1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Perlindungan kesehatan adalah kebutuhan dasar bagi kehidupan manusia,

namun fasilitas kesehatan di Indonesia masih relatif mahal. Biro Pusat Statistik

merilis jumlah penduduk Indonesia yang tergolong miskin pada bulan september

2015 sebanyak 28.51 juta orang atau 11,22 persen dari jumlah penduduk

Indonesia. Masyarakat yang tergolong miskin ini tentu akan merasakan kesulitan

menikmati fasilitas kesehatan yang memadai. Masyarakat ekonomi kelas

menengah keataspun keuangannya dapat terganggu bilamana terkena penyakit

kritis. Banyak yang jatuh miskin karena mahalnya biaya pengobatan. Perkiraan

biaya akibat penyakit kritis seperti kanker, jantung, gagal ginjal dapat menelan

ratusan juta rupiah. Indonesia rawan penyakit kritis dibanding negara-negara

maju. Menurut pusat data dan informasi Persatuan Rumah Sakit Indonesia (Persi

2012), 1di Indonesia, 80 persen masyarakatnya jauh dari harapan hidup sehat.

Banyak masyarakat kita akhirnya menderita penyakit kritis karena tak kunjung

berobat, akibat kekurangan uang. Sementara itu, 20 persen masyarakat menengah

ke atas uangnya habis untuk mengobati penyakit berat.

Setiap penduduk berhak atas jaminan kesehatan manakala ia sakit demikian

isi deklarasi PBB tahun 1948. Pada amandemen UUD 1945 pasal 28 H ayat (1)

dikatakan pula bahwa ―setiap orang berhak hidup sejahtera lahir dan batin,

bertempat tinggal, dan mendapatkan lingkungan hidup baik dan sehat serta berhak

memperoleh pelayanan kesehatan. Berdasarkan undang undang tersebut dapat

disimpulkan bahwa hidup sehat merupakan hak dan kebutuhan yang paling

mendasar dan bagian dari tanggung jawab pemerintah, seperti yang tertuang pada

Pasal 34 ayat 3 UUD 1945 dan UU No. 36 tahun 2009 tentang kesehatan.

Perlindungan kesehatan rakyat menjadi bagian yang harus dipikirkan oleh negara

sebagai bentuk social security.

Setelah sekian lama diperjuangkan, akhirnya tanggal 1 Januari 2014

reformasi sistem jaminan sosial di Indonesia dimulai. Berdasarkan UU no. 24

tahun 2011 tentang Badan Penyelenggaraan Jaminan Sosial (BPJS). BPJS

Kesehatan adalah badan yang hadir dengan tujuan memberikan kepastian jaminan

kesehatan yang menyeluruh bagi seluruh rakyat Indonesia untuk dapat hidup

sehat. Badan ini menyelenggara program Jaminan Kesehatan Nasional (JKN)

yang merupakan program jaminan sosial. JKN menjamin biaya pemeliharaan

kesehatan serta pemenuhan kebutuhan dasar kesehatan yang diselenggarakan

secara nasional dan gotong-royong. Program JKN wajib diikuti oleh seluruh

penduduk Indonesia dengan membayar iuran berkala secara pribadi/mandiri, bisa

juga iuran dibayari oleh perusahaan pemberi kerja atau Pemerintah kepada badan

penyelenggara jaminan sosial kesehatan nirlaba BPJS Kesehatan (Thabrani 2015).

Kehadiran BPJS kesehatan mengalihkan peran PT. Taspen, PT. Asabri, PT.

Askes, program Jaminan Kesehatan Masyarakat (Jamkesmas) dan PT. Jamsostek

1 http://www.pdpersi.co.id/content/i.php?mid=2

2

yang tidak lagi menyelenggarakan program jaminan pemeliharaan kesehatan.

Manfaat yang dijamin oleh Program JKN berupa pelayanan kesehatan

perseorangan yang komprehensif, mencakup pelayanan peningkatan kesehatan

(promotif), pencegahan penyakit (preventif), pengobatan (kuratif) dan pemulihan

(rehabilitatif) termasuk obat dan bahan medis. Pemberian manfaat tersebut

dengan menggunakan teknik layanan kendali mutu dan biaya atau disebut dengan

managed care.

Indonesia termasuk negara yang terlambat dalam penerapan asuransi

kesehatan sosialnya dibanding dengan negara-negara lain. Di Asia seperti Jepang,

Cina, Korea, Taiwan, Filipina, Malaysia dan Muangthai sudah lebih dulu

menerapkan asuransi kesehatan sosial. Terlebih negara Eropa yang ikatan

sosialnya cukup kuat. Beberapa perbandingan sistem kesehatan di negara-negara

maju, antara lain Kanada memiliki program dan asuransi kesehatan nasional yang

terbaik mencakup seluruh penduduk berupa paket tunjangan kesehatan universal.

Program yang dinamakan medicare ini dibiayai oleh dana pajak dengan layanan

dokter dengan fasilitas kesehatan tidak terbatas. Manfaat dari kesertaan asuransi

kesehatan komersial biasanya digunakan untuk resep obat paten dan layanan gigi

serta tagihan ekstra. Jerman mewajibkan warganya yang berpenghasilan EUR

3.375 perbulan dan dibawahnya untuk mengikuti asuransi sosial, diatas itu boleh

memilih dengan membeli asuransi komersial. Di Amerika Serikat, semua orang

tanpa terkecuali yang mempunyai penghasilan harus membayar iuran medicare

yang merupakan program asuransi sosial kesehatan untuk orang lansia/pensiunan

(usia 65 tahun keatas) atau yang menderita penyakit terminal (penyakit yang tidak

bisa sembuh). Iuran yang dibebankan dipikul bersama antara penerima upah dan

pemberi kerja totalnya adalah 2,9% upah perbulan. Amerika Serikat memiliki

sistem asuransi kesehatan nasional yang tidak tunggal. Masyarakat boleh memilih

perlindungan kesehatan mereka ada medicare dan medicaid serta asuransi

kesehatan swasta. Medicaid adalah program asuransi pemerintah yang

diperuntukkan untuk warga miskin. Pembiayaannya ditutupi oleh pemerintah.

Medicare untuk warga yang lebih mampu dan banyak penerima medicare juga

memilih asuransi swasta untuk membayar tagihan yang tidak sepenuhnya diganti

pada medicare (Ridic et al. 2012).

Di Indonesia, sebelum BPJS Kesehatan ini beroperasi, sejak tahun 1970an

badan penyelenggara swastapun telah memberi layanan jaminan perlindungan

kesehatan melalui produk asuransi kesehatan oleh perusahaan asuransi

multinasional yang memiliki kantor cabang atau unit usaha di Indonesia (Thabrani

2014). Penyelenggaraan asuransi kesehatan oleh pihak perusahaan asuransi swasta

di pasarkan oleh perusahaan asuransi jiwa dan perusahaan asuransi kerugian. Pada

perusahaan asuransi jiwa (life insurance), produk asuransi kesehatan di budling

dengan program asuransi jiwa sehingga sifat asuransi kesehatan ini adalah

jaminan tambahan atau perluasan jaminan (rider) setelah program pokoknya

asuransi jiwa. Pemasarannya umumnya kolektif/kumpulan namun tidak menutup

kemungkinan menjual ke konsumen individu atau keluarga melalui business

partner atau channel distribusi lain seperti bancaasurance.

Sebuah keniscayaan bila iklim kompetisi tumbuh ketika makin banyak

perusahaan yang bersaing dipasar yang sama, menargetkan pelanggan yang sama

dan menawarkan produk serupa. Dinamika kompetisi menuntut semua perusahaan

dalam industri melakukan serangkaian tindakan strategis agar perusahaannya

3

dapat bertahan, berkompetisi dan berkembang. Kehadiran BPJS Kesehatan di

tengah gencarnya pemasaran asuransi kesehatan komersial tentu memberikan

pengaruh, karena sama-sama memberi layanan perlindungan kesehatan. Terlebih

BPJS Kesehatan yang merupakan badan hukum publik itu mewajibkan

kepesertaan bagi seluruh masyarakat Indonesia termasuk warga asing yang

bekerja paling singkat 6 bulan di Indonesia. Target BPJS Kesehatan satu Januari

2019 semua masyarakat menjadi peserta program JKN BPJS Kesehatan sesuai

Peraturan Presiden RI Nomor : 111 Tahun 2013 Pasal 6 yang menyatakan

Kepesertaan Jaminan Kesehatan bersifat wajib dan mencakup seluruh penduduk

Indonesia.

JKN adalah penting dan wajib disukseskan oleh semua penduduk Indonesia,

karena ini kebutuhan masyarakat khususnya golongan masyarakat ekonomi

menengah kebawah. Disisi lain kehadirannya yang mengikat ini memberi

pengaruh pada perusahaan asuransi kesehatan komersial. Menyikapi hal ini

kemudian pemerintah menggulirkan skema kerja sama antara BPJS Kesehatan

dengan perusahaan asuransi komersial. Skema berbentuk kerja sama penjaminan

kesehatan berupa kebijakan koordinasi manfaat atau yang disebut coordination of

benefit atau CoB tertulis pada Surat Edaran Direktur Pelayanan BPJS Kesehatan

No. 32 tahun 2015. CoB merupakan proses dimana dua atau lebih penanggung

menanggung orang dan/atau perusahaan/korporasi yang sama untuk benefit

asuransi kesehatan yang sama. Skema CoB ini diharapkan menjadi solusi yang

menguntungkan pada masyarakat pengguna jasa asuransi kesehatan. CoB

bertujuan untuk meningkatkan pelayanan kepada peserta BPJS Kesehatan melalui

kerja sama dengan perusahaan asuransi komersial. Mekanisme ini dapat membuat

perusahaan asuransi bisa memberi jaminan lain dari yang tidak ditanggung BPJS

Kesehatan. Contohnya, dalam pelayanan non medis seperti naik kelas perawatan,

perawatan lanjutan eksklusif, bisa berobat ke rumah sakit yang belum bekerja

sama dengan BPJS Kesehatan.

Sampai dengan penelitian ini selesai, skema CoB masih belum sempurna

baik sistem, aplikasi dan petunjuk teknisnya. Salah satu kendala belum

singkronnya CoB antara BPJS Kesehatan dengan perusahaan asuransi kesehatan

dikarenakan perbedaan skema pembiayaan kesehatan antara keduanya. JKN

menggunakan skema managed care sedang perusahaan asuransi kesehatan

komersial mayoritas adalah indemnity. Managed Care adalah suatu sistem

pembiayaan pelayanan kesehatan yang disusun berdasarkan jumlah anggota yang

terdaftar dengan kontrol biaya dan mutu sedang indemnity adalah pemberian ganti

kerugian berdasarkan batasan/plafon yang di perjanjikan.

Kendala yang sering dijumpai dalam kerja sama CoB ini adalah pemakaian

fasilitas kesehatan oleh konsumen/peserta asuransi CoB yang sebelumnya hanya

peserta asuransi komersial saja. Peserta yang sudah terbiasa mendapatkan

pelayanan kesehatan (pelkes) langsung menuju tempat yang diinginkan bahkan

dapat langsung ke dokter spesialis, sementara pada program JKN selain terbatas

tempat pelkesnya juga harus mengikuti jenjang pelkes terkecuali dalam keadaan

darurat. Pasien yang tidak mengikuti skema yang ditetapkan oleh JKN maka tidak

dapat klaim ke BPJS Kesehatan walaupun sebenarnya fasilitas itu masih dalam

cakupan yang dijamin oleh BPJS Kesehatan. Edukasi perlu dilakukan kepada

konsumen/peserta agar dapat menggunakan jaminan asuransinya secara benar

sehingga mendapat kemudahan proses klaim. Peserta dapat bebas memilih

4

menggunakan pelkes apabila skemanya bukan CoB namun membeli secara penuh

asuransi kesehatan komersial dan juga membeli BPJS Kesehatan secara terpisah.

Jika hal tersebut dilakukan maka bila peserta mengambil pelkes BPJS Kesehatan

dimungkinkan bisa mengajukan klaim kesehatan yang sama ke perusahaan

asuransi komersial sepanjang dalam perjanjiannya memuat jaminan double cover.

Gambar 1 memperlihatkan cakupan jaminan yang diberikan oleh BPJS Kesehatan

dengan perusahaan asuransi komersial.

Sumber : Fathoni (2014)2

Gambar 1 Kordinasi Manfaat antara BPJS Kesehatan dengan Perusahaan

Asuransi Kesehatan Komersial/penjamin lainnya

Kemudahan dan pelayanan adalah ciri khas pada asuransi kesehatan

komersial. Melalui prinsip indemnity yang menjamin pelayanan kesehatan dalam

batasan jaminan membuat peserta bebas memilih rumah sakit dan layanan

kesehatan sepanjang tidak melebihi batas yang diperjanjikan. Skema JKN adalah

managed care menjamin tanpa batas namun berjenjang dalam kendali biaya dan

mutu. Ada plus minus antara dua program ini.

Produk asuransi kesehatan tidak secara khusus dipasarkan oleh sektor

asuransi umum atau asuransi jiwa saja tapi boleh keduanya, saat ini ditambah

BPJS Kesehatan sehingga produk asuransi kesehatan dipasarkan oleh tiga lini

bisnis asuransi seperti ilustrasi pada Gambar 2.

2 http://www.slideshare.net/syaharuddinrasyid/presentasi-cob-14-juni-

2014-samarinda-dr-nurul-fathoni-m-kes-aak

5

Gambar 2 Pemasaran produk asuransi kesehatan

Gambar 2 menjelaskan posisi produk asuransi kesehatan. Lingkaran A

adalah produk pada lini bisnis asuransi umum, lingkaran B adalah produk pada

lini bisnis asuransi jiwa dan lingkaran C adalah BPJS Kesehatan. Bidang yang

teriris oleh ketiganya adalah produk asuransi kesehatan. Asuransi kesehatan

adalah produk yang diwajibkan oleh undang-undang (BPJS Kesehatan) dan bebas

di pasarkan dua lini bisnis lainnya pemberi layanan jaminan kesehatan. Kondisi

ini menuntut perusahaan-perusahaan-perusahaa asuransi komersial yang menjual

produk asuransi kesehatan baik lini bisnis umum maupun jiwa untuk menyusun

strategi pemasaran mereka agar bisa bertahan dan berkembang.

Peran divisi/bagian Pemasaran pada perusahaan asuransi komersial

menjadi sangat penting. Peran ini perlu ditunjang penuh oleh semua bagian lain

agar tercipta penjualan dan pelayanan yang memuaskan. Pemasaran dan

pelayanan adalah hal yang tidak dapat dipisahkan seperti yang dipaparkan oleh

Tambunan (1995) bahwa pemasaran merupakan faktor yang mendasar dalam

suatu organisasi sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri.

Selanjutnya menurut (Tambunan 1995), pemasaran pada hakekatnya bertujuan

untuk meningkatkan permintaan terhadap suatu produk. Dalam upaya mencapai

tujuan tersebut, perlu dilakukan strategi pemasaran yang tepat. Strategi tersebut

harus disesuaikan pada karakteristik dan keinginan konsumen sasaran dan juga

pada para pesaing yang mengincar konsumen yang sama.

Strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk

mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang

berkesinambungan. Persaingan adalah hal yang sangat penting bagi keberhasilan

atau kegagalan perusahaan. Setiap perusahaan harus memiliki keunggulan

kompetisi untuk menjadi superior (Herlina 2006). Persaingan perusahaan untuk

berprestasi atau mencapai kinerja yang tinggi dengan menerapkan strategi dalam

rangka mencapai posisi yang menguntungkan dan kuat untuk membendung

persaingan dalam industri. Penetapan strategi bersaing merupakan hal yang

penting agar perusahaan dapat bertahan dan menang dalam persaingan.

Perusahaan perlu mengembangkan unique selling proposition dalam rangka

membangun positioning di benak konsumen (Heviandri et al 2009). Hal ini

sebagai salah satu dari upaya membangun Strategi bersaing.

Strategi bersaing adalah suatu proses membangun kekuatan dan keunggulan

perusahaan untuk memenangkan medan pertempuran di pasar persaingan secara

dinamis sesuai dengan lingkungan yang berubah cepat (rapidly). Persaingan

mempunyai dampak positif dan negatif. Dampak positif berupa peningkatan

kualitas produk, ketersediaan produk terjamin, kualitas sumber daya manusia

meningkat, kewajaran harga karena efisiensi, meningkatnya kualitas korporasi

Keterangan:

A : Asuransi Umum

B : Asuransi Jiwa

C : BPJS Kesehatan

6

yang terseleksi secara alami, dan meningkatnya teknologi. Sedangkan dampak

negatif dimungkinkan terjadi pelanggaran etika bisnis, kesulitan tumbuhnya bisnis

pemula, daya serap tenaga kerja yang terbatas karena jumlah perusahaan semakin

sedikit, terjadinya perang harga yang merugikan bagi semua pesaing, dan dalam

persaingan yang tidak terkendali dapat menjurus ke arah bisnis monopoli.

Kekuatan yang menentukan profitabilitas dari posisi bersaing terdiri dari kekuatan

industri‖bench marking‖ pesaing dan keunggulan bersaing.

Rumusan Masalah

Pengaruh bisnis asuransi kesehatan komersial menjelang dan setelah

beroperasinya BPJS Kesehatan pada tanggal 1 Januari 2014 ini pada awalnya

menjadi pemberitaan di banyak media massa. Asosiasi Asuransi Umum Indonesia

(AAUI) mengatakan dengan berlakunya program BPJS Kesehatan secara wajib,

pasar asuransi kesehatan komersial sulit untuk tumbuh (Sutardi, 2014). 3Asosiasi

Asuransi jiwa Indonesia (AAJI) pun menilai, ―Premi asuransi akan menurun

karena dipangkas dengan masuknya BPJS kesehatan‖ (Manajemen Pembiayaan

Kesehatan 2014)4. Beberapa perusahaan asuransi juga menyampaikan

pendapatnya di media, antara lain. Direktur Asuransi Sinar Mas mengatakan,

pencapaian premi asuransi kesehatan tahun ini (2014) tercatat masih jauh dari

target alasannya, karena banyak nasabah korporasi yang wait and see untuk

mempelajari koordinasi manfaat antara program BPJS Kesehatan dengan asuransi

komersial. Jadi, mereka menahan kontrak sampai akhir tahun (Nababan 2014)5.

Banyak pemberitaan yang ―pesimis‖ dapat bertumbuh sama dengan pencapaian

premi seperti sebelum beroperasinya BPJS Kesehatan.

Produk Asuransi Kesehatan pada perusahaan asuransi umum sebelum

adanya program JKN merupakan penyumbang premi ke tiga terbesar setelah

properti dan kendaraan bermotor. Asosiasi Asuransi Umum Indonesia (AAUI)

mengatakan rata-rata pertumbuhan premi berkisar 20–40% pertahun. Produk

asuransi kesehatan pada lini bisnis asuransi jiwa merupakan rider atau perluasan

jaminan. Dipasarkan secara perorangan maupun grup atau korporasi. Preferensi

masyarakat cukup tinggi dapat dilihat pada pendapatan premi murni kesehatan

tahun 2013 yang mencapai lima triliun rupiah (OJK 2013). Disisi lain BPJS

Kesehatan sebagai badan penyelenggara program JKN mengalami kenaikan yang

luar biasa sejak diluncurkan tanggal 1 Januari 2014.

Pertanyaan Penelitian

Kehadiran BPJS Kesehatan dianggap ―merebut‖ pangsa pasar asuransi

swasta penyedia asuransi kesehatan. Apalagi keikutsertaannya bersifat wajib

3 http://www.pikiran-rakyat.com/ekonomi/2015/08/06/337265/pendapatan-premi-

asuransi-komersil-turun-20-persen\ 4 http://manajemen-pembiayaankesehatan.net/index.php/list-berita/1314-wajib-ikut-

bpjs-kesehatan-porsi-premi-asuransi-diprediksi-turun 5 http://keuangan.kontan.co.id/news/gara-gara-bpjs-asuransi-kesehatan-sinar-mas-lesu

7

sesuai Undang-Undang nomor 24 tahun 2011 tentang BPJS. Berdasarkan kondisi

ini maka pertanyaan penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana perbandingan pendapatan premi asuransi kesehatan komersial

sebelum dan sesudah beroperasinya program JKN-BPJS Kesehatan

2. Bagaimana kondisi internal dan eksternal industri asuransi kesehatan sektor

swasta/komersial setelah beroperasinya BPJS Kesehatan.

3. Bagaimana strategi pamasaran perusahaan-perusahaan asuransi kesehatan

komersial agar tetap dapat berkembang meskipun ada program JKN – BPJS

Kesehatan.

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Menganalisis data pendapatan premi asuransi kesehatan komersial sebelum dan

sesudah beroperasinya program JKN – BPJS Kesehatan.

2. Menganalisis pengaruh kehadiran program JKN pada lingkungan eksternal dan

internal industri asuransi kesehatan komersial

3. Merumuskan strategi pemasaran perusahaan-perusahaan asuransi komersial

setelah beroperasinya program JKN dan mengurutkan skala prioritasnya.

Manfaat Penelitian

1. Memberi rekomendasi strategi pemasaran kepada pihak-pihak terkait

khususnya perusahaan-perusahan asuransi yang memasarkan asuransi

kesehatan.

2. Bagi pembaca, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan tentang

strategi pemasaran khususnya dalam pemasaran asuransi.

3. Referensi bagi peneliti selanjutnya yang terkait dengan pemasaran asuransi.

Ruang Lingkup Penelitian

Peneliti menamakan perusahaan asuransi kesehatan komersial sebagai

perusahaan asuransi yang menjual produk asuransi kesehatan komersial sedang

perusahaan asuransi yang tidak menyediakan layanan produk asuransi kesehatan

tidak termasuk dalam penelitian ini.

Penelitian ini menganalisis dampak beroperasinya BPJS Kesehatan terhadap

para pelaku pasar asuransi kesehatan komersial. Penelitian ini tidak membahas

secara detail tentang dasar hukum, teknis pelayanan yang diberikan oleh

keduanya. Penelitian ini hanya menggambarkan langkah-langkah atau inovasi-

inovasi pemasaran yang diambil para perusahaan asuransi komersial untuk dapat

bertahan dan mengembangkan usahanya.

Objek penelitian ini adalah industri asuransi kesehatan komersial dan

diambil sampel sepuluh perusahaan asuransi yang terdiri dari enam perusahaan

pada lini asuransi umum dan empat perusahaan pada lini asuransi jiwa.