Strategi Pemasaran Dalam Product Life Cycle

Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memiliki siklus atau

daur hidup. Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilah Product Life

Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkan riwayat suatu produk

sejak diperkenalkan kepasar sampai dengan ditarik dari pasar.

Daur hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam

pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam mengenai

dinamika bersaing suatu produk. Konsep ini diperkenalkan oleh Levitt (dalam

Wasson, 1978) pada tahun 1965 dalam artikelnya yang berjudul “Exploit the

Product Life Cycle” yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan

diperluas oleh para ahli pemasaran lainnya.

Ada beberapa pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalam PLC

suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction, growth,

maturity, decline dan terimination. Sementara itu ada pula yang menyatakan

bahwa keseluruhan tahap-tahap PLC terdiri dari introduction (pioneering),

rapid growth (market acceptance), slow growth (turbalance), maturity

(saturation) dan decline (obsolescence). Selain itu ada juga pendapat yang

mengkategorikannya ke dalam tahap introduction, growth, maturity,

saturation, dan decline. Meskipun demikian pada umumnya yang digunakan

adalah penggolongannya kedalam empat tahap yaitu :

1. Introduction

2. Growth

3. Maturity

4. Decline

Karakteristik dan tujuan pemasaran dalam PLC

Tahap Dalam PLC

Introduction Growth Maturity Decline

Penjualan Penjualan Penjualan me Puncak penjualan penurunan

rendah ningkat dg penjualan cepat

Biaya Biaya per kon Biaya per kon Biaya per konsu Biaya per sumen tinggi sumen sedang men rendah

rendah

Laba Negatif Meningkat Laba tinggi Menurun

Pelanggan Innovators Early Adopters Middle majority Laggards

Pesaing Sedikit Meningkat Jumlahnya tetap MenurunMeski mulaimenurun

Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda

dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan

mengenali tahap dimana suatu produk sedang berada atau akan dituju,

pihak manajemen dapat merumuskan rencana dan strategi pemasaran yang

tepat. Selain karakteristik di atas, PLC juga memiliki beberapa karakteristik

sebagai berikut:

1. Tidak semua produk melalui semua tahapan.

Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalah

produk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad).

Contohnya : produk-produk elektronik (walkman, tape recorder,

komputer dan aksesorinya), komponen-komponen tertentu (transistor,

IC dan lain-lain), perangkat lunak komputer (baik aplication

programming maupun language programming).

2. Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi

3. PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyak

contoh-contoh perusahaan yang berhasil memperpanjang PLC

produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malahan terus

meningkat. Contoh klasik yang dapat kita lihat adalah keberhasilan Du

Pont dalam memperpanjang PLC produknya yakni nylon. Sebelumnya

nylon hanya dipergunakan untuk parasut pada waktu perang dunia II.

Tetapi kemudian perusahaan berhasil menunjukan alternatif

pengguanaan nylon untuk industri pakaian. Pakaian wanita dengan

bermascam-macam tekstur dan warna yang terbuat dari nylon

dipromosikan. Jaket dan macam-macam variasi lainnya dari nylon

berkembang di kalangan konsumen dan industri sampai sekarang.

Untuk contoh Indonesia, misalnya Rinso yang berhasil memperpanjang

PLCnya dengan memperkenalkan Rinso Baru, Rinso Ultra, Rinso

Formula Plus, dan Rinso Warna. Demikian pula dengan Pepsoden yang

memperkenalkan Pepsodent yang khusus memelihara kesehatan gusi.

Bagaimana PLC bisa terjadi

Kalkulator mulanya berukuran besar dengan fungsi penjumlahan,

pengurangan, pembagian dan perkalian saja. Kemudian berkembang dengan

ukuran lebih kecil dengan fungsi perhitungan matematik yang lebih banyak

dan kemolek akhirnya berkembang dengan kalkulator semikonduktor.

Perubahan-erubahan inilah yang menunjukan adanya masa timbul dan

tenggelamnya suatu produk yang kemudian menimbulkan konsep PLC.

Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yang didasari oleh

konsep perilaku konsumen yang disebut Consumer adoption process.

Proses ini biasanya memerlukan waktu. Masyarakat umumnya mengetahui

keberadaan suatu produk baru setelah produk tersebut ada dipasar selama

beberapa waktu, dan kemudian mereka menerimanya secara bertahap.

Rogers membagi tahapan-tahapan proses adopsi menjadi lima tahap :

1. Awareness (kesadaran)

Konsumen mengetahui tentang adanya produk baru tetapi tidak

mempunyai informasi mengenai produk tersebut.

2. Interst (perhatian)

Konsumen terdorong untuk mencari informasi mengenai produk baru

tersebut.

3. Evaluation (penilaian)

Konsumen mempertimbangkan dan menilai untung ruginya mencoba

produk

baru tersebut.

4. Trial (percobaan)

Konsumen mencoba produk baru kecil-kecilan untuk memperkirakan

kegunaannya.

5. Adopsi

Konsumen memutuskan untuk menggunakan produk baru tersebut

secara teratur.

Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebih jauh tentang PLC

dengan penjelasannya tentang proses difusi, yaitu penyebaran ide baru

sejak pengenalannya sampai penerimaan secara umum.

Rogers mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi lima kategori :

- Inovator

- Early Adopter

- Early Majority

- Late Majority

- Laggard

Bila produk baru mulai diluncurkan perusahaan harus berusaha

mempengaruhi konsumen agar berminat, tertarik, mencoba dan akhirnya

membeli.

Pada tahap perkenalan biasanya hanya beberapa orang saja yang membeli.

Bila produk tersebut memuaskan kebutuhan sejumlah pembeli lainnya akan

membeli juga (early adopter).

Masuknya pesaing semakin memperkuat proses adopsi, pada tahap

berikutnya lebih banyak pembeli lagi masuk ke pasar (early majority).

Kemudian laju pertumbuhan mulai menurun pada saat jumlah pembeli baru

yang potensial menyusut.

Namun akhirnya akan tiba waktunya penjualan menurun karena munculnya

kelompok produk baru.

Strategi Pemasaran dalam Tahap PLC

Setiap tahap PLC diperlukan strategi-strategi tersendiri, untuk itu diperlukan

kemampuan khusus seorang manager untuk dapat menciptakan dan

menerapkan bauran pemasaran yang tepat pada saat yang tepat.

Identifikasi posisi produk dalam PLC

Tahap PLC Volume

Penjualan

Tingkat

Perubahan

Volume Penjualan

Laba/Rugi

Perkenalan Tumbuh Meningkat Rugi

lambat

Pertumbuhan Pertumbuhan

pesat

Meningkat/

menurun

Laba sangat

besar

Kedewasaan Meningkat Menurun Laba menurun

Penurunan Menurun Negatif Rugi

Tahap Perkenalan

Pada tahap ini :

- penjualan masih rendah,

- volume pasar berkembang lambat karena tingginya market resistensi,

- persaingan relatif kecil

- tingkat kegagalan tinggi

- masih banyak dilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan

pengembangannya (karena problem yang timbul tidak seperti yang

diramalkan) dan mungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru

tentang pasar.

- Biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi

- Distribusi sangat terbatas.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangun kesadaran

akan produk secara meluas dan mendorong konsumen untuk mencoba atau

dengan kata lain adalah menciptakan primary demand (membangun

permintaan awal/permintaan untuk produk baru). Produk biasanya didesain

dengan model yang terbatas guna menghindari terjadinya kebingungan

pembeli, kualitas produk akan menentukan pembelian ulang. Untuk

penetapan harga ada 2 strategi yang digunakan :

1. Dengan menetapkan harga tinggi

Untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier to

entrybagi produsen lain.

2. Menetapkan harga yang rendah

Untuk memperoleh penerimaan pasar yang cepat

Kegiatan promosi diarahkan untuk membangun kesadaran, dimana jenis

periklanan yang digunakan jenis informing. Pemberian sampel & kupon serta

publisitas merupakan cara-cara komunikasi yang banyak ditempuh pada

tahap ini.

Convenience product sangat membutuhkan sampel, kupon dan voucher,

sedangkan shopping dan speciality product lebih banyak memerlukan

educational advertising dan personal selling kepada konsumen akhir.

Strategi yang umum digunakan pada tahap ini adalah mengkombinasikan

penetapan harga dan kegiatan promosi, ada empat bentuk yaitu :

1. Rapid skimming strategy

Strategi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga yang tinggi untuk

memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin, serta melakukan

promosi yang gencar untuk meyakinkan konsumen tentang kualitas

produk walaupun harganya mahal. Cara ini biasanya dipakai untuk

mempercepat laju penerobosan pasar. Strategi ini akan berhasil jika

sebagian besar pasar belum mengetahui keberadaan produk, konsumen

bersedia membayar pada harga berapa pun, dan perusahaan

menghadapi pesaing potensial serta ingin membangun preferensi pada

mereknya.

2. Slow skimming Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk

memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosi rendah

agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi.strategi ini akan berhasil jika

besarnya pasar terbatas, sebagian besar konsumen mengetahui

keberadaan produk, konsumen mau membeli dengan harga tinggi, dan

pesaing potensial belum muncul.

3. Rapid Penetration Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan

promosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untuk memperoleh

penerimaan pasar yang cepat dan memperoleh pangsa pasar yang besar.

Strategi ini akan berhasil jika pasar sangat luas, konsumen belum

mengetahui keberadaan produk, konsumen sangat peka dengan harga,

dan terdapat indikasi persaingan potensial yang besar.

4. Slow Penetration Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendah untuk

memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen dan promosi yang

rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak. Keberhasilan strategi

ini biasanya harus didukung dengan pasar yang sangat luas, konsumen

mengetahui keberadaan produk, konsumen peka terhadap harga, dan

persaingan potensial sangat rendah.

Lamanya tahap perkenalan ini sangat ditentukan oleh karateristik produk

seperti differential advantage dibandingkan produk-produk lain yang eksis di

pasar, usaha-usah edukasional yang dibutuhkan, kadar/corak baru suatu

produk (degree of newness), dan komitmen sumber daya manajemen

terhadap item/aspek baru tersebut.

Tahap Pertumbuhan

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan dengan baik maka

selanjutnya akan masuk tahap pertumbuhan. Tahap ini dibedakan menjadi

dua kelompok :

1. Rapid growth

2. Slow growth

Rapid growth

Ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat

karena karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar.

Tidak semua produk dapat mencapai tahap ini bahkan banyak produk yang

gagal di tahap awal. Jika produk baru berhasil sesuai dengan kebutuhan

konsumen , maka keadaan akan menarik pesaing untuk memasuki seiring

dengan meningkatnya penjualan , laba juga meningkat, biaya produksi

menjadi murah akibat efisiensi produksi. Untuk distribusi semakin banyak

outlet yang dibutuhkan jadi pada tahap ini outlet akan mudah didapat

karena banyak retailer yang tertarik dengan keuntungan dan kesuksesan

dari produk baru ini.

Bentuk-bentuk strategi pada tahap ini

- Penyempurnaan produk (penambahan karakteristik atau sifat tertentu

dan pembuatan model baru.

- Pengembangan segmen pasar baru

- Penambahan saluran distribusi baru

- Pengurangan harga untuk merebut konsumen baru.

Slow Growth

Pada tahap ini penjualan semakin meningkat dengan pertumbuhan

penurunan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telah terjangkau,

produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini

menyebabkan perushaan mulai memperbarui produknya agar dapat

mempertahankan penjualannya.

Umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan

model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar.

Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar di fokuskan untuk

memperkuat dan mempertahankan posisi pasar serta membangun

kesetiaan konsumen dan penyalur.

Tahap Kedewasaan (Maturity)

Pada tahap ini tercapainya titik tertinggi dalam penjualan perusahaan.

Normalnya tahap ini merupakan tahap terlama dalam PLC. Penjualan pada

tahap ini sangat sensitif terhadap perubahan perekonomian. Pasar semakin

tersegmentasi sehingga untuk masing-masing segmen diperluka promosi

yang berbeda dengan lainnya.

Tahap ini terdiri dari tiga tingkatan :

1. Growth maturity

Pertumbuhan penjualan mulai berkurang disebabkan dewasanya

distribusi (tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah)

2. Stable maturity

Penjualan menjadi datar karena jenuhnya pasar, sebagian konsumen

potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.

3. Decaying maturity

Penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain

atau produk substitusi.

Menurunya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkan kelebihan kapasitas

dalam industri, hal ini menyebabkan persaingan menjadi sangat ketat dan

intersif, pesaing akan lebih sering menurunkan harga, memberi diskon atau

mengobral produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukar tambah

mulai mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untuk mengikat pembeli

dan penyalur dana riset dan pengembangan ditambah untuk menemukan

produk baru.

Pada tahap ini tidak ada lagi celah yang bisa dimasuki pendatang baru,

pesaing yang lembah akan tersingkir dan pasar dan secara berangsur-angsur

industri hanya terdiri dari perusahaan yang mapan.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahap kedewasaan :

1. Defensive strategy

Bertujuan mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjaga

kelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi.

Contoh modifikasi bauran pemasaran untuk memperoleh tambahan

penjualan. Strategi bertahan lebih menitikberatkan pada penekanan biaya

produksi dan menghilangkan kelemahan prouduk.

2. Offensive strategy

Menitikberatkan pada usaha perusahaan untuk mencapai tingkat yang

lebih baik.

Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar yaitu dengan menggaet

kelompok bukan pemakai (non – user), mengintensifkan penawaran

produk kepada non user dalam merebut konsumen pesaing.

Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasi produk yaitu dengan

merubah karakteristik produk sehingga menarik konsumen untuk

membeli, menawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumen

sekarang untuk mendorong pembelian lebih banyak, pemakian lebih

sering , usaha seperti ini sering disebut dengan Product relaunching.

Alternatif yang digunakan ada beberapa cara :

- strategi perbaiakan mutu

meningkatkan kemampuan produk (daya tahan, kecepatan kinerja

produk)

- strategi perbaikan ciri (feature improvement)

menambah ciri-ciri baru pada produk (ukuran, berat, bahan pelengkap)

- strategi perbaiakan model

menambah daya tarik estetika produk (model, warna, kemasan dan

lain-lain)

4 strategi khusus bagi mature product yang dapat memperpanjang

PLCnya

1. Mempromosikan penggunaan produk lebih frekwentif kepada pemakai

sekarang

2. Mengembangkan pemanfaatan yang lebih variatif pada pemakai

sekarang.

3. Menarik pemakai baru dengan jalan melakukan ekspansi pasar

4. Menemukan pemanfaatan/pengguanaan baru.

Tahap Penurunan (decline)

Penurunan penjualan disebabkan oleh :

- Perubahan selera pasar

- Produk substitusi diterima konsumen

- Perubahan teknologi

Sejumlah alternatif yang dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini. Namun

deperhatikan bahwa pilihan alternative haruslah didasarikan pada

kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industri bagi

perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut antara lain adalah :

1. Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempati posisi

persaingan yan baik

2. Mengubah produk atau mencari penggunaan / manfaat baru produk.

3. Mencari pasar baru

4. Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampai

ketidakpastian industri dapat diatasi.

5. Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan cara

meninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapi

menambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masih setia

dan menguntungkan.

6. Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.