TEORI PERILAKU KONSUMEN DAN TEORI NILAI SUBJEKTIF & OBJEKTIF

TEORI PERILAKU KONSUMEN

Perilaku permintaan konsumen terhadap barang dan jasa akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, diantaranya: pendapatan, selera konsumen, dan harga barang, disaat kondisi yang lain tidak berubah (ceteris paribus). Perilaku konsumen ini didasarkan pada Teori Perilaku Konsumen yang menjelaskan bagaimana seseorang dengan pendapatan yang diperolehnya, dapat membeli berbagai barang dan jasa sehingga tercapai kepuasan tertentu sesuai dengan apa yang diharapkannya.

Teori perilaku konsumen dapat dibedakan menjadi dua macam pendekatan :

A.    TEORI KARDINAL

Kepuasan konsumen bisa diukur secara kuantitatif dalam bentuk angka. Ukuran nilai guna barang tergantung kepada orang yang memberikan penilaian sehingga pendekatan ini bersifat subjektif. Untuk memudahkan pengukuran digunakan satuan kegunaan barang yang biasa disebut utility.

Nilai guna barang dibedakan menjadi nilai guna total dan  nilai guna marginal.1.    Nilai guna total : nilai kepuasan keseluruhan konsumen karena

mengkonsumsi barang atau jasa tertentu. Akan tetapi pada titik tertentu nilai kepuasan konsumen menjadi berkurang.

2.    Nilai guna marginal : tambahan nilai kepuasan konsumen atas pertambahan jumlah barang yang dikonsumsi.

Hipotesis utama teori nilai guna atau lebih di kenal dengan hukum nilai guna marjinal yang semakin menurun menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsi suatu barang akan menjadi semakin sedikit apabila perorang tersebut terus menerus menambah konsumsinya atas barang tersebut. Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negatif apabila konsumsi atas barang tersebut terus ditambah maka nilai guna akan semakin sedikit.

Tabel : kepuasan total dan kepuasan marginal dan konsumsi jeruk

Harga jeruk per buah

Jumlah jeruk yang dikonsumsi

Uang yang harus dikeluarkan

Nilai guna total nilai guna tambahan (marjinal)

Rp 2.000,- 1 Rp 2.000,- 30 30

Rp 2.000,- 2 Rp 4.000,- 50 20

Rp 2.000,- 3 Rp 6.000,- 65 15

Rp 2.000,- 4 Rp 8.000,- 75 10

Rp 2.000,- 5 Rp 10.000,- 80 5

Rp 2.000,- 6 Rp 12.000,- 80 0

Rp 2.000,- 7 Rp 14.000,- 75 -5

Rp 2.000,- 8 Rp 16.000,- 65 -10

Rp 2.000,- 9 Rp 18.000,- 50 -15

Rp 2.000,- 10 Rp 20.000,- 30 -20

Dari tabel diatas tampak bahwa seseorang mengonsumsi barang atau jasa  secara terus-menerus, pada mulanya mengalami pertambahan tingkat kepuasan total. Akan tetapi, pada titik tertentu (titik jenuh), nilai kepuasan akan menurun. Hukum gossen I : jika jumlah barang yang dikonsumsi dalam jangka waktu tertentu terus ditambah, kepuasan total yang diperoleh juga bertambah. Akan tetapi, kepuasan marginalnya semakin berkurang. Bahkan, jika konsumsi terus dilakukan, pada akhirnya tambahan kepuasan yang diperoleh menjadi negatif dan kepuasan total akan berkurang.

PEMAKSIMUMAN NILAI GUNA Dalam kenyataan yang sebenarnya, harga suatu barang adalah berbeda-beda. Syarat yang harus dipenuhi agar barang-barang yang dikonsumsi akan memberi nilai guna yang maksimum adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marginal yang sama besarnya.

TEORI NILAI GUNA DAN TEORI PERMINTAAN Dengan menggunakan teori nilai guna dapat diterangkan sebabnya kurva permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah, yang menggambarkan bahwa semakin rendah harga barang semakin banyak permintaan atasnya. Ada dua faktor yang menyebabkan permintaan atas suatu barang berubah apabila harga barang itu mengalami perubahan : efek penggantian dan efek pendapatan.

Efek penggantian Jika harga mengalami kenaikan, nilai guna marginal per rupiah yang diwujudkan oleh barang tersebut menjadi semakin rendah. Kalau harga barang-barang lainnya tidak mengalami perubahan maka perbandingan diantara nilai guna marginal barang-barang itu dengan harganya tidak mengalami perubahan. Kalau harga naik, permintaan terhadap barang yang mengalami kenaikan harga tersebut akan menjadi semakin sedikit. Penurunan harga menyebabkan barang itu mewujudkan nilai guna marginal per rupiah yang lebih tinggi dari pada nilai guna marginal per rupiah dari barang-barang lainnya yang tak berubah harganya. Maka, karena  membeli barang tersebut akan memaksimumkan nilai guna, permintaan atas barang tersebut menjadi bertambah banyak apabila harganya bertambah rendah.

Efek pendapatan Jika pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Dengan kata lain, kemampuan pendapatan yang diterima untuk membeli barang-barang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya. Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi berbagai jumlah barang yang dibelinya, termasuk barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga suatu barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, dari ini akan mendorong konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya.

SURPLUS KONSUMEN Kelebihan kepuasan yang dinikmati oleh konsumen, ini lah yang di sebut dengan surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya dalah berarti perbedaan diantara kepuasan yang diperoleh seseorang di dalam mengkonsumsikan sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Kelebihan kepuasan yang diperoleh ini selalu lebih besar daripada pembayaran yang dibuat. Contoh seorang konsumen pergi membeli apel dan bertekad untuk membeli apel yang sangat besar jika harga apel tersebut Rp.2.000,-. Sesampainya di toko buah, apel yang  diinginkan konsumen hanya berharga Rp.1.000,- jadi dia dapat memperoleh apel yang diinginkannya dengan harga Rp.1.000,- kali lebih murah daripada harga yang bersedia dia bayar. Nilai Rp.1.000,- ini lah yang  disebut dengan surplus konsumen.

Tabel surplus konsumen :

Jumlah konsumsi apel setiap minggu

Harga yang berrsedia dibayar

Surplus konsumen jika harga apel

Rp.700,- per  buah

Jumlah surplus konsumen

Apel pertama Rp.1.700,- Rp.1.000,- Rp.1.000,-

Apel kedua Rp.1.500,- Rp. 800,- Rp.1.800,-

Apel ketiga Rp.1.300,- Rp. 600,- Rp.2.400,-

Apel keempat Rp.1.100,- Rp. 400,- Rp.2.800,-

Apel kelima Rp. 900,- Rp. 200,- Rp.3.000,-

Apel keenam Rp. 700,- 0 Rp.3.000,-

Apel ketujuh Rp. 500,- - -

Apel kedelapan Rp. 300,- - -

B. TEORI ORDINAL Pendekatan ordinal, nilai  kepuasan konsumsi barang atau jasa tidak bisa diukur dengan angka. Pada pendekatan ini tingkat kepuasan diukur melalui peringkat misal, puas, tidak puas cukup puas. Pendekatan ini juga disebut dengan pendekatan indeferen dan disertai dengan indeference curve. Kurva indeferen menunjukkan berbagai kombinasi konsumsi atas dua jenis barang atau jasa yang memberikan nilai kepuasan yang sama. Kurva indeferen memiliki ciri antara lain grafiknya berbentuk cembung dan menurun dari kiri atas ke kanan bawah, tidak saling memotong, serta yang terletak disebelah kanan atas menunjukkan tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Contoh : Bu Nana memiliki uang sebesar Rp.100.000,- yang bisa dialokasikan untuk membeli buku tulis seharga Rp.2.500,- per unit atau bakso seharga Rp.5.000,- per mangkok. Bu Nana mencoba mengkombinasikan kebutuhan tersebut sehingga melampaui kepuasan yang sama.

Tabel kombinasi kebutuhan :

Kombinasi kebutuhan

Buku tulis Makan bakso Tingkat kepuasan

A 24 8 100

B 20 10 100

C 16 12 100

D 12 13 100

E 8 15 100

F 4 18 100

Hukum gossen II : bahwa seorang konsumen akan membagi-bagi pengeluarannya untuk membeli berbagai macam barang sedemikian rupa sehingga kebutuhan-kebutuhannya terpenuhi.  Tingkat penggantian marginal merupakan besarnya pengorbanan atas konsumsi suatu barang untuk menaikkan konsumsi suatu barang lain dan pada waktu yang sama tetap mempertahankan tingkat kepuasan yang diperolehya. Tingkat penggantian marginal yang semakin kecil maka kurva kepuasan sama semakin lama semakin kurang kecondongannya atau bentuk kurva kepuasan sama adalah cekung ke titik 0.

Budget LineKurva kepuasan sama menggambarkan keinginan konsumen untuk memperoleh barang-barang dan kepuasan yang akan dinikmatinya dari mengkonsumsi barang-barang tersebut. Dalam gambaran itu belum ditunjukkan sampai dimana kemampuan konsumen untuk membeli berbagai gabungan barang-barang tersebut. Didalam kenyataannya, konsumen tidak dapat memperoleh semua barang yang diingininya, sebab ia dibatasi oleh pendapatan yang dibelanjakan. Dengan menggunakan kurva kepuasan sama saja masalah ini tidak dapat dipecahkan. Analisis yang dibuat perlu pula menggambarkan garis anggaran pengeluaran (Budget Line). Menurut Sadono Sukirno (Mikro Ekonomi, Sadono Sukirno), Budget Line atau garis anggaran, adalah garis yang menunjukkan jumlah barang yang dapat dibeli dengan sejumlah pendapatan atau anggaran tertentu, pada tingkat harga tertentu.

Persamaan garis anggaran :  I =   X . Px  +  Y . PyI = AnggaranPx = harga barang XPy = harga barang YMisal.Anggaran Budi Rp.100.000,- sedangkan ada 2 macam barang yang ingin dibeli Budi.Barang X=Rp.25.000,-Barang Y=Rp.20.000,-Tentukan kurva Budget Linenya?JawabanSumbu X=100.000/25.000= 4Sumbu Y=100.000/20.000= 5

Tingkat Kepuasan MaksimalDengan diketahuinya cita rasa konsumen (yang ditunjukkan oleh kurva kepuasan yang sama ) dan berbagai gabungan barang yang mungkin dibeli (yang ditunjukkan oleh garis anggaran pengeluaran) dapatlah sekarang ditunjukkan keadaan dimana konsumen akan mencapai kepuasan yang maksimum. Untuk maksud tersebut garis anggaran pengeluaran dan peta kepuasan sama digambarkan dalam satu grafik dan ini dapat dilihat dalam grafik di bawah.Dalam menggambarkan garis anggaran pengeluaran dimisalkan konsumen tersebut akan berbelanja sebanyak Rp.150.000,-. Barang yang dikonsumsinya adalah makanan dan pakaian yang dimana harga masing-masing barang tersebut adalah Rp. 2.500,- dan Rp. 3.000,-. Garis anggaran pengeluaran yang dibuat berdasarkan pemisalan ini memotong kurva kepuasan sama U1 di A dan D ; memotong kepuasan sama U2 di B dan C, dan menyinggung kurva kepuasan sama U3 di E. kurva kepuasan sama U4 tidak dipotong atau disinggungnya sama sekali.

Keadaan bagaimana yang menyebabkan konsumen itu mencari kepuasan yang maksimum ? Sudah jelas bahwa kurva U4 adalah yang memberi kepuasan yang lebih tinggi daripada kurva kepuasan sama lainnya tetapi kurva ini berada diatas garis anggaraan pengeluaran. Dengan demikian gabungan makanan dan pakaian yang ditunjukkannya tidak dapat dibeli oleh pendapatan yang tersedia. Jadi kurva U4 menunjukkan tingkat kepuasan yang tidak dapat dijangkau konsumen.

Sekiranya konsumen itu mengkonsumsi gabungan barang seperti yang ditunjukkan oleh titik A, B, C, atau D maka kepuasannya belum mencapai tingkat yang maksimum. Karena, kalau pada kurva kepuasan sama yang lebih tinggi. Titik tersebut adalah titik E yang terletak pada kurva U3. Tidak ada titik lain yang terletak pada garis anggaran pengeluaran dan terletak pula pada kurva kepuasan sama yang lebih tinggi dari U3. Berdasarkan analisis ini dapatlah disimpulkan bahwa seorang konsumen akan mencapai yang maksimum apabila ia mencapai titik dimana garis anggaran pengeluaran menyinggung kurva kepuasan sama. Titik E menunjukkan bahwa gabungan barang yang memberi kepuasan maksimum terdiri dari 30 unit makanan dan 25 unit pakaian.

TEORI NILAI OBJEKTIF DAN SUBJEKTIFNilai barang atau jasa di bedakan menjadi nilai pakai dan nilai tukar. Nilai pakai menunjukkan kemampuan suatu barang barang untuk dipakai atau digunakan dalam memenuhi kebutuhan hidup yang beragam.Nilai pakai barang bisa dibedakan sebagai berikut :1.      Nilai pakai subjektif : yaitu nilai suatu barang yang diberikan seseorang karena bisa memenuhi kebutuhan hidupnya. Misalnya, mesin traktor bernilai tinggi pada petani, tetapi bernilai rendah pada nelayan.2.      Nilai pakai objektif : yaitu nilai suatu barang karena mampu memenuhi kebutuhan hidup setiap orang. Misalnya, jasa konsultan keuangan yang bernilai sama, yaitu memberikan jasa konsultan keuangan.

Nilai tukar menunjukkan kemampuan suatu barang untuk bisa ditukarkan dengan barang lain atau sejumlah uang tertentu. Nilai tukar barang dapat dibedakan sebagai berikut :1.      Nilai tukar subjektif : yaitu nilai tukar suatu barang dilihat dari sudut pandang pemiliknya atau orang yang menukarkannya. 2.      Nilai tukar objektif : yaitu nilai tukar barang yang bisa ditukarkan dengan barang lain.

TERIMA KASIH