Semiotika adalah sebuah cabang keilmuan yang digunakan tidak hanya sebagai metode kajian (decoding) tetapi juga sebagai metode penciptaan (encoding). Ferdinand de Saussure sendiri, dalam Course in General Linguistics, mendefinisikan Semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan sosial.” Definisi tersebut menyiratkan kalau semiotika berprinsip pada aturan main (rule) atau kode sosial (social code) yang berlaku di dalam masyarakat, sehingga tanda dapat dipahami maknanya secara kolektif.

I. Tingkat penelitian Semiotika

Menurut Saussure, semiotika dapat dianalisis secara diakronis dan sinkronis. Analisis diakronik adalah analisis tentang perubahan historis bahasa, yaitu bahasa dalam dimensi waktu, perkembangan dan perubahannya. Sedangkan analisis sinkronik adalah analisis bahasa pada satu momen waktu tertentu saja. Analisis ini disebut juga sebagai pendekatan strukturalisme, yaitu pendekatan yang melihat hanya struktur bahasa, dan mengabaikan konteks waktu, perubahan, dan sejarahnya.

Selain dua model analisis di atas, C.S Morris menjelaskan tiga dimensi dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintaktik, semantik dan pragmatik, yang ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya.

Sintaktik berkaitan dengan studi mengenai tanda itu sendiri secara individual maupun kombinasinya, khususnya analisis yang bersifat deskriptif mengenai tanda dan kombinasinya. Semantik adalah studi mengenai hubungan antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks semiotika struktural, semantik dianggap sebagai bagian dari semiotika. Pragmatik adalah studi mengenai hubungan antara tanda dan penggunanya, khususnya yang berkaitan dengan penggunaan tanda secara konkrit dalam berbagai peristiwa serta efek atau dampaknya terhadap pengguna. Ia berkaitan dengan nilai, maksud, dan tujuan dari sebuah tanda, yang menjawab pertanyaan: untuk apa dan kenapa, serta pertanyaan mengenai pertukaran (exchange) dan nilai utilitas tanda bagi pengguna.

II. Elemen- elemen dasar Semiotika

Elemen dasar dalam semiotika adalah tanda (penanda/ petanda), aksis tanda (sintagma/ sistem), tingkatan tanda (denotasi/ konotasi), serta relasi tanda (metafora/ metonimi).

1. Komponen tanda

Saussure menjelaskan tanda sebagai kesatuan yang tak dapat dipisahkan dari dua bidang--- seperti halnya selembar kertas—yaitu bidang penanda (signifier) untuk menjelaskan bentuk atau ekspresi; dan bidang petanda (signified) untuk menjelaskan konsep atau makna.

Penanda + Petanda = Tanda

Berkaitan dengan piramida pertandaan Saussure ini (tanda/ penanda/ petanda), Saussure menekankan perlunya semacam konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa, yang mengatur makna sebuah tanda. Satu kata mempunyai makna tertentu disebabkan adanya kesepakatan sosial di antara komunitas pengguna bahasa. Akan tetapi, pada masa sekarang, terjadi perubahan

mendasar tentang bagaimana tanda dan objek sebagai tanda dipandang dan digunakan yang disebabkan oleh adanya arus pertukaran tanda yang tidak lagi berpusar di dalam satu komunitas tertutup tetapi melibatkan persinggungan antar berbagai komunitas, kebudayaan dan ideologi.

2. Aksis Tanda

Analisis tanda dalam strukturalisme bahasa melibatkan aturan pengkombinasian yanng terdiri dari dua aksis, yaitu: 1) aksis paradigmatik, yaitu perbendaharaan tanda atau kata dan 2) aksis sintagmatik, yaitu cara pemilihan dan pengkombinasian tanda-tanda, berdasarkan aturan atau kode tertentu, sehingga dapat menghasilkan sebuah ekspresi bermakna.

Cara pengkombinasian tanda- tanda biasanya dilandasi oleh kode tertentu yang berlaku di dalam sebuah komunitas bahasa. Kode adalah seperangkat aturan atau konvensi bersama yang di dalamnya tanda- tanda dapat dikombinasikan, sehingga memungkinkan pesan dikomunikasikan dari seseorang kepada orang lain. Kode, menurut Umberto Eco, di dalam A Theory of Semiotics, adalah “... aturan yang menghasilkan tanda- tanda sebagai sebagai penampilan konkretnya di dalam hubungan komunikasi.” Implisit dalam pengertian kode di atas adalah adanya kesepakatan sosial di antara anggota komunitas bahasa tentang kombinasi seperangkat tanda- tanda dan maknanya.

Bahasa adalah struktur yang dikendalikan oleh aturan main tertentu. Menurut Saussure, aturan main pertama adalah prinsip perbedaan (differance). Sebagai contoh kata topi dan kopi memiliki makna karena memiliki perbedaan makna. Selain itu, perbedaan dalam bahsa dimungkinkan karena adanya aksis paradigma dan sintagma. Paradigma adalah satu perangkat tanda yang melaluinya pilihan- pilihan dibuat, dan hanya satu unit dari pilihan tersebut yang dapat dipilih. Sintagma adalah kombinasi tanda dengan tanda lainnya dari perangkat yanng ada berdasarkan aturan tertentu, sehingga menghasilkan ungkapan bermakna. Berdasarkan aksis tersebut, Roland Barthes mengembangkan model relasi antara sistem, yaitu perbendaharaan kata dan sintagma, yaitu cara pengkombinasian tanda berdasarkan aturan main tertentu.

3. Tingkatan tanda

Roland Barthes mengembangkan dua tingkatan pertandaan, yaitu denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan yang menghasilkan makna yang implisit dan tersembunyi. Selain itu, Barthes juga melihat makna yang berkaitan dengan mitos, yaitu pengkodean makna dan nilai- nilai sosial sebagai sesuatu yang dianggap alamiah.

4. Relasi antar tanda

Ada dua bentuk interaksi utama, yaitu:

1) Metafora adalah sebuah model interaksi tanda , yang di dalamnya sebuah tanda dari sebuah sistem digunakan untuk menjelaskan makna untuk sebuah sistem yang lainnya.

2) Metonimi adalah interaksi tanda, yang didalamnya sebuah tanda diasosiasikan dengan tanda lain, yang didalamnya terdapat hubungan antara bagian dengan keseluruhan.

Analisis Semiotika dalam iklan:

Iklan seringkali menampilkan realitas palsu yang merupakan sebuah bentuk kebohongan terhadap publik. Iklan terperangkap dalam skema permainan tanda (free play of signs) yang bertujuan untuk menciptakan citra palsu sebuah produk, yaitu citra yang tidak dihasilkan dari produk itu sendiri tetapi citra yang terbentuk dari kemampuan retorika sebuah iklan.

Iklan menipu lewat bahasa karena iklan merupakan sebuah bahasa komunikasi yang memiliki struktur bahasanya sendiri. Secara struktural, iklan terdiri dari tanda- tanda (signs), yaitu signifier (penanda berupa gambar, foto atau ilustrasi), dan signified (petanda berupa konsep atau makna yang ada dibalik penanda). Tanda- tanda tersebut digunakan untuk memalsukan realitas.

Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu: objek, konteks dan teks. Objek adalah gambar objek atau produk yang diiklankan. Konteks adalah gambar benda- benda di sekitar ooobbbjek yang memberikan konteks pada objek tersebut. Teks adalah tulisan atau teks yang memberikan keterangan tertulis , yang satu sama lainnya saling mengisi dalam menciptakan ide, gagasan, konsep, atau makna sebuah iklan. Selain itu, iklan memiliki makna denotasi (eksplisit) dan konotasi (implisit).

Iklan menghasilkan sebuah informasi, yaitu berupa representasi pengetahuan (knowledge tertentu), yang disampaikan lewat mediasi elemen- elemen tanda sebuah iklan. Oleh karena itu, iklan dapat menjadi mirror of reality jika iklan menceritakan tentang sebuah lukisan kenyataan. Sebaliknya, iklan dapat pula menjadi distorted mirror of reality jika iklan menjadi refleksi dari sebuah realitas yang palsu atau menyesatkan.

Contoh penerapan analisis semiotika dalam iklan:

1. Iklan Bir hitam Anker Stout

Iklan Bir hitam Anker Stout ini menampilkan sebagai elemen- elemen penandanya (signifier) seorang pria dewasa sedang memegang segelas bir hitam Anker Stout, dalam posisi hendak meminumnya. Di belakang pria tersebut berdiri seorang wanita yang hanya tampak separuh mukanya saja, sehingga yang menonjol adalah bibirnya yang dipoles lipstik warna merah. Wanita tersebut menggunakan baju yang terbuka dadanya, sehingga sangat menonjolkan payudaranya. Pada bagian bawah ada sebuah teks yang berbunyi “Anker Stout, Lebih Baik” serta “Bir Hitam yang Memberi Lebih.” Itulah yang ditampilkan iklan ini pada tingkat denotasi (denotative). Akan tetapi, bila dikaji secara lebih mendalam pada tingkat konotasi, tampilan payudara dan bibir sebagai elemen penanda dari iklan ini, secara konotatif sangat kuat memberikan konotasi sensualitas. Posisi payudara tersebut persis di antara gelas bir dan wajah pria, sehingga ketiga elemen tanda ini mempunyai relasi: pria (keperkasaan)--- bir--- wanita (sensualitas). Itulah konteks iklan tersebut. Lantas, apakah kaitan antara gambar pria, wanita, gelas bir, dan teks tersebut di atas? “Nilai lebih” apa yang diberikan oleh Anker Stout terhadap pria atau wanita yang ditampilkan? Berdasarkan komposisi gambar, iklan ini mempunyai konotasi yang kuat tentang daya lebih seksualitas yanng diberikan oleh bir hitam ini pada sang pria sebagai subjek dan wanita sebagai objek seksual. Akan tetapi, apakah betul bir hitam memberikan nilai lebih? Atau dapat meningkatkan daya seksual? Bukankan berdasarkan berbagai penelitian, bir sebaliknya justru lebih banyak menggiring orang pada

berbagai problem seksual, masalah psikis, dan bahkan penyebab kematian? Jelas, yang ditawarkan iklan ini adalah informasi yang salah dan merupakan distortion mirror of reality.

2. Iklan Bir Carlsberg

Iklan bir Carlsberg ini mempunyai setting yang kurang lebih sama dengan iklan Anker Stout. Di dalam iklan ini, seorang pria ---yang hanya tampak tangannya saja--- sedang memeganng segelas bir Carlsberg. Petanda yang menunjukkan ia pria adalah bentuk tangannya, serta bentuk cincin yang digunakannya. Persis di belakang gelas bir tersebut ditampilkan seorang wanita cantik yang memandang--bukan ke arah bir, tetapi-- ke arah wajah pria, yang tidak ditampilkan. Makna konotasi tentang daya seksualitas juga menonjol pada iklan ini. Hanya saja pada bagian bawah iklan ada teks yang berbunyi ‘Dinikmati dilebih Dari 135 Negara” dan “The glorious beer from Denmark.” Kata dinikmati, berdasarkan relasi elemen- elemen tanda yang ada pada iklan ini, mempunyai dua makna konotasi: menikmati bir atau menikmati wanita. Kata glorious mempunyai banyak makna: agung, luhur, jaya, mulia. Akan tetapi, bukankah penggunaan kata- kata dinikmati dan glorious ini sangat bertentang dengan sifat dan konotasi bir itu sendiri di dalam masyarakat kita, sebagai simbol dari nafsu rendah ketimbang kemuliaan.

3. Iklan rokok Kansas Light

Pada iklan rokok Kansas Light berikut ini tanda- tanda bahasa (linguistic sign) berupa slogan atau caption, tampak lebih menonjol. Iklan ini menampilkan gambar dua bungkus rokok Kansas sebagai latar depan dan pusat perhatian dari gambar. Di belakang bungkus rokok tersebut ada sebuah teks “Taste the Freedom” dalam ukuran besar, dan “Langkah Pasti” dalam ukuran lebih kecil. Iklan ini hanya menampilkan sedikit gambar sebagai konteks, yaitu gambar sebuah padang rumput luas dan jalan lurus menembus cakrawala, yang mengkonotasikan keamerikaan. Ada prinsip peminjaman kode pada iklan ini, yaitu kode yang ada pada penanda bahasa teks, yang meemberi arti kebebasan, serta penanda padang luas dan jalan tanpa ujung, yang memperkuat makna kebebasan dan petualangan. Makna kebebasan tersebut dipinjamkan pada rokok Kansas itu sendiri sebagai penanda. Akan tetapi, apakah benar sebatang rokok—seperti Kansas--- dapat memberikan kebebasan pada orang yang menghisapnya? Bukankah rokok sangat kuat mengkonotasikan candu, kecanduan, atau ketergantungan, yang berasal dari kandungan nikotinnya? Candu justru memenjarakan setiap orang di dalam ketergantungan padanya. Iklan ini jelas mendistorsi image yang hidup di dalam masyarakat tentang rokok sebagai candu dan ketergantungan menjadi lukisan yang sebaliknya, yaitu kebebasan. Iklan ini menampilkan informasi yang salah mengenai rokok, dengann menyembunyikan aspek- aspeknya yang merusak.

4. Iklan Djarum Super

Iklan Djarum Super ini menampilkan dua bungkus rokok Djarum Super sebagai latar depan, yang satu terbuka dan yang satu lagi tertutup. Sebagai latar belakang—sebagai konteks rokok Djarum—ditampilkan seorang pria mengenakan jaket kulit, dengan pandangan ke arah kamera, serta dalam sikap sedang memegang rokok Djarum, siap untuk diiisap. Pada bagian kanan atas ada sebuah teks ”Super Taste for Super People,” sedangkan pada bagian bawah kiri ada teks dalam ukuran lebih kecil “ Lebih Gurih – Lebih Nikmat.” Seperti pada iklan Kansas, ada semacam peminjaman kode di sini, yaitu kode pria yang gagah, jantan dan macho serta tanda bahasa Super People. Berbeda dengan iklan Kansas, di dalam iklan ini, gambar bungkus rokok Djarum berfungsi sebagai penanda,

yaitu penghasil makna. Artinya, rokok Djarum memberikan kualitas, kondisi, atau posisi Super pada setiap orang yanng menghisapnya. Akan tetapi, bukankah yang terjadi di dalam realitas adalah yang sebaliknya, yaitu bahwa rokok, berdasarkan penelitian- penelitian kedokteran, justru menjadi sumber utama dari berbagai penyakit yang mematikan, seperti paru- paru, serangan jantung, kanker, impotensi, dan gangguan kehamilan pada perempuan, yang semuanya justru menjadikan setiap orang lemah, rentan, sakit ketimbang Super. Iklan ini jelas telah meutar balikkan realitas. Ia menyajikan simulasi, yaitu realitas media yang tidak berkaitan dengan realitas yang sesungguhnya—sebuah distorsi realitas.

Berdasarkan analitik semiotika, kita dapat menyimpulkan kalau keempat iklan di atas telah melakukan penipuan kepada publik dengan merayakan keseksian, kegairahan, sensualitas dan kepuasan yang dapat ditawarkan oleh sebotol bbir atau sebatang rokok tanpa pernah melukiskan bahaya- bahaya sesungguhnya dari minum dan merokok.