KONSTRUKSI BUDAYA DALAM IKLAN :ANALISIS SEMIOTIK TERHADAP

KONSTRUKSI BUDAYA DALAM IKLAN"VIVA MANGIR BEAUTY LOTION"

Rajiyem dan 7dodo Agus Setianto

ABSTRAK

Sebuah Man tidak hanya menyampaikan pesan penjualan . Man penuh dengan bahasasimbolik, baik pada aspek verbal maupun visualnya. Pendekatan semiotik dapat digunakanuntuk menelaah lebih dalam makna di balik kata-kata dan gambar . Konstruksi budaya dalamikian "Viva Mangir Beauty Lotion" makin mempertegas subordinat perempuan dalam budayapatriarki . Konstruksi kecantikan tubuh perempuan adalah yang memiliki kulit halus, lembut,segar, dan bercahaya . Citra yang ditampilkan memperkuat bahwa perempuan Jawa harusbisa macak, di samping masak dan manak .

Kata kunci: Man - konstruksi - budaya - semiotik

PENGANTAR

D slam konteks pemasaran, Man meru-pakan elemen yang sangat pentingdan merupakan ujung tombak dalam

menunjang keberhasilan pemasaran . Melaluiiklanlah pada umumnya konsumen menge-tahui keberadaan suatu produk. Tidak meng-herankan kalau kemudian dikatakan bahwaMan merupakan salah satu jembatan komu-nikasi yang menghubungkan antara produ-sen dan konsumen .

Dalam upaya memberikan informasiatau mempersuasi konsumen agar meng-gunakan produk yang ditawarkan, Man tidakakan terlepas dan prinsip-prinsip komunikasipada umumnya. Kegiatan perancangan Manakan selalu dimulai dengan mempelajari atau

mengidentifikasi berbagai hal yang berkaitandengan konsumennya . Dalam konteks inilahfaktor-faktor yang bersifat sosiologis, psikolo-gis, dan antropologis dari konsumen akanmenjadi pertimbangan utama dalam proseseksplorasi ide ataupun proses kreatif pembu-atan sebuah Man. Faktor-faktor ini akanmembentuk suatu rumusan ikian yang seca-ra sinergis akan mempengaruhi konsumenuntuk bertindak sebagaimana yang diharap-kan oleh produsen atau perencana Man .Dapatlah dipahami kalau kemudian sebuahkarya Man akan begitu sarat dengan nilaiyang secara empiris dekat dengan realitaskehidupan masyarakat atau konsumennya .

Persoalannya adalah ketika karyakreatif dari sebuah Man membawa nilai-nilaiyang oleh sebagian orang dikatakan sebagai

* Staf Pengajar Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, UniversitasGadjah Mada, Yogyakarta

155

Humaniora Volume 16, No. 2, Juni 2004 : 155-167

nilai-nilai budaya yang kontroversial dimasyarakat. Nilai-nilai budaya yang mem-bentuk perilaku sebagian anggota masyara-kat tidak sesuai dengan nilai-nilai budayayang ada sebelumnya . Persoalan-persoalansemacam ini sering menjadi polemik ataukontroversi di sebagian kalangan anggotamasyarakat. Lahirlah apa yang kemudiandinamakan dengan budaya massa ataubudaya populer. Namun, apakah semua ikianmembawa atau menampilkan budayamassa? Tidak adakah nilai-nilai budaya lainyang terdapat dalam ikian yang memangsesuai dengan kelaziman nilai-nilai budayamasyarakat? Atau justru nilai-nilai budayaseperti apakah yang terdapat di dalam ikian?Hal-hal tersebut merupakan bagian daripersoalan-persoalan yang cukup memilikirelevansi untuk dicarikan jawabannya .

Wan yang banyak menampilkan ataumenggunakan nilai-nilai budaya dari suatumasyarakat banyak ditemui pada ikian ke-cantikan ataupun produk-produk kosmetikalainnya serta ikian jamu dengan penekanansebagai produk warisan leluhur sehinggasetting yang diambil pun peristiwa budayadari suatu masyarakat tertentu. Man kos-metika "Viva Mangir Beauty Lotion" memakaisimbol-simbol budaya untuk dapat menarikperhatian audiens . Di sini audiens melakukaninterpretasi atau memberikan makna terha-dap ikian-ikian tersebut . Nilai-nilai budayaapa sebenarnya yang dikandung di dalamtampilan ikian tersebut? Nilai-nilai budayayang ada di dalam ikian sebenamya sudahdikonstruksi sedemikian rupa sehingga nilaiyang diketengahkan bukan lagi nilai sebenar-nya, melainkan merupakan realitas' semuatau hiperrealitas . Tujuan penelitian inl adalahuntuk mengetahui bagaimana budayadikonstruksi melalui ikian di media massadengan melakukan interpretasi terhadaptanda-tanda yang terdapat dalam ikian "VivaMangir Beauty Lotion" dengan pendekatansemiotik Roland Barthes .

Objek penelitian ini adalah ikian "VivaMangir Beauty Lotion" yang ditampilkan dimedia cetak. Man ini dipilih karena di antaraproduk-produk kosmetika hanya Man terse-but yang menggunakan simbol-simbolbudaya atau yang memakai setting budaya

156

untuk beriklan . Man lainnya untuk produkyang sama lebih memiliki nuansa modernsebagai latar belakangnya .

Littlejohn (1996) dalam salah satu pen-dapatnya menyatakan bahwa sentral studikomunikasi adalah pada media, termasuk didalamnya adalah periklanan . Man sebagaisalah satu bentuk komunikasi merupakanpusat kehidupan kebudayaan . Tanpa komuni-kasi, kebudayaan mana pun akan musnah .

Man memberikan kepada kita sebuahgambaran tentang proses komunikasi . Se-buah ikian dibentuk oleh tiga sumber utama,yaitu lembaga periklanan, konsultan kreatifyang membuat Man, dan media massa yangmenampilkan pesan-pesan yang terstrukturdalam ikian . Di dalam ikian terdapat berbagaipengetahuan tentang makna, nilai-nilai, ideo-logi, kebudayaan, dan sebagainya . Dalamkaitannya dengan nilai-nilai budaya, ikian se-bagai salah satu bentuk komunikasi massamerupakan agen penyebar nilai-nilai budayadalam masyarakat . Dalam banyak hal, nilai-nilai budaya yang terekspresikan dalam Mansering menjadi acuan perilaku bagi sebagiananggota masyarakat . Dalam konteks inilahnilai-nilai budaya dalam Man dipandangsebagai suatu bentuk yang sengaja dikons-truksikan dan ditransformasikan kepadamasyarakat sebagai target penyebaranbudaya massa .

(KLAN

Pengertian ikian, menurut Sigit (1982 :50), adalah cara penyajian dengan cetakan,tulisan, kata-kata, gambar-gambar, atau meng-gunakan orang, produk atau jasa yangdilakukan oleh suatu lembaga (perusahaan)dengan maksud untuk'mempengaruhi clanmeningkatkan penjualan, meningkatkan pe-makaian, atau untuk memperoleh suara,dukungan atau pendapat .

Man merupakan suatu proses komuni-kasi yang mempunyai kekuatan yang sangatpenting sebagai alat pemasaran yang mem-bantu menjual barang, memberikan layananserta gagasan atau ide-ide melalui salurantertentu dalam bentuk informasi yang per-suasif (Wright dalam Liliweri, 1992 :20).

Dapat disimpulkan bahwa ikian merupa-kan sarana yang mendukung penjualan

barang atau jasa dengan menggunakan me-dia yang dibayar oleh pihak pengiklan . Me-dia yang digunakan dapat berupa mediacetak, seperti surat kabar, majalah, dan tab-loid atau media elektronik (radio dan televisi) .

Struktur Iklan

Struktur Wan terdiri dad headline, sub-headline, bodycopy atau teks, caption, ban-ner atau splash, logotype/brand, ilustrasi,spot, slogan, dan closing (Soemarno,1987:25-30)a . Headline adalah judul atau kata-kata

utama (kepala berita) . Headline biasa-nya terdin dari kata-kata yang singkat,menarik, dan dicetak dengan huruf yangformatnya lebih besar daripada tekslainnya .

b . Subheadline ialah kalimat yang mem-perjelas suatu headline atau merupakanheadline kedua yang ditempatkan dibawah headline utama. Format hurufnyalebih kecil dibandingkan headline utama,tetapi lebih besar dari teks lainnya .

c . Teks atau bodycopy berfungsi untukmenjabarkan headline dan subheadlineserta membuat audiens berminat padaapa yang ditawarkan .

d . Caption, yakni teks yang menjelaskanilustrasi Wan . Caption berisi indikasiproduk atau keterangan mengenai de-tail produk seperti yang digambarkandalam ilustrasi atau penjelasan menge-nai cara penggunaan produk .

e . Ilustrasi ialah bagian gambar dalam se-buah Wan, dapat berupa foto, grafik, dia-gram, peta, dan tanda-tanda lainnya .

f . Spot, yaitu bagian dari ilustrasi yangberfungsi memberikan gambaran detailproduk jika pada ilustrasi utama tidaktermuat .Banner/Splash berfungsi untuk menam-pilkan hal-hal yang perlu ditonjolkansehingga menarik perhatian audiens .Biasanya dibuat terpisah dad headlinedalam bentuk lingkaran atau kesanletusan .

h . Logotype/brand, yakni elemen teks yangmengidentifikasikan produk, merek,

g .

Rajiyem & Widodo A .S., Konstruksi Budaya dalam Man

j .

atau produsen secara khusus danmemiliki ciri tersendiri, baik tipografi,warna, atau proporsinya .

i . Slogan ialah pesan singkat berupasemboyan produk yang ditawarkan .Closing adalah akhir dari suatu Wansekaligus penutup yang diletakkan dibagian bawah sebuah iklan, dapat beru-pa penunjukan tempat atau penegasankembali pesan-pesan penjualan .

KONSTRUKSIVISME

Penjelasan tentang konstruksivismediambil dari teori George Kelley (Littlejohn,1996:112-120). Teori ini menyatakan bahwaindividu menginterpretasikan pesan danbertindak berdasar pada kategori yang ter-konsep dalam pikiran . Realitas yang terjadiserta pesan yang disampaikan tidak sede-mikian adanya, tetapi melalui proses seleksidari perspektif individu . Konstruksivismetersusun dari teori konstruk personal yangmemandang bahwa seseorang memahamipengalamannya melalui kejadian-kejadianyang dikelompokkan berdasarkan kesamaandan perbedaan yang dimiliki tentang sesuatu .Individu akan memberikan makna pada peng-alaman tersebut melalui pengklasifikasian .Teori konstruksivisme juga mengakui bahwakonstruk-konstruk mempunyai kondisi sosialyang alami dan dipelajari melalui hubungandengan orang lain . Budaya menjadi pentingdalam memaknai suatu peristiwa .

Bahasa dan Konstruksi Makna .

Bahasa adalah sistem tanda yangmengekspresikan gagasan dan untuk itudapat disamakan dengan sistem penulisan,alfabet bisu tuli, ritus simbolik, bentuk-bentukkesopanan, simbol-simbol, fashion, dan lain-lain. Akan tetapi, yang paling penting dariseluruh sistem itu adalah bahasa, sepertidituturkan Saussure (1966 :16). Kegiatanmanusia untuk mengekspresikan gagasandalam bentuk bahasa disebut representasi .Representasi merupakan kegiatan mem-produksi makna melalui bahasa . Dalamkamus, representasi dipahami .

1 57

Humaniora Volume 16, No. 2, Juni 2004: 155-167

a. untuk mengartikan sesuatu, yakni men-jelaskan atau menggambarkannyadengan memunculkannya dalam pikirandengan sebuah gambaran imajinasiuntuk menempatkan persamaan inisebelumnya dalam pikiran atau pera-saan kita ;

b . representasi digunakan untuk menjelas-kan (konstruksi) makna sebuah simbol .

Bahasa merupakan sistem dari repre-sentasi yang diperlukan dalam seluruhproses pengkonstruksian makna . Penyebar-an pemetaan konseptual diterjemahkandalam bahasa umum sehingga bisa meng-hubungkan konsep dan ide dengan kata dantulisan tertentu, citra (image) suara atau vi-sual . Pemahaman umum yang dipakai,seperti kata-kata, suara, atau image yangmengandung makna disebut simbol . Simbol-simbol yang mengandung makna digunakanuntuk merepresentasikan konsep . Hubungankonseptual antarsimbol satu dengan yanglainnya dibawa dalam pikiran kita dan ber-samanya kita membuat sistem pemaknaandalam kultur kita . Citra suara, kata-kata,image, atau objek yang berfungsi sebagaisimbol dan diorganisasikan bersama simbollain dalam sebuah sistem yang mampumembawa dan mengekspresikan makna,pada intinya adalah bahasa . Bahasa tidakterbatas pada bahasa verbal (kata-kata,tuturan, dan tulisan), tetapi juga imajinasi vi-sual, bahasa tubuh, dan ekspresi muka .Musik pun adalah bahasa (Hall, 1997 :18) .

Lebih lanjut, Hall mengemukakan bahwadalam proses pemaknaan dalam budayaterdapat dua sistem representasi yang satingberkaitan .a . Representasi memungkinkan kita untuk

memberikan makna dalam fakta denganmembangun seperangkat korespondensiatau rangkaian hubungan beberapa halmanusia, objek, peristiwa, ide abstrak,dan lain-lain serta sistem konsep kita,yakni pemetaan konseptual kita .

b . Sesuai konstruksi, seperangkat kores-pondensi antara pemetaan konseptualdan seperangkat simbol kita, diarahkanatau diatur dalam bahasa yang ber-

158

macam-macam yang merepresentasi-kan konsep kita . Hubungan antarasesuatu, konsep dan simbol adalah intidari produksi makna dalam bahasa .Proses yang melibatkan tiga unsurtersebut disebut representasi .

Makna dan Kode

Makna yang sudah dikonstruksi melaluirepresentasi akan lebih mudah dipahami lagilewat kode-kode . Kode adalah pola atau atur-an yang sangat kompleks dari asosiasi-asosiasi yang kita pelajari dalam masyarakatdan budaya kebanyakan . Kode merupakanstruktur rahasia dalam pikiran kita, mem-pengaruhi cara kita menginterpretasikantanda dan simbol yang ditemukan dalam me-dia dan cara hidup kita (Berger, 1983 :34) .

Menurut Burton (1990 :27), kode adalahsekumpulan tanda dalam bentuk yangspesifik, seperti tuturan, tulisan, dan gambarvisual. Fiske mengungkapkan bahwa kodemerupakan sistem di dalam tanda yang telahdiatur dan diorganisasikan . Sistem ini diten-tukan oleh aturan-aturan yang disetujui'olehseluruh anggota komunitas yang mengguna-kan kode tersebut . Selanjutnya, Fiske mem-bedakan kode menjadi dua, yakni kodetingkah laku (kode legal, kode etik atau tatakrama) serta kode yang diartikan (signifyingcodes), yakni sistem tanda .

Kode yang diartikan inilah yang menjadipusat perhatian karena relevan denganpenelitian ini . Kode memiliki prinsip-prinsipdasar sebagai berikut .a . Dimensi paradigmatik, yakni kode yang

memiliki sejumlah unit atau satu unityang sudah diseleksi . Sementara itu,dimensi sintagmatik adalah jika unit-unittersebut sudah dikombinasikan olehaturan atau konvensi .

b . Semua kode menyampaikan makna .Unit kode adalah tanda yang memilikiberbagai macam makna .

c . Semua kode bergantung pada perse-tujuan di antara penggunanya dan padalatar belakang budayanya . Kode danbudaya sating berhubungan secaradinamis .

d .

e .

Semua kode melakukan fungsi sosialyang teridentifikasi dan sifatnya komu-nikatif.Semua kode dapat ditransmisikan olehmedianya dan atau channel komunikasi(Fiske, 1990 :64-65) .

Penelitian ini menggunakan pendekatanSemiotik Roland Barthes . Kajian semiotikmerupakan salah satu pendekatan metodepenelitian kualitatif. Menurut Zoest (1991 :5),semiotik atau semiologi merupakan salahsatu metode untuk meneliti materi tekstualyang muncul dari studi linguistik dan analisisbudaya dan literatur. Semiotik adalah studitentang tanda dan segala yang berhubungandengannya, cara berfungsinya, hubungandengan tanda-tanda lain, serta pengirimannyadan penerimaannya oleh anggota masyarakat .

Menurut John Fiske (1990 :40), ranahstudi semiotik yang dipelajari adalah sebagaiberikut.

Tanda itu sendiri, yang terdiri dari studitentang berbagai macam perbedaantanda, perbedaan cara bagaimana tandamenyampaikan makna, dan cara bagai-mana tanda berhubungan dengan peng-gunanya . Tanda yang dibangun olehmanusia hanya dapat dipahami olehmanusia yang membuat dan mengguna-kannya .Kode-kode atau sistem yang di dalam-nya tanda diorganisasikan, yang terdiridari berbagai kode yang dikembangkandalam rangka untuk bertemu dengankomunitas atau kultur atau untuk meng-eksploitasi channel komunikasi yangtersedia transmisinya .Budaya atau kultur tempat kode-kodedan tanda beroperasi atau bekerja, yangbergantung pada kegunaan kode dantanda demi eksistensi dan bentuknyasendiri .

a .

b .

C .

Rajiyem & Widodo A.S., Konstruksi Budaya dalam Man

cara-cara hidup dan berpikir, pergaulan hidup,seni kesastraan, agama, rekreasi dan filsafat(Soekanto, 1999 :336). Pendapat tentangbudaya yang lebih modern adalah dariRaymond Williams .

Budaya adalah "suatu cara hiduptertentu" yang dibentuk oleh nilai, tradisi,kepercayaan, objek material danwilayah (territory) . Budaya adalah suatuekologi yang kompleks dan dinamis dariorang, benda, pandangan tentang dunia,kegiatan dan latar belakang (setting)yang secara fundamental bertahan lama,tetapi juga berubah dalam komunikasidan interaksi sosial yang rutin. Budayaadalah konteks. Budaya adalah carakita berbicara dan berpakaian, makananyang kita makan dan cara kita menyiap-kan dan mengkonsumsinya, dewa-dewayang kita ciptakan dan cara kita memu-janya, cara kita membagi waktu danruang, cara kita menari, nilai-nilai yangkita sosialisasikan kepada anak-anakkita, dan semua detail lainnya yangmembentuk kehidupan sehari-hari (Hull,1998:27) .

SEMIOTIK

Roland Barthes menjadi pengikutSaussure dan mengembangkan idenyamengenai hubungan antara penanda danpetanda, yakni arbitrer, ikonik, motivasi danketidakleluasaan, serta hubungan di antarahal-hal di atas sangat dekat .a . Arbitrer (kesemena-menaan) sebuah

tanda merupakan inti-dari bahasa manu-sia . Artinya, tidak perlu ada hubunganantara penanda dan petanda . Hubunganditentukan oleh konvensi serta aturanatau kesepakatan di antara pengguna-nya. Dengan kata lain, tanda yang issebut korespenden arbitrer atau olehpengikut teori Pierce disebut simbolmerupakan kategori yang sangatpenting .Ikonik atau tanda ikon adalah bentukpenanda yang ditentukan dalam bebe-rapa tingkat oleh petanda .Motivasi dan ketidakleluasaan diguna-kan untuk menggambarkan tingkatan

159

b .BUDAYA

Ada banyak definisi (culture) mengenaibudaya . Mac Iver merumuskan budaya c.sebagai ekspresi jiwa yang terwujud dalam

Humaniora Volume 16, No. 2, Juni 2004 : 155-167

tempat penanda menentukan petandadan dapat dipertukarkan . Tanda yang ter-motivasi sangat tinggi adalah ikonik . Isti-lah ketidakleluasaan digunakan untukmenunjuk pengaruh tempat petandamendesak penanda. Ketika tanda sema-kin termotivasi, penanda semakin tidakleluasa oleh petandanya . Artinya, ketikapesan disampaikan dengan sangatmotivatif, harus ada aturan dan konvensiyang sangat jelas dan tidak leluasadalam penanda dan petanda . Konvensiberperan penting dalam komunikasi dansignifikasi karena dibutuhkan untukmemahami tanda . Konvensi adalahdimensi sosial sebuah tanda .

d . Roland Barthes mengembangkan semiotik dengan idenya tentang mitos . Mitosdiartikan sebagai tipe tuturan (type ofspeech) . Mitos merupakan kegunaansosial dari bahasa (Barthes, 1983 :109) .Keberadaan mitos dikendalikan secarakultural dan merupakan "cerminan" yangterbalik . l a membalik sesuatu yang se-betulnya bersifat kultural atau historismenjadi sesuatu yang seolah-olahalamiah. Mitos ditandai oleh hadirnyasebuah tataran kewacanaan yang dise-but sistem semiologis tingkat kedua .Pada tataran bahasa yang merupakansistem semiologis tingkat pertama,penanda berhubungan dengan petandasedemikian rupa sehingga menghasil-kan tanda (sign) . Hubungan ini disebutsignifikasi . Tanda pada tataran pertamapada gilirannya hanya 2kan menjadipenanda yang berhubungan puladengan petanda pada tataran-kedua . Disinilah mitos berfungsi . Aspek materialmitos adalah penanda-penanda padatingkat kedua, yang dapat disebutsebagai retorika atau konotator yangtersusun dari tanda-tanda pada sistempertama, sedangkan petandanya disebutsebagai fragmen ideologi . Petanda-petanda ini menjalin komunikasi yangerat dengan kebudayaan, pengetahuan,dan sejarah karena melewatinyalah duniasekitar memasuki sistem . Mitos adalahwacana berkonotasi, wacana yang me-masuki lapisan konotasi dalam proses

160

signifikasinya . Proses signifikasiberlapis dapat dijelaskan melalui perang-kat konseptual yang lebih familiar, yaknidenotasi dan konotasi . Barthes menco-ba mengklasifikasikannya dalam meng-analisis citra sebuah gambar, fotografi,film, dan sebagainya . Semua wacanayang ada di dalamnya dianggap sebagaimitos .

e . Berkaitan dengan citra atau image,Barthes mengungkapkan bahwa citrasendiri sebagai pesan ikonik yang dapatdilihat, balk berupa adegan (scene),lanskap, maupun realitas harafiah yangterekam. Citra tidak perlu dirancukandengan realitas itu sendiri meskipun ismerupakan analogon yang sempurna .Citra sebagai pesan dibedakan lagimenjadi dua .(1) Pesan harafiah atau ikonik tak ber-

kode. Ini merupakan tataran deno-tasi dari citra yang berfungsi untukmenaturalkan pesan simbolik .

(2) Pesan simbolik atau pesan ikonikberkode merupakan tataran kono-tasi yang keberadaannya didasar-kan kode budaya tertentu atau fami-liaritas terhadap stereotipe tertentu .

Sebagai suplemen dari isi analogis,makna ditentukan pada tataran kedua yangpetandanya mengacu pada budaya tertentu .Kode dari tataran konotasi ini bisa tersusundari suatu tataran simbolik universal atauretorika dari suatu periode. Petanda dari citrayang terkonotasi dapat disebut sebagaiideologi, sedangkan penanda-penandanyadisebut retorika atau konotator (Barthes,1981 :17, 33-36) . Prosedur-prosedur konotasiitu meliputi : (1) trick effect, yakni memadukandua gambar secara artifisial, (2) pose,misalnya dengan mengatur arah pandanganmata atau cara duduk dari seorang objek,(3) objek, yakni dengan menyeleksi danmenata objek-objek tertentu, (4) fotogenia,ialah mengatur eksposure, lighting, mani-pulasi teknik cetak, (5) estetisme piktoreal-isme atau dengan teknik posterisasi sehinggasebuah foto menyerupai lukisan, (6) sintak-sis, dengan merangkaikan beberapa foto

dalam sebuah sekuen sehingga penanda danpetanda konotasinya tidak ditemukan padafragmen-fragmen, tetapi pada seluruhrangkaian tersebut (Budiman, 2000 :11) .

Citra bukan struktur terisolasi karena isberkomunikasi dengan struktur lain, yakniteks. Teks merupakan pesan parasitik yangdirancang untuk mengkonotasikan citra . I Nyang disebut pesan kebahasaan, yang hadirdalam setiap citra, balk judul, dialog antar-tokoh, dan sebagainya . Pesan kebahasaanjuga tersusun dari dua tataran, yaitu denotasidan konotasi . Pesan kebahasaan ini berfungsisebagai penambat bagi segenap kemung-kinan makna objek . Teks atau pesan kebaha-saan yang hadir bersama citra berfungsi untukmemandu interpretasi, yakni mengarahkanpembaca pada petanda-petanda tertentukepada makna-makna tertentu. Fungsipenambat ini dirancang untuk mengkono-tasikan citra, mengikatnya pada petanda-petanda pada tataran kedua, serta mem-bebaninya dengan suatu kultur, moral, mau-pun imajinasi . Kehadiran teks untuk mene-gaskan seperangkat konotasi yang telah adadalam citra .

Instrumen penelitian yang digunakanadalah sebagai berikut .

Iklan Media Cetak: "Viva Mangir BeautyLotion"

Dalam Wan ini ada dua unit yanghendak diteliti, yakni aspek verbal atau teksdan aspek visualnya . Secara eksplisit, aspek

Rajiyem & Widodo A.S., Konstruksi Budaya dalam Man

verbal tecermin dan headline dan bodycopyWan yang mengetengahkan tentang kehalus-an kulit wanita jika memakai "Viva MangirBeauty Lotion" yang digali dari tradisi masalalu, yakni kebiasaan yang dilakukan paraputri istana dalam merawat badan dan ber-penampilan . Secara visual, Wan ini menam-pilkan objek perempuan dengan berbusanatradisional Jawa ala putri-putri kraton yangsedang membuat dan meramu jamu pera-watan diri, yakni lulur. Ada lima putri yangsedang mengeaakan tugas membuat ramuanlulur tradisional ini . Wajah mereka tampakcerah dan banyak senyum . Pekerjaan inidilakukan di suatu ruangan . Ruangan yangmembingkainya dengan latar belakangpendapa atau ruang tamu khas model dulu .Di samping itu, ada berbagai jenis rempah-rempah tradisional sebagai bahan pembuatramuan tersebut . Satu wadah cairan yangberupa hasil lulur yang sudah jadi di tengahrempah-rempah tersebut. Kemudian, ditunjuk-kan kemasan produk "Viva Mangir BeautyLotion" .

Interpretasi terhadap teks

Headline

"Kini kehalusan kulit bukan hanya milik sangputri"a .

KiniMerujuk pada waktu atau suatu masadan jugs menunjukkan bahwa sesuatutelah ada sebelumnya atau dikenal olehorang banyak. "Kini" berarti mengindi-kasikan bahwa ada suatu kebaruan atauinovasi atau adanya peningkatan darisesuatu keadaan yang telah ada . Perusa-haan Viva cosmetics diakui keber-adaannya dengan berbagai wujud jeniskosmetika: lipstik, bedak, lotion, dansebagainya . Pada waktu-waktu tertentu,perusahaan ini melakukan inovasi denganmemunculkan produk baru . Tahun ini diamengeluarkan produk lotion yang berupalulur.

b . Kehalusan kulitDalam konstruksi tubuh perempuan,semua aspek yang melekat dan dilekat-kan pada diri perempuan dapat dijadikan

161

UnitTerteliti

Unsur Subunsur

Verbal Teks > HeadlineD BodycopyD SplashD Logo

Slogan

Visual/ a. Warna Jenis warnaNonverbal b. Setting D Dalam ruang

c . Ilustrasi

> Luarruang> Tempat> Waktu> SituasiFoto

Humaniora Volume 16, No . 2, Juni 2004: 155-167

1 62

komoditas dan komersialisasinyasangat laku keras . Citra yang dimuncul-kan oleh para kapitalis tentang tubuhperempuan adalah Iangsing, mulus,halus, dan segar. Jadi, Wit tubuh perem-puan yang balk adalah yang halus,lembut, dan segar. Untuk mencapaikesempurnaan Wit yang dicitrakandibutuhkan usaha keras, balk tenagamaupun biaya. Karena image tentangtubuh perempuan yang demikian itu,produk-produk kecantikan, kebugaran,obat pelangsing atau penurun beratbadan, serta pemutih laku keras dipasaran. Hal ini merupakan tujuan kapi-talis yang sebenarnya, yaitu mencipta-kan pasar dan meraup pangsa pasarsebanyak-banyaknya . Hebatnya lagisegala sesuatu yang berbau "kewanitaan"diterima dengan positif oleh parakonsumen wanita .Kehalusan selalu dihubungkan dengansesuatu yang mempunyai nilai tinggi,terutama dalam budaya Jawa selaludipertentangkan dengan "kekasaran" .Segala sesuatu yang halus itu balk,memiliki nilai tinggi, sesuai dengankesepakatan dalam masyarakat tersebutmengenai kehalusan . Bagi perempuanJawa, kehalusan menjadi keharusan .Dalam bertutur sapa harus halus,lembut, tidak boleh bicara kasar. Begitujuga dalam bertingkah laku danbertindak. Perempuan Jawa harus dapatmenempatkan diri .Kehalusan juga dapat dikaitkan dengannilai cita rasa yang tinggi, berhubungandengan seni. Cita rasa yang tinggi padaseni yang halus merupakan manifestasidari selera tinggi (high tastes) . Tidakmengherankan jika para penikmatmusik-musik kiasik atau benda-bendaseni masa Iampau diasumsikan memilikiselera yang bagus .Kehalusan Wit sebenarnya identikdengan suatu cita rasa yang tinggi .Perempuan yang memperhatikan pera-watan kulitnya sehingga menjadi halus,lembut, dan segar akan memiliki nilailebih. Artinya, kehalusan kulitnya men-

jadi objek tersendiri yang memiliki seleratinggi .

c . Milik sang putriPutri. Penyebutan ini berarti menunjukpada suatu status . Dalam strata masya-rakat Jawa, kata itu mengacu padaseorang perempuan dengan statusbangsawan. Kata ini tidak diperuntukkanuntuk menyebut perempuan dari kalang-an rakyat jelata . Bagi masyarakat biasa,sebutan putri berubah menjadi dhenokatau gendhuk. Putri berarti is bukan or-ang biasa . la dari golongan bangsawanyang bisa jadi dilayani para dhenok ataugendhuk yang menjadi dayangnya .Sebagai seorang putri, mereka tidakakan melakukan pekerjaan-pekerjaankasar, seperti mencuci piring atau pakai-an, memasak, serta mengepel lantai .IN merupakan tugas para dayang ataupembantu. Sebagai seorang putri, yangdikerjakannya adalah pekerjaan-pekerja-an yang halus : ngadi sarira dan ngadibusana, yakni merawat badan danmemelihara penampilan . Inilah yangharus dikerjakan dan dipertahankan .Tugas seorang putri adalah membersih-kan badan dan menjaga kulitnya agarhalus, lembut, dan segar ; memeliharadan merapikan rambutnya ; mendandaniwajahnya, memantas diri ketika ber-pakaian ; serta menjaga etika dalamsopan santun dan pergaulan . Bisadikatakan bahwa tugas seorang putrihanyalah macak (berdandan atau meriasdiri). Konsep ini menjadi lebih sempitdibandingkan konstruksi tentangperempuan Jawa pada umumnya yangharus dapat macak, masak, dan manak(berdandan, memasak, dan beranak) .Kalau begitu menjadi lebih diuntungkan?Tidak juga karena jika dia sudahmenikah, dia dituntut untuk dapatmelakukan 2m Iainnya (masak danmanak) . Hanya tugas-tugas memasakdapat dilimpahkan kepada parapembantunya sehingga sang putrimendapat Iebih banyak kesempatanuntuk merawat dirinya . Kecantikan paraputri istana menjadi kiblat bagi

perempuan rakyat jelata untuk dapatjuga memilikinya . Ramuan-ramuantradisional tentang kecantikan banyakdiperoleh dari basis resep-resep istanaini, antara lain yang dilakukan PTMustika Ratu . Pendiri atau pemiliknya,Moeryati Soedibyo, adalah salah se-orang putri dari Kesunanan Surakarta .Putri menjadi sebutan yang bernilaitinggi. Kecantikan para putri dari istanaini memang tidak diragukan lagi .Gemerlapnya sinar kecantikan seakan-akan hanya milik para putri tersebut .Konsep patriarki makin mempertegasdomestifikasi perempuan . Sejak masihgadis, anak perempuan telah diajaritugas-tugas sektor domestik yangberkisar di wilayah sumur, dapur, dankasur. Mereka diajari cara berhias,memasak, dan melayani suami (Sukri,2001 :7). Bagi pria elit istana atau kalanganmenengah ke atas, istri merupakan satukesatuan dari suatu cita-cita atau tujuanhidup, yakni garwa, wisma, turangga,kukila, dan pusaka . Putri adalah calongarwa atau istri yang diharapkan akanmelahirkan dan mendidik anak-anakmereka dengan balk sebagai penerusgenerasi .Headline Wan ini sesungguhnya ingin

mengatakan bahwa1 . dahulu kecantikan hanya dimiliki oleh

para putri istana ;2 . bahan atau ramuan atau resep-

resepnya dari istana ;3 . sekarang Viva Cosmetics melakukan

inovasi untuk membuat kulit para wanitaawam sekalipun menjadi halus, lembut,dan segar;

4 . inovasi ini didapat dari resep-resepistana ;

5 . perempuan yang dapat memiliki kulithalus bukan hanya putri, tetapi semuaperempuan pun bisa .

Bodycopy ."Telah lebih dari 30 tahun, Viva dipercayaoleh jutaan wanita Indonesia . Kini, Vivamenggali kembali tradisi kecantikan tempo

Rajiyem & Widodo A . S., Konstruksi Budaya dalam Man

doeloe : Viva Mangir Beauty Lotion denganekstrak temu giring serta tersedia ramuanjojoba, avocado, dan vitamin E untukkelembaban dan kehalusan kulit Anda .Lulurkan Viva Mangir Beauty Lotion keseluruh tubuh setiap kali sehabis mandi agarkulit Anda lebih halus bersih bercahaya ."a . Telah lebih dari 30 tahun, Viva dipercaya

oleh jutaan wanita IndonesiaTiga puluh tahun adalah suatu kurunwaktu yang relatif lama dan panjang bagieksistensi sesuatu atau seseorang. Per-jalanan yang tentu saja dirasakan capaidan melelahkan dalam memperjuangkansesuatu. Inilah yang dialami perusahaankosmetik merek Viva, yang mengklaimbahwa produk-produknya telah diper-caya oleh jutaan wanita Indonesia .Namun tidak jelas, wanita dari CES(class economic status) mana yangmemakainya . Di Indonesia banyak se-kali beredar brand name produk-produkkosmetika, baik dari perusahaandomestik maupun impor ataupun wara-laba. Perusahaan kosmetik yang ber-asal dari dalam negeri, dari pengamatandi lapangan ada beberapa nama besar,seperti Ristra, Sari Ayu Martha Tilaar,Mustika Ratu, dan Viva Cosmeticssendiri . Ristra apabila dilihat dari harga-harga produknya relatif mahal . Bisadikatakan bahwa pangsa sasarannyaadalah menengah ke atas. Sari Ayu danMustika Ratu, harga untuk tiap-tiapproduknya sama bersaing . Dapat dike-tahui bahwa pangsa pasar yang cobamereka bidik adalah kelas menengah,sedangkan Viva Cosmetics mencobameraup pangsa pasar menengah kebawah. Rata-rata kondisi status ekono-mi kebanyakan wanita Indonesia adalahmenengah ke bawah . Inilah barangkaliyang membuat Viva Cosmetics meng-klaim bahwa produknya dipercaya olehjutaan wanita Indonesia, yakni parawanita dari golongan menengah kebawah .Tiga puluh tahun adalah waktu yangcukup bagi perusahaan ini untuk mela-kukan banyak inovasi, baik pada

163

Humaniora Volume 16, No. 2, Juni 2004 : 155-167

keragaman produk maupun kemasan-nya, untuk menarik perhatian konsumen .Rentang waktu yang lama menunjukkanbahwa Viva Cosmetics tidak stagnan,tidak berjalan di tempat, tetapi is aktifdan dinamis dalam merespons perkem-bangan produk kecantikan di Indonesiasehingga tetap mapan sampai sekarang .Tiga puluh tahun menunjukkan eksistensiperusahaan ini tetap diakui, di tengahpersaingan yang ketat dan alot antar-produk sejenis yang datang dari luarmaupun dalam negeri .

b. Kini, Viva menggali kembali tradisikecantikan tempo doeloe: "Viva MangirBeauty Lotion" dengan ekstrak temugiring, serta tersedia ramuan jojoba, avo-cado, dan vitamin E .Perusahaan Viva Cosmetics bukanlahperusahaan yang stagnan . Kurun waktuyang relatif lama selalu diisi denganinovasi atau penemuan-penemuan barutentang produk . Produk baru ini sebe-namya berupa lulur yang sudah dimodifi-kasi menjadi lotion yang segera praktisdipakai . Perlu diketahui bahwa lulurberasal dari istana karena hanya paraputri kraton dulu yang selalu memakai-nya untuk menghaluskan dan membuatkulit tubuh menjadi kuning Iangsat .Konstruksi tubuh perempuan Jawa yangbagus adalah yang kuning nemu giringatau kuning Iangsat sehingga kulit yangIangsat selalu menjadi acuan kecan-tikan . Lulur ini dibuat dari berbagairempah dan tanaman jamu-jamuanterutama tanaman temu giving. Luluryang asli membuatnya sangat rumit .Rempah dan berbagai tanaman jamu-jamuan itu ditumbuk dengan halus dandicampur secara merata dengan kompo-sisi yang seimbang untuk masing-masing bahan . Baru setelah itu diguna-kan untuk melulur seluruh badan. Cara-nya bisa diusapkan atau digosok-gosok-kan pada seluruh bagian tubuh dandibiarkan beberapa saat supaya me-resap. Selanjutnya mandilah untukmembersihkannya. Keuntungan darimelulur badan ini adalah pertamamembersihkan daki dan kotoran yang

164

melekat di tubuh dan yang keduamembuat kulit menjadi halus danberwama kuning langsat jika dilakukansecara rutin . Luluran IN menjadi tradisiatau kebiasaan para putri istanasehingga kulit tubuhnya senantiasaterjaga kebersihan dan kehalusannya .Tradisi melulur badan ini sampai sekarangtetap dilakukan oleh para talon mempelaiperempuan sebelum hari "H' akad nikahdan dipersandingkan agar kulit tubuhnyaterlihat halus, lembut, dan bercahayasaat di pelaminan . Lulur merupakanproduk masa lalu yang dipertegas dalambodycopy dengan frase tempo doeloedengan ejaan lama . Viva Cosmeticsmencoba kembali mengangkat eksis-tensi lulur ini dalam masa moderndengan membalik konsep awal tentangpemakaian lulur. Tempo doeloe, lulurdibuat dengan tidak efisien waktu dantenaga, pemakaiannya pun sangatmemakan waktu karena harus digosok-kan ke seluruh bagian tubuh, kemudianmandi untuk membersihkannya, barudidapat tubuh yang halus dan lembut .Namun, inovasi yang dilakukan olehperusahaan ini, proses pemakaiannyaberkebalikan, dapat Iangsung dipakaisehabis mandi . Hal ini sepertidiungkapkan pada bagian penutup dariisi Man, yang berarti bahwa produk inimengedepankan unsur kepraktisan .Relevan dengan perkembangan wanitamodern yang semakin sibuk bekerja danmemiliki penghargaan pada diri sendiriyang semakin besar. Di sela-seta waktuyang sempit, wanita dapat meluangkanwaktunya untuk memelihara diri .Dalam bodycopyini menunjukkan bahwaViva Cosmetics merupakan suatu per-usahaan kosmetik yang tetap eksis,aktif dan dinamis dalam melakukaninovasi .

Splash"Tersedia ramuan jojoba, avocado, dan vita-min E"Splash di sini untuk mempertegas apa yangsudah disampaikan dalam bodycopy bahwa

selain ekstrak temu giring, "Viva MangirBeauty Lotion" menghadirkan berbagai pilih-an lain, yakni vitamin E, avocado, dan jo-joba . Splash diberi dasar wama merah danoval, yakni untuk mempermudah menarikperhatian konsumen bahwa lulur ini banyakvariasi pilihannya .

Slogan

"Viva Cosmetics terbukti paling sesuai untukdaerah tropis"Sejak awal perusahaan ini memang telahmendudukkan dirinya untuk menghasilkanproduk-produk kosmetik bagi daerah tropiskarena Indonesia berada di wilayah tropis .Daerah tropis memiliki iklim yang kurangstabil . Matahari daerah tropis dapat me-ngusamkan dan menghitamkan kulit tubuh,yang tidak bagus untuk kulit tubuh sehinggadiperlukan kosmetika atau perawatankecantikan yang sesuai dengan iklim wilayahtropis. Perusahaan ini mencoba membidikke arah itu .Slogan ini sebenarnya sangat menggugahkarena menyadarkan bahwa perempuan-perempuan Indonesia paling banyak tinggaldi daerah tropis sehingga perlu memahamikondisi dan situasi kulit tubuhnya . Melaluislogan ini, Viva Cosmetics ingin mengatakanbahwa untuk daerah tropis, kosmetik yangsesuai adalah kosmetik untuk daerah tropisjuga. Viva Cosmetics memang untuk wanitadaerah tropis .

Logo

"Viva Cosmetics made in Indonesia"Logo menunjukkan bahwa kosmetik produkViva betul-betul berasal dan Indonesia ataubuatan dalam negeri sehingga is dapatmemahami dengan benar karakteristik jeniskulit tubuh wanita-wanita Indonesia . Klaimyang jelas dan terang sebagai produk buatanIndonesia menunjukkan bahwa Vivalah yangpaling mengerti kondisi kulit tubuh wanitaIndonesia dibandingkan perusahaan-perusa-haan kosmetika lain, apalagi yang dari luar.

Rajiyem & Widodo A.S., Konstruksi Budaya dalam Man

Interpretasi pada Visualisasi Man

Warna

a . Warna sephia atau coklat mendominasivisualisasi Man ini. Wama coklat meru-pakan warna netral dan paling banyakberhubungan dengan unsur natural .Dominasi warna ini menunjukkan bahwasegala sesuatu yang memiliki nuansatradisional selalu dekat dengan alam .Lulur terbuat dari berbagai ramuanrempah-rempah dan tanaman jamu-jamuan. Secara visual diperlihatkan adapadi, serai, kayu manis, kayu cendana,kunir, temu giring, daun pandan, bungamelati, dan akar-akaran . Semua tanamanini dapat diperoleh dari alam dan mudahditanam kembali .

b . Warna kedua adalah merah dipakaiuntuk logo dan splash . Merah adalahwarna yang menyala untuk segeramendapatkan perhatian . Jika warna inidipakai, diharapkan fokus perhatiandengan segera ke wama ini .

Gambar atau Foto

a . Foto yang digunakan adalah limaperempuan yang berdandan ala putrikraton sedang membuat ramuan .Aktivitas mereka adalah memipis,menumbuk, mengayak, dan ada yangbergurau. Kelima putri dan aktivitasnyaada dalam suatu bingkai dengan latarbelakang sebuah pendapa, yakni suaturuang pertemuan atau ruang tamu .Bingkai mengenai aktivitas kelima putriitu menunjukkan bahwa pembaca diajakuntuk menengok ke tempo doeloe,tempat aktivitas membuat ramuan lulurtradisional itu banyak dilakukan olehkeluarga istana, terutama para putrikraton . Putri-putri inilah yang memilikikulit halus, Iembut, dan bercahaya ber-kat ramuan lulur tersebut. Penempatanlulur dalam suatu bejana tersendin jugamengindikasikan bahwa putri-putrikraton sajalah yang memakai lulur .Bejana itu tidak dimiliki oleh sembarangorang. Hanya keluarga istana yang

165

Humaniora Volume 16, No . 2, Juni 2004: 155-167

1 66

memilikinya. Kelima putri tersebut ber-gelung konde rambutnya dan berpakai-an kemben jarit. Alat-alat yang diguna-kan adalah pipisan, bejana, dan tumbuk-an serta tambir untuk mengayak . Jikadilihat dari setting, cara berpakaian,serta alat-alat yang digunakan, Tampakbahwa unsur budaya Jawa yang dikete-ngahkan. Nuansa tempo doeloe yangdimunculkan memang situasi dalamkraton-kraton di Jawa (Yogyakarta atauSurakarta) .Dalam konteks globalisasi sekarang ini,tubuh perempuan dikomoditaskan .Konstruksi terhadap tubuh perempuanmerupakan bagian dari fenomenaekonomi, yakni akumulasi kapital dankepentingan pasar serta merupakanfenomena sosial dan budaya yangberkaitan dengan ide dan gaya hidup(Winanti, 2003:181). Tubuh Perempuandilihat sebagai barang dagangan yangmemiliki nilai jual tinggi . Kulit yang bagusdan sehat adalah putih sehinggamelahirkan produk-produk pemutih,seperti lotion untuk badan, krim untukwajah. Tubuh yang indah dan seksi,yakni ramping atau Iangsing, sehinggamuncul produk-produk pelangsing tubuhberwujud minuman, diet, pil, dan seba-gainya. Seluruh anggota tubuh perem-puan dapat menjadi komoditas, dariperawatan kuku sampai permasalahanintim kewanitaan memiliki nilai jual . Manmerupakan sarana komunikasi untukmenyampaikan pesan. Bahasa Manmerupakan simbol yang mewakili suatuproduk. Orang membeli sesuatu tidakhanya melihat nilai guna barang ter-sebut, tetapi simbol sebagai nilai tukarIebih diperhatikan . Simbol mengarahpada gaya hidup yang telah dikonstruksioleh kapitalisme global . Prestise,kemandirian, loyalitas, keberanian,kasih sayang, feminitas, maskulinitas,dan masih banyak lagi adalah jargon-jargon yang diciptakan mewakili suatuproduk atau barang . Produk tersebutdiproduksi dalam jumlah banyak ataumassal sehingga melahirkan apa yangdisebut budaya massa, yakni hasil

produksi sesuatu barang dalam jumlahbanyak, memiliki karakteristik seragam,dan dapat dinikmati oleh siapa pun didunia ini . Adorno menyebutnya sebagaikebudayaan industri (culture industry),yaitu satu bentuk kebudayaan yangditujukan untuk massa dan produksinyaberdasarkan pada mekanisme kekuasa-an sang produser dalam penentuanbentuk, gaya, dan maknanya (Piliang,1999:34) .

b . Empat kemasan produk "Viva MangirBeauty Lotion" menunjukkan variasipilihan : temu giring, vitamin E, avocado,dan jojoba . Variasi pilihan ini mengacupada bau dan komposisi ramuan yangpaling banyak digunakan . Temu giringyang paling banyak dipakai adalahekstrak temu giring . Begitu juga denganavocado, jojoba, dan kandungan vitaminE . Visualisasi Wan menunjukkanberbagai obat tradisional yang terdiri dadbulai padi, serai, daun pandan, kayumanis, bunga melati, kunyit, temu giving,dan akar wangi. Semua bahan obattradisional itu ditumbuk dan dicampurmenjadi satu menjadi adonan lulur yangada dalam sebuah bejana kuningan .Kecenderungan orang sekarang iniadalah back to nature, segala sesuatuyang berasal dari alam digali dandigunakan kembali . Masyarakat ber- .asumsi bahwa sesuatu yang bersifatalamiah tidak tercemar oleh zat-zatkimia buatan pabrik serta memiliki nilailebih tidak akan mengganggu kesehatan .Artinya, produk ini aman bagi kulitwanita .

SIMPULAN

Man kosmetik paling dominan meng-ambil objek perempuan karena memangdalam konstruksi tubuh perempuan, perem-puanlah yang menjadi pangsa pasar. Wanitadisuruh melihat potret dirinya dari wanita lainyang menjadi model . Citra yang dibentuktentang kecantikan adalah yang memilikikulit halus, lembut, segar, dan bercahaya .

Man "Viva Mangir Beauty Lotion" inimenggali tradisi dan mitos kecantikan tempo

doeloe . Segala sesuatu yang berhubungandengan masa lampau, memiliki nilai yangtinggi . Tradisi membuat lulur dan melulur-kannya ke seluruh badan ini mengandungnilai-nilai budaya yang tinggi, adiluhung, dansangat dihormati. Dengan produk ini, VivaCosmetics mengangkat nilai-nilai budayaJawa dalam iklannya . Perempuan Jawaharus bisa ngadi sarira dan ngadi busana .Hal ini makin memperkuat stereotipe bahwaperempuan Jawa harus menguasai 3M (ma-cak, manak, dan masak) .

DAFTAR RUJUKAN

Barthes, Roland . 1981 . Elements of Semiology .New York: Hill and Wong .. 1983 . Mythologies . London: Granada.

Berger, Arthur Asa . 1983 . Media AnalysisTechniques . Beverly Hills : Sage Publication .

Budiman, Kris . 2000 . "Pelatihan Analisis Wacana" .Yogyakarta: Pusat Penelitian Kebudayaandan Perubahan Sosial, Universitas GadjahMada.

Fiske, John . 1990 . Introduction to CommunicationStudies . Second edition . London: Routledge.

Burton, Graeme . 1990. More than Meets The Eye :An Introduction to Media Studies . GreatBritain: Edward Arnold .

Hall, Stuart. 1981 . "Encoding-Decoding". Dalam S .Hall, D. Hobson A. Lowe dan F Willis .Culture, Media, Language . London :Hutchison .

Liliweri, Alo . 1992 . Dasar-Dasar KomunikasiPeriklanan . Bandung : Citra Aditya Bakti .

Rajiyem & Widodo A.S ., Konstruksi Budaya dalam Man

Littlejohn, Stephen W 1996 . Theories o f HumanCommunication . Fifth edition . California :Wadsworth .

Lull, James . 1998 . Media, Komunikasi, Kebuda-yaan .Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.

Piliang, Yasraf Amir. 1999 . Hiper-Realitas .Yogyakarta: LkiS.

Saussure, de Ferdinand . 1966 . Cource in GeneralLinguistic. Boston: McGraw Hill .

Soehardi, Sigit . 1982 . Marketing Praktis .Yogyakarta: Armurrita.

Soekanto, Soerjono . 1999 . Sosiologi Suatu

Pengantar.Jakarta: Raja Grafindo Persada.Soemarno, Endi Warsono. 1987. "Studi tentang

Ilustrasi Man Kendaraan Bermotor MajalahBerita Mingguan Tempo" . Skripsi . Yogya-karta: Program Studi Desain KomunikasiVisual, Institut Seni Indonesia .

Sukri, Sri Suhandjati dan Ridin Sofwan . 2001 .Perempuan dan Seksualitas dalam Tradisijawa.Yogyakarta: Gama Media

W nanti, Poppy S. "Developmental State danTantangan Globalisasi : Studi Kasus KoreaSelatan" . Dalam Jurnal Ilmu Sosial dan IlmuPolitik, Vol . 7, No. 2, November 2003 .Yogyakarta: Fakultas Ilmu Sosial dan IlmuPolitik Universitas Gadjah Mada .

Zoest, Aart dan Sudjiman, Panuti . 1996 . Serba-Serbi Semiotika . Jakarta: Gramedia PustakaUtama.

167