ANALISIS HARGA, PELAYANAN, LOKASI DAN PROMOSI TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN DI INDOMARET

PROPOSAL PENELITIAN

Oleh:

Khoti Mulyanti

1210411049

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS MUHAMADIYAH JEMBER

2015

1. LATAR BELAKANG

2. PERUMUSAN MASALAH

Sesuai keterkaitan antara produk, pelayanan, dan lokasi dengan keputusan

pembelian konsumen yang telah diuraikan dalam latar belakang di atas, maka

permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah:

a. Adakah pengaruh produk, pelayanan, dan lokasi terhadap keputusan

pembelian konsumen pada Indomaret?

b. Seberapa besar pengaruh produk, pelayanan, dan lokasi terhadap keputusan

pembelian konsumen pada Indomaret?

c. Faktor manakah dari produk, pelayanan, dan lokasi yang memberikan

pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian konsumen pada Indomaret?

3. TUJUAN DAN KEGUNAAN PENELITIAN

3.1. Tujuan Penelitian

Dalam melakukan sebuah penelitian perlu ditentukan terlebih dahulu tujuan

penelitian agar tidak kehilangan arah dalam melakukan penelitian. Adapun tujuan

penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian.

2. Menganalisis pengaruh pelayanan terhadap keputusan pembelian.

3. Menganalisis pengaruh lokasi terhadap keputusan pembelian.

4. Menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian.

3.2. Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak, diantaranya:

a. Bagi Penulis

Memperluas informasi serta menambah wawasan dan sebagai dasar

perbandingan teori yang diperoleh selama perkuliahan yang dapat diterapkan

untuk menganalisa permasalahan yang penulis teliti. Dalam hal ini analisis

pengaruh penetapan harga, lokasi dan promosi terhadap keputusan pembelian

pada Indomaret.

b. Bagi Masyarakat

Penelitian ini memberikan gambaran tentang penetapan harga, pelayanan,

lokasi dan promosi yang diharapkan memberikan sumbangan pada khasanah

ilmu pengetahuan.

c. Bagi Indomaret

Penelitian ini diharapkan memberikan informasi yang berguna bagi keputusan

penetapan harga, lokasi dan promosi.

4. TINJAUAN PUSTAKA

4.1. Tinjauan Teori

4.1.1 Bisnis Retail

Menurut Gilbert (2003), ritel adalah semua usaha bisnis yang mengarahkan

secara langsung kemampuan pemasarannya untuk memuaskan konsumen akhir

berdasarkan organisasi penjualan barang dan jasa sebagai inti dari distribusi.

Menurut Berman dan Evans (2007), retailing adalah business activities involved in

selling goods and services to customers for their personal, family or household use.

Dari definisi tersebut dapat diartikan , retailing terdiri dari aktivitas-aktivitas

bisnis yang melibatkan penjualan barang-barang dan jasa-jasa kepada konsumen

untuk penggunaan pribadi, keluarga atau rumah tangga.

Buchari Alma (2009:58) mengemukakan konsumen sekarang sangat manja,

dan mereka dapat dilayani oleh berbagai tipe toko eceran dengan persediaan aneka

macam barang, untuk memenuhi berbagai needs dan wants. Toko eceran tumbuh

sangat cepat dalam bentuk:

1. Store retailers

Store retailer bertumbuh pesat seperti specialty store, department store,

supermarket, convience store, discount store, off-price retailers (factory outlets,

independent off-price retailers, warehouse clubs/wholehouse club), superstore,

catalog showroom.

2. Nonstore retailers

Nonstore retailing ada empat macam, yaitu:

a. Direct sellling (penjualan pintu ke pintu), ada beberapa bentuk dirrect

selling yaitu one-to-one selling, yaitu mengarahkan penjualannya ke satu

pembeli potensial. Dan one to many/party selling, seorang wiraniaga

mengunjungi suatu kelompok calon konsumen.

b. Direct marketing, ini berasal dari kegiatan direct mail dan penyebaran

katalog, termasuk kedalamnya telemarketing dengan menggunakan media

televisi dan electronic shopping melalui internet.

c. Automatic pending, digunakan untuk menjual barang-barangyang dibeli

secara impulse atau emotional buying motive, seperti rokok, koran, permen,

softdrink dan sebagainya.

d. Buying services, usaha ini tidak memiliki toko, dan melayani anggota

langganan khusus, seperti pelayan sebuah perkantoran, dan kelompok

lainnya yang membeli dan mendapat diskon.

3. Retail organitation

Walaupun kebanyakan toko eceran ini milik perorangan yang mandiri,

namun bertumbuh pula toko eceran yang dikelola oleh organisasi perusahaan.

Perusahaan toko eceran ini memperoleh berbagai keuntungan secara ekonomis,

daya belinya kuat, tenaga pelayanannya cukup terlatih. Bentuk utama dari

corporate retailing ini ialah chain store, voluntary chain store, retailer

cooperatives, waralaba, dan sebagainya.

4.1.2 Perilaku Konsumen

4.1.2.1 Definisi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami “Mengapa konsumen

melakukan dan apa yang mereka lakukan”. perilaku konsumen adalah suatu studi

mengenai bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan

sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi). Konsumen memiliki

keragaman yang menarik untuk dipelajari karena ia meliputi seluruh individu dari

berbagai usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi

lainnya. Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana

konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perilaku

tersebut.

Kotler dan Keller (2008:214) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah

studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk

memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Perilaku konsumen menggambarkan cara individu mengambil keputusan

untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha)

guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat

disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta

proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,

ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan

hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.

4.1.2.2 Model Perilaku Konsumen

Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah

untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling

interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh

suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan

memperhatikan faktor-faktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu

memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana mereka berperilaku,

bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan

namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau

perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik.

Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil

keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merancang strategi pemasaran

dengan lebih baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu

memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap

informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi

pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang

memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik.

Dalam sub bab berikut akan dijelaskan mengenai perilaku pembelian konsumen.

Kotler (2008:226) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:

Rangsangan

Pemasaran

Rangsangan

Lain

Ciri-ciri

Pembeli

Proses Keputusan

Pembelian

Keputusan

Pembelian

- Produk

- Harga

- Distribusi

- Promosi

- Ekonomi

- Teknologi

- Kebudayaan

- Politik

- Budaya

- Sosial

- Individu

- Psikologi

- Memahami masalah

- Mencari informasi

- Evaluasi

- Keputusan

- Perilaku setelah

membeli

- Pilihan produk

- Pilihan merk

- Pilihan penjual

- Waktu

pembelian

- Jumlah

pembelian

Gambar 4.1. Model Perilaku Konsumen

Sumber: Kotler (2008:226)

4.1.3 Pelayanan

Kotler dan Amstrong (2001) menyatakan pelayanan adalah setiap tindakan

atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepihak lain. Pada dasarnya

jasa tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa

mungkin berkait dengan produk fisik atau tidak.

Tjiptono (2006) menyatakan pelayanan merupakan aktifitas, manfaat, atau

kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. Kualitas merupakan suatu kondisi

dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan

yang memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Sehingga devinisi kualitas

pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan konsumen.

Kualitas pelayanan dapat diketahui dengan cara membandingkan persepsi

para konsumen atas pelayanan yang sesungguhnya mereka terima atau mereka

harapkan terhadap atribut-atribut pelayanan suatu pelayanan. Kualitas pelayanan

adalah penilaian konsumen tentang kehandalan dan superioritas pelayanan secara

keseluruhan.

Sehingga dapat disimpulkan penulis bahwa kualitas pelayanan adalah segala

bentuk upaya yang dilakukan oleh produsen atau perusahaan dalam rangka

memenuhi kebutuhan konsumen sekaligus membuat mereka tetap merasa nyaman

dan ingin selalu menggunakan produknya sehingga mencapai titik kepuasan

tertentu dengan memperhatikan berbagai faktor yang ada di dalamnya.

Parasuraman, et al., dalam Tjiptono (1996) mengungkapkan terdapat lima

indikator utama yang mempengaruhi kualitas pelayanan yaitu berupa bukti

langsung (tangibles), kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness),

jaminan (assurance), dan empati (emphaty).

4.1.4 Harga produk

Sebelum konsumen membeli barang, konsumen akan memperhatikan harga

terlebih dahulu. Harga yang diberikan harus sesuai dengan kualitas produk yang

akan dibelinya. Menurut Schiffman & Kanuk (2007) persepsi adalah suatu proses

seorang individu dalam menyeleksi, mengorganisasikan dan menterjemahkan

stimulusstimulus informasi yang datang menjadi suatu gambaran yang

menyeluruh.

Menurut Kotler dan Keller (2009) penetapan harga mempunyai tujuan

sebagai berikut :

1. Kemampuan bertahan

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama jika

mereka mengalami kelebihan kapsitas, persaingan ketat, atau keinginan konsumen

yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa biaya tetap

perusahaan tetap berada dalam bisnis.

2. Laba saat ini maksimum

Banyak perusahaan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan

laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi

dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus

kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum.

3. Pangsa pasar maksimum

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume pnjualan, biaya unit akan

semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan

harga terendah mengasumsikan pasar sensitive terhadap harga. Strategi penetapan

harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :

a. Pasar sangat sensiitf terhadap harga dan harga yang rendah merangsang

pertumbuhan pasar.

b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya

pengalaman produksi.

c. Harga rendah mendorong persaingan aktual.

4. Pemerahan pasar maksimum (Skimming Pricing)

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi untuk

memaksimalkan memerah pasar dimana pada mulanya harga ditetapkan tinggi dan

secara perlahan turun seiring waktu. Skimming pricing digunakan dalam kondisi

sebagai berikut :

a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaannya tinggi

b. Biaya satuan memproduksi volume kecil yang tidak begitu tinggi hingga

menghilangkan keuntungan dari harga maksimum yang diserap oleh pasar.

c. Harga awal yang tinggi menarik lebih banyak pesaing ke pasar.

d. Harga yang tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

5. Kepemimpinan kualitas produk

Banyak merek berusaha menjadi "kemewahan terjangkau" produk atau jasa

yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang

tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan

konsumen.

4.1.5 Promosi

Kegiatan promosi dalam perusahaan merupakan bagian terpenting

disamping variabel lainnya seperti produk, harga, dan saluran distribusi. Suatu

produk tidak akan berguna jika tidak disampaikan kepada konsumen. Promosi

merupakan variabel pemasaran yang diciptakan untuk memperkenalkan produk

perusahaan kepada konsumen dipasar sasaran. Oleh karena itu, promosi

merupakan bentuk komunikasi awal antara perusahaan dan konsumen serta

sebagai salah satu media untuk memperkenalkan produk kepada konsumen agar

mengetahui akan keberadaan produk perusahaan tersebut.

Pengertian promosi menurut Buchari Alma (2007: 179), promosi adalah

usaha yang dilakukan oleh marketer berkomunikasi dengan calon audiens.

Komunikasi adalah suatu proses membagi ide, informasi, atau perasaan audiens.

Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009:172),

promosi adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung

tentang produk dan merek yang dijual.

Dari definisi diatas dapat dilihat bahwa promosi merukapan alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk memperkenalkan produk yang

dihasilkan kepada pelanggan, membujuk pelanggan untuk menggunakan

produk yang ditawarkan, serta memberikan informasi mengenai produk yang

diciptakan perusahaan.

Menurut Kotler & Armstrong (2001) variabel-variabel yang ada di dalam

promotional mix ada lima, yaitu:

a. Periklanan (advertising)

Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan

promosi non pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.

b. Penjualan Personal (personal selling)

Presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka

mensukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan.

c. Promosi penjualan (sales promotion)

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu

produk atau jasa.

d. Hubungan masyarakat (public relation)

Membangun hubungan baik dengan publik terkait untuk memperoleh

dukungan, membangun "citra perusahaan" yang baik dan menangani atau

menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan.

e. Pemasaran langsung (direct marketing)

Komunikasi langsung dengan pelanggan yang diincar secara khusus untuk

memperoleh tanggapan langsung.

4.1.6 Lokasi

Lupiyoadi (2001) menyatakan lokasi merupakan keputusan yang dibuat

perusahaan berkaitan dengan dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan.

Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan pasar

potensial. Salah memilih lokasi perusahan akan mengakibatkan kerugian bagi

perusahaan. Terdapat tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:

1. Konsumen Mendatangi pemberi jasa

Apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjasi sangat penting.

Perusahaan sebaiknya memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga

mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen

Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah

penyampaian jasa tetap berkualitas.

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung

Berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui saran tertentu seperti

telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak

penting selama komunikasi antar kedua belah pihak dapat terlaksana.

Pertimbangan-pertimbangan yang cermat dalam menentukan lokasi menurut

Tjiptono (2000:41-42) meliputi faktor-faktor:

1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dilalui atau mudah dijangkau sarana

transportasi umum;

2. Visibilitas, misalnya lokasi dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan;

3. Tempat parkir yang luas dan aman.

4. Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas untuk perluasan usaha

dikemudian hari.

5. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.

4.1.7 Keputusan Pembelian

Kotler (2009:184) mendefinisikan keputusan pembelian adalah keputusan

pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang

dan jasa untuk konsumsi pribadi.

Setiap saat kita selalu dihadapkan pada pengambilan keputusan mulai dari

keputusan yang paling sederhana seperti membeli sabun merek A dan merek B,

sampai pada keputusan yang sulit seperti membeli rumah. Seperti yang

dikemukakan oleh Fandy Tjiptono (2008:19) bahwa keputusan pembelian

konsumen adalah pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif.

Philip Kotler (2002:223) mengemukakan dalam keputusan membeli barang

seringkali ada lebih dari dua pihak yang terlibat dalam proses pembelian.

Umumnya ada lima macam peranan yang dapat dilakukan seseorang. Adakalanya

kelima peran ini dipegang oleh satu orang, namun sering pula peranan tersebut

dilakukan beberapa orang. Pemahaman mengenai masing-masing peranan ini

sangat berguna dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Kelima peran tersebut meliputi :

a. Pencetus (imitator) ,yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya

keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi, dan mengusulkan ide untuk

membeli suatu barang atau jasa tertentu.

b. Pembeli pengaruh (influencer), yaitu orang yang pandangan, nasihat atau

pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.

c. Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang menentukan keputusan

pembelian misalnya apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara

membelinya atau dimana membelinya.

d. Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual.

e. Pemakai (user), yaitu orang yang mengkonsumsi atau menggunakan barang

atau jasa yang dibeli.

Suatu keputusan pembelian baik yang sederhana maupun yang rumit selalu

dipengaruhi oleh banyak faktor. Ada faktor yang dapat dikendalikan perusahaan

(marketing stimuli and other stimuli), dan faktor yang tidak dapat dikendalikan

perusahaan (cultural, social, phsycological).

4.2. Tinjauan Penelitian Terdahulu

1. Penelitian yang dilakukan oleh Bernadeta Dwiyani Anandita dengan judul

“Analisis kepuasan pelanggan pada Alfamart tembalag dari dimensi

pelayanan (studi kasus pada Alfamart Jl. Ngesrep timur V / 69 kota

semarang)” ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh pelayanan terhadap

kepuasan pelanggan. Dari hasil analisis regresi linear berganda menunjukan

bahwa variabel responsiveness, tangible, assurance, emphaty, dan

tangible.berpengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan, sementara hasil uji

F atau simultan sebesar 30.077 dengan signifasi lebih kecil dari 0,05 yaitu

sebesar 0,000. Hal ini berarti semua variabel berpengaruh secara bersama-

sama terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan uji determinasi adalah sebesar

0,595 yang berarti 59,5% kepuasan dapat dijelaskan oleh variabel kualitas

pelayanan responsiveness, tangible, assurance, emphaty, dan tangible dan

sisanya sebesar 40,5% dipengaruhi variabel lainnya.

2. Penelitian yang dilakukan oleh Okky Wenkyca Widodo dengan judul

“Analisis pengaruh kualitas produk,kualitas pelayanan dan promosi terhadap

kepuasan pembelian.Dari hasil peneliti diperoleh bahwa secara individual dari

masing-masing variabel yang berpengaruh adalah variabel promosi dengan

koefisien regresi sebesar 0,362 lalu kualitas layanan dengan koefisien regresi

sebesar 0,220 sedangkan variabel yang berpengaruh positif tetapi tidak

signifikan adalah kualitas produk yaitu 0,015.

3. Penelitian dengan judul “Analisis pengaruh kualitas produk, kualitas layanan,

harga dan tempat terhadap keputusan pembelian (studi pada rumah makan

“soto angkring mas Boed” disemarang)” yang dilakukan oleh Ika Putri

Iswayanti ini bertujuan untuk mengetahui kualitas produk, kualitas pelayanan,

harga dan tempat terhadap keputusan pembelian. Dari hasil penelitian

diperoleh bahwa urutan secara individu dari masing-masing variabel yang

paling berpengaruh adalah variabel kualitas produk dengan koefisien regresi

sebesar 0,253, kemudian diikuti oleh harga dengan koefisien regresi sebesar

0,239. Sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah adalah tempat

dengan koefisien regresi sebesar 0,206. Rumah makan “Soto angkring mas

Boed”perlu mempertahankan elemen-elemen yang yang sudah dinilai baik

oleh pelanggan serta perlu memperbaiki hal-hal yang masih kurang.

Tabel 4.1

Ringkasan penelitian terdahulu

Penulis Topik penelitian Metode Hasil/Kesimpulan

Bernadeta Dwiyani Anindita (2012)

Analisis kepuasan pelanggan Pada Aalfamart Tembalang dari Dimensi pelayanan (studi kasus pada Alfamart Jl. Ngesrep timur V / 69 kota Semarang)

Analisis regresi linear berganda

Hasil pelayanan pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan

Okky Wenkyca Widodo (2012)

Analisis pengaruh kualitas produk, kualitas layanan dan promosi terhadap keputusan pembelian (studi kasus pada 123 desig and photography disemarang

Analisis regresi linear berganda

Kualitas produk, kualitas layanan dan promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

Ika Putri Iswayanti (2010)

Analisi pengaruh kualitas produk, Kualitas layanan, Harga dan tempat terhadap keputusan pembelian (studi pada rumah makan “soto angkring mas Boed’ disemarang)

Analisis regresi linear berganda

Terhadap pengaruh positif antara kualitas produk, kualitas pelayanan, harga dan tempat terhadap keputusan pembelian di Rumah makan “Soto Angkring Mas Boed” di Semarang.

4.3. Kerangka Konseptual

Dengan mengacu pada kajian teori maka kerangka konseptual dalam

penelitian ini dapat dilihat pada gambar 2.3.

Gambar 4.2. Kerangka Konseptual

Kerangka konseptual di atas menggambarkan hubungan dari Variabel

Independen, dalam hal ini Harga (X1), Pelayanan (X2), Lokasi (X3) dan Promosi

(X4) terhadap Variabel dependen yaitu Keputusan Pembelian Konsumen (Y).

5. HIPOTESIS

Kualitas pelayanan merupakan upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

konsumen serta ketepatan penyampaian dalam mengimbangi harapan konsumen.

(Tjiptono, 2006). Bernadeta (2012) dan Okky (2012) membuktikan bahwa

kualitas pelayanan memiliki pengaruh positif terhadap keputusan pembelian

konsumen.

Disisi lain harga juga merupakan hal yang diperhatikan konsumen saat

melakukan pembelian. Sebagian konsumen bahkan mengidentifikasikan harga

dengan nilai. Hubungan antara harga dengan keputusan pembelian yaitu harga

mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, semakin tinggi

harga maka keputusan pembelian semakin rendah, sebaliknya jika harga rendah

Harga

(X1)

Pelayanan

(X2)

Promosi

(X4)

Lokasi

(X3)

Keputusan Pembelian

(Y)

keputusan pembelian berubah semakin tinggi (Kotler dan Amstrong, 2001).

Konsumen sendiri memiliki persepsi mengenai harga, bahwa semakin tinggi harga

suatu produk makin tinggi pula kualitas produk (Stanton, 1995).

Lokasi menentukan kesuksesan suatu jasa karena erat kaitannya dengan

pasar potensial. Salah memilih lokasi perusahan akan mengakibatkan kerugian

bagi perusahaan (Lupiyoadi, 2008). Sehingga perusahaan juga perlu melakukan

kegiatan promosi. Kotler dan Keller (2009) mengemukakan promosi merupakan

sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan

mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk

dan merek yang dijual. Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis dalam

penelitian ini adalah:

H1 : Harga berpengaruh terhadap kepuasan pembelian

H2 : Pelayanan berpengaruh terhadap keputusan pembelian

H3 : Lokasi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian

H4 : Promosi berpengaruh positif terhadap Pelayanan

H5 : Pelayanan berpengaruh positif terhadap minat konsumen

6. METODE PENELITIAN

6.1. Identifikasi Variabel penelitian

Variabel penelitian adalah suatu atribut atausifat dari orang, obyek atau

kegiatan yang memiliki variasi tertentu yangditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan ditarik kesimpulannya (Sugitono, 2008). Variabel yang digunakan

dalam penelitian adalah:

Variabel penelitian terdiri atas dua macam yaitu Variabel terikat (dependent

variable) atau vaeiabel yang tergantung pada vaeiabel lainnya, dan variabel Bebas

(Independent variabel) atau variabel yang tidak berpengaruh pada variabel

lainnya. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel Terikat (Dependent Variabel)

Variabel dependen adalah variabel yang menjadi pusat perhatian utama

peneliti. Hakekat sebuah masalah mudah terlihat dengan mengenali berbagai

variabel dependen yang digunakan dalam sebuah model. Variabilitas atau dari

faktor inilah yang berusaha untuk menjelaskan oleh seorang peneliti

(Ferdinand, 2006). Dalam penelitian ini yang menjadi variabel dependen

adalah keputusan pembelian.

2. Variabel Bebas (Independent variabel)

Variabel independent yang dilambangkan dengan (X) adalah variabel yang

memengaruhi variabel dependent.baik yang pengaruhnya positif maupun

negatif (Ferdinand, 2006) variabel Independen dalam penelitian adalah

a. Harga (X1)

b. Pelayanan (X2)

c. Lokasi (X3)

d. Promosi (X4)

6.2. Definisi Operasional Variabel

Variabel yang digunakan untuk menjawab permasalahan pada penelitian ini

ada dua jenis, yakni variabel independen dan variabel dependen :

1. Variabel Independen (terikat)

Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan

dimana konsumen benar-benar membeli (Kotler,2000). Pengambilan keputusan

merupakan suatu kegiatan individual secara langsung terlibat dalam mendapatkan

dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Memiliki indikator sebagai berikut:

a. Keyakinan dalam membeli

b. Sesuai dengan keinginan

c. Merekomendasikan kepada orang lain

2. Variabel Dependen

a. Harga

Harga adalah sejumlah uang yang ditukarkan untuk sebuah produk atau

jasa di Indomaret. Diukur dengan menggunakan 3 indikator:

i. Keterjangkauan harga

ii. Daya saing harga

iii. Potongan harga

b. Pelayanan

Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan Indomaret

pada konsumen. Diukur dengan menggunakan 5 indikator:

i. Bukti langsung (tangibles)

ii. Kehandalan (reliability)

iii. Daya tanggap (responsiveness)

iv. Jaminan (assurance)

v. Empati (emphaty).

c. Lokasi

Lokasi adalah letak gerai Indomaret pada suatu daerah. Adapun indikator-

indikator lokasi dalam penelitian ini adalah:

a. Akses lokasi

b. Tempat parkir yang luas dan aman.

c. Lingkungan yg mendukung

d. Promosi

Promosi adalah komunikasi informasi antara Indomaret dan calon

pembeli atau pihak-pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap

dan perilaku. Diukur dengan menggunakan 3 indikator:

i. Periklanan (advertising)

ii. Pemasaran langsung (direct marketing)

iii.Hubungan masyarakat (public relation)

6.3. Desain Penelitian

Penelitian Eksplanatori adalah penelitian yang bertujuan untuk menguji

suatu teori atau hipotesis guna memperkuat atau mungkin menolak teori atau

hipotesis dari hasil penelitian yang sudah ada. Penelitian eksplanatori disebut juga

penelitian kausal. Kotler (2006) mengemukakan penelitian kausal adalah

penelitian yang bertujuan menguji (mengetes) hipotesis tetang hubungan sebab

dan akibat.

6.4. Jenis Data

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang diperoleh dengan survey lapangan yang

menggunakan semua metode pengumpulan data original (Kuncoro, 2003:127).

Sumber data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah jawaban

responden melalui item-item kuisioner.

2. Data Sekunder

Merupakan data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan

dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data (Kuncoro, 2003:127). Data

yang dimaksud seperti literatur yang mendukung penelitian penulis dari karya

ilmiah lain yang topiknya hampir sama dengan penelitian yang dilakukan.

6.5. Teknik Pengambilan Sampel

6.5.1 Populasi

Populasi adalah kumpulan dari seluruh elemen jenis. Tetapi dapat dibedakan

satu sama lain karena adanya nilai karakteristik yang berlainan. (J. Supranto,

2000:21). Populasi dapat berisi data besar sekali jumlahnya yang mengakibatkan

tidak mungkin atau sulit pengkajian terhadap seluruh data tersebut. Populasi

dalam penelitian ini adalah konsumen Indomaret di kawasan kampus.

6.5.2 Pengambilan Sampel (Sampling)

Sampel adalah bagian dari populasi (J. Supranto, 2000:22). Roscoe (1975)

yang dikutip Uma Sekaran (2006) memberikan acuan umum untuk menentukan

ukuran sampel :

1. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk

kebanyakan penelitian

2. Jika sampel dipecah ke dalam subsampel (pria/wanita, junior/senior, dan

sebagainya), ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat

3. Dalam penelitian mutivariate (termasuk analisis regresi berganda), ukuran

sampel sebaiknya 10 kali lebih besar dari jumlah variabel dalam penelitian

4. Untuk penelitian eksperimental sederhana dengan kontrol eskperimen yang

ketat, penelitian yang sukses adalah mungkin dengan ukuran sampel kecil

antara 10 sampai dengan 20

Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 10 kali

lebih besar dari jumlah variabel, yakni 50 sampel. Untuk mengambil sampel

tersebut peneliti menggunakan teknik non random sampling, yakni purposive

sampling. Purposive Sampling adalah teknik penentuan sampel dimana sampel

diambil berdasarkan atas ciri-ciri tertentu yang relevan dengan ciri-ciri populasi

yang sudah diketahui sebelumnya.

6.6. Teknik Pengumpulan Data

Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Kuisioner

Yaitu sejumlah pertanyaan yang tertulis yang digunakan untuk memperoleh

informasi dari responden, selanjutnya responden diminta untuk mengisi daftar

pertanyaan tersebut.

2. Wawancara

Pengumpulan data yang dilakukan dengan mengadakan wawancara

langsung dengan pihak yang dianggap perlu dan berhubungan dengan obyek

penelitian. Dalam hal ini informasi atau keterangan diperoleh langsung dari

responden atau informan dengan cara tatap muka dan bercakap – cakap.

6.7. Teknik Analisis Data

6.7.1 Uji Instrumen Data

1. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengetahui sah atau valid tidaknya suatu

kuesioner, suatu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner

mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut

(Imam Ghozali, 2009). Mengukur validitas dapat dilakukan dengan cara

melakukan korelasi bivariate antara masing-masing skor indikator dengan total

skor konstruk atau variabel. Apabila korelasi masing-masing skor pertanyaan

dengan skor total menunjukkan hasil yang signifikan atau kurang dari α = 0,05

maka kuisioner dikatakan valid.

2. Uji Realibilitas

Reabilitas sebenarnya adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang

merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuisioner dikatakan

reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten

atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2005:41). Uji reliabilitas ini digunakan

tehnik Cronbach Alpha, dimana instrument dapat dikatakan handal bila Cronbach

Alpha di atas 0,6. Dalam hal ini digunakan rumus alpha dengan menggunakan

software SPSS versi 20.

6.7.2 Analisis Regresi Linier Berganda

Analisis regresi berganda digunakan untuk menguji pengaruh variabel

independen terhadap variabel dependen. Dimana variabel independen yang

memengaruhi variabel dependen.

Pertama akan dianalisis pengaruh variabel independen terhadap variabel

dependen yang dimana variabel independen sebagai faktor yang memengaruhi

pembelian yang diasumsikan sebagai (MK).Berikut formulasi regresi linear

berganda pada penelitian ini :

MK=β0+ β1 S L+ β2 ID+e (6.1)

Keterangan:

β0 = Nilai konstanta sebelum menggunakan variabel kontrol

β1, β2 = Nilai koefisien variabel independen SL dan ID sebelum

mengguinakan variabel control

6.7.3 Uji Asumsi Klasik

Untuk mengetahui model persamaan regresi linier berganda tersebut apakah

telah memenuhi syarat Best Linier Unbiased Estimator (BLUE), maka harus

diadakan pengujian untuk memenuhi asumsi klasik, pengujian asumsi klasik

adalah ujin normalitas, uji multikolinearitas, uji hehreroskedasitas, dan uji

autokolerasi. Model persamaan regresi linier berganda datanya berdistribusi

normal dan tidak terjadi multikolinearitas, heterokedasitas, autokolerasi (Ghozali,

2005).

1. Uji Multikolinieritas

Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah model regresi (3.1) dan

(3.2) ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas. Jika terjadi korelasi,

maka dinamakan terdapat problem multikolinieritas. Uji ini dapat dilakukan

dengan melihat nilai dan Variance Inflation Factor (VIF) dari masing-masing

variabel bebas terhadap variabel terikatnya. Jika nilai VIF tidak lebih dari 10,

maka model dinyatakan tidak terdapat gejala multikolinier (Sunyoto,

2008:80). Jika tidak terjadi multikolinieritas, maka dilakukan metode

treatment dengan mengeluarkan variabel yang nilai VIF nya > 10 secara

bergantian untuk dilakukan analisis ulang. Selanjutnya nilai adjusted R2 dari

hasil perbaikan dibandingkan dan dipilih model dengan nilai adjusted R2 yang

lebih besar karena memiliki variabel independen memiliki kemampuan yang

lebih besar dalam menjelaskan variabel dependen.

2. Uji Heteroskedastisitas

Uji ini bertujuan untuk apakah model regresi (3.1) dan (3.2) terjadi

ketidaksamaan variance dari residual pengamatan satu ke pengamatan yang

lain. Jika variance dari residual pengamatan satu ke pengamatan yang lain

tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika variance berbeda disebut

heterokedastisitas. Dasar pengambilan keputusan untuk uji heteroskedastisitas

adalah jika ada pola tertentu, seperti titik yang ada membentuk pola tertentu

teratur (bergelombang, melebar kemudian menyempit), maka mengidikasikan

telah terjadi heteroskedastisitas dan jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-

titik menyebar diatas dan dibawah angka 0 pada sumbu vertikal, maka tidak

terjadi heteroskedastisitas. Jika tidak terjadi heterokedastisitas, maka

dilakukan transformasi dalam bentuk model regresi dengan cara membagi

antara model regresi dan salah satu variabel independen yang digunakan

dalam model tersebut. (Ghozali, 2007:105)

6.7.4 Uji Hipotesis

6.7.4.1 Uji t (Parsial)

Uji t digunakan untuk menguji seberapa jauh pengaruh satu variabel

independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen

(Ghozali, 2009). Didalam penelitian ini uji t digunakan untuk mengetahui apakah

variabel pengalaman kerja, prestasi kerja, dan disiplin kerja benar-benar

berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependennya yaitu promosi jabatan.

Dengan signifikansi 5%, (α = 0,05) kriteria pengambilan keputusan sebagai

berikut:

a. H0 ditolak dan Ha diterima, apabila nilai signifikasi < 0,05 yang artinya bahwa

variabel bebas memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel terikatnya.

b. H0 diterima dan Ha ditolak, apabila nilai signifikasi > 0,05 yang artinya bahwa

variabel bebas tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap variabel

terikatnya.

6.7.4.2 Uji F (Simultan)

Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas yaitu

pengalaman kerja, prestasi kerja, disiplin kerja berpengaruh secara bersama-sama

terhadap variabel promosi jabatan sebagai variabel terikatnya. Pengujian

didasarkan pada hasil nilai signifikansi 0,05 atau α = 5%, dengan kriteria

pengambilan keputusan sebagai berikut (Ghozali, 2009):

a. Apabila nilai signifikansi < dari nilai α (5%) berarti H0 ditolak dan Ha

diterima, jadi variabel bebas secara simultan memiliki pengaruh signifikan

terhadap variabel terikat.

b. Apabila nilai signifikansi > dari nilai α (5%) berarti H0 diterima dan Ha

ditolak, jadi variabel bebas secara simultan tidak memiliki pengaruh

signifikan terhadap variabel terikat.

6.7.4.3 Koefisien Determinasi (R2)

Koefisien determinasi (R2) pada intinya mengukur besarnya pengaruh

variabel bebas terhadap variabel terikat. Nilai koefisien determinasi adalah antara

nol dan satu (J.Supranto, 2000). Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-

variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Nilai

yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir

semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel dependen.