dalam buku

PERILAKU KONSUMEN Bab 12

oleh

Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc.

LINGKUNGAN KONSUMEN

Konsumen merupakan mahluk sosial yang dipengaruhi dan mempengaruhi lingkungan sosial.

Definisi lingkungan ( Peter & Olson, 1999, hal 247 ) :

“The enviroment refers to all the physical & social characteristics of a comsumer’s external world, including physical objects (product & stores), Special relationship (location of stores & products in stores), and social behaviors of the people (who is arround and what they are doing)”.

Lingkungan terbagi menjadi :

1. Lingkungan Sosial

Semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara orang banyak.

Terbagi dalam :

- Lingkungan mikro : lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang

berinteraksi langsung dengan konsumen.

- Lingkungan makro : lingkungan yang jauh dari konsumen, bersifat umum dan berskala

luas.

Contoh : sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi

dan budaya

 

2. Lingkungan Fisik

Segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen.

Lingkungan fisik bisa :

- Menempati ruang (spatial elements)

Semua objek yang berbentuk fisik

Contoh : produk, merek, toko, negara, letak geografis

- Tidak menempati ruang (nonspatial)

Semua objek yang tidak bersifat fisik.

Contoh : waktu, cuaca, tingkat kebisingan.

SITUASI KONSUMEN

Situasi :

• Bukan merupakan lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial.

• Merupakan seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu.

• Situasi bagi seorang konsumen dapat berlangsung sangat singkat, agak lama, dan sangat lama.

Engle, Blackwell dan Miniard (1995, hal 794) mengemukakan :

Pengaruh situasi (situational influence) adalah pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek (produk atau merek).

Lima Karakteristik Situasi Konsumen :

1. Lingkungan Fisik

Sarana fisik yang menggambarkan situasi konsumen yang meliputi : lokasi, dekorasi, aroma, cahaya, cuaca, dan objek fisik lainnya yang ada di sekeliling konsumen.

2. Lingkungan Sosial

Kehadiran dan ketidak hadiran orang lain pada situasi tersebut.

3. Waktu

Waktu atau saat perilaku muncul (jam, hari, musim libur, hari raya keagamaan, dll).

4. Tujuan

Tujuan yang ingin dicapai pada suatu situasi.

5. Suasana Hati

Suasana hati atau kondisi jiwa sesaat.

Mowen dan Minor (1998) mengemukakan :

Situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu dan tempat tertentu.

Situasi konsumen terdiri atas 3 faktor :

1. Tempat dan waktu dimana perilaku terjadi

2. Penjelasan mengapa perilaku tersebut terjadi

3. Pengaruhnya terhadap perilaku konsumen.

Situasi konsumen terdiri atas 3 macam :

1. Situasi Komunikasi

2. Situasi Pembelian

3. Situasi Pemakaian

SITUASI KOMUNIKASI

• Merupakan suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi.

• Komunikasi dapat berupa pribadi dan non pribadi

• Komunikasi pribadi yaitu memperoleh informasi melalui komunikasi lisan dengan teman, kerabat, SPG).

• Komunikasi non pribadi terjadi apabila informasi yang diperoleh melalui media komunikasi non pribadi seperti iklan di media massa, brosur, leaflet.

• Media komunikasi dengan konsumen bisa berupa media ruang (spanduk, billboard) atau media non ruang (komunikasi lisan, brosur, leaflet, iklan di media massa).

SITUASI PEMBELIAN

• Adalah lingkungan atau suasana yang dialami atau dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa

• Situasi pembelian dapat mempengaruhi pembelian.

• Paling mudah dilihat pada suasana di toko eceran, supermarket, dll.

• Situasi pembelian bisa juga terjadi selain di toko, misalnya restoran, tempat penjualan tiket, bank.

Karakteristik situasi konsumen :

1. Lingkungan Fisik

2. Lingkungan Sosial

3. Waktu

4. Alasan Pembelian

5. Suasana Hati

1. Lingkungan Fisik

Dapat berbentuk :

a. Lingkungan Informasi

yaitu semua data atau informasi produk yang tersedia bagi konsumen yang digunakan untuk mengambil keputusan pembelian.

Hal-hal yang harus dilakukan oleh pihak manajemen toko :

- Ketersediaan Informasi (informasi harga, cara pembayaran)

- Format Informasi

- Bentuk Informasi

b. Lingkungan Toko

Karakteristik yang perlu diperhatikan adalah :

- Lokasi toko

- Layout (penempatan barang)

- Musik

- Warna

- Display

- Kesesakan

2. Lingkungan Sosial Toko

Merupakan interaksi konsumen dengan konsumen lainnya atau interaksi konsumen dengan pramuniaga.

3. Waktu

Faktor situasi penting yang mempengaruhi pembelian di toko.

• Waktu sebagai sebuah variabel situasi

Berapa banyak waktu yang dimiliki konsumen untuk berbelanja dan pada situasi yang bagaimana ?

• Waktu sebagai sebuah produk

Banyak waktu yang dikembangkan untuk menghemat waktu konsumen, sehingga penghematan waktu sering dikomunikasikan sebagai atribut penting dari produk tersebut.

3. SITUASI PEMAKAIAN :

Merupakan situasi penggunaan produk dan jasa yaitu situasi ketika konsumsi terjadi.

• Konsumen seringkali memilih suatu produk karena pertimbangan dari situasi konsumsi.

• Waktu terjadinya pembelian produk dengan konsumsi produk tersebut seringkali berbeda.

Situasi Pemakaian dan Strategi Pemasaran

• Konsep situasi pemakaian sering digunakan oleh produsen untuk memasarkan produknya.

• Produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu.

Tabel 12.2Konsumsi Biskuit Pada Berbagai Situasi

Situasi Konsumsi Jumlah %1. Ketika sedang bersantai 211 79.62. Nonton televisi 211 77.73. Ketika kumpul dengan keluarga 211 61.14. Ketika sedang gobrol 211 52.65. Ketika sedang belajar 211 23.26. Di perjalanan dalam kota 211 17.17. Di perjalanan luar kota 211 16.18. Ketika membaca koran 211 10.49. Di tempat kerja 211 10.010. Ketika kemping/kemah 211 7.611. Ketika minum the, kopi, susu 211 6.612. Ketika akan tidur 211 4.713. Lainnya 211 6.6Sumber : Rachmawati (2000, hal 24)

Tabel 12.3Kebiasaan Waktu Mengkonsumsi Mi Instan

Waktu Konsumsi Jumlah %Pagi hari 17 13Siang Hari 3 2Malam Hari 19 14Tidak Tentu 96 71Total 135 100

Sumber : Maruhum (2001, hal 324)