skripsi laki maskulin pada iklan tvc produk sabun wajah ...repository.unair.ac.id/30389/1/1. halaman...

i

SKRIPSI

Gambaran Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah

Untuk Pria

(Analisis Semiotik Iklan Nivea Men Fuji Ice Mud, Garnier Men Double

White Foam Baru - Hadapi Tantangan, Ponds Men Pollution Out, dan Mens

Biore Bull Race)

AGRADI ARYATAMA

071115010

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

SEMESTER GANJIL 2015

ADLN Perpustakaan Universitas Airlangga

Skripsi Gambaran Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk Pria (Analisis Semiotik Iklan Nivea Men Fuji Ice Mud, Garnier Men Double White Foam Baru - Hadapi Tantangan, Men Pollution Out, dan Mens Biore Bull Race)

AGRADI ARYATAMA

ii

Halaman Pernyataan Tidak Melakukan Plagiat

Bagian atau keseluruhan isi skripsi ini tidak pernah diajukan untuk

mendapatkan gelar akademis pada bidang studi dan/atau universitas lain dan tidak

pernah dipublikasikan/ditulis oleh individu selain penyusun kecuali bila dituliskan

dengan formasi kutipan dalam isi Skripsi

Apabila ditemukan bukti bahwa pernyataan saya tidak benar, maka saya bersedia

menerima sanksi sesuai ketentuan yang berlaku di Universitas Airlangga,

Surabaya, 25 Maret 2015

Penyusun

Agradi Aryatama



AGRADI ARYATAMA

iii

Gambaran Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk Pria

(Analisis Semiotik Iklan Nivea Men Fuji Ice Mud, Garnier Men Double White

Foam Baru - Hadapi Tantangan, Ponds Men Pollution Out, dan Mens Biore Bull)

Race)

SKRIPSI

Maksud: sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan studi S1 pada

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Airlangga

Disusun Oleh:

AGRADI ARYATAMA

071115010

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

DEPARTEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS AIRLANGGA

Semester Gasal/ Tahun Ajaran 2015/2016



AGRADI ARYATAMA

iv

Halaman Persembahan

Teruntuk kedua orang tuaku

Ibuku Ratnaika Wahdini

Dan

Ayahku Agus Sukisno



AGRADI ARYATAMA

v

LEMBAR PERSETUJUAN

SKRIPSI

Mitos Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk

Pria

(Analisis Semiotik Iklan Nivea Men Fuji Ice Mud, Garnier Men Double

White Foam Baru - Hadapi Tantangan, Ponds Men Pollution Out, dan Mens

Biore Bull)

Skripsi ini telah disetujui oleh Dosen Pembimbing untuk diuji di depan

dewan penguji

Surabaya, 17 Desember 2015

Dosen Pembimbing

Rendy Pahrun Wadipalapa MA

NIP : 139 131 774



AGRADI ARYATAMA

vi

HALAMAN PENGESAHAN PANITIA PENGUJI

Skripsi ini telah diujikan dan disahkan di hadapan Komisi Penguji

Program Studi Ilmu Komunikasi

Departemen Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Airlangga

Pada hari: Kamis

Tanggal: 31 Desember 2015

Pukul: 10.00

Komisi Penguji terdiri dari:

Ketua Penguji

(Dr. Yayan Sakti, S.Sos.,M.Si)

NIP: 197 010 021 998 021 001

Anggota Penguji 1

Nisa Kurnia Illahiati, S.Sos., M.Med.Kom

NIP: 198 412 302 014 042 001

Anggota Penguji 2

Rendy Pahrun Wadipalapa, MA.

NIK: 139 131 774



AGRADI ARYATAMA

vii

ABSTRAK

Fokus penelitian ini adalah mengungkap bagaimana maskulinitas

digambarkan dalam empat iklan TVC sabun wajah untuk pria. Tujuan dari

penelitian ini adalah untuk mengungkap dan memaknai konsep maskulinitas yang

di gambarkan pada laki-laki dalam masing-masing iklan TVC sabun wajah untuk

pria. Penelitian ini menarik karena membandingkan gambaran maskulinitas pada

masing-masing iklan TVC sabun wajah untuk pria

Dalam riset ini, peneliti akan menggunakan analisis tekstual semiotik

Roland Barthes dimana akan menggunakan tiga tahapan dalam membedah teks,

dalam hal ini teks ialah iklan. Maka tahapan pertama ialah dengan mengaitkan

secara langsung antara lambang dengan realitas atau gejala yang ditunjuk

(denotasi), lalu tahapan kedua memaknai subjektif atau emosionalnya (konotasi),

dan tahapan terakhir ialah mitos. Sehingga hasil dari tiga tahapan ini peneliti dapat

mengungkap gambaran maskulinitas dalam iklan TVC sabun wajah untuk pria.

Paradigma yang peneliti gunakan ialah interpretative social science. Dengan

menggunakan tinjuan pustaka melalui teori maskulinitas, iklan sebagai media

representasi, jarak dan angle kamera (shot), teori maskulinitas dan iklan

perawatan tubuh, teori semiologi roland barthes dan representasi maskulinitas di

media massa

Berdasarkan rumusan masalah dari riset ini, hasil yang didapatkan

peneliti mengenai gambaran maskulinitas dalam iklan TVC sabun wajah untuk

pria ialah, laki-laki digambarkan aktif di ruang publik dengan segala kegiatan

maskulinitasnya. Ada yang digambarkan dengan kegiatan tinju, motor, sampai

kegiatan extreme. Dalam semua iklan laki-laki juga digambarkan memiliki

beberapa ciri dari laki-laki metroseksual. terdapat gambaran kelas sosial yang di

gambarkan dengan fashion yang dipakai talent pada beberapa iklan.

Kata Kunci : Mitos, Representasi, Maskulin, Laki-laki, Iklan, Semiotik



AGRADI ARYATAMA

viii

ABSTRACT

This study focuses on how the representation of masculinity appeared in

four television advertisment of facial soap for mens. This research aims to

explore the description and interpretation masculinity concept who pictured in

four facial soap for men television advertisement. This study is interesting

because compared the depiction of masculinity in each facial soap for men

television advertisement.

In order to approach the problem and analyze the text, researcher uses

textual analysis semiotic theory by Roland Barthes which consists of three steps

of analysis, in this case the text is the advertisement. First step is by directly

linked a symbol with reality or symptoms referred (denotation), second is to

preceive in subjective or emotional way (connotation), and last step is myth. By

using this tool, researcher is able to explain the pictured of masculinity appeared

in each facial soap for men television advertisement. The paradigm used in this

research is interpretative social science. supported by literature review through

masculinity theory, advertising as media representation, distance and camera

angels (shot), theory masculinty and body care advertising, semiology theory of

Roland Bartes, and representation masculinity on media.

Based on the research problem, researcher concludes that idea of

masculinity in four television advertisment of facial soap for mens are, mens

pictured as active in public with every masculin activity. Some of that pictured as

boxing, motorcyle, and extreme activity. In every advertisment mens are also

pictured to have some metrosexual mens image. There is representation of social

class using fashion for talent in each advertisment.

Key Messages: Semiotic, Representation, Masculine, Men, Advertising, Semiotic



AGRADI ARYATAMA

ix

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta

hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan karya ilmiah skripsi ini

dengan judul Gambaran Laki-Laki Maskulin Pada Iklan TVC Produk Sabun

Wajah Untuk Pria dengan baik. Penulisan skripsi ini juga merupakan salah satu

syarat kelulusan pada tahap strata 1 (S-1) Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik, Universitas Airlangga.

Dengan terselesaikan skripsi ini penulis menghaturkan rasa terima kasih

kepada kepada orang tua penulis sebagai persembahan dan penghargaan kepada

mereka yang telah mendidik dan membesarkan penulis selama ini. Penulis juga

berterima kasih kepada mas Rendy Pahrun Wadipalapa selaku pembimbing dan

juga segenap jajaran dosen Prodi Ilmu Komunikasi Universitas Airlangga yang

sudah menularkan ilmunya kepada penulis. Penulis juga berterima kasih pada

teman-teman Commers 2011 yang memberikan banyak kesan selama kuliah 4,5

tahun ini. Terimakasih pada anak-anak akhir zaman terutama Camad, Sugab,

Rere, Lukman (keceng), Arif Dianto, Bima (bacok), dan Jerry. Selain itu penulis

berterima kasih pada Bisri untuk diskusinya sebelum sidang, Aldhi dan Yuski

yang selalu menemani saya menyeduh secangkir kopi saat penat mengerjakan

skripsi, dan terutama partner bermain dota saya yaitu Rizki Zulkifli yang selalu

sabar saat saya mengeluh tentang skripsi ketika dia mengajak main dota.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini belum mendekati dengan kata

sempurna, oleh karena itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang mampu

membangun kearah lebih baik dari semua pihak. Semoga manfaat dari penulisan

ini dapat dirasakan oleh penulis serta pembaca.

Terima kasih

Surabaya, 22 Januari 2016

Penulis



AGRADI ARYATAMA

x

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL i

HALAMAN PERBYATAAN TIDAK MELAKUKAN PLAGIAT ii

HALAMAN JUDUL DALAM MAKSUD PENULISAN SKRIPSI iii

HALAMAN PERSEMBAHAN iv

HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING v

HALAMAN PENGESAHAN PANITIA PENGUJI vi

ABSTRAK vii

ABSTRACT viii

KATA PENGANTAR ix

DAFTAR ISI x

DAFTAR TABEL xiii

DAFTAR GAMBAR xv

BAB I : PENDAHULAN

1.1. Latar Belakang Masalah I - 1

1.2. Rumusan Masalah I - 17

1.3. Tujuan Penelitian I - 17

1.4. Manfaat Penelitian I - 17

1.5. Tinjauan Pustaka I - 17

1.5.1. Teori Maskulinitas I - 17

1.5.2. Iklan Sebagai Media Representasi I - 23

1.5.3. Representasi Maskulinitas di Media Massa (dalam Iklan) I - 26

1.5.3.1 Teori Maskulinitas dan Iklan Perawatan Tubuh I - 30

1.5.4. Teori Semiologi Roland Barthes I - 33

1.5.5. Jarak dan Angle Kamera (Shot) I - 37

1.6. Metodologi Penelitian I - 41



AGRADI ARYATAMA

xi

1.6.1. Tipe Penelitian I - 41

1.6.2. Unit Analisis I - 42

1.6.3. Teknik Pengumpulan Data I - 43

1.6.4. Teknik Analisis Data I - 43

BAB II : GAMBARAN UMUM KAJIAN PENELITIAN

2.1. Iklan TVC Garnier Men Double White Foam Baru – Hadapi Tantangan

II - 1

2.2. Iklan TVC Nivea Men Fuji Ice Mud II - 4

2.3. Iklan TVC Ponds Men Pollution Out II - 6

2.4. Iklan TVC Mens Biore Bull Race II - 7

BAB III : ANALISIS DAN PEMBAHASAN

3.1. Analisis Denotasi Gambaran Laki-Laki Pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah

Untuk Pria III - 1

3.1.1. Level Denotasi dalam Garnier Men Double White Foam Baru - Hadapi

Tantangan III - 3

3.1.2. Level Denotasi dalam Nivea Men Fuji Ice Mud III - 14

3.1.3. Level Denotasi dalam Ponds Men Pollution Out III - 19

3.1.4. Level Denotasi dalam Mens Biore Bull Race III - 28

3.2. Analisis Konotasi dan Mitos pada Iklan TVC Produk Sabun Wajah Untuk

Pria III - 38

3.2.1. Maskulinitas Laki-Laki dan Petualang III - 40

3.2.1.1. Laki-laki dan kegiatan extreme III - 60

3.2.2. Laki-laki dan Metroseksualitas III - 65

3.2.3 Gambaran kelas sosial dan fashion laki-laki III - 81

BAB IV : KESIMPULAN DAN SARAN

1.1. Kesimpulan IV - 1

1.2. Saran IV - 3



AGRADI ARYATAMA

xii

DAFTAR PUSTAKA



AGRADI ARYATAMA

xiii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Tabel TBI Sabun Pembersih Wajah I – 5

Gambar 1.2 David Beckham Sebagai Ikon Metroseksual I – 7

Gambar 1.3 Cover Majalah Time I – 8

Gambar 1.4 Iklan Web Pond’s for Men I – 9

Gambar 1.5 Iklan Sabun Colek I – 12

Gambar 1.6 Iklan TVC Nivea Men Fuji Ice Mud I – 13

Gambar 1.7 Iklan TVC Garnier Men Double White Foam Baru - Hadapi

Tantangan I – 14

Gambar 1.8 Iklan TVC Ponds Men Pollution Out I – 15

Gambar 1.9 Iklan TVC Mens Biore Bull Race I – 16

Gambar 1.10 Tatanan Pertandaan Barthes I – 37

Gambar 1.11 Tatanan Pertandaan Barthes I – 44

Gambar 2.1 Potongan Percakapan antara Joe Taslim dan Pasha di Twitter II – 3

Gambar 2.2 Potongan tweet akun-akun twoter radio dan televisi II – 4

Gambar 3.1 Sistem Tanda oleh Roland Barthes III – 2

Gambar 3.2 Iklan TVC Extra Joss III – 39

Gambar 3.3 Rangkaian Gambar Iklan Garnier Men III – 40

Gambar 3.4 Iklan TVC Yamaha III – 42

Gambar 3.5 Aktor Laga Jackie Chan III – 44

Gambar 3.6 Bob Dylan dengan Sepeda Motornya III – 45

Gambar 3.7 Rangkaian Adegan Iklan Nivea for Men III – 47

Gambar 3.8 Salah Satu Adegan dalam Film Rocky Balboa (2006) III – 48

Gambar 3.9 Rangkaian Adegan Iklan Ponds Men III – 51

Gambar 3.10 Ilustrasi Kemacetan Kota Jakarta III – 54

Gambar 3.11 Rangkaian Adegan Iklan Mens Biore III – 55

Gambar 3.12 Rangkaian Adegan Iklan Garnier Men III – 61



AGRADI ARYATAMA

xiv

Gambar 3.13 Ilustrasi Olaharaga Motorcross III – 62

Gambar 3.14 Potongan Adegan Iklan Garnier Men III – 64





Gambar 3.19 Rangkaian Adegan Iklan Nivea Men III – 70





Gambar 3.24 Rangkaian Adegan Iklan Men Biore III – 76

Gambar 3.25 Rpotongan Adegan Iklan Men Biore III – 77

Gambar 3.26 Potongan Adegan Iklan Men Biore III – 79

Gambar 3.27 Foto David Beckham III – 80

Gambar 3.28 Rangkain Adegan Dari Keempat Iklan Sabun Wajah Untuk Pria

III – 82

Gambar 3.29 Ilustrasi The Business Mullet III – 84

Gambar 3.30 Karakter Steve Burns dalam Film Cruising III – 86

Gambar 3.31 Man Backpack dan Messenger Bag III – 87



AGRADI ARYATAMA

xv

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Scene 1-5 Iklan GarnierMen III – 4

Tabel 3.2 Scene 6-7 Iklan Garnier Men III – 6





Tabel 3.7 Scene 24 Iklan Garnier Men III – 14

Tabel 3.8 Scene 1-2 Iklan Nivea Men III – 15


Tabel 3.10 Scene 5 Iklan Nivea Men III – 17


Tabel 3.12 Scene 9 Iklan Nivea Men III – 19

Tabel 3.13 Scene 1-2 Iklan Ponds Men III – 20






Tabel 3.19 Scene 1-4 Iklan Men’s Biore III – 30


Tabel 3.21 Scene 8 Iklan Men’s Biore III – 33




Tabel 3.24 Stereotype Laki-Laki dan Wanita III – 56



AGRADI ARYATAMA

skripsi laki maskulin pada iklan tvc produk sabun wajah ...repository.unair.ac.id/30389/1/1. halaman...

Documents