rozalina novianty filemahasiswanya yang datang dari berbagai kalangan, maka perlu kiranya bagi prodi...

Rozalina Novianty, Analisis Segmentasi Pasar Program Studi Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi Berdasar

Variabel Gaya Hidup Dan Manfaat

12 MEDIA SOERJO Vol. 16 No 1 April 2015 ISSN 1978 – 6239

ANALISIS SEGMENTASI PASAR PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SOERJO NGAWI

BERDASAR VARIABEL GAYA HIDUP DAN MANFAAT

Oleh :

Rozalina Novianty

ABSTRACT

Market segmentation is also performed particularly for the differences

of behavior, so that any particular company must have different strategy to

reach its target market. It is better for the company to identify the customers’

classes who has different needs of service and/or has different marketing

respond. The best approach is to choose the target group and determine their

wants by conducting market segmentation.

This research purpose was to identify the market segmentation of

Management program study in Economic Faculty of Soerjo Ngawi University

and identify what attributes considered by customer in choosing

Management program study. The used analytical instruments were factorial

analysis to simplify variables used by customers in choosing Management

program study of 22 items of lifestyle, 15 items of attribute and 15 items of

benefit. The market segmentation in this research was based on the lifestyle,

benefit and combination of lifestyle and benefit variable by using cluster

analysis to group these individuals or objects into groups that share the same

characteristics and responds.

Based on the factorial analysis result on22 variables of lifestyle

yielded 5 factors,15 variables of benefit yielded 3 factors and 37

variablescombination of lifestyle and benefit yielded7 factors as the

customers’consideration in choosing the Management program study.While

the cluster analysis on the lifestyle variable resulted active segment, benefit

variable resulteddynamic segment, combination of lifestyle and benefit

variables resulted economic segment.

By these segments that have been known, the writer suggested for the

Management Program Study to make selection of one segment, which has the

largest marketplace and to do development or diversify the program that has

been adapted to the customers’ characteristics in that segment.

Keywords: Segmentation, attributes, factor, cluster.

1. Pendahuluan

1.1. Latar Belakang Masalah

Tingginya kesadaran

masyarakat untuk mencapai tingkat

pendidikan yang lebih tinggi dan

berkualitas mendorong perguruan

tinggi untuk menyiapkan sumber

daya tersebut sehingga mampu





bersaing secara sehat di dunia

pekerjaan nantinya. Hal ini juga

didorong kepercayaan masyarakat

akan kemampuan suatu perguruan

tinggi untuk menghasilkan lulusan

yang berkualitas.

Prodi Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi

memiliki pangsa pasar yang

heterogen dilihat dari

mahasiswanya yang datang dari

berbagai kalangan, maka perlu

kiranya bagi Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawi untuk

mengidentifikasi kelompok-

kelompok di dalam pasar, dengan

demikian Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawi akan

memperoleh sasaran yang

diinginkan. Pendekatan yang baik

adalah dengan memilih kelompok

yang dituju dan menentukan

keinginan mereka dengan

mengadakan segmentasi pasar.

Pada penelitian ini akan

digunakan segmentasi berdasarkan

gaya hidup karena gaya hidup

merupakan kristalisasi dari

demografis, geografis, manfaat juga

dasar segmentasi lain. Disamping

itu pembagian segmentasi

berdasarkan demografis saja

dianggap belum cukup. Mahasiswa

yang memiliki data demografis

yang sama ternyata bisa memiliki

keinginan-keinginan yang berbeda.

Dengan mengenali siapa mereka,

diharapkan Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawidapat

memahami apa yang diinginkan

mahasiswa.

Agar dapat sukses dalam

kompetisi ini, Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawiharus

pandai menyusun strategi.

Sekelompok konsumen yang

mempunyai karakteristik sama

dapat dikelompokkan menjadi

suatu segmen tersendiri.

1.2. Rumusan Masalah

Penelitian ini menekankan

pada gaya hidup dan manfaat yang

berkaitan dengan karakteristik

konsumen, untuk permasalahan

sebagai berikut:

a. Seperti apakah segmen pasar

Prodi Manajemen Universitas

Soerjo Ngawi saat ini?

b. Atribut-atribut apakah yang

menjadi pertimbangan maha-

siswa dalam memilih Prodi

Manajemen Universitas Soerjo

Ngawi?

1.2. Tujuan Penelitian

Penelitian yang dilakukan

pada mahasiswa Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawi, yaitu

mereka yang sedang menuntut ilmu

ini bertujuan:

a. Mengidentifikasi segmen pasar


Soerjo Ngawi.

b. Mengidentifikasi atribut-atribut

yang menjadi pertimbangan

mahasiswa dalam memilih


Soerjo Ngawi.

1.3. Lingkup Penelitian

Penentuan lingkup penelitian

perlu dilakukan agar penelitian

lebih terarah sehingga tujuan

penelitian dapat tercapai. Adapun

batasan penelitian adalah:





a. Responden penelitian ini adalah

mahasiswa Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawi.

b. Dasar segmentasi pasar yang

digunakan adalah psikografis

dan perilaku, dengan

melakukan penekanan pada

variabel gaya hidup dan

manfaat yang dicari.

2. Tinjauan Pustaka

2.1. Pengertian Pemasaran

Kegiatan produksi dan

pemasaran senantiasa ditemui pada

hampir setiap kegiatan bisnis, baik

di perusahaan yang menjual produk

yang tangible (berwujud) maupun

yang intangible (tak

berwujud).Dalam melakukan

kegiatan bisnis perusahaan selalu

berada pada situasi persaingan dan

kompetisi yang ketat.Dampak dari

kompetisi antar perusahaan adalah

munculnya upaya-upaya

peningkatan pelayanan terhadap

konsumen.Dari segi pemasaran,

dampak ini merupakan faktor

positif karena pemasaran senantiasa

mendorong orientasi pada

konsumen.

Maksud dari pentingnya

upaya memuaskan konsumen dalam

pemasaran adalah agar konsumen

bersedia kembali mengulangi

pembeliannya dan merekomen-

dasikan orang lain untuk membeli.

Selain memuaskan individunya,

pemasaran juga mempunyai tujuan

untuk memuaskan lembaga-

lembaga tempat individu itu

bernaung. Perkembangan inilah

yang mendorong perusahaan-per-

usahaan meningkatkan pe-

layanannya dengan berbagai cara.

Dengan demikian pemasaran

mempunyai arti penting bagi setiap

perusahaan.Pemasaran tidak

sekedar penjualan atau periklanan

saja. Kotler dan Keller (2006)

menyatakan bahwa pemasaran

merupakan proses sosial dimana

individu dan kelompok berusaha

memperoleh apa yang mereka

inginkan dan butuhkan melalui

penciptaan, penawaran dan

mempertukarkan nilai barang dan

jasa bagi individu atau kelompok

lain.

2.2. Segmentasi Pasar

Setiap perusahaan mem-

punyai perbedaan kemampuan

untuk melayani segmen-segmen

pasar yang berbeda. Daripada harus

bersaing di seluruh pasar, dimana

terdapat banyak pesaing yang kuat,

perusahaan lebih baik meng-

identifikasi segmen-segmen pasar

yang dapat dilayani dengan cara

yang terbaik. Pemasaran yang

dilakukan telah berkembang dari

pemasaran massal (mass marketing)

ke pemasaran aneka produk

(product-variety marketing) sampai

pada pemasaran dengan sasaran

(target marketing) (Kotler 2000).

Pada tahap terakhir ini, pemasar

mengidentifikasi segmen-segmen

pasar, memilih satu atau lebih

segmen, dan mengembangkan

bauran produk dan pemasaran yang

disesuaikan dengan masing-masing

segmen.

Pemasaran dengan sasaran

mencakup tiga tahap yaitu

segmentasi pasar (segmenting),

penetapan pasar sasaran (targeting),





dan penentuan posisi pasar

(positioning).

Perusahaan yang meng-

khususkan diri melayani segmen

pasar tertentu, akan lebih unggul

dalam penguasaan pasar seperti

yang disarankan oleh McDonald

dan Dunbar (1995). Dalam pasar

yang lebih homogen, pemasar dapat

mengetahui karakteristik kon-

sumennya, kebutuhan, serta

keinginan mereka akan suatu

produk. Dan dengan strategi

pemasaran ini, perusahaan dapat

memperoleh posisi yang lebih baik

dalam persaingan, sebab mereka

berpeluang untuk memproduksi

produk dan menyusun program

pemasaran yang sesuai dengan

pasar sasarannya. Dengan membagi

pasar, akan memudahkan

pengembangan efektifitas program

pemasaran untuk segmen yang

spesifik (Loudon and Della Bitta,

1993).

Art Weinstein (1987) telah

mengemukakan definisi segmentasi

pasar sebagai “suatu proses

membagi pasar ke dalam segmen-

segmen dari pelanggan-pelanggan

potensial dengan kesamaan

karakteristik yang menunjukkan

adanya kesamaan perilaku

pembelian”.

Strategi segmentasi pasar

memberikan beberapa manfaat,

disamping juga kelemahan dalam

pelaksanaannya (Loudon and Della

Bitta, 1993). Manfaat-manfaat

segmentasi pasar adalah:

a. Dapat mendeteksi dengan

cepat kecenderungan-kecen-

derungan atau trend dalam

pasar yang berubah.

b. Dapat mendesain produk yang

benar-benar sesuai dengan

permintaan pasar.

c. Dapat menentukan kampanye

periklanan yang paling efektif.

d. Dapat mengerahkan dana

promosi yang tersedia dalam

media yang tepat pada segmen

yang menawarkan potensi

keuntungan yang paling besar.

e. Dapat mengatur usaha promosi

sesuai dengan (bertepatan

dengan) periode-periode

dimana reaksi pasar adalah

terbesar.

Sedangkan kelemahan

segmentasi pasar adalah:

a. Biaya produksi akan lebih

tinggi karena jangka waktu

produksi lebih pendek.

b. Biaya penelitian lebih tinggi

karena adanya kebutuhan

untuk meneliti lebih banyak

segmen.

c. Biaya promosi lebih tinggi

ketika jumlah diskon media

tidak ada.

d. Kemungkinan terjadinya over-

lapping pencakupan pasar,

sehingga menimbulkan kani-

balisme, dimana penjualan

produk mencuri penjualan

produk lain dalam perusahaan

yang sama.

2.3. Metode Segmentasi Pasar

Menurut Loudon dan Della

Bitta (1993) untuk melakukan

segmentasi pasar digunakan dua

metode pendekatan, yaitu:

a. Metode A Priori

Pada metode ini, variabel

segmentasi ditentukan sebelum

data dikumpulkan.Selanjutnya





merumuskan klasifikasi dari

berbagai segmen.Kemudian

diadakan pengumpulan data

dan segmen-segmen dibedakan

berdasarkan kriteria klasi-

fikasi.Contoh pendekatan ini

adalah segmentasi berdasar

demografis dan geografis.

b. Metode Cluster atau Post Hoc

Metode ini berusaha mem-

bentuk segmen pasar secara

alamiah, bukan ditentukan atas

dasar pertimbangan atau

kepentingan

manajemen.Dimulai dengan

sejumlah variabel-variabel

penjelas seperti variabel

demografis, sosio-ekonomi dan

psikografis.Sampel konsumen

dipilih dan data penelitian

dimasukkan dalam program

komputer. Konsumen yang

memiliki kesamaan dikelom-

pokkan dalam satu segmen,

sehingga akandiperoleh

beberapa segmen dimana tiap-

tiap segmen mencerminkan ke-

samaan antar anggotanya. Dari

segmen-segmen yang ter-

bentuk, dicari variabel penjelas

yang paling menentu-

kan.Variabel tersebut dijadikan

basis segmentasi pasar.Profil

segmen yang telah terbentuk

dapat ditentukan dan kemudian

diubah dalam strategi

pemasaran.

2.4. Dasar Segmentasi

Dua kelompok besar variabel

digunakan untuk membagi segmen

dalam pasar konsumen. Kelompok

pertama melihat pada karakteristik

konsumen: geografis, demografis

dan psikografis. Kemudian dilihat

apakah segmen ini menunjukkan

kebutuhan yang berbeda.Kelompok

yang kedua berusaha membentuk

segmen dengan melihat pada

tanggapan konsumen terhadap

manfaat yang dicari.Dalam hal ini,

ketika segmen-segmen telah

terbentuk kemudian dapat dilihat

apakah karakteristik konsumen

yang berbeda berhubungan dengan

tanggapan konsumen dari tiap

segmen.

Selanjutnya yang perlu

diperhatikan adalah tentang pemi-

lihan basis segmentasi, yang

merupakan hal yang penting dalam

melakukan studi segmentasi.Dalam

hal ini pendekatan segmentasi

melalui physical attributes

(demografi, geografi, sosioeko-

nomi) biasanya banyak dilakukan.

Namun pada dasarnya, pendekatan

ini hanya mendeskripsikan karak-

teristik konsumen secara umum,

sehingga mempunyai banyak

kelemahan dalam hal mendes-

kripsikan secara jelas dan spesifik

tentang konsumennya.

Untuk itu pendekatan

segmentasi yang dapat ditekankan

adalah behavioral attribute seg-

mentation, khususnya mengenai

benefit segmentation dan

psychographics and lifestyle

segmentation. Hal ini karena tidak

seperti pada physical attributes

segmentation, maka pendekatan

segmentasi behavioral

attributeakan lebih membantu

pemasar dalam menentukan

kategori produk yang spesifik dan

keputusan merek dari konsumen.





3. Metodologi Penelitian

3.1. Data yang Diperlukan

Dalam penelitian ini hanya

diperlukan data primer untuk

mengetahui respon terhadap Prodi

Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Soerjo Ngawi.Data

primer adalah data yang diperoleh

secara langsung dari sumber,

dengan menyebarkan kuesioner

kepada responden.

a. Karakteristik Responden

Data ini untuk mengetahui

pasar Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawi,

yang terdiri dari:

- Variabel demografis: usia,

jenis kelamin, status per-

kawinan, dan pengeluaran.

- Variabel geografis: tempat

tinggal responden.

b. Atribut Produk

Dengan adanya atribut-atribut

yang melekat pada Prodi


Ngawi, responden dapat

mengenali karakteristik Prodi


Ngawi dengan baik.

c. Data Dasar Segmentasi

- Variabel psikografis: aktivi-

tas, minat dan opini.

- Variabel perilaku: manfaat

yang dicari, kualitas pendi-

dikan dan pelayanan.

3.2. Metode Pengumpulan Data

Metode yang digunakan

untuk mengumpulkan data dalam

penelitian ini adalah metode survei

dengan kuesioneryangterdiri dari

empat bagian yaitu:

1. Bagian pertama, berisi pertanya-

an yang menyangkut karak-

teristik responden yaitu variabel

demografis, geografis, psikogra-

fis dan perilaku.

2. Bagian kedua, berisi pertanyaan

yang menyangkut atribut produk

sebagai dasar pertimbangan

responden dalam memilih

program studi Manajemen


3. Bagian ketiga berisi pertanyaan

yang berkaitan dengan variabel

gaya hidup responden, yang

diukur berdasarkan aktivitas,

minat dan opini mereka.

4. Bagian keempat, berisi per-

tanyaan tentang variabel manfaat

yang dicari dalam mengikuti

program studi Manajemen


3.3. Populasi dan Sampel

Penelitian ini mengambil

populasi mahasiswa Universitas

Soerjo Ngawi yang sedang

menempuh kuliah pada Fakultas

Ekonomi Prodi Manajemen.Sampel

harus mewakili populasi darimana

mereka berasal, sehingga

kesimpulan yang tepat mengenai

populasi dapat dihasilkan.Besarnya

sampel yang diambil untuk

memperoleh data yang mewakili

tergantung pada empat faktor yaitu

derajat keseragaman (degree of

homogenity) dari populasi, presisi

yang dikehendaki dari peneliti,

rencana analisa, serta tenaga, biaya,

dan waktu.Atas dasar pertimbangan

tersebut di atas, maka sampel yang

diambil dalam penelitian ini adalah

156 orang.

3.4. Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel

yang digunakan adalah metode





sampel konvenien (convenience

sampling) yaitu sebuah sampel yang

diambil sedemikian rupa dimana

anggota sampel dipilih karena

mereka mudah dijangkau. Sampel

konvenien merupakan metode

sampling nonprobabilitas

(nonprobability sampling), dimana

setiap unit dalam populasi tidak

memiliki kesempatan yang sama

untuk dipilih sebagai sampel

penelitian.

Pengujian awal kuesioner

dilakukan dengan menggunakan 30

responden untuk mengetahui

validitas dan reliabilitas kuesio-

ner.Item atau pertanyaan yang tidak

valid dan tidak reliabel digugurkan.

Selanjutnya, kuesioner akhir disebar

kepada 156 responden, yang

dianggap dapat mewakili populasi-

nya secara keseluruhan.

3.5. Uji Validitas dan Uji

Reliabilitas

Validitas mempunyai arti

sejauh mana ketepatan dan

kecermatan suatu alat ukur dalam

melakukan fungsi ukurnya. Suatu

tes atau instrumen pengukur dapat

dikatakan mempunyai validitas

yang tinggi apabila alat tersebut

menjalankan fungsi ukurnya, atau

memberikan hasil ukur, yang sesuai

dengan maksud dilakukannya

pengukuran tersebut. Tes yang

menghasilkan data yang tidak

relevan dengan tujuan pengukuran

dikatakan sebagai tes yang memiliki

validitas rendah (Azwar,1997).

Langkah-langkah pokok

dalam analisis validitas (kesahihan)

butir pada dasarnya adalah:

a. Menghitung skor faktor dari

skor butir

b. Menghitung korelasi Product

Moment antara butir dengan

faktor

c. Mengoreksi korelasi Product

Moment menjadi korelasi

bagian-total

d. Menguji signifikansi korelasi

bagian-total itu

e. Menggugurkan butir-butir yang

tidak sahih

Teknik korelasi yang

digunakan adalah Teknik Korelasi

Product Moment.Dengan N=30

maka derajat bebas db=N-2=28.

Batas r tabel pada taraf signifikansi

5% adalah 0,239. Butir-butir akan

valid jika nilai r hitung atau rbt

lebih besar dari 0,239 dan peluang

ralat p-nya lebih kecil dari 0,05.

Butir-butir yang tidak memenuhi

kedua syarat tersebut atau hanya

memenuhi salah satu syarat saja

dinyatakan gugur. Dengan program

SPSS, dapat dilihat hasil uji

validitas kuesioner seperti dalam

Tabel 1, Tabel 2, dan Tabel 3.

Dengan demikian, untuk item

(butir) atribut produk terdapat 5

butir yang gugur yaitu X2, X5, X6,

X9, dan X12. Untuk variabel gaya

hidup terdapat 11 butir yang gugur

antara lain Y8, Y9, Y10, Y11, Y13,

Y18, Y19, Y24, Y25, Y29, dan

Y30. Sedangkan untuk variabel

manfaat yang dicari tidak terdapat

butir yang gugur, sehingga seluruh

item adalah valid.

Uji reliabilitas adalah peng-

ujian kestabilan alat ukur yang

digunakan untuk mengetahui sejauh

mana suatu pengukuran dapat

memberikan hasil yang sama bila





dilakukan pengukuran kembali pada

subyek yang sama, selama aspek

yang diukur dalam diri subyek tidak

mengalami perubahan. Dalam

penelitian ini teknik pengujian

reliabilitas (keandalan) yang

digunakan adalah teknik

Cronbach‟s Alpha. Cronbach‟s

Alpha adalah koefisien reliabilitas

yang menggambarkan seberapa baik

item-item dalam suatu set

berkorelasi secara positif satu

dengan lainnya (Sekaran, 1992).

Koefisien Alpha (a) dihitung dari

interkorelasi rata-rata antar item

yang mengukur konsep. Semakin

mendekati nilai 1 koefisien Alpha

(a) tersebut, maka semakin tinggi

konsistensi reliabilitas internal yang

diukur.

Setelah item-item valid

diperoleh, kemudian dilakukan uji

reliabilitas terhadap item-item

atribut produk, variabel gaya hidup,

dan variabel manfaat yang dicari.

Dengan menggunakan bantuan

program SPSS pada taraf

signifikansi 5%, maka diperoleh

koefisien Alpha (a) untuk atribut

produk sebesar rtt = 0,718, untuk

variabel gaya hidup sebesar rtt =

0,909, dan untuk variabel manfaat

yang dicari sebesar rtt = 0,946.

Sehingga item-item tersebut reliabel

karena koefisien Alpha (a)

mendekati nilai 1.

3.6. Alat Analisis

3.6.1 Analisis faktor

Tujuan utama analisis

faktor adalah untuk menye-

derhanakan variabel dengan cara

mengurangi jumlah indikatornya,

tanpa mengurangi kemampuan

pengukurannya. Pengurangan jum-

lah indicator tersebut dilakukan

dengan menggabungkannya dengan

indikator lain untuk selanjutnya

membentuk suatu faktor.Analisis

faktor menghendaki bahwa matrik

data harus memiliki korelasi yang

cukup agar dapat dilakukan analisis

faktor, syarat-syarat:

1. Jika hasil Bartlett test of

spericity signifikan (lebih kecil

dari 0.05) berarti matrik

korelasi memiliki korelasi

signifikan dengan sejumlah

variabel, maka analisis faktor

dapat dilakukan.

2. Jika hasil Measure of

sampling Adequacylebih kecil

dari 0.5 maka analisis faktor

tidak dapat dilakukan. Nilai

MSA bervariasi dari 0 s/d 1.

3. Jika hasil Keiser meyer Olkin

(KMO) lebih kecil dari 0.5

maka analisis faktor tidak

dapat dilakukan.

3.6.2 Analisis Klaster

Tujuan analisis klaster

adalah mengelompokkan obyek atas

dasar karakteristik yang dimiliki.

Analisis klaster mengelompokkan

obyek sehingga masing-masing

obyek memiliki kemiripan dengan

yang lain dalam satu klaster.

Klaster yang baik adalah klaster

yang mempunyai:

1. Homogenitas (kesamaan) yang

tinggi antar anggota dalam satu

klaster (within-cluster).

2. Heterogenitas (perbedaan) yang

tinggi antar klaster yang satu

dengan klaster yang lain

(between klaster).





4. Hasil Penelitian dan

Pembahasan

4.1. Karakteristik Responden

Prodi Manajemen Univer-

sitas Soerjo Ngawi

a. Variabel demografis: sebagian

besar wanita; berusia relatif

muda; belum menikah; taraf

ekonomi menengah ke bawah.

b. Variabel geografis: tempat

tinggal responden sebagian

besar tinggal dirumah orangtua

ini menunjukkan interaksi

dengan orang lain yang

memungkinkan adanya peng-

aruh dalam proses peng-

ambilan keputusan pemilihan

prodi.

4.2. Atribut Prodi Manajemen

Universitas Soerjo Ngawi

Dari berbagai atribut Prodi


Ngawi yang melekat, diperoleh 5

atribut yang paling menonjol

Atribut-atribut tersebut dapat

diranking berdasarkan tingkat

kepentingannya. Dengan melihat

mean masing-masing atribut maka

diperoleh ranking atribut sebagai

berikut: (1) Image yang meliputi

nama besar Universitas Soerjo

Ngawi (6,3); (2)Pelayanan yang

meliputi program studi, kualitas

dosen pengajar, kualitas pelayanan

akademik dan manfaat program (6);

(3)Efisiensi yaitu jangka waktu

pendidikan 8 semester

(5,8)(4)Harga yaitu biaya

terjangkau (5,8) ;(5)Fasilitas yang

terdiri dari fasilitas akademik,

fasilitas non akademik (4,9).

Dengan mengetahui atribut

produk menurut tingkat kepenting-

annya, Prodi Manajemen Universi-

tas Soerjo Ngawi dapat melakukan

peningkatan kualitasdengan men-

onjolkan atribut-atribut utama yang

dikehendaki oleh mahasiswa.

4.3. Analisis Faktor

Analisis faktor mencoba

untuk menyederhanakan hubungan

yang komplek dan bermacam-

macam yang ada di antara sejumlah

variabel observasi dengan membuka

dimensi atau faktor bersama (Hair

et al 1998). Analisis faktor juga

dapat digunakan untuk mengurangi

korelasi yang tinggi antar variabel,

sehingga variabel-variabel yang

dianalisis adalah variabel yang tidak

saling berkorelasi. Dalam penelitian

ini, analisis faktor ditujukan untuk

menyederhanakan variabel gaya

hidup yang terdiri dari 19

pernyataan menjadi beberapa

faktor. Penyederhanaan variabel

gaya hidup ini digunakan untuk

mengetahui gaya hidup mahasiswa


Ekonomi Universitas Soerjo Ngawi.

Selain itu, analisis faktor juga

digunakan untuk menyederhanakan

variabel manfaat yang terdiri dari

19 item manfaat menjadi beberapa

faktor. Sehingga pada akhirnya

dapat diketahui manfaat yang dicari


Fakultas Ekonomi Universitas

Soerjo Ngawi tersebut berdasarkan

faktor-faktor yang melandasinya.

Menurut Hair, et. al., (1998),

analisis faktor tidak boleh

menggunakan sampel kurang, dari

50 observasi, lebih baik lagi bila

menggunakan sampel 100 observasi

atau lebih. Sebagai aturan umum,





ukuran sampel sedikitnya lima kall

jumlah variabel yang dianalisis.

4.4. Analisis Faktor Variabel

Gaya Hidup

Proses analisis faktor variabel

gayahidup mahasiswa Prodi


Universitas Soerjo Ngawi adalah

sebagai berikut:Dalam penelitian

ini, analisis faktor ditujukan untuk

menyederhanakan variabel gaya

hidup mahasiswa Prodi Manajemen


Soerjo Ngawi, yang terdiri dari 22

pertanyaan yang berhubungan

dengan aktivitas, minat dan opini

(AIO) menjadi beberapa faktor.

Proses analisis faktor variabel

gaya hidup mahasiswa Prodi


Universitas Soerjo Ngawiadalah

sebagai berikut:

a. Penyusunan matriks data

mentah.

Matriks data mentah untuk

variabel gaya hidup berukuran

mxn, dimana m adalah jumlah

responden dan n adalah jumlah

variabel yang dianalisis. Maka

disini matriks data mentah

berukuran 156x22.

b. Penyusunan matriks korelasi

antar variabel manifes.

Pada penelitian ini analisis

faktor didasar oleh asumsi

multikolinearitas, dimana se-

buah variabel dapat dijelaskan

oleh variabel lain dalam

analisis. Adanya multikolinea-

ritas dapat dijelaskan dengan uji

korelasi parsial, Bartlett’s Test

of Sphericity dan Kayser-

Meyer-Olkin Measure of

Sampling Adequacy untuk

menguji korelasi antar variabel

secara keseluruhan.

Hasil pengujian menun-

jukkan koefisien Bartlett’s Test

of Sphericity adalah 1743.045

dengan signifikansi 0,000

sehingga secara keseluruhan

korelasi antar variabel bermak-

na pada taraf 0,01. Uji Kayser-


Sampling Adequacy menghasil-

kan nilai 0.861 sebagai ukuran

kecukupan sampel. Di sini

terlihat bahwa angka MSA di

atas 0,5 yang menunjukkan

bahwa kumpulan variabel

tersebut dapat diproses lebih

lanjut.

c. Komunalitas

Komunalitas suatu varia-

bel menunjukkan ukuran

variansi variabel yang dijelas-

kan oleh faktor-faktor. Kisaran

nilai komunalitas antara 0,00

sampai dengan 1,00. Komu-

nalitas variabel sebesar 0,0

berarti suatu variabel tidak

berkorelasi dengan variabel lain

sementara komunalitas variabel

1,00 berarti variansi variabel

secara sempurna disebabkan

oleh sejumlah faktor

bersama.Total varian penjelas

Langkah selanjutnya ada-

lah menghitung faktor. Faktor

diekstraksi dengan mengguna-

kan metode faktor utama atau

Principal Component Analysis.

Tujuan tahap ini adalah untuk

menentukan faktor apa saja

yang digunakan. Kriteria untuk

mengekstraksi faktor yang





digunakan dalam penelitian ini

adalah Latent Root Criterion,

yaitu faktor yang diekstraksi

adalah faktor yang mempunyai

eigenvalue lebih dari 1.

Hasil yang diperoleh

menunjukkan semua variabel

memiliki komunalitas cukup

tinggi, sehingga variabel-varia-

bel tersebut mempunyai

persamaan dengan variabel lain

dalam satu kelompok.

d. Ekstraksi faktor

Penentuan jumlah faktor

dilakukan dengan metode

Principal Component dan

kriteria yang digunakan adalah

kriteria latent roots, dimana jika

suatu faktor mempunyai latent

roots (eigenvalue) lebih dari 1

maka faktor tersebut signifikan.

Berdasarkan hasil analisis faktor

yang dilakukan, ternyata

diperoleh 5 faktor signifikan.

Total varian yang dimiliki oleh

5 faktor tersebut sebesar 65.758

persen, yang berarti 65.758

persen varian dalam 22 variabel

semula dapat dijelaskan oleh 5

faktor terpilih.

Interpretasi matriks faktor

Matriks faktor digunakan

untuk menilai penggumpalan awal

variabel-variabel dalam faktor serta

menunjukkan koefisien variabel

yang sudah distandarisasi untuk

masing-masing faktor.Faktor

dengan harga mutlak koefisien yang

tinggi untuk suatu variabel

menunjukkan kedekatan hubungan

dengan variabel tersebut.Dari Tabel

1 dapat diketahui terjadinya peng-

gumpalan variabel pada masing-

masing faktor, yang ditunjukkan

oleh angka yang dicetak tebal.

Tabel 1. Faktor Matriks

Component

1 2 3 4 5

VAR00001 .443 .566

VAR00002 -.468 .424

VAR00003 .517 .530

VAR00004 .489 .427

VAR00005 .416 .572

VAR00006 .552 -.520

VAR00007 .746

VAR00008 .652

VAR00009 .567 .512

VAR00010 .548 .603

VAR00011 .710

VAR00012 .653

VAR00013 .517 .522

VAR00014 .572 -.521

VAR00015 .721

VAR00016 .639

VAR00017 .685

VAR00018 .616 -.449

VAR00019 .560 -.438

VAR00020 .697

VAR00021 .692 -.505

VAR00022 .619

Rotasi Faktor

Penggumpalan variabel pada

faktor yang terjadi dalam matriks

faktor belum dapat diinterpretasikan

secara langsung karena dimungkin-

kan adanya variabel yang mem-

punyai faktor loading yang hampir

sama pada 2 faktor. Maka untuk

menginterpretasikan faktor secara

lebih baik dilakukan rotasi

faktor.Metode rotasi faktor yang

digunakan adalah varimax karena





metode tersebut dapat memaksimal-

kan variansi.

Dari hasil rotasi faktor dapat

diketahui komposisi variabel-

variabel yang menyusun suatu

faktor dari besarnya loading

factor.Berdasarkan kriteria praktis,

jika suatu variabel mempunyai nilai

mutlak loading factor lebih besar

dari 0.40 dikatakan signifikan

secara praktis. Berdasarkan hasil

rotasi Varimax maka diperoleh

faktor-faktor loading untuk masing-

masing faktor seperti dalam Tabel 2

berikut ini:

Tabel 2. Rotasi Faktor

Component

1 2 3 4 5

VAR00001 .475 .561

VAR00002 .444 .662

VAR00003 .719

VAR00004 .559 .460

VAR00005 .709

VAR00006 .822

VAR00007 .592

VAR00008 .776

VAR00009 .821

VAR00010 .768

VAR00011 .678

VAR00012 .619

VAR00013 .404 .557

VAR00014 .705

VAR00015 .449 .637

VAR00016 .724

VAR00017 .580 .476

VAR00018 .754

VAR00019 .720

VAR00020 .490 .593

VAR00021 .817

VAR00022 .543

Dengan demikian variabel-

variabel gaya hidup mahasiswa

Prodi Manajemen Fakultas Ekono-

mi Universitas Soerjo Ngawitelah

dikelompokkan menjadi 5 faktor.

Pemberian nama masing-masing

faktor berdasarkan kecenderungan

pernyataan gaya hidup yang ada.

Penulis memberikan nama untuk

kelima faktor tersebut adalah

sebagai berikut:

Faktor 1: orientasi pada karir dan

pekerjaan (occupation and

carrier orientation)

Faktor 2 : pemerhati masalah

sosial dan politik (social

and political concern)

Faktor 3 : pemerhati penampilan

(fashion concious)

Faktor 4 : modern (modern)

Faktor 5 : percaya diri (self

confident)

Skor faktor

Analisis faktor mereduksi

sejumlah variabel asli menjadi

beberapa variabel atau faktor

baru.Ketika sejumlah faktor baru

digunakan dalam analisis lebih

lanjut, beberapa ukuran atau skor

harus dimasukkan untuk mewakili

variabel terbaru yang diper-

oleh.Ukuran atau skor ini adalah

suatu gabungan dari semua variabel

asli yang sangat penting dalam

pembuatan faktor baru. Ukuran ini

ditunjukkan sebagai skor faktor

4.5. Analisis Faktor Variabel

Manfaat

Dengan menggunakan meto-

de yang sama pada analisis faktor

variabel gaya hidup, maka proses





analisis faktor variabel manfaat

adalah sebagai berikut:


mentah

Matriks data mentah untuk

variabel manfaat berukuran

mxn, dimana m adalah jumlah

responden dan n adalah jumlah

variabel yang dianalisis.Maka

disini matriks data mentah

berukuran 156x15.

b. Penyusunan matriks korelasi

antar variabel manifes.

Pada penelitian ini analisis

faktor didasar oleh asumsi

multikolinearitas, dimana se-

buah variabel dapat dijelaskan

oleh variabel lain dalam

analisis. Adanya multikolinea-

ritas dapat dijelaskan dengan

uji korelasi parsial, Bartlett’s

Test of Sphericity dan Kayser-

Meyer-Olkin Measure of Sam-

pling Adequacy untuk menguji

korelasi antar variabel secara

keseluruhan.

Hasil pengujian menunjuk-

kan koefisien Bartlett’s Test of

Sphericity adalah 1307.957

dengan signifikansi 0,000

sehingga secara keseluruhan

korelasi antar variabel bermak-

na pada taraf 0,01. Uji Kayser-


Sampling Adequacy menghasil-

kan nilai 0.837 sebagai ukuran

kecukupan sampel. Di sini ter-

lihat bahwa angka MSA di atas

0,5 yang menunjukkan bahwa

kumpulan variabel tersebut

dapat diproses lebih lanjut.

c. Komunalitas

Komunalitas suatu variabel

menunjukkan ukuran variansi

variabel yang dijelaskan oleh

faktor-faktor. Kisaran nilai

komunalitas antara 0,00 sampai

dengan 1,00. Komunalitas

variabel sebesar 0,0 berarti

suatu variabel tidak berkorelasi

dengan variabel lain sementara

komunalitas variabel 1,00

berarti variansi variabel secara

sempurna disebabkan oleh

sejumlah faktor bersama.Total

varian penjelas

Dengan menggunakan metode

Principal Component Analysis

dan Latent Root Criterion,

ekstraksi faktor menghasilkan 5

faktor yang dapat digunakan.

Dari Tabel 7 diketahui, faktor 1

memiliki variansi 46,3% dari

variansi total. Selanjutnya

variansi faktor 2 hingga faktor 5

berturut-turut adalah 9,5%;

7,8%; 6,1%; 5,9%. Dengan

demikian kelima faktor tersebut

mampu menjelaskan 75,6%

variansi keseluruhan variabel.

Hasil yang diperoleh

menunjukkan semua variabel

memiliki komunalitas cukup

tinggi, sehingga variabel-

variabel tersebut mempunyai

persamaan dengan variabel lain

dalam satu kelompok.

d. Ekstraksi faktor

Penentuan jumlah faktor

dilakukan dengan metode

Principal Component dan

kriteria yang digunakan adalah

kriteria latent roots, dimana jika

suatu faktor mempunyai latent

roots (eigenvalue) lebih dari 1





maka faktor tersebut signifikan.

Berdasarkan hasil analisis faktor

yang dilakukan, ternyata

diperoleh 3 faktor signifikan.

Total varian yang dimiliki oleh

3 faktor tersebut sebesar 63.739

persen, yang berarti 63.739

persen varian dalam 15 variabel

semula dapat dijelaskan oleh 3

faktor terpilih.

e. Interpretasi matriks faktor

Matriks faktor digunakan untuk

menilai penggumpalan awal

variabel-variabel dalam faktor

serta menunjukkan koefisien

variabel yang sudah distandari-

sasi untuk masing-masing

faktor.Faktor dengan harga

mutlak koefisien yang tinggi

untuk suatu variabel menun-

jukkan kedekatan hubungan

dengan variabel tersebut.Dari

Tabel 3 dapat diketahui ter-

jadinya penggumpalan variabel

pada masing-masing faktor,

yang ditunjukkan oleh angka

yang dicetak tebal.

Tabel 3.Faktor Matriks

Component

1 2 3 VAR00001 .476 .486

VAR00002 .669

VAR00003 .738

VAR00004 .560

VAR00005 .448 .434 .552

VAR00006 .723

VAR00007 .799

VAR00008 .796

VAR00009 .688

VAR00010 .752

VAR00011 .793

Component

1 2 3 VAR00012 .808

VAR00013 .764

VAR00014 .556 -.569

VAR00015 .687 -.403

Rotasi Faktor

Penggumpalan variabel

pada faktor yang terjadi dalam

matriks faktor belum dapat

diinterpretasikan secara lang-

sung karena dimungkinkan

adanya variabel yang mem-

punyai faktor loading yang

hampir sama pada 2 faktor.

Untuk menginterpretasikan

faktor secara lebih baik

dilakukan rotasi faktor. Metode

rotasi faktor yang digunakan

adalah varimax karena metode

tersebut dapat memaksimalkan

variansi.

Dari hasil rotasi faktor

dapat diketahui komposisi

variabel-variabel yang menyu-

sun suatu faktor dari besarnya

loading factor.Berdasarkan

kriteria praktis, jika suatu

variabel mempunyai nilai

mutlak loading factor lebih

besar dari 0.40 dikatakan

signifikan secara praktis.

Berdasarkan hasil rotasi

Varimax maka diperoleh faktor-

faktor loading untuk masing-

masing faktor seperti dalam

Tabel 4 berikut ini:

Tabel 4. Rotasi Faktor

Component

1 2 3

VAR00001 .721





Component

1 2 3 VAR00002 .652

VAR00003 .707

VAR00004 .432 .528

VAR00005 .814

VAR00006 .789

VAR00007 .842

VAR00008 .832

VAR00009 .699

VAR00010 .770

VAR00011 .766

VAR00012 .758

VAR00013 .694

VAR00014 .856

VAR00015 .831

Dengan demikian variabel-

variabel manfaat telah dikelompok-

kan menjadi 3 faktor. Pemberian

nama masing-masing faktor

berdasarkan kecenderungan pernya-

taan manfaat yang ada. Penulis

memberikan nama untuk ketiga

faktor tersebut adalah sebagai

berikut:

Faktor 1: meningkatkan ilmu pe-

ngetahuan (improve knowled-

ge)

Faktor 2: meningkatkan aktuali-

sasi diri (improve self esteem)

Faktor 3 : ekonomis (economic)

e. Skor faktor

Analisis faktor mereduksi

sejumlah variabel asli menjadi

beberapa variabel atau faktor

baru.Skor faktor untuk variabel

manfaat dapat dilihat pada

lampiran analisis faktor variabel

manfaat.

4.6. Analisis Klaster (Cluster

Analysis)

Analisis klaster adalah teknik

mengelompokkan individu-individu

atau obyek-obyek dalam klaster-

klaster, sehingga obyek-obyek

dalam klaster yang sama lebih mirip

satu sama lain dibandingkan dengan

obyek-obyek pada klaster lain.

Hasil pengklasteran obyek

menunjukkan homogenitas internal

(within-cluster) yang tinggi dan

heterogenitas eksternal (between-

cluster) yang tinggi. Sehingga, jika

pengelompokan ini berhasil, obyek-

obyek dalam klaster akan saling

berdekatan ketika secara

geometrikal dilakukan plotting dan

klaster-klaster yang berbeda akan

terpisah jauh (Hair, et. al., 1998).

Tujuan dari penggunaan

analisis klaster dalam penelitian ini

adalah untuk mengelompokkan


Fakultas Ekonom Universitas

Soerjo Ngawi menjadi beberapa

kelompok atau klaster berdasarkan

variabel gaya hidup dan variabel

manfaat. Profil-profil segmen yang

dihasilkan dari pengelompokan

tersebut dijadikan sebagai dasar

kebijakan strategi pasar.

4.7. Analisis Klaster Variabel

Gaya Hidup

Tahapan analisis klaster variabel

gaya hidup adalah sebagai berikut:


mentah

Setelah dilakukan analisis

faktor terhadap variabel gaya

hidup, maka diperoleh skor

faktor. Skor faktor inilah yang

digunakan sebagai data mentah





dalam analisis klaster, dengan

ukuran m jumlah responden dan

n jumlah variabel. Sehingga

ukuran matriks data mentahnya

adalah l56 x 5.

b. Desain penelitian dalam

analisis klaster

Konsep kesamaan

(similarity) merupakan dasar

untuk analisis klaster.

Kesamaan antar obyek adalah

suatu ukuran kesesuaian atau

persamaan antara obyek yang

akan diklasterkan. Karak-

teristik-karakteristik yang me-

nandaikesamaan

ditentukan.Kemudian,

karakteristik tersebut

dikombinasikan ke dalam suatu

ukuran kesamaan untuk semua

obyek yang berpasangan,

seperti penggunaan korelasi

dalam analisis faktor. Di sini,

setiap obyek dibandingkan

dengan obyek lain hingga

kesamaan diukur. Prosedur

analisis klaster kemudian

memproses pengelompokan

obyek yang sama dalam klaster.

Dalam pengukuran kum-

pulan obyek, perlu segera

diketahui koefisien korelasi

antar pasangan-pasangan obyek

yang diukur. Hal ini diharapkan

agar dapat menunjukkan

kemiripan beberapa obyek

terhadap obyek lain dalam

kumpulan obyek tersebut.

Korelasi yang tinggi meng-

indikasikan kesamaan dan

korelasi yang rendah meng-

indikasikan kesamaan yang

semakin berkurang.

Pengukuran jarak (distance

measure) kesamaan yang biasa

digunakan dalam analisis

klaster adalah squared

eucl.idean distance. Klaster-

klaster yang terbentuk

menunjukkan kelompok yang

memiliki euclidean distance

jauh dan euclidean d.istance

dekat.Jarak yang dekat

menunjukkan kesamaan yang

tinggi.

c. Prosedur hirarki (Hierarchical

Procedure) dan K-Means

Cluster

Dengan variabel yang

terseleksi dan matriks kesamaan

(similarity) yang telah dihitung,

proses pengelompokan telah

dimulai. Peneliti harus memilih

clustering algorithm yang

digunakan untuk pembentukan

klaster dan memutuskan jumlah

klaster yang akan dibentuk.

Clustering algorithm yang

digunakan adalah prosedur

hirarki dan prosedur non-hirarki

yaitu K-Means Cluster.

Prosedur hirarki

Dalam penelitian ini lang-

kah awal dalam tahap

pengelompokannya mengguna-

kan tehnik pengelompokan

secara hirarki untuk meng-

identifikasi jumlah klaster.

Dalam tehnik ini setiap obyek

akan mengelompok secara

bertahap, dimulai dengan 2

obyek yang mempunyai jarak

paling dekat. Tahap selan-

jutnya adalah bergabung

dengan obyek ketiga atau

membentuk kelompok baru





yang terdiri atas 2 obyek yang

berlainan dengan kelompok

pertama tadi. Proses ini terus

berlangsung sampai semua

obyek yang bersangkutan

tergabung dalam suatu

kelompok. Metode yang

digunakan utnuk mebentuk

klaster adalah ward’s

method.Metode ini

meminimalkan perbedaan

dalam klaster dan menghindari

masalah „chaining‟ atas

observasi yang ditemukan

dalam linkage method.Hasil

pengelompokan ditunjukkan

dalam tabel Agglomeration

Schedule pada lampiran

analisis klaster.

Untuk menentukan jumlah

klaster dalam penelitian ini,

penulis menentukannya ber-

dasarkan koefisien aglomerasi

yang memiliki tingkat

perubahan tinggi.Dari tabel

Agglomeration Schedule,

diambil koefisien aglomerasi

pada tahap 90 sampai

99.Dengan menghitung tingkat

perubahan dalam koefisien

tersebut, dapat ditentukan

jumlah klaster berdasarkan

perubahan yang tinggi. Tingkat

perubahan koefisien tersebut

dapat dilihat dalam Tabel 5

berikut ini :

Tabel 5. Analisis Koefisien

Aglomerasi

Jumlah Klaster

Koefisien Agglomerasi

Perubahan Koefisien

4 3.289 3.390

3 6.679 3.684

2 10.363 4.049

1 14.412

Hasil analisis klaster yang

lain ditampilkan oleh suatu

dendogram yang menggambarkan

hasil prosedur pengklasteran,

dimana aksis vertikal terdiri dari

obyek-obyek dan aksis horisontal

terdiri dari jumlah klaster yang

terbentuk pada setiap langkah

prosedur analisis. Dendogram dapat

dilihat pada lampiran analisis

klaster variabel gaya hidup.

Proses pengelompokan dapat

ditampilkan dalam bentuk diagram

vertikal icicle dan dendrogram.

Diagram vertikal icicle

menunjukkan jumlah obyek secara

horisontal di atas dan jumlah klaster

secara vertikal menurun di sisi kiri.

Sedangkan dendrogram adalah

grafik yang menggambarkan hasil

prosedur pengklasteran, dimana

aksis vertikal terdiri dari obyek-

obyek dan aksis horisontal terdiri

dari jumlah klaster yang terbentuk

pada setiap langkah prosedur

analisis.

Prosedur non-hirarki (K-Means

Cluster)

Prosedur kedua dalam

analisis klaster adalah prosedur

non-hirarki untuk mengatur atau

memperhalus ukuran hasil dari

prosedur hirarki, yaitu K-Means

Cluster. Dimulai dengan

interpretasi klaster seperti yang

ditunjukkan dalam Tabel 6 berikut

ini:

Tabel 6. Interpretasi Klaster Variabel

Gaya Hidup





Variabel Nilai Mean

Klaster Rasio F Signifi-kansi

1 2

Orientasi pada karir dan pekerjaan

.034 .012 2.880 .105

Pemerhati masalah sosial dan politik

.090 .017 5.262 .033

Pemerhati penampilan

.151 .017 8.683 .008

Modern .082 .026 3.109 .093

Percaya diri .378 .022 17.079 .001

Dalam langkah ini, nilai

rasio F dan taraf signifikansi

digunakan untuk membandingkan

perbedaan antara mean klaster.

Tabel 4.18 menunjukkan tiga dari

lima variabel berbeda secara

signifikan. Sedangkan variabel yang

tidak berbeda antara kedua klaster

adalah faktor 1 (orientasi pada karir

dan pekerjaan) dan faktor 4

(modern) dengan taraf signifikansi

0.105 dan 0.093

d. Interpretasi Klaster

Nilai rasio F dan taraf

signifikansi digunakan untuk

membandingkan perbedaan

antara mean klaster. Pemberian

label atau name pada klaster

dilakukan secara akurat

menggambarkan sifat dari

klaster tersebut. Dengan

demikian interpretasi difokus-

kan pada tiga variabel yang

signifikan dan nilai mean

klasternya terbesar. Klaster 1

memfokuskan perhatian pada

faktor 2 (pemerhati masalah

sosial dan politik), faktor 3

(pemerhati penampilan), dan

faktor 5 (percaya diri). Karena

pada penelitian ini hanya untuk

mengidentifikasi segmentasi

pasar prodi Manajemen saja

maka penulis memberikan

nama untuk segmen 1 sebagai

berikut:

Segmen aktif yang terdiri

dari :

- Pemerhati masalah sosial

dan politik.

- Pemerhati penampilan.

- Percaya diri.

.

e. Pembentukan profil klaster

(Profiling)

Tahap ini meliputi pendes-

kripsian karakteristik masing-

masing klaster yang digunakan

untuk membedakan karak-

teristik tersebut. Data yang

digunakan adalah data yang

tidak termasuk dalam prosedur

pengklasteran awal, yaitu data

variabel gaya hidup dan

manfaat, melainkan berupa data

karakteristik konsumen dan

data atribut. Profil hasil klaster

gaya hidup berdasarkan

karakteristik mahasiswa Prodi


Universitas Sorjo.

Hasil uji Chi-Square

menunjukkan bahwa variabel

karakteristik konsumen yang terdiri

dari jenis kelamin, usia, status

perkawinan, tempat tinggal saat ini

dan pengeluaran dalam sebulan,

tidak menunjukkan perbedaan yang

signifikan karena p > 0,05. Hal ini

berarti anggota segmen 1 memiliki

karakteristik yang hampir sama

berdasarkan variabel karakteristik

responden.





4.8. Analisis Klaster Variabel

Manfaat

Dengan menggunakan metode

yang sama pada analisis klaster

variabel gaya hidup, maka tahapan

analisis klaster variabel manfaat

adalah sebagai berikut:


mentah

Matriks data mentah ini

berukuran m jumlah responden

dan n jumlah variabel. Sehingga

ukuran matriks data mentahnya

adalah 156x3.

b. Desain penelitian dalam

analisis klaster

Setiap obyek dibandingkan

dengan obyek lain. Koefisien

korelasi antar pasangan-

pasangan obyek yang diukur

dapat menunjukkan kemiripan

beberapa obyek terhadap obyek

lain dalam kumpulan obyek

tersebut. Korelasi yang tinggi

mengindikasikan kesamaan dan

korelasi yang rendah

mengindikasikan kesamaan

yang semakin berkurang.

Distance measure yang

digunakan adalah squared

euclidean distance. Klaster-

klaster yang terbentuk

menunjukkan kelompok yang

memiliki euclidean distance

jauh dan euclidean distance

dekat. Semakin dekat jarak

tersebut, berarti menunjukkan

kesamaan yang semakin tinggi.

c. Prosedur hirarki dan K-Means

Cluster

Prosedur hirarki:

Metode yang digunakan

untuk membentuk klaster

adalah Ward’s method.Jumlah

klaster ditentukan berdasarkan

koefisien aglomerasi yang

memiliki tingkat perubahan

tinggi. Dari Tabel

Agglomeration Schedule,

diambil koefisien aglomerasi

pada tahap 90 hingga tahap 99.

Tingkat perubahan koefisien

tersebut dapat dilihat dalam

Tabel 11 berikut ini:

Tabel 11. Analisis Koefisien

Aglomerasi

Jumlah

Klaster Koefisien

Agglomerasi Perubahan

Koefisien 2 3.072 3.416 1 6.448

Hasil analisis klaster yang

lain ditampilkan oleh suatu

dendogram yang

menggambarkan hasil prosedur

pengklasteran, dimana aksis

vertikal terdiri dari obyek-

obyek dan aksis horisontal

terdiri dari jumlah klaster yang

terbentuk pada setiap langkah

prosedur analisis. Dendogram

dapat dilihat pada lampiran

analisis klaster variabel

manfaat.

Prosedur non-hirarki (K-Means

Cluster):

Prosedur kedua dalam

analisis klaster adalah prosedur

non-hirarki untk mengatur

ukuran hasil dari prosedur

hirarki, yaitu K-Means

Cluster.Dimulai dengan

interpretasi klaster seperti yang





ditunjukkan dalam Tabel

12.berikut ini:

Tabel 12.

Interpretasi Klaster Variabel

Manfaat

Variabel Nilai Mean

Klaster Rasi

o F Signifi

kansi 1 2

Meningkat

kan ilmu

pengetahua

n

.006 .011 .503 .491

Meningkat

kan

aktualisasi

diri

.222 .025 8.93

2 .010

Ekonomis .239 .027 8.89

4 .011

d. Interpretasi klaster

Signifikansi variabel dalam

Tabel 13 menunjukkan bahwa

kelima variabel berbeda secara

signifikan (p < 0,05). Sehingga

dari ketiga klaster yang

terbentuk, masing-masing

memiliki kecenderungan yang

tidak sama terhadap variabel-

variabel pembentuk klaster

tersebut.

Dengan demikian

interpretasi difokuskan pada

dua variabel yang signifikan

dan nilai mean klasternya

terbesar. Klaster 1

memfokuskan perhatian pada

faktor 2 (meningkatkan

aktualisasi diri) dan faktor 3

(ekonomis). Karena pada

penelitian ini hanya untuk

mengidentifikasi segmentasi

pasar Prodi Manajemen


Sorjo Ngawi saja maka penulis

memberikan nama untuk

segmen 2 sebagai berikut:

Segmen dinamis yang

terdiri dari :

- Meningkatkan

aktualisasi diri

- Ekonomis.

Dengan demikian dapat diambil

kesimpulan bahwa sebagian

besar pengguna mahasiswa


Ekonomi Universitas Sorjo

Ngawiadalah orang-orang yang

dinamis, memiliki kemauan

untuk meningkatakan

aktualisasi diri dan cenderung

ekonomis.

e. Pembentukan profil klaster

(Profiling)

Tahap ini meliputi

pendeskripsian karakteristik

masing-masing klaster yang

digunakan untuk membedakan

karakteristik tersebut.Data yang

digunakan adalah data

karakteristik konsumen dan

data atribut.Profil hasil klaster

manfaat berdasarkan

karakteristik mahasiswa Prodi


Universitas Sorjo Ngawi dapat

dilihat pada Tabel 14.

Tabel 15 Hasil uji Chi-

SquareUji Chi-square yang

dilakukan pada kluster manfaat

berdasarkan karakteristik

konsumen ini ditujukan untuk

mengetahui signifikansi

perbedaan proporsi responden

ditinjau dari karakteristiknya





Hasil uji Chi-Square

menunjukkan bahwa variabel

usia dan pengeluaran dalam

sebulan menunjukkan

perbedaan yang signifikan

dengan anggota segmen

lainnya karena p > 0,05. Hal

ini berarti tiap anggota segmen

memiliki karakteristik yang

berbeda.

5. Penutup

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis data

tentang segmentasi pasar Prodi


Universitas Soerjo Ngawi,

maka dapat diambil beberapa

kesimpulan sebagai berikut:

a. Diketahui karakteristik

Mahasiswa Prodi

Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Soerjo

Ngawi berdasarkan variabel

demografis dan geografis,

yang sangat bermanfaat

bagi Universitas Soerjo

Ngawi dalam

mengidentifikasi

mahasiswanya.

Terdapat 5 atribut yang

digunakan mahasiswa

dalam memilih produk

tersebut, yang diranking

secara berturut-turut adalah:

: (1) Image yang meliputi

nama besar Universitas

Soerjo Ngawi (6,3);

(2)Pelayanan yang meliputi

program studi, kualitas

dosen pengajar, kualitas

pelayanan akademik dan

manfaat program (6);

(3)Efisiensi yaitu jangka

waktu pendidikan 8

semester (5,8)(4)Harga

yaitu biaya terjangkau (5,8)

;(5)Fasilitas yang terdiri

dari fasilitas akademik,

fasilitas non akademik

(4,9).Prodi Manajemen

Fakultas Ekonomi

Universitas Sorjo Ngawi

dapat menonjolkan atribut-

atribut produk yang

dikehendaki oleh

mahasiswa sehingga

loyalitas mereka dapat

terjaga.

b. Hasil interpretasi analisis

faktor adalah terdapat 5

faktor berdasarkan variabel

gaya hidup dan 3 faktor

berdasarkan variabel

manfaat. Kelima faktor

variabel gaya hidup

berturut-turut adalah:

orientasi pada karir dan

pekerjaan (occupation and

carrier orientation),

pemerhati masalah sosial

dan politik (social and

political concern),

pemerhati penampilan

(fashion concious),modern

(modern),percaya diri (self

confident). Dan ketiga

faktor variabel manfaat

berturut-turut adalah:

meningkatkan ilmu

pengetahuan (improve

knowledge), meningkatkan

aktualisasi diri (improve self

esteem),ekonomis

(economic).

c. Pasar Prodi Manajemen

Fakultas Ekonomi

Universitas Soerjo Ngawi





dapat disegmentasikan

berdasarkan variabel gaya

hidup, yaitu Segmen aktif

dan berdasarkan variabel

manfaat, yaitu Segmen

dinamis. Secara statistik,

terdapat persamaan dan

perbedaan proporsi

karakteristik yang

signifikan antar segmen

berdasarkan karakteristik

konsumen dan atribut

produk.

5.2. Saran

a. Dengan adanya dua segmen

yang telah diketahui yaitu

segmen aktif dan dinamis,

Universitas Soerjo

Ngawidapat melakukan

pemilihan terhadap satu

segmen yang pangsa

pasarnya terbesar dan

dianggap paling

menguntungkan. Dengan

hanya berkonsentrasi pada

satu segmen maka

Universitas Soerjo

Ngawidapat melakukan

kegiatan promosi yang

sesuai dengan target

marketnya.

DAFTAR PUSTAKA

Cooper, Donald R. dan Pamela S.

Schindler (2006), Business

Research Methods, 9th

ed,

Singapore: McGraw-Hill.

Dharmmesta, B.S. (2002), Azas-

Azas Marketing, Edisi 3,

Yogyakarta: Liberty.

Halley, Russell (1968), "Benefit

Segmentation: A Decision

Oriented Research Tool,"

Journal of Marketing, Vol.

32, pp. 30-35.

Kotler, P. dan Keller, K.L. (2006),

Marketing Management, 12th

ed, Upper Saddle River:

Prentice-Hall

International,Inc.

Kasali, Renald (2001), Membidik

Pasar Indonesia:

Segmenting, Targeting,

Positioning, Jakarta:

Gramedia Pustaka Utama.

Loudon, David dan A.J. Della Bitta

(1993), Consumer Behavior:

Concepts and Applications, 3rd

ed, Singapore: McGraw-

Hill Book Co.

McDonald, M. dan I. Dunbar

(1995), Market

Segmentation: A Step-by-step

Approach to Creating

Profitable Market Segments.

Hampshire, United Kingdom:

MacMillan Press Ltd.

Plummer, J.T. (1974), “The

Concept and Application of

Life Style Segmentation,”


38 No.1, January, pp. 33-37.

Weinstein, Art (1987), Market

Segmentation: Using

Demographics,

Psychographics, and Other

Segmentation Techniques to

Uncover and Exploit New

Markets. Chicago, Illinois:

Probus Publishing Company.

New Markets, Chicago, Illinois:

Probus Publishing Company.





Winter, Frederich W. (1979), "A

Cost-Benefit Approach to

Market Segmentation,"


43, (Fall), pp. 103-111

rozalina novianty filemahasiswanya yang datang dari berbagai kalangan, maka perlu kiranya bagi prodi...

Documents