i

PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN

KOSMETIK KHUSUS PRIA DI TELEVISI

(Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s Agency Malang)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Akhmad Hasemi Rafsanjani

NIM : 08220077

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2012

ii

iii

iv

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Akhmad Hasemi Rafsanjani

Tempat, tanggal lahir : Surabaya, 08 Oktober 1989

Nomor Induk Mahasiswa : 08220118

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul:

PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN KOSMETIK

KHUSUS PRIA DI TELEVISI (Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s

Agency Malang).

Adalah bukan karya tulis ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun

seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya

dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila

pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan

ketentuan yang berlaku.

Malang, 18 April 2012

Yang Menyatakan,

Akhmad Hasemi Rafsanjani

v

vi

MOTTO

"Pekerjaan hebat tidak dilakukan dengan

kekuatan, tapi dengan ketekunan dan

kegigihan”

(Samuel Jhonson)

Hal yang paling penting adalah bukan apapun

yang telah kita dapatkan, tetapi bagaimana cara

kita mendapatkannya.

(Penulis)

vii

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahkan kepada :

Kedua orang tuaku yang hebat,

Abah dan Mama terimakasih atas doa, cinta dan

dukungan kalian selama ini kepadaku.

Adikku yang paling kusayang

Dan teman-teman semua yang aku cintai.

Thank’s for all…..

viii

ABSTRAK

Akhmad Hasemi Rafsanjani, 08220077

PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN KOSMETIK

KHUSUS PRIA DI TELEVISI (Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s

Agency Malang)

Pembimbing: Himawan Sutanto M.Si dan Muslimin Machmud Ph.D

Seiring dengan berkembangnya zaman, konstruksi gender mengenai apa

yang dianggap feminin dan apa yang dianggap maskulin perlahan mengalami

pergeseran. Garis pemisah antara kedua identitas gender ini tidak lagi jelas dan

tegas. Kode-kode feminin perlahan masuk ke dalam area maskulin, begitu pula

sebaliknya. Pergeseran dan perubahan pandangan masyarakat terhadap konsep

maskulin, bahwa pria kini juga bisa lebih perhatian terhadap penampilan dan

merawat diri ter-representasikan melalui iklan produk kosmetik untuk pria, yang

kemunculan dan peredarannya dalam media masih tergolong baru. Oleh karena

itu, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pemaknaan khalayak terhadap

konsep maskulinitas dan pergeserannya pada iklan kosmetik khusus pria yang ada

di televisi.

Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan pendekatan

paradigma interpretatif melalui metode analisis resepsi. Informan dalam penelitian

ini adalah model pria pada Gab’s agency Malang yang diambil berdasarkan teknik

purposive sampling dan didapat lima orang informan yang sesuai dengan syarat

yang telah ditentukan. Sementara untuk teknik pengumpulan data menggunakan

wawancara mendalam, observasi serta dokumentasi. Sedangkan untuk teknik

analisis data menggunakan model Miles dan Huberman. Untuk uji keabsahan data

menggunakan triangulasi data.

Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa pemaknaan khalayak terhadap

konsep maskulinitas berbeda-beda. Khalayak berada pada kategori dominant

reading dan negotiated reading. Pada kategori dominant reading khayalak setuju

dengan makna yang ada pada teks media yaitu metroseksual merupakan bagian

dari maskulinitas. Sedangkan khalayak yang berada pada kategori negotiated

reading menerima dengan makna yang ada pada teks media, namun dalam hal

lain memiliki pemaknaan bahwa maskulinitas tetap identik dengan aura

kelelakian. Sementara itu iklan menciptakan standar baru masyarakat untuk laki-

laki, yakni sebagai sosok yang agresif sekaligus sensistif, memadukan antara

unsur kekuatan dan kepekaan sekaligus. Penciptaan baru atas laki-laki yang

karakter maskulinnya tidak lagi se’garang’ dulu. Mereka lebih ‘lembut’ dan

ix

trendy. Ungkapan untuk karakter ini adalah laki-laki metroseksual. Di sinilah

letak pergeseran nilai maskulinitas pada iklan kosmetik khusus pria.

Pemaknaan merupakan suatu proses yang melibatkan kerangka budaya dari

khalayak sehingga lingkungan sosial seperti keluarga, teman, lingkungan kerja

dan hubungan dengan lawan jenis, memiliki peranan penting. Wacana

maskulinitas laki-laki dalam iklan akan tetap menjadi pertarungan gender.

Wacana ini selalu bertanding dengan wacana feminitas dalam iklan, sebagaimana

layaknya pertarungan gender dalam kehidupan sehari-hari.

Kata kunci : Analisis resepsi, nilai maskulinitas, iklan televisi, metroseksual

x

ABSTRACT

Akhmad Hasemi Rafsanjani, 08220077

DISPLACEMENT OF MASCULINITY VALUE IN MALE

COSMETICS ADVERTISING ON TELEVISION (Reception Study

On Male Model Gab’s Agency Malang)

Advisors: Himawan Sutanto M.Si and Muslimin Machmud Ph.D

Along with the development of the times, construction of gender regarding

what is considered feminine and what is considered masculine and gradually

experienced a shift. A dividing line between the two gender identity is no longer

clear and unequivocal. The feminine codes slowly enter into the area of the

masculine, vice versa. The shift and change society's view of the concept of

masculine, that man is now also able to more attention to appearance and treat

himself are representated through advertising of cosmetic products for men, the

occurrence and releases in the media is still relatively new. Therefore, this

research aims to find out the definition of the audience against the concept of

masculinity and its displacement in cosmetic advertising special for man in

television.

This research use the kind of research qualitative by approach paradigm

interpretative through a method of reception analysis. Informants in this research

is the male model on Gab’s agency Malang based on purposive technique that was

taken and obtained five sampling of informants in accordance with the terms of

the prescribed. While data collection technique uses deep interviews, observation

and documentation. As for the data analysis techniques using Miles and

Huberman’s model. To test the validity of the data using data triangulation.

Based on the research results obtained that audience receptions for the

definition of the concept of masculinity are different. Audiences are on category

dominant reading and negotiated reading. In dominant reading catagory audiences

agree with the meaning of the text of the media that the metrosexual is part of

masculinity. While the audience who is in the prologue negotiated reading receive

with a meaning that was on the text of the media, but in other respects it has the

definition of masculinity that remain identical to the aura of maleness. Meanwhile

advertisements created a new standard of society to men, a figure which as

aggressive as well as sensistif, blending between elements of strength and

sensitivity at the same time. A new creation of man who his masculin character

not fierce again. They are more tender and trendy. Expressions for this character is

xi

the man metrosexual. This is where the shifting of the value of masculinity in

special advertising on cosmetics for man.

The reception is a process that involves the cultural framework of the

audience so that the social environment such as family, friends, work environment

and relationships with the opposite sex, has an important role. Masculinity male

discourse in advertising would continue to fight a gender. This discourse is always

fought with discourse femininity in advertising, as befits a bout of gender in daily

life.

Keywords : Reception analysis, masculinity value, television advertising,

metrosexuality

xii

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum, Wr. Wb.

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas berkat, rahmat dan kuasa-Nya

sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang disusun untuk memenuhi

salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang

dengan judul :

PERGESERAN NILAI MASKULINITAS PADA IKLAN KOSMETIK

KHUSUS PRIA DI TELEVISI

(Studi Resepsi pada Model Pria Gab’s Agency Malang)

Tidak sedikit kesulitan dan rintangan yang penulis hadapi dalam

penyusunan skripsi ini, yang tidak dapat terwujud tanpa bantuan dan dorongan

dari bebagai pihak. Oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih atas

semua bantuan dan dorongan baik secara moral maupun materiil sehingga

terselesaikannya skripsi ini, kepada :

1. Allah SWT dan Nabi Muhammad SAW

2. Kedua orang tua saya ayahanda Sukiran dan ibunda Siti Sholichah, serta adik

saya (M. Khadafianto) tercinta yang telah senantiasa tidak ada henti untuk

mendoakan, memotivasi dan memberikan kasih sayang yang melimpah

sehingga terselesaikannya skripsi ini.

3. Bapak Himawan Sutanto, M.Si selaku dosen pembimbing I dan bapak

xiii

Muslimin Machmud, Ph.D selaku dosen pembimbing II yang telah sabar

dalam menyampaikan ilmu, memberikan pencerahan, bimbingan dan

pengarahan sehingga skripsi ini dapat segera terselesaikan.

4. Seluruh dosen jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang

yang telah membantu dalam bentuk sumbangan pemikiran tentang hal-hal

yang terkait dalam skripsi ini, serta telah memberikan motivasi sehingga

skripsi ini dapat segera terselesaikan.

5. Seluruh penulis buku yang telah menjadi sumber inspirasi dan membantu

dalam memberikan ilmu pengetahuan, wawasan serta pemahan tentang segala

hal yang terkandung dalam penulisan skripsi ini.

6. Seluruh teman-teman Ilmu Komunikasi angkatan 2008 khususnya kelas B dan

konsentrasi Public Relations, Mida, Ganjar, Briwo, Ratna, Tika, Suci, Agy,

Debe, Dita, Ilan, Wulan, Nunung dan semua teman-teman yang tidak bisa

saya sebutkan satu persatu. Terima kasih atas bantuan dan dukungannya

selama ini.

7. Teman-teman sepermainan saya selama berada di Malang yang selalu

menemani dan menjadi sahabat terbaik saya. Rina Susilowati, Arinda, terima

kasih karena kalian sudah bersedia menemani dan mendukung saya selama

mengerjakan skripsi ini serta Pepo dan Kamala terima kasih telah berbagi ilmu

dengan saya.

8. Serta kepada seluruh sahabat-sahabatku dan pihak lain yang juga turut

memberikan bantuan dan belum sempat saya sebutkan satu-persatu, semoga

Allah SWT membalas semua amal kebaikan dengan pahala yang berlipat.

xiv

Akhir kata dengan segala kekurangan dan keterbatasan kemampuan

yang ada, sehingga apabila masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi

ini, maka penulis menyampaikan permohonan maaf yang sebesar-besarnya serta

mengharapkan kritik dan saran yang membangun untuk memperbaiki penulisan

skripsi ini. Semoga dapat berguna dan bermanfaat bagi pihak yang

membutuhkannya.

Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.

Malang, 24 April 2012

Penulis

xv

DAFTAR ISI

Cover ..............................................................................................................

Halaman Judul ................................................................................................ i

Lembar Persetujuan .......................................................................................... ii

Lembar Pengesahan ......................................................................................... iii

Pernyataan Orisinalitas..................................................................................... iv

Berita Acara Bimbingan ................................................................................... v

Motto ................................................................................................................ vi

Halaman Persembahan ..................................................................................... vii

Abstrak ............................................................................................................. viii

Kata Pengantar ................................................................................................. xii

Daftar Isi........................................................................................................... xv

Daftar Tabel ..................................................................................................... xviii

Daftar Gambar ................................................................................................. xix

BAB I PENDAHULUAN .................................................................................. 1

1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1

1.2 Rumusan Masalah .......................................................................................... 6

1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................... 7

1.4 Manfaat Penelitian ......................................................................................... 7

1.5 Tinjauan Pustaka ............................................................................................ 7

1.5.1 Pergeseran Gender dalam Realitas Sosial .............................................. 7

1.5.2 Nilai Maskulinitas ...................................................................................10

1.5.3 Iklan Televisi ..........................................................................................13

1.5.4 Produk Kosmetik Khusus Pria ................................................................16

xvi

1.5.5 Audience (Khalayak) Aktif .................................................................... 18

1.5.5.1 Karakteristik Khalayak Aktif ....................................................... 20

1.5.6 Analisis Resepsi ..................................................................................... 21

1.6 Asumsi Teori ................................................................................................. 27

1.7 Fokus Penelitian ............................................................................................. 29

1.8 Penelitian Terdahulu ...................................................................................... 30

1.9 Metode Penelitian ......................................................................................... 33

1.9.1 Jenis dan pendekatan Penelitian ............................................................ 33

1.9.2 Teknik Pemilihan Informan ................................................................... 34

1.9.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................. 42

1.9.4 Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 43

1.9.5 Unit Analisis ........................................................................................... 43

1.9.6 Teknik Pengumpulan Data ..................................................................... 44

1.9.7 Teknik Analisis Data .............................................................................. 45

1.9.8 Uji Keabsahan Data ................................................................................ 48

BAB II GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .................................... 49

2.1 Gambaran Umum Gab’s Model Agency Malang .......................................... 49

2.2 Gambaran Umum Produk Iklan yang Menjadi Acuan Penelitian ...................53

2.2.1 Nivea for Men ..........................................................................................53

2.2.2 Men’s Biore .............................................................................................54

2.2.3 Vaseline Men ...........................................................................................56

2.2.4 Rexona Men ............................................................................................57

2.2.5 L’Oreal Men Expert ............................................................................... 58

xvii

2.3 Deskripsi Iklan Televisi Produk yang Menjadi Acuan Penelitian ................. 59

2.3.1 Nivea for Men Whitening Facial Foam .................................................. 59

2.3.2 Men’s Biore Oil Clear (Versi Rio Haryanto) ..........................................61

2.3.3 Vaseline Men Face Mosturizer (Versi Darius) ....................................... 63

2.3.4 Rexona Men Sport Defense .................................................................... 65

2.3.5 L’Oreal Men Expert (Versi Nicholas Saputra)........................................ 66

2.4 Gambaran Umum Maskulinitas dalam Tren Perkembangan Zaman ............. 69

2.4.1 Maskulin sebelum Tahun 1980-an ......................................................... 69

2.4.2 Maskulin Tahun 1980-an ....................................................................... 70

2.4.3 Maskulin Tahun 1990-an ........................................................................ 71

2.4.4 Maskulin Tahun 2000-an ........................................................................ 72

BAB III PENYAJIAN DAN ANALISIS DATA .............................................. 75

3.1 Identitas Informan .......................................................................................... 76

3.2 Konsumsi Media dan Terpaan Iklan pada Informan ...................................... 78

3.2.1 Pemilihan Media Massa ..........................................................................78

3.2.2 Fungsi Media terhadap Informan ........................................................... 80

3.2.3 Iklan Televisi sebagai Referensi ............................................................. 86

3.3 Motivasi dan Pengalaman Menggunakan Produk Kosmetik Pria .................. 91

3.3.1 Pentingnya Penampilan Fisik ................................................................. 91

3.3.2 Jenis Perawatan yang Dilakukan Informan ............................................ 95

3.4 Pergeseran Gaya Hidup yang Ditampilkan Pria dalam Iklan ......................... 99

3.5 Pemaknaan terhadap Produk Kosmetik Khusus Pria ................................... 104

3.5.1 Produk Kosmetik Khusus Pria sebagai Gaya Hidup .............................104

xviii

3.5.2 Endorser Iklan sebagai Model Metroseksual ....................................... 107

3.6 Pemaknaan Nilai Maskulinitas oleh Informan ............................................. 111

3.6.1 Maskulin dari Sisi Fisik dan Penampilan ............................................. 111

3.7 Pemaknaan Nilai Maskulinitas dalam Iklan Kosmetik Khusus Pria ............ 115

3.7.1 Metroseksual sebagai Konsep Maskulinitas Baru ................................ 115

BAB IV PENUTUP ........................................................................................... 121

4.1 Kesimpulan .................................................................................................. 121

4.2 Saran ............................................................................................................. 122

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 124

LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Kekuatan dan Kelemahan Reception Theories .....................................25

Tabel 1.2 Matriks Penelitian Terdahulu ................................................................30

Tabel 1.3 Penentuan Informan ..............................................................................35

Tabel 3.1 Identitas Informan .................................................................................76

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Produk Nivea for Men ...................................................................... 54

Gambar 2.2 Produk Men’s Biore ......................................................................... 55

Gambar 2.3 Produk Vaselin Men ......................................................................... 56

xix

Gambar 2.4 Produk Rexona Men ......................................................................... 57

Gambar 2.5 Produk L'Oréal Men Expert ............................................................. 58

Gambar 2.6 TVC Nivea for Men Whitening Facial Foam ................................... 59

Gambar 2.7 TVC Men’s Biore Oil Clear ............................................................. 61

Gambar 2.8 TVC Vaseline Men Face Mosturizer ............................................... 63

Gambar 2.9 TVC Rexona Men Sport Defense .................................................... 65

Gambar 2.10 TVC L’Oreal Men Expert .............................................................. 67