DIKTAT KULIAH

“Manajemen Pemasaran Lanjut”

Disusun Oleh :Heru Purnomo, SE, MM

FAKULTAS EKONOMIUNIVERSITAS GUNADARMA

PENDAHULUANMANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL/LANJUT

Kita sekarang ini hidup di dalam pasar global. Coba anda perhatikan sekarang, apa yang anda pakai,

mungkin berasal dari luar negeri, seperti lampu, komputer, televisi, jam tangan dan lainnya. Anda

mendengarkan musik rock yang diputar dari compact disk buatan Philips (Belanda), anda pergi rekreasi ke

taman hiburan dan dijalan mampir ke McDonald untuk makan. Kesemuanya itu menunjukkan bahwa kita

sekarang sudah memasuki perekonomian yang bersifat global.

Perekonomian dunia telah mengalami revolusi sepenuhnya hanya dalam jangka waktu 150 tahun.

Definisi pemasaran global adalah proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang dan asset fisik) dan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan dan menanggapi ancaman pasar global.

Sebuah perusahaan yang gagal untuk merambah ke pasar global menghadapi bahaya kehilangan pasar

domestik dari pesaingnya yang mempunyai biaya lebih rendah, mempunyai pengalaman lebih banyak,

memproduksi barang lebih baik dan secara keseluruhan, lebih berharga bagi pelanggan.

Yang akan kita bahas dalam matakuliah ini adalah dimensi-dimensi utama dari pemasaran global,

lingkungan pemasaran global, segmentasi pasar global, dan pemasaran dengan sasaran global,

merumuskan strategi dan perencanaan pemasaran global, bauran pemasaran global, serta mengelola da

memimpin usaha pemasaran global.

PEMASARAN : SUATU DISIPLIN UNIVERSAL

Dasar dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin

pemasaran. Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah

organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan.

Fakta utama yang paling fundamental adalah bahwa pemasaran merupakan disiplin universal.

Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur serta pengalaman. Bersama

seluruh unsur ini menyusun kerangka pengetahuan yang dapat diajarkan da dipelajari. Walaupun

pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu bervariasi dari setiap negara. Setiap orang

bersifat unik dan setiap negara juga bersifat unik. Kenyataan dari perbedaan ini berarti bahwa kita tidak

dapat selalu menerapkan pengalaman dari sebuah negara untuk dipakai kepada negara lain. Bila

pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, berarti rencana pemasaran harus

kita ubah.

Konsep Pemasaran.

Dalam decade terakhir konsep pemasaran telah berubah secara dramatis. Konsep pemasaran telah

berkembang dari konsep semula, yang memfokuskan pemasaran pada produk dan pada membuat

produk yang ‘lebih baik’, dengan ‘lebih baik’ itu didasarkan pada standar dan nilai internal.

Tujuannya adalah laba dan cara mencapainya adalah menjual atau membujuk pelanggan potensial

untuk membelinya.

Konsep Baru Pemasaran dan “4 P”

Konsep baru dari pemasaran muncul kira-kira tahun 1960, mengalihkan fokus pemasaran dari

produk ke pelanggan. Tujuannya masih tetap laba, tetapi cara mencapainya menjadi lebih luas

termasuk seluruh bauran pemasaran (marketing mix), atau “4 P” seperti yang dikenal secara luas :

“produk (product), harga (price), promosi (promotion) and saluran distribusi (place).

Konsep Strategis Pemasaran

Tahun 1990 jelas bahwa konsep ‘baru’ dari pemasaran sudah ketinggalan zaman. Sekarang

zamannya konsep strategis pemasaran.

Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran

pemasaran, mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks

lingkungan eksternal yang lebih luas. Mengetahui segala sesuatu mengenai pelanggan saja sudah tidak

memadai. Agar berhasil, pemasar harus mengetahui pelanggan dalam konteks termasuk persaingan,

kebijakan dan peraturan pemerintah serta kekuatan-kekuatan makro, ekonomi, social dan politik yang

lebih luas, yang membentuk perkembangan pasar. Dalam pemasaran global hal ini mungkin berarti

bekerjasama erat dengan perundingan perdagangan pemerintah negara sendiri dan pejabat yang lain

serta pesaing industri agar dapat mengakses pasar negara sasaran

Perubahan revolusioner lainnya dalam pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah dalam hal

tujuan pemasaran, yaitu dari laba menjadi keuntungan pihak yang berkepentingan. Pihak yang

berkepentingan adalah individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan sebuah

perusahaan. Tercakup dalam kategori ini adalah karyawan da manajemen, pelanggan, masyarakat dan

pemerintah.

Ada pengakuan yang semakin luas bahwa laba sebenarnya merupakan imbalan dari kinerja

(didefinisikan sebagai memuaskan pelanggan dengan cara yang bertanggungjawab atau cara yang

dapat diterima masyarakat).

Dalam konsep strategis kemampuan menghasilkan laba tidak dilupakan. Dan sebenarnya, itu

merupakan cara yang kritis untuk akhirnya menciptakan manfaat bagi pihak yang berkepentingan.

Cara yang dipakai konsep strategis adalah manajemen strategis, yang memadukan pemasaran dengan

fungsi manajemen yang lain. Salah satu tugas dari manajemen strategis adalah menghasilkan laba,

yang dapat menjadi sumber dana untuk investasi dalam bisnis dan untuk memberikan penghargaan

pihak yang berkepentingan dan manajemen.

Pada akhirnya konsep strategis pemasaran telah menggeser fokus pemasaran dari paradigma

memaksimalkan mikroekonomi menjadi fokus pada mengatur kemitraan strategis dan memposisikan

perusahaan di antara para penjual dan pelanggan.

Konsep pemasaran yang diperluas ini dinamakan pemasaran tanpa pembatas oleh Jack Welch,

Ketua dan CEO General Electric.

Aktivitas pemasaran disebut “4 P”,yaitu “produk (product), harga (price), promosi (promotion)

and saluran distribusi (place). Hal itu dapat diperluas lagi menjadi “5 P” dengan tambahan riset

(probe).

Proses manajemen pemasaran adalah tugas memfokuskan sumber daya dan obyektif dari

organisasi pada kesempatan dalam lingkungan. Ada 3 prinsip dasar yang mendasari pemasaran.

Perkembangan Konsep Pemasaran

KONSEP

LAMA BARU STRATEGIS

Era

Fokus

Cara

Akhir

Pemasaran adalah

Pra – 1960

Produk

Mengumumkan & Menjual

Laba

Penjualan

1960 – 1990

Pelanggan

Bauran Pemasaran Terpadu

Nilai

Suatu Fungsi

1990 –

Cara melakukan bisnis

Pengetahuan & Pengalaman

Hub. saling menguntungkan

Segalanya

Warren Keegen Associates, Inc,. 1994

Tiga Prinsip Pemasaran.

Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar. Prinsip-prinsip tersebut adalah :

1. Mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran

2. Kenyataaan persaingan dari pemasaran

3. Bagaimana cara utama untuk mencapai 2 prinsip pertama (identifikasi & tugas)

DARI PEMASARAN DOMESTIK KE PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL.

PEMASARAN DOMESTIK

Pemasaran yang secara nyata ditujukan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik.

Perusahaan domestik secara sadar atau tidak sadar memfokuskan pada pasar domestik dan

menghindari tantangan belajar cara memasarkan ke luar negeri.

Lima puluh tahun yang lalu, banyak perusahaan yang cukup berhasil melakukan pemasaran domestik,

sekarang semakin lama semakin sedikit.

PEMASARAN EKSPOR

Pemasaran ekspor adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri. Pemasar

ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalam

negeri untuk memasok pasar ini.

Fokus dalam tahap ini adalah memanfaatkan produk dan pengalaman dalam negeri. Pemasar ekspor

yang canggih aka nmemperlajari pasar sasaran dan mengubah produknya agar sesuai denga kebutuhan

spesifik dari pelanggan di setiap negara.

PEMASARAN INTERNASIONAL

Pemasaran internasional bertindak lebih jauh lagi dari pemasar ekspor dan menjadi lebih terlibat dalam

lingkungan pemasaran dalam negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis. Pemasar internasional

tidak terlalu menggantungkan diri pada pedagang perantara dan lebih berminta untuk mendirikan

perwakilan langsung untuk mengkoordinasikan usaha pemasaran di pasar sasaran. Dengan anak

perusahaan diseebuah negara, pemasar internasional menciptakan organisasi internal yang

memfokuskan pada pemanfaatan produk dan kompetensi perusahaan tersebut di negara tadi.

Organisasi pemasar internasional akan menggunkan jaringan komunikasi yang dikembangkan untuk

negara asal.

PEMASARAN MULTINASIONAL

PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL

PENDAHULUANMANAJEMEN PEMASARAN GLOBAL

Kita sekarang ini hidup di dalam pasar global. Coba anda perhatikan sekarang :

Apa yang anda pakai, mungkin berasal dari luar negeri, seperti lampu, komputer, televisi, jam tangan

dan lainnya.

Anda mendengarkan musik rock yang diputar dari compact disk buatan Philips (Belanda),

Anda pergi rekreasi ke taman hiburan dan dijalan mampir ke McDonald untuk makan.

Kesemuanya itu menunjukkan bahwa kita sekarang sudah memasuki perekonomian yang bersifat global.

Pemasaran Global adalah Proses memfokuskan sumber daya (manusia, uang dan asset fisik) dan Proses memfokuskan tujuan-tujuan dari suatu organisasi untuk memperoleh kesempatan meraih

segalanya dan menanggapi ancaman-ancaman yang mungkin terjadi di pasar global.

Sebuah perusahaan yang gagal untuk merambah ke pasar global :

Akan menghadapi bahaya kehilangan pasar domestik dari pesaingnya (yg punya biaya lebih

rendah, pengalaman lebih banyak, produksi lebih baik ) dalam arti pesaing yang berharga untuk

pelanggan.

Yang akan kita bahas dalam matakuliah ini adalah :

Dimensi-dimensi utama dari pemasaran global, lingkungan pemasaran global, segmentasi pasar

global, dan pemasaran dengan sasaran global,

Merumuskan strategi dan perencanaan pemasaran global, bauran pemasaran global, serta

mengelola da memimpin usaha pemasaran global.

Dasar dari keberhasilan program pemasaran global adalah pemahaman yang mendalam akan disiplin

pemasaran.

Pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah

organisasi pada kesempatan dan kebutuhan lingkungan yang ada.

Pemasaran adalah kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur serta pengalaman.

Walaupun pemasaran bersifat universal, kebiasaan pemasaran tentu bervariasi dari setiap negara.

Setiap orang bersifat unik dan setiap negara juga bersifat unik.

Kenyataan dari perbedaan ini berarti bahwa kita tidak dapat selalu menerapkan pengalaman dari

sebuah negara untuk dipakai kepada negara lain.

Bila pelanggan, pesaing, saluran distribusi dan media yang tersedia berbeda, berarti rencana

pemasaran harus kita ubah.

Konsep Pemasaran.

Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep semula, yang memfokuskan pemasaran pada produk

dan membuat produk yang ‘lebih baik’(berdasarkan standar & nilai internal).

Tujuannya adalah laba dan cara mencapainya adalah menjual atau membujuk pelanggan potensial

untuk membelinya.

Konsep Baru Pemasaran dan “4 P”

Konsep baru dari pemasaran (thn :1960),

Mengalihkan fokus pemasaran dari produk ke pelanggan.

Tujuannya masih tetap laba, tetapi cara mencapainya menjadi lebih luas termasuk seluruh bauran

pemasaran (marketing mix), atau “4 P” seperti yang dikenal secara luas : “produk (product), harga

(price), promosi (promotion) and saluran distribusi (place).

Konsep Strategis Pemasaran

Konsep strategis pemasaran merupakan suatu perkembangan yang besar dalam sejarah pemikiran

pemasaran, yaitu :

Mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan

eksternal yang lebih luas.

Mengetahui segala sesuatu mengenai pelanggan saja sudah tidak memadai. Agar berhasil, pemasar

harus mengetahui pelanggan dalam konteks termasuk persaingan, kebijakan dan peraturan

pemerintah serta kekuatan-kekuatan makro, ekonomi, sosial dan politik yang lebih luas, yang

membentuk perkembangan pasar.

Perubahan revolusioner lainnya dalam pergeseran ke konsep strategis pemasaran adalah :

Dalam hal tujuan pemasaran, yaitu dari laba menjadi keuntungan pihak yang berkepentingan.

Pihak yang berkepentingan adalah individu atau kelompok yang mempunyai kepentingan

dalam kegiatan sebuah perusahaan. Tercakup dalam kategori ini adalah karyawan da

manajemen, pelanggan, masyarakat dan pemerintah.

Ada pengakuan yang semakin luas bahwa laba sebenarnya merupakan imbalan dari kinerja

(didefinisikan sebagai memuaskan pelanggan dengan cara yang bertanggungjawab atau cara yang

dapat diterima masyarakat).

Cara yang dipakai konsep strategis dalam menghasilkan laba adalah manajemen strategis, yang

memadukan pemasaran dengan fungsi manajemen yang lain.

Salah satu tugas dari manajemen strategis adalah menghasilkan laba, yang dapat menjadi sumber

dana untuk investasi dalam bisnis dan untuk memberikan penghargaan pihak yang berkepentingan dan

manajemen.

Aktivitas pemasaran disebut “4 P”,yaitu :

“produk (product),

harga (price),

promosi (promotion) and

saluran distribusi (place).

Hal itu dapat diperluas lagi menjadi “5 P” dengan tambahan riset (probe).

Tiga Prinsip Pemasaran.

Inti dari pemasaran dapat diringkas dalam 3 prinsip dasar. Prinsip-prinsip tersebut adalah :

1. Mengidentifikasi tujuan dan tugas pemasaran

2. Kenyataaan persaingan dari pemasaran

3. Bagaimana cara utama untuk mencapai 2 prinsip pertama (identifikasi & tugas)

Perkembangan Konsep Pemasaran :

KONSEP

LAMA BARU STRATEGIS

Era

Fokus

Cara

Akhir

Pemasaran adalah

Pra – 1960

Produk

Mengumumkan & Menjual

Laba

Penjualan

1960 – 1990

Pelanggan

Bauran Pemasaran Terpadu

Nilai

Suatu Fungsi

1990 –

Cara melakukan bisnis

Pengetahuan & Pengalaman

Hub. saling menguntungkan

Segalanya

Warren Keegen Associates, Inc,. 1994

DARI PEMASARAN DOMESTIK KE PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL.

PEMASARAN DOMESTIK

Pemasaran yang secara nyata ditujukan pada pasar dalam negeri disebut pemasaran domestik.

Perusahaan domestik secara sadar atau tidak sadar memfokuskan pada pasar domestik dan

menghindari tantangan belajar cara memasarkan ke luar negeri.

PEMASARAN EKSPOR

Pemasaran ekspor adalah tahap pertama untuk menanggapi kesempatan pasar di luar negeri.

Pemasar ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada

produksi dalam negeri untuk memasok pasar ini.

Fokus dalam tahap ini adalah memanfaatkan produk dan pengalaman dalam negeri.

Pemasar ekspor yang handal akan memperlajari pasar sasaran dan mengubah produknya agar

sesuai dengan kebutuhan spesifik dari pelanggan di setiap negara.

PEMASARAN INTERNASIONAL

Pemasaran internasional bertindak lebih jauh lagi dari pemasar ekspor dan menjadi lebih terlibat

dalam lingkungan pemasaran di dalam negeri.

Pemasar internasional tidak terlalu menggantungkan diri pada pedagang perantara

Mereka lebih berminat untuk mendirikan perwakilan langsung untuk mengkoordinasikan usaha

pemasaran di pasar sasaran.

Dengan anak perusahaan disebuah negara, pemasar internasional menciptakan organisasi internal

yang memfokuskan pada pemanfaatan produk dan kompetensi perusahaan tersebut di negara tadi.

PEMASARAN MULTINASIONAL

Mulai dengan memfokuskan pada memanfaatkan pengalaman dan produk perusahaan.

Karena difokuskan pada tugas ini, perusahaan menyadari perbedaan dan keunikan lingkungan

dalam negara tersebut.

Kemudian melakukan adaptasi pemasaran perusahaan pada kebutuhan dan keinginan yang unik

dari pelanggan pada negara tsb.

Organisasi pemasaran multinasional akan mengembangkan program komunikasi yang unik untuk

pasarnya.

PEMASARAN GLOBAL/TRANSNASIONAL

Memfokuskan pada pemanfaatan asset, pengalaman dan produk yang secara global dan melakukan

penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara.

Perusahaan global akan membedakan antara universal dengan global & antara spesifik dengan

unik.

TEORI KASUS

Ada 3 teori dasar yang harus dipahami para mahasiswa dan praktisi pemasaran global, yaitu :

2. Teori Keunggulan Komparatif ( karya David Ricardo) dari buku Adam Smith yang berjudul “The

Wealth of Nations”.

Teori Keunggulan Komparatif adalah pembuktian (dgn asumsi tertentu) bahwa sebuah negara dapat

untung dari perdagangan bahkan sekalipun negara itu punya kekurangan absolut atau kelebihan

absolut dalam memproduksi semua barang. ( ada pada catatan tambahan )

3. Teori Siklus Perdagangan atau siklus perdagangan produk, ditemukan oleh Dr. Raymond Vernon dari

Harvard Business School

4. Teori Mengidentifikasi Orientasi Bisnis, oleh Dr. Howard Perlmutter dari Wharton School, University

of Pennsylvania.

KEKUATAN YANG MENDORONG DAN MENGHAMBAT

Pertumbuhan ekonomi global yang mengesankan dalam 50 tahun terakhir telah terjadi karena

keseimbangan kekuatan yg mendorong dan menghambat yang telah bergeser secara signifikan ke arah

kekuatan mendorong.

Kekuatan Yang Mendorong.

Merupakan kekuatan yang memberikan kontribusi pada pertumbuhan bisnis internasional

Kebutuhan Pasar

Teknologi

Menurut prof. Theodore Levitt dari Harvard Business School, mengatakan : “ada kekuatan

yang amat besar yang mendorong dunia ke arah menyatunya hal-hal yang sudah umum,

kekuatan tersebut adalah “Teknologi”.

Teknologi menyederhanakan komunikasi, transportasi dan perjalanan.

Teknologi membuat tempat terpencil dan orang miskin mempunyai hasrat akan pesona

modernisasi.

Teknologi merupakan factor universal, seragam, konsisten yang melintasi batas-batas bangsa

dan budaya.

Biaya

Keseragaman dapat menurunkan biaya riset, rekayasa, desain, kreatif dan produksi di semua

fungsi bisnis, dari rekayasa dan pembuatan sampai pemasaran dan administrasi.

Tekanan untuk globalisasi lebih kuat kalau produk baru melibatkan investasi besar dan

pengembangan jangka panjang. (biaya besar dan lama).

Mutu

Komunikasi dan Transportasi

Daya Tuas

Salah satu kelebihan perusahaan global adalah kesempatan untuk mengembangkan daya tuas atau

keunggulan yang dimilikinya karena perusahaan itu beroperasi secara simultan di lebih dari satu

pasar nasional. Perusahaan global dapat mengembangkan 5 tipe daya tuas, yaitu :

1. Transfer Pengalaman

Perusahaan global dapat memperoleh pengalaman di pasar manapun di dunia. Pengalaman ini

dapt diperoleh dari : strategi, produk, imbauan iklan, praktik manajemen penjualan, ide

promosi dan lainnya yang telah diuji di pasar sebenarnya dan menerapkannya di pasar lain

yang sebanding dengannya.

2. Transfer Sistem

Perusahaan global dapat memperhalus perencanaan, analisis, kendali riset, dan system lainnya

serta menerapkan penghalusan tadi di seluruh dunia.

3. Penghematan Skala

Dalam bidang manufaktur, perusahaan global dapat mengambil keuntungan dari besarnya

volume untuk memperoleh keuntungan skala pabrik tunggal tradisional dan dapat juga

menggabungkan menjadi komponen produk jadi yang dibuat dalam pabrik secara efisien di

negara lain.

4. Pendayagunaan Sumber Daya

Kekuatan utama perusahaan global adalah kemampuannya untuk meneropong ke seluruh dunia

untuk mencari orang, uang dan bahan-bahan (seperti lahan, tenaga kerja & modal). Perusahan

global tidak berpengaruh terhadap naik turunnya mata uang.

5. Strategi Global

Keuntungan paling besar dari perusahaan global adalah strategi global. Strategi global

didasarkan pada peneropongan lingkungan bisnis dunia untuk mengidentifikasi kesempatan,

ancaman, kecenderungan dan sumber daya.

Strategi global adalah rancangan untuk menciptakan penawaran yang berhasil dalam skala

dunia.

Kekuatan Yang Menghambat.

Perbedaan Pasar

Sejarah

Budaya Organisasi

Kendali nasional atau Hambatan untuk masuk suatu Negara

Kekuatan Yang Mendasari Bisnis Internasional.

Orientasi Manajemen

Kerangka Kerja Moneter Internasional

Sistem Perdagangan Internasional

Perdamaian Global

Pertumbuahn Ekonomi Domestik

Teknologi Komunikasi dan Transportasi

Korporasi Global / Transnasional

KESIMPULAN :

Globalisasi adalah perkembangan yang paling signifikan dalam pemasaran di abad ini. Kenyataan pasar

global dan persaingan global mudah menyebar. Pemasaran adalah disiplin universal. Matakuliah ini

memfokuskan pada penerapan disiplin pemasaran pada kesempatan dan tantangan dari pasar global.

Kekuatan yang mendorong dunia kea rah globalisasi yang lebih besar, jauh lebih kuat daripada kekuatan

yang menghambat gerakan ini. Teori lama mengenai perdagangan internasional memfokuskan pada

sumber daya alam dan pengukuran kasar dari factor produksi.

PERENCANAAN PEMASARAN GLOBAL

Pada bab ini akan memaparkan tinjauan proses perencanaan pemasaran global. Proses ini dimulai dengan kerangka kerja

konseptual untuk perumusan strategi yang mengidentikasi langkah-langkah yang harus diselesaikan untuk dapat merumuskan

sebuah strategi pemasaran global. Perdagangan, investasi dan pasar internasional merupakan sektor yang paling cepat

berkembang sejak berakhirnya Perang Dunia II.

Pada bab ini akan mengidentifikasi dan menjelaskan berbagai kekuatan dan konsep ini, serta menyajikan skema konseptual

dasar agar memperoleh pemahaman karakter yang tegas dari pemasaran global.

BEBERAPA KONSEP KUNCI

Ada 6 konsep kunci yang memberi dukungan ke arah pemahaman yang lebih baik mengenai kesempatan dan tantangan

dari pemasaran global. Konsep tersebut adalah strategi, perusahaan di Dunia, Pengelompokkan, segmentasi dan target

pemasaran, kepekaan lingkungan, pengaruh yang mempersatukan dan membedakan, daur hidup produk/pasar, model daur

perdagangan produk.

Strategi

Strategi telah didefinisikan sebagai respon yang dipertimbangkan dari sebuah organisasi pada kenyataan dari organisasi pihak

yang berkepentingan dan kenyataan dari lingkungan bisnis.

Tabel dibawah menyajikan sebuah kerangka kerja konseptual untuk perumusan strategi. Kerangka kerja ini mengidentifikasi

3 dimensi strategi yaitu lingkungan eksternal perusahaan, organisasi atau lingkungan internal perusahaan dan nilai serta

aspirasi dari pihak yang berkepentingan.

Dimensi yang ke-1 adalah Lingkungan Eksternal Perusahaan. Proses perencanaan strategi memerlukan penilaian fakta

dan asumsi yang menyangkut lingkungan eksternal perusahaan. Penilaian ini di seputar dimensi makro faktor-faktor

ekonomi, sosialbudaya, politik dan teknologi; disamping juga faktor-faktor mikro dari pasar, biaya, pesaing, pelanggan dan

pemerintah.

Penilaian ini harus mencakup seluruh dunia dan tidak boleh ada pesaing, pasar, pelanggan, atau kecendrungan yang

signifikan sampai terlewatkan. Sehingga penilaian ini harus bersifat Global, bukan nasional atau regional.

Dimensi strategi ke-2 adalah Organisasi. Proses strategis memerlukan identifikasi asumsi kunci mengenai organisasi,

terutama kekuatan dan kelemahannya.

Dimensi startegi ke-3 adalah Nilai Pihak yang Berkepentingan. Pihak yang berkepentingan adalah orang atau kelompok

yang mempunyai minat dalam hasil dari kegiatan organisasi, yaitu termasuk pemegang saham, manajer, karyawan

pelanggan, anggota masyarakat, Negara dimana perusahaan beroperasi, dan lainnya. Karena pihak yang berkepentingan

seringkali mempunyai nilai dan minat yang bertentangan, menyelesaikan masalah ini merupakan tugas manajemen, yang

memerlukan ketrampilan dan bakat berpolitik.

Tahap-tahap pada Proses Perumusan Strategi.

Tahap ke-1 : Penilaian kesempatan, ancaman dan kecendrungan dlm lingkungan; kekuatan dan kelemahan dari organisasi;

dan keinginan dari pihak yang berkepentingan, hasilnya adalah perumusan apa yang mungkin dilakukan atau

alternative yang terbuka bagi organisasi

Tahap ke-2 : Menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan pada alternatif organisasi mengenai apa yang mungkin dan

kepentingan relatif dari nilai pihak yang berkepentingan.

Tahap ke-3 : Proses identifikasi kekuatan yang mendorong bisnis, suatu tahap kritis dari proses tsb. Setiap bidang strategis

yang diidentifikasi penting dan setiap bisnis yang sukses harus kuat dalam semua bidang yang diidentifikasi.

Bisnis yang benar-benar sukses akan mengidentifikasi bidang kompetensinya sendiri yang menonjol.

Tahap ke-4 : Persiapan Rencana dan Program Terpadu dalam setiap bidang fungsional bisnis.

Tahap ke-5 : Implementasi Rencana. Yaitu mengerahkan dan menggunakan sumber daya untuk keperluan rencana dan

program.

Tahap ke-6 : Pengendalian, hal ini tumpang tindih dengan implementasi. Hasil implementasi dibandingkan dengan rencana

dan penyimpangan apapun dari rencana harus ditinjau untuk menentukan apakah hal ini memerlukan

penyesuaian dalam strategi atau perbaikan dalam usaha implementasi.

Aspek lain yang penting dari pengendalian sebagai bagian perumusan strategi adalah mengamati lingkungan

ekstranal dan internal disamping itu juga nilai-nilai pihak yang berkepentingan.

Gambar 1.1. Kerangka Kerja Konseptual utk Pemasaran Global: Perusahaan dlm Kluster Lingkungan Pasar Nasional seluruh Dunia

Tabel Perumusan Strategi-Kerangka Kerja Konseptual

TAHAP LINGKUNGAN ORGANISASI NILAI PIHAK YG BERKEPENTINGAN

Dimensi Strategis EkonomiSosialbudayaPolitikTeknologiPasarBiayaPesaingPelangganPemerintah

Sumberdaya manusia/kemampuan

PemasaranKeuanganProses ManufakturRekayasaLitbang

Ukuran/pertumbuhanKemampuan menghasilkan laba/

pengembalianGeografisTanggung jawab SosialEstetikaGayaEtika

1. Proses Strategisa. Mengenalib. Menilaic. Menentukan

Asumsi kunci,Peluang, Ancaman, kecendrungan

Asumsi kunci,kekuatan /kelemahan

Kepentingan relatif

Alternatif __ Apa yang mungkin ? Kepentingan relative2. Menentukan Tujuan dan Sasaran3. Mengenali kekuatan yang mendorong bisnis; kompetensi yang membedakan

Kategori Area StrategisProduk, pasar Produk yg ditawarkan, pasar

Pengetahuan mengenai pelanpengembangan produk baru.

yang dilayani ;ggan. Sumber daya/struktur keuangan

Kemampuan TeknologiKemampuan produksiMetode penjualanMetode distribusiSumber daya alam

Hasil Ukuran/pertumbuhanKemampuan menghasilkan laba / pengembalian

4. Mengembangkan renca- na & program terpadu untuk : Pengendalian

RekayasaKeuanganSumber daya manusia

Proses manufakturPemasaranLitbangTanggung jawab sosial

5. Implementasi rencana. Memperoleh dan mencurahkan sumber daya untuk rencana dan program.Mengelola sumber daya.

6. Pengendalian. Membandingkan hasil implementasi dengan rencana. Membandingkan lingkungan. Organisasi dan nilai hasil penilaian dengan asumsi kunci. BALIK Lagi ke Tahap 1.

Pengaturan Waktu

Mengevaluasi & menilai Meramalkan, merencanakan & program

Rencana/anggaran operasional tahunan

Masa lalu Masa kini satu tahun Jangka Menengah Jangka Panjang

Strategi garis waktu

Menghubungkan masa lalu, masa kini dan masa depan

Perusahaan di Dunia.

Beberapa aspek pemasaran global memiliki perbedaan dari pemasaran domestik.

Pertama adalah konteks atau lingkungan pemasaran global. (lihat gambar 1.1 pada halaman sebelumnya).

Gambar tsb menggambarkan karakteristik penting dari lingkungan pemasaran global. Ditengahnya ada perusahaan yang

didefinisikan dengan 4 dimensi utama, yaitu produk, pasar yg dilayani, sumber daya dan keterampilan.

Perusahaan itu ada dalam dunia yang berisi lebih dari 180 negara. Masing-masing Negara tadi memiliki beberapa persamaan

dan perbedaan dengan Negara lain. Walaupun setiap Negara dan territorial pada dasarnya unik, analisis statistic dari dimensi

lingkungan utama maupun penilaian manajerial setuju bahwa kiat boleh mengelompokkan beberapa Negara, yang sebenarnya

mempunyai lingkungan pasar yang berbeda, agar persamaan dalam yang ada dalam kelompok dan perbedaan antar kelompok

menjadi jelas.

Pengelompokkan, Segmentasi dan Target Pemasaran

Karakteristik pasar nasional di seluruh dunia berbeda cukup besar dalam banyak dimensi kunci.

Karakteristik pasar lain yang penting adalah ukuran luasnya.

Geografi adalah criteria pengelompokan dengan makna yang besar. Negara yang saling berdekatan mempunyai beberapa

persamaan. Jadi kita mempunyai pasar Amerika Utara, pasar Eropa, dan pasar kawasan Pasifik.

Bahasa dan budaya adalah karakteristik lain yang membedakan pasar. Dalam industri media, hal ini amat signifikan. Dunia

dibagi-bagi ke dalam kelompok atau segmen bahasa : Mandarin, Inggris, Spanyol, dan lainnya. Berbagai Negara dapat

dikelompokkan ke dalam segmen bahasa dan budaya yang melintasi batas geografi, pendapatan dan ukuran

Kepekaan Lingkungan

Suatu cara yang paling berguna utk melihat produk secara internasional adalah menempatkannya dalam rangkaian kepekaan

lingkungan. Di salah satu ujung dari rangkaian terletak produk yang tidak peka terhadap lingkungan, yang tidak memerlukan

penyesuaian besar terhadap lingkungan ekonomi dan sosial dari pasar di seluruh dunia. Di ujung yang lain dari rangkaian tadi

terletak produk yang amat sensitif pada perbedaan dalam faktor ekonomi, sosialbudaya, fisik, dan pemerintah di pasar dunia.

Tinggi Perumahan

Adaptasi Produk Komputer

Rendah Integrated circuits

Rendah Tinggi

Kepekaan Lingkungan

Pengaruh yang mempersatukan dan membedakan

Gambar dibawah menggambarkan aplikasi konsep pengaruh yang mempersatukan dan membedakan terhadap tugas

lingkungan dan analisis pasar. Konsep ini didasarkan pada fakta bahwa dalam setiap situasi ada aspek yang unik maupun

yang serupa.

Aspek unik mempunyai pengaruh yang membedakan; aspek serupa memberikan pengaruh yang menyatukan.

Apabila analisis sebuah pasar hanya memfokuskan pada aspek yang unik atau yang serupa, hsilnya adalah analisis sepihak,

akhirnya program pemasaran yang dikembangkan akan terlalu standar atau terlalu berbeda.

Gambar 1.2. Kerangka Konseptual utk Pemasaran multinasional : Dimensi utama dari Lingkungan Pasar Nasional, Absolut dan Dibandingkan dengan Negara lain

1. Karakteristik PasarD a. PNB per-kapitaI b. Tahap PerkembanganM P c. Tahap tingkat kejenuhan daur hidup produkE A d. Tingkah laku pembeliN S e. Faktor-faktor sosial budayaS A f. Lingkungan fisikI R g. Ukuran Pasar/kecepatan pertumbuhan

2. Lembaga PemasaranL N a.Sistem distribusiI A b. Media komunikasiN S c. Jasa riset pemasaranG I 3. Lingkungan legal (hukum, peraturan, kode, tariff, pajak, dsb)K O 4. Kondisi IndustriU N a. Ukutan dan praktek persainganN A b. Perkembangan teknologiG L 5. Kebijakan dan sikap pemerintahA 6. Posisi sumber dayaN a. SDM (ketersediaan, keterampilan, potensi, biaya)

b. Uang (ketersediaan, biaya)7. Lingkungan keuangan (neraca pembayaran, kurs mata uang asing, peraturan, dsb)

Daur Hidup Produk/Pasar

Karakteristik Unik/ Pengaruh Pembedaan

Karakteristik Unik/ Pengaruh Pembedaan

Dilanjutkan ke Perencanaan strategis , struktur, perencanaan

operasional, pengendalian program pemasaran

Konsep DHP terbentuk dengan baik dalam pemasaran. Pengertian umum DHP adalah bahwa suatu produk mempunyai

karakteristik atau kehidupan normal dengan urutan awal atau kelahiran dan pertumbuhan cepat (tahap pertumbuhan), diikuti

dengan pertumbuhan yang kecepatannya menurun, tidak ada pertumbuhan, penurunan dan akhirnya , untuk melengkapi

metafora, mati.

Daur hidup pasar adalah konsep yang berkaitan. Pasar ada tahap awalnya, tahap pertumbuhan, kedewasaan dan penurunan.

Sebuah perusahaan yang berkecimpung dalam pemasaran global akan mengetahui bahwa tidak semua pasar berada pada

tahap perkembangan yang sama.. Perusahaan perlu mengetahui tahap perkembangan pasar dan menyesuaikan strategi

pemasaran untuk produkny dengan tahap tersebut.

Misalnya : produk yang sama mungkin berbeda dalam posisi dewasa di sebuah Negara dan pada tahap pertumbuhan di

Negara lain. Sehingga strategi pemasaran yang memadai untuk produk tersebut akan berbeda untuk setiap pasarnya

(negaranya).

Daur Hidup Produk

PE

V NO JL UU AM LE A Pertum-

N Introduksi buhan Kedewasaan Penurunan

W A K T U

TAHAP-TAHAP PENGEMBANGAN PERUSAHAAN TRANSNASIONAL : TIPOLOGI DINAMISAda 5 tahap dalam evolusi perusahaan transnasional, yaitu : Domestik, Internasional, Multinasional, Global dan

Transnasional. Tahap ini menggambarkan perbedaan signifikan dalam strategi, cara memandang dunia, orientasi dan praktek

perusahaan yang berkecimpung di lebih dari satu Negara. Salah satu perbedaan kunci dalam perusahaan di berbagai tahap ini

adalah orientasi mereka.

Tahap ke-1 : Domestik

Perusahaan tahap 1 adalah domestic dalam hal focus, visi dan operasinya.

Orientasinya adalah etnosentris. Perusahaan ini memfokuskan pada pasar, pemasok dan pesaing domestik.

Pengamatan lingkungannya pada lingkungan domestik, yang sudah dikenal dan dari Negara sendiri.

Moto yang tidak disadari dari perusahaan : “Bila tidak terjadi di negara ini, hal itu tidak akan terjadi”

Perusahaan tahap 1 yang sedang tumbuh, kalau sudah mencapai batas pertumbuhan dalam pasar primer, akan

melakukan variasi memasuki pasar, produk, dan teknologi baru, bukan lagi memfokuskan pada peneterasi pasar

internasional

Tahap ke-2 : Internasional

Perusahaan tahap 2 memperluas pemasaran, prabrik, dan kegiatan lain di luar negari.

Perusahaan tersebut memburu kesempatan bisnis di luar negeri, walaupun begitu masih tetap etnosentris, atau

berorientasi dalam negeri, dalam orientasi dasarnya.

Tanda dari perusahaan tahap 2 adalah keyakinan bahwa cara-cara melakukan bisnis, orang, kebiasaan, nilai-

nilai, dan produk negeri sendiri lebih unggul dibandingkan dengan yang ada dimanapun di dunia.

Fokusnya dari perusahaan tahap 2 adalah tetap pada pasar dalam negeri.

Tahap 2 merupakan awal dari tahap 4 :”Global”

Kalau perusahaan memutuskan untuk memasuki pasar internasional, masuk akal ditahap awal untuk

memperluas bisnis dan bauran pemasaran (4P) seluas mungkin sehingga mereka dapat memusatkan belajar

mengenai cara melakukan bisnis di Negara asing.

Tahap ke-3 : Multinasional

Pada waktunya, perusahaan tahap 2 akan menemukan bahwa perbedaan dalam pasar di seluruh dunia menuntut

adaptasi dari bauran pemasaran agar dapat sukses.

Kalau perusahaan sudah memutuskan untuk memberikan respon pada perbedaan pasar, perusahaan itu beranjak

menjadi perusahaan tahap 3 Multinasional yang mengejar strategi multidomestik.

Fokus dari perusahaan tahap 3 adalah multinasional atau dalam istilah strategi disebut multidomestik (artinya

perusahaan itu merumuskan strategi yang unik untuk setiap Negara tempat perusahaan itu melakukan bisnis).

Orientasi dari perusahaan ini bergeser dari etnosentris menjadi polisentris.

Orientasi polisentris adalah asumsi bahwa pasar dan cara melakukan bisnis di seluruh dunia demikian unik,

sehingga satu-satunya cara agar sukses secara internsional adalah melakukan penyesuaian pada aspek yang

berbeda dari setiap pasar nasional

Strategi pemasaran tahap 3 adalah menyesuaikan bauran pemasaran domestic agar cocok dengan pilihan dan

kebiasaan asing

Contohnya : Philips dari Belanda (1960)

Tahap ke-4 : Global

Perusahaan tahap 4 membuat ancangan strategi yang cukup besar dari tahap 3 multinasional.

Perusahaan pasti punya strategi pemasaran global atau strategi menemukan pemasok global, tetapi tidak pernah

kedua-duanya.

Perusahaan itu akan memfokuskan pada pasar dan sumber daya global dari dalam negeri atau salah satu Negara

lain untuk memasok pasar ini atau akan memfokuskan pada pasar domestik dan sumber daya dari dunia untuk

memasok saluran distribusi domestic.

Contohnya : Harley Davidson dan Gap. Harley.

Strategi perusahaan global tahap 4 adalah memenangkan strategi bila sebuah perusahaan dapat menciptakan

keunggulan bersaing dengan membatasi globalisasi dari rantai nilai.

Tahap ke-5 : Transnasional

Perusahaan pada tahap 5 ini jauh lebih canggih daripada sekedar sebuah perusahaan dengan penjualan, investasi

dan opeasi di banyak Negara. Perusahaan semakin lama semakin mendominasi pasar dan industri di seluruh

dunia ini adalah sebuah perusahaan dunia terpada yang menghubungkan sumberdaya global dengan pasar

global dan membuat laba.

Tidak ada contoh perusahaan transnasiona yang ‘murni’, tetapi jumlah perusahaan, yang memperlihatkan

banyak karakteristik dan beberapa lagi sebagaian besar karakteristik perusahaan global bertambah banyak.

Perusahaan tahap ini orientasinya geosentris. Perusahaan ini mengakui adanya persamaan dan perbedaan, serta

mengadopsi pandangan dunia.

Perusahaan tsb berfikir global dan bertindak lokal. Perusahaan mengadopsi strategi global yang

memungkinkannya untuk meminimalkan penyesuaian di berbagai Negara yang benar-benar menambah nilai

bagi pelanggan di Negara itu.

Perusahaan tsb melakukan penyesuaian hanya bila menambah nilai yang ditawarkan.

Pengetahuan dalam transnasional diciptakan oleh seluruh fungsi di semua lokasi dan dikembangkan bersama

serta disebarkan ke seluruh dunia.

MENYARING ATAU MENGUMPULKAN INFORMASI

Perusahaan tahap 5 secara cermat mengamati adanya kesempatan dan ancaman di seluruh dunia. Ini adalah

dimensi kritis perusahaan transnasional dan dimensi prestasi kerja yang dapat dicapai oleh perusahaan apapun.

Pengetahuan mengenai perkembangan pasar dan persaingan serta mengenai kecendrungan ekonomi, budaya,

politik, dan teknologi penting secara strategis, untuk alas an menyerang maupun bertahan

VISI DAN ASPIRASI

Perusahaan tahap 5 pasti tidak puas untuk berfikir dalam arti beroperasi dalam lingkungan satu Negara atau satu

regional saja. Perusahaan ini menerima kebenaran yang ada di balik moto :”Tumbuh atau Mati”. Aspirasinya

bersifat global : pasar global, pelanggan global, dan kemampuan untuk tetap menonjol dengan posisi bersaing

langsung terhadap pesaing global yang lain.

LINGKUNGAN EKONOMI GLOBAL

Karakteristik utama dari dunia pemasar global adalah keanekaragaman lingkungan pemasaran tempat mereka bekerja. Pemasar

global beruntung karena tersedia banyak rangkaian data yang menggambarkan tiap Negara. Setiap Negara mempunyai

sekumpulan data nasional termasuk perkiraan produk nasional bruto(PNB), produk domestik bruto (PDB), konsumsi, investasi,

pengeluaran pemerintah dan tingkat harga. Disamping itu ada juga data demografi seluruh dunia yang menunjukkan jumlah

manusia, distribusinye menurut kategori umur dan kecepatan pertumbuhan populasi. The statistical Yearbook of the United

Nations, berisi data global mengenai pertanian, pertambangan, manufaktur, konstruksi, produksi dan konsumsi.

Sehingga bisa disimpulkan masalah bagi pemasar global sebenarnya bukanlah tidak adanya data tetapi terlalu banyaknya data

yang tersedia. Pada bab ini akan mengulas karakteristik yang paling menonjol dari lingkungan ekonomi untuk menyediakan

kerangka kerja dalam mempertimbangkan lebih lanjut unsure program pemsaran global.

TINJAUAN EKONOMI DUNIA

Ekonomi dunia telah mengalami perubahan revolusioner dalam 50 tahun terakhir. Mungkin perubahan yang paling besar dan

mendasar adalah munculnya “pasar global dan persaingan global”.

Perubahan terus berlangsung di seluruh dunia, termasuk di Negara sedang berkembang, terdapat 5 perubahan besar yang

mendasar, yaitu :

Perpindahan modal menjadi kekuatan yang mendorong ekonomi dunia, bukan lagi perdagangan, sehingga perpindahan

modal dan perdagangan sangat menentukan nilai mata uang (kurs valuta asing).

Produksi telah “terlepas” dari tingkat orang yang bekerja. (walaupun tingkat tenaga kerja menurun, tetapi volume produksi

masih tetap terus meningkat)

Produk primer telah “terlepas” dari ekonomi industri. (hal ini berlawanan dengan masa lalu, yaitu ketika turunnya harga

bahan mentah akan menyebabkan depresi di seluruh dunia dalam ekonomi industri)

Ekonomi dunia dapat dikendalikan. Ekonomi makro Negara tidak lagi mengendalikan hasil ekonomi.

“Kontes” selama 75 tahun antara kapitalisme dan sosialisme telah berakhir. Keberhasilan yang jelas dari sistem kapitalis

dibandingkan model komunis yang terkendali dan terpusat telah menyebabkan runtuhnya komunisme sebagai sebuah

model mengorganisasi kegiatan ekonomi dan sebagai sebuah ideology.

SISTEM EKONOMI

Di dunia terdapat 3 tipe system ekonomi, yaitu kapitalis, sosialis dan campuran. Klasifikasi ini didasarkan pada metode

mengalokasikan sumber daya dalam system, yang masing-masing berupa alokasi pasar, alokasi berdasarkan perintah atau

rencana sentral dan alokasi campuran. Tidak ada contoh yang murni dari system alokasi pasar atau alokasi berdasarkan rencana

sentral. Semua system yang ada sebenarnya adalah alokasi campuran.

Alokasi Pasar

Adalah system yang mengandalkan pada pelanggan atau konsumen untuk mengalokasikan sumber daya. Pilihan atau

pembelian pelanggan di bawah suatu sisitem pasar memutuskan apa yang akan diproduksi oleh siapa.

System pasar adalah demokrasi ekonomi – uang memberikan hak pada anda untuk memberikan suara mengenai barang

sesuai dengan pilihan anda. Pelanggan dan konsumen membuat rencana ekonomi dari system alokasi pasar dengan

keputusan mereka membeli dan minat membeli. Contoh Sistem Alokasi Pasar adalah negara AS, Eropa Barat dan Jepang

(mereka menguasai ¾ Produk Bruto Dunia). Keunggulan yang nyata dari system Alokasi Pasar adalah dalam menyerahkan

barang dan jasa yang diperlukan dan diinginkan orang telah menyebabkan perluasannya ke mantan dari sisi sosialis.

Alokasi Berdasarkan Perintah (Komando)

Dalam system ini, keputusan alokasi sumber daya (yaitu : produk mana yang harus dibuat dan cara membuatnya) di buat

oleh perencana Pemerintah. Jumlah mobil, sepatu, baju , sepeda motor, televisi dan ukuran, warna, mutu, sifat dan

sebagainya dari setiap produk ditentukan oleh perencana Pemerintah.

Di bawah system perintah, konsumen bebas untuk membelanjakan uangnya pada barang yang tersedia, tetapi keputusan

mengenai apa yang dibuat dan oleh karena itu, barang apa yang tersedia dibuat oleh Perencana Pemerintah.

Contohnya : Mantan Uni Soviet dan Cina, mereka mengandalkan pada system alokasi perintah. Kedua negara tsb telah

bergeser menjadi system alokasi pasar. Negara Kuba adalah sebuah contoh negara yang masih menggunakan system

ekonomi alokasi perintah.

Sistem Campuran

Sebenarnya tidak ada system alokasi pasar atau perintah yang murni, semua system pasar mempunyai sector perintah dan

system perintah mempunyai sector pasar. Semua system pasar kapitalis adalah “campuran” (artinya: mereka mempunyai

elemen alokasi pasar dan perintah).

Alokasi perintah dari ekonomi pasar adalah proporsi produk domestik bruto yang dikenai pajak dan dikeluarkan oleh

pemerintah.

Produktivitas di seluruh Dunia

Ada hubungan yang erat antara pertumbuhan produktivitas tenaga kerja, yang diukur dengan pertumbuhan output yang

dihasilkan per orang dalam tenaga kerja dan bagian investasi dalam PNB.

Tetapi produktivitas tidak secara eksklusif ditentukan oleh investasi saja. Produktivitas sebagian tergantung dari

manajemen dan tenaga kerja terampil, pendidikan, tingkat pengangguran dan lainnya.

PERKEMBANGAN PASAR

Tahap-tahap dalam Perkembangan Pasar

Pasar negara global berada dalam tahap perkembangan yang berbeda. PNB per-kapita merupakan dasar segmentasi

demografis yang berguna. Dengan dasar ini, kita telah membagi pasar global menjadi 5 kategori. Negara-negara dalam ke-

5 kategori ini mempunyai karakteristik yang serupa, sehingga tahap-tahap tadi menyediakan dasar bermanfaat untuk

melakukan segmentasi global dan menentukan sasaran pemasaran. Kelima kategori ini ditunjukkan dalam Tabel dibawah

ini :

TAHAP PERKEMBANGAN PASAR

KELOMPOK PENDAPATANMENURUT PNB PER-KAPITA

PNB (1992)($ miliar)

PNB (1992)Per-Kapita ($)

% PNB Dunia

Populasi (1992)(juta)

JUMLAHNEGARA

Negara Perpendapatan Tinggi( PNB perkapita > $ 12,000 )

17.110,0 20.906 79,9 818,44 27

Neg.Perpendptan Menengah-Atas(PNB/kapita > $2,000 & < $12,000

2.694,4 2.708 11,5 912,03 55

Neg.Perpendptan Menengah-Bawah(PNB/kapita > $400 & < $2,000

1.318,2 668 6,2 1.974,37 55

Negara Perpendapatan Rendah(PNB perkapita < $400

529,5 307 2,5 1.724,17 42

Negara Perpenghasilan Rendah :

Dikenal juga sebagai “dunia ketiga” atau negara pra-industri, adalah negara-negara yang mempunyai penghasilan kurang

dari $ 400 per-kapita tahun 1992. Karakteristik yang dimiliki oleh negara-negara dengan tingkat penghasilan ini adalah

sbb:

1. Industrialisasi terbatas dan persentase tinggi penduduk dengan pekerjaan di bidang dan hidup minimal dari pertanian

2. Tingkat kelahiran tinggi

3. Tingkat buta huruf tinggi

4. Amat bergantung pada bantuan luar negeri

5. Politik tidak stabil dan banyak gejolak

6. Terkonsentrasi di Afrika, sebelah selatan Sahara

Negara-negara ini amat terbatas sebagai pasar semua macam produk dan tidak signifikan sebagai ancaman bersaing.

Negara Perpenghasilan Menengah-Bawah :

Negara ini juga dikenal sebagai negara berkembang (NSB), adalah negara-negara yang mempunyai PNB antara $400 dan

kurang dari $2,000 per-kapita di tahun 1992.

Negara ini berada dalam tahap awal industrialisasi. Berbagai pabrik dibangun untuk memasok pasar domestik yang tumbuh

dengan barang-barang seperti bahan sandang, baterai, ban, bahan bangunan dan makanan dalam kemasan. Negara ini juga

merupakan lokasi untuk produksi produk standar dan sudah mencapai tahap dewasa seperti pakaian untuk pasar ekspor.

Pasar konsumen di negara ini terus meluas. Mereka merupakan ancaman bersaing yang semakin besar kalau mereka

memobilisasi tenaga kerja yang relatif murah dan sering kali bermotivasi tinggi ke pasar sasaran di bagian lain dunia.

Dalam produk yang sudah mencapai tahap dewasa dan standar, mereka mempunyai keunggulan bersaing yang besar.

Negara Perpenghasilan Menengah-Atas :

Negara ini juga dikenal sebagai negara industri baru, yaitu negara-negara yang mempunyai PNB antara $2,001 dan

$12,000 perkapita di tahun 1992. Dalam negara ini persentase sektor pertanian menurun tajam karena penduduk pindah

dari sektor pertanian ke sektor industri dan tingkat urbanisasi meningkat. Banyak negara dalam tahap ini melakukan

industrialisasi secara cepat. Tingkat upah meningkat dan yang melek huruf makin banyak dengan tingkat pendidikan maju,

tetapi tingkat upah mereka masih jauh lebih kecil dari negara maju. Dengan kemampuan negara maju dan upah yang lebih

rendah, mereka sering kali menjadi pesaing yang kuat dan mengalami pertumbuhan ekonomi yang cepat yang didorong

oleh ekspor.

Negara Perpenghasilan Tinggi :

Dikenal juga sebagai negara maju, industri, pasca industri atau Dunia Pertama, yaitu negara-negara yang mempunyai PNB

di atas $12,000 perkapita. Dengan pengecualian beberapa negara kaya minyak, negara kategori ini mencapai tingkat

penghasilan sekarang lewat proses pertumbuhan ekonomi yang dapat dipertahankan.

Istilah pasca industri pertama kali diajukan oleh Daniel Bell dari Harvard. Bell mengatakan : bahwa perbedaan yang

terbesar antara masyarakat industri dan pasca industri adalah sumber daya inovasi di masyarakat pasca industri terutama

berasal dari kodifikasi pengetahuan teoritis bukan dari penemuan “secara acak”.

Karakteristik lain, seperti : kepentingan di sektor jasa ( > 50% PNB ), tingkat kepentingan yang tinggi dalam pemrosesan

dan pertukaran informasi, dan pengaruh pengetahuan lebih besar daripada modal sebagai sumber daya strategis, teknologi

intelektual lebih besar dari teknologi mesin, ilmuwan dan professional lebih besar dari insinyur dan tenaga semi terampil,

serta teori dan model lebih besar dari prosedur empiris.

Aspek lain dari masyarakat pasca industri adalah orientasi ke arah masa depan dan kepentingan antarpribadi dan hubungan

intrakelompok dalam terselenggarannya fungsi masyarakat.

Contoh masyarakat pasca industri (negara maju) adalah negara Amerika Serikat, Swedia, dan Jepang.

Kesempatan produk dan pasar dalam masyarakat pasca industri lebih tergantung pada produk baru dan inovasi daripada

dalam masyarakat industri. Semua produk dasar telah dimiliki. Tingkat kejenuhan rumah tangga amat tinggi, dan pemasar

yang ingin mengembangkan bisnisnya harus memperluas bagian dalam pasar yang ada sekarang, yang selalu sulit, atau

menciptakan pasar baru. Kondisi pasar merupakan insentif untuk pengembangan produk baru dan penggerak penting untuk

kreativitas dan inovasi dalam masyarakat pasca industri.

Masyarakat Pasca Industri : Skema Perbandingan

MODUS(Modus Produksi)

PRA INDUSTRI INDUSTRI PASCA INDUSTRI (Pemrosesan, Jasa Daur Ulang)

Sektor Ekonomi Primer Pertanian Pertambangan Perikanan Kayu Minyak & Gas

Sekunder Menghasilkan barang Proses Manufaktur

Daya guna jk. Lama Daya guna jk. Pendek

Konstruksi Berat

Tersier Transportasi Kegunaan

Kuarterner Perdagangan Keuangan Asuransi Real Estate

Kuinarer Kesehatan Riset Pendidikan Pemerintah Rekreasi

Sumber Daya Transfor-masi

Kekuatan Alam Angin, air, binatang

penarik beban, otot manusia

Menciptakan Energi Listrik,minyak,gas,batubara Tenaga NuklirModel KeuanganTeknologi Mesin

Informasi SistemKomputer & trans-

misi data

Sumber Daya StrategisTeknologi

Bahan BakuKeahlian

Modal KeuanganTeknologi Mesin

PengetahuanTeknologi Intelektual

Dasar Keterampilan Artis, Pekerja Manual, dan Petani

Insinyur, Pekerja Semi Terampil

Ilmuwanm, Teknisi dan Pe-kerjaan Profesional

Metodologi Logika, Coba-coba & Pengalaman

Empirisisme, percobaan Teori Abstrak :Model, simulasi, Teori Keputusan,Analisis Sistem

Perspeektif Waktu Orientasi ke masa lampau

Keadaptasian ad hoc, percobaan

Orientasi ke Masa Depan, Peramalan & Perencanaan

Rancangan Perjuangan Melawan Perjuangan Melawan Sifat Perjuangan di antara

AlamTradisionalisme

PabrikasiPertumbuhan Ekonomi

pribadiKodifikasiPengetahuan Teoritis

Sumber : Physics Today (Februari 1976), hal 47

Lokasi Pendapatan

Dalam membuat rencana untuk memperluas pasar multinasional, variabel ekonomi yang paling berharga untuk kebanyakan

produk adalah pendapatan. Untuk beberapa produk, terutama yang mempunyai biaya unit amat rendah, populasi lebih

berharga untuk membuat perkiraan mengenai potensi pasar daripada pendapatan. Rokok merupakan contoh yang baik dari

tipe produk ini, walaupun demikian untuk berbagai barang industri dan produk konsumen di pasar internasional sekarang,

indicator yang paling berharga dan penting adalah pendapatan.

Pendapatan bukan alat ukur yang potensial yang akurat atau tepat, melainkan hanyalah indicator untuk mendekati

kenyataan.

Lokasi Populasi

Diketahui bahwa 77 % dari pendapatan dunia terkonsentrasi dalam triad (Amerika, Kanada, ME(Eropa) & Jepang). Tahun

1992, 10 negara yang mempunyai penduduk paling banyak di dunia menguasai 57% pendapatan dunia dan 5 negara paling

banyak penduduknya menguasai 37%. Konsentrasi pendapatan di Negara berpenghasilan tinggi dan Negara berpenduduk

tinggi berarti bahwa sebuah perusahaan dapat menjadi global (dalamarti bahwa pendapatannya diperoleh dari sejumlah

Negara yang mempunyai berbagai tahap perkembangan, bukannya dikonsentrasikan pada satu pasar nasional yang beada

pada satu tahap perkembangan dan pada saat yang sama beroperasi di sepuluh Negara atau kurang.

Untuk produk yang harganya cukup murah, populasi merupakan variabel yang lebih penting daripada pendapatan untuk

menentukan pasar potensial. Walaupun populasi tidak terkonsentrasi seperti halnya dengan pendapatan, dalam arti ukuran

Negara, ada pola konsentrasi yang cukup penting, Sepuluh Negara berpenduduk paling banyak di dunia mempunyai kira-

kira 2/3 populasi dunia saat ini.

Sepuluh Negara dengan Populasi Tertinggi : 1992 dengan Proyeksi tahun 2020 Pendapatan& Populasi Global

Populasi1992(juta)

%Populasi

Dunia

TingkatPertumbuhanPopulasi (%)

1989-1990

ProyeksiPopulasiTahun 2020

PNB1992

($milyar)

PendapatanPer-Kapita

%PNB

Dunia

TOTAL DUNA

1. Cina2. India3. Bekas Uni Soviet4. Amerika Serikat5. Indonesia6. Brazil7. Nigeria8. Jepang9. Pakista10. Bangladesh

5.486,98

1.167,96885,56293,95255,99188,92156,88125,64124,99121,31119,08

100,00

21,2916,145,364,673,442,862,292,282,212,17

115210910202234063326

9.404,09

1772,061584,68377,77338,23328,91288,53320,40147,78301,11244,32

9.487,19

498,66327,52475,00

5799,93114,30424,8331,41

3403,7948,1924,28

426,94696,84

1615,9022657,24

605,022708,04250,01

27232,58397,25203,91

100,00

2,561,682,44

29,760,592,180,16

17,470,280,12

5 terbesar37,03

10 terbesar57,21

Ada korelasi negative antara kecepatan pertumbuhan populasi suatu Negara dengan tingkat pendapatan. Semakin tinggi

kecepatan pertumbuhan populasi, semakin rendah tingkat pendapatannya. Menurut laporan PBB, 97% dari pertumbuhan

populasi dunia kemungkinan berasal dari Negara sedang berkembang dan belum berkembang.

Perkembangan Pemasaran dan Ekonomi

Didalam pemasaran, perhatian penting adalah ada tidaknya relevansi pemasaran dalam proses pembangunan ekonomi.

Beberapa orang percaya bahwa pemasaran adalah sebua bidang yang hanya relevan dengan kondisi yang berlaku di

Negara maju, masalah utama adalah mengarahkan sumber daya masyarakat ke keluaran yang selalu berubah atau produksi

untuk memuaskan pasar yang dinamik.

Dinegara yang kurang berkembang, masalah utamanya adalah alokasi dari sumber daya yang langka ke dalam kebutuhan

produksi yang jelas. Focus yang penting dalam Negara yang kurang berkembang adalah pda produksi dan cara meningkat-

kan keluaran, bukan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Dapat juga diperdebatkan bahwa proses pemasaran dengan memfokuskan sumber daya perusahaan pada peluang

lingkungan merupakan proses yang relevan secara universal. Peran dari perusahaan di Negara berpenghasilan rendah sama

seperti perananya di Negara berpenghasilan tinggi, yaitu mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan orang dan

memfokuskan usaha organisasi untuk memberikan respon pada kebutuhan dan keinginan tsb.

Misalnya :

Negara berkembang mempunyai kebutuhan untu mencuci dan membersihkan.

Karena tingkat pendapatan yang rendah, proses pencucian dilakukan dengan tangan.

Memproduksi dan menjual mesin cuci otomatis, yang dijalankan dengan listrik bukan merupakan tindakan yang layak di

Negara seperti itu, karena biaya dan kerumitan dari peralatan tsb jauh di luar kemampuan ekonomi dan produktif

masyarakat tsb.

POLA KONSUMSI

Hukum Engel

Pendapatan merupakan variabel penting yang mempengaruhi pasar potensial untuk sebagian besar produk. Bagaimana

pendapatan mempengaruhi konsumsi ? Setiap pemasar menyadari hubungan antara pendapatan dan pola konsumsi, oleh

karena itu seringkali menggunakan segmentasi pendapatan untuk menentukan pasar. Sifat elastisitas pendapatan untuk

makanan pertama kali diamati dan dirumuskan oleh ahli statistic bangsa Rusia di abad ke-19, yaitu Ernst Engel. Engel

menemukan kondisi seragam di Negara Eropa yang disurveinya.

Kalau pendapatan tumbuh diatas angka minimum tertentu, pengeluaran untuk makanan dalam persentase pendapatan total

akan menurun, walaupun angka absolute pengeluaran untuk makanan tidak berubah atau naik.

Pola pengeluaran untuk hal yang penting, disebut sebagai Hukum Engel dan dibenarkan dengan bukti penelitian anggaran.

Tingkat Kejenuhan Produk

Pada umumnya, tingkat kejenuhan produk atu persentase pembeli potensial atau jumlah rumah tangga yang memiliki

produk tertentu, naik kalau pendaptan nasional per kapita naik. Akan tetapi dalam pemasaran dengan pendapatan cukup

bagi konsumen membeli produk tertentu, factor lain hanya dipertimbangkan.

Misalnya :

Penjualan penyejuk udara (air conditioner) dijelaskan dengan pendapatan dan iklim.

- Orang dengan pendapatan rata-rata di Negara berpenghasilan rendah tidak mampu membeli penyejuk udara tidak peduli

betapa panasnya udara ditempat itu.

- Orang dengan pendapatan tinggi di iklim yang lebih dingin dapat dengan mudah membeli penyejuk udara, tetapi tidak

mempunyai akan kebutuhan itu.

POLA PERDAGANGAN

Perdagangan Barang

Ditahun 1990 : Nilai perdagangan dunia kira-kira AS$ 3,5 triliun, dengan 75% ekspor dunia dihasilkan oleh Negara

industri dan 25% oleh negara berkembang.

ME (Eropa) menguasai 40%, AS & Kanada menguasai 18%, Jepang sekitar 9%

60% dari Ekspor ME (Eropa) dan 51% impornya terjadi di antara negara ME(Eropa) sendiri.

Bila ME dianggap sebuah Negara, mereka menguasai 16% ekspor dunia, atau sedikit dibawah AS (40%

dari 40%)

20 negara didunia yang paling banyak dalam mengekspor dan mengimpor adalah sbb dengan pengecualian Korea dan

Cina, semua adalah Negara berpenghasilan tinggi. Negara tsb adalah : Belanda, Belgia, Irlandia, Portugal, Spanyol,

Eslandia, Austria, Norwegia, Yunani, Perancis, Italia, Swiss, Inggris, Denmark, Jepang, Swedia, Turki, Finlandia,

Cekoslovakia & Hongaria.

Perdagangan Jasa

Mungkin sector pertumbuhan perdagangan dunia yang paling cepat adalah perdagangan dalam bidang jasa. Sayangnya

statistic dn data mengenai perdagangan jasa tidak selengkap perdagangan barang. Banyak Negara (NSB) mengalami

kerugian dalam menegakkan hak cipta internasional dan undang-undang paten hingga menyebabkan pemasukan negative

dalam bidang jasa terhadap Negara yang menciptkan produk jasa seperti perangkat lunak dan alat hiburan video.

LINGKUNGAN SOSIAL DAN BUDAYA

PENDAHULUAN

Bab ini memfokuskan pada kekuatan social dan budaya yang membentuk dan mempengaruhi tingkah laku individu-individu di

lingkungan pasar dunia. Setiap orang di dunia mencerminkan interaksi kepribadiannya yang unik dengan kekuatan budaya dan

lingkungan kolektif, tempat dia dibesarkan dan memperoleh pengalaman hidup.

Pendekatan bab ini mencerminkan orientasi konseptual buku, yang berdasarkan pada asumsi bahwa individu-individu dan

budaya di dunia ini ditandai dengan perbedaan dan persamaan.

Tugas pemasar global adalah mengenali persamaan dan perbedaan serta memasukkan persepsi ini ke dalam proses perencanaan

pemasaran, sehingga strategi, produk dan program pemasaran disesuaikan dengan perbedaan yang signifikan dan penting. Pada

saat yang sama, pemasar global harus juga memperhatikan persamaan yang relevan serta menghindari penyesuaian yang tidak

perlu dan mahal dalam strategi dan program pemasaran.

Tujuan bab ini adalah menyediakan pendekatan analitis untuk memahami dinamika budaya di lokasi pasar.

Definisi popular untuk budaya adalah : “Apa yang saya miliki dan tidak Anda miliki”. “Selera saya dalam pakaian, musik,

makanan dan sebagainya adalah budaya, sedangkan selera Anda bukanlah budaya.”. Definisi populer ini mencampuradukkan

selera dan budaya.

Bagi ahli anthropologi, budaya adalah “cara hidup yang dibentuk oleh sekelompok manusia yang diturunkan dari satu generasi

ke generasi berikutnya”. Budaya termasuk nilai-nilai yang disadari dan tidak disadari, ide, sikap dan symbol yang membentuk

tingkah laku manusia dan diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Dalam arti, budaya tidak mengacu pada respon

naluri dari manusia, tidak juga memasukkan penyelesaian yang hanya berlaku sekali untuk masalah unik, atau mode dan gaya

yang berganti-ganti. Budaya diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya.

ASPEK DASAR DARI BUDAYA

Para ahli anthropologi mempunyai kesamaan pendapat mengenai 3 karakteristik budaya :

Budaya bukan pembawaan sejak lahir melainkan dipelajari Berbagai bentuk budaya saling berhubungan (kalau salah satu aspek budaya tersentuh, yan lain ikut terpengaruh) Dimiliki bersama oleh anggota kelompok dan menjadi pembatas antara kelompok yang berbeda

Karena budaya mempunyai pengaruh demikian penting pada tingkah laku pelanggan, akan bermanfaat untuk membahas secara

garis besar asumsi utama yang menyangkut sifat budaya. Berbagai asumsi berikut ini diambil dari literature anthropologi

mutakhir dan secara umum diterima oleh para ahli anthropologi.

Budaya terdiri atas :

Respon, yang dipelajari, terhadap situasi yang terjadi. Semakin dini respon ini dipelajari, semakin sulit untuk diubah.

Banyak aspek budaya mempengaruhi lingkungan pemasaran.

Misalnya : “Selera”, merupakan respon yang dipelajari, yang amat bervariasi dari budaya yang satu ke budaya lain dan

mempunyai dampak besar pada lingkungan pemasaran.

Pilihan pada hal-hal seperti warna dan gaya dipengaruhi oleh budaya. Misalnya : “.. hijau merupakan warna yang dijunjung

tinggi di negara-negara Islam, tetapi mempunyai konotasi negatif di Asia Barat Daya, karena dikatikan dengan penyakit.

Sementara itu warna “Putih”, biasanya dihubungkan dengan kemurnian dan kebersihan di Barat, tetapi dinegara Asia

melambangkan kematian. Warna “Merah“ merupakan warna populer di sebagian negara didunia, tapi tidak diterima baik

dibeberapa negara Afrika”.

Sikap terhadap seluruh kelas produk dapat merupakan fungsi budaya. Misalnya : Di Amerika Serikat ada kecenderungan

budaya yang tinggi untuk tertarik dan terkesan oleh produk inovasi yang mempunyai mutu “perkakas”. Jadi, pisau listrik,

sikat gigi listrik, water-pik (peralatan untuk membersihkan gigi dan gusi dengan getaran arus air dibawah tekanan tinggi),

dan berbagai peralatan rumah tangga siap dan amat cepat menemukan pasar di Amerika Serikat, walaupun banyak produk

ini sering kali dibeli, digunakan untuk suatu waktu, dan kemudian diam-diam disingkirkan dan tidak pernah digunakan

lagi. Jelas ada kecenderungan sekelompok kecil orang yang suku membeli produk seperti itu dipasara negara maju yang

lain seperti di Eropa.

Hipotesa yang beralasan adalah bahwa perbedaan ini sebagian diakibatkan oleh perbedaan budaya. Sekalipun demikian,

karena pendapatan di pasar negara maju yang lain dan Amerika Serikat berbeda, ada juga pengaruh pendapatan pada

tingkah laku dan sikap. Sebenarnya, pertanyaan mendasar yang harus dijawab oleh pemasar yang sedang mencoba

memahami atau memperkirakan tingkah laku adalah “seberapa jauh factor budaya mempengaruhi tingkah laku yang tidak

tergantung dari tingkat pendapatan ?” Berlimpahnya mobil, makanan siap saji, paket sekali pakai, dan barang lain di pasar

percobaan di Amerika Serikat, Eropa dan Jepang menunjukkan bahwa banyak atau mungkin sebagian besar produk

mempunyai daya tarik universal dan akan dibeli di negara manapun, tanpa memperdulikan perbedaan budaya, apabila

pendapatan yang bisa dibelanjakan konsumen sudah mencapai tingkat cukup tinggi.

Mencari Budaya Universal

Bagi pemasar internasional pencarian budaya universal merupakan orientasi yang bermanfaat. Budaya universal adalah

modus tingkah laku yang ada dalam setiap budaya. Sejauh aspek lingkungan budaya bersifat universal dan bukannya unik,

para pemasar internasional dapat melakukan standarisasi berbagai aspek program pemasarannya seperti rancangan produk

dan komunikasi, yang merupakan unsur pokok dalam program pemasaran. Untunglah bagi pemasar internasional, karena

banyak dari keanekaragaman budaya di dunia ternyata hanya merupakan cara yang berbeda untuk mencapai hal yang sama.

Daftar dari sebagian budaya universal dikembangkan oleh George P. Murdock dan termasuk hal-hal berikut ini :

Penggolongan umur, olah raga atletik, hiasan badan, kalender, pelatihan kebersihan, organisasi kemasyarakatan, memasak,

tenaga kerja yang mau bekerja sama, kosmologi, masa berpacaran, menari, seni dekoratif, firasat, pembagian tenaga kerja,

interpretasi mimpi, pendidikan, etika, etiket, pesta keluarga, membuat api, cerita rakyat, pantangan makanan, peraturan

yang diwariskan, lelucon, kelompok keluarga, hubungan kekeluargaan, hukum, keajaiban, pernikaha, waktu makan, obat-

obatan, kerendahan hati sehubungan berbagai fungsi alami, musik berkabung, tata nama, perawatan kehamilan, sanksi

hukuman, nama pribadi, kebijakan populasi, pemeliharaan bayi, adat kehamilan, hal milik, meredakan kemarahan makhluk

supernatural, kebiasaan masa pubertas, ritual keagamaan, peraturan penduduk, larangan seksual, konsep jiwa, perbedaan

status, takhyul, pembedahan, membuat peralatan, perdagangan, mengunjungi, menghentikan kebiasaan buruk dan kendali

iklim.

Dengan bertambahnya tingkat perjalanan dan komunikasi banyak sikap nasional terhadap gaya dalam pakaian, warna,

musik dan makanan serta minuman menjadi internasional dan bahkan universal. Internasionalisasi budaya ini secara

signifikan telah dipercepat oleh perusahaan multinasional yang telah mengenali peluang untuk memperluas strategi produk

atau komunikasi ke dalam pasar internasional.

Coca-cola & Pepsi-Cola, Levi Straus, McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, IBM dan Apple merupakan beberapa contoh

perusahaan Amerika yang mendobrak ciri budaya dengan perluasan mereka ke pasar internasional yang baru.

Komunikasi

Kemampuan untuk berkomunikasi dalam bahasa orang lain, seperti disadari setiap orang, bukan hal yang mudah. Kalau

bahasa berubah, ada tantangan dalam komunikasi. Hal ini terjadi terutama kalau bahasa dan budaya berbeda.

Mungkin bentuk tantangan yang paling besar dalam komunikasi adalah komunikasi nonverbal, bukannya yang verbal.

Masyarakat Barat cenderung berkomunikasi secara verbal, sedangkan masyarakat Timur cenderung nonverbal.

Ahli anthropologi Amerika, W.Caudill melakukan penelitian untuk membandingkan sikap ibu-ibu Amerika dan Jepang

dalam hal mengasuh anak. Salah satu perbedaan yang signifikan adalah ibu-ibu Amerika berbicara dengan bayi mereka

bahkan sebelum mereka mencapai tahap dapat berbicara, sedangkan ibu-ibu Jepang jarang berbicara dengan anak-anaknya.

Ada harapan besar di kalangan masyarakat timur bahwa orang akan menangkap tanda-tanda nonverbal dan memahami

secara intuitif tanpa perlu diberi tahu. Banyak eksekutif bisnis dan pemerintah yang mengalami kekecewaan ketika

ekeskutif Jepang mengatakan “ya” pada suatu usulan, sebenarnya yang mereka maksudkan adalah “Ya, saya mendengar

Anda” bukan “Ya, Saya setuju dengan Anda”

PENDEKATAN ANALITIS FAKTOR BUDAYA

PENDAHULUAN

Alasan mengapa factor budaya merupakan tantangan bagi pemasar global adalah bahwa semua ini tidak mudah terlihat. Budaya

merupakan tingkah laku yang dipelajari, yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya, sulit bagi seseorang dari

luar kalangan yang tidak berpengalaman atau tidak terlatih untuk memahaminya. Kecuali bila kita belajar cara untuk

menyingkirkan asumsi budaya kita, kita tidak akan sepenuhnya memahami arti dan pentingnya pernyataan maupun tingkah

laku orang dari budaya yang berbeda, yang akan melakukan bisnis dengan kita.

Misalnya :

Bila anda berasal dari budaya yang mendorong tanggungjawab dan inisiatif, anda dapat salah mengerti dengan seorang klien

atau atasan dari budaya yang menganjurkan agar orang tetap mengendalikan diri dalam semua kegiatannya. Atasan anda akan

mengharapkan diberitahu secara rinci apa yang anda kerjakan ketika anda mungkin mengambil inisiatif dengan anggapan

bahwa atasan anda akan menghargai kemauan anda untuk bertanggungjawab.

Untuk mengatasi kecadokan budaya, perlu untuk mengetahui bahwa ada perbedaan budaya dan hal itu dapat dipelajari dan

disatukan dalam dasar pengalaman anda. Ada beberapa factor dasar yang akan mempercepat kemampuan anda untuk belajar

mengenai budaya lain, yaitu :

1. Awal dari kebijaksanaan adalah menerima bahwa kita tidak akan pernah benar-benar memahami diri kita sendiri maupun

orang lain (manusia terlalu kompleks untuk “dipahami”). Seperti dikemukan oleh Carl Jung, : “Pada dasarnya salah

pengertian itu tidak ada, salah pengertian hanya ada dalam bidang yang kita anggap “mengerti”.

2. system persepsi kita amat terbatas. Kita nyaris tidak “melihat” apa-apa. System syaraf kita terorganisasi dengan prinsip

umpan balik negatif (artinya : system syaraf kita bekerja demikian halus, sehingga system kendali kita hanya diaktifkan

kalau ada sinyal masukan yang berbeda dari apa yang kita harapkan).

3. kita menghabiskan sebagian besar energi untuk mengelola masukan persepsi

4. kalau kita mengalami atau menangkap tingkah laku aneh, ada sesuatu di belakang tingkah laku ini (yaitu system budaya

keyakinan dan nilai yang tidak kita pahami)

5. bila kita ingin menjadi efektif dalam budaya asing, kita harus mencoba memahami keyakinan, motif dan nilai. Hal ini

memerlukan sikap terbuka, sikap yang berada di atas budaya kita sendiri.

Kriteria Referensi Diri Sendiri

Salah satu cara sistematik untuk mengurangi sejauh mungkin persepsi kita mengenai kebutuhan pasar yang terhambat oleh

pengalaman budaya kita sendiri, dikembangkan oleh James Lee. Lee menamakan referensi yang tidak disadari terhadap nilai

budaya orang itu adalah Kriteria Referensi Diri Sendiri atau disingkat dengan SRC (Self-reference criteria). Dia mengupas

masalah ini dan mengusulkan kerangka kerja sistematik terdiri dari 4 langkah untuk menghilangkan bentuk kecadokan ini,yaitu:

1. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma negara sendiri.

2. Tentukan masalah atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma negara asing.

3. Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitilah dengan hati-hati untuk mengetahui bagaimana hal itu mempersulit

masalah.

4. Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan untuk situasi pasar luar negeri.

Lee memberikan contoh penerapan pendekatan analitis berikut ini.

Sebuah perusahaan pembuat mobil menarik operasi perakitan dari Karachi di bawah tekanan pemerintah. Dengan menganggap

tekanan ini sebagai awal dari masalah rancangan produk, bagaimana perusahaan melanjutkan langkahnya pada saat memasuki

pasar Pakistan ?

Langkah-1.

Tentukan masalah bisnis atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma domestik.

Negara-negara Barat mempunyai karakteristik kebutuhan transportasi yang cepat, tepat, nyaman dan gaya. Jalan raya di negara

maju menuntut kecepatan jelajah 95 sampai 110 km per-jam, dan bensin dengan nilai Oktan 80 sampai 100 tersedia di pasar.

Teknik pembuatan amat rumit, menukarkan mata uang asing bukan masalah bagi pengusaha

Langkah-2.

Tentukan masalah bisnis atau sasaran dalam arti sifat-sifat budaya, kebiasaan atau norma negara asing.

Jangan membuat pendapat atas nilai-nilai. Pakistan mempunyai budaya dengan cirri-ciri keinginan besar untuk mudah

berpindah-pindah tetapi dengan tingkat keterampilan teknologi yang rendah. Di situ ada tekanan kuat dalam menukarkan mata

uang asing. Kredit konsumen merupakan harapan masa depan.

Langkah-3.

Pisahkan pengaruh SRC dalam masalah dan telitilah dengan hati-hati untuk mengetahui bagaimana hal itu mempersulit

masalah. Perbedaan signifikan antara langkah 1 dan 2 menyatakan dengan kuat bahwa kebutuhan berdasarkan pada model

negara maju tidak ada di Pakistan dan bahwa modifikasi dari model ini diperlukan oleh pasar

Langkah-4.

Tentukan ulang masalah tanpa pengaruh SRC dan pecahkan untuk situasi pasar luar negeri.

Ini memerlukan rancangan sebuah mobil yang cocok dengan budaya dan spesifikasi ekonomi Pakistan. Lee mempertahankan

bahwa mobil seperti itu harus dibuat dari baja bersudut, beralur dan bergaris. Investasi modal dari Pakistan akan sebesar

$100,000 dalam mata uang kuat dan dalam jumlah setara dalam bentuk mata uang local untuk setiap kapasitas produksi 1.000

unit per-tahun. Mobil tersebut akan dijual dengan harga kira-kira $2.000, dengan kecepatan jelajah sekitar 65 km per-jam dan

akan dapat menempuh sekitar 30 km menggunakan satu liter bensin beroktan rendah.

TEORI DIFUSI

Sejak akhir tahun 1930-an beberapa ratus penelitian telah diarahkan untuk memahami proses seseorang mengadopsi ide baru.

Dalam buku yang berjudul “Diffusion of Innovations”, Everett Rogers melaporkan 506 penelitian difusi yang menunjukkan

beberapa penemuan yang amat serupa. Penelitian besar ini mengemukakan konsep dan pola yang amat bermanfaat bagi

pemasar internasional karena konsep dan pola tadi memperkenalkan inovasi dalam bentuk produk mereka ke dalam pasar.

Sebuah inovasi adalah sesuatu yang baru atau berbeda, dalam arti absolut atau arti situasional.

Dalam arti absolut, setelah suatu produk diperkenalkan ke mana-mana di dunia, produk itu tidak lagi merupakan inovasi karena

bukan sesuatu yang baru lagi bagi dunia. Akan tetapi, suatu produk yang sudah dikenal di suatu pasar mungkin disebut inovatif

di pasar lain karena barang itu baru dan produk berbeda untuk pasar yang baru. Jadi, dalam pemasaran internasional,

perusahaan berada dalam posisi memasarkan produk yang mungkin secara simultan inovasi produk baru di beberapa pasar dan

produk dewasa, pasca dewasa atau sudah menurun di pasar yang lain. Jadi, penemuan dari penelitian mengenai difusi inovasi

mempunyai relevansi besar bagi berbagai situasi tempat dimana pemasar internasional menemukan diri mereka sendiri.

Proses Adopsi

Salah satu unsur dasar dari teori difusi adalah konsep dari proses adopsi, proses mental yang dilewati seseorang sejak pertama

kali dia mempunyai pengetahuan mengenai suatu inovasi sampai waktu adopsi atau membeli inovasi tadi. Hasil riset

mengatakan bahwa seseorang maju melewati 5 tahap yang berbeda-beda dari pertama kali mengetahui tentang suatu produk

sampai adopsi akhir atau membeli produk tadi.

Tahap-tahap tadi adalah sebagai berikut :

Tahap-1. Kesadaran

Dalam tahap ini pelanggan menyadari untuk pertama kali adanya produk atau inovasi. Penelitian menunjukkan

bahwa pada tahap ini sumber informasi yang bukan manusia, seperti iklan paling penting. Sering kali salat satu

tujuan pokok dari iklan dalam pemasaran internasional adalah menciptakan kesadaran produk kalau produk tadi

merupakan inovasi dalam pasar yang baru.

Tahap-2. Minat

Dalam tahap ini pelanggan sudah mengetahui produk tersebut dan, karena mempunyai minat pada produk itu,

mencari informasi tambahan. Dalam mengumpulkan informasi, pelanggan tadi telah bergeser dari posisi

memandang menjadi posisi memonitor. Pelanggan akan menyatukan informasi apa pun mengenai produk yang

dipertanyakan bila informasi mengenai produk itu harus berasal dari miliknya. Sebagai tambahan, karena minat

dalam produk, pelanggan akan terlibat dalam kegiatan riset untuk memperoleh informasi tambahan.

Tahap-3. Evaluasi

Dalam tahap ini individu tadi membayangkan menggunakan produk atau inovasi untuk memperoleh atau

mengantisipasi situasi masa depan dan memutuskan apakah akan mencoba produk tadi atau tidak.

Tahap-4. Mencoba

Setelah mempelajari, kemudian memperoleh informasi mengenai produk tadi, dan dalam hati memutuskan apakan

akan mencoba atau tidak, tahap berikutnya dari pelanggan adalah mencoba atau benar-benar membeli tergantung

pada harga produk tadi.

Bila produk itu mahal, maka seorang pelanggan tidak akan membelinya tanpa mencoba, walaupun percobaan

mungkin dilakukan dalam tingkat angan-angan atau secara teori dan bukan sesungguhnya.

Untuk produk yang tidak mahal, percobaan biasanya didahului dengan membeli, tetapi dapat juga percobaan itu

dari contoh gratis. Untuk produk yang tidak mahal, adopsi didefinisikan sebagai pembelian berulang, sebagai

kebalikan dari pembelian sekali yang didefinisikan sebagai percobaan.

Tahap-5. Adopsi

Dalam tahap ini individu mungkin membli produk yang lebih mahal yang telah dicoba tanpa membeli atau terus

menerus membeli (pembelian berulang) produk yang tidak terlalu mahal, seperti pisau silet. Kalau seseorang

bergeser dari evaluasi menjadi percobaan menjadi tahap adopsi, hasil penelitian menunjukkan bahwa sumber

informasi pribadi lebih penting daripada sumber bukan pribadi. Dalam tahap-tahap ini perwakilan dan mungkin

lebih penting, percakapan dari kenalan atau orang yang dipercaya berperan sebagai kekuatan membujuk utama yang

mempengaruhi keputusan yang membeli.

Karakteristik Inovasi

Salah satu factor pokok yang mempengaruhi tingkat adopsi dari suatu inovasi adalah karakteristik inovasi itu sendiri. Rogers

mengatakan ada 5 karakteristik yang mempunyai pengaruh besar dalam tingkat adopsi dari suatu inovasi, yaitu :

1. Keunggulan relatif.

Bagaimana produk yang baru dibandingkan produk atau metode yang sudah ada di mata pelanggan ?

Anggapan atas keunggulan relatif suatu produk baru versus produk yang sudah ada merupakan pengaruh pokok pada

tingkat adopsi.

2. Kecocokan.

Hal ini menyangkut sejauh mana suatu produk konsisten dengan nilai-nilai yang sudah ada dan pengalaman masa lalu dari

orang yang mengadopsi. Sejarah kegagalan produk dalam pemasaran internasional penuh dengan contoh yang disebabkan

oleh ketidakcocokan produk baru di pasar target. Kue halus yang dibekukan (fluffy frosted cake) diperkenalkan perusahaan

Amerika ke Inggris. Padahal di Inggris kue dimakan sambil minum the dan menggunakan jari, bukan sebagai makanan

penutup (desert) yang dimakan menggunakan garfu. Hasilnya penjualannya rendah dan gagal.

3. Kompleksitas.

Kompleksitas mencakup sejauh mana tingkat kesulitan suatu inovasi atau produk baru untuk dipahami dan digunakan. Bial

suatu produk mempunyai koefisien kompleksitas yang tinggi, maka sudah merupakan suatu factor yang dapat

menghambat kecepatan adopsi, terutama di pasar negara-negara berkembang dengan tingkat huruf yang masih tinggi.

4. Dapat dibagi.

Hal ini mencakup sejauh mana suatu produk dapat dicoba dan digunakan secara terbatas. Di pasar internasional, perbedaan

besar dalam tingkat pendapatan mengakibatkan perbedaan yang tinggi dalam tingkat penerimaan dapat dibaginya produk.

Mayonnaise bermerk Hellmann, sebuah produk dari CPC International, di Amerika latin praktis tidak terjual karena

menggunakan botol berukuran besar seperti di Amerika Serikat. Perusahaan ini kemudian menggantinya dengan

menggunakan tempat plastik kecil dan segera penjualannya menjadi meningkat.

5. Dapat dikomunikasikan.

Hal ini mencakup sejauh mana tingkat hasil inovasi atau nilai dari produk yang dapat dikomunikasikan kepada pasar

potensial.