2425

BAB 2LANDASAN TEORI2.1 Teori Umum

Teori umum digunakan untuk menanamkan dasar pemikiran yang sama antara penulis dengan pembaca sebelum mencapai tahap analisis data penelitian. Teori umum yang dicantumkan dalam penelitian ini antara lain teori tentang komunikasi dan Public Relations.

2.1.1 Teori Komunikasi2.1.1.1 Definisi KomunikasiTidak dapat dipungkiri terdapat banyaknya pemahaman tentang komunikasi. Salah satunya dari West dan Turner (2008: 5) yang menjelaskan komunikasi adalah suatu proses sosial antara individu-individu yang saling menggunakan simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna di dalam lingkungan mereka. Proses sosial merujuk pada kegiatan yang melibatkan banyak pihak. Simbol diartikan sebagai lambang-lambang yang bermakna dan dapat dimengerti oleh penggunanya.

Shannon dan Weaver, sebagaimana dikutip oleh Wiryanto (2004: 7), mengungkapkan bahwa komunikasi adalah suatu bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi verbal, tetapi juga dalam bentuk komunikasi non verbal seperti ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa komunikasi merupakan jalan utama untuk mencapai pemahaman ide yang sama.2.1.1.2 Proses Komunikasi

Komunikasi dijalani manusia guna mencapai berbagai tujuan individual maupun kolektif yang pada akhirnya dapat memudahkan kehidupan mereka. Adapun proses yang terjadi di dalam aktivitas komunikasi terbagi ke dalam 6 tahap berikut (West dan Turner, 2008: 16-17):

1. Pengirim mempunyai gagasanPengirim memikirkan suatu gagasan dan ingin mengungkapkannya.

2. Pengirim mengubah gagasan menjadi pesanKetika pengirim mengubah gagasan menjadi pesan yang akan dikirim ke penerima, pengirim menyandikan, menyesuaikan bentuk pesan (kata, ekspresi wajah, gerakan badan), panjang, organisasi, nada, dan gaya.

3. Pengirim mengirimkan pesanUntuk mengirimkan pesan secara fisik kepada penerima, pengirim dapat memilih saluran komunikasi (verbal atau non verbal, lisan atau tertulis) dan medium (seperti telepon, komputer, surat, memo, laporan, dan pembicaraan tatap muka).

4. Penerima menerima pesanUntuk memastikan komunikasi berlangsung lancar, penerima harus menerima pesan terlebih dahulu. Ibarat kata kita mengirimkan surat, maka penerima surat kita harus memperoleh lembaran surat yang kita kirimkan terlebih dahulu.

5. Penerima menginterpretasikan pesanPenerima pesan harus bekerja sama dengan mengartikan pesan, menyerap dan memahaminya. Kemudian pesan yang diartikan harus disimpan dalam pikiran penerima. Bila semuanya berlangsung dengan baik, pesan dapat diinterpretasikan dengan tepat.

6. Penerima bereaksi dan mengirimkan umpan balik kepada pengirim.

Umpan balik adalah tanggapan dari penerima pesan yang merupakan cara untuk mengetahui apakah pesan yang dikirimkan pengirim berhasil diterima dengan baik oleh penerima atau tidak. Umpan balik adalah kunci dalam proses komunikasi yang memungkinkan pengirim mengevaluasi efektivitas pesan.

Gambar 2.1: Tabel Proses Komunikasi

Sumber: West dan Turner (2008: 17)

Dari pembahasan di atas dapat diketahui bahwa unsur penting yang mendukung terjadinya komunikasi ada 5 (lima) elemen; pengirim, pesan, saluran/media, penerima, dan umpan balik. Namun, seiring dengan perkembangan pengetahuan, ada satu elemen tambahan yang turut mempengaruhi kegiatan komunikasi. Elemen itu adalah gangguan (noise) yang dapat berpotensi untuk mengubah atau mengaburkan pesan yang diartikan oleh pengirim.2.1.1.3 Model Komunikasi

Model merupakan suatu gambaran yang menerangkan rincian ide, benda, atau

proses. Model dibuat supaya kita dapat mengidentifikasi dan mengelompokkan unsur-unsur yang relevan dan saling berhubungan dari suatu proses. Ibaratnya ketika kita ingin memesan baju maka penjahit akan menggambarkan terlebih dahulu model baju yang sesuai dengan keinginan kita. Model tersebut tentunya memudahkan visualisasi kita terhadap hasil akhir yang akan diperoleh. Wiryanto (2004: 10) melihat adanya manfaat dari model komunikasi guna membantu kita untuk memahami komunikasi dan menspesifikasi bentuk-bentuk komunikasi dalam hubungan antar manusia.

Salah satu model komunikasi yang cukup dikenal oleh para pakar komunikasi adalah model komunikasi dari Laswell. Model ini tergolong sederhana karena hanya menitikberatkan pada proses komunikasi lisan dengan rincian sebagai berikut:

Gambar 2.2: Tabel Model Komunikasi Laswell

Sumber: Severin dan Tankard (2005: 55)

Model Laswell ini memperlihatkan rangkaian aktivitas paling mendasar yang terjadi ketika manusia berkomunikasi. Tanpa salah satu elemen tersebut, komunikasi tidak dapat terjadi.

2.1.1.4 Media Komunikasi

Media adalah alat (sarana) yang menghubungkan dua pihak yakni pengirim pesan dan penerima pesan. Media komunikasi dapat diartikan sebagai sarana untuk mengirimkan pesan yang akan dikomunikasikan. Sejalan dengan perkembangan zaman, media untuk berkomunikasi juga semakin berkembang. Apabila beberapa dekade yang lalu, manusia hanya bisa berkomunikasi melalui media surat maka sekarang manusia sudah memiliki rangkaian pilihan yang beragam mulai dari media suara (telepon) hingga media internet. Media komunikasi secara umum terdiri dari berbagai jenis seperti: media cetak (koran, majalah, surat kabar), media elektronik dan media internet.

2.1.1.4.1 Media Sosial

Media sosial merupakan turunan dari media internet yang sekarang sangat populer dan digemari oleh hampir semua orang. Portal website penelitian terpercaya, CMO Survey, mengemukakan bahwa media sosial adalah konten online yang dibuat oleh perusahaan, konsumen dan pihak lain di dalam web. Adapun bentuk dari konten tersebut bermacam-macam, seperti blog, ulasan produk, desain produk, jaringan sosial, forum, dan berbagi foto/video. Perusahaan saat ini mulai meningkatkan anggaran untuk keperluan media sosial dikarenakan media ini mampu memberikan efek yang meluas kepada target khalayak.

Kita dapat melihat bahwa media sosial sudah menjadi bentuk lain dari kehadiran perusahaan di mata publik. Masyarakat dapat leluasa memberikan tanggapan dan komentar secara langsung pada perusahaan dengan diketahui oleh mata publik. Media sosial kiranya harus dapat dikuasai dengan baik oleh perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang kini sudah semakin melek teknologi.

Gambar 2.3: Grafik Anggaran untuk Media Sosial

Sumber: Website Resmi CMO Survey

Dapat dilihat secara saksama bahwa sebagian besar perusahaan semakin memperhatikan media sosial sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari strategi komunikasi secara terpadu. Perlu penulis klarifikasi bahwa media sosial memang merupakan media yang tidak berbayar apabila perusahaan hanya sekedar posting layaknya user biasa. Akan tetapi, pencantuman iklan dan informasi dengan posisi yang strategis di media sosial dikenakan biaya khusus oleh perusahaan pengelola media sosial tersebut kepada perusahaan pemasang. Contoh posisi strategis yang dimaksud seperti side banner Facebook dengan judul sponsored (dapat dicermati dari lingkaran merah pada gambar 2.4). Itulah alasan mengapa anggaran media sosial meningkat terus menerus.

Gambar 2.4: Letak Iklan Facebook Sumber: Akun Facebook Intel Indonesia Corporation

Suatu penelitian ilmiah yang diadakan selama 3 (tiga) tahun oleh Wright dan Hinson (2008: 1) menemukan bahwa kehadiran media sosial telah mengubah cara komunikasi dari suatu organisasi dalam mengirimkan pesan ke khalayak eksternal. Media sosial telah menciptakan komunikasi yang lebih instan dari pihak organisasi untuk merespon lebih cepat terhadap setiap kritik yang ada.

Hasil penelitian oleh DiStaso dan McCorkindale (2013: 2) semakin mendukung fakta tersebut di atas, bahwa sebanyak 91% (sembilan puluh satu) dari 250 (dua ratus lima puluh) perusahaan yang diperhitungkan (berdasarkan daftar Fortunes Most Admired U.S. Companies) menggunakan setidaknya satu platform media sosial. Media sosial yang paling banyak dipakai adalah Youtube, diikuti Twitter dan kemudian Facebook.2.1.2 Teori Public Relations 2.1.2.1 Definisi Public Relations Public Relations semakin dikenal oleh masyarakat seiring dengan perkembangan karakteristik manusia yang tidak lagi mudah terlena oleh iklan komersial belaka. Public Relations menawarkan suatu cara yang tidak terkesan hard selling dan lebih memiliki kredibilitas daripada iklan dan bentuk promosi lainnya.

Kotler dan Armstrong (2008: 168) mengatakan bahwa praktisi Public Relations membangun hubungan baik dengan berbagai pemangku kepentingan (stakeholders) perusahaan untuk memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian yang tidak menyenangkan. Public Relations sungguh menjadi senjata mutakhir bagi perusahaan modern untuk menyerukan pesan positif terkait perusahaan mereka dan tautannya dengan masyarakat luas.

Definisi yang agak berbeda dilontarkan oleh Cutlip-Center-Broom, seperti yang dikutip oleh Watson dan Noble (2007: 5), Public Relations diartikan sebagai sebuah fungsi manajemen untuk menciptakan dan menjaga hubungan menguntungkan di antara organisasi dan khalayak yang menentukan kesuksesan atau kegagalan organisasi.

Public Relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends. Penulis dapat memahami bahwa fokus Public Relations sungguh mengarah ke pemeliharaan hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dengan dasar pemikiran bahwa kesuksesan tidak hanya bertumpu pada organisasi itu saja.

2.1.2.2 Fungsi Public RelationsFungsi adalah kata benda untuk menjelaskan jabatan, pekerjaan yang dilakukan serta lingkup peranan dari suatu objek yang ditunjuk (Kamus Besar Bahasa Indonesia). Dapat diartikan bahwa fungsi Public Relations mengacu pada ruang lingkup dan kegiatan yang dijalankan oleh para praktisi Public Relations dalam mencapai visi yang ditetapkan.Beberapa fungsi dari divisi Public Relations seperti yang disimpulkan dari teori Kotler dan Armstrong (2008: 169) adalah sebagai berikut:

Hubungan pers (media relations)

Suatu fungsi untuk menjalin relasi baik dengan rekan media guna menciptakan dan menempatkan informasi bernilai di media tersebut untuk menarik perhatian pada individu, produk atau jasa. Publisitas produk

Public Relations dapat berfungsi dalam mempublikasikan produk tertentu. Hal ini biasanya diwujudkan dalam kegiatan press launching dengan memperlihatkan kelebihan dan apa yang menarik dari produk terbaru perusahaan. Kegiatan masyarakat

Membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lokal. Public Relations wajib dalam menjaga hubungan baik dengan para komunitas lokal yang berhubungan langsung dengan perusahaan. Kegiatan ini dapat mendukung kelancaran bisnis perusahaan setiap harinya.

Melobi

Yakni membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi undang-undang dan peraturan. Melobi merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasif untuk mewujudkan tujuan yang diinginkan.

Hubungan investor

Menjaga hubungan dengan para pemegang saham dan pihak lainnya yang tergabung dalam komunitas keuangan. Public Relations di perusahaan terbuka wajib untuk bertanggung jawab dalam menjaga relasi baik dengan pihak investor. Pengembangan

Bisa dikatakan fungsi terakhir ini adalah untuk mengembangkan cakupan finansial dengan melakukan kerjasama dengan pihak luar (organisasi nirlaba).

Dalam sebuah penelitian oleh International Public Relations Association (IPRA), seperti yang dikutip oleh Firsan Nova (2009: 39), mengemukakan 15 (lima belas) fungsi umum Public Relations berikut:

1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia.

2. Membuat analisis trend masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi perusahaan.

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap perusahaan dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan perusahaan untuk mengatasinya.

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh.

5. Mencegah konflik dan salah pengertian.

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

7. Melakukan penyesuaian kepentingan perusahaan terhadap kepentingan umum.

8. Meningkatkan itikad baik perusahaan terhadap anggota, pemasok, dan konsumen.

9. Memperbaiki hubungan industrial.

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar bergabung menjadi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari perusahaan.

11. Memasyarakatkan produk atau layanan.

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

13. Menciptakan jati diri perusahaan.

14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional.

15. Meningkatkan pengertian terkait demokrasi.

Melihat semua fungsi umum di atas, kita dapat melihat Public Relations sungguh berperan dalam hubungan berkomunikasi dengan semua stakeholder perusahaan, mulai dari para karyawan, pemerintah, konsumen, hingga masyarakat secara umum.

Suatu pemikiran yang cukup kritis dilontarkan Tyma dalam jurnal komunikasinya (2008: 194) tentang Excellence Theory yang menekankan seorang praktisi Public Relations harus bisa berinteraksi dan bekerja sama dengan khayalak internal dan eksternal serta menyadari bahwa karakteristik khalayak tidak lagi pasif menerima pesan, melainkan saling bertukar pesan dan memiliki perwakilan.Intinya, Public Relations bertanggung jawab dalam menciptakan reputasi yang baik tentang perusahaan melalui pendekatan-pendekatan khusus ke target khalayak.

2.1.2.3 Peran Public RelationsMerujuk kepada publikasi resmi oleh organisasi Public Relations terbesar di dunia, Public Relations Society of America (PRSA), bahwa Public Relations memiliki peran sebagai berikut: Berperan strategis dalam fungsi manajemen perusahaan, yang mana Public Relations turut serta menentukan jalannya arah bisnis perusahaan dan menjembatani komunikasi organisasi.

Berperan aktif sebagai komunikator dan mediator dimana Public Relations membantu organisasi dan individu-individu yang ada berkolaborasi dengan pemangku kepentingan, membantu menerjemahkan kepentingan perusahaan agar sesuai dengan kepentingan publik yang sesuai dengan peraturan yang ada.

Sangat penting untuk mensinergikan antara fungsi dan peran dari Public Relations itu sendiri. Seperti yang diutarakan oleh Silih Agung Wasesa (2005: 30) bahwa peran Public Relations disesuaikan dengan kebudayaan perusahaan masing-masing. Di kebanyakan perusahaan dengan budaya market driven (contohnya Garudafood) maka peran Public Relations lebih condong ke fungsi marketing. Demikian halnya dengan perusahaan yang bergerak di bidang tambang ataupun sumber daya alam, maka peran Public Relations akan mengarah ke fungsi korporasi.Lebih jauh mengenai perbedaan kedua peran tersebut (Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations), berikut dikatakan oleh Thomas L. Harris (seperti dikutip dalam Wasesa 2005: 117-118):Marketing Public RelationsCorporate Public Relations

1. Memberikan edukasi kepada konsumen1. Membangun hubungan baik dengan pemerintah

2. Meluncurkan merek dan atau produk2. Mengembangkan komunitas

3. Membangun event merek3. Hubungan baik dengan media massa

4. Mengembangkan pelayanan publik kepada konsumen 4. Menjalin kontak regular dengan para pembentuk opini publik, baik dari kalangan akademisi maupun praktisi

5. Membantu media melakukan tes produk5. Mengembangkan kepercayaan karyawan internal

6. Mengajak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk6. Hubungan dengan pemegang saham

7. Mengumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk-

Gambar 2.5: Perbedaan Peran Public Relations

Sumber: Silih Agung Wasesa (2005)2.1.2.4 Langkah Strategi Public RelationsSeperti yang dikatakan dalam buku Effective Public Relations (Cutlip, Center dan Broom, 2006: 281-361), bahwa proses manajemen kegiatan Public Relations diwujudkan sebagai berikut:

Menentukan masalah (defining the problem)

Dalam langkah pertama ini, praktisi Public Relations harus mengidentifikasi apa yang sedang terjadi saat ini dan dihadapi oleh perusahaan, terutama terkait dengan reputasi di mata publik. Praktisi Public Relations harus terampil dalam memprediksi kemungkinan-kemungkinan yang bakal terjadi di masa yang akan datang melalui kegiatan yang sedang berjalan saat ini.

Perencanaan dan penyusunan program (planning and programming)

Praktisi Public Relations harus menanggapi masalah yang telah ditemukan di langkah sebelumnya dengan perencanaan serangkaian program untuk mengatasinya. Adapun perencanaan ini disesuaikan dengan tujuan-tujuan perusahaan yang hendak dicapai (selain bertujuan untuk mengatasi masalah).

Melakukan tindakan dan berkomunikasi (taking action and communicating)

Program yang telah disusun akan dieksekusi lebih lanjut dengan ikut menyertakan stakeholders utama yang dapat membantu kita untuk menyukseskan program. Berkomunikasi diartikan sebagai bentuk kegiatan yang memberikan pemahaman kepada semua pihak terkait agar kesadaran (awareness) terhadap suatu pesan dapat terwujud.

Evaluasi program (evaluating the program)

Setelah program komunikasi terlaksana, maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi apakah program telah berjalan dengan baik (mencapai tujuan) atau gagal. Evaluasi merupakan tahapan yang penting karena memungkinkan setiap pihak yang terlibat untuk mengukur dan memberikan masukan dalam meningkatkan kinerja Public Relations secara objektif.

Berikut penulis lampirkan bagan yang menjelaskan langkah strategi Public Relations (bagan ini dikembangkan oleh seorang praktisi Public Relations bernama Kevin Trowbridge):

Gambar 2.6: Langkah Strategi Public Relations

Sumber: Trowbridge PR Model2.2 Landasan Konseptual/Teori Khusus

Konsep merupakan teori-teori yang akan diaplikasikan dalam tahap analisis data penelitian kualitatif ini. Konsep berperan penting untuk memberikan arahan mengenai apakah suatu data lapangan merefleksikan teori yang ada atau justru bertolak belakang.

2.2.1 Definisi StrategiSatu kosakata tentunya dapat merefleksikan beragam pengertian. Demikian halnya dengan definisi dari strategi. Berikut adalah beberapa definisi yang dilontarkan oleh para tokoh bisnis, seperti yang dikutip oleh Thompson, Gamble dan Strickland (2013: 2):

Jack Welch, mantan CEO (Chief Executive Officer) General Electric, mendefinisikan strategi sebagai membuat pilihan keputusan yang tepat tentang bagaimana harus bersaing (strategy means making clear-cut choices about how to compete).

Sharon Oster, Professor dari Yale University, mengartikan strategi sebagai bentuk komitmen untuk memilih bertindak daripada tidak sama sekali (a strategy is a commitment to undertake one set of actions rather than another).

Dapat dipahami bahwa strategi merupakan suatu proses penciptaan rencana kegiatan yang akan diimplementasikan guna bersaing dengan pihak lain.

2.2.1.1 Strategi PerusahaanThompson, Gamble dan Strickland (2013: 3) mengatakan bahwa strategi perusahaan adalah perencanaan tindakan manajerial untuk menjalankan bisnis dan sistem operasi (a companys strategy is managements action plan for running the business and conducting operations).

2.2.2 Definisi Evaluasi

Evaluasi berasal dari kata evaluate yang merujuk pada pengertian dari Merriam-Webster Dictionary, yakni untuk menentukan makna, nilai atau kondisi biasanya dilakukan dengan penilaian dan studi secara cermat (to determine the significance, worth, or condition of usually by careful appraisal and study).

2.2.2.1 Definisi Evaluasi Public RelationsEvaluasi yang dilakukan dalam ranah Public Relations sangat disarankan oleh White, seperti yang dikutip dalam Watson dan Noble (2007: 16), karena evaluasi membantu untuk menjawab pertanyaan terkait waktu, usaha dan sumber daya yang akan diinvestasikan dalam kegiatan Public Relations: apakah investasi dan termasuk biaya, dapat dibenarkan atau tidak.Evaluation helps to answer the questions about the time, effort and resources to be invested in public relations activities: can the investment, and the costs involved, be justified?.

2.2.2.2 Bentuk Evaluasi Public RelationsDalam mencari teori khusus yang sesuai dengan penelitian ini, penulis mengambil 2 (dua) teori yang berbeda dari segi waktu penemuan akan tetapi membahas inti permasalahan yang sama, yakni bagaimana cara mengevaluasi kinerja Public Relations. Hal ini cukup menarik dikarenakan penulis ingin mencermati model teori mana yang masih diterapkan oleh perusahaan sebesar Intel Indonesia Corporation dalam menjalani rutinitas bisnis sepanjang tahunnya.

2.2.2.2.1 Model Evaluasi PII

Bentuk mengevaluasi kinerja Public Relations sangat beragam. Salah satunya adalah kumpulan tahapan evaluasi kinerja Public Relations menurut Cutlip-Center-Broom, PII Model (plan, implement and impact), seperti yang diterjemahkan oleh Morissan (2008: 226-227) sebagai berikut:

Gambar 2.7: Tahapan Evaluasi PII

Sumber: Watson dan Noble (2007)Evaluasi Tahap Persiapan (plan) Adequacy background information base for designing program - evaluasi kelengkapan informasi latar belakang yang digunakan untuk mendesain program/kegiatan.

Appropriateness of message and activity content - evaluasi kesesuaian antara isi pesan dan rangkaian aktivitas.

Quality of message and activity presentation - evaluasi kualitas pesan dan kegiatan penyampaian pesan.

Evaluasi Tahap Pelaksanaan (implement) Number of message sent to media and activities designed - evaluasi jumlah pesan yang dikirim ke media massa serta kegiatan yang sudah dirancang.

Number of messages placed and activities implemented - evaluasi jumlah pesan yang sudah diberitakan serta kegiatan yang dilaksanakan.

Number who receive messages and activities - evaluasi jumlah khalayak yang menerima pesan dan jumlah khalayak yang mengetahui kegiatan Public Relations.

Number who attend to message and activities - evaluasi jumlah khalayak yang memberikan perhatian terhadap pesan yang dikirimkan atau kegiatan yang dilaksanakan.

Evaluasi Terhadap Dampak (impact) Number who learn message content - evaluasi jumlah khalayak yang mempelajari isi pesan.

Number who change opinions - evaluasi jumlah khalayak yang berubah pendapat (dari yang tidak sependapat dengan pesan).

Number who change attitudes - evaluasi jumlah khalayak yang berubah sikap.

Number who behave as desired - evaluasi jumlah khalayak yang bertindak sejalan dengan pesan yang disampaikan.

Number who repeat behavior - evaluasi jumlah khalayak yang mengulangi tindakan tersebut.

Social and cultural change - evaluasi perubahan sosial dan budaya.

2.2.2.2.2 Model Evaluasi Modern Menyadur dari website resmi Public Relations Society of America (PRSA), salah satu organisasi Public Relations terkemuka di dunia, penulis memperoleh bentuk evaluasi lain yang juga ditujukan untuk mengukur kinerja Public Relations dalam berbagai bidang, khususnya dalam pemasaran produk.

Gambar 2.8: Tabel Evaluasi Kinerja Public RelationsSumber: Website Resmi PRSA

Agaknya tabel evaluasi rujukan PRSA ini tampak lebih sesuai untuk diterapkan dalam kehidupan modern ini, mengingat adanya kehadiran media sosial yang perlu mendapatkan perhatian penuh dari praktisi Public Relations. Tabel evaluasi di atas juga mengadaptasi teori komunikasi AIDA yang dikembangkan oleh Lewis (Michealson, Wright dan Stacks, 2012: 5) terkait proses komunikasi yang terdiri dari 4 (empat) langkah: awareness (perhatian), interest (ketertarikan; dalam kolom tabel di atas diwakili oleh knowledge dan consideration), desire (keinginan; dalam kolom tabel di atas diwakili oleh preference), dan action (tindakan).

Penggunaan tabel evaluasi di atas cukup fleksibel karena didasarkan atas kebutuhan perusahaan. Perusahaan dapat memperhatikan secara saksama setiap indikator di kolom pertama (Public Relations Activity, Intermediary Effect dan Target Audience Effect). Dari setiap indikator akan dipilih sub-sub indikator yang dimiliki oleh perusahaan. Sebagai contoh, dari indikator Public Relations Activity, perusahaan dapat mengukur berapa banyak media massa yang dilibatkan (sub-indikator dari traditional media engagement) dan berapa banyak pemangku kepentingan yang ikut dilibatkan selama kampanye kegiatan Public Relations berlangsung (sub-indikator dari stakeholder engagement). Sub indikator akan dipilih berdasarkan prioritas utama yang sedang difokuskan oleh perusahaan sehubungan dengan tujuan kampanye Public Relations yang dijalankan.2.2.2.3 Prinsip Evaluasi Public RelationsWatson dan Noble (2007: 23-24) mengemukakan tentang adanya 7 (tujuh) prinsip utama yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi:

Evaluasi adalah penelitian (evaluation is research)Prinsip pertama ini menunjukkan bahwa evaluasi merupakan suatu disiplin yang berlandaskan penelitian, yang bertujuan untuk menginformasikan dan mengklarifikasi suatu hal. Seiring dengan kegiatan Public Relations yang erat hubungannya dengan isu dan reputasi, penelitian tidak hanya dilaksanakan setelah program selesai dijalankan, melainkan juga pada saat perencanaan dan implementasi program kerja Public Relations.

Evaluasi bersifat dua arah (evaluation looks both ways) Evaluasi bersifat proaktif dalam artian memberi umpan balik untuk meningkatkan kualitas manajerial suatu kegiatan. Evaluasi juga bersifat reaktif (sumber pembelajaran bagi praktisi Public Relations apabila terdapat kesalahan yang sama terulang kembali) sehingga tergolong sebagai investasi yang bernilai jangka panjang bagi organisasi.

Evaluasi tergantung pada pengguna dan situasi (evaluation is user and situation dependent)Menurut prinsip ini, evaluasi harus dilakukan sesuai dengan tujuan dan kriteria yang relevan dengan kampanye kegiatan Public Relations yang telah diimplementasikan.

Evaluasi bersifat jangka pendek (evaluation is short term)Jangka pendek diartikan sebagai waktu sesegera mungkin (saat itu juga). Evaluasi jangka pendek ini menilai seberapa sukses penyelenggaraan dari suatu kegiatan atau kampanye yang baru saja dilakukan. Hasil dari evaluasi jangka pendek ini sangat sesuai untuk meningkatkan efektivitas secara teknis untuk rencana kampanye selanjutnya. Evaluasi bersifat jangka panjang (evaluation is long term)Evaluasi dapat dilakukan dalam tempo waktu yang lama apabila objek penelitian memang memerlukan periode lama untuk memperoleh hasil yang akurat, contohnya penelitian tentang reputasi perusahaan dan brand positioning. Reputasi perusahaan tentunya tidak bisa diteliti dalam kurun waktu tertentu, melainkan harus berkesinambungan dari satu periode ke periode yang lain guna memperoleh perbandingan objektif mengenai fluktuasi nilai yang terjadi. Evaluasi bersifat membandingkan (evaluation is comparative)Prinsip ini mengemukakan bahwa evaluasi tidak menghasilkan suatu penilaian yang mutlak, melainkan menjadi perbandingan antara harapan/target dengan fakta lapangan.

Evaluasi terdiri dari berbagai bagian (evaluation is multifaceted) Berhubung Public Relations menangani banyaknya pemangku kepentingan, maka evaluasi yang dilakukan untuk setiap pemangku kepentingan juga pasti tidak sama. Metodologi evaluasi yang berbeda-beda dapat diterapkan untuk mendapatkan hasil yang paling akurat dari setiap objek yang dikaji.

2.2.2.4 Tujuan Evaluasi Public RelationsBerdasarkan dari hasil penelitian Michaelson dan Stacks (2011: 3), bahwa satu dari tiga praktisi Public Relations merasa evaluasi Public Relations tidak penting untuk dilakukan. Hal ini patut diperhatikan karena evaluasi itu sendiri merupakan salah satu cara untuk mengukur keberhasilan kinerja perusahaan.

Gambar 2.9: Diagram Hasil Survey Pentingnya Evaluasi Public Relations

Sumber: Jurnal Michaelson dan Stacks (2011)

Dapat dilihat dari diagram tersebut hanya sekitar 64% dari praktisi Public Relations yang merasa setuju dengan pernyataan bahwa mengevaluasi kampanye Public Relations itu bermanfaat. Hasil tersebut memperlihatkan fakta bahwa praktisi Public Relations saat ini masih belum memiliki objectives yang jelas saat menyelenggarakan kampanye kegiatan Public Relations. Penulis berpendapat demikian karena salah satu tujuan mengadakan evaluasi adalah untuk mengukur apakah organisasi telah mencapai objectives dari kampanye kegiatan Public Relations atau tidak.

2.3 Kerangka Teori

Kerangka teori di dalam penelitian merupakan suatu bagan yang menjelaskan bagaimana keterkaitan antar teori-teori dan konsep yang digunakan. Kerangka teori sangat penting guna memberikan gambaran sejauh mana penulis menguasai topik permasalahan yang diambil dan penggunaan teori yang tepat untuk mendukung proses analisis data yang akan dibahas pada bab selanjutnya.

Bersumber dari teori komunikasi yang menghasilkan teori Public Relations, penulis mencermati adanya bagian penting dalam strategi penerapan Public Relations di dunia industri. Bagian tersebut adalah tahap evaluasi untuk mengukur seberapa jauh hasil kegiatan Public Relations. Adapun teori dan model evaluasi yang digunakan oleh penulis sebagai acuan memperoleh data adalah model evaluasi yang dikembangkan PRSA (Public Relations Society of America di sub bagian 2.2.2.2.2). Teori tersebut dipilih karena lebih mewakili situasi global yang dihadapi oleh perusahaan multinasional seperti Intel Corporation (khususnya Intel Indonesia Corporation).

Gambar 2.10: Kerangka Teori Penelitian

Sumber: Peneliti

2.4 Kerangka Pikir

Sedikit berbeda dengan kerangka teori, kerangka pikir merumuskan bagaimana alur pemikiran penulis dalam mengembangkan karya tulis dari awal rumusan permasalahan hingga pemaparan hasil analisis. Dalam penelitian ini, rumusan permasalahan telah tertuang dalam judul karya tulis ini, Strategi Intel Indonesia Corporation dalam Mengevaluasi Kinerja Public Relations. Data penelitian diperoleh melalui wawancara, observasi lapangan dan penelusuran data sekunder (studi pustaka, internet dan data perusahaan). Data penelitian tersebut dianalisis dengan melakukan pembandingan dengan teori sehingga memunculkan hasil analisis keterkaitan antara teori dan fakta diungkap. Untuk selanjutnya akan ditelaah oleh penulis secara panjang lebar dalam bagian pembahasan dan bagian simpulan dan saran.

Gambar 2.11: Kerangka Pikir Penelitian

Sumber: Penulis10