RISET PEMASARAN

presented by :

M Anang Firmansyah

MENGAPA DIBUTUHKAN RISET PEMASARAN

Lingkungan bisnis berkembang pesat dan bertambahkompleks. Pergeseran kekuatan dari pasar penjual (Seller’sMarket) ke arah pasar pembeli (Buyer’s Market)

Pemasaran memerlukan identifikasi kebutuhan dankeinginan konsumen melalui suatu penelitian yangsistematis dan obyektif

Kebutuhan akan data yang akurat, relevan, terpercaya,obyektif dan tepat waktu dapat merencanakanpengembangan produk dan komunikasi pemasaranterigentrasi

Untuk mengurangi kondisi ketidakpastian dalam usahabisnis, sehingga mampu mengurangi kemungkinankesalahan dalam pengambilan keputusan pemasaran.

DEFINISI RISET PEMASARAN

Menurut American Marketing Association / AMA (Churchill, 1999)

Fungsi yang menghubungkan konsumen, pelanggan dan masyarakat umumdengan pemasar melalui informasi. Informasi ini digunakan untukmengidentifikasi peluang dan masalah pemasaran; merumuskan,menyempurnakan dan mengevaluasi tindakan-tindakan pemasaran;memantau kinerja pemasaran; dan menyempurnakan pemahaman mengenaipemasaran sebagai sebuah proses serta pemahaman atas cara-cara yangdapat membuat aktivitas pemasaran lebih efektif. Riset pemasaranmenghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk memenuhi tujuan tersebut;merancang metode untuk pengumpulan informasi; mengelola danmengimplmentasikan proses pengumpulan data; menganalisis hasil-hasilyang diperoleh; dan mengkomunikasikan hasil temuan dan implikasinya.

Menurut Philip Kotler (2000)Perancangan, pengumpulan, analisis dan pelaporan yangsistematis dari data atau temuan yang relevan dengansituasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan.

Menurut Malhotra, et al (1996)Identifikasi, pengumpulan, analisis dan penyebaraninformasi secara sitematis dan obyektif dengan tujuanuntuk membatu manajemen dalam pengambilankeputusan berkaitan dengan identifikasi dan pemecahanmasalah dan peluang dalam bidang pemasaran.

RISET PEMASARAN

Riset pemasaran (Marketing Research) adalahteknik yang digunakan untuk melakukanpengumpulan, pengolahan, analisis daninterprestasi data secara sistematik sehinggadapat digunakan sebagai masukan dalampengambilan keputusan di bidang pemasaranbarang dan jasa.

Informasi yang diperoleh dari riset pemasaran sangat berguna untuk mengidentifikasi peluang pasar, menyusun, merevisi dan mengevaluasi taktik dan strategi pemasaran; mengevaluasi kinerja pemasaran serta memahami pemasaran sebagai proses yang komprehesif

Riset Pemasaran

ProsesPengambilan

KeputusanKeputusan Final

MasalahPemasaran

Lingkungan Internal dan Eksternal

PERAN RISET PEMASARAN

Menetapkan Target yang realistis berdasarkankesempatan dan kendala yang adaMembuat Marketing PlanMengevaluasi Pelaksana Marketing PlanFeedback dari MR untuk Correactive ActionMonitoring Kondisi Pasar secara Periodik untuk

Early WarningMemberi Input pada semua fungsi manajemen

pemasaran untuk tiap proses pengambilankeputusan.

TAHAPAN RISET PEMASARAN

Menentukan perlu tidaknya risetMenentukan tujuan riset Identifikasi kebutuhan dataMenentukan sumber dataMemilih desain risetMembuat instrumen pengumpulan dataMerancang samplingMengumpulkan dataMengolah, menganalisa dan menginterprestasikan dataMenyampaikan laporan

JENIS-JENIS RISET

PEMASARAN

JENIS RISET PEMASARAN

• Riset Eksploratori adalah riset yang dimaksudkanuntuk mendapatkan gambaran kasar atauidentifikasi awal mengenai situasi pasar sebelumriset yang lebih mendalam dilakukan.

• Riset Konklusif adalah riset yang tujuan dan datayang akan dikumpulkannya sudah didefinisikandengan jelas dan mampu menghasilkankesimpulan dan saran tindak lanjut bagipengambilan keputusan

PERBEDAAN RISET EKSPLORATORI DAN KONKLUSIF

Komponen Riset Eksploratori Konklusif

Tujuan Umum Khusus

Data yang dibutuhkan Belum jelas Jelas

Sturktur kuesioner Terbuka Terutup

Sampel Kecil & subyektif Besar & random

Analisa data Kualitatif Kuantitatif

kesimpulan Tentatif Final

PERBANDINGAN ANTARA RISET EKSPLORATORI DAN KONKLUSIF

ASPEK RISET EKSPLORATORI RISET KONKLUSIF

Tujuan Memberikan wawasan danpemahaman

Menguji hipotesis spesifikdan menilai hubungantertentu

Karakteristik Informasi yang dibutuhkandirumuskan secara longgarProses riset bersifat fleksibel dantidak terstrukturSampelnya kecil dan non representatifAnalisa data primer bersifatkualitatif

Informasi yang dibutuhkantelah dirumuskan denganjelasProses riset bersifat formal dan terstrukturalSampelnya besar danrepresentatifAnalisa data bersifatkuantitatif

Temuan/ hasil Tentatif Konklusif

Outcome Biasanya diikuti dengan riseteksploratoris lanjutan atau risekkonklusif

Temuan digunakan sebagaiinput untuk pembuatankeputusan

KLASIFIKASI DESAIN RISET PEMASARAN

Desain Riset

Desain RisetEksploratoris

Desain RisetKonklusif

Riset DeskriptifRiset Kausal

Desain cross sectional Desain longitudional

RISET EKSPLORATORIS

Merumuskan masalah atau mengidentifikasikanmasalah secara lebih akurat

Mengidentifikasi alternatif rangkaian tindakan

Menyusun hipotesis

Mengidentifikasi variabel dan hubungan kunciuntuk keperluan penelitian lebih lanjut

Mendapatkan wawasan untuk menyusunpendekatan riset

Menyusun prioritas bagi penelitian lebih lanjut

Riset Ekploratoris dikelompokkan atas 3 kategori :

Experience surveys

Analisis data sekunder

Pilot studies

- Focus group interviews

- In-depth interviews

RISET KONKLUIF

Terdapat dua bentuk risetk konklusif yaitu riset deskriptif dan riset eksperimental atau kausal :

Riset deskriptif bertujuan menghasilkan data yang dapat menggambarkan komposisi dan karkateristik populasi atau sekelompok unit penelitian seperti pelanggan, perusahaan sejenis, segmen pasar, dsb.

Riset eksperimental dapat menghasilkan kesimpulan tentang adanya hubungan sebab akibat antar berbagai variabel.

RISET DESKRIPTIF

Tujuan utama adalah untuk mendeskripsikan karakteristik atau fungsi pasar.

Beberapa contoh riset deskriptif:- Studi pasar (market studies)- Studi pangsa pasar- Studi analisis penjualan- Studi citra- Studi penggunaan produk- Studi distribusi- Studi penetapan harga- Studi periklanan

PENELITIAN CROSS SECTIONAL DAN LONGITUDINAL

Penelitian Cross Sectionalpenelitian Cross Sectional merupakan penelitian yangdilakukan hanya pada satu waktu tertentu (single period intime). Penelitian ini menghasilkan potret (snapshot) situasipada saat tertentu. Sampelnya dipilih khusus untuk satu kalipenelitian saja. Namun cakupan data yang dikumpulkantidak terbatas pada periode ketika penelitian diadakan.Responden boleh saja ditanya mengenai tingkatkonsumsinya di masa lalu atau mengenai kemugnkinanberganti produk di masa datang. Namun akurasi datasemacam ini sangat tergantung dari daya ingat dan perilakuresponden. Penelitian cross sectional tidak mampumemonitor perubahan antar waktu.

PENELITIAN LONGITUDINAL

Penelitian logitudional dilakukan berulang-ulang dalambeberapa periode atau bersifat periodik (bulanan,tahunan). Penelitian ini tidak sekedar mendapatkanpotret tetapi mendapatkan motion picture suatu situasiyang lebih kaya informasi. Biasanya, sampelnya berupapanel yaitu sejumlah orang dengan karakteristiktertentu yang direkrut menjadi responden untuk jangkapanjang. Tujuan utama penelitian longituidonal adalahmemonitor perubahan dari waktu ke waktu, misalnyamemonitor sikap dan perilaku konsumen sertakesetiaan (brand royalty) konsumen terhadap suatuproduk.

RISET KAUSAL

Riset kausal merupakan tipe riset konklusif yangbertujuan untuk menentukan hubungan sebabakibat (hubungan klausal)dari suatu fenomena.Riset klausal cocok untuk tujuan-tujuan berikut :

Memahami variabel yang menjadi penyebab-penyebab (variabel independen) dan variabelyang menjadi akibat (variabel dependen0 darisuatu fenomena.

Menentukan karakteristik hubungan antaravariabel kausal dan dampak yang diprediksi.

KLASIFIKASI RISET PEMASARAN

Riset Identifikasi Masalah

-Riset potensi dasar-Riset pangsa pasar-Riset citra merk atau citra perusahaan-Risetk karakteristik pasar-Riset analisis penjualan-Riset peramalan bisnis-Riset tren bisnis

Riset Pemecahan Masalah

-Riset segmentasi-Riset produk-Riset penetapan harga-Riset promosi-Riset distribusi

Riset Pemasaran

FOCUS GROUP

Salah satu teknik riset eksploratori yang banyak digunakan dalamriset pemasaran adalah focus group.

Wawancara dan diskusi antara responden sebagai anggota groupdengan moderator tentang suatu topik dalam suasana informal,santai dan tidak terstruktur.

Jumlah peserta biasanya 8 sampai 12 orang. Terlalu sedikit atauterlalu banyak peserta tidak efektif.

Sebaiknya peserta mempunyai karakteristik demografi dansosioekonomi yang homogen agar hasil yang diperolehmencerminkan pendapat kelompok masyarakat yang mempunyaikarakteristik tersebut.

Peserta yang dipilih adalah mereka yang mengerti seluk belukproduk atau issue yang diteliti.

Moderator harus memiliki keterampilan dalam komunikasi,hubungan interpersonal dan observasi.

KEUNTUNGAN FOCUS GROUP

Richness of data

Versability

Keterlibatan users

KELEMAHAN FOCUS GROUP

Tidak dapat digeneralisasi

Bisa disalahgunakan

DATA SEKUNDER&

DATA PRIMER

DATA SEKUNDER

Keunggulan : waktu, biaya dan tenaga Sumber data sekunder : Internal (didapat dari dalam perusahaan) Eksternal (instansi pemerintah, perusahaan riset, asosiasi

industri dan perdagangan, dsb) Relevansi data : Apakah satuan data berbeda Apakah klasifikasi data tidak sesuai Apakah sudah kadaluarsa

Akurasi data : Bagaimana proses pengumpulan dan pengolahan data Siapa yang mengumpulkan, mengapa dan bagaimana data

dikumpulkan

DATA PRIMER

• Bila data sekunder tidak tersedia atau tidak cocokdengan kebutuhan, kurang relevan dan akuratmaka data primer harus dikumpulkan

• Metode pengumpulan data : metode bertanyadan metode observasi

• Kelompok bertanya adalah wawancara langsung(personal interview), wawancara melalui telepon(telephone survey), dan mengirimkan daftarpertanyaan melalui pos (mail survey).

WAWANCARA LANGUNG (1)

Dengan wawancara langsung jenis data yang dikumpulkandapat lebih banyak dan bervariasi

Reaksi responden yang diberikan bersamaan denganjawaban terhadap pertanyaan yang diajukan dapat langsungdirasakan, misalnya reaksi terhadap rasa dan kecemasancontoh produk makanan.

Lebih mudah mendapatkan jawaban bagi pertanyaanterbuka atau yang tidak menyediakan pilihan jawaban.Wawancara tatap muka secara psikologis mampu memikatresponden untuk menjawab semua pertanyaan.

Dibutuhkan waktu untuk mendatangi responden.Responden yang dikunjungi belum tentu berada di tempatatau lansung pada saat itu juga bersedia diwawancarai.

WAWANCARA LANGSUNG (2)

Dibutuhkan biaya yang besar untuk pewawancaradan transportasiKemungkinan salah pilih responden lebih kecil

karena lansung dikunjungi berdasarkan daftarsampelKesalahan pewawancara sulit dikontrol karema

mereka bekerja sendiri-sendiriWawancara dapat diselenggarakan di mal

sehingga biaya trasnpor dapat ditekan danpengawasan terhadap pewawancara mudahdilakukan

TELEPHONE SURVEY (1)

Dengan wawancara melalui telepon tidak dapatdihadirkan dihadapan responden contoh produkuntuk dimintakan komentarnyaMasih mungkin menanyakan pertanyaan terbuka

dan meminta jawaban diulang karena adanyakontak verbalCalon responden dapat menolah untuk

diwawancaraiData lebih cepat terkumpul karena tidak perlu

mendatangi responden atau tertunda di kantorpos

TELEPHONE SURVEY (2)

• Sambil menelepon, pewawancara dapatlangsung memasukkan kode jawabanresponden ke komputer sehingga dapatlangsung diolah dan dianalisa

• Biaya yang dibutuhkan cukup besar apalagikalau harus menggunakan telepon interlokal

• Sampel yang dipilih dari buku telepon kurangmewakili karena karakteristik calon respondentidak diketahui

MAIL SURVEY

Dengan survey melalui pos reaksi responden tidak dapat dirasakan

Responden enggan mengisi dan mengirimkan kembali daftarpertanyaan kalau tidak disediakan pilihan jawaban

Dibutuhkan waktu untuk mengirimkan dan menerima kembalikuesioner melalui pos. Setelah pengiriman kuesioner, respondenbelum tentu atau mau mengisinya

Biaya yang dibutuhkan lebih rendah karena tidak perlu membayarpewawancara dan biaya transport

Response rate masih rendah walau ada iming-iming hadiah sehiggasampel tidak mewakili

Kesalahan pengisian yang terjadi semata-mata karena kesalahanresponden dalam memahami instruksi pengisian kuesionerm bukankarena kesalahan pewanwancara

DESAIN KUESIONER

DESAIN KUESIONER

Secara garis besar proses pembuatan kuesionerterdiri dari :Menterjemahkan kebutuhan data ke dalam

bentuk pertanyaan.Memeriksa bentuk pertanyaannya.Memeriksa bahasa dan relevansinya.Memeriksa urutan pertanyaan.Memeriksa penampilan kuesioner.Melakukan pre-test atau try-out.Membuat naskah akhir / final draft.

BENTUK PERTANYAAN DALAM KUESIONER

Pertanyaan terstruktur / fixed response

Jawaban/pilihan jawaban/kategori jawaban sudah tersedia.

Pertanyaan dichotomy

Jawabannya hanya “ya” atau “tidak”.

“Apakah Anda pernah melihat iklan obat batuk “ABCD” di TV?”

Pertanyaan multi kategori

Pilihan jawaban berupa kategori telah disediakan.

Berapa besar pengeluaran saudara untuk kosmetik selama sebulan yang lalu (ribu Rp) ?”

Pertanyaan terbuka / open-ended

- Tidak terstruktur.

- Responden bebas memberikan jawaban.

- Pertanyaan dimulai dengan jelaskan, mengapa, bagaimana dan sebutkan.

Keuntungan PertanyaanTERSTRUKTUR

Memudahkan responden menjawab karena hanya memilih jawaban yang tersedia.Hemat waktu dalam bertanya dan mencatat

jawaban.Ketrampilan berwawancara yang dibutuhkan

tidak terlalu tinggi.Kemungkinan salah catat lebih kecil.Segala lapisan masyarakat dapat menjadi

responden karena tidak perlu memberikan penjelasan, pendapat, keterangan yang rinci.

Kelemahan PertanyaanTERSTRUKTUR

Tidak memperoleh jawaban yang mendetail dan mendalam.Kurang mampu menggali ide-ide baru karena

jawaban diluar kategori yang disediakan tidak diperoleh.Lebih makan waktu dalam mendesain kuesioner

terutama untuk menentukan seluruh kemungkinan jawaban.Belum tentu jawaban yang tersedia sesuai

dengan maksud responden.Membuat suasana wawancara lebih akrab.

Kelemahan PertanyaanTERBUKA

Pertanyaan terbuka mempunyai kelemahan yaitu data yang diperoleh lebih sulit diolah

karena harus dikelompokkan menurut kategori tertentu

Pertanyaan dalam KUESIONER (1) Harus disusun secara logis dan sistematis untuk

memperlancar wawancara dan mengurangi kesalahan. Keterangan Demografi dan Sosiografi Keterangan demografi terutama mencakup umur, jenis

kelamin, pendidikan, pekerjaan, agama, status perkawinan, jumlah anak.

Keterangan sosio-ekonomi mencakup kegiatan pada waktuluang, keanggotaan dalam organisasi sosial, kegiatan olahraga, bacaan, pendapatan, pemilikan alat rumah tangga dansebagainya.

Dapat diletakkan pada permulaan kuesioner kalauinformasi tersebut digunakan sebagai filter bagi pertanyaanselanjutnya.

Diletakkan pada bagian akhir keusioner bila hanya untukmengetahui profil konsumen.

Pertanyaan dalam KUESIONER (2)

Pertanyaan yang peka? Pertanyaan yang peka, dapat menyinggung perasaan

atau membuat malu sebaliknya diletakkan di bagianakhir.

Pertanyaan yang saling berkaitan. Kuesioner sebaiknya dibagi menjadi beberapa topik

masalah. Pertanyaan untuk topik yang sama diletakkan

berdekatan. Dalam tiap topik, pertanyaan yang bersifat umum

didahulukan dari yang spesifik.

PENAMPILAN DAN LAY OUT KUESIONER

• Mempengaruhi kemauan responden untuk menjawab (terutama lewat pos).

• Harus menarik, bersih, rapi, mudah dibawa, mudah dibaca, mudah diisi.

• Perhatikan jenis dan ukuran kertas, bentuk dan ukuran huruf, kualitas cetak.

• Draft kuesioner perlu diuji coba dulu, untuk mengetahui kelemahan-kelemahan kuesioner.

PENGUKURAN SIKAP KONSUMEN

SIKAP KONSUMEN

Mengetahui sikap konsumen dari berbagai segmen pasaryang berbeda sangat berguna dalam memposisikan produksecara tepat.

Respons konsumen : komponen Kognitif, Afektif, danPerilaku

Komponen Kognitif berkenaan dengan “kesadaran” (awareness) dan pengetahuan (knowledge) konsumen akansuatu produk.

Komponen Afektif berkenaan dengan perasaan konsumenterhadap produk tertentu seperti rasa suka, senang, doyan, gemar, puas.

Komponen Perilaku berkenaan dengan niat dan tindakankonsumen untuk membeli produk yang ditawarkan.

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN MEMBELI

• Kesadaran (awareness)

• Pengetahuan (knowledge)

• Suka (liking)

• Lebih suka dari yang lain (preference)

• Niat membeli (intention to buy)

• Tindakan membeli (purchase)

JENIS SKALA

Jawaban responden terhadap pertanyaan yang berkenaan dengan sikap, pendapat, perasaan, perlu dicatat dengan menggunakan teknik tertentu yaitu menggunakan angka berupa skala pada tiap jawaban.

Terdapat 4 Jenis Skala :

a.Skala Nominal

b.Skala Ordinal

c.Skala Interval

d.Skala Ratio

SKALA LIKERT

• Merupakan skala Multiple Item.• Dikembangkan oleh Rensis Likert.• Untuk mengukur sikap terhadap suatu obyek

dengan cara mengajukan sejumlah pernyataan / statement.

• Banyak digunakan untuk mengukur Company Image atau Brand Image.

• Umumnya memiliki 5 skala yang menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap statementtersebut.

CONTOH PENGGUNAAN SKALA LIKERTNo. Pertanyaan Sangat

Tidak

Setuju

Tidak

Setuju

Tidak

Berpenda

pat

Setuju Sangat

Setuju

1. Kasir sangat ramah

2. Antrian pada Kassa

cukup panjang

3. Harga cukup murah

4. Jenis barang yang dijual

banyak sekali

5. Jam buka toko terlalu

siang

6. Tata letak barang

membingungkan

MODIFIKASI SKALA LIKERT

• Dapat dimodifikasi sesuai kebutuhan

• Dapat menunjukkan sikap :

– Penting atau tidak penting

– Sesuai atau tidak sesuai

– Sama atau tidak sama

• Contoh

Atribut Bedak Sangat

Penting

Penting Kurang

Penting

Tidak

Penting

Menyejukan

Mengharumkan

Lembut

Menyerap Keringat

APLIKASI RISET PEMASARAN

RISET PENGEMBANGAN PRODUK

Pengembangan produk merupakan bentuk strategi pemasaran yang sangat penting dan beresiko tinggi.Biaya pengembangan produk yang sangat besar.Melalui beberapa tahap yaitu penggalian ide,

pengujian konsep produk, analisa kelauakan bisnis dan komersialisasi.Untuk mengetahui apakah dari segi fisik dan

penampilan mempunyai perbedaan dan keunggulan dibandingkan produk versi lama atau produk kompetitor.

TAHAP PENGGALIAN IDE

A. Tujuan Riset• Mencari bentuk atau jenis produk yang sama

sekali baru.

• Mencari feature, attribute atau manfaat baru dari produk yang ada.

B. Jenis Riset • Riset eksploratori, khususnya focus group.

(Brainstorming, sebanyak mungkin ide ditampung dan didiskusikan sampai didapat beberapa alternatif pengembangan produk).

TAHAP PENGUJIAN KONSEP PRODUK

Konsep yang diuji dapat berupa deskripsi tertulis dalam beberapa paragraf yang menjelaskan nama, warna, rasa, bentuk dan spesifikasi lain serta perkiraan harganya. Bila mungkin deskripsi dilengkapi dengan gambar/foto dan prototipe produk.

TAHAP PENGUJIAN KONSEP PRODUK

Tujuan RisetMengetahui reaksi dan pandangankonsumen mengenai

konsep produk.Memperkirakan prospek pemasaran dan segmen pasar.Mengetahui kelemahan konsep produk sebagai input

bagi pengembangan selanjutnya.Memilih konsep produk yang terbaik.

Metode SamplingMetode Sampling yang digunakan biasanya sampling

non probabilita berskala kecil yaitu judgement sampling dan quota sampling.

RISET SALURAN DISTRIBUSI

• Untuk mengetahui efektivitas dan kinerja tiap rantai saluran distribusi mengenai berbagai aspek penanganan dan kegiatan saluran distribusi seperti arus barang dan kualitas pelayanan yang diberikan dan diterima.

• Data arus barang dapat diperoleh dari catatan administrasi dan opname stok, sedangkan kualitas pelayanan diketahui dari survei terhadap outlet dan pelanggan.

RISET OUTLET DILAKUKAN UNTUK MENGETAHUI :

Ketersediaan stok (Stock availibility) produk yang ditelitidan produk kompetitornya pada tingkat outlet.

Gambaran tingkat penjualan secara periodik.

Frekuensi kunjungan salesman.

Tenggang waktu antara order dan delivery.

Strategi pemasaran kompetitor yang dirasakanpengelola outlet.

Sikap dan perilaku pengelola outlet terhadap produkyang diteliti.

Keberatan terhadap persyaratan pembayaran.

Pengaruh bonus dan komisi.