POSMODERNISM DAN POSTRUKTURALISM

Mata kuliahTeori Teori Sosiologi

Dosen Mata KuliahProf. Dr. Maria E Pandu, MAProf. Dr. Ir. Darmawan Salman, MS

Disusun olehFIRMAN ARFANDAP1600214009

PROGRAM PASCASARJANA SOSIOLOGI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIKUNIVERSITAS HASANUDDIN2015

POSMODERNITASA. PENDAHULUANIstilah postmodernisme penulis ketahui muncul pada tahun 1900-an ketika seorang filsuf Jerman, Rudolf Pannwitz menggunakan istilah itu untuk menangkap adanya gejala nihilisme kebudayaan Barat modern. Federico de Onis sekitar tahun 1930-an menggunakan dalam sebuah karyanya untuk menunjukkan reaksi yang muncul dari modernisme. Sikap kritis yang bercikal bakal pada filsuf semacam Nietzsche, Rousseau, Schopenhauer yang menanggapi modernism dengan penuh kecurigaan. Sikap-sikap kritis terhadap modernism tersebut nantinya akan berkembang menjadi satu mainstream yang dinamakan postmodernisme.Meminjam pembuka dari ritzer bahwa teoritisi disibukkan dengan masalah apakah masyarakat telah bertransformasi dramatis. Pada bagian ini sekelompok teoritisi masih mempertahankan bahwa masyarakat belum menginjakkan kaki pada tahap posmodern. Menurut teoritisi pro modern, terlalu cepat melangkah pada arah itu. Teoritisi itu ialah Jurgen Habermas, Zygmunt Bauman, dan Anthony Giddens. Mereka percaya bahwa masyarakat masih hidup pada tahap modern dan yang dapat kita teorikan dengan cara yang tidak jauh berbeda dari teoritisi sebelumnya yang telah lama merenungkan tentang masyarakat. Walaupun Giddens sebagai imam tertinggi modernitas menurut Maestrovic, tetapi Giddens mengatakan modernitas sekarang dalam bentuk radikal, tinggi, atau akhir. Hal tersebut dimaksudkan untuk membedakan masyarakat sekarang dengan masyarakat pandangan teoretisi klasik. Pada segi kontinyuitas memang ada tapi diibaratkan sebagai jaggernaut yang sewaktu-waktu dapat berada diluar kendali. Habermas melihat modernitas sebagai proyek yang belum selesai. Maksudnya adalah isu sentral masih berlanjut seperti dimasa Weber yakni rasionalitas.Berbeda dengan Kelompok pembela posmodern. Teoritisi kelompok ini berpendapat bahwa masyarakat telah berubah dramatis. Lanjutnya lahi bahwa masyarakat kini sudah berbeda secara kualitatif. Mereka berargumen bahwa masyarakat yang baru ini perlu dipikirkan dalam cara-cara yang baru dan berbeda pula. Adapun kelompom pemikir ini adalah Jean baudrillard, Jean-Francois Lyotard dan Fredric Jameson. Posmodernitas (Ritzer, 2012:384) adalah suatu epos historis yang diduga telah menggantikan era modern atau modernitas, dan teori sosial posmodern adalah suatu cara berpikir tentang posmodernitas. Maksudnya ialah dunia itu begitu berbeda sehingga membutuhkan cara berpikir yang seluruhnya baru.Fredric jameson (1991) melukiskan kunci posmodernitas itu. Pertama, posmodernitas adalah dunia yang tidak punya kedalaman atau bisa dikatakan dunia simulasi. Kedua, posmodernitas adalah suatu dunia yang kekurangan dalam hal rasa dan emosi. Ketiga, ada kehilangan perasaan akan tempat seseorang di dalam sejarah. Keempat, masyarakat posmodern didominasi oleh teknologi implosif, meratakan dan reproduktif. Demikian itu menurut Rosenau (1992) mendefinisikan cara berpikir posmodern. Pertama, kaum posmodernis menolak jenis grand narrative yang mencirikan teoretisi klasik. Kedua, ada penolakan terhadap tendensi penetapan batas-batas antara berbagai disiplin. Ketiga, kaum posmodernis kerap tertarik mengguncang atau mengejutkan pembaca daripada menggeluti wacana akademik yang cermat dan bernalar.Jean Baudrillard

Jean Baudrillard ini adalah salah seorang pembicara terdepan postmodernisme. Di dalam masyarakat konsumen, menurut Marx, objek konsumsi selalu dinilai berdasarkan pada nilai guna (use-value) dan nilai tukar (exchange-value). Seseorang mengonsumsi sesuatu atas dasar kegunaan dan ke-berharga-an objek konsumsi tersebut. Namun, pada era kontemporer saat ini, menurut Baudrillard, teori Marx itu sudah tidak relevan lagi untuk digunakan dalam melihat kecenderungan konsumsi masyarakat Barat. Nilai guna dan nilai tukar dalam objek konsumsi yang berupa komoditas sudah lenyap digantikan oleh nilai tanda (sign-value) dan nilai simbol (symbolic-value).Baudrillard melihat bahwa kecenderungan konsumsi masyarakat kontemporer tidak lagi didasarkan pada sejauh mana objek konsumsi itu berguna dan berharga. Akan tetapi, di zaman yang lebih mementingkan tanda daripada makna, kecenderungan konsumsi pun didasarkan pada tanda dan simbol yang diberikan pada objek konsumsi tersebut. Seseorang mengonsumsi sesuatu bukan karena barang itu berguna dan berharga, tetapi karena itu adalah simbol kemewahan, kekayaan, kehormataan, dan lain sebagainya.Hal yang demikian, ternyata memang sudah sangat fenomenal. Kita lihat anak-anak muda saat ini, misalnya. Mereka berlomba-lomba memburu yang namanya smartphone, iPad, apple, dan sebagainya bukan atas dasar kegunaan barang-barang tersebut bagi mereka. Tetapi, karena semua itu menandakan sebuah prestise dan gaya hidup yang membedakan masing-masing pribadi mereka. Pada titik itulah, Jean Baudrillard sebagai pemikir postmodern, sebenarnya telah mengkritik modernisme yang selalu mengagung-agungkan narasi besar. Ia memusatkan pemikiran-pemikirannya pada kehidupan sehari-hari atau yang disebut juga sebagai narasi kecil. B. KASUS KONTEMPORER

Saya ingin merefleksikan pemikiran Baudrillard tentang gagasannya mengenai kondisi Hiperrealitas yang menurutnya telah melekat dalam kehidupan masyrakat saat ini. Dewasa ini bukan hanya masyarakat di dunia barat namun wabah postmodernisme sudah memasuki kehidupan masyarakat Indonesia. Gambaran kehidupan postmodernisme dapat dilihat dengan adanya ciri-ciri yang melekat yaitu salah satunya adalah dengan adanya suatu kondisi yang dibentuk melebihi realitas atau kenyataan sesungguhnya yang biasa disebut sebagai hiperrealitas.

Hiperrealitas terdapat dalam kehidupan saat ini khususnya di masyarakat Indonesia dilihat dengan adanya Iklan-iklan yang dimuat oleh media massa lebih khususnya yaitu oleh televisi. Televisi adalah salah satu media yang ampuh dalam menyebarkan ideologi bagi masyarakat. Sering sekali kita dapati adanya iklan yang selalu berlebihan dalam pengenalan sebuah produk. Contohnya adalah iklan parfum AXE parfum yang diperuntukkan bagi kaum pria, Axe sudah lama menjadi pelaku hiperrealitas. Coba perhatikan dalam setiap iklan parfum ini, ketika ada seorang pria yang menggunakan parfum Axe tiba-tiba ketika ia berjalan di tempat umum maka setiap wanita yang mencium aroma Axe akan terasa seperti terhipnotis dan tergila-gila kepada pria itu dan mereka menjadi agresif menghampiri pria itu sambil seperti penuh nafsu memiliki sang pria. Padahal jika dibenturkan ke dalam realitas sebenarnya sangatlah mustahil hal demikian dapat terjadi. Selain itu juga, ada lagi iklan yang saya jadikan contoh refleksi ini yaitu iklan Lip Ice sebuah iklan yang memperkenalkan produk kosmetik wanita yaitu lipstik yang diperuntukkan bagi remaja putri. Kronologis iklan Lip Ice ini adalah ketika ada seorang remaja putri yang menggunakan Lip Ice untuk pewarna bibirnya kemudian ia berjalan di trotoar sambil tersenyum dengan bibirnya yang bewarna merah muda akibat polesan Lip Ice lalu reaksi dari para lelaki yang melihat remaja putri itu langsung terpesona dan berbondong-bondong untuk mendekat dan berkenalan dengannya.

Terlepas dari contoh iklan televisi, saya ingin memberikan gambaran tentang hiperrealitas dalam bentuk sinetron sebuah drama kehidupan nyata. Hampir semua sinetron Indonesia termasuk ke dalam bentuk hiperrealitas yaitu dapat dilihat ketika sebuah sinetron itu biasa menampilkan tokoh yang berperan antagonis dan protagonis. Masalahnya disini adalah ketika peran antagonis atau peran manusia yang jahat digambarkan sangat berlebihan berbeda dengan kenyataan. Ada seorang perempuan yang ditokohkan sebagai seorang yang jahat dan selalu berusaha mencelakakan musuhnya. Dan perempuan yang ditokohkan sebagai seorang yang baik itu pasti dicirikan dengan sikap yang mengalah terus dan melankolis berilinang air mata dan berdoa sehingga ia terus dianiaya oleh tokoh jahat namun ia pasrah dan pada akhirnya dialah yang menjadi pemenang dari cerita tersebut. Sungguh tampilan yang tidak dapat merepresentasikan realita dan inilah yang dapat dikategorikan sebagai simulacra dalam bentuk hiperrealitas.

C. REFLEKSI TEORITerjadi transformasi dari mode of production ke mode of consumption. Transformasi tersebut adalah bentuk pergeseran dari use-value dan exchange-value nya Marx ke arah dominasi nilai tanda dan nilai simbol. Konsumsi menjadikan seluruh aspek kehidupan tak lebih sebagai objek. Konsumsi adalah sistem objek-objek yang mengklasifikasi dan membentuk makna dalam kehidupan masyarakat kapitalisme lanjut. Sign value dijalankan oleh pergeseran nilai tersebut yang terjadi seiring dengan perubahan karakter masyarakat postmodern.Baudrillard pada awalnya tidak memberikan sumbangan pikirannya tersendiri, akan tetapi dipengaruhi oleh beberapa pemikir walau pada perkembangannya baudrillard emmiliki suara dan pendapatnya sendiri. Bukti bahwa pemikiran baudrillard itu dipengaruhi oleh marx salah satunya yakni bahwa Baudrillard mengeksplorasi kritik terhadap pandangan MarxiSM Entertainment dalam bukunya, The System of Objects yang menyatakan bahwa ketika sebuah produk dikonsumsi, yang dikonsumsi adalah makna-makna yang disebarluaskan melalui media, misalnya iklan. Melalui asumsi tersebut Baudrillard menjelaskan tentang keberlimpahan (profusion) tanda-tanda yang menyebar dengan luas. Relasi antara tanda dan konsumsi ini merupakan poin penting memahami teori konsumsi Baudrillard. Objek diperlakukan sebagai tanda, konsumsi dan reproduksi dibuat sedemikian rupa melalui iklan, display, kemasan, fashion agar masyarakat konsumer memperlakukan konsumsi sebagai tanda, citra, dan pesan. Pilihan konsumsi bukan lagi berdasarkan pada komoditas.

Baudrillard melihat bahwa dalam masyarakat konsumer, objek-objek dimiliki, diatur, dikonsumsi, dan diinvestasi melalui makna oleh subjek yang kemudian mengubah dan mendefinisikan ulang objek-objek tersebut. Baudrillard percaya bahwa konsumsi objek-objek menentukan tatanan sosial masyarakat. Dengan mengadaptasi teori Strukturalis, Baudrillard berargumen akan adanya relasi timbal-balik antara individu dan sistem makna dalam masyarakat. Sistem makna memaksakan kekuasaannya terhadap individu dengan cara bahwa melalui sistem makna tersebutlah individualitas mendapat makna.

Sistem makna inilah yang menjadi prioritas, bukan interpretasi atau penilaian subjek. Sistem makna dibangun berdasarkan sistem objek yang terorganisasi melalui, salah satunya, kode-kode fashion. Sistem objek ini menjalankan apa yang disebut integrasi ideologis (ideological integration). Integrasi ideologis mengandung makna bahwa subjek baru mendapat makna sebagai seseorang (person) melalui proses personalisasi (personalisation) yang diatur oleh sistem objek dan sistem tanda .

Postmodernisme tidak hanya merujuk pada sebuah perkembangan intelektual, tetapi juga menunjukkan sebuah ekspresi kebudayaan. Karenanya, ekspresi budaya masyarakat kontemporer lalu disebut sebagai budaya postmodern. Jean Baudrillard menyebut era kontemporer sebagai sebuah era yang dikuasai oleh tanda, sehingga tanda menjadi lebih penting daripada makna. Masyarakat yang berada dalam era ini oleh Baurillard disebut sebagai masyarakat massa. Ekspresi budaya yang berkembang dalam masyarakat massa ini adalah apa yang oleh Baudrillard disebut dengan simulakra.

Simulakra adalah ruang yang disarati oleh duplikasi dan daur ulang berbagai fragmen dunia yang berbeda-beda (dalam wujud komoditi) di dalam ruang waktu yang sama. Ruang ini memungkinkan kita yang berada di Indonesia, misalnya, untuk mengetahui dan mengikuti secara langsung kejadian-kejadian aktual atau model-model yang lagi nge-trend di Amerika. Hal itu dapat kita lakukan sekarang dengan bantuan kecanggihan teknologi, berupa internet ataupun televisi.

Di dalam ruang simulakra ini tidak dapat lagi dibedakan antara yang nyata dengan yang fiksi, yang asli dan yang palsu, sebab semuanya saling bertubrukan dan melebur jadi satu. Tentang tema ini, ditulis secara khusus oleh Baudrillard dalam bukunya yang berjudul Simulations (1983).

Baudrillard menyebutkan bahwa dunia simulakra, dengan adanya televisi, tampil secara sempurna. Dengan televisi, kita dapat melihat dan mengikuti secara langsung apa yang terjadi selama Perang Teluk, misalnya. Dari televisi, kita melihat adegan film, tayangan iklan, dan berbagai macam tontonan lainnya, seolah-olah benar-benar nyata. Ketika simulakra sudah mendominasi kehidupan manusia, yang dibantu oleh perkembangan ilmu dan teknologi informasi, maka era pada saat itu oleh Baudrillard disebut sebagai era simulasi. Di dalam era simulasi ini, realitas tidak lagi memiliki eksistensi. Realitas telah melebur menjadi dengan tanda, citra dan model-model yang direproduksi.

Untuk memberikan pemahaman yang mudah tentang dunia simulasi yang dimaksudkannya, Baudrillard memberikan sebuah analogi tentang peta. Analoginya begini: jika dalam dunia nyata peta adalah representasi dari sebuah teritori, maka justru sebaliknya yang terjadi dalam mekanisme simulasi. Peta mendahului teritori. Begitu juga dalam dunai simulasi. Kehidupan sehari-hari, dalam sebuah teritori, dibangun berdasarkan tayangan-tayangan yang ada di televisi. Bahkan, apa yang ada dalam televisi, menjadi seolah-olah lebih real daripada apa yang ada dalam kehidupan sehari-hari.

POSTRUKTURALISA. PENDAHULUAN

Postrukturalisme sebagai pelopor intelektual postmodernisme. Karena ini, postrukturalisme merupakan untaian-untaian pemikiran yang membentang dalam perkembangan teori sosial postmodern. Bahkan dinyatakan bahwa postrukturalisme adalah suatu sumber teoretis yang sangat penting bagi teori sosial postmodern, terdapat garis yang fleksibel dan sangat tipis di antaranya, bahkan dalam kacamata postmodernisme garis itupun harus ditolak. Meskipun diyakini oleh Ritzer postrukturalis cenderung sangat abstrak, sangat filosofis, kurang politis dibanding dengan postmodern. Sedangkan dalam makna intelektual, postrukturalisme banyak dipengaruhi pemikiran Jean Paul Sartre yang menggagas Strukturalisme. Meskipun menurut Ritzer tokoh sentral strukturalisme adalah Claude Levi Strauss, antropolog Perancis.

Tokoh penting dalam teori ini adalah Jacques Derrida dan Michel Foucault. Foucault setuju dengan pemikirean strukturalis mengenai bahasa sebagai pusat kebudayaan. Hanya saja bahasa yang menjadi sasaran perhatiannya adalah mengenai bagaimana cara yang khas berfikir dan berbicara tentang aspek-aspek dunia adalah bentuk pengetahuan yang bekerja. Bahasa tersebut adalah sistem-sistem gagasan yang berkaitan satu sama lain dan memberi tahu pengetahuan tentang duniasebagai wacana dan itulah sebabnya mengapa Post-strukturalisme terkadang disebut dengan teori wacana.

Jargon Post-strukturalis adalah bahwa individu sangat ditentukan oleh wacana-wacana. Menurut Foucault, memiliki satu wacana adalah satu-satunya cara mengetahui tentang realitas. Selanjutnya karena kita dipaksa untuk mengetahui dengan menggunakan wacana, maka wacana itu menerapkan kekuasaan kepada kita (siapa kita, apa yang kita pikirkan, apa yang kita ketahui dan apa yang kita katakan) diproduksi oleh berbagai wacana yang kita hadapi dan gunakan. Maka, wacana tersebut memberikan kepada kita satu-satunya cara untuk menjadi seseorang. Jalinan ini (hubungan antara pikiran dan bahasa, pengetahuan dan tindakan) disebut Foucault sebagai praktik diskursif yang artinya kehidupan sosian terdiri dari aktivitas-aktivitas yang dipromosikan oleh wacana.

Sebagai ringkasan, argumen Foucault adalah bahwa identitas ditentukan oleh wacananya. Manusia adalah siapa mereka- mereka berpikir tentang apa yang mereka pikirkan, tahu apa yang mereka ketahui, mengatakan apa yang mereka katakan dan memperbuat apa yang mereka perbuat, karena implikasi dari wacana itu odalan konfigurasi wacana-wacana yang berbeda.

Foucault berpendapat kajian tentang wacana secara esensial adalah kajian kekuasaan. Kekuasaan dijalankan dalam dua cara: Pertama kekuasaan dilaksanakan agar satu wacana terwujud, kedua kekuasaan dilaksanakan oleh satu wacana, karena kekuasaan menentukan identitas. Maka, menurutnya praktik diskursif adalah akar kehidupan sosial.

Post-strukturalis menggunakan istilah Dekonstruksi untuk menguraikan satu metode untuk mengungkapkan asal-usul cara berpikir dan mengetahui. Sebagai contoh, ia berpendapat bahwa asal-usul gangguan jiwa sebagai hilang akal sehat adalah ciri wacana yang dilatar belakangi pandangan rasionalitas. Kemudian, gangguan Ita itu disebut sebagai sakit sejak dibangunnya rumah perawatan orang sakit jiwa-menjadi rumah sakit jiwa yang mendorong lahirnya ilmu psikiatri dan psikiater. Mendefinikan gangguan jiwa sebagai representasi dari hilangnya akal sehat hanyalah pergeseran hubungan kekuasaan; penggantian satu cara mendefinisikan realitas dengan cara yang lain. Pemikiran Foucault pada intinya dapat dianggap sebagai contoh tentang relativisme

Michel Foucault

Foucault menjadi pemikir terpenting yang menyumbangkan pemikirannya melalui karya-karya yang dikaitkan dengan pendekatan post struktural. Karya yang dihasilkannya memberikan pembeda antara post strukturalisme dengan strukturalisme. Kalau stukturalisme sangat dipengaruhi oleh ahli bahasa, pendekatan Foucault dan post strukturalisme pada umumnya menunjukan beragam input teoritis. Foucault, pada teori-teorinya dipengaruhi beberapa teori dari pemikiran lain. Pemikiran lain itu tidak menjadi pembatas untuk teorinya, namun hanya ditempatkan pada satu sudut dari pemikiran dari Foucault sendiri. Bahasa bagi Foucault tidak bisa dikurung dalam "apa yang ditulis" dan "apa yang menjadi maknanya", keduanya saling terjalin tanpa pemisahan.Hal ini adalah salah satu dari pemikirannya tentang subjek dan objek, bahwa bahasa yang ditulis dan menjadimaknanya tidak bisa dipisahkan dalam subjek dan objek.Keduanya terserah tanpa teratur, tanpa terstruktur secara baku.

Gagasan-gaagasan marxian juga ditemukan dalam karya Foucault, tetapi tidak membatasinya hanya pada ekonomi, ia memusatkan perhatian pada berbagai institusi. Ia lebih tertarik pada polotik mikro kekuasaan ketimbang pada kekuasaan di level masyarakat yang jadi perhatian marxian tradisional. Ia lebih memperhatikan bagaimana menangkap sebuah fenomena yang tersembunyi dibalik sebuah fenomena sosial yang menarik perhatiannya agar fenomena sosial dapat dipahami lebih baik. Ada pengaruh fenomenologi, namun Foucault menolak adanya subjek yang otonom dan memberi makna. Hal itu yang memungkinkan Foucault memungkinkan mengadopsi minat Nietzche pada hubungan dengan pengetahuan .

Aturan, sistem dan prosedur disebut oleh Foucault dengan istilah tata wacana. Keseluruhan konseptual dimana pengetahuan itu dibentuk dan dihasilkan. Wacana dalam pengertian ini adalah keseluruhan yang aspek dimana bahasa dipakai dengan tata cara tertentu. Melaluiteori wacana, teori tersebut memberikan penolakan atas pusat atau titik tolak pemikiran. Kalau harus ada pusat, maka pusat itu adalah bahasa atau teks. Wacana paling berperan untuk membentuk dan mencitrakan pengetahuan untuk subjek dan objek yang berpengaruh didalamnya. Wacana dilihat sebagai ilmu dan praktek yang sesungguhnya dalam kehidupan sosial adalah sebenarnya merupakan praktek dari ilmu dan kekuasaan. Wacana menciptakan subyek ilmu-ilmu sosial dan obyek-obyeknya (penyakit, kegilaan dsb). Kekuasaan menurutnya bukan sesuatu yang sudah ada, melainkan relasi-relasi yang bekerja dalam ruang dan waktu tertentu. Hubungan saling keterkaitan antara pemikiran dengan bahasa, pengetahuan dan tindakan oleh Foucault disebut dengan praktek deskriptif. Dalam pemikirannya tentang kekuasaan, Foucault lebih memilih menitikberatkan pada bagaimana orang mengatur dirinya dan orang lain melalui apa yang dihasilkannya sebagai kekuasaannya. Ia melihat pengetahuan membangun kekuasaan dengan menjadikan orang sebagai subjek dan selanjutnya mengatur subjek dengan pengetahuan. Dalam hal ini didasarkan bahwa bentuk pengetahuan tertinggi (ilmu pengetahuan) memiliki kekuasaan terbesar. Kekuasaan memproduksi kebenaran, karena kebenaran berada di dalam produk yang dihasilkan oleh sistem kekuasaan tersebut yang memproduksi kebenaran dan mempertahankan kebenaran itu. Karena itu kebenaran tidak ada dengan sendirinya, dan tidak berada di luar kekuasaan, tetapi berada dalam kekuasaan itu. Karena itu, kekuasaan adalah kebenaran.

Menurut Foucault, pada kenyataannya kekuasaan telah berubah. Kekuasaan tidak lagi berada di tangan satu orang atau lembaga, tetapi tersebar luas dalam masyarakat dan cenderung tersembunyi. Perubahan itu disebabkan oleh berubahnya kekuasaan. Dahulu poros utama kekuasaan adalah kehendak, baik kehendak raja atau rakyat. Kini, kekuasaan tidak lahir dari kehendak, tetapi melalui pengetahuan. Pengetahuan adalah kekuasaan, kata Foucault.

Kuasa dan pengetahuan pertama-tama bekerja melalui bahasa. Bahasa adalah mediator. Wacana adalah ucapan pembicara menyampaikan segala sesuatu kepada pendengar. Unsur terkecil dari wacana adalah kalimat. Wacana yang diperkuat dengan tulisan disebut teks. Wacana merupakan kumpulan pernyataan-pernyataan (statement) yang berbeda dengan ungkapan (utterance) maupun proposisi (proposition). Yang dimaksud Foucault disini bukanlah sekedar perbincangan sehari-hari, tapi perbincangan yang serius (serious speech-act). Serius tidaknya suatu perbincangan diukur berdasar intensitas keterlibatan unsur relasi kuasa dengan pengetahuan yang melahirkan wacana tersebut.

B. KASUS KONTEMPORER

PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk merupakan salah satu perusahaan retail minimarket terkemuka di Indonesia dengan lisensi merk dagang Alfamart. Saat ini PT Sumber Alfaria Trijaya, Tbk telah membuka 21 kantor cabang yang tersebar di Pulau Jawa, Bali, Sumatera & Sulawesi dengan lebih dari 6.000 toko. Sesuai dengan judulnya alfamart memberikan penawaran belanja di" alfaonline.com: Toko belanja online murah, Promo heboh jual barang hanya Rp 1,- "belanja puas harga pas, dan tentunya berkualitas. Toko online, belanja online, belanja murah, hingga promo heboh hanya Rp 1,- bisa didapatkan. Ini merupakan keunggulan dari alfamart, baik dari segi promo hingga layanannya pun demikian, inilah yang menjadi daya tarik saya untuk belanja di alfamart. Mari belanja di alfamart,belanja puas harga pas. Keberadaan alfamart ditengah-tengah masyarakat bukan lagi menjadi hal yang aneh sekaligus mengherankan. Alfamart kini sudah benar-benar menjadi bagian dari kehidupan masarakat.

Kegemaran belanja masyarakat Indonesia seolah berjalan beriringan dengan munculnya alfamart di tengah masyarakat. Kebutuhan sehari-hari seketika dapat terpenuhi. Keberadaan alfamart yang sudah menjamur diberbagai wilayah membuat segalanya menjadi mudah. Pemenuhan kebutuhan sehari-hari menjadi mudah dan cepat. Harus diakui, masyarakat Indonesia adalah masyarakat yang konsumtif. Masyarakatnya gemar berbelanja dalam konteks apapun. Baik perempuan atau wanita dari usia muda hingga tua.

Menyadari kelemahan sebagian besar masyarakat Indonesia. Alfamart melihat ini sebagai sebuah peluang usaha. Ketika membicarakan peluang usaha, sekecil apapun akan menjadi besar ketika bisa membaca pasar. Hal inilah yang secara langsung dimiliki oleh pendiri alfamart. Bahwa alfamart nantinya akan menjadi sebuah bisnis besar yang menguntungkan. Baik dari bisnis, maupun dari pekerjanya itu sendiri. kehadiran alfamart sangat pas dengan ritme kehidupan masyarakat Indonesia saat ini.

Harus diakui, masyarakat perkotaan tidak cocok dengan ritme kehidupan yang lambat. Semuanya tentu harus cepat, praktis dan tentu saja hemat. Alfamart memenuhi semua ini. Sebagai sebuah usaha untuk melayani masyarakat Indonesia, alfamart seolah memegang komitmen untuk dekat dengan masyarakat. Banyaknya gerai alfamart yang ada disekitar menjadi bukti nyata dengan komitmen tersebut. dengan membaca komitmennya yang seperti itu, wajar bila alfamart dikatakan sebagai solusi belanja masyarakat Indonesia masa kini.

Keberadaan alfamart yang seolah hadir sejauh mata memandang, membuat usaha ini akrab dengan semua kalangan. Baik perempuan, laki-laki dari yang muda hingga tua mengetahui alfamart. Usaha ini benar-benar seperti sudah menjadi sahabat masyarakat. Melihat keakraban alfamart dengan masyarakat tersebut, tidak mungkin ada yang belum pernah berbelanja di alfamart. Sekalipun hanya mampir membeli minum ketika dalam perjalanan.

Selain memiliki produk yang bervariasi sehingga kita bisa memilih barang yang kita butuhkan, alfamart juga bisa dijadikan tempat alternatif untuk tempat berteduh sesaat sebelum akhirnya melanjutkan perjalanan. Hal ini sepertinya berlaku pada gerai yang terdapat di tempat umum seperti terminal, lingkungan kampus. Walaupun tidak disediakan tempat untuk beristirahat, hanya duduk dipelataran, dirasa itu cukup nyaman untuk berteduh atau beristirahat. Anda bisa melihat fenomena ini di lingkungan kampus yang kebetulan memiliki gerai alfamart. Anda akan bisa melihat fenomena ini di lingkungan kampus yang memiliki gerai alfamart. Dalam hal ini, alfamart bisa kalah saing dengan usaha retail yang lain. terutama sevel. Walaupun masih terdapat dikota-kota besar, dengan fasilitas yang lebih banyak, seperti tersedianya tempat nongkrong yang lebih asyik, sevel dicurigai mampu menyaingi keberadaan alfamart.

Namun, usaha sebesar alfamart tentu mempunyai cara untuk menyiasati hal tersebut. selain itu, menyadari mulai mengancam keberadaan mereka. persaingan dalam dunia bisnis tentu sangat wajar terjadi. para pedagang kecil juga menyadari hal itu pun dengan alfamart. Sebuah inovasi dibutuhkan sebagai senjata untuk menghadapi pesaing tersebut. jika tidak mereka siap-siap menggulung tikar. Hukum alam memang kejam, dan itu juga berlaku pada pada bisnis retail sebesar alfamart. Berkaitan dengan hal tersebut, memperbanyak gerai yang disebar dihampir seluruh wilayah Indonesia mungkin salah satu cara alfamart untuk tetap diperhitungkan masyarakat. Meskipun demikian, hingga kini rasanya alfamart akan sealu menjadi sahabat terdekat masyarakat dalam memenuhi kebutuhan.

C. REFLEKSI TEORI

Pengaruh dari adanya modernisasi, gaya hidup yang modern salah satunya terlihat sekali pada masyarakat kota. Hidup instan, serba cepat, praktis dan hemat yang mendorong masyarakat perkotaan ini menyukai shopping. Seberapa sering, barang yang dibeli dan dimana tempatnya seringkali menjadi ukuran dalam menentukan status sosial mereka. Orang yang gila belanja biasanya akan fanatik terhadap sesuatu yang cenderung berpeluang untuk berbelanja tanpa batas dengan pengeluaran yang hemat. Mengacu pada teori Foucault yang mempunyai pemikiran tentang adanya wacana. Wacana paling berperan untuk membentuk dan mencitrakan subjek dan objek. Melalui wacana belanja puas, harga pas subjek yang diinginkan adalah masyarakat pecinta belanja. Dan objeknya yaitu shopping, berbelanja.

Wacana menurut Foucault disebutnya dengan praktek deskriptif yaitu relasi antara pikiran dengan bahasa. Bahasa yang dipakai pada kalimat belanja puas, harga pas mempengaruhi pemikiran pembacanya. Kalimat tersebut seakan mampu menghegemoni masyarakat. Melalui kalimat itulah, mengundang minat masyarakat untuk berkunjung ke dan diharapkan membeli produk yang dijual di alfamart. Hal itu didukung dengan apa yang ada dan ditawarkan oleh alfamart menjadi alasan mengapa alfamart menjadi tempat belanja yang wajib dikunjungi.

Dari pengetahuan membangun kekuasaan yang mengatur orang sebagai subjek. Pengetahuan yang dimiliki pendiri alfamart tentang masyarakat Indonesia yang konsumtif, dibaca pendiri alfamart sebagai peluang bisnis. Kemudian membangun wacana bagaimana menjawab fenomena yang sedang melanda masyarakat Indonesia. Tentunya, wacana yang dibangun oleh pendiri alfamart ini melibatkan orang sebagai subjek. Yang menjadi sasaran utama orang sebagai subjek ini tidak lain yaitu pecinta belanja.

Dari pengetahuan pendiri alfamart, maka muncullah wacana belanja puas, harga pas sebagai kekuasaan yang diterapkan pada alfamart untuk mengatur pecinta belanja ini. Bagaimana wacana ini menghegemoni para pecinta belanja untuk menjadi bukan dirinya sendiri yang sesungguhnya, melainkan diri orang lain yaitu sebagai pecinta belanja. Diri orang lain yang mempunyai kepribadian bukan kepribadiannya sendiri. Kepribadian seseorang terbentuk oleh pengetahuan (khususnya persepsi, penggambaran, apersepsi, pengamatan, konsep, dan fantasi mengenai bermacam hal yang ada dalam lingkungannya). Selain pengetahuan, kepribadian seseorang juga terbentuk oleh berbagai perasaan, emosi, dan keinginan tentang berbagai hal yang ada dalam lingkungan. Setelah wacana bahwa anda akan dijamin merasa puas berbelanja di alfamart dengan harga yang terjangkau tertanam pada pecinta belanja ini, menariknya memilih alfamart sebagai tempat belanjanya.

Wacana ini kemudian menjadi kekuasaan yang mengatur subjek. Ketika wacana tersebut dinilai benar menurutnya, subjek merasa nyaman dengan wacana yang menggerakannya, maka tercapai apa yang menjadi wacana tersebut. Contohnya ketika subjek ini membutuhkan suatu barang. Ia mencari toko yang menjual barang tersebut. Ia mencari toko yang menyediakan barang yang ia cari dan sesuai dengan kantong. Dari beberapa toko yang ia kenal dengan slogan-slogan mereka masing-masing, slogan alfamart yang menyakinkan pikiran oarang ini sesuai dengan kondisinya yang bisa puas berbelanja dengan kantong terjangkau. Masuklah ia ke alfamart. Disana ia tidak menemukan apa yang dicari. Ia tidak lantas keluar dengan tangan kosong. Ia akan membeli barang yang tidak sesuai dengan tujuan awal. Itu dikarenakan wacana yang dibangun itu sudah menguasainya yang dibangun lewat kenyamanan tempat belanja, barang yang rapi, tempat yang teduh, pelayan yang ramah, menimbulkan keinginannya untuk tetap belanja. Pribadi yang seperti inilah yang diharapkan oleh industri. Pribadi yang konsumtif.

Dari disini berkaitan dengan apa yang namanya kapitalisme industri. Memanfaatkan slogan untuk menarik pecinta belanja ini berbelanja di alfamart. Wacana tersebut tidak hanya digunakan sebagai identitas pengenal dari perusahaan itu sendiri, namun juga dibalaiknya memiliki tujuan yang dianut oleh kaaum kapitalisme industri. Apabila kita melihat adanya tujuan yang diinginkan oleh kaum ini. Makna yang tersembunyi dibalik slogan tersebut juga sebenarnya mengandung keinginan yang diharapkan oleh kaum kapitalisme ini. Slogan belanja puas disini kaum kapitalis memberikan kenyamanan dahulu dengan segala fasilitas yang diberikan sehingga subjek ini merasa puas dengan berbelanja ditempatnya. harga pas disini bukan mengandung arti bahwa dengan berbelanja di tempat tersebut sesuai dengan kantong atu dengan kata lain yaitu terjangkau atau hemat. Melainkan harga pas disini berarti nilai dari barang yang dijual tersebut sudah pas tidak bisa ditawar. Nah disinilah kesempatan kaum kapitalisme ini memperoleh keuntungan. Dari mulai harga yang lebih mahal daripada warung-warung eceran biasa, adanya pajak yang dikenakan, ada juga sistem kartu mamber yang berdalih potongan harga setiap berbelanja. Kartu member ini bisa jadi hanya untuk alternatif pemilik toko tersebut dalam memperoleh sejumlah keuntungan. Ini dikarenakan adanya balas jasa atas pelayanan yang telah diberikan. Unsur relasi seperti pemilihan kata dalam kalimat wacana, pemikiran manusia, subjek, objek dan pengetahuan dari pendiri alfamart ini mengenai masyarakat Indonesia yang konsumtif ini memunculkan adanya wacana sebagai kekuasaan. Dari situlah makna dibalik wacana terungkap. Sehingga, dengan kata lain, wacana merupakan sebuah kebenaran.

DAFTAR PUSTAKAGeorge Ritzer. 2012. Teori Sosiologi : Edisi kedelapan. Yogyakarta: Pustaka Belajar.

http://ekstase-sunyi.blogspot.com/2015/03/membaca-postmodernisme-dalam- pemikiran.htmlhttp://okahbaronch27.blogspot.com/2015/01/strukturalisme-dan-post-strukturalisme.html https://asoyyati.wordpress.com/2014/01/30/sejarah-dan-perkembangan-ilmu-pada-masa-post-modern/http://ssantoso.blogspot.com/2007/08/pemikiran-michel-foucault-1926-1984.htmlJean P Baudrillard. 2006. Masyarakat Konsumsi. Yogyakarta :Kreasi wacanaMichel Foucault.2002. Kegilaan dan Peradaban. Yogyakarta: Ikon TeraliteriaSztompka, Piotr. 2011. Sosiologi Perubahan Sosial. Jakarta: Prenada