BAB 5CREATING CUSTOMER VALUE, SATISFACTION AND LOYALTY

Building Customer Value, Satisfaction, and Loyalty.

Membangun Customer Value/Customer Perceived Value (CPV)Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value/ CDV= CPV)yang paling tinggi".CDV atau CPV adalah Selisih antara Nilai Pelanggan Total (Total Customer Value)dan biaya pelanggan total (Total Customer Cost)

Valueorcustomer value is "reflects the sum of the perceived tangibles and intangibles benefits and costs to customers".(= mencerminkan jumlahmanfaat dan biayaberwujud dan tidak berwujud yang dirasakan oleh pelanggan)

Value primarily "a combination of quality, service, and price" -called the customer value triad"(=tiga serangkai nilai pelanggan).

Value is a central marketing concept.Bila melihat definisi marketing dari Kotler & Keller (2009) bahwa "Marketing has been definedas an organizational function and a set of processes forcreating, communicating, and deliveringvalue to customersand for managing to customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders".

Bagaimana cara konsumen akhir menentukan pilihannya?Konsumen akan membeli produk dari perusahaan yang dalam persepsi konsumen tsb menawarkan Nilai Terhantar Pada Pelanggan (Customer Delivered Value/ CDV= CPV)yang paling tinggi".

BenefitValue (nilai) = -----------Cost

Gambar : Customer perceived ValueSumber : Kotler: 1984

Bagaimana cara Produsen menciptakan/menghasilkan & menghantarkan Customer Value yang banyak kepada pelanggannya ?Ada beberapa cara yang dilakukan oleh produsen guna menghasilkan dan meng-hantarkanCustomer Value:The Value Chain as a tool for identifying ways to create more customer value.

Keterangan:Ada 5 kegiatan utama terdiri dari urutan : membawaraw materialke perusahaan (inbound logistic),memproduksi barang, mengirimfinished goodske luar/kepasar (outbound logistic),memasarkannya serta melayani mereka;Serta, 4 kegiatan penunjang terjadi di seluruh kegiatan utama. Jadi "pengadaan barang/jasa merupakan pembelian berbagai input untuk setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian yang ditangani oleh bagian pembelian.Kegiatan "Pengembangan teknologi" terjadi pada setiap kegiatan utama, dan hanya sebagian kecil yang ditangani oleh bagian Litbang. Pengembangan SD terjadi di-semua kegiatan utama.Kegiatan Infrastruktur perusahaan terdiri dari: manajemen umum, perencanaan, keuangan, akunting, hukum, hubungan Pemerintahan, di-tanggung oleh kegiatan utama & kegiatan penunjang.

Perusahaan perlu memeriksa "biaya dan kinerja dalam setiap kegiatan penciptaan nilai" tersebut danmencari peluang perbaikannya. Perusahaan harus "mem-perkirakan biaya dan kinerja penciptaan nilai pesaing-pesaingnya untuk mengukur diri".Selama perusahaan bisa dapat melakukan kegiatan tertentu lebih baik dari pada saingannya, perusahaan akan memiliki "keunggulan bersaing".

AHolistic MarketingOrientation and Customer Value."A holistic marketing" orientation can also help capture customer value.A holistic marketing as "integrating the value exploration, value creation, and value delivery activities with the purpose of the building long term, mutually satisfying relationship and coprosperity among the key stakeholders (= para pemegang saham utama).According to this view, a marketer holistic achieveprofitable growthby "expanding customer share /market share,customer loyalty, and capturing customer life time value (=merebut nilai masa hidup pelanggan)

Keterangan:Value exploration bagaimana sebuah perusahaan dapat mengidentifikasi nilai peluang baru.Perusahaan dapat melakukan Value Exploration dengan cara:Customer Cognitives Space - yang menggambarkan kebutuhan-kebutuhan yang ada dan yang laten dan termasuk luasnya/besarnya seperti : kebutuhan partisipasi, stabilitas, kebebasan dan perubahan;The companie's competence space, dapat digambarkan dalam istilah kelebaran - bidang lebar Vs fokus dari bisnis ;dan dalam fisik Vs penge-tahuan didasarkan kapasitas;The collaborator's resource space, meliputi kerjasama horizontal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan pada kemampuan mereka untuk memanfaatkan hubungan peluang-peluang pasar,dan kerjasama vertikal, dimana perusahaan memilih partner-partner berdasarkan kemam-puan mereka menyedia-kanvalue creationnya.

Value creation bagaimana sebuah perusahaan dapat menciptakan lebih "Penawaran Nilai Baru" dan mempromosikannya.Adapun cara-cara yang dilakukan oleh perusahaanantara lain:mengidentifikasi manfaat pelanggan baru dari pandangannya pelanggan;Memanfaatkan kompetensi inti dari keluasan bisnis;Menyeleksi & mengelola partner-partner bisnis dari jaringan kerjasamanya.

Value delivery- bagaimana sebuah perusahaan dapat menggunakan kapasitasnya

dan infrastrukturnya untuk mengantarkan penawaran nilai baru lebih efisien.Dalam sistem Value Delivery, perusahaan harus membentuk kemitraan dengan anggota rantai pemasok lainnya".Karena menghadapi persaingan yang ketat, maka guna memuaskan pelanggannya melakukan cara menjalin kemitraan dengan pemasok, dan distributornya untuk menciptakan jaringan penyerahan nilai (value- delivery-network)yang lebih baik. Lihat gambar "value- delivery-network"berikut ini :

Creating Customer SatisfactionKepuasan (Satisfaction) adalah "Tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau jasa yang ia rasakan dgn harapannya".Rumus :S = f ( E,P )

Expected = HarapanPerformance = Kinerja

Customer Expectation.Bagaimana cara pembeli membentuk "harapannya? Harapan pembeli (customer expectation)dibentuk oleh pengalaman pembeli terdahulu/ yang lalu, komentar teman, rekomendasi teman, informasi dan janji dari para pemasar dan pesaingnya melalui media promosi.

Ciri-ciri pelanggan yang puas:Membeli lebih banyakSetia lebih lamaMembeli jenis produk baru atau produk modifikasi dari perusahaan.Penyampaian pujian mengenai perusahaan & produknya kepada orang lain.Kurang memperhatikan iklan pesaingKurang sensitive terhadap hargaMenawarkan gagasan brg/jasa kepada prsh

Metode-Metode Memantau & Mengukur Kepuasan Pelanggan :Sistem Keluhan dan Saran.Survei Kepuasan Pelanggan.Ghost Shopping mempekerjakan org untk berpura-pura jadi pembeli dan mereka harus melaporkan ttg kekuatan dan kelemahan produk yg mereka alami waktumembeli.Lost Customer Analysis dmn prsh hrs menghubungi para pelanggan yang sudah tidak membeli lagi untuk mengetahui penyebabnya.

Product And ServiceQuality.Kepuasan (satisfaction)juga akan tergantung kepada "mutu produk dan jasa" (product andservice quality).Semakin tinggi kualitas,menyebabkan semakin tingginya kepuasan pelanggan dan juga mendukung harga yang lebih tinggi serta (sering kali) menyebabkan biaya yang lebih rendah.Sebuah perusahaan yang hampir selalu memuaskan kebanyakan kebutuhan & keinginan pelanggannya disebuta quality company.Kualitas Total (Total Quality)adalah kunci menuju penciptaan nilai (value creation)dan kepuasan pelanggan (customer value).Para pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu perusahaan mereka dalam "mendefinisikan dan memberikan barang & jasa yang berkualitas tinggi kepada pasar sasaran", yaitu :(1) Bertanggung jawab untuk secara benar mengidentifikasiCustomer's Needs & Wants(2) Harus mengkomunikasikan harapan pelanggan secara benar kepada para perancang produk;(3) Harus memastkan bahwa pesanan pelanggan dpenuhi secara benar dan tepat waktu.;(4) Harus memastikan bahwa pelanggan telah menrima instruksi,pelatihan,dan bantuan teknis yang tepat dalam penggunaan produk;(5) Harus tepat berhubungan dengan pelanggan setelah penjualan terjadi, guna memastikan bahwa pelanggan puas dan akan tetap puas.;Harus mengumpulkan gagasan pelanggan untuk penyempurnaan produk/jasa serta menyampaikannya kepada "departemen-departeman yang ada di perusahaan".

Total Quality Management ( TQM).Tuntutan untuk "memaksimalkan kepuasan pelanggan" membuat beberapa perusahaan mengadopsi prinsip Manajemen Mutu Total/TQM, yaitu adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk meningkatkan kualitas semua proses, produk, dan pelayanan organisasi yang berkesinambungan.Menurut Direktur General Electric (GE), John F.Welch Jr bahwa "Kualitas" merupakan jaminan terbaik kita atas: kesetiaan pelanggan, pertahanan terkuat kita dalam menghadapi persaingan asing,satu-satunya jalan menuju pertumbuhan peru-sahaan, dan menuju pendapatan yang langgeng".

Maximizing Customer Lifetime Value.Ultimately(pd akhirnya),marketing is the art of attracting and keeping profitable customers.

Profitable customer(pelanggan yg menguntungkan) adalah "pelanggan (baik individu, RT atau prsh) yan dari waktu ke waktu memberika arus pendapatan yang jauh melebihi arus biaya yg dikeluarkan perusahaan dalam menarik, menjual dan melayani pelanggan tsb".

Perusahaan harus melakukan ""Customer Profitabililty Analysis (Analisis Pelanggan yang menguntungkan), spt Nampak dlm gbr berikut:

Keterangan:Pelanggan disusun dalam kolom dan produk disusun dalam baris. Setiap sel/segmen berisi simbol keuntungan dari penjualan produk kepada pelanggan tertentu. Customer 1 (C1) amat menguntungkan, dimana ia membeli 3 buah product yang mengun-tungkan ( P1,P2, dan P4); Customer 2 (C2) menghasilkan keuntungan campuran, dimana ia membeli satu product menguntungkan (P1) dan satu product yang tidak menguntungkan (P3); Customer 3 (C3) merupakan pelanggan yang merugikan, dimana ia membeli satu produk yang menguntungkan (P1) dan dua buah product yang merugikan ( P3 & P4).

Creating the higher customer value, berarti perusahaan harus melihat kemampuan pesaing2nya dalam menawarkan value tertinggi kepada pelanggannya. Dalam hal ini, perusahaan harus melakukan strategiCompetitive Advantage (Keunggulan Bersaing), yaitu kemampuan perusahaan untuk melakukan dengan baik satu atau lebih cara ygtidak dapat ditandingi oleh pesaing.Apapun "Keunggulan bersaing" yang diawarkan perusahaan, harus dipandang oleh pelanggan sebagai"keunggulan pelanggan". Contoh: Bila sebuah perusahaan memberikan layanan lebih cepat dari pesaing (strategithe fastest services).Strategithe fastest servicestsb tdk akan menjadi keunggulan bersaing, bila pelanggan tidak menghargai kecepatan tsb.

Jadi,keunggulan bersaingyang ditetapkan o/ prsh haruslah "keunggulan bersaing yg berfokus pada keunggulan pelanggan".

Measuring Customer Lifetime Value/CLVCustomer Lifetime Value/CLV, yaitukeuntungan yang bisa dihasilkan pelanggan, jika ia terus membeli selama jangka waktu normal.Contoh:Misalnya seorang pelanggan diperkirakan akan berta-han di perusahaan X selama 5 tahun kedepan. Perusahaan menghitung nilai saat inidari arus laba yang dapat direalisasikan dari pelanggan tersebut selama 5 tahun.

CLV/Customer Lifetime Valuemenggambarkan "the net present valuedari laba /profit yang dihasilkan oleh rata-rata pelanggan dalam waktu tertentu".Semakin lama seseorang menjadi pelanggan,maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Oleh karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangkarelationship marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.Dengan kata lain "tingkat retensi/ketahannya (retention rate)- nya dari waktu ke waktu harus selalu dalam keadaan tinggi".Retention rate(tingkat retensi) adalah tingkat yang menunjukkan seberapa banyak pelanggan bisa ditahan pada tahun tertentu dibandingkan dengan pelanggan yang berhasil diakuisisi pada tahun sebelumnya.

Mengapa perusahaan perlu memaksimalkanCustomer Lifetime Value/CLV?Menurut James V.Putten dari American Express "pelanggan terbaik, membelanjakan uang>daripada yang lainnya", dengan rasio 16:1 untuk produk eceran, 13: 1 dalam usaha restoran, 12 : 1 dalam usaha maskapai penerbangan, dan 5 : 1 dalam industri perhotelan/motel".

Mempunyai banyak pelanggan dan CLV nya tinggi adalah impian setiap perusahaan. Untuk itu, maka perusahaan harus mengelola seluruh sumber pelanggannya secara maksimal.

Contoh Estimasi CLV secara rata-rata di AS:Pendapatan tahuna pelanggan : $ 5.000Rata2 lamanya tahunkesetiaan : 20 tahunMargin laba perusahaan : 0, 10CLV : $ 1.000

Creating Customer Loyalty.Menurut Oliver,loyalityadalah "suatu komitmen mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau berlangganan kembali sebuah produk atau jasa yang disukai di masa depan, walaupun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan pengalihan perilaku".

Mengembangkan pelanggan supaya lebih setia/loyal, berarti meningkatkan penerimaan perusahaan. Akan tetapi, perusahaan harus mengeluarkan lebih banyak biaya untuk membentuk kesetiaan pelanggan yang lebih besar (high customer loyalty)

Ada lima jenis tingkatan investasi perusahaan u/ membangun "customers relationship":Basic marketing dimana wiraniaga hanya menjual produknya.Reactive marketing dimana wiraniaga menjual produknya dan mendorong pelanggan untuk menghubunginya jika ia mempunyai keluhan atau pertanyaan.Accountable marketing dimana wiraniaga menghubungi pelanggan segera stlh segera penjualan untuk menanyakan apakah produk memuaskan atau tidak, meminta saran kepada pelanggan untuk perbaikan produk.Proactive marketing- dimana wiraniaga prsh menghubungi pelanggan secara periodik untuk memberitahukan ttg penggunan produk yang lebih baik.Partnership marketingdimana prsh terus bekerjasama dengan pelanggan mene-mukan cara memberikan penghematan bagi pelanggan yang menggunakan produk prsh.

Jika pasar perusahaan terdiri banyak pelanggan dan jika margin laba mereka kecil, maka kebanyakan perusahaan hanya menjalankanbasic marketing.Jika pasar perusahaan terdiri dari sedikit pelanggan dan jika margin laba perusahaan tinggi, maka kebanyakan perusahaan akan menjalankanpartnership marketing.

Salah satu unsur fundamental darirelationshipdengan pelanggan adalah fokus padaketahanan pelanggan. Unsur lain adalah penghargaan terhadap nilai seorang pelanggan. Tujuan dari hubungan yang sejati dengan pelanggan adalah kepuasan jangka panjang yang melampaui transaksi individual (Barnes,2001:23).Untuk memahamirelationship marketingdengan pelanggannya, pertama-tama kita harus memeriksa proses-proses yang terlibat dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat gambar berikut :

Proses dalam menarik dan mempertahankan pelanggan. Lihat gambar berikut :

Keterangan:Titik awal adalahsuspect, yaitu setiap orang yang mungkin berniat membeli produk/jasa perusahaan. Setelah ituProspect, yaitu orang-orang yang memiliki minat potensial yang kuat terhadap produk perusahaan dan mempunyai daya beli.Disqualified prospect, yaitu orang-orang yang ditolak oleh perusahaan oleh karena dianggap berkredibilitas rendah atau tidak menguntungkan.First time customer(pelanggan pertama kali membeli), yaitu orang-orang yang pertama kali membeli produk perusahaan.Repeat customers(pelanggan berulang), yaitu pelanggan yang melakukan pembelian ulang.Clients, yaitu orang-orang yang hanya membeli dari perusahaan teretntu dalam kategori produk yang relevan.Member, yaitu para pelanggan yang memulai suatu program keanggotaan yang menawarkan manfaat-manfaat bagi mereka yang bergabung.Advocates(pembela), yaitu para pelanggan yang dengan penuh gairah merekomendasikan per-usahaan beserta produk & jasanya kepada kepada orang lain.Partners(mitra), yaitu dimana para pelanggan produk/jasa pe-rusahaan dan perusahaan bekerjasama secara aktif.

Forming Strong Customer Bonds ( Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat)Menurut Berry & Parasuraman mengidentifikasi 3Retention-building- Apprch1) Dengan penambahan manfaat finansial bagi hubungan pelanggan.Ada dua manfaat keuangan yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggannya:(a) Program Pemasaran Frekwensi (yaitu program yang memberikan imbalan bagi pelanggan yang sering membeli atau membeli dalam partai besar);(b) Program Pemasaran Club pemasaran Club keanggotaan, dimana anggota akan mendapat-kan beberapa kemudahan2 dlm beberapa aktifitas, misalnya: discount berbelanja di sebuah Mall, menginap di sebuah Hotel.2) Dengan menambahkan manfaat sosial disamping manfaat financial dimana prsh berusaha meningkatkan ikatan sosial mereka dgn para pelanggan, dgn cara membuat hubungan dgn pelanggan secara lebih pribadi.Menambah ikatan struktural di samping manfaat finansial dan social dimana prsh memberikan sebuah alat khusus kepada pelanggan atau hubungan computer yang tujuannya menolong pelanggan dalam pemesanan produk, pengo-lahan persediaan, pengiriman produk.Contoh : Prsh Mc Kesson pedagang kos-metik raksasa terkenal,menginvestasikan jutaan dollar dlm kemampuan EDI (Per-tukaran Data Elektronik) guna membantu kliennya sebuah Apotik Kecil menge-lola per-sediaan,penerimaan pesanan, pelatihan penjualan.

http://kuliah-bahan-kuliah.blogspot.com/

CUSTOMER LIFETIME VALUECustomer Lifetime Valuemerupakan suatu nilai dan perilaku yang dilakukan oleh setiap perusahaan untuk menjaga hubungan yang baik lebih baik sebagai mitra kerja dengan pelanggan untuk jangka waktu yang relatif lama. Sudah banyak berbagai teori yang mengemukakan masalah ini dan mungkin juga pembaca sudah mengetahui secara detail apa dan tujuan dari CLV. Namun tidak ada salahnya jika saya mencoba untuk kembali berbagi kepada pembaca mengenai Customer Lifetime Value.Berbicara tentang CustomerLifetime Value(CLV) tentu tidak lepas dari hubungan antara penjual dan pembeli dimana hubungan ini sangat erat kaitannya. Apa sebenarnya pengertian CLV ini. Mungkin sebagian orang yang memposisikan diri mereka sebagai marketing atau akademisi sudah mengetahui banyak istilah CLV tersebut. Para praktisi dan akademis lebih mengartikan bahwa CLV merupakan hubungan yang berkesinambungan antara penjual dan pembeli dalam ukuran waktu yang relatif panjang. Hubungan ini tercipta bukan hanya sekedar sebagai rekan bisnis saja tetapi lebih mengarah ke mitra kerja yang cakupannya lebih luas. Hal ini lahir dari persaingan usaha yang semakin ketat sehingga setiap perusahaan mencoba menghasilkan suatu nilai lebih (Value Added) dari pesaingan mereka yang nantinya nilai lebih tersebut menimbulkan citra yang baik dimata pelanggan. Tuntutan target yang diperoleh dari perusahaan membuat semua pelaku bisnis berpikir keras untuk bersaing memenangkan kompetisi dan meraih pelanggan yang loyal dalam menggunakan produk atau jasa yang mereka tawarkan. Selain itu, hal ini juga dipacu oleh perkembangan Informasi Teknologi yang semakin memudahkan perusahaan untuk mengakses berbagai informasi dan data pelanggan yang kemudian disesuaikan dengan kebutuhan dan tuntutan pelanggan itu sendiri sehingga pelanggan semakin dimanja oleh fasilitas yang ditawarkan dan diberikan oleh perusahaan. Namun satu hal yang harus disadari bahwa fasilitas dan data Informasi Teknologi yang ada hanya merupakan seperangkat alat bantu untuk mencapai tujuan akhir. Yang lebih diperhatikan adalah bagaimana komitmen perusahaan itu sendiri untuk menjalin hubungan terhadap pelanggan serta aplikasi yang diterapkan di lapangan sehingga nantinya hubungan mitra bisnis untuk jangka waktu yang panjang tersebut dapat tercapai.Pertanyaan yang mungkin akan muncul dibenak kita adalah bagaimana danparameterapa yang digunakan dalam menghitung nilai CLV tersebut?Dari beberapa silabus yang ada mengatakan bahwa Customer Lifetime Value menghitung berapa nilai konsumen perusahaan di masa mendatang. Konsepinidihitung dengan memprediksi berapa produk atau jasa yang akan dibeli oleh konsumen di masa mendatang, berdasarkan data-data historis pembeliannya, dan juga kemungkinan adanyacross sellingdari produk lainyang dilakukan oleh pembeli atau pelanggan. Beberapa variabel yang digunakan dalam menghitung CLV yaitu pertama adalah dimensi panjang yang menunjukkan nilai waktu. Kontinuitas seorang pelanggan mempunyai nilai CLV yang tinggi karena menunjukkan frekuensi kunjungan pelanggan tersebut. Dimensi kedua adalah dimensi lebar yang menunjukkan banyaknya pembelian silang (cross selling) yang dilakukan oleh pembeli tersebut dalam mencari produk alternatif. Dimensi terakhir atau yang ke tiga yaitu dimensi tinggi berupa nilai average pembelanjaan yang dilakukan oleh pelanggan setiap kali melakukan transaksi.Dengan mengetahui nilai CLV dari masing-masing pembeli atau pelanggan, perusahaan bisa menerapkan berbagai macamstrategiterhadap pelanggan tersebut dengan mengklasifikasikan pembeli yang ada ke dalam beberapa kategori. Pendekatan terhadap pelanggan tersebut bisa juga berbeda tergantung kategori yang diberikan oleh perusahaan. Perlakuan itu bisa saja dengan memberikan potongan harga berupadiscountterhadap pembeli kategori A misalnya atau pendekatan yang lainnya yang membuat pelanggan merasa nyaman terhadap service yang perusahaan lakukan terhadap mereka.Dengan menerapkan strategi-strategi yang sudah ditetapkan oleh management perusahaan tentunya diharapkan setiap pembeli akan loyal terhadap produk atau jasa yang diberikan sehingga perusahaan tersebut mampu memenangkan kompetisi terhadap pesaingnya dalam memperebutkan hati pelanggan.http://harysaranga.blogspot.com/2008/03/customer-lifetime-value.html