BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Public Relations

• Frank Jefkins

Public Relation adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam

maupun kelua, antara satu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka

mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian’ (Public

Relations, Frank Jefkins Revisi Daniel Yadin. 2002 hal 10).

• Public Relation adalah kelanjutan dari proses pembuatan kebijaksanaan, pelayanan,

dan tindakan bagi kepentingan terbaik dari suatu individu atau kelompok agar

individu atau lembaga tersebut memperoleh kepercayaan dan goodwill dari publik.

(Dasar-dasar Public relation, Drs. Soleh Soemirat, M.S, Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si,

2007, hal.12)

• Public Relation merupakan suatu usaha yang secara sadar memotivasi agar orang-

orang terpengaruh, terutama melalui komunikasi agar timbul pikiran yang sehat

terhadap suatu organisasi, memberi rasa hormat, mendukung dan bertahan dengan

berbagai cobaan dan masalah. (Dasar-dasar Public relation, Drs. Soleh Soemirat, M.S,

Drs. Elvinaro Ardianto, M.Si, 2007, hal.13)

B. Peran Public Relations

Peran seorang Public Relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi / perusahaan.

Public Relations adalah sebagai Jembatan antara perusahaan dengan publik atau antara

manajemen dengan karyawannya agar tercapai Mutual Understanding (saling pengertian)

antara kedua belah pihak. Public Relations bertindak sebagai komunikator ketika manajemen

berhubungan dengan para karyawan

Adapun peran Public Relations menurut Dozier & Broom (20 : 2000) antara lain :

1) Penasehat Ahli ( Expert Prescriber )

1

Seorang Public Relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan

tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan

dengan publiknya (Communicator Fasilitator ).

2) Fasilitator Komunikasi ( Communication Fasilitator )

Dalam hal ini, Public Relations bertindak sebagai komunikator atau

mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal dapat mendengar dan

memahami apa yang diinginnkan dan diharapkan oleh publiknya. Dan begitu juga

sebaliknya public juga mendengar dan memahami apa yang diharapkan oleh

manajemen.

3) Fasilitator Proses Pemecahan Masalah ( Problem Solving Process Fasilitator )

Peranan Public Relations dalam pemecahan masalah persoalan Public

Relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat ( adviser ) hingga

mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis

yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional.

4) Teknisi Komunikasi ( Communication Technician )

Peranan communications technician ini menjadikan Public Relations

sebagai journalist in recident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi

atau dikenal dengan of communication in organizatio

C. Prinsip Public Relations

Arthur W. Page menyebutkan sejumlah prinsip yang dapat digunakan dalam praktek

dan sebagai filosofis PR dalam menjaga hubungan lembaga dengan publiknya.1

1. Tell the Truth.

Biarkan publik tahu apa yang terjadi dan sediakan gambar yang akurat dari

karakter ideal dan praktek lembaga. Segala kejadian maupun peritiwa yang terjadi di

dalam lembaga pemerintahan, merupakan obyek perhatian publik. Mengapa? Karena

1 http://reniekurniati.blogspot.com/2009/12/prinsip-prinsip-pr.html2

lembaga pemerintahan merupakan lembaga yang berkedudukan di ruang publik. Artinya,

setiap kegiatan maupun pekerjaan yang dilakukan, dilakukan atas nama publik dan demi

kepentingan publik. Oleh sebab itu, publik memiliki hak tersendiri untuk mendapatkan

informasi sedalam-dalamnya terkait dengan lembaga

Dengan tersampaikannya informasi kepada publik, diharapkan publik menjadi tahu

pekerjaan atau kegiatan yang dilakukan lembaga, sehingga kemudian dapat sampai pada

tahap mendukung kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh lembaga tersebut..

Adapun kegiatan yang dapat dilakukan, melalui penyampaian informasi yang

akurat dan sebenar-benarnya terkait dengan suatu isu atau peristiwa atau kejadian, bahkan

kegiatan operasional sehari-hari. Berikan gambaran yang tepat, dan sediakan informasi

yang dibutuhkan kepada publik. Dengan demikian, publik mengetahui apa yang terjadi,

dengan sebenar-benarnya tanpa ada yang ditutupi. Kebutuhan mereka akan informasi yang

benar terpenuhi, dan hubungan baik antara lembaga dengan publiknya dapat dijaga.

Informasi yang dimaksud, dapat berupa data statistik, dokumentasi atau apapun

yang dapat berguna bagi publik luas. Informasi tersebut, kemudian disampaikan kepada

publik, tanpa ditutupi, atau dengan kata lain, sampaikan informasi dengan sejujur

mungkin. Untuk mendapatkan dukungan dari publik, karena publik dapat menangkap

apabila lembaga melakukan kebohongan. Akibatnya, akan lebih fatal bila publik dapat

menemukan kebenaran dari pihak lain, dan bukan dari lembaga itu sendiri. Kepercayaan

publik terhadap lembaga akan luntur, mengarah pada hilangnya dukungan publik kepada

lembaga. Hilangnya dukungan publik, akan menimbulkan kesulitan bagi lembaga pada

saat harus melakukan kegiatan-kegiatan yang bersifat publik.

2. Buktikan dengan Tindakan (Prove it with Action).

Persepsi publik dari lembaga ditentukan 90% dengan ‘melakukan,’ dan 10%

dengan ‘bicara.’ Setiap kegiatan maupun perilaku lembaga pemerintahan, selalu menjadi

perhatian publik. Perilaku lembaga, menjadi sumber informasi bagi public dalam

memberikan penilaian akan kinerja lembaga. Perilaku tersebut dapat dinilai dari cara

kerja anggota lembaga, arus informasi, dan segala peristiwa maupun kejadian yang

terjadi di dalam lembaga.

3

Penilaian positif, lebih mudah didapatkan melalui pembuktian dengan kerja nyata.

Publik lebih mudah menilai lembaga dari kinerjanya, dibandingkan melalui kegiatan

komunikasinya. Dengan demikian, lebih mudah bagi lembaga pemerintahan untuk

menjaga reputasinya dengan memberikan performa terbaik, dibandingkan melakukan

kegiatan komunikasi kepada public (meskipun kegiatan komunikasi itu penting). Karena,

publik lebih membutuhkan aksi nyata dibandingkan kegiatan yang sifatnya lip services.

Dengan kesadaran akan sifat publik ini, diharapkan lembaga lebih cermat dalam

menerapkan perilaku atau etos kerja di dalam lembaga tersebut. Etos kerja positif, dimana

kerja yang nyata lebih mendapat perhatian dan penilaian positif dibandingkan sekedar

berbicara.

3. Dengarkan Suara Konsumen/Masyarakat ( Listen to The Customer)

Untuk kebaikan lembaga, mengertilah pada keinginan dan kebutuhan publik.

Biarkan pembuat keputusan atas dan karyawan lainnya tetap diinformasikan tentang

reaksi publik terhadap kebijakan, dan praktek lembaga.

Salah satu aspek penting dalam menjaga hubungan baik dengan publik, adalah

mengerti keinginan konsumen. Keinginan konsumen, hanya dapat diketahui apabila ada

tindakan aktif dalam usaha mencari tahu apa saja yang menjadi kebutuhan, kesenangan,

atau apapun yang dapat mempengaruhi pendapat bahkan perilaku konsumen terkait

dengan lembaga. Kemudian pahamilah apa yang menjadi kebutuhan publik. Dengan

demikian, lembaga akan memiliki informasi penting mengenai publik. Dari informasi

tersebut, lembaga dapat membuat kerangka pemahaman akan publik, sehingga kemudian

dapat memperhitungkan reaksi publik atas kemunculan suatu produk dari lembaga.

Produk yang dimaksud, tidak hanya berupa barang atau jasa, akan tetapi dapat berupa

kebijakan.

Usaha untuk mencari tahu informasi seperti ini, perlu dilakukan, untuk kemudian

diteruskan kepada seluruh komponen lembaga pemerintahan. Sehingga, lembaga dapat

pula memformulasikan kegiatan-kegiatan yang dapat menunjang penerimaan publik akan

produknya. Jadi, tidak hanya pucuk pimpinan dalam lembaga yang memiliki pengetahuan

dan pemahaman tentang publik, akan tetapi seluruh komponen dalam lembaga memiliki

4

kerangka pengetahuan dan pemahaman yang sama. Tujuannya, untuk menjamin agar

lembaga dalam menetapkan kebijakan atau melakukan sebuah kegiatan tidak

bertentangan dengan keinginan publik sehingga dukungan publik dapat tetap dijaga.

4. Siapkan Diri untuk Esok (Manage for Tomorrow)

Antisipasi reaksi publik dan hilangkan praktek yang menciptakan kesulitan.

Ciptakan niat baik,setiap kegiatan yang dilakukan saat ini, karena hal itu akan berdampak

di masa depan. Demikian juga didalam lembaga. Penting bagi sebuah lembaga untuk

merencanakan setiap kegiatan, program maupun aktifitas sehari-hari yang akan dilakukan

dengan baik. Perencanaan untuk kegiatan di masa depan, bermanfaat dalam

menghindarkan kesulitan-kesulitan maupun kekacauan yang mungkin terjadi di masa

depan.

Dengan perencanaan yang matang, lembaga akan memiliki kemampuan untuk

memprediksi program yang dilakukan, dan hasil akhirnya. Untuk kemudian, digunakan

lembaga dalam memprediksi reaksi publik. Kemudian, lembaga dapat melakukan

antisipasi yang diperlukan guna menghindari kesulitankesulitan yang mungkin timbul di

masa depan.

5. Lakukan Tindakan PR Seakan Seluruh Lembaga/Lembaga Bergantung Padanya

(Conduct Public Relations as If The Whole Company Depends On it)

PR lembaga adalah fungsi manajemen. Tidak ada strategi lembaga yang dapat

diimplementasikan tanpa memikirkan dampaknya kepada publik. Profesional PR adalah

pembuat kebijakan yang mampu menangani aktifitas komunikasi lembaga dengan

jangkauan yang luas.

Setiap kebijakan lembaga, membutuhkan kegiatan komunikasi dalam proses

penyampaian kepada publik. Diperlukan strategi aktifitas komunikasi. Sebagai bagian

strategis dalam lembaga, maka PR memiliki fungsi-fungsi yang tidak tergantikan oleh

anggota lain dalam lembaga. Dalam setiap kegiatan komunikasi lembaga, maka

dibutuhkan kegiatan PR yang tepat dan komprehensif. Mulai dari perencanaan, eksekusi

sampai dengan evaluasi. Peran dan fungsi strategis ini, tidak dimiliki oleh setiap bagian

dalam lembaga. Kemampuan, dan peran strategis ini, memerlukan eksekutor yang cakap

5

dan mengerti apa yang dilakukannya. Karena kegiatan komunikasi tidak hanya

menjangkau publik dalam lembaga saja, tetapi juga menjangkau publik yang 9 luas.

Suatu lembaga, mutlak memerlukan PR dengan peran, fungsi dan kemampuannya

tersebut.

6. Remain Calm, Patient and Good Humored

Bersandarlah pada sikap yang konsisten, tenang dan berdasarkan perhatian ketika

menyampaikan informasi, atau melakukan kontak. Bila krisis muncul, ingat bahwa

komunikasi dengan kepala dingin adalah yang terbaik.

Kegiatan komunikasi pada dasarnya adalah kegiatan yang sifatnya persuasif.

Lembaga berusaha untuk mendapatkan dukungan melalui kegiatan-kegiatan yang dapat

memancing dukungan dari publik tanpa paksaan atau melalui sebuah tahapan konflik.

Cara atau metode dalam penyampaian sebuah materi atau isu melalui kegiatan

komunikasi, akan menentukan pandangan dan penerimaan publik. Terutama, pada saat

terjadi konflik, atau krisis. Dimana isu yang berkembang harus ditangani secepat

mungkin dengan penyelesaian yang logis dan komprehensif. Sebelum sampai pada

tahapan aksi, maka tentukan dulu pendekatan macam apa yang akan digunakan dalam

menghadapi masalah. Setelah itu, baru lakukan aksi. Dalam melakukan aksi, harap

diingat bahwa pendekatan persuasif akan lebih mendapatkan hasil positif. Tetap tenang

dalam menghadapi masalah, hadapi dengan kepala dingin. Onong Uchjana Effendy

menegaskan bahwa terdapat dua aspek hakiki yang melekat pada PR. Pertama, sasaran

PR adalah publik intern (Internal Public) dan public ekstern (External Public). Kedua,

kegiatan PR adalah komunikasi dua arah timbale balik (Reciprocal Two Way Traffic

Communication).

Pada aspek yang kedua, komunikasi dua arah timbal balik berarti, selain dalam

penyampaian informasi dari lembaga kepada publiknya, lembaga juga akan mendapatkan

informasi dari publik. Dalam komunikasi dua arah diharapkan dapat terjadi feedback,

yaitu informasi yang disampaikan oleh lembaga akan mendapatkan tanggapan positif atau

negatif dari publik. Seperti yang dikatakan oleh Onong,bahwa dalam rangka

penyampaian informasi, baik yang ditujukan kepada public intern maupun kepada publik

ekstern, harus terjadi arus balik (feedback). Ini berarti bahwa PR harus mengetahui efek 6

atau akibat dari penyampaian informasinya itu, apakah ditanggapi publik secara positif

atau secara negatif.

Dalam proses komunikasi, baik ke dalam maupun ke luar, PR berfungsi sebagai

penghubung yang kreatif. Bila terlibat dalam komunikasi ke luar, maka perhatian PR

harus ditujukan pada kepentingan dunia luar. Bila seseorang meminta informasi tentang

lembaga, baik ia seorang wartawan maupun seorang langganan, maka perhatian PR harus

ditujukan pada kepentingan lembaga. Di sini PR merupakan wakil atau juru bicara

lembaga. PR berbicara atas nama lembaga dan bertanggungjawab untuk menyampaikan

warta lembaga. Sehingga pada dasarnya, fungsi PR adalah menjadi penghubung antara

pimpinan lembaga dengan karyawan, atau lembaga dengan masyarakat.

PR berfungsi sebagai penghubung yang kreatif. Bila terlibat dalam komunikasi ke

luar, maka perhatian PR harus ditujukan pada kepentingan dunia luar. Bila seseorang

meminta informasi tentang lembaga, baik ia seorang wartawan maupun seorang

langganan, maka perhatian PR harus ditujukan pada kepentingan lembaga. Di sini PR

merupakan wakil atau juru bicara lembaga. PR berbicara atas nama lembaga dan

bertanggungjawab untuk menyampaikan warta lembaga. Sehingga pada dasarnya, fungsi

PR adalah menjadi penghubung antara pimpinan lembaga dengan karyawan, atau

lembaga dengan masyarakat. Arthur W. Page menyebutkan sejumlah prinsip yang dapat

digunakan dalam praktek dan sebagai filosofis PR dalam menjaga hubungan lembaga

dengan publiknya, yaitu; tell the truth; membuktikan dengan tindakan; mendengarkan

suara publik; menyiapkan diri untuk esok; melakukan tindakan seakan seluruh lembaga

bergantung pada Anda; dan remain calm, patient and good humored.

D. Proaktif dan Reaktif

7

Upaya PR dalam menjalankan kegiatannya tidak terlepas dari upaya menciptakan

goodwill yang ditujukan pada pihak eksternal seperti pemegang saham, pemerintah, LSM,

publik, kelompok tenaga kerja dan konsumen. Dapat dikatakan bahwa kegiatan tersebut tidak

hanya berkaitan dengan kegiatan pemasaran tetapi juga kegiatan yang berkaitan dengan

masalah manajemen umum.

Proactive Public Relations

Dengan sistematis berusaha mempengaruhi opini publik tanpa menunggu

datangnya serangan eksternal terhadap perusahaan

Reactive Public Relations

Merupakan respon terhadap serangan dari luar perusahaan dan upaya-upaya

menetralkan serangan tersebut.

Perbedaan proaktif dan reaktif

Public Relations menggunakan pendekatan yang mirip dengan system terbuka dan

tertutup, yaitu Pada saat mereka menggunakan istilah reaktif dan proaktif untuk

mendeskripsikan programnya. Program reaktif menggunakan pendekatan system yg

relative tertutup dalam membuat perencanaan dan manajemennya. Seperti ikan sotong yg

menyemburkan tinta, program Public Relations reaktif hanya akan aktif jika dirasa ada

gangguan. Contoh sederhana, saat kritik tidak dipedulikan, menghindari pemberitaan

media massa, menganggap tabu menyewa orang luar. Taktik defensive dan perlawanan

terhadap perubahan structural merepresentasikan system yg lambat dalam menyesuaikan

diri dengan perubahan lingkungan.

Program proaktif, sebaliknya, menggunakan ‘radar’ peringatan dirinya untuk

mengumpulkan informasi, membuat penyesuaian dan menghasilkan output internal dan

eksternal untk mencegah atau menghindari masalah.

Public Relation practitioner( praktisi PR) dalam mengantisipasi permasalahn yang

timbul mempunyai dua pilihan yang tergantung optimalisasi tujuan yang hendak dicapai

atau peran yang di berikan, yaitu sebagai berikut:

8

a. proaktif

1. Mampu mengatasi setiap kemungkinan yang timbul yang dapat

merugikan atau posisi yang tidak menguntungkan citra.

2. Bertindak sebagai pencari jalan keluar ketika menghadapi suatu

kesulitan yang terjadi.

3. Kesulitan yang timbul tersebut merupakan suatu tantangan untuk

siap dihadapi dan bukan sebaliknya, merupakan suatu ancaman

b. Reaktif

1. Tidak mampu atau bahkan menghindar untuk menghadapi suatu

kesulitan yang muncul apalagi upaya untuk menghadapinya.

2. Kalau timbul publikasi atau berita negative yang muncul

dihadapannya ,maka:

(a) Diam atau pasif karena tidak diberi wewenang

penuh untuk mengatasinnya

(b) Saling menyalahkan dan ketergantungan pada

atasan sangat tinggi.2

E. Studi Kasus

Contoh Kasus Public Relations Reaktif:

RS OMNI INTERNATIONAL VS PRITA

Public Relation RS OMNI tidak menjalankan fungsinya dengan tidak melakukan

program penanganan krisis (Crisis Plan). Management RS OMNI Nampak ingin tampil

sebagai pihak yang benar di mata hukum dengan membiarkan Lawyer-nya melakukan

pembelaan hukum lewat Pasal UU ITE ketimbang me-restrukturisasi reputasi perusahaan

di mata public.

2 Rosady ruslan, kiat dan strategi kampanye public relation, hal 879

Terbukti sepanjang kasus ini berkembang melalui media Blog, Facebook, dan

media Online besar; dalam 2 bulan pertama publik telah menguasai opini negative

mengenai RS OMNI. Suara media yang membela Prita bertepatan juga dengan masa

kampanye Pemilihan Presiden yang menjadikan Prita sebagai bahan kampanye semakin

mencoreng citra baik RS OMNI.

Pada akhirnya RS OMNI dengan sangat terlambat mengakui kesalahannya

dengan mencabut gugatan terhadap Prita di saat Koin Peduli Prita sukses berat disukung

mayoritas publik.

Sumber: http://afrilwibisono.wordpress.com/2009/12/18/online-crisis-management-

seandainya-saya-pr-rs-omni-international/

Contoh Kasus Public Relations Proaktif:

c. KASUS OREO

Dampak ditariknya produk makanan dari Cina yang mengandung melamin, adalah

ditariknya produk Oreo dikarenakan biskuit ini merupakan produksi Cina.

Pemulihan citra biskuit Oreo diimplementasikan melalui iklan baru dengan

menggunakan Ferdi Hasan sebagai endorser iklan. Iklan tersebut menceritakan tentang

seorang ayah (yang diperankan Ferdi Hasan) betapa sayangnya dia kepada 2 anaknya dan

hanya memberikan yang terbaik untuk anaknya sambil memberikan Oreo. Bahkan jalan

cerita iklan ini juga menjelaskan bahwa awalnya sang “ayah” merasa ragu, kemudian Ia

mendatangi pabrik pembuatan Oreo. Kemudian yakin bahwa produk Oreo yang dipasarkan

di Indonesia merupakan produksi dalam negeri sehingga dapat dipastikan tidak mengandung

melamin dan aman dikonsumsi.

Sumber: http://vikri-haryo-seno.blogspot.com/2009/12/perbaikan-citra-oreo-setelah-

kasus.html

d. Kasus perusahaan Johnson & Johnson’s,

Kasus yang pernah dialami oleh perusahaan Johnson & Johnson’s, yang bermula

pada meninggalnya delapan orang penduduk Chicago – AS pada tahun 1982, dan disusul

dengan kejadian serupa pada tahun 1986 yang menewaskan satu orang secara misterius, 10

dimana hasil otopsi yang dilakukan oleh tim forensik menunjukkan bahwa kesemua

orang tersebut meninggal diakibatkan oleh racun “sianida”, yang dimasukkan secara

sengaja oleh orang yang tidak bertanggung jawab ke dalam kapsul obat merek Tylenol

yang notabene diproduksi oleh Johnson & Johnson’s. Belakangan diketahui bahwa orang

yang memasukan racun sianida tersebut adalah mantan karyawan perusahaan yang sakit

hati karena di PHK.

Berita tewasnya penduduk Chicago itu tersebar cepat melalui media massa

sehingga mengakibatkan kepanikan di tengah masyarakat, khususnya kalangan

stakeholder seperti: pihak rumah sakit, dokter, pasien, maupun apoteker. Di sisi lain,

dalam bursa saham, harga saham Johnson & Johnson’s turun hingga 15% dalam periode

30 hari setelah berita tersebut tersebar di media massa, namun untungnya harga saham

kembali menguat selang 60 hari pasca upaya penyelesaian krisis dengan upaya

penanganan langkah yang tepat, yang dilakukan oleh pihak managemen.

Management perusahaan Johnson & Johnson’s bersama dengan departemen

public relationsnya melakukan serangkaian upaya berbasis dua hal, yaitu: tindakan dan

komunikasi, sebagai upaya respon cepat perusahaan terkait masalah yang mereka hadapi

saat itu, antara lain:

1. Memberikan peringatan dan mempublikasikan kepada masyarakat luas melalui

media massa untuk ”menghentikan” mengkonsumsi kapsul merek Tylenol hingga

diketahui secara pasti diwilayah pemasaran mana saja terdapat penyebaran kapsul

beracun itu terjadi (walaupun akhirnya diketahui wilayah penyebaran kapsul

beracun tersebut hanya terjadi di Chicago saja).

2. Menghentikan kegiatan produksi kapsul Tylenol, dan menghentikan pula iklan

produk obat tersebut di media massa.

3. Menjalin hubungan atau melakukan kontak dengan aparat keamanan, serta badan

POM (pengawas obat dan makanan).

4. Menarik seluruh kapsul Tylenol dari peredaran tanpa terkecuali, di seluruh AS dan

di 14 negara bagian lainnya, untuk kemudian dilakukan pemusnahan massal, yaitu

sebanyak 31 juta botol dengan estimasi nilai lebih dari US$ 100 juta..

11

5. Merancang dan memproduksi kemasan kapsul yang baru, dimana tahan terhadap

bocor dan tidak mudah untuk ditembus oleh orang yang tidak bertanggung jawab.

6. Mengembalikan kapsul Tylenol kemasan baru ke pasaran.

7. Melakukan upaya promosi kembali yang lebih intensif, guna meyakinkan

konsumen atas keamanan, keselamatan, dari kemasan baru yang kini jauh lebih

baik.

Setelah melihat ketujuh poin hal – hal yang dilakukan perusahaan Johnson &

Johnson’s diatas, kini kita dapat membagi menjadi dua hal, yaitu hal yang merupakan

tindakan (ditandai dengan poin 2, 4, 5, 6), dan hal – hal yang merupakan komunikasi

(ditandai dengan poin 1, 3, 7) Strategi komunikasi (communication strategy) harus pula

menukung program aksi / tindakan (action program), dimana meliputi serangkaian

tindakan antara lain:

1. Memberi-tahukan kepada khalayak sasaran, baik internal maupun eksternal

mengenai tindakan apa yang akan / sedang dilakukan oleh perusahaan.

2. Membujuk khalayak sasaran untuk dapat menerima dan mendukung tindakan

yang akan / sedang dilakukan oleh perusahaan.

3. Mendorong khalayak sasaran yang sudah memiliki sikap mendukung atau

menerima untuk melakukan tindakan.

Terkait dengan strategi yang dilakukan oleh perusahaan Johnson & Johnson’s, terdiri atas

komponen strategi yang meliputi:

1. Strategi Khalayak : antara lain, konsumen, dokter, staf, apoteker, karyawan rumah

sakit, badan POM, pihak keamanan (kepolisian), dan media massa.

2. Strategi Pesan : dimana diawali dengan kegiatan mengumpulkan fakta mengenai

produksi kapsul Tylenol di wilayah Chicago, bekerja sama secara penuh dengan

badan POM, dan kepolisian; lalu melakukan upaya meyakinkan berbagai pihak

melalui pesan yang disebarkan, bahwa perusahaan secara sungguh – sungguh

ingin dan akan memecahkan masalah yang terjadi.

12

3. Strategi Media : berusaha merespon krisis (Crisis Response) dengan cara terbuka

(openess) dan jujur terus terang dengan media massa dalam kegiatan

penyampaian fakta kepada masyarakat secepat mungkin (quick). Selain itu

perusahaan ini melakukan jumpa pers terkait kasus racun ”sianida” kapsul Tylenol

kepada media massa di 30 kota di seluruh AS melalui hubungan via satelit. Lalu

menunjuk satu juru bicara sehingga seluruh informasi hanya bersumber dari satu

orang (consistent).

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan

13

Diantara 2 strategi Public Relation, yang paling baik adalah strategi Proactive.

Dengan bersikap proaktif, Public Relation akan lebih siap dalam memegang kendali atas

proses pembentukan opini publik (yang bersifat negatif).

Program-program proaktif yang dapat dilakukan antara lain:

1. Melakukan monitoring perusahaan di social media (sangat penting di era Internet)

2. Melakukan lobbying dengan social media influencer.

3. Tetap meningkatkan kualitas dengan media massa konvesional maupun online

agar level lobbying dapat terjaga.

4. Tanggap apabila ada isu yang berpotensi negatif bagi reputasi perusahaan dan

segera disingkapi dengan bijaksana.

DAFTAR PUSTAKA

Rosady ruslan, kiat dan strategi kampanye public relation

Ruslan, Rosady. 1995. Praktek dan solusi public relation dalam situasi krisis dan pemulihan citra.

Jakarta: Graha Indonesia.

14

Oliver, Sandra. 2001. Strategi Public Relations. Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama.

Jefkins, Frank dan Yadin, Danil. 2003. Public Relations edisi 5. Jakarta : Erlangga.

15