skripsi konstruksi maskulinitas dalam iklan …

SKRIPSI

KONSTRUKSI MASKULINITAS DALAM IKLAN KOMERSIAL

PRODUK PRIA

(Analisis Semiotik Pada Iklan Shampo Dove Men +Care)

Oleh :

Noor Aufar Aziz

201310040311105

Dosen Pembimbing :

Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2020

iv

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Noor Aufar Aziz

NIM : 201310040311105

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Judul Skripsi : Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan

Komersial Produk Pria (Analisis Semiotik

Pada Iklan Shampoo Dove Men+Care)

Disetujui

Ketua Jurusan Pembimbing

M. Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si Novin Farid Setyo W. S.Sos, M.Si

v

LAMPIRAN IV

PERATURAN REKTOR NOMOR 2 TAHUN 2017-11-29

TENTANG

PELAKSANAAN DETEKSI PLAGIASI PAADA KARYA TULIS ILMIAH DOSEN

DAN

MAHASISWA DI UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

LEMBAR PERSETUJUAN DETEKSI PLAGIASI

SKRIPSI/TESIS/DISERTASI DENGAN JUDUL:*)

Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan Komersial Produk Pria

(Analisis Semiotik Pada Iklan Shampoo Dove Men+Care)

Oleh:


NIM : 201310040311105

Telah memenuhi persyaratan untuk dilakukan deteksi plagiasi

Menyetujui,

Malang, 07 Juli 2020

Pembimbing I/Promotor

Novin Farid Setyo Wibowo, S.Sos, M.Si

NIP. 10303110440

(*) Coret yang tidak perlu

vi

HASIL DETEKSI PLAGIASI

vii

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

1. Nama : Noor Aufar Aziz

2. NIM : 201310040311105

3. Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

4. Jurusan : Ilmu Komunikasi

5. Konsentrasi : Audio Visual

6. Judul Skripsi : Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan Komersial

Produk Pria (Analisis Semiotik Pada Iklan

Shampoo Dove Men+Care)

7. Pembimbing : Novin Farid Setyo Wibowo, S.Sos, M.Si

8. Kronologi Bimbingan

Tanggal Keterangan Paraf

Pembimbing

07 Februari 2020 ACC Judul Penelitian

18 Mei 2020 ACC Bab I, II, III Proposal Penelitian

13 Juni 2020 Revisi Proposal Bab I, II, III

04 Juli 2020 Bab IV, V, VI

07 Juli 2020 Abstraksi


Disetujui,

Pembimbing

Novin Farid Setyo Wibowo, S.Sos, M.Si

viii

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini :


Tempat, Tanggal lahir : Padang, 31 Agustus 1994

Nomor Induk Mahasiswa : 201310040311105

Fakultas ; Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :

Konstruksi Maskulinitas Dalam Iklan Komersial Produk Pria

(Analisis Semiotik Pada Iklan Shampoo Dove Men+Care)

Adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya,

kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila

pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan

ketentuan yang berlaku.


Yang Menyatakan,

Noor Aufar Aziz

ix

ABSTRAK

Noor Aufar Aziz, 201310040311105, Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang, Konstruksi Maskulinitas

Dalam Iklan Komersial Produk Pria (Analisis Semiotika Pada Iklan Shampoo

Dove Men+Care). Pembimbing: Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si

Kata Kunci: Konstruksi, Maskulinitas, Iklan

Sejalan dengan berkembangnya ilmu pengetahuan serta teknologi, iklan pada saat

sekarang ini bukan hanya bertujuan untuk membantu penjualan produk namun juga

membangun citra. Citra yang dibangun oleh iklan yang ada dapat mengkonstruksi

mitos atau realita. Kecenderungan perawatan tubuh mulai bergeser menjadi milik pria

pada saat ini. Produk perawatan berlabel untuk pria mulai marak diiklankan pada media

massa. Semakin banyak pria yang ingin tampil maskulin dengan menggunakan produk

khusus untuk pria. Maskulin adalah sebuah konsep yang melekat pada laki-laki oleh

suatu budaya. Begitu pula dengan konsep maskulinitas dalam iklan shampoo Dove

Men-Care dari Brazil pada tahun 2013. Pada iklan ini, mitos konsep maskulinitas baru

dapat terbentuk atau bisa juga memperkuat mitos maskulinitas yang lama. Pada

penelitian ini, peneliti memiliki rumusan masalah yaitu: Bagaimana konstruksi

maskulinitas yang ditampilkan pada iklan shampoo Dove Men+Care?

Dalam penelitian ini, peneliti mengunakan pendekatan kualitatif interpretatif melalui

metode analisis semiotik pada teori Roland Barthes yang mengungkapkan makna

denotasi, makna konotasi, dan mitos. Unit analisis yang peneliti gunakan dalam

penelitian ini adalah keseluruhan dari bentuk dan tanda yang dianggap peneliti

memenuhi kriteria yang diperlukan dan dapat diungkapan makna dibaliknya.

Berdasarkan hasil penelitian ini ditemukan tanda-tanda pada iklan Dove Men+Care ini

lebih cenderung menunjukkan konsep maskulinitas “No Sissy Stuff” yang artinya

seorang laki-laki. Penelitian ini diharapkan dapat menambahi dan membantu

memberikan penambahan wawasan khususnya untuk pengembangan studi ilmu

komunikasi dan dapat menjadi acuan bagi cara pandang masyarakat dalam memaknai

iklan yang ada.


Pembimbing


x

ABSTRACT

Noor Aufar Aziz, 201310040311105, Communication Science, Faculty of Social and

Political Science University of Muhammadiyah Malang, Masculinity Construction in

Commercial Advertising for Men’s Products (Semiotic Analysis on Dove

Men+Care Shampoo Advertisement).

Academic Counselors: Novin Farid Setyo Wibowo S.Sos, M.Si

Keywords: Construction, Masculinity, Advertising

In line with the development of science and technology, advertising today is not only

aimed at helping product sales but also building an image. Images built by existing

advertisements can construct myths or reality. The trend of body care began to shift to

belong to men at this time. Care products labeled for men are starting to be advertised

in the mass media. More and more men want to appear masculine by using products

specifically for men. Masculine is a concept inherent in men by a culture. Likewise

with the concept of masculinity in the Dove Men-Care shampoo advertisement from

Brazil in 2013. In this advertisement, the myth of the concept of new masculinity can

be formed or it can also strengthen the old myth of masculinity. In this study, the

researcher has a problem formulation, namely: How is the masculinity construction

shown in the Dove Men + Care shampoo advertisement?

In this study, the researcher used an interpretive qualitative approach through the

semiotic analysis method on Roland Barthes' theory which revealed the meaning of

denotation, connotation meaning, and myth. The unit of analysis that the researcher

uses in this research is the whole of the shapes and signs that the researcher considers

fulfilling the necessary criteria and the meaning behind them can be revealed.

Based on the results of this study, it was found that the signs in the Dove Men + Care

advertisement are more likely to show the concept of masculinity "No Sissy Stuff"

which means a man. This research is expected to add to and help provide additional

insights, especially for the development of communication science studies and can be

a reference for the public's perspective in interpreting existing advertisements.

Malang, 07 July 2020

Academic Counselors


xi

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT yang telah memberikan rahmat dan

karuniaNya kepada penulis, sehinga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan

baik. Shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW yang

mengantarkan manusia dari zaman kegelapan ke zaman yang terang benderang ini.

Penyusunan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian syarat-syarat guna

mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi di Universitas Muhammadiyah Malang.

Penulis menyadari bahwa penulisan ini tidak dapat terselesaikan tanpa dukungan

dari berbagai pihak baik moril maupun materil. Oleh karena itu, penulis ingin

menyampaikan ucapan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu

dalam penyusunan skripsi ini terutama kepada:

1. Allah SWT, yang telah memberikan banyak rejeki dalam bentuk kesehatan,

kelancaran serta ilmu-ilmu yang bermanfaat semoga berkah dan dapat

digunakan penulis untuk kemajuan bangsa, negara dan agama.

2. Kedua orang tua saya, abah tercinta Yanuel Aziz dan juga umi tersayang

Yuhelna Wahyu yang telah memberikan dukungan penuh cinta baik moril

maupun materil serta semangat dan doa yang tiada henti-hentinya kepada

penulis. Semoga selalu diberikan kesehatan dan selalu dalam lindunganNya.

3. Kedua saudara kandung saya, Noor Alfath Aziz sabagai uda dan adik saya

Muhammad Haekal Aziz, serta segenap keluarga, saudara dan teman yang

telah menyemangati dan membantu penyelesaian skripsi ini.

xii

4. Bapak Drs. H. Fauzan, M.Pd, selaku rektor Universitas Muhammadiyah

Malang.

5. Bapak M. Himawan Sutanto, S.Sos, M.Si, selaku dekan Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

6. Bapak Drs. Farid Rusman, M.Si selaku dosen wali kelas B Ilmu Komunikasi

angkatan 2013.

7. Bapak Novin Farid Setyo Wibowo selaku dosen Pembimbing Skripsi yang

telah berkenan memberikan ilmu, motivasi, bimbingan dan kedisiplinan

dalam penulisan skripsi ini serta menjadi tempat berbagi pengalaman hidup

yang bermanfaat lainnya.

8. Seluruh Bapak/Ibu dosen Prodi Ilmu Komunikasi yang telah memberikan

pengetahuan yang sangat bermanfaat selama masa perkuliahan.

9. Seluruh staf dan karyawan Universitas Muhammadiyah Malang yang telah

memberikan bantuan kepada penulis.

10. Seluruh teman-teman seangkatan, terutama kelas Ikom B Angkatan 2013

yang sangat menyenangkan dan mengajarkan saya berbahasa Jawa, mereka

akan selalu saya rindukan.

11. Muhammad Shofyan Ridho, manusia yang pertama kali berkenalan dengan

saya di Malang dan Adam Satria Abdillah, manusia yang pertama kali

bercanda dengan saya di Malang. Mereka yang bertahun-tahun menjadi

teman satu atap, makan, ngopi, kuliah, tidak punya uang, ngobrol tentang

xiii

hal-hal yang tidak penting sampai yang paling penting, dan banyak kegiatan

lain.

12. Septiana Wulansari yang selalu men-support dalam banyak hal terutama

perkuliahan. Terima kasih juga untuk ‘hati’ nya.

13. Dhika Bocir, Nanda Tole, Panji Jeep, Bay Andri, Ghailan Togel dan Nabil

Ganteng, yang mendengarkan curhatan saya dan secara langsung maupun

tidak langsung men-support dalam banyak hal sejak dari SMA sampai

sekarang.

14. Bang Yoyok, Raras, Sila, Ivan, Fariz, Akbar, Dini yang memberikan

pencerahan dalam penulisan skripsi, berbagi cerita, teman ngopi, nongkrong

sampai pagi di warung kopi.

15. Serta teman-teman lain yang tidak bisa ditulis satu persatu yang secara

langsung atau tidak langsung ikut membantu dalam penulisan skripsi ini.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan semua pihak

khususnya dalam bidang komunikasi dan periklanan.

Penulis,

Noor Aufar Aziz

xiv

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ................................................................................................ i

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI …………………………………………... ii

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ................................................................... iv

LEMBAR PERSETUJUAN DETEKSI PLAGIASI ............................................. v

HASIL DETEKSI PLAGIASI ................................................................................ vi

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ........................................................... vii

PERNYATAAN ORISINALITAS .......................................................................... viii

ABSTRAKSI ……………………………………………………………………… ix

KATA PENGANTAR ............................................................................................. xi

DAFTAR ISI ............................................................................................................. xiii

BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 1

1.1 Latar Belakang ..................................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................... 5

1.3 Tujuan …………………………………………………………………………..5

1.4 Manfaat Penelitian ............................................................................................... 6

1.4.1 Manfaat Akademis ....................................................................................... 6

1.4.2 Manfaat Praktis ............................................................................................ 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................. 7

2.1 Iklan Sebagai Media Komunikasi ........................................................................ 7

2.1.1 Pengertian Komunikasi ................................................................................ 7

2.1.2 Unsur Komunikasi ........................................................................................ 9

2.1.3 Media Dalam Komunikasi............................................................................ 11

2.1.4 Iklan Sebagai Media Komunikasi ................................................................ 14

2.2 Bentuk Pesan Dalam Iklan ................................................................................... 22

2.3 Mitos Maskulinitas Dalam Iklan .......................................................................... 27

2.3.1 Konsep Maskulinitas .................................................................................... 30

2.3.2 Citra Maskulinitas Dalam Iklan ................................................................... 33

2.4 Makna Tanda ........................................................................................................ 35

xv

2.5 Konstruksi Tanda Dalam Iklan ............................................................................ 38

BAB III METODE PENELITIAN ........................................................................ 46

3.1 Pendekatan Penelitian .......................................................................................... 46

3.2 Tipe Dan Dasar Penelitian .................................................................................. 47

3.3 Fokus Penelitian ................................................................................................... 48

3.4 Unit Analisis Data ................................................................................................ 48

3.5 Sumber Data ......................................................................................................... 49

3.6 Teknik Analisis Data ........................................................................................... 49

BAB IV GAMBARAN UMUM ............................................................................... 52

4.1 Sejarah Dan Perkembangan Unilever .................................................................. 52

4.1.1 PT. Unilever Indonesia Tbk …………...…………………………………..55

4.2 Dove Men+Care ………………………………………………………………. 58

BAB V PENYAJIAN DATA .................................................................................. 60

5.1 Identifikasi Umum Iklan Shampo Dove Men+Care ............................................ 60

5.2 Deskripsi Visual Dan Audio Iklan Dove Men+Care …………………………...62

5.2.1 Visual ……………………………………………………………………....62

5.2.2 Audio ……………………………………………………………………....69

5.3 Analisis Semiotika Iklan Shampo Dove Men+Care ……………………………63

5.3.1 Makna Denotasi, Konotasi, Dan Mitos Scene 1 …………………………..64



BAB VI PENUTUP ................................................................................................. 77

6.1 Kesimpulan .......................................................................................................... 77

6.2 Saran ..................................................................................................................... 78

6.2.1 Saran Akademis ........................................................................................... 78

6.2.2 Saran Praktis................................................................................................. 79

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... xvi

LAMPIRAN………………………………………………………………………xviii

xvi

DAFTAR PUSTAKA

Abdullah, Irwan. 2006. Konstruksi dan Reproduksi Kebudayaan. Yogyakarta: Pustaka

Pelajar.

Asmajasari, Magdalena, 1997, Studi Periklanan dalam Perspektif Komunikasi

Pemasaran, Malang: UMM Press

Barker, Chris, 2016, Cultural Studies: Teori dan Praktik, Bantul: Kreasi Wacana

Barthes, Roland, 2011, Mitologi (Cetakan ke-empat), Bantul: Kreasi Wacana

Effendy, Onong Uchjana, 1997, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: CV.

Remaja Karya

Fiske, John, 2012, Pengantar Ilmu Komunikasi-Edisi Ketiga, Jakarta: PT. Rajagrafindo

Persada

Mahmud, Muslimin. 2016. Tuntunan Penulisan Tugas Akhir Berdasarkan Prinsip

Dasar Penelitian Ilmiah. Malang: Selaras.

Moleong, Lexy J. 2007. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

Morrisan. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Kencana

Prenada Media Group.

Mulyana, Deddy. 2001. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya.

Shimp, Terence A, 2003, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu, Jakarta: Erlangga

Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya

Sobur, Alex. 2004. Analisis Teks Media; Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana,

Analisis Semiotik, dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.

xvii

Sugiyono. 2008. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

Sumber Lain:

“Sejarah Unilever” diakses pada bulan Februari 2020

dari http://www.unilever.com

http://www.unilever.com/

http://www.unilever.com/

skripsi konstruksi maskulinitas dalam iklan …

Documents