Seperti halnya dengan manusia, suatu produk juga memilikisiklus atau daur hidup. Siklus hidup produk biasa dikenal dengan istilahProduct Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkanriwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai denganditarik dari pasar.

Daur hidup produk (PLC) merupakan konsep yang pentingdalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalammengenai dinamika bersaing suatu produk.

Ada berbagai pendapat mengenai tahap-tahap yang ada dalamPLC suatu produk. Ada yang menggolongkannya menjadi introduction,growth, maturity, decline dan termination. Sementara itu ada pula yangmenyatakan bahwa keseluruhan tahap-tahap PLC terdiri dariintroduction (pioneering), rapid growth (market acceptance), slowgrowth (turbulance), maturity (saturation), dan decline (obsolescence).Selain itu ada juga pendapat yang mengkategorikannya ke dalamtahap introduction, growth, maturity, saturation, dan decline. Meskipundemikian pada umumnya yang digunakan adalah penggolongan kedalam empat tahap, yaitu introduction, growth, maturity, dan decline.

Karakteristik Tahap-Tahap Dalam Siklus Hidup Produk

Karakteristik dan tujuan pemasaran pada setiap tahap PLCdapat disajikan secara ringkas dalam gambar.

Pada tiap tahap tersebut terdapat peluang dan masalah yangberbeda-beda dalam kaitannya dengan strategi pemasaran dan potensilaba. Dengan mengenali tahap di mana suatu produk sedang berada,atau yang akan dituju, pihak manajemen dapat merumuskan rencanadan strategi pemasaran yang tepat.

Perlu untuk diperhatikan bahwa aplikasi konsep PLC tidaklahterbatas pada product form life cycle saja, tetapi juga meliputi productline life cycle, product category life cycle, industry product life cycle,individual product life cycle, bahkan brand life cycle. Meskipundemikian, ada pula pakar yang tidak sependapat, diantaranyaMcCarthy dan Perreault (1990) serta Dhalla dan Yuspeh (dalam Weitzdan Wensley, 1988) yang menyatakan bahwa produk dan merekindividual tidak memiliki PLC. Argumen yang dikemukakannya adalahbahwa produk dan merek individual dapat diperkenalkan di tahap manasaja dalam PLC (kasus me-too product). Di samping itu, penjualan dariproduk individual seringkali tidak mengikuti pola umum PLC.Melengkapi kritiknya tersebut, McCarthy dan Perreault menyarankanpenggunaan istilah Market Life Cycle atau Product-market Life Cycledaripada Product Life Cycle. Dalam buku ini istilah yang akan

digunakan adalah Product Life Cycle, karena istilah ini telah diterimasecara umum dan dipakai secara luas.

Selain karakteristik di atas, PLC juga memiliki beberapakarakteristik sebagai berikut :

Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Beberapa produkbahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan.Umumnya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini adalahproduk-produk yang berkaitan dengan teknologi dan mode (fad).

Contohnya: produk-produk elektronik (walkman, tape recorder,komputer dan aksesorinya, dan lain-lain), komponen-komponentertentu (transistor, IC, dan lain-lain), perangkat lunak komputer(baik application programming maupun language programming),dan masih banyak lagi.

* Panjang suatu tahap PLC untuk tiap produk sangat bervariasi.Product category memiliki PLC yang paling lama, product formcenderung mengikuti pola PLC standar (bentuk S), sedangkanmerek memiliki PLC yang paling pendek. Kenyataan membuktikantidak semua produk memiliki PLC yang berbentuk S, seperti yangdisajikan di kebanyakan buku teks. Sementara itu, style life cyclemempunyai daur hidup yang panjang, sedangkan fad life cyclehanya berlangsung singkat.

* PLC dapat diperpanjang dengan inovasi dan repositioning. Banyakcontoh perusahaan-perusahaan yang berhasil memperpanjangPLC produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapimalahan terus meningkat. Contoh klasik yang dapat kita lihatadalah keberhasilan Du Pont dalam memperpanjang PLCproduknya, yakni nylon. Sebelumnya nylon hanya dipergunakanuntuk parasut pada waktu Perang Dunia II. Tetapi kemudianperusahaan berhasil menunjukkan alternatif penggunaan nylonuntuk industri pakaian. Pakaian wanita dengan bermacam-macamtekstur dan warna yang terbuat dari nylon dipromosikan. Jaket danmacam-macam variasi lainnya dari nylon berkembang di kalangankonsumen dan industri sampai sekarang. Untuk contoh Indonesia,misalnya Rinso yang berhasil memperpanjang PLC-nya denganmemperkenalkan Rinso Baru, Rinso Ultra, Rinso Formula Plus,serta Rinso Warna. Demikian pula halnya dengan Pepsodent yangmemperkenalkan Pepsodent yang khusus memelihara kesehatangusi.

Dasar Pemikiran Siklus Hidup Produk

Konsep Induk

Produk diciptakan sebagai salah satu dari sekian banyakalternatif pemecahan untuk memenuhi suatu kebutuhan. Sebagaicontoh, manusia mempunyai kebutuhan akan alat bantu hitung,kemudian untuk memuaskan kebutuhan tersebut diciptakanlahkalkulator dan komputer. Kebutuhan ini berkembang sepanjang waktusesuai dengan berkembangnya kegiatan perdagangan. Perubahantingkat kebutuhan dapat dijelaskan dengan Demand Life-cycle Curve(DLcC), yang melalui tahap-tahap Emergence, Accelerating growth,Decelerating growth, Maturity, dan Decline.

Suatu kebutuhan pada suatu saat akan dipenuhi oleh teknologitertentu. Kebutuhan akan alat bantu hitung pertama dipenuhi denganalat sederhana seperti simpoa, kemudian berkembang menjadi mesinpenjumlah, kalkulator, dan akhirnya komputer. Setiap teknologi barubiasanya akan dapat memenuhi kebutuhan dengan lebih baik. Masingmasingteknologi tersebut memperlihatkan Demand-technology LifeCycle (DtLC), di mana siklus ini juga memiliki tahap-tahap sepertiDLcC.

Dalam suatu DtLC tertentu akan terlihat berbagai bentukproduk yang secara silih berganti memenuhi kebutuhan tertentu padasuatu saat. Kalkulator misalnya, mulanya berukuran agak besardengan fungsi penjumlahan, pengurangan, perkalian, dan pembagiansaja. Kemudian berkembang dengan ukuran yang lebih kecil denganfungsi perhitungan matematika yang lebih banyak dan kompleks danakhirnya berkembang dengan kalkulator semi komputer. Perubahanperubahaninilah yang menunjukkan adanya masa timbul dantenggelamnya suatu produk dan yang kemudian menimbulkan konsepPLC.

Bagaimana Siklus Hidup Produk Bisa Terjadi

Penjelasan yang banyak diterima adalah penjelasan yangdidasari oleh konsep perilaku konsumen yang disebut ConsumerAdoption Process. Proses ini biasanya memerlukan waktu. Masyarakatumumnya mengetahui keberadaan suatu produk baru setelah produktersebut ada di pasar selama beberapa waktu, dan kemudian merekamenerimanya secara bertahap. Rogers membagi tahapan-tahapanproses adopsi menjadi lima tahap, yaitu:

1. Kesadaran (awareness), yaitu konsumen mengetahui tentangadanya produk baru, tetapi tidak mempunyai informasi mengenaiproduk tersebut.

2. Perhatian (interest), yaitu konsumen terdorong untuk mencariinformasi mengenai produk baru tersebut.

3. Penilaian (evaluation), yaitu konsumen mempertimbangk an danmenilai untung ruginya mencoba produk baru tersebut.

4. Pencobaan (trial), yaitu konsumen mencoba produk baru secarakecil-kecilan, untuk memperkirakan kegunaannya.

5. Adopsi, yaitu konsumen memutuskan untuk menggunakan produkbaru tersebut secara teratur.

Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebih jauhtentang PLC dengan penjelasannya tentang proses difusi, yaitupenyebaran ide baru sejak pengenalannya sampai penerimaan secaraumum. Rogers mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi limakategori yaitu Innovator, Early Adopter, Early Majority, Late Majority,dan Laggard. Teori Adopsi ini memberikan implikasi yang jelas padakonsep PLC. Bila produk baru mulai diluncurkan, perusahaan harusberusaha mempengaruhi konsumen agar berminat, tertarik, mencoba,dan akhirnya membeli. Proses ini memerlukan waktu yang panjang.Pada tahap perkenalan biasanya hanya beberapa orang saja yangmembeli. Bila ternyata produk tersebut memuaskan kebutuhan,sejumlah pembeli lainnya akan membeli juga (Early adopter).Masuknya pesaing semakin mempercepat proses adopsi Pada tahapberikutnya, lebih banyak pembeli lagi masuk ke pasar (Early majority).Kemudian laju pertumbuhan mulai menurun pada saat jumlah pembelibaru yang potensial menyusut. Penjualan menjadi mantap disebabkanoleh stabilnya tingkat pembelian ulang. Namun akhirnya akan tibawaktunya penjualan menjadi menurun karena munculnya kelompokproduk baru, bentuk produk baru, atau merek baru yang mulai menyitaperhatian konsumen dari produk yang sedang beredar. Denganpenjelasan ini kiranya jelas pengertian daur hidup produk biladihubungkan dengan proses normal dari proses difusi dan adopsiproduk baru.

Pengukuran Siklus Hidup Produk

Bila PLC dianggap sebagai nilai strategik bagi suatuperusahaan, maka manajernya harus dapat menentukan di manaposisi PLC produknya pada saat ini. Identifikasi tahapan PLC ini dapatditentukan dengan kombinasi tiga faktor yang menunjukkan ciri statusproduk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum.

Tahap PLC suatu produk dapat ditentukan denganmengidentifikasi statusnya pada 3 kurva.

* Market Volume, ditunjukkan dalam unit untuk menghindari distorsiakibat perubahan harga.

* Rate of Change of Market Volume, merupakan cara yang lebihkompleks untuk menunjukkan tingkat pertumbuhan karenasebagian orang dapat memahami tingkat pertumbuhan yangnegatif.

* Profit/Loss, menggambarkan perbedaan antara pendapatan totaldan biaya total pada setiap titik waktu.

Kesuksesan dalam memanajemeni PLC suatu produkmembutuhkan perencanaan dan pemahaman yang cermat danmendalam mengenai karakteristik berbagai titik dalam kurva-kurva ini.Karakteristik tersebut dapat diringkaskan dalam tabel 6.10.

Strategi Pemasaran Dalam Tahapan Siklus Hidup Produk Secara Umum

Dalam setiap tahap PLC diperlukan strategi-strategi tersendiri.Untuk itu diperlukan kemampuan khusus dari seorang manajer untukdapat menciptakan dan menerapkan bauran pemasaran yang tepatpada saat yang tepat. Penentuan kapan suatu produk beralih dari suatutahap ke tahap berikutnya sangat sulit. Banyak ahli yang telahmengembangkan model-model untuk memproyeksikan tahap growthdan maturity suatu produk baru dengan dasar data uji pasar, tetapisebagian besar model tersebut mengalami kesulitan dalammemproyeksikan tahap decline. Namun para manajer pemasarandapat menggunakan berbagai indikator guna memproyeksikan kapansuatu produk memasuki tahap maturity. Indikator tersebut meliputiproporsi new triers suatu produk versus replacement sales, penurunanlaba, overcapacity dalam industri, kinerja replacement products,peningkatan elastisitas harga, tingkat konsumsi para pemakai saat ini,dan perubahan-perubahan model.

Tahap Pengenalan – Introduction

Tahap pertama dalam PLC adalah tahap perkenalan. Ciri-ciriumum tahap ini adalah penjualan yang masih rendah, volume pasarberkembang lambat (karena tingginya market resistance), persainganyang masih relatif kecil, tingkat kegagalan relatif tinggi, masih banyakdilakukan modifikasi produk dalam pengujian dan pengembangannya(karena problem yang timbul tidak seperti yang diramalkan danmungkin pula disebabkan pemahaman yang keliru tentang pasar),biaya produksi dan pemasaran sangat tinggi, serta distribusi yangmasih terbatas.

Permintaan dalam tahap ini datang dari core market, yaitukonsumen yang mempunyai dana berlebih dan mencari produk yangbenar-benar diinginkannya. Oleh karena harga produk baru biasanyatinggi (karena belum diproduksi secara massal, secara efisien, danuntuk menutup biaya riset dan pengembangan serta biaya promosi),maka konsumen seperti inilah yang dituju oleh produsen. Laba masihsangat rendah (bahkan merugi) karena besarnya biaya pemasaran(terutama promosi) dan biaya lainnya, sementara penjualan masihrendah. Pada tahap ini promosi difokuskan pada usaha membangunpermintaan awal (primary demand) yaitu permintaan pada kelas produk(product class), bukan pada merek produk. Produk baru juga biasanyamenimbulkan masalah distribusi, karena seringkali wholesaler danretailer tidak bersedia menanggung risiko untuk menjual produk baru.Dengan demikian, biaya promosi menjadi sangat tinggi karena selainditujukan untuk menginformasikan konsumen akhir tentang keberadaanproduk, juga untuk menarik minat distributor.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan untuk membangunkesadaran akan produk secara meluas dan mendorong konsumenuntuk mencoba. Atau dengan kata lain adalah menciptakan primarydemand (permintaan untuk produk baru). Untuk kepentingan ini produkbiasanya didesain dengan model yang terbatas guna menghindariterjadinya kebingungan pada calon pembeli dan memudahkan merekamengenal ciri produk dengan cepat. Di sini kualitas produk tersebutakan menentukan pembelian ulang. Untuk penetapan harga ada duastrategi yang dapat diterapkan. Pertama, dengan menetapkan hargatinggi untuk dapat menutup biaya dengan cepat dan membuat barrier toentry bagi produsen lain. Kedua, menetapkan harga yang rendah untukmemperoleh penerimaan pasar yang cepat. Diskon harga biasanyadipakai untuk memperoleh outlet distribusi. Kegiatan promosi terutamadiarahkan untuk membangun kesadaran, di mana periklanan yangdigunakan adalah jenis informing. Personal selling yang ekstensifkepada distributor, pemberian sampel dan kupon, dan publisitasmerupakan cara-cara komunikasi yang banyak ditempuh pada tahapini. Umumnya convenience product sangat membutuhkan sampel,kupon dan voucher, sedangkan shopping dan specialty product lebihbanyak memerlukan educational advertising dan personal sellingkepada konsumen akhir.

Strategi yang umum pada tahap ini adalah mengkombinasipenetapan harga dan kegiatan promosi. Strategi ini ada empat bentuk, yaitu :

1. Rapid Skimming Strategy

Strategi ini dilaksanakan dengan jalan menetapkan harga yangtinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin,

serta dengan melakukan promosi yang gencar untuk meyakinkankonsumen tentang kualitas produk walau harganya mahal. Cara inibiasanya dipakai untuk mempercepat laju penerobosan pasar.Strategi ini akan berhasil jika sebagian besar pasar belummengetahui keberadaan produk, konsumen bersedia membayarpada harga berapa pun, dan perusahaan menghadapi pesaingpotensial serta ingin membangun preferensi pada mereknya.

2. Slow Skimming Strategy

Strategi dijalankan dengan menetapkan harga yang tinggi untukmemperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin dan promosiyang rendah agar biaya pemasaran tidak terlalu tinggi. Strategi iniakan berhasil jika besarnya pasar terbatas, sebagian besarkonsumen mengetahui keberadaan produk, konsumen maumembeli dengan harga tinggi, dan pesaing potensial belummuncul.

3. Rapid Penetration Strategy

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah danpromosi yang agresif. Tujuan dari strategi ini adalah untukmemperoleh penerimaan pasar yang cepat dan memperolehpangsa pasar yang besar. Strategi ini akan berhasil jika pasarsangat luas, konsumen belum mengetahui keberadaan produk,konsumen sangat peka terhadap harga, dan terdapat indikasipersaingan potensial yang besar.

4. Slow Penetration Strategy

Strategi ini dijalankan dengan menetapkan harga yang rendahuntuk memperoleh penerimaan yang besar dari konsumen danpromosi yang rendah agar biaya pemasaran tidak membengkak.Keberhasilan strategi ini biasanya harus didukung dengan pasaryang sangat luas, konsumen mengetahui keberadaan produk,konsumen peka terhadap harga, dan persaingan potensial sangatrendah.

Lamanya tahap pengenalan ini sangat ditentukan olehkarakteristik produk seperti differential advantage dibandingkan produk produklain yang eksis di pasar, usaha-usaha edukasional yangdibutuhkan, kadar sifat/corak baru suatu produk (degree of newness),dan komitmen sumber daya pihak manajemen terhadap item/aspekbaru tersebut. Biasanya yang diharapkan adalah periode pengenalanyang singkat, sehingga pengaruh negatif terhadap penerimaan danaliran kas dapat dikurangi. Demikian pula halnya dengan

ketidakpastian terhadap produk baru tersebut diharapkan dapatditekan.

Tahap Pertumbuhan

Bila suatu produk telah melewati tahap perkenalan denganbaik, maka selanjutnya akan memasuki tahap pertumbuhan. Tahap inisendiri dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu rapid growth danslow growth.

Rapid Growth

Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkatpenjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dandiminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahapini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namunjika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen,maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industritersebut dengan produk tiruan. Oleh karena itu, penyesuaian produkseringkali dilakukan pertama kali di tahap ini Seiring denganmeningkatnya penjualan, laba juga meningkat karena biaya produkmenjadi murah akibat efisiensi produksi dan kurva pengalaman(learning curve). Di samping itu biaya promosi juga dibebankan padavolume yang lebih besar. Sedangkan untuk distribusi, akan semakinbanyak outlet yang diperlukan, sehingga penambahan retailer akanmenjadi kebutuhan perusahaan. Pada tahap ini outlet akan mudahdidapat oleh perusahaan karena banyak retailer yang tertarik dengankeuntungan dari kesuksesan produk baru ini. Namun situasi ini jugadipengaruhi oleh intensitas persaingan. Semakin kuat intensitasnya,maka para retailer tidak akan mampu menangani setiap lini produkyang ditawarkan kepada mereka.

Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untukmembangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutuproduk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmenpasar baru. Selain lini produk, lini harga juga digunakan untukmemuaskan selera berbagai segmen, mulai dari harga rendah sampaidengan harga premi. Sementara itu promosi ditekankan untukmembangun preferensi merek (selective demand). Periklanandititikberatkan pada media massa untuk memaksimumkan jangkauanpenginformasian produk. Pemasar juga harus terus mengumpulkaninformasi tentang kegiatan persaingan dan mencari segmen pasar barukarena peluang di pasar yang ada sudah mulai berkurang dengansemakin banyaknya pesaing yang muncul.

Bentuk-bentuk strategi yang dapat dilakukan pada tahap iniantara lain meliputi penyempurnaan produk (penambahan karakteristikatau sifat tertentu dan pembuatan model baru), pengembangansegmen pasar baru, penambahan saluran distribusi baru, selectivedemand stimulation, dan pengurangan harga untuk merebut konsumenbaru.

Slow Growth

Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun denganpertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telahdijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritaskonsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulaimemperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya.Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk denganmenyempurnakan model (style improvement) guna memantapkanposisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperolehperusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderungmenyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluardari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/dayatarik industri.

Strategi pemasaran pada tahap ini sebagian besar difokuskanuntuk memperkuat dan mempertahankan posisi pasar sertamembangun kesetiaan konsumen dan penyalui. Dengan semakinbanyaknya pesaing yang keluar dari pasar maka intensitas persainganmenjadi berkurang. Jumlah produk di pasar juga berkurang, selainakibat semakin terdesaknya produk tiruan yang gagal, juga disebabkanoleh lini produk perusahaan yang menyusut karena produsen danpenyalur menghilangkan item yang prestasinya jelek. Harga menjadialat persaingan. Selain untuk rnempertahankan konsumen agar tetapmembeli, alasan harga kini menjadi alat untuk bersaing karena pasarsudah jenuh dan tidak tertarik lagi dengan promosi perusahaan.Penyalur menjadi semakin penting karena produk yang selalu tersediapada tingkat eceran akan dapat memberikan penghasilan secarateratur. Dengan demikian promosi akan bergeser dari konsumen kepenyalur. Di samping itu usaha untuk memberikan pelayanan purnabeli (servis dan suku cadang) juga semakin meningkat. Intelijenpemasaran mulai memfokuskan pada peningkatan produk, mencaripeluang di pasar baru, serta perbaikan dan penyegaran tema promosi.

Tahap Kedewasaan – Maturity

Tahap ini ditandai dengan tercapainya titik tertinggi dalampenjualan perusahaan. Normalnya tahap ini merupakan tahap terlamadalam PLC. Hal ini disebabkan pada tahap ini pemenuhan inti

kebutuhan oleh produk yang bersangkutan tetap ada. Sebagian besarproduk yang ada saat ini berada dalam tahap ini, karena itu sebagianbesar strategi pemasaran ditujukan untuk produk-produk dalam tahapini. Strategi pemasaran kreatif yang digunakan untuk memperpanjangdaur hidup suatu produk disebut innovative maturity.

Penjualan dalam tahap ini sangat sensitif terhadap perubahanperekonomian. Pasar semakin tersegmentasi, sehingga untuk masingmasingsegmen diperlukan promosi yang berbeda dengan lainnya.Umumnya tahap ini terdiri dari tiga tingkatan. Tingkat pertama disebutgrowth maturity, yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yangdisebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusibaru yang bisa ditambah. Dalam tingkat kedua, stable maturity,penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar.Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yangditawarkan perusahaan. Pada tingkat ketiga, decaying maturity,penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk tainatau produk substitusi.

Menurunnya laju pertumbuhan penjualan mengakibatkankelebihan kapasitas dalam industri. Hal ini kemudian menyebabkanpersaingan menjadi sangat ketat dan intensif. Para pesaing akan lebihsering menurunkan harga, memberikan diskon besar-besaran ataupunmengobral produknya. Harga akan semakin turun, penjualan tukartambah mulai mendominasi, dan berbagai upaya dilakukan untukmengikat pembeli dan penyalur. Dana riset dan pengembanganditambah untuk menemukan produk baru. Semuanya ini akhirnyamenyebabkan semakin menyusutnya laba. Pada tahap ini tidak adacelah lagi yang bisa dimasuki pendatang baru. Pesaing yang lemahakan tersingkir dari pasar, dan secara berangsur-angsur industri hanyaakan terdiri dari perusahaan yang mapan.

Distribusi fisik menjadi semakin kompleks dan mahal. Produksangat banyak tersedia di pasar. Jumlah outlet yang menjual produkperusahaan juga bervariasi sehingga akan memakan waktu dan biayauntuk memastikan bahwa tiap outlet telah memiliki produk terbaruperusahaan, mempunyai suku cadang yang cukup untuk reparasiproduk sekarang, dan melakukan penjualan tukar tambah untuk produkyang lama. Faktor ini mendorong usaha promosi diubah dari periklananke personal selling dan sales promotion yang ditujukan kepadadistributor.

Ada dua strategi utama yang dapat diterapkan pada tahapkedewasaan. Yang pertama adalah defensive strategy, yang bertujuanuntuk mempertahankan pangsa pasar dari pesaing dan menjagakelompok produk (product category) dari serangan produk substitusi.

Bentuk strategi ini adalah berupa modifikasi bauran pemasaran untukmemperoleh tambahan penjualan. Strategi bertahan ini lebihmenitikberatkan pada penekanan/pengurangan biaya produksi danmenghilangkan kelemahan produk. Distributor memainkan perananpenting untuk strategi ini, sebab tingkat penjualan yang mereka perolehdipengaruhi oleh usaha promosi perusahaan untuk mendorongdistributor tetap setia pada perusahaan. Di samping itu, karena promosiberkurang keefektifannya, maka penentuan harga menjadi bentuk laindari promosi. Walaupun usaha promosi ditujukan untukmempertahankan kesetiaan produk pada konsumen dan distributor,penekanannya akan lebih cenderung lebih berat pada distributor.Meskipun merupakan alternatif strategi yang baik pada tahapkedewasaan, strategi ini mempunyai kelemahan pokok yaitu sangatmudah ditiru pesaing, terutama jika yang dilakukan adalah potonganharga, peningkatan aktivitas pelayanan, dan distribusi massal.Keuntungan yang diperoleh pun tidak banyak, karena setiap tindakanyang dilakukan perusahaan akan mendapat reaksi dari pesaing.

Strategi yang kedua adalah offensive strategy, yang lebihmenitikberatkan pada usaha perubahan untuk mencapai tingkat yanglebih baik. Bentuk strategi ini dapat berupa modifikasi pasar, yaitudengan menggaet kelompok bukan pemakai (non-user),mengintensifkan penawaran produk kepada non-user, dan merebutkonsumen pesaing. Bentuk lain dari strategi ofensif adalah modifikasiproduk, yaitu mengubah karakteristik produk sedemikian rupa sehinggasemakin menarik konsumen saat ini untuk membeli, dengan caramenawarkan manfaat baru dari suatu produk kepada konsumensekarang untuk mendorong pembelian yang lebih banyak danpemakaian yang lebih sering (usaha seperti ini sering disebut denganproduct relaunching). Alternatif yang digunakan ada beberapa cara,yaitu:

* Strategi perbaikan mutu,

bertujuan untuk meningkatkan kemampuan produk, misalnyadaya tahan, kecepatan, dan kinerja produk.Strategi ini efektif jika mutu produk memang masih bisaditingkatkan, konsumen peka terhadap mutu produk, dankonsumen percaya bahwa mutu yang lebih tinggi akanmemberikan manfaat yang lebih tinggi.

* Strategi perbaikan ciri (feature improvement),

bertujuan untuk menambahkan ciri-ciri baru pada produk seperti ukuran,berat, bahan pokok baru, bahan pelengkap, dan sebagainya. Kebaikandari strategi ini adalah meningkatkan image perusahaan sebagai

pemimpin pasar yang progresif, dapat merebut kesetiaan segmenpasar tertentu, memberikan publisitas cuma-cuma bagiperusahaan, mendorong antusiasme pada wiraniaga dandistributor, serta perubahan tersebut dapat dilakukan denganfleksibel tanpa tambahan biaya. Namun kelemahan terbesar daristrategi ini adalah mudah ditiru, terlebih lagi apabila perubahantersebut tidak memberikan manfaat yang permanen.

* Strategi perbaikan model,

bertujuan untuk menambah daya tarik estetika produkseperti model, warna, kemasan, dan lain-lain.Keuntungan dari strategi ini adalah terciptanya identitas yang khasdi pasar serta kesetiaan konsumen pada merek. Namun strategi inijuga mempunyai masalah selain keuntungan di atas, yaitu sulitmengetahui kelompok orang yang menyukai model baru danbiasanya model baru menghilangkan model lama yang sudahditerima (style loyalty) sehingga perusahaan dapat menghadapirisiko kehilangan konsumen yang terlanjur menyukai model lama.

Tahap Penurunan – Decline

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arahpenurunan merupakan gejala tahap decline dalam PLC. Penurunanpenjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selerapasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negerimaupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi. Perusahaan akanmengeksploitasi produknya sebelum memutuskan untukmenghapusnya dan jajaran lini produk yang ditawarkan. Semuanya inimengakibatkan menghebatnya persaingan harga, kelebihan kapasitas,dan laba perusahaan menghilang. Namun produk yang memasukitahap decline bukan berarti sudah tidak menguntungkan lagi. Adakemungkinan justru menguntungkan bagi perusahaan yang masihbertahan di pasar, karena dapat memanfaatkan sisa-sisa konsurnenyang sudah ditinggalkan pesaing. Pada tahap ini produk hanya akanmemenuhi kebutuhan pasar inti, sehingga konsumen cenderungspesialis.

Sejumlah alternatif dapat dilakukan pada tahap akhir PLC ini.Namun perlu diperhatikan bahwa pilihan alternatif haruslah didasarkanpada kekuatan dan kelemahan perusahaan serta daya tarik industribagi perusahaan. Alternatif-alternatif tersebut di antaranya adalah :

* Menambah investasi agar dapat mendominasi atau menempatiposisi persaingan yang baik.

* Mengubah produk atau mencari penggunaan/manfaat baru padaproduk.

* Mencari pasar baru.

* Tetap pada tingkat investasi perusahaan saat ini sampaiketidakpastian industri dapat diatasi.

* Mengurangi investasi perusahaan secara selektif dengan carameninggalkan konsumen yang kurang menguntungkan, tetapimenambah investasi untuk kelompok kecil konsumen yang masihsetia dan menguntungkan.

* Harvesting strategy untuk mewujudkan pengembalian uang tunaidengan cepat.

* Meninggalkan bisnis tersebut dan menjual aset perusahaan.

Berikut ini adalah kesimpulannya:

Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkanprodusen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan,atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan ataukeinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkantersebut meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat,organisasi, dan ide. Jadi, produk bisa berupa manfaat tangiblemaupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Secaralebih rinci, konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek,label, pelayanan, dan jaminan. Produk memiliki 5 tingkatan/levelyang terdiri dari produk utama/inti (core benefit), produk generik,harapan (expected product), produk pelengkap (augmentedproduct), dan produk potensial. Selain tingkatan/level, produk jugamemiliki suatu hirarki yang meliputi need family, produk family,kelas produk (product class), lini produk (product line), tipe produk(product type), merek (brand), dan item.

Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudutpandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapatdiklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu: barang yangterdiri dari barang tidak tahan lama dan barang tahan lama; danjasa. Selain berdasarkan daya tahannya, produk umumnya jugadiklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apaproduk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapatdibedakan menjadi barang konsumen (consumer’s goods) yangmeliputi convenience goods, shopping goods, specialty goods, danunsought goods; dan barang industri (industrial’s goods) yang

meliputi materials and parts, capital items, dan supplies andservices.

Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang pentingoleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusanpembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan(garansi), pelayanan, dan sebagainya. Tujuan dari merek adalahsebagai identitas, alat promosi, untuk membina citra, dan untukmengendalikan pasar. Sedangkan dalam penggunaan kemasanmempunyai tujuan: sebagai pelindung isi (protection), untukmemberikan kemudahan dalam penggunaan (operating),bermanfaat dalam pemakaian ulang (reusable), memberikan dayatarik (promotion), sebagai identitas (image) produk, distribusi(shipping), informasi (labelling), dan sebagai cermin inovasiproduk. Sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan, ataubisa pula merupakan etiket (tanda pengenal) yang dicantelkanpada produk. Secara garis besar terdapat tiga macam label, yaitu:brand label, descriptive label, dan grade label. Suatu produkapapun tidak terlepas dari unsur jasa atau layanan, baik itu jasasebagai produk inti (jasa murni) maupun jasa sebagai pelengkap.Layanan pelengkapan terdiri dari informasi, konsultasi, ordertaking, hospitality, caretaking, exceptions, billing, dan pembayaran.

Tahapan dalam menentukan batasan kategori barang meliputipenetapan kategori berdasarkan informasi dari manufaktur,penetapan sub-kategori, pertimbangan pendekatan kegunaanantar kategori atau sub-kategori dalam pengelompokan maupundalam pemajangan dan pertimbangan kecenderungan intensitaskonsumsi. Struktur kategori barang merupakan susunan kerangkahirarkis pengelompokan kategori barang yang tersusun ataskelompok kategori terbesar sampai dengan kelompok terkecil.Struktur kategori barang memiliki 2 fungsi penting dalam strukturkategori barang, yaitu klasifikasi dan identifikasi.

Jasa merupakan setiap tindakan atau perbuatan yang dapatditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnyabersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkankepemilikan sesuatu. Jasa dapat diklasifikasikan berdasarkanberbagai kriteria, yaitu berdasarkan sifat tindakan jasa,berdasarkan hubungan dengan pelanggan, berdasarkan tingkatcustomization dan judgment dalam penyampaian jasa,berdasarkan sifat permintaan dan penawaran jasa, danberdasarkan metode penyampaian jasa. Jasa memiliki karakteristiktersendiri yang membedakan dengan barang, yaitu intangibility,inseparability, variability, dan perishability. Dalam setiap momentertentu, jasa berkapasitas tetap akan menghadapi salah satu dari

empat kondisi yang terdiri dari permintaan berlebihan, permintaanmelampaui kapasitas optimum, permintaan dan penawaranseimbang pada tingkat kapasitas optimum, dan kapasitasberlebihan. Ada dua pendekatan pokok untuk mengatasi masalahfluktuasi permintaan, yaitu menyesuaikan tingkat kapasitas untukmemenuhi variasi permintaan dan mengelola tingkat permintaan.Berikut beberapa strategi yang dapat diterapkan perusahaan jasauntuk menyesuaikan kapasitasnya dengan tingkat permintaan yangberfluktuasi adalah menggunakan karyawan paruh waktu,menyewa atau berbagi fasilitas dan peralatan tambahan,menjadwalkan aktivitas downtime selama periode permintaanrendah, melakukan pelatihan silang (cross-training) terhadapkaryawan, dan meningkatkan partisipasi para pelanggan. Secaragaris besar, strategi pemasaran jasa berkaitan dengan tiga halberikut melakukan diferensiasi kompetitif, mengelola kualitas jasa,dan mengelola produktivitas.

Product Life Cycle (PLC), yaitu suatu grafik yang menggambarkanriwayat suatu produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai denganditarik dari pasar. Terdapat empat tahap dalam PLC yaituintroduction, growth, maturity, dan decline. Terdapat lima tahapdalam proses adopsi konsumen, yaitu: kesadaran (awareness),perhatian (interest), penilaian (evaluation), pencobaan (trial), danadopsi. Teori adopsi kemudian memberikan pengertian yang lebihjauh tentang PLC dengan penjelasannya tentang proses difusi,yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya sampaipenerimaan secara umum. Rogers mengklasifikasikan pengadopsiinovasi menjadi lima kategori yaitu Innovator, Early Adopter, EarlyMajority, Late Majority, dan Laggard.