I.Konsep Strategi Merek ( Brand Strategy ) A.Pelopor/pengembang teoriB.DefinisiC.PersfektifD.Elemen BrandE.InterpretasiF.Keputusan Branding (isu strategis )G. Hierarki merekH.Manfaat MerekI. Evolusi proses branding.

II. Brand Equity

A. Pelopor teori

B. Konseptualisasi Brand Equity

C. Pengukuran Brand Equity

A. Pengembang teori

1. Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik2. Berry ( 2000 )→ pemasaran jasa3. De Chernatony (2001 )→pemasaran bisnis4. Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis5. Krisnan & Herline (2001)→pemasaran jasa6. Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran

online7. Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 )→ jasa8. Mudambi ( 2002 ) →jasa9. Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.

B.Definisi ( batasan ) merek.

1. UU No.15 tahun 2001,tanda berupa Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan

warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda ,digunakan dalam perdagangan

2. American Marketing Association ; Identifier differentiator

C. Persfektif untuk Brand name1. Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer )2. Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta

Post )3. Invented scientific name ( cuticura soap;

perawatan kulit,caligraph typewriter;tulisan indah4. Status name (( Crown Piano,Victor

Bicycle,Diamond Dies,Monarch Bicycle5. Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker

Oats,Sunlight Soap ,berasosiasi positif dg murni,halus,kesehatan.

6. Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )

Lanjutan ---------------------

7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat atau asfek dasar produk )

8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda ,rokok Dji Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows 2001:mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit maupun tertulis )

D. Elemen Merek1. Tangible & Visual Simbol & slogan Nama,logo,warna,brand mark,slogan iklan Nama merek dagang Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum Fungsionalitas Kehadiran & Kinerja Nama unik,logo,desain grafik & fisik Nilai fungsional

Lanjutan ------------------------

2. Intengible Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi

pelanggan Positioning ,komunikasi merek Nilai simbolis,layanan,tanda

kepemilikan,shorthand notation Representasionalitas Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond ) Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri Nilai sosial & personal

E. Interpretasi Brand1. Perspektif input Logo Instrumen hukum Perusahaan Shorthand ( akselerasi informasi ) Penekan resiko ( risk reduser ) Positioning kepribadian Serangkaian nilai Sebagai visi Penambah nilai identitas

lanjutan

2. Perspektif output Sebagai citraSebagai relasi

3.Perspektif waktuEvolving entity( pertumbuhan & perubahan

permintaan )

F.Keputusan Branding persfektif

1. Keputusan branding menggunakan merek atau tidak untuk produk yg dihasilkan,ini berlaku untuk segala jenis produk

2. Keputusan brand sponsor ( siapa yg harus mensponsori merek )

3. Keputusan branding Hierarchy (produk,line,range,umbrella,source )

Produc brand

• Memberikan nama ekslusif untuk produk tunggal sehingga merek tersebut memilih positoning individual

• Contoh jaringan hotel Accor Group ( sofitel,Novotel,Ibis )

Line brand

• Menawarkan satu produk koheren dgn satu nama tunggal

• Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah produk berbeda

• Masih sangat dekat dengan produk semula

• Contoh ; Christian Dior meluncurkan Capture,liposome complex untuk kulit .

Range brand

• Memberikan nama merek tunggal dan janji tunggal pada sekelompok produk yg memiliki bidang kompetensi sama

• Contoh industri makanan : Green Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye dan Igloo.

• Untuk kosmetik ( Clarians,)

• Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)

Umbrella brand

• Nama merek yg sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda

• Masing-masing produk memiliki komunikasi,janji individual

• Contoh : Canon memasarkan kamera,mesin fotokopi dan peralatan kantor dg nama mereknya

Source brand

• Serupa dengan umbrella brand,namun setiap produk diberi nama sendiri

• Contoh : Nestle mencantumkan namanya pada produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts,Kit Kat,Nescafe,Nesquik.

Endorsing brand

• Memberikan approval pada sejumlah produk yg dikelompokkan pada product brands,line brands,range brands

• Contoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya ( Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet )

G.Hierarchy merek .oleh :( Keller )

Corporate Brand ( Company brand ) Family brand Individual brand Modifier brand .

. Corporate brand

• Menggunakan nama perusahaan baik pusat maupun cabangnya sebagai merek produk

• Contoh : General Electric dan Hewlett-Packard ,menggunakan nama korporasi untuk merek produknya

• Kombinasi antara corporate brand name dg family brand atau individual brand

• Contoh Siemens Transportation Systems untuk unit bisnis electrical engineering dan elektronika siemens

Family brand

• Nama merek yg digunakan lebih dari satu kategori produk,tetapi tidak harus selalu menggunakan nama perusahaan pemiliknya

• Contoh : Gatorade untuk kategori thirst quencher( milik pepsiCo )

• Jus Tropicana ( milik Segram )

• Produk makanan Healthy (milik ConAgra)

Individual brand

• Merek yg dibatasi hanya untuk satu kategori produk,meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori yang sama

• Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa merek untuk kelas produk salty snack ( Fritoscorn chips,Doritos tortilla chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold pretzels.

4. Keputusan Brand Extention

Menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas dari produk lain.

Salah satu dari empat strategi merekLine extensionBrand extentionMulti brandNew brand

Lanjutan starategi merek

Line extension :Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa baru pada kategori produk saat ini.

Brand extention : nama merek saat ini diperluas ke kategori produk baru.

Multi brand : nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yg sama

New brand : nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.

5. Keputusan multi brand

Mengembangkan dua atau lebih merek dalam kategori

Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak pajangan pengecer

Bermaksud melindungi merek utamanya dg mengembangkan flanker atau fighting brands.

Contoh : Seiko menggunakan nama merek seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utamanya dari serangan merek pesaing yg berharga murah

Kelemahan utama multi brand

Kecenderungan masing-masing merek hanya mampu meraih pangsa pasar kecil

Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat tidak menguntungkan

Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama merek perusahaan yang sama.

Lanjutan Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi

rinso Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai

hasil proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek masih memiliki konsumen loyal

Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia ) memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek : Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Zanussi ,Whitw and Gibson,McCulloch

Mengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan regional atau negara berbeda

Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel

6. Keputusan brand repositioning Keputusan untuk mengubah produk & citranya agar

dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah

namanya menjadi KFC dan mengubah menunya ( menambah lower-fat skinless chicken dan item non –fried seperti burger ayam untuk mereposisi mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yg semakin peduli faktor kesehatan

Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya merubah citra produk

Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese menjadi good tasting natural and nutritious snack cheese.

G. Fungsi merek1. Identifikasi Bisa dilihat dg jelas Memberikan makna bagi produk Gampang mengidentifikasi produk yang

dibutuhkan atau yang dicari

2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu & energi

melalui pembelian ulang ( loyalitas )

Lanjutan3.Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat

mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda

4.Optimasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat

membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik

5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari

konsumen atau orang lain

Lanjutan

6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas Intimasi dengan merek yg digunakan Dikonsumsi pelanggan sel;ama bertahun tahun.7.Hedonistik Kepuasan terkait dg daya trik merek,logo dan

komunikasinya8.Etis Kepuasan berkaitan dengan prilaku Bertanggung jawab merek yg bersangkutan Dalam hubungannya dengan masyarakat

H. Manfaat merek1. Manfat Ekonomi Sarana bersaing perebutan pasar Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan Relasi penjualan ( merek & konsumen )2. Manfaat fungsional Memberi peluang bagi diferensiasi Memberi jaminan kualitas Pemasar merek berempati dg pemakai Memasilitasi persediaan Memudahkan iklan & sponsorship

lanjutan

3. Manfaat psikologis Penyederhanaan informasi produkGengsi dan citra sosialIdentifikasi diri dengan obyek tertentu .

I. Alasan merek berkembang dengan pesat1. Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi

2. Kemajuan teknologi proses produksi

3. Kemajuan teknologi pengemasan produk

4. Adanya undang undang

5. Pertumbuhan periklanan & ketergantungan media masa pada penerimaan iklan

6. Pertumbuhan lembaga ritel baru

7. Industrialisasi & urbanisasi.

J. Tahap perkembangan merek (Chernatony &Enally)

1. Unbranded good Barang diperlakukan sebagai

komoditas ,sebahagian besar tidak diberi merek Situasi permintaan jauh melampaui penawaran Produsen tidak perlu berusaha keras untuk

membedakan produknya Persepsi konsumen terhadap produk bersifat

utilitarian( ekonomi produk ) Menejer harus berusaha memindahkan produk &

merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.

Lanjutan

2. Merek sebagai referensi( acuan ) Tekanan persaingan menstimulasi para

produsen mendefrensiasi produknya dari output produsen lain.

Pengembangan informasi dan kategori produk Membangun dgn karakteristik fungsional

merek ,komunikasi konsumen Identifikasi merek pesaing Terlibat barand positioning

Lanjutan3. Merek sebagai kepribadian Konsumen menghadapi banyak merek yg

semuanya menyampaikan janji fungsional Ada pemisahan yg tegas antara konsumen &

merek Merek merupakan obyek yg terlepas dari

konsumen Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai

daya tarik konsumen ( berkait dg share value ) Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan

atas.

4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand) Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah

menjadi bagian dari dirinya Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak

konsumen Menejer merek harus kontinuitas mencari

asosiasi yng memperkokoh status ikonik mereknya.

Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon serangkaian nilai (kuat,tangguh,jantan, Amerika, penyendiri ) di kenal seluruh dunia

5.Merek sebagai perusahaan Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point

kontak antara konsumen & merek Merek sama dengan perusahan sehingga semua

stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara yang sama

Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen

Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya.

Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merek

Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.

6. Merek sebagai kebijakan( policy) Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat

dengan isu sosial,etis,politik tertentu Konsumen berkomitmen pada merek dan

perusahaan yg memiliki pandangan yg sama Contoh; 1.

perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya

2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan etnis melalui “The united colors of benetton “.