1 PENDAHULUAN

Latar Belakang

Sektor pariwisata merupakan salah satu industri pendorong dan penggerak

perekonomian dunia. Saat ini, pariwisata telah mengalami ekspansi dan

diversifikasi yang berkelanjutan dan menjadi salah satu sektor yang terbesar serta

tercepat pertumbuhannya di dunia. Kondisi kepariwisataan Indonesia pada tahun

2015 menurut Kementerian Pariwisata bahwa baik secara kondisi makro maupun

kondisi mikro menunjukan perkembangan dan peningkataan kontribusinya

terhadap PDB nasional. Secara makro, terjadi peningkatan yang semakin

signifikan terhadap PDB nasional sebesar 4,23% atau senilai Rp 461,36 triliun

dengan peningkatan devisa yang dihasilkan mencapai US$ 11,9 milyar, dan

tenaga kerja pariwisata sebanyak 12,16 juta orang. Pada kondisi mikro, terjadi

peningkatan jumlah wisatawan mancanegara (wisman) sebanyak 10,4 juta wisman

dan wisatawan nusantara (wisnus) sebanyak 255,20 juta perjalanan. Disisi lain,

salah satu indikator penting yaitu aspek daya saing kepariwisataan, berdasar

penilaian WEF (World Economic Forum) posisi Indonesia juga meningkat

signifikan dari ranking 70 dunia menjadi rangking 50 di tahun 2015. Pertumbuhan

pariwisata Indonesia yang melebihi rata-rata dunia, sebagai mana tercatat di tahun

2015 sebesar 10,63% memberikan kepercayaan diri Kementerian Pariwisata untuk

meningkatkan target kunjungan wisman pada tahun 2016 dari 10 juta menjadi 12

juta.

Peningkatan pertumbuhan pariwisata menjadikan sektor ini sebagai kunci

dalam pendapatan ekspor, penciptaan lapangan kerja, pengembangan usaha dan

infrastrukur serta nilai strategisnya dapat menjadi sektor andalan bagi

pembangunan nasional di masa depan, sehingga Pemerintah memberikan

perhatian yang lebih besar terhadap sektor ini baik dalam hal kebijakan anggaran

maupun dukungan sektoral lintas kementerian dan lembaga untuk mendukung

pembangunan kepariwisataan nasional. Hal tersebut tercermin dari ketentuan

pasal 35 Undang-Undang Nomor 10 Tahun 2009 tentang Kepariwisataan. Dalam

rangka peningkatan penyelenggaraan kepariwisataan, pada tanggal 3 Juli 2014

telah ditetapkan Peraturan Presiden Republik Indonesia Nomor 64 Tahun 2014

tentang Koordinasi Strategis Lintas Sektor Penyelenggaraan Kepariwisataan.

Peraturan Presiden tersebut mengatur tentang Koordinasi Strategis Lintas Sektor

pada tataran kebijakan, program, dan kegiatan kepariwisataan.

Dalam mewujudkan pembangunan pariwisata yang telah menjadi program

pemerintah, kementerian pariwisata melakukan pengelolaan dan pemanfaatan

potensi sumberdaya pariwisata dengan cara melakukan identifikasi dan

menetapkan fokus pengembangan pasar maupun produk wisata Indonesia dalam

bentuk identifikasi portofolio yang tergambar dalam Tabel 1.

2

Tabel 1 Portofolio Pasar dan Produk Wisata Kementerian Pariwisata

PORTOFOLIO

PELANGGAN

PERSONAL Personal Umum dan Khusus

(Individu/Keluarga/Komunitas)

BUSINESS Biro Travel, UKM, Usaha,

Asosiasi, Pemda

INTERNASIONAL Wisatawan Mancanegara

PORTOFOLIO

PRODUK

ALAM (Nature)

(35%)

1. Wisata Bahari (Marine Tourism)

(35%)

2. Wisata Ekologi (Eco Tourism)

(45%)

3. Wisata Petualangan (Adveture

Tourism) (20%)

BUDAYA (Culture)

(60%)

1. Wisata Warisan Budaya dan

Sejarah (Heritage and Filgrim

Tourism) (20%)

2. Wisata Belanja dan Kuliner

(Culinary and Shopping

Tourism) (20%)

3. Wisata Kota dan Desa (City and

Village Tourism) (45%)

BUATAN

MANUSIA (Man

Made) (5%)

1. Wisata Mice (Mice & Events

Tourism) (25%)

2. Wisata Olahraga (Sport

Tourism) (60%)

3. Kawasan Wisata Terintegerasi

(15%) Sumber: LAKIP-KEMENPAR (2015)

Berdasarkan Tabel 1 dapat diketahui bahwa terdapat tiga portofolio pasar

dan sembilan portofolio produk yang ditetapkan oleh Kementerian Pariwisata

sebagai dasar untuk menjalankan program-program pengembangan pariwisata

Indonesia. Fokus pengembangan produk wisata Indonesia terdiri dari tiga kategori

portofolio produk, diantaranya produk wisata alam, produk wisata budaya dan

produk wisata buatan yang didalamnya terdiri dari sejumlah produk-produk wisata

yang spesifik. Portofolio pasar digambarkan menjadi fokus pengembangan pasar

wisata Indonesia, baik yang terkait dengan pengembangan pasar wisatawan

nusantara (meliputi segmen pasar personal dan bisnis) serta pasar mancanegara.

Keberadaan produk wisata yang ada disuatu kawasan wisata akan sangat

menentukan pengembangan kepariwisataan tersebut. Namun demikian, dalam

pengembangan kawasan pariwisata ada beberapa aspek yang harus

dipertimbangkan agar pembangunan tidak merusak eksistensi kawasan dan aspek

sosial, ekonomi, serta budaya dapat berjalan seimbang. Aspek-aspek tersebut

meliputi obyek dan daya tarik, amenitas, dan aksesibilitas (Fandeli dan

Kaharuddin 2003).

Pembangunan kepariwisataan dilaksanakan di daerah, sehingga koordinasi

dan kolaborasi pengembangan destinasi dan pemasaran wisata harus didorong

pada tingkat daerah dengan menjunjung tinggi prinsip pembangunan

berkelanjutan dan berkeadilan. Pemerintah melakukan Koordinasi Strategis Lintas

3

Sektor pada tataran kebijakan, program, dan kegiatan dalam rangka meningkatkan

penyelenggaraan kepariwisataan sebagaimana diatur dalam Peraturan Presiden RI

Nomor 64 Tahun 2014 tentang Koordinasi Strategis Lintas Sektor

Penyelenggaraan Kepariwisataan (Kemenpar 2015).

Kabupaten Banyumas merupakan salah satu kabupaten di Provinsi Jawa

Tengah yang memiliki daya tarik wisata yang begitu bervariasi. Salah satu

destinasi wisata andalan yang turut menjadi sumber pendapatan asli daerah (PAD)

di sektor pariwisata adalah kawasan wisata alam Baturraden yang sudah dikenal

baik oleh wisatawan lokal maupun mancanegara. Kawasan Baturaden berada di

sebelah selatan kaki Gunung Slamet pada ketinggian sekitar 640 m diatas

permukaan laut, dengan suhu udara antara 18°Celcius - 25° Celcius.

Kawasan wisata Baturraden memiliki beberapa destinasi wisata diantaranya

Pancuran Pitu, Pancuran Telu, Telaga Sunyi, Curug Gede, Curug Cipendok,

Curug Ceheng, Kalibacin, Wanawisata Baturraden, dan Lokawisata Baturraden.

Data kunjungan obyek wisata Baturraden dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2 Data Kunjungan Wisata Baturaden tahun 2012-2015

Obyek Wisata 2012 2013 2014 2015

Curug Cipendok 50.986 48.450 52.458 55.275

Telaga Sunyi 3.670 4.496 4.122 11.956

Pancuran Telu 50.539 53.507 39.897 67.561

Pancuran Pitu 38.208 20.714 18.380 28.878

Bumper Baturaden 1.359 1.709 7.550 1.801

Lokawisata Baturaden 442.855 433.116 384.012 461.450

Kalibacin 5.868 6.002 6.456 6.036

Wanawisata Baturaden 10.550 11.789 11.594 67.057

Curug Gede 24.234 24.083 21.031 33.701

Curug Ceheng 10.654 12.234 9.120 13.092 Sumber: Dinas Pariwisata Kabupaten Banyumas (2016)

Berdasarkan Tabel 2 dapat diketahui bahwa Lokawisata Baturraden

merupakan destinasi wisata yang paling banyak dikunjungi wisatawan

dibandingkan destinasi wisata lainnya yang ada di Kawasan Wisata Baturraden.

Lokawisata Baturraden yang dikelola oleh Dinas Pariwisata Kabupaten Banyumas

ini merupakan sebuah komplek rekreasi keluarga yang memiliki atraksi cukup

lengkap. Di areal ini terdapat air terjun, taman botani, dan arena mainan anak dan

keluarga. Selain itu, di dalam lokasi ini juga terdapat arena permainan air.

Dalam perkembangannya, jumlah pendapatan Lokawisata Baturaden

mengalami fluktuasi dalam beberapa tahun terakhir. Pendapatan Lokawisata

Baturaden dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3 Pendapatan Lokawisata Baturaden tahun 2012-2015

Tahun Pendapatan (Milyar Rupiah)

2012 3,990

2013 4,457

2014 3,938

2015 6,458 Sumber: Dinas Pariwisata Kabupaten Banyumas (2016)

4

Berdasarkan Tabel 3, pada tahun 2015 terjadi peningkatan sebesar 61

persen dari tahun sebelumnya dan mengindikasikan jika Lokawisata Baturaden

saat ini mulai dikelola dengan lebih baik. Hal tersebut juga dibuktikan dari

pencapaian Lokawisata Baturaden yang pada tahun 2015 meraih juara pertama

Penghargaan Kepariwisataan Tingkat Provinsi Jawa Tengah dalam kategori daya

tarik wisata yang dikelola pemerintah mengalahkan dua nominasi lainnya yaitu

Taman Kyai Langgeng, Kota Magelang dan Kawasan Wisata Dataran Tinggi

Dieng, Banjarnegara.

Pencapaian pada tahun 2015 ini menunjukan bahwa Lokawisata Baturaden

seharusnya mampu menjadi ikon wisata alam yang banyak dikunjungi oleh

wisatawan dalam negeri maupun mancanegara. Tetapi pada kenyataannya

wisatawan yang berkunjung ke Lokawisata Baturaden masih sebagian besar

merupakan wisatawan lokal, sedangkan untuk wisatawan mancanegara masih

terbilang sedikit presentasenya. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 4.

Tabel 4 Data kunjungan wisatawan mancanegara Lokawisata Baturaden

Tahun Jumlah Wisatawan (orang)

2013 1.645

2014 1.625

2015 360 Sumber: Dinas Pariwisata Kabupaten Banyumas (2016)

Berdasarkan Tabel 4 pada tahun 2013 sampai 2015, presentase kunjungan

wisatawan mancanegara terbilang sangat kecil jika dibandingkan wisatawan

nusantara yaitu kurang dari lima persen dari total kunjungan wisatawan. Hal ini

menandakan bahwa pengelolaan Lokawisata Baturaden masih belum

menghasilkan kinerja yang optimal dimana dalam pengembangan pasar masih

perlu dikaji ulang mengenai strategi yang tepat dalam mempromosikan wisata ini.

Selain itu setiap tahunnya kunjungan wisatawan mancanegara ini juga mengalami

kondisi penurunan dan melihat angka tersebut, maka pihak Lokawisata Baturaden

kemudian menargetkan menaikkan kunjungan wisatawan mancanegara sebesar

2500 kunjungan wisatawan mancanegara. Hal ini dilakukan sebagai upaya untuk

mendukung program Kementerian Pariwisata yang pada tahun 2019 menargetkan

20 juta kunjungan wisatawan mancanegara.

Untuk mewujudkan target tersebut, Lokawisata Baturaden perlu untuk

merumuskan model bisnis yang sesuai dengan kondisi yang ada agar potensi

sumberdaya wisata yang ada teroptimalkan pemanfaataanya. Selain itu agar tetap

menjadi wisata andalan Banyumas dengan presentase penyumbang pendapatan

terbesar Kabupaten Banyumas serta berkelanjutan.

Salah satu konsep bisnis yang digunakan untuk merumuskan strategi

pengembangan usaha adalah Business Model Canvas (BMC). Business Model

Canvas adalah sebuah model bisnis yang menggambarkan dasar pemikiran

tentang bagaimana organisasi menciptakan, memberikan, dan menangkap nilai.

Kanvas ini membagi business model menjadi sembilan buah komponen utama,

kemudian dipisahkan lagi menjadi komponen kanan dan kiri. Dua komponen

ini analoginya seperti mapping otak manusia, yaitu komponen kanan (otak kanan)

dimana berfikir secara logis, rasional serta analitis untuk memulai ide dan

komponen kiri (otak kiri) dimana ide-ide didapat secara acak, intuitif serta holistik

5

(Osterwalder 2010). Hal ini sesuai apabila diterapkan di bidang pariwisata karena

untuk memajukan sektor ini dibutuhkan ide serta kreatifitas yang dipadu dengan

realitas dalam mengembangkan dan melakukan kegiatan bisnisnya.

Perumusan Masalah

Lokawisata Baturaden memiliki daya tarik tersendiri sehingga ramai

dikunjungi wisatawan baik wisatawan domestik maupun internasional. Dilihat

dari jumlah kunjungan, wisata ini memiliki kontribusi pendapatan terbesar

terhadap pendapatan asli daerah (PAD) disektor pariwisata sehingga menjadikan

objek wisata ini sebagai wisata andalan Kabupaten Banyumas.

Tahun 2015 merupakan pencapaian pengelola dalam melakukan

pengembangan Lokawisata Baturaden yang dibuktikan dari peningkatan

presentase pendapatan maupun jumlah kunjungan wisatawan dari tahun

sebelumnya. Tetapi hal ini adalah langkah awal bagi pengelola dalam

pengembangan wisata dimana masih adanya sumberdaya wisata yang belum

teroptimalkan pemanfaatannya dengan baik seperti perluasan pasar dan

pengembangan produk wisata yang diharapkan jika Lokawisata Baturaden ini

dapat dikembangkan dengan baik dan optimal maka akan mendukung destinasi

wisata Baturraden lainnya sehingga dapat dikenal lebih luas oleh wisatawan dari

berbagai wilayah yang selama ini kunjungan wisatawan yang datang hampir

seluruhannya merupakan wisatawan nusantara, dan sebagian besar adalah

masyarakat Banyumas dan sekitarya.

Perencanaan dan pengelolaan pariwisata alam yang baik dan tepat

akan membuat kawasan wisata alam tersebut berkembang, sehingga

manfaat keberadaannya dapat dirasakan baik oleh pemerintah daerah,

pengelola wisata, maupun penduduk setempat. Manfaat yang didapat

selain manfaat ekonomi (menyediakan lapangan kerja, meningkatkan

pendapatan penduduk lokal, pemasukan bagi pemerintah daerah), juga

manfaat lain berupa manfaat konservasi, seperti keberagaman mahluk hidup,

perlindungan sumber air, filter polusi, dan lain-lain (Whelan 1991).

Oleh karena itu, diperlukan strategi dan model bisnis yang tepat dan sesuai

dengan lingkungan eksternal maupun lingkungan internal sehingga dapat

menjawab tantangan di masa depan. Strategi dan model bisnis tersebut sangat

berperan dalam perancangan model bisnis di masa depan yang tujuannya untuk

meningkatkan pendapatan, meraih pangsa pasar, menentukan market share,

memetakan potensi bisnis yang akan datang, dan berbagai manfaat lainnya terkait

dengan potensi bisnis wisatanya.

Berdasarkan uraian diatas maka perumusan masalah dalam penelitian ini

adalah:

1. Bagaimanakah model pengembangan bisnis yang ada sekarang di

Lokawisata Baturaden melalui pendekatan model bisnis kanvas?

2. Apa saja faktor-faktor yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang dan

ancaman bagi Lokawisata Baturaden dalam menjalankan pengelolaannya?

3. Perancangan model bisnis baru seperti yang dapat digunakan dalam

pengembangan Lokawisata Baturaden di masa yang akan datang?

6

Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi perumusan masalah, maka tujuan dari penelitian ini

adalah sebagai berikut :

1. Mengidentifikasi model bisnis Lokawisata Baturaden yang diterapkan saat ini

dengan pendekatan bisnis model kanvas.

2. Mengidentifikasi faktor-faktor yang menjadi kekuatan, kelemahan, peluang

dan ancaman bagi Lokawisata Baturaden dalam menjalankan pengelolaannya.

3. Merancang model bisnis baru yang dapat digunakan sebagai strategi

pengembangan Lokawisata Baturaden di masa yang akan datang.

Manfaat Penelitian

1. Manfaat yang diharapkan terkait hasil penelitian ini antara lain sebagai

berikut : Bagi Pihak Pengelola, diharapkan dapat membantu dan memberikan

masukan terkait pengembangan dan pengelolaan Lokawisata Baturaden, serta

sebagai bahan koreksi untuk meningkatkan kinerja dari pihak-pihak pengelola

termasuk pemerintah daerah.

2. Bagi akademisi, diharapkan dapat menjadi acuan dalam menambah referensi

keilmuan bagi penelitian ini.

Ruang Lingkup Penelitian

Ruang lingkup penelitian terbatas pada Lokawisata Baturaden yang

berlokasi di kabupaten Banyumas sedangkan fokus pengembangan Lokawisata

Baturaden menggunakan model bisnis kanvas yang mencakup pada perancangan

alternatif model bisnis di masa depan serta implementasinya diserahkan pada

pihak pengelola Lokawisata Baturaden.

2 TINJAUAN PUSTAKA

Kerangka Teoritis

Manajemen Strategi

David (2009) menyatakan bahwa manajemen strategik merupakan seni dan

ilmu yang menformulasikan, mengimplementasikan dan mengevaluasi keputusan

lintas fungsi, dan memampukan organisasi mencapai tujuannya.

Pearce dan Robinson (2009) mendefinisikan manajemen strategik sebagai

serangkaian keputusan dan tindakan yang dituangkan ke dalam rumusan

perencanaan dan implementasi yang didesain untuk mencapai tujuan perusahaan.

Rangkaian keputusan dan tindakan tersebut meliputi sembilan tugas kritis yaitu:

(i) meurumuskan misi perusahaan, termasuk tujuan secara umum, filosofi, dan

sasaran yang akan dicapai, (ii) melakukan analisis yang merefleksikan kondisi

internal dan kapabilitas perusahaan, (iii) menilai lingkungan eksternal perusahaan,

(iv) menganalisis pilihan-pilihan strategi perusahaan dengan memadukan

sumberdaya perusahaan dengan lingkungan eksternal, (v) mengidentifikasi pilihan

Untuk Selengkapnya Tersedia di Perpustakaan SB-IPB