk anda!’”; ”Pelanggan adalah raja bagi kami!”. Konsep atau orientasi pemasaran ini didasarkan pada asumsi bahwa konsumen hanya akan memilih produk yang dapat memuaskan kebutuhan dan atau keinginan mereka. Konsep ini terdiri dari pemahaman bahwa : - Fokus perusahaan haruslah kepada kemauan dan keinginan konsumen sehingga organisasi dapat

membedakan produknya dari produk pesaing; - Perusahaan harus mengintegrasikan seluruh aktivitasnya, termasuk proses produksi, untuk memuaskan

kebutuhan ini; - Pencapaian tujuan ini, yaitu pemenuhan kebutuhan atau kepuasan konsumen, dilakukan sesuai hukum dan

secara bertanggungjawab. e) Berorientasi Kemasyarakatan (Sosial). Penganut falsafah ini bendapat bahwa tujuan perusahaan adalah

menentukan kebutuhan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan secara lebih efektif dan efisien dibanding pesaing dengan cara mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.

1.7 Pendekatan Dalam Menelaah Pemasaran

Ada beberapa acara yang dapat digunakan untuk menelaah pemasaran di mana masing-masing pendekatan menyediakan suatu prospektif yang khas tentang sifat dan cara kerja proses pemasaran. Ada di antara pendekatan ini yang murni bersifat deskriptif sementara yang lain berupaya mengevaluasi sistem dan menyediakan rekomendasi-rekomendasi untuk memperbaikinya. Penelaahan sistem dan masalah-masalah pemasaran yang sangat kompleks dapat menimbulkan perasaan frustrasi dan kebingungan tanpa mengenal cara pengorganisasian yang mengarahkan pengamatan, pemikiran dan penilaian kita tentabng pemasaran.

A. Pendekatan Serba Fungsi

Salah satu metoda penggolongan aktivitas-aktivitas yang berlangsung dalam pemasaran adalah dengan memecah prosesnya ke dalam fungsi-fungsi. Suatu fungsi pemasaran dapat diartikan sebagai suatu aktivitas khusus yang dilakukan dalam rangka menjalankan pemasaran. Menurut Kohls & Uhl (1989), dalam buku Marketing of Agricultural Products, fungsi-fungsi pemasaran dapat digolongkan menjadi : 1. Fungsi-fungsi pertukaran yang meliputi

a. Pembelian (assembling). b. Penjualan.

2. Fungsi-fungsi fisik yang meliputi a. Penyimpanan b. Transportasi. c. Pengolahan.

3. Fungsi-fungsi fasilitasi yang meliputi a. Standarisasi b. Pembiayaan. c. Penanggungan resiko. d. Informasi pemasaran.

1. Fungsi-fungsi Pertukaran Fungsi-fungsi pertukaran adalah aktivitas-aktivitas yang terlibat dalam transfer (perpindahan)

pemilikan barang. Fungsi ini merupakan titik di mana studi penetapan harga masuk menjadi studi pemasaran. Fungsi-fungsi ini tidak akan pernah berlangsung tanpa disertai penentuan nilai yang dikandung oleh suatu barang. Kedua fungsi ini memiliki tujuan utama yang sama yaitu untuk memungkinkan terjadinya negosiasi pertukaran. a. Fungsi Pembelian. Fungsi pembelian melibatkan aktivitas-aktivitas di mana seseorang mencari sumber-

sumber penawaran, mengumpulkan barang dan aktivitas-aktivitas lain yang berhubungan dengan membeli. Fungsi ini dapat berupa kegiatan pengumpulan bahan baku dari daerah produksi atau pengumpulan produk-produk akir oleh pedagang perantara untuk memenuhi permintaan konsumen akhir. Pembelian melibatkan sejumlah kegiatan : Penentuan jenis, jumlah dan kualitas barang-barang yang akan dibeli. Mencari sumber-sumber penawaran dan pengumpulan. Mencari tau keadaan pasar: persediaan barang, harga, jenis barang serta barang substitusinya. Merundingkan syarat-syarat pembelian, mencakup keterangan tentang jenis, jumlah dan kualitas

barang serta waktu penyerahannya.

5

Pemindahan hak pemilikan barang: pembeli menerima barang dan penjual menerima poenggantinya (uang).

Menurut tujuannya, pembelian yang umum terjadi dapat dibedakan atas:

Pembelian untuk konsumsi untuk dikonsumsi langsung.

Pembelian untuk bahan baku untuk diolah menjadi barang jadi.

Pembelian untuk dijual kembali.

b. Fungsi Penjualan. Fungsi penjualan adalah aktivitas untuk mengalihkan barang kepada pihak pembeli dengan harga yang memuaskan. Fungsi penjualan harus diinterpretasikan secara luas; penjualan lebih dari hanya sekedar menerima harga yang ditawarkan. Dalam fungsi ini dapat dimasukkan semua aktivitas yang sering disebut perdagangan seperti pengaturan barang secara fisik di tempat pajangan di dalam toko, pengiklanan dan kegiatan-kegiatan promosi lainnya; penentuan unit penjualan; pengepakan/pengemasan; penentuan saluran distribusi; penentuan waktu dan tempat untuk mendekati pembeli potensil.

2. Fungsi-fungsi Fisik

Fungsi-fungsi fisik berkaitan dengan aktivitas-aktivitas penanganan, pemindahan dan pengubahan produk secara fisik. Fungsi-fungsi ini membantu mengatasi masalah kapan (when), apa (what) dan dimana (where) dalam pemasaran. a. Fungsi Penyimpanan. Fungsi ini terutama berkaitan dengan upoaya-upaya menyediakan barang pada

waktu yang diinginkan. Aktivitasnya antara lain berupa penimbunan barang untuk diolah lebih lanjut oleh pengolah atau dijual oleh pedagang pengumpul dan pengecer. Fungsi penyimpanan diperlukan karena beberapa alasan: Sifat musiman pada produksi; Permintaan akan produk berlangsung sepanjang tahun; Menunggu pengangkutan, pengolahan atau penjualan; dan Untuk mendapatkan harga yang lebih baik. Aktivitas penyimpanan memerlukan biaya untuk:

sewa fasilitas gudang dan biaya penanganan penggudangan,

bunga modal pembelian barang yang disimpan, dan

ongkos-ongkos seperti pengeluaran untuk menutupi penurunan nilai barang selama penyimpanan akibat kekeringan (susut), rusak dan atau hilang.

Penyimpanan mengandung tiga macam resiko penting yaitu:

Resiko yang berhubunan dengan perubahan harga. Kenaikan harga yang terjadi selama penyimpanan tidak selalu cukup untuk menutupi ongkos penyimpanan; malahan sering terjadi harga justru turun.

Resiko yang berhubungan dengan perubahan/penurunan kualitas akibat pembusukan atau kerusakan secara fisik.

Resiko yang berhubungan dengan pengurangan kuantitas barang seperti berkurangnya berat akibat susut, hilang, pecah atau rusak.

Cara-cara untuk menghindari/mengurangi resiko selama penyimpanan:

Asuransi; terutama untuk bencara alam seperti kebakaran gudang,

Kontrak langsung dengan pembeli dapat membantu untuk menghindari kemungkinan rugi akibat perubahan harga. Namun kontrak dapat juga merugikan bila harga di pasaran naik.

Hedging yaitu suatu teknik berdagang dengan mana resiko karena perubahan harga dapat dibebankan kepada badan niaga lainnya.

b. Fungsi Transportasi. Fungsi transportasi berkaitan dengan upaya penyediaan barang pada tempat yang

tepat seperti diinginkan oleh konsumen (pembeli). Yang paling penting dipertimbangkan mengenai fungsi transportasi ini adalah rute dan tipe transportasi karena kedua aspek ini sangat mempengaruhi biaya.

c. Fungsi Pengolahan, sering tidak dicantumkan dalam daftar fungsi-fungsi pemasaran karena karena

fungsi ini pada dasarnya adalah suatu aktivitas yang mengubah bentuk (form-changing activity). Namun dalam sudut pandang yang lebih luas dalam pemasaran hasil-hasil pertanian, aktivitas ini tidak dapat dihilangkan. Fungsi pengolahan mencakup semua aktivitas yang mengubah bentuk dasar produk seperti dari seekor hewan hidup menjadi daging, butiran jagung menjadi tepung, ikan segar menjadi ikan kalengan atau tepung ikan dan lain-lain.

3. Fungsi-fungsi Fasilitasi yaitu semua aktivitas yang memungkinkan fungsi pertukaran dan fungsi fisik

berlangsung lancar. Aktivitas-aktivitas ini tidak terlibat secara langsung dalam pertukaran pemilikan produk atau penanganannya secara fisik. Namun demikian tanpa mereka maka sistem pemasaran modern tidak

6

mungkin berlangsung. Aktivitas ini dapat diibaratkan sebagai pelumas yang memungkinkan mesin pemasaran berputar dengan lancar. Contohnya adalah jasa angkutan, jasa perbankan, jasa pergudangan dll. a. Fungsi standarisasi dan grading. Standarisasi adalah upaya memilah-milah produk sesuai standar

ukuran dan mutunya. Tujuannya adalah meningkatkan dan mempertahankan keseragaman ciri-ciri produk yang mempunyai nilai tetap, baik kuantitas maupun kualitas. Ciri-ciri dimaksud dapat berupa ukuran, bentuk, rasa, warna, kandungan air, komposisi kimiawi dan lain-lain atau kombinasi dari beberapa ciri. Aktivitas ini berguna memudahkan penjualan dan pembelian karena memungkinkan berlangsungnya penjualan/pembelian dengan contoh atau deskripsi serta memungkinkan terjadinya penjualan massal (mass selling). Standarisasi yang efektif merupakan dasar bagi penetapan harga yang efisien. Standarisasi juga memudahkan pengumpulan atau penumpukan barang karena memungkinkan pemisahan barang berdasarkan kriteria tertentu sejak dari titik produksi. Pengontrolan kualitas saat proses produksi dan pemeriksaan standar saat barang berada pada saluran-saluran pemasaran merupakan bagian dari fungsi standarisasi. Di samping itu, beberapa aspek dari aktivitas pengemasan juga merupakan prosedur standarisasi unit penjualan.

Berbeda dengan barang produksi pabrik maka penggunaan prinsip standarisasi sangat penting bagi produk bahan pangan. Kegiatan produksi (budidaya) bahan pangan sukar menghasilkanproduk sesuai standar yang telah disetujui karena terdapat banyak variasi pada produknya baik mengenai ukuran maupun kualitas.

Grading berarti memilih barang untuk dimasukkan ke dalam kelas atau derajat yang telah ditetapkan dengan jalan standarisasi. Produk yang dipilih (disortir) tersebut mempunyai mutu atau ciri-ciri yang hampir sama, misalnya dalam hal bentuk dan ukuran.

Standarisasi dan grading sulit diterapkan pada produk pangan, terutama produk hewani, karena adanya kesulitan dalam pengontrolan mutu selama proses produksi dan karena adanya keanekaragaman dalam breed/varietas, kualitas dan ukuran. Kesulitan pokok melaksanakan fungsi standarisasi pada produk bahan pangan yang bersifat mudah rusak antara lain adalah : (1) selama proses tataniaga mutu produk mungkin berubah setalah sampai ditempat lain; (2) produk mungkin rusak atau berkurang beratnya (susut) selama pengangkutan, penanganan dan penyimpanan; dan (3) suatu produk di suatu tempat mungkin memenuhi syarat-syarat grade tertentu tetapi setelah sampai di tempat lain mungkin berubah.

b. Fungsi pendanaan (financing) yaitu penyediaan dana (tunai atau kredit) untuk membiayai pelaksanaan berbagai aspek pemasaran (memproduksi, mengumpul, mengangkut, menyimpan, mempromosikan, menjual dan membeli produk). Pada setiap aktivitas pemasaran pelaku harus melakukan fungsi pembiayaan. Produsen membutuhkan uang untuk fase selama memiliki barang dan menunggu penjualan atau pembayaran. Pedagang besar (wholesalers), di samping membiayai stock juga harus membayar biasa fasilitas-fasilitas pemasaran seperti fasilitas pengolahan, fasilitas penyimpanan, alat pengangkutan dan lain-lain. Pedagang eceran harus mengeluarkan biaya untuk alasan-alasan penjualan. Pembiayaan erat hubungannya dengan kredit. Menggunakan kredit berarti menggunakan uang orang lain yang harus dibayar kembali berikut bunga.

c. Fungsi penanggungan resiko (risk taking) adalah aktivitas yang berkaitan dengan penerimaan kemungkinan terjadinya berbagai resiko dalam pemasaran suatu produk. Resiko dapat diartikan sebagai ketidakpastian dalam hubungannya dengan ongkos, kerugian atau kerusakan. Fungsi penanggungan resiko mengandung usaha bagaimana mengelakkan atau meminialkan kemungkinan rugi karena barang rusak, hilang, harganya turun dan tingginya biaya pemasaran. Fungsi ini merupakan berlaku umum bagi semua bagian kegiatan pemasaran karena resiko mungkin terjadi pada semua bagian pemasaran. Dalam pemasaran dijumpai berbagai jenis resiko yang berdasarkan penyebabnya dapat dikelompokkan menjadi empat kategori, yaitu : 1) Resiko yang timbul karena sifat produk. Produk ternak, produk ikan dan juga sebagian besar produk

tanaman memiliki sifat yang mudah rusak. Hal ini terjadi karena mereka merupakan bagian dari organisme hidup yang setelah meninggalkan proses produksi (dipanen) segera mengalami proses enzimatis yang disusul oleh kegiatan perombakan protein oleh bakteri atau reaksi kimiawi sehingga busuk. Produk ternak, ikan dan sebagian besar produk tanaman mengandung banyak air yang akan menguap selama proses tataniaga sehingga bobotnya menjadi berkurang (susut).

2) Resiko yang timbul karena perubahan kondisi pasar, yang terjadi dalam berbagai bentuk : a) Fluktuasi harga. Perubahan harga menimbulkan kerugian aktuil atau kehilangan laba potensil

bagi pihak penjual atau pembeli barang. Perubahan harga dapat terjadi akibat ketidakseimbangan dalam permintaan dan penawaran.

b) Tempat. Resiko ini timbul karena fakta bahwa barang-barang yang sama harganya tidak sama pada tempat (pasar) yang berbeda. Resiko seperti ini tidak terjadi pada pasar-pasar yang terorganisir dengan baik, tetapi akan dialami oleh pedagang pada pasar-pasar yang tidak terorganisir dengan baik karena pedagfang bersangkutan kurang pengetahuan tentang harga-harga pada berbagai pasar.

c) Unsur waktu. Bagian terbesar dari resiko perubahan kondisi pasar disebabkan oleh unsur waktu. Resiko ini ditanggung oleh produsen grosir dan pedagang eceran. Petani peternak menggunakan modal, tenaga dan barang-barang produksi (bibit, pupuk, pakan, obat-obatan dll) untuk berproduksi tetapi pada waktu panen tiba ternyata permintaan atau harga produk yang

7

dihasilkannya turun. Pedagang grosir membeli barang untuk kemudian dijual lagi kepada pedagang eceran pada saat mana mungkin harga tidak memberi keuntungan. Pedagang eceran membeli barang dari produsen atau grosir untuk kemudian dijualnya kepada konsumen tetapi para konsumen mungkin tidak membeli dengan harga yang menguntungkan bagi pedagang eceran bersangkutan.

d) Persaingan. Resiko ini timbul karena upaya pesaing memperoleh laba. Produsen yang mampu melakukan perbaikan metode produksi akan meningkatkan kualitas produk dan penurunan biaya per unitnya sehingga dapat menurunkan harga produk di pasaran, hal mana akan mengurangi permintaan terhadap barang pesaing. Perbaikan metode penjualan oleh suatu badan usaha pemasaran akan dapat menekan harga barangnya di pasaran, hal mana dapat pula menyebabkan berkurangnya permintaan akan barang-barang pesaing.

3) Perubahan harga barang substitusi. Penurunan harga barang substitusi akan merangsang konsumen mengalihkan perhatiannya terhadap barang substitusi tersebut.

4) Resiko yang timbul karena sebab-sebab alamiah. Resiko ini mencakup kemungkinan timbulnya kerugian karena sebab-sebab yang terletak di luar kekuasaan manusia, misalnya badai, cuaca buruk, banjir, kebakaran dan lain-lain.

5) Resiko yang timbul karena unsur manusia dan pemerintah. Resiko karena unsur manusia dapat berupa kecurangan pegawai, debitur yang lalai/ingkar membayar kredit, pekerjaan yang menimbulkan pemborosan. Kecerobohan pegawai dapat menyebabkan kerusakan pada barang atau malah kecelakaan baik pada dirinya maupun pada orang lain. Jenis resiko yang semakin penting pada masa sekarang adalah tindakan pemerintah, misalnya penarikan pajak/bea/cukai yang tinggi, penertiban perusahaan, penetapan harga maksimum dan minimum dari suatu barang dan sebagainya.

Pengertian fungsi penanggungan resiko sering dikaburkan dengan fungsi pembiayaan, pada hal keduanya berbeda. Fungsi pembiayaan terjadi karena adanya jarak waktu antara pembelian dan penjualan produk sedangkan fungsi penanggungan resiko muncul akibat adanya kemungkinan kerugian selama periode pemegangan (holding period) produk.

Usaha Pencegahan Timbulnya Resiko. Untuk meniadakan dan mencegah atau mengurangi timbulnya resiko dapat ditempul melalui upaya-upaya berikut : i. Peningkatan manajemen individu. Konstruksi bangunan yang tahan api serta tindakan preventif

terhadap kebakaran dapat mengurangi resiko kebakaran. Konstruksi bangunan yang tahan getaran dapat mengurangi resiko kerusakan oleh gempa. Pemberian kredit yang hati-hati dan perbaikan cara penagihan dapat mengurangi resiko kerugian karena hutang tidak dibayar oleh debitur.

ii. Upaya-upaya penjualan yang efektif. Baik bagi produses maupun pedagang usaha-usaha penjualan yang efektif sangat penting untuk menghindari atau meminimalkan penurunan permintaan. Barang-barang perlu dipromosikan dengan harapan dapat memperbesar atau mempertahankan permintaan serta dapat menghadapi resiko adanya barang pengganti. Reputasi penjual dalam wilayah perdagangannya, bahwa ia menjual barang berkualitas baik dengan harga wajar, akan mengurangi resiko kehilangan pelanggan.

iii. Pengetahuan mengenai pasar. Informasi pasar dapat menjadi alat penting untuk mengurangi resiko yang timbul akibat perubahan kondisi permintaan dan penawaran barang. Sayangnya sukar meramalkan faktor-faktor yang mempengaruhi atau yang ada hubungannnya dengan permintaan untuk waktu yang akan datang.

iv. Tindakan bersama. Suatu persetujuan antara para penjual yang bersaing, misalnya tentang cara pemberian kredit, penjualan pada harga-harga yang ditetapkan bersama dan pembatasan produksi dapat mengurangi atau membatasi resiko persaingan.

v. Pengaturan dan bantuan pemerintah. Tindakan pemerintah seperti penetapan bea impor, pembatasan impor, penetapan harga minimum atau maksimum, penyediaan kredit dan lain-lain dapat mengurangi atau menghilangkan resiko yang dialami oleh produsen.

Usaha Mengalihkan dan Membagi Resiko. Resiko-resiko yang tidak dapat dihindari harus ditanggung oleh pihak yang berkepentingan. Di antara jenis resiko ini ada yang dapat dialihkan atau dibagi kepada pihak lain yaitu dengan berbagai cara sebagai : i. Asuransi. Banyak resiko alamiah dan sebagian resiko akibat unsur manusia atau kombinasi keduanya

dapat diperkecil dengan menggunakan asuransi. Namun perlu diingat bahwa asuransi tidak menghapuskan resiko akan tetapi meringankan resiko yang ditanggung oleh pihak pedagang yang telah memenuhi persyaratan (peraturan) lembaga asuransi.

ii. Kontrak Pembelian dan Kontrak Penjualan. Pemasaran bahan pangan mengandung resiko karena perubahan harga. Pada musim panen produksi bahan pangan melimpah sementara konsumsi relatif stabil sepanjang tahun. Akibatnya, pada musim panen harga merosot tajam. Pada dasarnya petani dapat mengalihkan resiko perubahan harga ini kepada pihak lain dengan menjual hasil panen yang belum dimilikinya, misalnya kepada pedagang besar atau pengolah. Resiko yang dihadapi oleh suatu badan dapat digeser ke pihak lain dalam suatu saluran tataniaga. Pedagang pengumpul dapat menggeser resiko harga ke pihak petani dengan jalan memberikan kredit atau barang. Petani harus mengembalikan/membayar kredit ini berikut bunga yang tinggi dalam bentuk hasil panen. Pedagang pengumpul dapat pula mengalihkan resiko harga ke pihak grosir dengan jalan penerimaan kredit dari pedagang besar tersebut yang nantinya diberikan kepada petani. Grosir bersedia menanggung resiko

8

ini karena sangat penting artinya dalam memperoleh produk dalam jumlah yang layak dihimpunnya sambil menunggu penyebarannya menurut permintaan yang nyata di daerah-daerah konsumsi.

iii. Hedging pada perdagangan berjangka. Untuk menghindari atau memperkecil resiko perubahan harga pada perdagangan berjangka (future trading) diadakan hedging yaitu teknik berdagang dengan mana resiko karena perubahan harga dapat dibebankan kepada badan niaga lainnya.

d. Fungsi informasi pasar adakah aktivitas yang berkaitan dengan pengumpulan, interpretasi dan penyebaran berbagai jenis dapat yang penting untuk melancarkan proses pemasaran. Pemasaran yang efisien tidak mungkin tercapai tanpa ada informasi. Keputusan tentang berapa suatu komoditi harus dijual atau kebijakan harga seperti apa harus diterapkan dalam penjualannya memerlukan sejumlah informasi agar keputusan tersebut tepat. Kecukupan atau kesesuaian pergudangan, keefisienan layanan transportasi atau keefektifan program standarisasi semuanya tergantung kepada sistim penyediaan informasi yang cukup dan baik. Banyak riset pasar yang dilakukan untuk mengevaluasi alternatif saluran pemasaran yang akan digunakan, cara-cara yang untuk melangsungkan fungsi-fungsi lain dari pemasaran atau potensi pasar bagi suatu produk baru merupakan bagian dari fungsi informasi pasar.

Manfaat Pendekatan Fungsional

Pendekatan fungsional menelaah aktivitas-aktivitas yang harus dilakukan namun tidak membahas lembaga yang melakukannya. Analisis fungsi-fungsi berbagai jenis perantara terutama sangat penting dalam (1) mengevaluasi biaya pemasaran. Penjualan secara eceran biasanya jauh lebig banyak memakan ongkos dibanding penjualan dalam jumlah besar (wholesaling). Hal ini terjadi karena aktivitas-aktivitas dalam penjualan eceran jauh lebih kompleks dibanding penjualan partai besar. Penggunaan konsep fungsional juga (2) membantu dalam membandingkan biaya yang dikeluarkan oleh dua perantara yang serupa. Pengecer A mungkin saja biayanya lebih rendah dibanding B akan tetapi perlu dilihat apakah A melakukan fungsi-fungsi yang sama dengan B? Mungkin pengecer A adalah pedagang cash-and-carry sementara pengecer B menjual dengan sistim antar dan kredit. Atau, pengecer A melakukan lebih sedikit fungsi pembiayaan, penanggungan resiko dan transportasi dibanding B. Pendekatan fungsional juga bermanfaat dalam (3) memahami perbedaan biaya pemasaran berbagai komoditi. Contoh, produk yang mudah rusak (perishable) biasanya memerlukan biaya pemasaran yang lebih besar dibanding yang lebih tahan (awet). Banyak di antara perbedaan harga ini dapat disebabkan oleh kesulitan yang lebih besar dalam melaksanakan fungsi transportasi, penyimpanan dan penanggungan resiko. Tingkat pengolahan yang dialami oleh suatu produk juga sangat besar pengaruhnya terhadap biaya pemasaran.

Kegunaan paling besar dari pendekatan fungsional untuk (4) membantu upaya-upaya peningkatan performan proses pemasaran. Kembali ke contoh pengecer di atas, mungkin saja pengecer B mengalami kerugian sementara pengecer lain yang melakukan pekerjaan yang sama tidak rugi atau malah beruntung. Penelahan fungsi demi fungsi yang dijalankan usaha pengecer B mungkin akan menjelaskan bahwa kerugian tersebut disebabkan oleh tambahan biaya untuk mengantar barang dan/atau bunga piutang yang belum dibayar oleh konsumen. Atau, setelah fungsi penjualan yang dijalankannya dianalisis secara cermat dapat diketahui bahwa cara-cara perdagangan yang dilakukannya sudah ketinggalan jaman sehingga kalah bersaing dengan kompetitor.

Ada tiga ciri yang penting dari fungsi-fungsi pemasaran bahan pangan. Pertama, fungsi-fungsi pemasaran bukan hanya mempengaruhi biaya pemasaran akan tetapi juga nilai bahan pangan bagi konsumen. Pengolahan, transportasi dan penyimpanan menciptakan utilitas bentuk, ruang/tempat dan waktu bagi konsumen. Fungsi pertukaran dan fasilitasi membantu melancarkan perputaran mesin pemasaran dan menyediakan pelayanan dengan ongkos yang lebih rendah dibanding bila aktivitas-aktivitas tersebut dilakukan oleh petani atau konsumen. Dalam mengevaluasi fungsi-fungsi pemasaran, penilaian harus mempertimbangkan baik ongkos maupun keuntungan yang dihasilkannya. Nilai tambahn yang dihasilkan oleh suatu fungsi pemasaran bisa lebih tinggi atau lebih rendah dibanding biaya yang diperlukan untuk melangsungkannya. Kedua, walau peran perantara bisa saja dihilangkan namun menjalankan fungsi-fungsi pemasaran sulit dihindarkan. Pada umumnya, menghilangkan perantara akan berarti mengalihkan pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran, dan dengan demikian juga biayanya, kepada pihak lain. Sebagai contoh, petani dapat memilih menjalankan sendiri fungsi penyimpanan, penjualan dan transportasi, namun menghindari broker atau agen. Sekelompok konsumen yang bertetangga dapat menghindari pengecer dengan membeli langsung dari pedagang pengumpul atau grosir namun dengan melakukan cara seperti itu mereka akan mengambil alih beberapa fungsi pengecer seperti penyimpanan, standarisasi dan mungkin transportasi. Dengan demikian biaya untuk proses permasaran dapat dikurangi namun fungsi-fungsi pemasaran tidak dihilangkan dari proses pemasaran. Ciri ketiga dari fungsi-fungsi pemasaran adalah bahwa fungsi-fungsi tersebut dapat dilakukan siapa saja dan di mana saja di dalam sistem pemasaran bahan pangan. Semua fungsi pemasaran dapat dijalankan oleh satu perusahaan yang sepenuhnya mengontrol pemasaran suatu komoditi mulai dari tempat produksi hingga pasar.Pada sisi lain ada berbagai perusahaan dan industri yang menjalankan hanya satu fungsi pemasaran, misalnya pengangkutan, pengolahan dll.

Ada dua pertanyaan penting yang harus diperhatikan sehubungan dengan fungsi-fungsi pemasaran yaitu (1) apakah fungsi-fungsi tersebut sudah dilakukan sesuai dengan semestinya, dan (2) dengan cara yang paling efisien? Karena pelaksanaan fungsi-fungsi pemasaran menambahkan nilai

9

(value) kepada produk tapi juga memerlukan ongkos maka nilai tambah yang diperoleh harus lebih besar dari ongkos yang dikeluarkan.

B. Pendekatan Serba Lembaga

Metoda analisis lain untuk menelaah pemasaran adalah mempelajari lembaga-lembaga yang menjalankan proses pemasaran. Bila pendekatan fungsional berusaha menjawab “what” dalam pertanyaan “who does what” maka pendekatan kelembagaan memfokuskan perhatian terhadap “who”. Lembaga pemasaran terdiri dari berbagai jenis organisasi bisnis yang dikembangkan untuk menjalankan proses pemasaran. Pendekatan ini menelaah sifat dan karakter serta susunan dan organisasi lembaga-lembaga tersebut. Pada pendekatan ini, elemen manusia dari proses pemasaran mendapat penekanan.

1. Saluran Tataniaga

Berdasarkan tujuan penggunaannya maka produk pangan (juga produk lainnya) dapat digolongkan menjadi bahan mentah dan barang konsumsi. Bahan mentah akan dibeli oleh oleh pabrik atau usaha pengolahan untuk diolah menjadi barang jadi, sedangkan barang konsumsi akan dibeli oleh konsumen akhir untuk keperluan konsumsi. Pergerakan bahan mentah dari produsen sampai ke pabrik menggambarkan proses pengumpulan. Barang-barang bisa dibeli oleh indutri pengolahan langsung dari produsen atau dari pedagang pengumpul lokal. Pergerakan barang konsumsi dari prodsen sampai ke konsumen pada dasarnya menggambarkan proses pengumpulan dan penyebaran.

Sebelum diterima oleh konsumen barang-barang telah mengalami proses pengumpulan dan proses penyebaran dengan pedagang besar (wholesaler) sebagai titik akhir pengumpulan sekaligus titik awal penyebaran. Pedagang besar ini menerima barang langsung dari produsen atau dari pedagang pengumul lokal (proses pengumpulan) dan kemudian dikirim/dijual kepada beberapa pedagang eceran untuk selanjutnya mungkin dijual kepada konsumen akhir atau kepada pedagang ekspor (proses penyebaran).

Dengan demikian jelaslah bahwa dalam penyaluran barang-barang dari pihak produsen ke pihak konsumen terlihat satu sampai beberapa golongan pedagang perantara. Pedagang perantara ini dikenal sebagai saluran tataniaga (marketing channel). Tegasnya, saluran tataniaga terdiri dari pedagang perantara yang membeli dan menjual barang dengan tidak menghiraukan apakah mereka itu memiliki barang dagangan atau hanya bertindak sebagai agen dari pemilik barang.

Dibanding saluran tataniaga bahan mentah, saluran tataniaga barang konsumsi umumnya lebih panjang. Panjang pendeknya saluran tataniaga yang dilalui oleh suatu produk tergantung kepada beberapa faktor, antara lain : (1) Jarak antara produsen dan konsumen. Makin jauh jarak antara produsen dan konsumen biasanya

makin panjang saluran yang ditempuh oleh produk. (2) Cepat tidaknya produk rusak. Produk yang mudah atau cepat rusak harus segera diterima oleh

konsumen sehingga menghendaki saluran tataniaga yang pendek dan cepat. (3) Skala produksi. Bila produksi berlangsung dalam ukuran-ukuran kecil maka jumlah produk yang

dihasilkan juga berukuran kecil, hal mana tidak menguntungkan bila produsen langsung menjualnya ke pasar. Dalam keadaan demikian kehadiran pedagang perantara diperlukan/ diharapkan sehingga saluran yang akan dilalui produk cenderung menjadi panjang.

(4) Posisi keuangan pengusaha. Produsen dengan posisi keuangan yang kuat cenderung memperpendek saluran tataniaga. Pedagang bermodal kuat dapat melakukan fungsi tataniaga lebih banyak dibanding pedagang modal lemah.

2. Jenis-jenis Perantara Pemasaran (Middlemen of Marketing)

Perantara adalah individu-individu atau perusahaan yang berspesialisasi untuk melaksanakan berbagai fungsi pemasaran yang terlibat dalam pembelian dan penjualan produk sejak produk tersebut bergerak dari produsen ke konsumen. Yang menjadi pusat perhatian kita disini adalah tempat yang diokupasi (diduduki) oleh perantara di dalam proses pemasaran. Tidak ada batasan bagaimana para perantara tersebut diorganisasikan untuk menjalankan pemasaran. Mereka mungkin bekerja sebagai usaha pribadi, usaha kemitraan (partnership), korporasi kerjasama atau nonkerjasama. Jenis-jenis perantara yang berperan penting dalam pemasaran produk-produk pangan dapat digolongkan sebagai berikut : a. Perantara Pedagang (Merchant Middlemen)

(1) Pedagang pengecer (Retailers) (2) Pedagang besar (Wholesalers)

b. Perantara Agen (Agent Middlemen) (1) Broker (Brokers) (2) Pengambil Komisi (Commission Men)

c. Perantara Spekulatif (Speculative Middlemen) d. Pengolah dan Pabrikan (Processors and Munafacturers) e. Organisasi Fasilitatif (Facilitative Organizations)

Pedagang perantara adalah pedagang yang mengambil alih kepemilikan produk-produk yang ditanganinya dengan cara membeli dari produsen atau pedagang lain untuk dijual kembali.

Pengecer membeli produk untuk dijual kembali secara langsung kepada konsumen akhir. Mereka bertindak sebagai wakil pribadi produsen untuk menjumpai konsumen. Oleh sebab itu tugas mereka sangat

10

komplek. Dari sudut pendekatan fungsional, pedagang pengecer bisa melakukan semua fungsi-fungsi pemasaran. Mereka merupakan lembaga yang paling banyak jumlahnya dalam sistim pemasaran.

Pedagang besar membeli produk untuk dijual kembali kepada pengecer, pedagang besar lain dan pengguna industri. Bisa juga mereka menjual produk kepada konsumen akhir namun jumlahnya tidak signifikan. Baik ukuran maupun karakteristik pedagang besar sangat heterogen. Salah satu di antaranya yang paling banyak jumlahnya adalah pedagang pengumpul lokal (Bahasa Jawa : pengepul) yang membeli barang di daerah produksi langsung dari petani dan selanjutnya dibawa ke kota untuk dijual kepada pedagang besar dan pengolah.

Agen perantara, sesuai namanya, bertindak hanya sebagai representasi (perwakilan) bagi prinsipalnya. Prinsipal adalah pedagang yang menggunakan jasa agen untuk membeli barang untuk dirinya atau untuk menjual barangnya kepada orang lain. Agen perantara, disebut juga pedagang fungsional, tidak mengambil alih pemilikan barang. Dalam realitasnya mereka hanya menjual jasa kepada kliennya. Bila pedagang pengecer atau besar memperoleh penghasilan dari margin (selisih) antara harga pembelian dan penjualan maka agen perantara menerima penghasilan dalam bentuk fee dan komisi.. Jasa agen perantara sering digunakan baik oleh pembeli maupun penjual karena memiliki pengetahuan yang kurang tentang produk sehingga kurang mampu menawar secara efektif. Agen perantara dapat dibagi menjadi dua jenis yaitu penerima komisi (komisioner) dan broker. Komisioner biasanya dijamini oleh orang yang menyerahkan barang kepadanya, termasuk dalam hal negosiasi harga. Mereka turut terlibat langsung menangani produk secara fisik seperti mengumpulkan, mengatur penjualan, dan menyerahkan uang hasil penjualan kepada pemilik barang setelah mengambil balas jasanya (berupa fee) sesuai kesepakatan. Sedangkan broker (makelar atau calo) biasanya tidak terlibat langsung menangani produk secara fisik. Dia hanya mengikuti arahan prinsipalnya dan memiliki kekuatan yang lebih rendah dalam hal menegosiasikan harga dibanding komisioner.

Perantara spekulatif adalah adalah pedagang yang mengambil alih (membeli) pemilikan barang dengan tujuan utama mengambil keuntungan dari perubahan harga. Semua pedagang perantara tentu saja bersifat spekulatif karena harus menghadapi ketidakpastian. Namun demikian ada perbedaannya. Bila pedagang besar atau pengecer berusaha menjamin perolehan keuntungan melalui penanganan dan perdagangan produk serta berupaya meminimumkan ketidakpastian pasar, maka perantara spekulatif justru mencari dan mengkhususkan diri mengambil resiko ketidakpastian ini (perubahan harga). Selain itu mereka hanya melakukan sedikit upaya penangan dan perdagangan. Beberapa nama yang umum digunakan untuk pedagang spekulatif adalah trader, scalper (tukang catut) dan spreader. Mereka sering meraih keuntungan dari fluktuasi harga jangka pendek. Pembelian dn penjualan biasanya dilakukan pada tingkat yang sama dalam saluran pemasaran. Sebagai contoh, pedagang spekulator ternak membeli ternak babi hari ini dan menjualnya kembali baik hari ini atau besok di tempat yang sama.

Pengolah dan Pabrikan (Processors and Munafacturers) terutama muncul untuk melakukan beberapa aktivitas guna mengubah bentuk produk. Selain aktivitas utama untuk mengolah produk, mereka juga memainkan peran aktif dalam aspek kelembagaan pemasaran lainnya. Sebagian pengolah juga bertindak sebagai agen pembeli di daerah-daerah produksi. Pada saat yang sama, ada juga di antara mereka yang langsung menangani penjualan produk akhirnya. Banyak pengolah yang berusaha meraih konsumen akhir melalui pengiklanan. Jadi, pengolahan itu sendiri hanya merupakan bagian dari berbagai aktivitasnya.

Organisasi Fasilitatif (Facilitative Organizations) adalah berbagai lembaga yang membantu atau memperlancar lembaga-lembaga perantara melaksanakan tugas-tugasnya. Dengan pengerttian seperti itu maka mereka tidak terlibat secara langsung dalam proses pemasaran baik sebagai pedagang, agen, prosessor maupun spekulator. Salah satu contohnya adalah sekelompok lembaga yang menyediakan fasilitas fisik untuk penanganan produk atau untuk mempertemukan penjual dan pembeli. Mereka menetapkan aturan permainan yang harus diikuti oleh para pedagang seperti jam buka pasar atau gudang. Mereka dapat juga terlinat dalam penanganan dan pengaturan produk atau dalam transfer pembayaran. Imbalan yang mereka terima adalah dalam bentuk fee atau sewa dari orang-orang yang menggunakan jasanya. Contoh lain adalah assosiasi pedagang. Tujuan utama dari sebagian organisasi seperti ini adalah untuk mengumpulkan, mengevaluasi dan mendiseminasikan informasi pasar kepada kelompok tertentu atau kepada pedagang. Mereka juga dapat melakukan penelitian untuk pihak pepbeli dan pennjual. Dalam beberapa hal, assosiasi dapat berperan sebagai polisi tak resmi dalam mencegah praktek-praktek perdagangan yang tidak fair atau tidak etis. Walau tidak terlibat aktif dalam proses jual beli narang, organisasi-organisasi seperti ini sering memiliki pengaruh yang dalam dan jauh atas kondisi pemasaran

3. Manfaat Pendekatan Kelembagaan

Penggunaan pendekatan kelembagaan dalam menelaah pemasaran menghasilkan beberapoa manfaat. Pertama, dengan pendekatan dapat diketahui siapa yang melakukan suatu aktivitas tertentu dalam proses pemasaran. Dengan pengetahuan seperti itu akan dapat ditentukan siapa yang harus didekati bila kita ingin melakukan perubahan atau perbaikan dalam proses pemasaran. Kedua, penggunaan pendekatan institusional bermanfaat dalam memahami mengapa ada pedagang perantara tertentu dalam industri bahan pangan. Pada dasarnya adalah memungkinkan membangun suatu sistem pengadaan barang tanpa perantara. Petani, misalnya, bisa saja mengambil alih aktivitas–aktivitas yang lazim ditangani oleh perantara seperti penyimpanan, pengangkutan, penjualan dan bahkan pengolahan. Pada saat yang sama

11

konsumen juga dapat melakukan hal yang sama. Bila demikian kenapa harus ada sedemikian banyak lembaga perantara? Alasan rasionalnya adalah bahwa lembaga-lembaga perantara yang terspesialisasi ini dapat menjalankan fungsi-fungsi pemasaran secara lebih efisien baik dibanding petani (produsen) maupun konsumen. Ketiga, adanya perantara memungkinkan petani memfokuskan diri membenahi produksi dan pada saat yang sama memungkinkan konsumen menggeluti karir non-pertanian. Keempat, kehadiran perantara juga menurunkan biaya untuk pencarian dan transaksi pasar. Semua aktivitas pemasaran seperti mencari penjual dan pembeli serta negosiasi pertukaran memerlukan ongkos. Dengan mengkhususkan diri pada fungsi-fungsi ini, lembaga perantara membebaskan produsen dan konsumen dari keharusan mengeluarkan biaya untuk menjalankan aktivitas-aktivitas tadi. Tanpa kehadiran perantara maka petani dan konsumen akan kehilangan semua keuntungan-keuntungan ekonomik yang timbul akibat adanya spesialisasi (pembagian kerja) dan peningkatan skala usaha seperti di atas. Namun bukan berarti bahwa semua perantara perlu dan melakukan tugasnya secara efisien, juga bukan berarti bahwa petani dan konsumen tidak perlu melakukan fungsi-fungsi pemasaran. Ada banyak situasi di mana petani dan konsumen justru harus memainkan peranan perantara dalam pemasaran agar prosesnya lebih adil. Secara umum, jumlah petani dan konsumen jauh lebih banyak dibanding perantara. Demikian juga skala usaha pertantara biasanya berukuran jauh lebih besar dibanding petani dan konsumen. Hal ini memberi keuntungan bagi perantara yaitu posisi tawar (bargaining position) yang lebih kuat dibanding petani dan konsumen.

Meskipun mengakui manfaatnya namun ketidak percayaan publik terhadap perantara terus berlanjut. Di mana-mana di dunia ini, termasuk di negara-negara maju seperti Amerika Serikat, lembaga perantara sering dicemooh dan tidak jarang dinilai berlaku curang. Namun oleh orang-orang yang mencoba memahaminya secara objektif akan membuang kecurigaan tersebut malah berbalik menyukai atau setidaknya menghargai, peran mereka dalam perkembangan ekonomi.